化妝品重度消費者研究

1、化妝品重度消費者研究第二節(jié) 重度消費者研究一、潤膚產(chǎn)品使用時間長度分布區(qū)間調(diào)查數(shù)據(jù)顯示了消費者定牌使用時間的分布狀況。曲線圖表示消費者對不同產(chǎn)品使用時間長度的不同分布，使用時間越長表示對該產(chǎn)品的某一品牌的忠誠度 越高。在這里顯示的僅是消費者對不同類別產(chǎn)品使用時間長度的分布概況，如果具體到某一品牌的使用時間分布狀況，還需要做進一步的深度分析?？梢姡梢哉f大部分消費者使用潤膚品牌的時間至少要持續(xù)半年以上。詳見圖21二、潤膚產(chǎn)品的購買周期購買次數(shù)與購買周期及購買間隔的概念相聯(lián)系，相應(yīng)于某一家庭戶兩次購買的時間間隔。它是衡量消費者對于某一類產(chǎn)品或某一品牌的熟悉程度的方法（買的越多，記住該產(chǎn)品特征比如價

2、格的可能性就越大），這些指標(biāo)（頻次，購買周期）對于計劃促銷活動（活動的持續(xù)時間，要收集的點數(shù)）是非常有用的。詳見圖22三、潤膚類產(chǎn)品購買考慮因素構(gòu)成在潤膚品購買過程中，被較多的消費者關(guān)注的因素包括功效、質(zhì)量、品牌、價格、和用附加優(yōu)惠。比較消費者購買的考慮因素來看：產(chǎn)品的功效和質(zhì)量是其考慮第一要素，其次考慮的要素是品牌和價格。最后要考慮的是產(chǎn)品是否有優(yōu)惠的活動。其實，更有價值的研究包括進一步分析不同年齡、不同學(xué)歷和收入消費者在購買潤膚產(chǎn)品時的考慮因素。詳見圖23四、潤膚產(chǎn)品決策差異對比情況 哪些因素影響家庭購買決策方式?研究人員一直試圖找出決定家庭人員相對影響力，從而影響家庭決策方式的因素。消費

3、心理學(xué)家奎爾斯的研究識別了三種因素：家庭成員對家庭的財務(wù)貢獻；決策對特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向。一般而言，對家庭的財務(wù)貢獻越大，家庭成員在家庭購買決策中的發(fā)言權(quán)也越大。同樣，某一決策對特定家庭成員越重要，他或她對該決策的影響就越大，原因是家庭內(nèi)部亦存在交換過程：某位家庭成員可能愿意放棄在此領(lǐng)域的影響而換取在另一領(lǐng)域的更大影響力。性別角色取向，是指家庭成員多大程度上會按照傳統(tǒng)的關(guān)于男、女性別角色行動。詳見圖24五、潤膚產(chǎn)品購買時間分布從調(diào)查得到的數(shù)據(jù)顯示，明確周末購買的人群比例十分可觀。對于促銷活動的時間選擇具有一定的借鑒意義。詳見圖25六、潤膚產(chǎn)品購買地點分布 潤膚產(chǎn)品購買地點分布

4、：大商場占55，專賣店占36、批發(fā)市場和便利店分別占4和5。詳見圖26七、不同收入的家庭對潤膚產(chǎn)品消費額對比圖家庭收入不同，其在月平均消費額數(shù)據(jù)分布上有著較為明顯的變化。也就是說，在家庭消費量一定的情況下，不同收入的家庭購買的產(chǎn)品價位也有所不同。 高收入的家庭傾向于購買價位較高的產(chǎn)品。而圖中數(shù)據(jù)恰恰說明不同收入家庭在月平均消費量上基本無多大的差距，從而證實了上述結(jié)論。詳見圖27 八、不同收入的家庭對潤膚產(chǎn)品消費量對比圖需要說明的是潔面類：100ml/支。不同收入家庭在月平均消費量上沒有太大的變化。但這是完全拋去價格因素情況下的不同收入家庭消費量數(shù)據(jù)分布狀況。詳見圖28九、分性別的消費者獲取產(chǎn)品

