營銷策劃書的通用格式,營銷策劃書格式詳細解讀

1、營銷策劃書的通用格式,營銷策劃書格式詳細解讀方面，為必須內(nèi)容.在此基礎(chǔ)上，社團策劃書可以根據(jù)活動大小與 類型適當(dāng)添加、靈活書寫，做到內(nèi)容充實、版面安排得當(dāng).2、本策劃書格式要求只對策劃內(nèi)容作出規(guī)定，策劃書字體、版 面排版得當(dāng)?shù)炔蛔鹘y(tǒng)一要求，但各社團要保證策劃書樣式規(guī)范、美觀3、如有附件（比賽規(guī)則、評分標(biāo)準(zhǔn)、獎項設(shè)置等）可以附于策 劃書后面,作為附錄部分.4、策劃書電子版須妥善保管，以備后用.5、 活動策劃書應(yīng)盡量于5 7天前上交.營銷策劃書具體格式詳細解讀:一、營銷策劃概述對營銷策劃項目做一個簡單而概括的說明，類似于一篇文章的 摘要，所以也稱為 執(zhí)行摘要。要說明的是：為誰做的一項什么性質(zhì) 的策

2、劃，要解決什么問題，結(jié)論是什么。此概述雖然是在營銷策劃書的最前面，但一般它卻是在整個營 銷策劃做完以后才寫出來的。二、環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析1.競爭者(1)誰是我們主要的競爭者？它們有什么特性(規(guī)模、成長率、盈利能力、戰(zhàn)略、目標(biāo)市場)?品牌競爭者:產(chǎn)品競爭者:般競爭者:關(guān)鍵的意愿(預(yù)算)競爭者:(2)這些競爭者的主要優(yōu)劣勢是什么？它們在四P方面的能力環(huán)境或我們的營銷戰(zhàn)略發(fā)生變化，競爭者可能的反應(yīng)未來競爭格局會發(fā)生變化嗎？如果會，怎樣變化？誰最有可能成為新的競爭者？2. 經(jīng)濟增長和穩(wěn)定性一個國家或地區(qū)總的經(jīng)濟形勢消費者對經(jīng)濟形勢的看法，是悲觀還是樂觀 ？目標(biāo)市場顧客的購買力如何？目標(biāo)市場顧客

3、的消費結(jié)構(gòu)如何？他們是購買了更多的商品，還是 相反？為什么？3. 政治環(huán)境與變化趨勢一個國家或地區(qū)是什么樣的政治制度？新當(dāng)選的領(lǐng)導(dǎo)人有什么偏好？會對企業(yè)產(chǎn)生什么影響？為了與政府官員保持良好的關(guān)系，我們都做了或正在做什么？有效果嗎？為什么？4. 法律因素國際、國內(nèi)或地區(qū)有什么法律條文會影響我們的營銷活動？法律條文有哪些變動？是不是意味著我們要改變某些營銷行為？國際上一些協(xié)議對我們的國際營銷有什么影響？提供了什么機會與威脅？5.技術(shù)環(huán)境與變化趨勢技術(shù)變化對我們的顧客有什么影響？技術(shù)變化對我們的生產(chǎn)活動有什么影響？技術(shù)變化對我們的營銷活動（特別是分銷和促銷活動）有什么影響？技術(shù)進步會使威脅到我們產(chǎn)品

4、，使其過時嗎 ？6.文化與時尚社會的人口結(jié)構(gòu)和價值觀正在發(fā)生怎樣的變化 ？會對我們的產(chǎn)品、訂價、分銷、促銷，以及人員產(chǎn)生怎樣的影響？在一個文化差異比較大的環(huán)境（如跨國公司所面對的環(huán)境：消費 者的文化差異和員工的文化差異都比較大）里，文化與時尚的發(fā)生變 化對我們來講意味著什么問題或機會?一個社會對于我們所在的行業(yè)、我們的企業(yè)，以及我們的產(chǎn)品 有什么態(tài)度？我們能改進他們的態(tài)度嗎？我們的顧客或某些社會團體能干涉我們經(jīng)營活動嗎 ？如果能，怎樣干涉？我們應(yīng)該注意哪些道德問題？(二)顧客分析1. 誰是我們現(xiàn)有和潛在的顧客？(1) 他們的人口統(tǒng)計特征：性別、年齡、收入、職業(yè)、教育程度、民族、家庭生命周期等現(xiàn)

