廣告語(yǔ)中夸張手法的運(yùn)用[精選]

1、廣告語(yǔ)中夸張手法的運(yùn)用論文大綱 【摘要】夸張的作用，研究本課題意義，本文的論點(diǎn) 【關(guān)鍵詞】廣告 夸張 運(yùn)用序言夸張的概念，特征1、 廣告語(yǔ)中夸張的形式敘述式夸張說(shuō)明式夸張比喻式夸張擬人式夸張幽默式夸張2、 廣告語(yǔ)中夸張手法的實(shí)現(xiàn)渠道3、 廣告語(yǔ)中夸張手法運(yùn)用應(yīng)注意的問(wèn)題與受眾心理深層次契合與商品本質(zhì)深層次契合與商品品格深層次契合4、 結(jié)語(yǔ) 【參考文獻(xiàn)】 胡國(guó)強(qiáng) 200601323706商務(wù)英語(yǔ)3班摘要： 夸張手法,就是借助想象,對(duì)廣告作品中所宣傳對(duì)象品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行明顯的的擴(kuò)大或縮小,以加深或擴(kuò)大廣大消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品特征的認(rèn)識(shí)。從而達(dá)到廣而告之“夸張是創(chuàng)作的精靈也是創(chuàng)作的生命。”通過(guò)這

2、種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì),加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果,為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩,使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動(dòng)人，讓人過(guò)目不忘，記憶尤新。 廣告是科學(xué)也是藝術(shù)。從科學(xué)的角度來(lái)看,廣告必須完全忠實(shí)于事物的本來(lái)面目,不得任意夸大和縮小。從這個(gè)意義上說(shuō),廣告同夸張似乎是水火不相容的。從藝術(shù)的角度看,廣告要引起人們的關(guān)注,就要設(shè)法使訴求認(rèn)知的事物的刺激達(dá)到一定的量,即通過(guò)強(qiáng)化刺激度來(lái)使廣告引人注目,而夸張正是行之有效的辦法之一。從這個(gè)意義上說(shuō),廣告又必須應(yīng)用夸張手法。序言：夸張是指依據(jù)一定目的，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)事物作出擴(kuò)大或超出事實(shí)的描述和表現(xiàn)。從事物矛盾統(tǒng)一體的角度來(lái)說(shuō)，夸張的意義

3、在于它打破了事物矛盾對(duì)立面的力量平衡，通過(guò)加強(qiáng)和夸大矛盾的一方，讓這一方成為矛盾的主要方面，從而使整個(gè)事物具有鮮明的傾向性，最終表現(xiàn)為事物產(chǎn)生了明顯的特征，而這種特征往往揭示了事物的真實(shí)面貌，反映了事物的本質(zhì)。在廣告的表現(xiàn)形式中，夸張是一種重要的手法。借助視覺(jué)要素（圖形、文字、色彩及它們?cè)谝欢臻g中的組織關(guān)系）的表現(xiàn)與發(fā)揮，使廣告中的夸張具有其自身的功能與特點(diǎn)。其一，夸大事實(shí)真相?？鋸埖陌l(fā)生至少有兩個(gè)必要條件 ：一是出乎意料的矛盾沖突造成乖謬與不實(shí)際，從而讓人吃驚。二是荒謬與悖理之中又暗含著事物之間的某種特殊的必然聯(lián)系性，從而讓人發(fā)現(xiàn)之后又有所感悟?？鋸埻ㄟ^(guò)把事物特征推向極至而造成了經(jīng)驗(yàn)與事實(shí)

4、的不協(xié)調(diào)，由此產(chǎn)生并強(qiáng)化了印象效果。同時(shí)，夸張又必須是一種機(jī)智的、寓莊于諧的夸張，因?yàn)樵诳浯笈c意料之外的形式之中還需包涵合理而深邃的內(nèi)容，讓人印象深刻的效果才能真正呈現(xiàn)出來(lái)。這種內(nèi)涵自然需要廣告所表現(xiàn)的主題來(lái)填充。其二，廣告的夸張具有明確的目的，它需要去表述廣告產(chǎn)品，針對(duì)產(chǎn)品特征進(jìn)行夸大、縮小或是超前的描述，它能夠表明主觀態(tài)度，可以強(qiáng)化廣告的訴求。其三，廣告的視覺(jué)語(yǔ)言采用夸張的修辭手法，在表述過(guò)程中形成的方式與風(fēng)格增強(qiáng)了廣告作品的感染力，為特定的廣告品牌塑造著特有的形象、創(chuàng)造著精神價(jià)值。夸張手法的審美功能對(duì)于廣告品牌，以及品牌所寓意的人文價(jià)值具有重要的意義。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本

