第七章顧客滿(mǎn)意經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1、第七章第七章顧客滿(mǎn)意經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略第一節(jié) 顧客與顧客觀念第二節(jié) 顧客滿(mǎn)意及其模型第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其作用第四節(jié) 4P模型局限性及其發(fā)展第五節(jié) 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其意義第一節(jié) 顧客與顧客觀念 一、顧客及其相關(guān)概念二、顧客價(jià)值三、顧客觀念 顧客、供方及其相互關(guān)系（一）顧客是指產(chǎn)品或服務(wù)的接收者；供方是指產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。顧客與供方之間關(guān)系如下：供方以顧客存在為前提條件，沒(méi)有顧客供方就無(wú)法生存，或者說(shuō)是一個(gè)封閉系統(tǒng)，從而遲早會(huì)走向“孤寂”(死亡)。顧客以供方存在為前提條件，沒(méi)有供方顧客也無(wú)法存在。顧客與供方都是相對(duì)的，作為某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的接收者，甲可能是乙的顧客；而作為一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者

2、，甲又可能是乙的供方。顧客不是簡(jiǎn)單的接收者，在接收之前，顧客對(duì)供方有要求(不論是明確的或是隱含的)；在接收之時(shí)，顧客有權(quán)拒絕接收；在接收之后，顧客還有權(quán)向供方反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)(不論是直接反饋或是間接反饋)。供方往往是一種組織。作為組織，有自己的管理者和管理體系。顧客、供方及其相互關(guān)系（二）顧客往往就是消費(fèi)者。消費(fèi)者一般是個(gè)人，個(gè)人相對(duì)于組織往往處于弱勢(shì)，因而國(guó)家有保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律。針對(duì)一個(gè)供方，其顧客往往多于一個(gè)。雖然供方可以用組織的力量來(lái)對(duì)付某一個(gè)顧客，但一旦若干個(gè)顧客聯(lián)合起來(lái)，統(tǒng)一反對(duì)(投訴)供方，供方就會(huì)受到巨大的外在壓力。針對(duì)一個(gè)顧客，其供方往往也多于一個(gè)。顧客可以在若干個(gè)供方中選擇

3、。對(duì)若干個(gè)供方來(lái)說(shuō)，就存在著競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。顧客與供方的關(guān)系是變化不定的。今日雙方存在供需關(guān)系，明日雙方的供需關(guān)系可能解除。顧客可以選擇供方，而供方卻期望被選中。供方需要顧客，希望顧客越多、越穩(wěn)固越好；而顧客卻可能是“三心二意”的，掌握著選擇權(quán)。要使顧客選擇自己，供方就應(yīng)使顧客滿(mǎn)意，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和超前的服務(wù)去吸引和鞏固顧客。顧客價(jià)值（一） 顧客價(jià)值即顧客對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展具有何種意義。一般來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)于企業(yè)具有以下意義：顧客是企業(yè)存在的基礎(chǔ) 企業(yè)能否生存決定于其所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)是否有市場(chǎng)（顧客）。企業(yè)只有獲得顧客的支持才能生存和發(fā)展。所謂支持或不支持主要是看顧客在市場(chǎng)上是否購(gòu)買(mǎi)企業(yè)所提供的

4、產(chǎn)品或服務(wù)。顧客是企業(yè)利潤(rùn)的源泉 企業(yè)利潤(rùn)是銷(xiāo)售收入與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本之間的差額。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本既定的情況下，企業(yè)要想增加利潤(rùn)，惟有擴(kuò)大銷(xiāo)售量和增加銷(xiāo)售收入。而企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量能否增加，則決定于企業(yè)是否擁有顧客以及擁有顧客的多少。顧客價(jià)值（二）顧客是企業(yè)員工的衣食父母 表面上看員工工資是由老板發(fā)放的，但實(shí)際上是由顧客發(fā)放的。如果企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，員工即使付出的再多也難以得到回報(bào)。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃爾頓曾多次說(shuō)過(guò)：“所有同事都是在為購(gòu)買(mǎi)我們商品的顧客工作。事實(shí)上，顧客能夠解雇我們公司的每一個(gè)人。他們只需到其它地方去花錢(qián)，就可做到這一點(diǎn)。衡量我們成功與否的重要的標(biāo)準(zhǔn)就是看我們讓顧客我們的老板滿(mǎn)意的程度。