5、有的顧客:潛在的顧客:(2) 地理特征：地區(qū)、人口密度等現(xiàn)有的顧客:潛在的顧客:(3) 心理與行為特征：態(tài)度、意愿、興趣、動機、生活方式現(xiàn)有的顧客:潛在的顧客:(4) 我們產(chǎn)品的購買者與使用者是否不同？(5)都有誰會影響購買決策？2. 顧客怎樣使用我們的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品被用來作什么？顧客的購買批量？主要顧客與一般顧客的區(qū)別？在使用我們的產(chǎn)品時，顧客需要使用輔助品嗎 ？在使用完了我們的產(chǎn)品以后，顧客做些什么？比如，他們再利用我們的產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝嗎？3. 我們的顧客在哪里購買我們的產(chǎn)品？從哪種類型的中間商購買？電子商務(wù)對我們產(chǎn)品的購買有影響嗎？未來會怎樣變化？顧客會增加無店鋪銷售方式的購買量嗎？4

6、. 我們的顧客什么時候購買我們的產(chǎn)品？有季節(jié)性嗎？促銷活動對于顧客消費我們產(chǎn)品的影響？影響我們產(chǎn)品購買與消費的情境因素？5. 我們的顧客為什么和怎樣選購我們的產(chǎn)品？我們或競爭者的產(chǎn)品帶來的利益我們或競爭者的產(chǎn)品滿足消費者什么需求 ？怎樣滿足？未來消費的期望會發(fā)生什么變化？在購買者，消費者怎樣支付貨款？消費者希望與我們或競爭者保持一種緊密的聯(lián)系嗎？或者他們只喜歡一手交錢，一手交貨的交易方式？6. 為什么潛在顧客還沒有購買我們的產(chǎn)品？潛在顧客哪些基本需求我們的產(chǎn)品沒有滿足 ？競爭產(chǎn)品有哪些特點、利益或優(yōu)勢，使得潛在顧客選擇使用它在分銷渠道、促銷和訂價方面有哪些問題阻止?jié)撛陬櫩筒贿x擇我們的產(chǎn)品？有多

7、大的可能性可以使?jié)撛陬櫩唾徺I我們的產(chǎn)品（三）內(nèi)部（組織）環(huán)境1、營銷目標(biāo)與業(yè)績（1）什么是我們目前的營銷目標(biāo)？我們的營銷目標(biāo)與公司使命和公司目標(biāo)是否一致 ？為什么？我們的營銷目標(biāo)與營銷環(huán)境和顧客需求的變化是否一致？為什我們的營銷戰(zhàn)略在銷售額、市場占有率、盈利能力和溝通(如品牌認知率和偏好率)等目標(biāo)上的表現(xiàn)如何？與業(yè)內(nèi)競爭者相比如何？整個行業(yè)都在上升還是下降？如果我們的業(yè)績表現(xiàn)下降，最可能的原因是什么 ？如何改善？如果我們的業(yè)績表現(xiàn)上升，最可能的原因是什么 ？如何保持？(2) 公司現(xiàn)有與未來的資源公司現(xiàn)有的資源狀況如何(如財務(wù)、資本、人員、經(jīng)驗、與供應(yīng) 商與顧客的關(guān)系)?這些資源在近期會怎樣變化