5、原則。”通過(guò)這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。1、 廣告語(yǔ)中夸張的形式（1） 直接夸張?jiān)趶V告中的應(yīng)用直接夸張這種夸張是通過(guò)最高級(jí)形容詞，或者是選用本身具有最高等級(jí)或極限意義的形容詞，如best(最好的)，finest（最好的）,unique(獨(dú)特的)，perfect(完美的），supreme(至高無(wú)上的)等，對(duì)廣告中所宣傳的產(chǎn)品直接進(jìn)行描述說(shuō)明。使用直接夸張的廣告，簡(jiǎn)潔明了，使觀眾一目了然，能迅速引起他們的注意力。1 例：dunhill(希爾頓)internationally acknowledged to be the finest cigarette in the

6、 world.(國(guó)際公認(rèn)，世界上最好的香煙)上面是世界名煙鋼皮爾頓香煙的廣告，文中用最高級(jí)形容詞finest修飾說(shuō)明cigarette,雖然言詞夸大 ，但卻直截了當(dāng)。2 例：all the sensor technologies combine to give your individual face the best shave-the closet, smoothest, safest, most comfortable.the best shave a man can get.(諸多傳感技術(shù)的融合，給您富有個(gè)性的臉頰一把特制的剃刀-最貼切，最順滑，最安全，最舒適男人能享用的最佳剃刀)這是

7、吉列公司為其產(chǎn)品吉列傳感剃須刀作的廣告，廣告人一連用了the best, the closest, the smoothest, safest, most comfortable這5個(gè)最高級(jí)形容詞對(duì)吉列剃須刀進(jìn)行描述，使廣告具有極強(qiáng)的誘惑力，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。在以上二則廣告中，廣告人恰當(dāng)?shù)厥褂昧诵稳菰~的最高級(jí)形式。但如果倒用最高級(jí)，最高級(jí)形式就會(huì)失去其夸大，含義及效力。這樣就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，造成觀眾對(duì)廣告的懷疑，甚至否定。然而，如果最高級(jí)形容詞使用得當(dāng)，廣告必然會(huì)產(chǎn)生一定的號(hào)召力和誘導(dǎo)力。 敘述式夸張是一種不借助比喻手法的直接夸張方式，也稱陳述式夸張。它常將事實(shí)上不可能達(dá)到的狀態(tài)或不可能

8、做到的動(dòng)作，煞有介事地加以介紹、陳述，以便對(duì)商品性能特點(diǎn)起到“突出”與“放大”的作用。1 例：一個(gè)蛋糕公司為了做一個(gè)吸引人的廣告，畫(huà)面上無(wú)論是做蛋糕的還是賣蛋糕的員工，都會(huì)忍不住不時(shí)地偷吃蛋糕。這顯然是一種夸大了事實(shí)但不如此做的話，就不能讓消費(fèi)者對(duì)這種蛋糕的味道產(chǎn)生遐想，看到廣告就想馬上買塊蛋糕嘗一下。從而達(dá)到了廣告的目的。2 例：壽星喝了礦泉水，扔了拐杖比健美！ 顯然這是一則夸張廣告，誰(shuí)都知道礦泉水的功能，但是這則廣告卻大大夸大了礦泉水的功能，自然不會(huì)有人對(duì)這種天方夜譚式的介紹信以為真的，但也很少有人不在會(huì)心的微笑中以平和的態(tài)度接受這種夸張。誰(shuí)都明白，這只不過(guò)是以強(qiáng)化的形式向人們傳遞礦泉水能

9、使人“既健又美”的信息罷了。這種廣告只能是在觀眾心里產(chǎn)生長(zhǎng)期的視覺(jué)效應(yīng)，從而使消費(fèi)者心里知道有這種產(chǎn)品，而去購(gòu)買。這種敘述式夸張的廣告在廣告競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)，只是平鋪直敘的說(shuō)，而消費(fèi)者則是長(zhǎng)期聽(tīng)到或者看到這樣的廣告才知道有這樣的產(chǎn)品。比起其他的廣告表現(xiàn)手法宣傳效果不佳，但這是廣告中最常見(jiàn)的夸張形式！2. 廣告語(yǔ)中最直白的夸張方式-說(shuō)明式夸張說(shuō)明式夸張，顧名思義就是直白的說(shuō)明產(chǎn)品的功能和簡(jiǎn)介，讓觀眾一目了然，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面有了最直白的了解，給消費(fèi)者一種真實(shí)的感覺(jué)！第一印象留給消費(fèi)者的就是真實(shí)，這也是消費(fèi)者所要求的！1 例：“白大夫”化妝品的廣告語(yǔ)“白大夫，就是讓你白?！睆V告語(yǔ)中開(kāi)