5、讓我們都來(lái)支持盛情服務(wù)的方式，每天都讓我們的顧客百分之百地滿(mǎn)意而歸?！鳖櫩褪瞧髽I(yè)最大的資產(chǎn) 企業(yè)可以沒(méi)有廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)，但不能沒(méi)有顧客。因?yàn)槿绻麤](méi)有顧客，企業(yè)的固定資產(chǎn)就是毫無(wú)價(jià)值和意義的；反之，只要擁有顧客，企業(yè)則可以通過(guò)租賃等方式獲得固定資產(chǎn)，然后為顧客提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。斯堪的納維亞航空公司的簡(jiǎn)卡爾森說(shuō)：“看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表，在資產(chǎn)方面，你可以看到多少多少架飛機(jī)值多少多少錢(qián)。然而，你錯(cuò)了；在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是，去年我們的班機(jī)共有多少多少愉悅的乘客。因?yàn)檫@才是我們的資產(chǎn)對(duì)我們的服務(wù)感到高興并會(huì)再來(lái)買(mǎi)票的乘客?！?顧客觀念（一） 顧客觀念即企業(yè)應(yīng)如何看待顧客，或者說(shuō)對(duì)顧

6、客應(yīng)持何種態(tài)度。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立以下顧客觀念：顧客是上帝（顧客至尊） 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客是至高無(wú)上的，它主宰和決定著企業(yè)的命運(yùn)。擁有顧客，企業(yè)就能夠生存和走向興旺；失去顧客，企業(yè)就會(huì)走向衰落直至死亡。因此，企業(yè)要把顧客放在至尊地位，站在顧客立場(chǎng)上研究開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，設(shè)身處地為顧客著想，把顧客需要放在第一位，以顧客滿(mǎn)意不滿(mǎn)意作為衡量企業(yè)一切工作的最高標(biāo)準(zhǔn)。顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的 “顧客總是對(duì)的”不是絕對(duì)意義上的一種科學(xué)判斷，也不符合客觀實(shí)際。它包括三層意思：第一，顧客是產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，而不是麻煩制造者；第二，顧客最了解自己的需求、愛(ài)好，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息；第三，由于顧客具有“天然一致性”，同一個(gè)

7、顧客爭(zhēng)吵就是同所有顧客爭(zhēng)吵。因此，在企業(yè)與顧客這種特殊關(guān)系中，只要顧客的“錯(cuò)” 對(duì)企業(yè)不構(gòu)成重大經(jīng)濟(jì)損失，企業(yè)就應(yīng)將“對(duì)”讓給顧客，這是企業(yè)顧客滿(mǎn)意意識(shí)的重要表現(xiàn)。沃爾瑪?shù)姆?wù)宗旨有兩條：“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條，如果對(duì)此有疑義，請(qǐng)參照第一條執(zhí)行?！鳖櫩陀^念（二）一切為了顧客 即一切從顧客角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業(yè)的需要。對(duì)此，企業(yè)首先要知道顧客需要什么，重視顧客意見(jiàn)，讓顧客參與決策，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)體系，最大限度使顧客滿(mǎn)意。美國(guó)貝爾公司所做的一個(gè)廣告稱(chēng)得上是以滿(mǎn)足顧客需要為中心的最好典范“現(xiàn)在我們的中心目標(biāo)必須針對(duì)顧客。我們將傾聽(tīng)他們的聲音，了解他們所