8、？會使企業(yè)更好還是更差？如果向更好處變化，我們應(yīng)該怎樣利用這些附加的資源，比競 爭者更好地滿足顧客需要，增強我們的競爭優(yōu)勢 ？如果向更壞處變化，我們能夠用什么方法進行補救嗎？(3) 現(xiàn)有和未來的文化與組織結(jié)構(gòu)問題公司現(xiàn)有和未來的文化有哪些正面與負面的影響 ？公司內(nèi)部的權(quán)力斗爭會在哪些方面影響到我們的營銷活動？其它功能部門是怎樣認識營銷功能的重要性和地位的？重要的職位有可能在近期變化嗎？公司的營銷理念（如市場導(dǎo)向）怎樣影響我們營銷活動？ 公司注重長期還是短期計劃？對營銷活動有怎樣的影響？ 目前，企業(yè)的員工激勵方面，特別是對于直接與顧客接觸的員工的激勵（如銷售人員和售后服務(wù)人員），有哪些正面或負面

9、的問題？三、SWOT分析（一）企業(yè)優(yōu)勢（Strengths）優(yōu)勢1:這一優(yōu)勢怎樣幫助我們滿足顧客需求？這一優(yōu)勢與競爭者相比如何？它能使我們的顧客認為我們與競爭者不同，或優(yōu)于競爭者嗎？優(yōu)勢2 :這一優(yōu)勢怎樣幫助我們滿足顧客需求？這一優(yōu)勢與競爭者相比如何？它能使我們的顧客認為我們與競 爭者不同，或優(yōu)于競爭者嗎？優(yōu)勢3:這一優(yōu)勢怎樣幫助我們滿足顧客需求？這一優(yōu)勢與競爭者相比如何？它能使我們的顧客認為我們與競爭者不同，或優(yōu)于競爭者嗎？優(yōu)勢4 :這一優(yōu)勢怎樣幫助我們滿足顧客需求？這一優(yōu)勢與競爭者相比如何？它能使我們的顧客認為我們與競 爭者不同，或優(yōu)于競爭者嗎？(二) 企業(yè)劣勢(Weaknesses)劣勢

10、1:這一劣勢怎樣阻止我們更好地滿足顧客需求 ？這一劣勢與競爭者相比如何？它能使我們的顧客認為我們與競爭者不同，或劣于競爭者嗎？劣勢2 :這一劣勢怎樣阻止我們更好地滿足顧客需求 ？這一劣勢與競爭者相比如何？它能使我們的顧客認為我們與競爭者不同，或劣于競爭者嗎？劣勢3:這一劣勢怎樣阻止我們更好地滿足顧客需求 ？這一劣勢與競爭者相比如何？它能使我們的顧客認為我們與競爭者不同，或劣于競爭者嗎？劣勢4 :這一劣勢怎樣阻止我們更好地滿足顧客需求 ？這一劣勢與競爭者相比如何？它能使我們的顧客認為我們與競爭者不同，或劣于競爭者嗎？(三) 機會(Opportu ni ties)機會1:這一機會與滿足我們顧客的需

11、求有什么關(guān)系 ？短期與長期來講，我們應(yīng)該采取什么行動抓住這一機會機會2 :這一機會與滿足我們顧客的需求有什么關(guān)系 ？短期與長期來講，我們應(yīng)該采取什么行動抓住這一機會機會3:這一機會與滿足我們顧客的需求有什么關(guān)系 ？短期與長期來講，我們應(yīng)該采取什么行動抓住這一機會機會4 :這一機會與滿足我們顧客的需求有什么關(guān)系 ？短期與長期來講，我們應(yīng)該采取什么行動抓住這一機會(四) 威脅(Threa ts)威脅1 :這一威脅與滿足我們顧客的需求有什么關(guān)系 ？短期與長期來講，我們應(yīng)該采取什么行動避免這一威脅威脅2 :這一威脅與滿足我們顧客的需求有什么關(guān)系 ？短期與長期來講，我們應(yīng)該采取什么行動避免這一威脅威脅3