10、門見(jiàn)山的說(shuō)明了產(chǎn)品的功能，就是讓購(gòu)買“白大夫”的消費(fèi)者相信，白大夫就是為了讓他們變的更白。2 例：三菱電梯的廣告語(yǔ)“上上下下的享受-三菱電梯?！蓖瑯右彩钦宫F(xiàn)在人們面前第一感覺(jué)就是簡(jiǎn)單明了，上上下下也是電梯的特點(diǎn)，加上享受就會(huì)更給人一種舒服的感覺(jué)，讓人們迫不及待地想去乘一下這個(gè)電梯！2. 廣告語(yǔ)中最直白的夸張方式-說(shuō)明式夸張說(shuō)明式夸張，顧名思義就是直白的說(shuō)明產(chǎn)品的功能和簡(jiǎn)介，讓觀眾一目了然，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面有了最直白的了解，給消費(fèi)者一種真實(shí)的感覺(jué)！第一印象留給消費(fèi)者的就是真實(shí)，這也是消費(fèi)者所要求的！3 例：“白大夫”化妝品的廣告語(yǔ)“白大夫，就是讓你白。”廣告語(yǔ)中開(kāi)門見(jiàn)山的說(shuō)明了產(chǎn)品的功能

11、，就是讓購(gòu)買“白大夫”的消費(fèi)者相信，白大夫就是為了讓他們變的更白。4 例：三菱電梯的廣告語(yǔ)“上上下下的享受-三菱電梯。”同樣也是展現(xiàn)在人們面前第一感覺(jué)就是簡(jiǎn)單明了，上上下下也是電梯的特點(diǎn)，加上享受就會(huì)更給人一種舒服的感覺(jué)，讓人們迫不及待地想去乘一下這個(gè)電梯！這兩則廣告都是應(yīng)用了一個(gè)相同的手法，就是直接說(shuō)明產(chǎn)品的功能，讓觀眾一看就明白，從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可信度！現(xiàn)實(shí)生活中這類的廣告也是屢見(jiàn)不鮮，廣告人用這一方法給觀眾見(jiàn)到廣告的第一眼就對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能加心肯定?。?） 間接夸張?jiān)趶V告中的應(yīng)用 間接夸張就是通過(guò)比喻、轉(zhuǎn)喻、或擬人等修辭手法達(dá)到間接夸張的目的。1 新興的間接夸張廣告形式-比喻式夸

12、張比喻式夸張是一種集比喻與夸張為一體的夸張方式。它同一般的比喻不一樣，一般的比喻的喻體與本體在質(zhì)上的異同，在量上的大小多寡，相差大致不遠(yuǎn)，而夸張中的比喻其質(zhì)其量則大相徑庭。1 例：有些電視臺(tái)在為本臺(tái)引進(jìn)的韓國(guó)電影電視做的廣告宣傳片中稱韓國(guó)電影、電視劇為“中國(guó)銀幕上的一顆重磅催淚彈”。的確，近幾年韓國(guó)文化進(jìn)入我國(guó)，尤其是在電影、電視劇行業(yè)，俘虜了中國(guó)不少青少年的心，有些電視臺(tái)為了渲染韓國(guó)影片催人淚下的效果，將影片比喻成“中國(guó)銀幕上的一顆重磅催淚彈”，雖是一種夸張，但卻生動(dòng)而形象地反映了韓國(guó)電影、電視善于調(diào)動(dòng)觀眾情緒，注意以情感人的特點(diǎn)。誠(chéng)如廣告所言，看了韓國(guó)電影、電視劇的人都無(wú)不被劇情所打動(dòng)地淚

13、流滿面?？梢?jiàn)“催淚彈”之說(shuō)也絕非聳人所聞！2 “”3 “如果說(shuō)姑娘的臉好像一張?zhí)烊划?huà)布，那么抹上一點(diǎn)美加凈愛(ài)蘿利，呀，就會(huì)誕生一幅世界名畫(huà)！”一點(diǎn)化妝品就能使一張臉變成“一幅世界名畫(huà)”，這種神奇的美化功能顯然是對(duì)商品性能的一種夸大。但這種夸大人們又似乎是可以理解和接受的，因?yàn)樗菍?duì)“三分人才，七分打扮”的說(shuō)法的一種形象化的注解和翻譯。2 最人性化的間接式夸張廣告-擬人式夸張 比喻式夸張是一種集擬人與夸張為一體的夸張方式。借住擬體的自身特點(diǎn)，加以修飾，使要表達(dá)的內(nèi)容人性化，讓觀眾有足夠的想象力，讓產(chǎn)品的各個(gè)特性一一展示在觀眾的眼前，不管什么產(chǎn)品，利用擬人夸張的廣告方式更容易讓觀眾理解接受，也更