8、關(guān)心的事。我們重視他們的需要并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記誰(shuí)是我們的服務(wù)對(duì)象。隨時(shí)了解顧客需要什么，何時(shí)需要，何地需要，如何需要，這將是我們，我們每一個(gè)人的責(zé)任?！弊岊櫩驮谧畲蟪潭壬蠞M(mǎn)意 沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃爾頓曾多次說(shuō)過(guò)：“卓越的顧客服務(wù)是我們區(qū)別于所有其它公司的特色所在”?！跋蝾櫩吞峁┧麄冃枰臇|西并且再多一點(diǎn)服務(wù)，讓他們知道你重視他們。在錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，不要找任何借口而應(yīng)向顧客道歉。無(wú)論做什么，都應(yīng)禮讓三分。我曾經(jīng)在第一塊沃爾瑪招牌上寫(xiě)下了最重要的四個(gè)字保證滿(mǎn)意?！钡诙?jié) 顧客滿(mǎn)意及其模型一、顧客滿(mǎn)意及其特性二、顧客滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意行為三、顧

9、客滿(mǎn)意價(jià)值四、顧客滿(mǎn)意模型顧客滿(mǎn)意及其特性（一）顧客滿(mǎn)意是指顧客對(duì)其要求已被滿(mǎn)足的程度的感受。顧客滿(mǎn)意具有以下四個(gè)特性：客觀性顧客滿(mǎn)意與否，對(duì)組織來(lái)說(shuō)是一種客觀存在。不論組織是否對(duì)此加以關(guān)注，是否去進(jìn)行調(diào)查，顧客的評(píng)價(jià)總是客觀存在的。主觀性顧客滿(mǎn)意與否是受自己的各種主觀因素影響的。包括經(jīng)濟(jì)地位、文化背景、需求和期望及評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)，甚至受地方性的好惡、性格、情緒等非理性因素的影響。顧客滿(mǎn)意及其特性（二）變化性顧客需求和期望是隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展變化而變化的。社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展了，顧客需求和期望就會(huì)相應(yīng)提高，顧客的滿(mǎn)意程度甚至從滿(mǎn)意轉(zhuǎn)變?yōu)椴粷M(mǎn)意。現(xiàn)代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展很快，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用，若企業(yè)

10、的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量沒(méi)能跟上這種發(fā)展而提高，很可能使顧客滿(mǎn)意程度下降。全面性顧客滿(mǎn)意是對(duì)組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理評(píng)價(jià)，任何一個(gè)質(zhì)量特性或服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)引起顧客的不滿(mǎn)意。其次，組織的性質(zhì)、形象、管理、承擔(dān)的義務(wù)或責(zé)任，甚至所在國(guó)家或地區(qū)、內(nèi)部員工生存狀況，所在社區(qū)的反映、與政府或其他組織的關(guān)系及主要管理者的政治態(tài)度等，都會(huì)影響顧客的滿(mǎn)意狀況。顧客滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意行為（一） 若顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意，他通常會(huì)這樣做重復(fù)和增加購(gòu)買(mǎi) 據(jù)調(diào)查，企業(yè)80%的銷(xiāo)售額來(lái)自現(xiàn)有顧客；一個(gè)非常滿(mǎn)意顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿6倍于一個(gè)滿(mǎn)意的顧客。北歐航空公司每位商務(wù)旅行者20年的價(jià)值是48萬(wàn)美元；萬(wàn)寶路卷煙每個(gè)煙民30年的

11、價(jià)值是2.5萬(wàn)美元；里茨酒店每位客戶(hù)20年的價(jià)值是14.4萬(wàn)美元；可口可樂(lè)公司每位客戶(hù)50年的價(jià)值是1.1萬(wàn)美元。購(gòu)買(mǎi)公司其他產(chǎn)品 人們都有愛(ài)屋及烏的心理。如果顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)品或服務(wù)感到滿(mǎn)意，他就會(huì)對(duì)生產(chǎn)或提供該產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)產(chǎn)生好感。在這種預(yù)留印象的作用下，顧客也容易接受該企業(yè)生產(chǎn)或提供的其它產(chǎn)品或服務(wù)。降低對(duì)價(jià)格敏感性 若顧客滿(mǎn)意，他就會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地產(chǎn)生排它行為，不再對(duì)其它廠家的產(chǎn)品感興趣。傳遞企業(yè)良好口碑 顧客滿(mǎn)意會(huì)使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，從而導(dǎo)致口碑效應(yīng)的發(fā)生。美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高度滿(mǎn)意的顧客至少向5個(gè)人推薦。另?yè)?jù)調(diào)查，企業(yè)60%的新顧客來(lái)自現(xiàn)有顧客的推薦。顧客滿(mǎn)意與不

