確定市場調(diào)研目標(biāo)

1、第三講第三講確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研目標(biāo) 一、市場調(diào)研的步驟確確定定調(diào)調(diào)研研的的主主題題確確定定調(diào)調(diào)研研的的方方案案收收集集調(diào)調(diào)研研資資料料整整理理分分析析調(diào)調(diào)研研資資料料撰撰寫寫調(diào)調(diào)研研報報告告（一）確定調(diào)研的主題 作為市場調(diào)研的第一步，也是最關(guān)鍵的一步，它要解決三個問題： 為什么我們要開展調(diào)研？為什么我們要開展調(diào)研？這就是管理層對調(diào)研目的的看法，這要求我們了解要制定的決策和要診斷的問題或機(jī)會； 應(yīng)該進(jìn)行什么樣的調(diào)研？應(yīng)該進(jìn)行什么樣的調(diào)研？這里管理層的調(diào)研目的被轉(zhuǎn)述成了一些目標(biāo)，這些目標(biāo)能確切的告訴經(jīng)理們哪些問題必須通過調(diào)研項目來找到答案； 調(diào)研值得嗎？調(diào)研值得嗎？必須評估能從調(diào)研中得到的信息的

2、價值是否大于收集這些信息的成本。應(yīng)該做市場調(diào)研的情形n通過調(diào)研能幫助辨別問題所在或了解市場的變化通過調(diào)研能幫助辨別問題所在或了解市場的變化n通過調(diào)研有助于對多種營銷活動中進(jìn)行選擇通過調(diào)研有助于對多種營銷活動中進(jìn)行選擇n調(diào)研有助于獲得競爭優(yōu)勢調(diào)研有助于獲得競爭優(yōu)勢n調(diào)研可助企業(yè)跟上市場變化的步伐調(diào)研可助企業(yè)跟上市場變化的步伐定性研究定性研究二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析分析同決策者同決策者討論討論專家訪談專家訪談明確調(diào)研目的明確調(diào)研目的確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研目標(biāo)評估調(diào)研價值評估調(diào)研價值確定調(diào)研主題的思維框架1、明確調(diào)研目的 調(diào)研的目的（也是管理者的目的）：發(fā)現(xiàn)問題、識別機(jī)會調(diào)研的目的（也是管理者的目的）：發(fā)

3、現(xiàn)問題、識別機(jī)會1）理解問題 什么是問題？ 識別問題的三要素2）決策方案 3）時間安排與重要性 決策問題與調(diào)研問題的差異決策問題與調(diào)研問題的差異n決策問題決策問題面對管理中出現(xiàn)的癥狀，決策者應(yīng)該做什么？面對管理中出現(xiàn)的癥狀，決策者應(yīng)該做什么？怎么做？怎么做？行動導(dǎo)向行動導(dǎo)向n調(diào)研問題調(diào)研問題要作出管理決策，需要什么信息？如何獲得這要作出管理決策，需要什么信息？如何獲得這些信息？些信息？信息導(dǎo)向信息導(dǎo)向研究問題的確認(rèn)研究問題的確認(rèn)n營銷研究是為了滿足企業(yè)進(jìn)行重要決策的信息需營銷研究是為了滿足企業(yè)進(jìn)行重要決策的信息需求而進(jìn)行的，而這些決策主要涉及下列情況：求而進(jìn)行的，而這些決策主要涉及下列情況：

4、未預(yù)料到的變化；未預(yù)料到的變化； 有計劃的變動；有計劃的變動； 一時的構(gòu)想。一時的構(gòu)想。 n研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什需要做什么？么？” 定義營銷研究問題定義營銷研究問題“需要什么信息和如何需要什么信息和如何獲得這些信息？獲得這些信息？” 決策問題與研究問題的關(guān)系決策問題與研究問題的關(guān)系決策問題決策問題研究問題研究問題為新產(chǎn)品設(shè)計哪種包裝為新產(chǎn)品設(shè)計哪種包裝 增加商店的客流量增加商店的客流量通過開設(shè)新店進(jìn)行市通過開設(shè)新店進(jìn)行市場滲透場滲透對不同包裝有效性的測試對不同包裝有效性的測試1、目前商店形象的測評、目前商店形象的測評2、影響顧客選擇商店的因