14、明白！萬(wàn)變不離其宗！1 例：flowers by interflora speak from the heart.(英特福羅拉培育的鮮花像人一樣傾訴衷腸)這則廣告通過(guò)擬人手法把interflora花店的花描述的能像人一樣表達(dá)心聲，從而間接地起到了夸張的作用。2 曾經(jīng)看到中央電視臺(tái)公益廣告中一個(gè)獲二等獎(jiǎng)廣告，讓我至今難忘。例：“我想了很久了，我們還是分手吧，我們以前在一起是很快樂(lè)，但是你知道我有難言之隱，現(xiàn)在我決定，我們分手，因?yàn)槲覀冊(cè)谝黄鹫娴牟缓线m”這是廣告一開(kāi)始在一個(gè)咖啡屋里，一個(gè)男主角說(shuō)的臺(tái)詞，而且鏡頭一直對(duì)著男主角，對(duì)面是誰(shuí)，我們也不知道，按常理我們肯定會(huì)想對(duì)面坐著一個(gè)漂亮的女人，而且應(yīng)

15、該是男主角的臺(tái)詞里我們也可以猜的到，但是隨著男主角的話接近尾聲，鏡頭慢慢移到男主角對(duì)面，我們才發(fā)現(xiàn)，他的對(duì)面桌子上的煙灰缸里是一支在燃燒的香煙。看到這里我們都應(yīng)該知道這是一則什么公益廣告了。是的，這是一則戒煙的公益廣告。廣告里廣告人巧妙地運(yùn)用了當(dāng)今最流行的男女愛(ài)情故事為背景，把煙擬人化為男人的女朋友，讓人想看，也愛(ài)看，但是隨著劇情接近尾聲，男主角的語(yǔ)畢，鏡頭的轉(zhuǎn)移到燃燈的香煙，這才讓觀眾大徹大悟：原來(lái)男主人公說(shuō)的分手是和香煙“分手”，也就是戒煙！我們看完之后才不得不佩服廣告策劃人的創(chuàng)新和開(kāi)放的思維，不僅是當(dāng)下最時(shí)尚的故事背景，也是當(dāng)今最嚴(yán)重的問(wèn)題-戒煙！一舉兩得！讓看的人過(guò)目不忘。做為一則公益

16、廣告已經(jīng)達(dá)到了完美！上面兩則廣告雖然沒(méi)有使用直接夸張的手法，但是巧妙的借用了擬人的修辭格，達(dá)到 了委婉、隱晦的，效果。這樣就使得廣告即生動(dòng)、簡(jiǎn)煉，又使其具有極強(qiáng)的說(shuō)服力，令人信服。3 扣人心弦的間接式夸張廣告-幽默式夸張 在今天廣告的海洋中，幽默廣告越來(lái)越成為一股活躍的力量。調(diào)查表明，英國(guó)36的電視廣告，美國(guó)24的電視廣告、31的廣播廣告及15的雜志廣告都使用了幽默。幽默廣告運(yùn)用詼諧、滑稽、輕松的藝術(shù)表現(xiàn)，通過(guò)引起受眾情感反應(yīng)來(lái)進(jìn)行有效的廣告說(shuō)服。然而，創(chuàng)造一則成功的幽默廣告并不容易。一方面，對(duì)于不同社會(huì)文化背景中的廣告受眾，你的廣告題源是否真正有意思，能否讓觀眾在開(kāi)心一笑之后有所了悟。 （3

17、） 綜合性夸張?jiān)趶V告中的應(yīng)用綜合性夸張多見(jiàn)于較長(zhǎng)的廣告，是把直接夸張和間接夸張揉合在一起對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述。例：experience the sheer pleasure of pure silk against your skin slip into a billowy silk shirt, an indispensable and luxurious addition to your wardrobe.throw it on over leggings or jeans and of course, it's perfect for work ordressed up for spe

18、cial iccadions. available in three colors-brilliant blue, shocking pink or ivory,it's terrific value at only 29.95. this a small indulgence you just can't afford to miss.(讓你肌膚感受一下真絲的舒適，飄逸的真絲襯衫給你的衣櫥又增添了一件必不可少的奢侈品。穿上它，再配上護(hù)腿或牛仔褲，不管是去工作去其它特殊場(chǎng)合，都是無(wú)可挑剔的。本品有三種顏色-明快的天藍(lán)色、令人心動(dòng)的粉紅色、純潔的乳白色。價(jià)格只有29.95英磅，真