12、滿(mǎn)意行為（二）若顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)意，他通常會(huì)這樣做向企業(yè)投訴 反映自己的不滿(mǎn)和意見(jiàn)，以求得補(bǔ)救。向政府主管部門(mén)或有關(guān)組織投訴 期望有關(guān)部門(mén)協(xié)助解決。放棄或轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi) 美國(guó)消費(fèi)者調(diào)查公司(TKAP) 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在小額商品（5美元以下）購(gòu)買(mǎi)中，不滿(mǎn)意顧客雖然有96%未抱怨，但卻有63%的顧客將不再購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品；在大額商品（5美元以上）購(gòu)買(mǎi)中，不滿(mǎn)意而抱怨顧客上升到73%，其中41%的顧客將不再購(gòu)買(mǎi)這個(gè)企業(yè)的商品。傳遞企業(yè)的壞口碑 據(jù)調(diào)查，24%的人會(huì)告訴其他人不要到提供劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商店購(gòu)物；一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)使9 20個(gè)人對(duì)你的商品或服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不良印象。顧客滿(mǎn)意價(jià)值（一）擁有和保持長(zhǎng)期

13、穩(wěn)定顧客 公司可能流失80%極不滿(mǎn)意的顧客、40%有些不滿(mǎn)意的顧客、20%無(wú)意見(jiàn)的顧客和10%一般滿(mǎn)意的顧客。但公司只會(huì)流失1%2%高度滿(mǎn)意的顧客。施樂(lè)公司相信，高度滿(mǎn)意或欣喜的顧客價(jià)值是滿(mǎn)意顧客價(jià)值的10倍；一個(gè)高度滿(mǎn)意的顧客比一個(gè)滿(mǎn)意的顧客留在施樂(lè)公司的時(shí)間更長(zhǎng)和購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。降低營(yíng)銷(xiāo)成本 研究表明，發(fā)展一個(gè)新顧客所支出的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客的6倍。讓一個(gè)老顧客滿(mǎn)意只需要花19美元，而要吸引一個(gè)新顧客就要花119美元；減少顧客背叛率5%，可提高利潤(rùn)25%。長(zhǎng)期顧客知道如何購(gòu)買(mǎi)，他成為企業(yè)的顧客以后，這些顧客就成了專(zhuān)家了。相應(yīng)地，這些顧客無(wú)需太多的關(guān)心，錯(cuò)誤也較少，購(gòu)買(mǎi)更快，也就減少了成本

14、。顧客滿(mǎn)意價(jià)值（二）提升企業(yè)形象 滿(mǎn)意顧客作為企業(yè)的“傳道者”，能夠有效影響其他人對(duì)企業(yè)的看法和態(tài)度，從而提升企業(yè)形象。提高贏利水平 一位滿(mǎn)意顧客的價(jià)值是無(wú)法用“一”來(lái)計(jì)量的。比如一家休閑食品專(zhuān)賣(mài)店，每次顧客購(gòu)買(mǎi)平均金額為10元，假設(shè)其每隔兩天來(lái)買(mǎi)一次，以10年計(jì)算：1036502.5=14600元，而該顧客又影響到10人，會(huì)使他們都成為公司的顧客，那么，總額將會(huì)達(dá)到160600元。顧客滿(mǎn)意模型（一）：理想產(chǎn)品模型理想產(chǎn)品模型的基本假設(shè)是：顧客滿(mǎn)意程度是由顧客對(duì)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的預(yù)期（或者說(shuō)“理想產(chǎn)品”）與顧客購(gòu)買(mǎi)和使用后對(duì)產(chǎn)品的判斷（或者說(shuō)“實(shí)際產(chǎn)品”）的吻合程度來(lái)決定的，即顧客滿(mǎn)意理想產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)