5、信息的差異比較在潤膚產(chǎn)品廣告中，電視廣告給人們的印象最深，其次是戶外廣告、雜志廣告和廣播廣告。戶外廣告與雜志廣告基本持平，但是戶外廣告在中心城市的數(shù)據(jù)分布也各不相同，城市建設(shè)較弱后的城市其戶外廣告顯然弱于其他媒體。潔膚產(chǎn)品的雜志廣告明顯優(yōu)于報紙廣告和廣播廣告，這是因為女性消費者中女性雜志的閱讀率較高的緣故。值得注意的是，女性朋友間的口碑傳播明顯優(yōu)于除電視之外的其他媒體。圖中數(shù)據(jù)顯示一個十分有趣的現(xiàn)象，男性消費者比女性更加關(guān)注潔膚類產(chǎn)品的電視廣告（見藍線電視峰度）。原因非常簡單，此類電視廣告畫面幾乎全部是靚麗美女形象。此外數(shù)據(jù)再次顯示了女性雜志廣告的優(yōu)勢以及女性朋友間口碑傳播的巨大作用。詳見圖2

6、7><9 十、潤膚產(chǎn)品銷售額的季節(jié)特征數(shù)據(jù)顯示產(chǎn)品的銷售額（消費量）隨著季節(jié)的變化而變化。數(shù)據(jù)是通過購買額與購買周期推算得出的結(jié)果。但這項指標(biāo)數(shù)據(jù)的分布受到季節(jié)變化的影響。同時還受到家庭消費量即家庭使用人數(shù)的影響。詳見圖30 page page 2 chart11143321302潤膚類產(chǎn)品購買考慮因素構(gòu)成sheet1價格14質(zhì)量33品牌21功效30附加優(yōu)惠2sheet100000潤膚類產(chǎn)品購買考慮因素構(gòu)成sheet2sheet3chart423825215552401126283411336低收入家庭中等收入家庭高收入家庭不同收入家庭對潤膚產(chǎn)品月消費額對比圖sheet1低中高20

7、元以下3825212140元5552404160元11262861<90元3411<90元以上336sheet1000000000000000低收入家庭中等收入家庭高收入家庭不同收入家庭對潤膚產(chǎn)品月消費額對比圖sheet2sheet3chart28553645潤膚產(chǎn)品購買地點的選擇sheet1大商場55專賣店36批發(fā)市場4便民店5sheet10000潤膚產(chǎn)品購買地點的選擇sheet2sheet3chart372757<9212121654323111低收入家庭中等收入家庭高收入家庭不同收入家庭對潤膚產(chǎn)品月消費量對比圖sheet1半支72757<91支2121212支65

8、43支3234支111sheet1000000000000000低收入家庭中等收入家庭高收入家庭不同收入家庭對潤膚產(chǎn)品月消費量對比圖sheet2sheet3chart336001700700100時間人數(shù)2003年潤膚品牌使用時間分布sheet11年36002年17003年7004年100sheet10000時間分數(shù)2003年潤膚品牌使用時間分布sheet2sheet3chart<9716<915665<9541<924男女不同性別對潤膚產(chǎn)品媒體效果的對比sheet1報紙716雜志<915電視665<9廣播54朋友1<924sheet10000000000男女不同性別對潤膚產(chǎn)品媒體效果的對比sheet2sheet3chart580300170015003300時間人數(shù)2003年潔膚品牌購買周期分布sheet1一個月80兩個月300三個月1700四個月1500五個月3300sheet1803001700150033002003年潔膚品牌購買周期分布sheet2sheet3chart246241672時間購買潤膚產(chǎn)品時間的選擇sheet1月尾6月中2月初4周末16不定72sheet100000時間購買潤膚產(chǎn)品時間選擇sheet2sheet3chart3820153035潤膚