19、是妙不可言。它物美價(jià)廉，切勿錯(cuò)過(guò)。)廣告策劃人在這則廣告中，用“perfect(完美的)、indispensable(必不可少的)、terrific(妙極了)”這些具有極限意義的形容詞以及通過(guò)擬人化的手法，對(duì)真絲襯衫進(jìn)行了直接和間接的夸張描寫(xiě)，用billowy(巨浪般的）修飾shirt,心此來(lái)形容、說(shuō)明真絲襯衫的質(zhì)感。兩種夸張手法的結(jié)合應(yīng)用，使廣告突出了襯衫舒適、優(yōu)美、便利、物美價(jià)廉的特點(diǎn)，整段的描述又給讀者、觀眾提供了更多的有關(guān)產(chǎn)品信息，這樣，廣告的目的就達(dá)到了。2、 廣告語(yǔ)中夸張手法的實(shí)現(xiàn)渠道（1） 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的某些特征進(jìn)行夸大和強(qiáng)化 商品的特點(diǎn)，涉及商品的性質(zhì)、功能、用途、銷量等，服務(wù)

20、與商品一樣，其特點(diǎn)還尖涉質(zhì)量這么一個(gè)重要問(wèn)題。1 一則國(guó)外名牌女士絲襪廣告，展現(xiàn)了耐人尋味的特定鏡頭：一個(gè)少婦坐在高速行駛的轎車?yán)?，突然車壞了，司機(jī)好不容易地在路上叫了一輛好車，但是沒(méi)有拉車的繩子，正在司機(jī)著急時(shí)，少婦脫下穿在腿上的絲祙，人們都以為少婦要干什么，都被她這行動(dòng)驚呆了，少婦不緊不慢地把脫下來(lái)的絲襪分別系在兩輛汽車上，原來(lái)她用絲祙當(dāng)作拉車的繩子，人們都在想這絲祙能不能拉車的時(shí)候，少婦已經(jīng)把車?yán)吡耍热藗兎磻?yīng)過(guò)來(lái)車已經(jīng)走了好遠(yuǎn)，只能在后面追。廣告的中心在絲祙拉車的這一個(gè)畫(huà)面，這是側(cè)面說(shuō)明絲祙質(zhì)量好，經(jīng)得起強(qiáng)力下的拉伸，這實(shí)際上是對(duì)絲祙的某些特征所作的放大處理。廣告在不改變商品品質(zhì)的前

21、提下，對(duì)絲祙的堅(jiān)固、經(jīng)得起大力的拉伸的特點(diǎn)加以夸大、加以突出。廣告本質(zhì)上還是真實(shí)的。因?yàn)檫@種絲祙在柔韌、耐拉方面確實(shí)大大優(yōu)于其他絲祙。（2） 對(duì)人的主觀心理感受進(jìn)行夸大和強(qiáng)化 中國(guó)觀眾再熟悉不過(guò)的腦白金廣告：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”在中國(guó)市場(chǎng)見(jiàn)面以來(lái)就一直是這句廣告詞，即使這句廣告詞以前是說(shuō)出來(lái)的，現(xiàn)在是唱出來(lái)了，但還是換湯不換藥，既受人稱道，也遭人非議。我愿意投贊成票。結(jié)合廣告畫(huà)面，完全可以理解為廣告語(yǔ)是在對(duì)使用者的主觀感受加以夸張，看起來(lái)老年人見(jiàn)到腦白金的興奮勁，而且這句廣告語(yǔ)也成了當(dāng)今的一句時(shí)尚用語(yǔ)，這都與人的心理感覺(jué)有關(guān)系。使用腦白金，可以使人到老年的人們精力充沛，有還給老

22、年人年輕、美麗、更具青春氣息的感覺(jué)！“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”只是一種對(duì)主觀心理感受加以夸張的俏皮語(yǔ)，同時(shí)也說(shuō)明了本產(chǎn)品上市以來(lái)在市場(chǎng)上的“獨(dú)霸”的局面。這也在心理上讓消費(fèi)者蟄伏！ 同樣也是中國(guó)一個(gè)知名的品牌-美特斯邦威。它的廣告語(yǔ)也眾人皆知：“美特斯邦威，不走尋常路！”。“不走尋常路”，是的，每個(gè)人都不想走尋常路，都想走出一條自己的路，只有那樣才能讓人另眼相看嘛，所以，美特斯邦威的廣告策劃人正是抓住了人們的好勝和想出風(fēng)頭的心理，把他們的心理用廣告畫(huà)面在熒屏上展示出“不走尋常路”的效果，把他們的心理進(jìn)行適度的夸張和強(qiáng)化。讓那些想出人頭地的人來(lái)買他們的產(chǎn)品。也就達(dá)到了廣告的效果，從而，