5、素、影響顧客選擇商店的因素分析分析備選店址的評估備選店址的評估決策問題與研究問題的關(guān)系決策問題與研究問題的關(guān)系決策問題決策問題研究問題研究問題是否應(yīng)引入新產(chǎn)品是否應(yīng)引入新產(chǎn)品是否改變現(xiàn)有廣告宣是否改變現(xiàn)有廣告宣傳傳是否提高某一品牌的是否提高某一品牌的價格價格決定消費(fèi)者對新產(chǎn)品的偏決定消費(fèi)者對新產(chǎn)品的偏好與購買意向好與購買意向評估目前廣告的效果評估目前廣告的效果決定產(chǎn)品的需求價格彈性決定產(chǎn)品的需求價格彈性以及提高價格的影響以及提高價格的影響例例. 某百貨商場顧客流量研究某百貨商場顧客流量研究n決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？ n研究題目：找出本店與主要

6、競爭者相比，在影響顧客研究題目：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距?；蓊櫟闹饕蛩胤矫娴膬?yōu)勢與差距。 n組成部分：組成部分：1. 顧客選擇百貨商場的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？顧客選擇百貨商場的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 2. 根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對本店及其主要競爭者根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對本店及其主要競爭者 的的相對評價如何？相對評價如何？ 3. 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要 競爭者的顧客有顯著差別？競爭者的顧客有顯著差別？ 4. 能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征預(yù)測商能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征預(yù)測商 店的客流量和偏好？店的客

7、流量和偏好？ 5. 增加商場客流量的有效措施？增加商場客流量的有效措施？2、確定調(diào)研的目標(biāo) 調(diào)研目標(biāo)是用盡可能準(zhǔn)確的語言敘述的、指名所需要信息的陳述書。其作用是只要獲取目標(biāo)里所指出的信息之后，調(diào)研目的就一定能實現(xiàn)。 調(diào)研目標(biāo)由三部分組成：調(diào)研目標(biāo)由三部分組成： 調(diào)研問題調(diào)研問題指明了決策者所需要的信息 建立假設(shè)建立假設(shè)假設(shè)是對調(diào)研問題的各種不同的回答。 調(diào)研的范圍或界限調(diào)研的范圍或界限1）調(diào)研問題）調(diào)研問題 調(diào)研問題問的是,要想實現(xiàn)調(diào)研目的需要哪些具體信息,如果調(diào)研問題能在調(diào)研中得到解答,那么這信息就應(yīng)該對決策者有幫助 n 對一個特定的調(diào)研目的提出幾個不同的調(diào)研問題是可能的對一個特定的調(diào)研目的

8、提出幾個不同的調(diào)研問題是可能的： 例例：調(diào)研的目的是確定某個廣告是否應(yīng)該推出，那么就應(yīng)該提調(diào)研的目的是確定某個廣告是否應(yīng)該推出，那么就應(yīng)該提出幾個調(diào)研問題出幾個調(diào)研問題: : 廣告是否會受到注意？廣告是否會受到注意？ 廣告能否得到正確的理解？廣告能否得到正確的理解？ 廣告能否影響消費(fèi)者的態(tài)度？廣告能否影響消費(fèi)者的態(tài)度？思考思考：如果調(diào)研的目的是了解如何改進(jìn)銀行的服務(wù)，那么調(diào)研問題的可能是什么？營銷調(diào)研問題營銷調(diào)研問題合適的研究問題合適的研究問題概括性的陳述概括性的陳述具體的組成部分具體的組成部分調(diào)研者確定營銷問題的八個方面調(diào)研者確定營銷問題的八個方面n評價公司及其產(chǎn)品與市場背景評價公司及其產(chǎn)品

9、與市場背景n理解決策者的處境、目標(biāo)與資源理解決策者的處境、目標(biāo)與資源n辨別問題的各種癥狀辨別問題的各種癥狀n尋找問題的可能原因?qū)ふ覇栴}的可能原因n提出能緩解問題的措施提出能緩解問題的措施n預(yù)測這些措施的效果預(yù)測這些措施的效果n了解決策者對這些結(jié)果的假設(shè)前提了解決策者對這些結(jié)果的假設(shè)前提n評價已有信息與所需信息的差距評價已有信息與所需信息的差距確定問題時研究者要了解的情況確定問題時研究者要了解的情況1、問題的癥狀、問題的癥狀2、背景、背景3、決策者的處境、決策者的處境4、信息、信息1、什么變化引起你的注意、什么變化引起你的注意2、公司、品牌、服務(wù)及市場、公司、品牌、服務(wù)及市場的最近情況的最近情況