12、:這一威脅與滿足我們顧客的需求有什么關(guān)系 ？短期與長期來講，我們應(yīng)該采取什么行動避免這一威脅威脅4 :這一威脅與滿足我們顧客的需求有什么關(guān)系 ？短期與長期來講，我們應(yīng)該采取什么行動避免這一威脅（五）SWOT矩陣這部分在這里就不多說了，這個必備的（六）戰(zhàn)略選擇我們怎樣利用我們的優(yōu)勢，抓住機會，滿足顧客需求我們怎樣將我們的劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢？我們怎樣將威脅轉(zhuǎn)化成機會？如果不能成功轉(zhuǎn)化，我們怎樣才能避免或減少劣勢和威脅的負 作用？哪些是我們主要的不利匹配（無法轉(zhuǎn)化的企業(yè)劣勢+無法轉(zhuǎn)化的 環(huán)境威脅）或限制匹配（無法轉(zhuǎn)化的企業(yè)劣勢+環(huán)境機會）?這些對我們 的顧客而言，是否顯著？我們有辦法避免或減少不利匹配或

13、限制匹配的負作用嗎？四、營銷目標(biāo)（一）營銷目標(biāo)A:1、量化目標(biāo)A1 :詳細的可測量的結(jié)果:時間:負責(zé)單位或人:與SWOT的關(guān)系:2、量化目標(biāo)A2 :詳細的可測量的結(jié)果:92時間:負責(zé)單位或人:與SWOT的關(guān)系:3、量化目標(biāo)A3 :詳細的可測量的結(jié)果:時間:負責(zé)單位或人:與SWOT的關(guān)系:4、量化目標(biāo)A4 :詳細的可測量的結(jié)果:時間:負責(zé)單位或人:與SWOT的關(guān)系:（二）營銷目標(biāo)B1、量化目標(biāo)B1 :詳細的可測量的結(jié)果:時間:負責(zé)單位或人:與SWOT的關(guān)系:2、量化目標(biāo)B2 :詳細的可測量的結(jié)果:時間:負責(zé)單位或人:與SWOT的關(guān)系:3、量化目標(biāo)B3:詳細的可測量的結(jié)果:時間:負責(zé)單位或人:與S

14、WOT的關(guān)系:4、量化目標(biāo)B4 :詳細的可測量的結(jié)果:時間:負責(zé)單位或人:與SWOT的關(guān)系:（三）營銷目標(biāo)C:1、量化目標(biāo)C1 :詳細的可測量的結(jié)果:時間:負責(zé)單位或人:與SWOT的關(guān)系:2、量化目標(biāo)C2 :詳細的可測量的結(jié)果:時間:負責(zé)單位或人:與SWOT的關(guān)系:3、量化目標(biāo)C3:詳細的可測量的結(jié)果:時間:負責(zé)單位或人:與SWOT的關(guān)系:4、量化目標(biāo)C4:詳細的可測量的結(jié)果:時間:負責(zé)單位或人:與SWOT的關(guān)系:五、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（一）目標(biāo)市場1、目標(biāo)市場A:人口統(tǒng)計特征:地理特征:心理特征:基本需求與利益欲求:購買與惠顧特征:消費特征:對選擇這一目標(biāo)市場的論證:2、目標(biāo)市場B:人口統(tǒng)計特征

15、:地理特征:心理特征:基本需求與利益欲求:購買與惠顧特征:消費特征:對選擇這一目標(biāo)市場的論證:3、目標(biāo)市場C:人口統(tǒng)計特征:地理特征:心理特征:基本需求與利益欲求:購買與惠顧特征:消費特征:對選擇這一目標(biāo)市場的論證:（二）營銷組合策略1、營銷組合策略A（針對目標(biāo)市場A）產(chǎn)品產(chǎn)品的主要特性與利益:與競爭產(chǎn)品的不同之處:產(chǎn)品的各個層次因素與服務(wù):品牌名稱與包裝:與送抵價值的關(guān)系(delivering value)輔助產(chǎn)品價格產(chǎn)品的單位成本:訂價目標(biāo):折扣與降價政策:與送抵價值的關(guān)系(delivering value)分銷總的分銷策略:中間商與渠道:渠道關(guān)系:與送抵價值的關(guān)系(delivering