23、這個(gè)品牌也在中國(guó)乃至國(guó)際上都有一定的影響力！3、 廣告語(yǔ)中夸張手法運(yùn)用應(yīng)注意的問(wèn)題（1） 掌握好夸張的適度問(wèn)題 夸張雖然是一種非常有效的修辭方法，但在廣告中運(yùn)用卻必須慎之又慎，因?yàn)槿魏尾贿m度的夸張都有可能導(dǎo)致廣告真實(shí)性的毀滅，把廣告推向虛假虛假之門。真理和謬誤有時(shí)可能只有一步之遙，超過(guò)限度就會(huì)走向反而，夸張也當(dāng)是如此。因此，在廣告中運(yùn)用夸張，必須堅(jiān)持保證它的合理適度。當(dāng)今一些產(chǎn)品廠家和廣告公司為了謀取暴利，為了讓觀眾對(duì)其產(chǎn)品有深刻的印象，在做廣告時(shí)在廣告語(yǔ)言或者廣告畫(huà)面中使用極其夸張的手法，甚至脫離了現(xiàn)實(shí)，造成了產(chǎn)品廣告的不真實(shí)性。資深廣告人林先生認(rèn)為，有些消費(fèi)者提出的廣告“文不對(duì)題”是廣告創(chuàng)

24、意中“產(chǎn)品功能”與“廣告表現(xiàn)”是否相關(guān)的專業(yè)問(wèn)題，不涉及道德和法律。但是我認(rèn)為，既然“文不對(duì)題”那就是有欺騙的因素在里面了，有變相欺騙的行為。華南師范大學(xué)傳播學(xué)系李斐飛老師指出，如何評(píng)價(jià)和徇廣告夸張是否適度，廣告業(yè)界也在深入研究探討中?？梢?jiàn)廣告夸張的“度”，許多廣告人還是沒(méi)有掌握好。一些學(xué)者和社會(huì)相關(guān)人士對(duì)此做出了回應(yīng)：即廣告合理夸張。所謂“合理”，就是不脫離人們的現(xiàn)實(shí)生活實(shí)際，根據(jù)產(chǎn)品的特性，借住合理的想像進(jìn)行夸大。以加深人們對(duì)此產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)，從而讓人們印象深刻。還有一些人會(huì)問(wèn)：“同樣是運(yùn)用了夸張的廣告，為什么有的效果就好，而有的就沒(méi)有效果，或者只有一點(diǎn)效果呢？”。這個(gè)問(wèn)題正是問(wèn)到了我們所

25、說(shuō)的夸張廣告的適度問(wèn)題。許多論者都提出過(guò)類似的問(wèn)題，但往往語(yǔ)焉不詳。我認(rèn)為運(yùn)用了適度夸張的廣告，對(duì)商品或服務(wù)的描述，從形貌上看似乎有些失真，但它卻又是合情合理、合邏輯，這里所說(shuō)的并不是形式邏輯，而是生活邏輯，或許可以說(shuō)，適度的夸張是符合生活邏輯的夸張。平時(shí)我們說(shuō)“汽車在公路上飛馳”，“一日不見(jiàn)，如隔三秋”，不經(jīng)意之中實(shí)際上已經(jīng)使用了適度的夸張，運(yùn)用適度夸張的廣告成功之作并不鮮見(jiàn)。1 某床上用品公司為枕頭作的廣告“一枕便能入睡”。某制冰機(jī)的廣告“眼睛一眨，冰塊已經(jīng)制成！”均見(jiàn)李瑞進(jìn)、勞惠儀著廣告的潛言藝術(shù)，武漢測(cè)繪科技大學(xué)出版社，枕頭，確實(shí)有促進(jìn)睡眠之效，廣告語(yǔ)只是在縮短入睡的時(shí)間方面進(jìn)行了符合

26、邏輯的適度夸張。制冰機(jī)廣告，它的描繪的情景，符合情理，也符合人們的生活經(jīng)驗(yàn)。2 汰漬洗衣粉廣告“有汰漬，沒(méi)污漬”再加上小品演員郭東臨親自走進(jìn)居民小區(qū)去試驗(yàn)汰漬洗衣粉的神奇效果，讓試驗(yàn)者驚嘆不已，不乏夸張色彩，卻又盡在情理之中。又如，澳柯瑪電器廣告詞“沒(méi)有最好，只有更好”含蓄地說(shuō)出了澳柯瑪電器的最好的。而新飛電冰箱廣告中“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好。”一句，也是隱喻新飛廣告做的很好，但是新飛冰箱質(zhì)量更好。其中運(yùn)用的夸張手法適度到了讓人難以覺(jué)察的地步。再看那些沒(méi)有履行“適度”、“合理”那些廣告，嚴(yán)重脫離了人們生活的現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)作出的廣告荒誕、怪異。人們從反邏輯、反理性的角度去審視它，結(jié)果它無(wú)法加以