15、品?！袄硐氘a(chǎn)品”是指顧客心中預(yù)期的一種概念性產(chǎn)品，即顧客認(rèn)為自己支付了一定數(shù)量的貨幣，應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)到具有一定功能、特性和達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；“實(shí)際產(chǎn)品”是指顧客得到產(chǎn)品后，在實(shí)際使用過(guò)程中對(duì)其功能、特性及其質(zhì)量的體驗(yàn)和判斷。如果“實(shí)際產(chǎn)品”劣于“理想產(chǎn)品”，顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)意甚至抱怨；如果“實(shí)際產(chǎn)品”與“理想產(chǎn)品”比較吻合，顧客的期望得到驗(yàn)證，顧客就會(huì)感到滿(mǎn)意；如果“實(shí)際產(chǎn)品”優(yōu)于“理想產(chǎn)品”，顧客不僅會(huì)感到滿(mǎn)意，而且會(huì)產(chǎn)生驚喜、興奮。顧客滿(mǎn)意模型（二）：顧客附加價(jià)值模型（一）顧客附加價(jià)值理論的基本假設(shè)是：顧客是理性的經(jīng)濟(jì)人，他總是追求“顧客附加價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)?！邦櫩透郊觾r(jià)值”是指顧客購(gòu)買(mǎi)

16、某一產(chǎn)品或服務(wù)所獲取的價(jià)值與讓渡的價(jià)值之間的差額。 顧客附加價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本（產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值個(gè)人價(jià)值形象價(jià)值）（貨幣成本時(shí)間成本精力成本心理成本）。顧客總價(jià)值是指顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所獲得的一組利益，它主要由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、種類(lèi)與款式等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指企業(yè)伴隨產(chǎn)品實(shí)體向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、培訓(xùn)，以及其他各種承諾等所產(chǎn)生的價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的價(jià)值觀念、職業(yè)道德、質(zhì)量意識(shí)、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率，以及對(duì)顧客需求的應(yīng)變能力和服務(wù)水平等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)

17、值是指企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。良好的形象會(huì)使顧客獲得精神上和心理上的滿(mǎn)足感、信任感。顧客滿(mǎn)意模型（二）：顧客附加價(jià)值模型（二）顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的成本總和，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。貨幣成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的全部貨幣資金。時(shí)間成本是指顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候消費(fèi)的時(shí)間越短，購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間成本也就越少，購(gòu)買(mǎi)的總成本亦小，由此會(huì)帶來(lái)顧客購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)意感受。精神成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在精神方面的耗費(fèi)與支出。如顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服

18、務(wù)時(shí)，因?yàn)橘?gòu)物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等方面原因，往往容易產(chǎn)生憂(yōu)慮、緊張、不舒服、不方便的感覺(jué)，造成了精神負(fù)擔(dān)。對(duì)于無(wú)經(jīng)歷的陌生購(gòu)買(mǎi)和需要反復(fù)作比較的選擇性購(gòu)買(mǎi)行為，顧客一般需要廣泛收集信息，因此需要付出較多的精神成本。體力成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，在體力方面的耗費(fèi)與支出。例如：商品信息的全面收集，“貨比三家”的選擇；產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后的搬運(yùn)、安裝、調(diào)試，產(chǎn)品發(fā)生故障時(shí)與商家、廠家聯(lián)系維修事宜，維修過(guò)程中給予的配合等，都會(huì)使顧客支付體力成本。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其作用 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其特點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(marketing mix)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)

19、預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，將各種可能的市場(chǎng)手段綜合起來(lái)運(yùn)用，以組合成一個(gè)系統(tǒng)化、整體化的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫把企業(yè)能夠控制的市場(chǎng)手段歸納為產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place) 和推廣(promotion)， 因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又簡(jiǎn)稱(chēng)4PS。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有以下特點(diǎn)：可控制性；復(fù)合性；動(dòng)態(tài)性；系統(tǒng)性。 麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)，服務(wù)速度快。定價(jià)策略低價(jià)政策。渠道策略營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域無(wú)論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展新店。推廣策略強(qiáng)有力的廣告宣傳,廣告媒體以電視為主