10、3、這些變化如何影響你的目、這些變化如何影響你的目標(biāo)？你能支配的資源有哪標(biāo)？你能支配的資源有哪些？要在什么時候之前采些？要在什么時候之前采取措施？取措施？4、你知道這些變化的背景嗎？、你知道這些變化的背景嗎？確定問題時研究者要了解的情況確定問題時研究者要了解的情況(續(xù)續(xù))5、可能的原因、可能的原因6、可能的解決方法、可能的解決方法7、預(yù)期的效果、預(yù)期的效果8、假設(shè)、假設(shè)5、你知道產(chǎn)生這些變化的、你知道產(chǎn)生這些變化的原因是什么？原因是什么？6、在你的職權(quán)內(nèi)你能做出、在你的職權(quán)內(nèi)你能做出什么應(yīng)變？什么應(yīng)變？7、如果你采取這些措施，、如果你采取這些措施，最可能出現(xiàn)的結(jié)果是什最可能出現(xiàn)的結(jié)果是什么？么

11、？8、你為什么預(yù)期會出現(xiàn)這、你為什么預(yù)期會出現(xiàn)這些結(jié)果？些結(jié)果？2）建立假設(shè)）建立假設(shè) 假設(shè)是指對調(diào)研問題的可能正確的答案。調(diào)研的目標(biāo)之一就是證實或證偽這些可能的假設(shè)。確立假設(shè)能幫助把調(diào)研問題變得更準(zhǔn)確 假設(shè)并不是所有時候都存在的，有時候，最合適的假設(shè)就是對調(diào)研問題的轉(zhuǎn)述， 例：例：問題：廣告能否回吸引人們的注意？ 假設(shè)：會吸引人們的注意 調(diào)研人員可以從三種主要渠道的信息建立假設(shè)3）調(diào)研界限）調(diào)研界限 n是用來明確指出調(diào)研的范圍。n與調(diào)研界限有關(guān)的另一個問題是調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確度。這自然要依賴于調(diào)研目標(biāo)，投資越高，要求調(diào)研精度越高。3、評估調(diào)研的價值、評估調(diào)研的價值 n與投資和決策的重要性有關(guān)n對

12、不確定因素的把握程度n辨別問題討論的必要性4、確定調(diào)研主題的方法定性研定性研究究二手?jǐn)?shù)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析據(jù)分析同決策同決策者討論者討論專家訪專家訪談?wù)劽鞔_調(diào)研目的明確調(diào)研目的確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研目標(biāo)評估調(diào)研價值評估調(diào)研價值n必須深入了解以下幾方面的情況：必須深入了解以下幾方面的情況： 問題的起因；問題的起因； 決策者的目的；決策者的目的； 決策者的個性與處境；決策者的個性與處境； 可供選擇的行動方案及其后果；可供選擇的行動方案及其后果； 正確決策所需的信息及其成本；正確決策所需的信息及其成本； 技術(shù)上的可行性。技術(shù)上的可行性。 例：銷量下降時應(yīng)做哪些研究？同決策者討論同決策者討論營銷經(jīng)理與研究人員的差異營銷經(jīng)理與研究人員的差異領(lǐng)域領(lǐng)域 經(jīng)理經(jīng)理 研究人員研究人員 位置位置 直線上直線上 職能部門職能部門 職責(zé)職責(zé) 盈利盈利 生產(chǎn)信息生產(chǎn)信息 訓(xùn)練訓(xùn)練 一般決策一般決策 技術(shù)應(yīng)用技術(shù)應(yīng)用 對知識的意向?qū)χR的意向 尋求答案尋求答案 提出問題提出問題 導(dǎo)向?qū)?實用主義實用主義 學(xué)者型學(xué)者型 研究成果使用研究成果使用 政策性的政策性的 非政策性非政策性 研究動機(jī)研究動機(jī) 解決問題解決問題 發(fā)現(xiàn)真相發(fā)現(xiàn)真相 n調(diào)研與專家的關(guān)系調(diào)研與專家的關(guān)系n誰是真正的行業(yè)專家誰是真正的行業(yè)專家n與專家討論時的注意事項與專家