27、接納，不僅觀眾不愛(ài)看，從而也影響了產(chǎn)品的銷量！這樣此類廣告就進(jìn)入了極為尷尬的境地。許多藥品廣告常常采用“有病治病，無(wú)病防病，包治百病”這樣的說(shuō)法。廣告無(wú)疑是運(yùn)用了夸張手法，而且已越過(guò)了適度夸張所分許的“度”，對(duì)此，觀眾只是一笑了之，不會(huì)產(chǎn)生誤解，不會(huì)去死心眼地求證它是否果真如此。這類廣告既 不合乎生活的邏輯，又不合乎藝術(shù)的邏輯，在夸張的使用問(wèn)題上無(wú)疑是走進(jìn)了誤區(qū)。只要我們稍稍留意，這類廣告語(yǔ)是隨處可見(jiàn)的。3 某保健品的廣告語(yǔ)中，一種在神州大地上頗有影響力的保健品的廣告語(yǔ)，以非凡的氣勢(shì)宣稱“人類的文明從筆者注即該保健品全稱開(kāi)始?！被蛟S該保健品對(duì)人類的文明進(jìn)步確有某種促進(jìn)作用，恰當(dāng)?shù)匾M(jìn)夸張也情有

28、可原，然而廣告語(yǔ)的夸張，已經(jīng)超過(guò)了適度限度從另一方面說(shuō)，它又太刻意，似乎要讓觀眾確信是那么回事，因而不具備適度夸張的性質(zhì)與生活邏輯、與理發(fā)相悖。我認(rèn)為這是一則不討好的廣告。依我之見(jiàn)，廣告中運(yùn)用的夸張，必須要符合“適度”這個(gè)詞，運(yùn)用了適度夸張的廣告，顯得自然、和諧，其語(yǔ)勢(shì)和效果都顯得比較平和在，易于為觀眾所接受。否則，極易引起觀眾們的誤解，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)總是不恰當(dāng)?shù)?，因而決不可取。所以，在廣告中，夸張不可濫用，應(yīng)當(dāng)慎重?。?） 夸張廣告要與受眾文化接受心理相適應(yīng)夸張手法在廣告語(yǔ)創(chuàng)作中的運(yùn)用，除了有個(gè)適度夸張的問(wèn)題外，還有個(gè)要與本土民族文化和本土廣告受眾的文化接受心理相適應(yīng)產(chǎn)問(wèn)題。有海外學(xué)者認(rèn)為“一

29、些國(guó)家仍有部分廣告受眾停留在固有的習(xí)慣思維中，他們的習(xí)慣在于半封閉性的，親密家庭似的民俗社會(huì)中的傳播方式，最有說(shuō)服力的是幾經(jīng)傳播后的實(shí)證傳說(shuō)及宗教式的認(rèn)可，最后達(dá)到整體取向-群體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。”這就要求我們?cè)谶\(yùn)用夸張手法創(chuàng)作廣告語(yǔ)之前，應(yīng)該對(duì)一些國(guó)家的本土民族文化在今天的形態(tài)及發(fā)展趨向作深入的研究，對(duì)一些國(guó)家的廣告受眾的文化心態(tài)和構(gòu)成作一下應(yīng)有的了解。在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作的廣告素材才不至于脫離市場(chǎng)，脫離受眾！制作廣告還要合乎民族文化。凡余力或無(wú)視民族文化或受眾文化接受心理去創(chuàng)作廣告，盡管夸張手法運(yùn)用巧妙，但要想獲得成功卻是很難的。1 與受眾心理深層次契合廣告中的夸張，是通過(guò)對(duì)商品或服務(wù)的某些特點(diǎn)加以

30、并不會(huì)引起誤解的夸大實(shí)現(xiàn)的。受眾的心理，往往因年齡，職業(yè)、文化教養(yǎng)、生活習(xí)俗、個(gè)性心理特點(diǎn)等的不同而有所不同。相比較而言，具有浪漫氣質(zhì)的男女青年更容易接受一些時(shí)尚夸張的廣告語(yǔ)，性格外向、開(kāi)朗、幽默詼諧的人，比生性古板、內(nèi)向、謹(jǐn)言慎行的人對(duì)這類廣告更有興趣，此外，不同的文化背景制約著民族心理特點(diǎn)，制約著人們對(duì)廣告中夸張的選擇和接受。如：1 一些國(guó)外的化妝品廣告，用非常時(shí)尚的性感女郎做代言，表現(xiàn)化妝品能讓年齡大的女人變成性感的少女，變得年輕，這可能還能讓人接受，但是其廣告的基礎(chǔ)是建立在女性的挑逗上的，令我國(guó)的大多數(shù)受眾難以接受。因?yàn)閷?duì)于一些國(guó)家，我國(guó)的民族傳統(tǒng)觀念還是比較深。毫無(wú)疑問(wèn)，廣告語(yǔ)中使用