20、，內(nèi)容針對(duì)年輕人的口味。 索尼晶體管收音機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品策略便攜、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、新穎，不惜代價(jià)堅(jiān)持用自己的商標(biāo)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。定價(jià)策略單價(jià)29.95美元，以5000臺(tái)為批量作價(jià)起點(diǎn)，10000臺(tái)為折扣價(jià)格最低點(diǎn)，以后購(gòu)買(mǎi)量越多價(jià)格越高，以避免新市場(chǎng)需求不穩(wěn)定和生產(chǎn)能力不足帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。渠道策略直接尋找美國(guó)企業(yè)為經(jīng)銷(xiāo)商，而不通過(guò)在美國(guó)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)易公司。推廣策略通過(guò)熟悉美國(guó)市場(chǎng)和法律的代理商，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益。日本電視機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品策略日本電視機(jī)要適合中國(guó)消費(fèi)者的需要，必須具備以下條件:（1）中國(guó)電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏；（2）中國(guó)若干

21、地區(qū)電力不足，電壓不穩(wěn)，電視機(jī)必須有穩(wěn)壓裝置；（3）要適應(yīng)中國(guó)電視機(jī)頻道情況；（4）適應(yīng)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，電視機(jī)耗電量要低，音量要大；（5）根據(jù)中國(guó)居民的住房情況，應(yīng)以12英寸電視機(jī)為主；（6）要提供質(zhì)量保證和維修服務(wù)。定價(jià)策略考慮中國(guó)當(dāng)時(shí)尚無(wú)外國(guó)電視機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，因此，價(jià)格比中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視機(jī)稍高。渠道策略當(dāng)時(shí)沒(méi)有中國(guó)國(guó)營(yíng)公司作為正式渠道，因此，要通過(guò)以下渠道：（1）由港澳國(guó)貨公司和代理經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)；（2）通過(guò)港澳中國(guó)人攜帶進(jìn)內(nèi)地；（3）由日本廠商用貨柜車(chē)直接送到廣州流花賓館發(fā)貨。推廣策略由日本代理商用以下形式開(kāi)展推廣活動(dòng):（1）在香港電視臺(tái)開(kāi)展廣告攻勢(shì)；（2）在香港大公報(bào)、文匯報(bào)等報(bào)刊大量刊登廣告；

22、（3）在香港一些報(bào)紙和特刊中提供日本電視機(jī)知識(shí)的資料特稿。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動(dòng)方案；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)應(yīng)付或贏得競(jìng)爭(zhēng)的有效手段；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)工作的紐帶；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)合理分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的依據(jù)。第四節(jié) 4P模型局限性及其發(fā)展一、4P模型的理論意義 二、4P模型的局限性三、4P模型的發(fā)展4P模型的理論意義 為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)注入了新的研究方法；使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論有了體系感；將復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了簡(jiǎn)化。4P模型的局限性4P模型的適用范圍是有限的 4P模型是在研究制造業(yè)中消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)提出來(lái)的，因此，它在指導(dǎo)制造業(yè)中消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)較為有效，

23、而一旦超出這個(gè)領(lǐng)域用于指導(dǎo)其它產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域里的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，則顯得力不從心。4P模型不足以涵蓋所有營(yíng)銷(xiāo)變量 4P模型的偉大之處在于把復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)化，也正是由于這種簡(jiǎn)化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。因?yàn)橐粋€(gè)簡(jiǎn)單的要素清單不足以涵蓋所有的營(yíng)銷(xiāo)變量，甚至一個(gè)復(fù)雜的要素清單也不足以涵蓋所有的營(yíng)銷(xiāo)變量，這種簡(jiǎn)化在實(shí)踐中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都能夠迎刃而解。4P模型容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營(yíng)銷(xiāo)工作都交給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作，它涉及到企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)和環(huán)節(jié)，需要各個(gè)部門(mén)密切配合，如果只靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是難以做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的。4P模型的發(fā)展（一）20世紀(jì)70年代服務(wù)業(yè)迅速