31、的夸張，應(yīng)當(dāng)是顧及受眾心理特點(diǎn)的。既要讓人關(guān)注，又不能令人生厭。2 與商品本質(zhì)深層次契合商品的品質(zhì)是夸張的依據(jù)?！熬葡悴慌孪镒由睢保堑?，既然是好酒，還怕沒(méi)人來(lái)買嗎？試想，如果一家造酒廠造不出好酒，反而是臭的，別說(shuō)是沒(méi)人買酒，就是在這家酒廠路過(guò)的人恐怕都要繞道走了！那么廣告語(yǔ)中的夸張又何以立足呢？因此這句話真的是說(shuō)出了商品品質(zhì)要與廣告詞有深層的契合！可以說(shuō)，廣告語(yǔ)中的夸張，在不改變商品或服務(wù)的本質(zhì)的前提下，可以將確有的好的方面說(shuō)的更好一些，但是決不允許將無(wú)說(shuō)成有，將劣說(shuō)成好，將假說(shuō)成真。那樣的話，就如之前所說(shuō)的違反了廣告的真實(shí)性，不屬于合理的夸張廣告。1 中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司做的廣告中那句經(jīng)典的廣

32、告詞，我想看過(guò)這個(gè)廣告的人都會(huì)記得，“相知多年，值得托付”，很平常的一句廣告語(yǔ)，而廣告人恰恰用了一個(gè)人們不容易看出來(lái)的夸張：廣告中把人壽保險(xiǎn)公司擬人化了，而讓人們托付終生。人壽保險(xiǎn)公司誠(chéng)信、公司建立時(shí)間長(zhǎng)，又用了籃球巨星姚明做代言。不管是公司的信譽(yù)還是姚明在中國(guó)的影響力，這些都契合了國(guó)人的心理。而對(duì)于廣告語(yǔ)，是不是每個(gè)人都終生托付，那就是每個(gè)人自愿的問(wèn)題了，則可以不必深究。 所以，要求的廣告語(yǔ)中的夸張與商品本質(zhì)的契合，是深層次的。在商品本質(zhì)出現(xiàn)深刻的內(nèi)在矛盾時(shí)，不宜夸大其中的某一個(gè)側(cè)面，而對(duì)另一個(gè)側(cè)面置之不理。2 “八卦專家”“特異功能”。 因?yàn)橹睋綦娨曎?gòu)物中的黑幕，這個(gè)5月10日“”“通話中

33、”、“已關(guān)機(jī)”、“是空號(hào)”之類的提示語(yǔ)，非常神奇?！啊背酥猓啊?、“”等等功能，都被網(wǎng)友“八卦專家”總結(jié)為，這都是廣告商片面夸大的廣告詞。只注重產(chǎn)品的一方面，而忽略了產(chǎn)品的另一方面，對(duì)消費(fèi)者有誤導(dǎo)作用。3 與商品品格深層次契合商品品格是商品基本性能與基本風(fēng)格的融合。有的商品關(guān)及人們切身利益，對(duì)消費(fèi)者負(fù)有特別的責(zé)任，例如服裝就是這樣。有的商品，適合于莊重、肅穆的場(chǎng)合使用。有的商品，多用于輕松、愉快的場(chǎng)合。有的商品常常與休閑相聯(lián)系。 中國(guó)人再熟悉不過(guò)的勁霸男裝，這是一款?yuàn)A克品牌，已經(jīng)換了幾代廣告語(yǔ),但在不同的場(chǎng)合，或不同款式的男裝，都有不同的廣告語(yǔ)，如：奮斗，成就人生！、敢與爭(zhēng)天下！等，這些廣告語(yǔ)當(dāng)中所蘊(yùn)含的奮斗、激勵(lì)、努力、勝利、成功等意味讓這個(gè)品牌深入人心，再加上勁霸的雙手舉起，振臂勵(lì)志的姿勢(shì)，更讓這一男裝的價(jià)值得到充分展現(xiàn)。展現(xiàn)的是一種自由，但不失正式的風(fēng)格！ 與之相響應(yīng)的就是利郞商務(wù)男裝，它以“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”為品牌理念,始終遵循“以誠(chéng)相待,得人心者得市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)宗旨。2002年公司聘請(qǐng)著名表演藝術(shù)家陳道明先生出任“利郎”品牌代言人，使得公司聲譽(yù)鵲起，大大加強(qiáng)了“利郎”在中國(guó) 市場(chǎng)的銷售勁度?！氨憩F(xiàn)出21世紀(jì)男性的剛陽(yáng)與優(yōu)雅，自信與豪邁。 展現(xiàn)中國(guó)商務(wù)界的成功人士面貌，利郎本著“產(chǎn)權(quán)股份化、產(chǎn)業(yè)專一化、研發(fā)簡(jiǎn)約化、生產(chǎn)聯(lián)合化、管理信息化、銷售多元化”的經(jīng)