24、發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模型卻不能夠很好地指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，于是有的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在4P的基礎(chǔ)上增加了3個(gè)“P”，即“人員”（people）、有形展示（physical equipment）和過(guò)程(processing)，以便能有效地指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而4P擴(kuò)展為了7P；20世紀(jì)70年代末至80年代初，貿(mào)易保護(hù)主義回潮，企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)遇到了很大障礙，于是科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，即在4P的基礎(chǔ)加上政治權(quán)力(political power)和公共關(guān)系（public relations），以有效地指導(dǎo)進(jìn)入被保護(hù)市場(chǎng)的企業(yè)，從而使4P發(fā)展為了6P；20世紀(jì)80年代，隨著戰(zhàn)略計(jì)劃日益重要，科特勒又在大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即6

25、P的基礎(chǔ)上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning），從而4P發(fā)展到了10P。我們認(rèn)為：6P中的公關(guān)因素已經(jīng)包含在4P組合中的推廣因素之中了；10P中的“探查”、“分割”、“優(yōu)先”和“定位”等在4P模型中均有闡述。因此，不宜把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合變成“P字游戲”，否則難免造成研究上的庸俗化。4P模型的發(fā)展（二）20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了重大變化，從而改變了家庭及其成員的消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)行為，人們更多地通過(guò)分析比較選擇真正適合自己的物品，在此情況下，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家勞特朋提出了4C以挑戰(zhàn)4P。 4C指

26、顧客 (customer)、成本(cost)、便利(convenience)與溝通(communication)。勞特朋指出：把產(chǎn)品擱到一邊，加緊研究顧客需要與欲求（ customer wants and needs），不要再賣(mài)你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣(mài)顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解顧客要滿(mǎn)足其需要與欲望所需付出的成本（cost）；忘掉分銷(xiāo)策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給顧客方便（consumer），以購(gòu)得商品；忘掉推廣，90年代正確的詞匯是溝通（communication）。4C理論意義4C理論強(qiáng)化了以顧客需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合，因此，4C觀念是富有新意的，例如：強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要

27、；要提供顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品；顧客購(gòu)物成本包括貨幣支出和時(shí)間、精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，因而必須努力降低成本和價(jià)格，并提供便利等。我們認(rèn)為：4C決不能取代4P，4C只是對(duì)4P“以消費(fèi)者為中心”觀念的強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充，其他也就沒(méi)有多少新意了。第五節(jié) 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其意義 一、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其提出背景二、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別三、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略步驟四、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其提出背景 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方的各有關(guān)方面的合作和支持。菲利普科特勒認(rèn)為，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段除了產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和推廣之外

28、，還要再加上政治權(quán)力(political power)和公共關(guān)系(public relations)兩個(gè)P，即6PS。政治權(quán)力是指營(yíng)銷(xiāo)者可借助于政府或其他有權(quán)力的機(jī)構(gòu)或人員對(duì)實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義國(guó)家或地方封鎖地區(qū)施加壓力，以促使其開(kāi)放市場(chǎng)；公共關(guān)系是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)游說(shuō)、勸說(shuō)等手段，以促使被保護(hù)國(guó)家或地區(qū)主動(dòng)開(kāi)放市場(chǎng)。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在貿(mào)易保護(hù)主義回潮和政府加強(qiáng)對(duì)貿(mào)易干預(yù)的背景下提出來(lái)的。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，或開(kāi)發(fā)新的需求，改變消費(fèi)習(xí)慣，而爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)涉及的有關(guān)方面消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)人、商人、供應(yīng)者、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司、銀行除一般介入者外，還包括立法者、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)組織、改革團(tuán)體、一般公眾營(yíng)銷(xiāo)手段營(yíng)銷(xiāo)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)計(jì)劃、促銷(xiāo)除一般手段外，還要運(yùn)用