16、value)促銷總的促銷策略:產(chǎn)品或公司定位的基礎(chǔ):廣告與公共關(guān)系的目標(biāo)與預(yù)算:廣告與公共關(guān)系活動的要素:人員推銷的目標(biāo)與預(yù)算:人員推銷活動的要素:銷售促進的目標(biāo)與預(yù)算:銷售促進活動的要素:2、營銷組合策略B（針對目標(biāo)市場B）產(chǎn)品產(chǎn)品的主要特性與利益:與競爭產(chǎn)品的不同之處:產(chǎn)品的各個層次因素與服務(wù):品牌名稱與包裝:與送抵價值的關(guān)系(delivering value)輔助產(chǎn)品價格產(chǎn)品的單位成本:訂價目標(biāo):折扣與降價政策:與送抵價值的關(guān)系(delivering value)分銷總的分銷策略:中間商與渠道:渠道關(guān)系:與送抵價值的關(guān)系(delivering value)促銷總的促銷策略:產(chǎn)品或公司定位

17、的基礎(chǔ):廣告與公共關(guān)系的目標(biāo)與預(yù)算:廣告與公共關(guān)系活動的要素:人員推銷的目標(biāo)與預(yù)算:人員推銷活動的要素:銷售促進 的目標(biāo)與預(yù)算:銷售促進活動的要素:3、營銷組合策略C（針對目標(biāo)市場C）產(chǎn)品產(chǎn)品的主要特性與利益:與競爭產(chǎn)品的不同之處:產(chǎn)品的各個層次因素與服務(wù):品牌名稱與包裝:與送抵價值的關(guān)系(delivering value)輔助產(chǎn)品價格產(chǎn)品的單位成本:訂價目標(biāo):折扣與降價政策:與送抵價值的關(guān)系(delivering value)分銷總的分銷策略:中間商與渠道:渠道關(guān)系:與送抵價值的關(guān)系(delivering value)促銷總的促銷策略:產(chǎn)品或公司定位的基礎(chǔ):廣告與公共關(guān)系的目標(biāo)與預(yù)算:廣告與

18、公共關(guān)系活動的要素:人員推銷的目標(biāo)與預(yù)算:人員推銷活動的要素:銷售促進 的目標(biāo)與預(yù)算:銷售促進活動的要素:（三）主要顧客與競爭者的反應(yīng)顧客與競爭者對營銷組合策略A、B、C可能會有什么反應(yīng)？營銷組合策略A（或B、C）怎樣使我們在滿足市場 A（或B、C）的需求時獲得競爭優(yōu)勢？這些競爭優(yōu)勢是可持續(xù)的嗎？為什么?六、營銷戰(zhàn)略實施（一）組織結(jié)構(gòu)問題1、描述營銷戰(zhàn)略實施總體方案2、描述內(nèi)部營銷活動內(nèi)部產(chǎn)品:內(nèi)部訂價:內(nèi)部分銷:內(nèi)部促銷:3、關(guān)鍵問題什么溝通工具能夠保證全體員工都了解他們在營銷戰(zhàn)略執(zhí)行過 程中的角色？與顧客直接接觸的人員與經(jīng)理有決策授權(quán)嗎 ？如果有，那么企業(yè) 如何保證這些雇員做出正確的決策？

19、企業(yè)如何激勵雇員進行他們應(yīng)該從事的營銷活動 ？企業(yè)怎樣諧調(diào)營銷活動與其它職能部門的活動 ？（二）活動、責(zé)任、預(yù)算與時間1、產(chǎn)品活動(1)項目1:負責(zé)人:預(yù)算:其它所需資源:目標(biāo)完成時間:(2)項目2:負責(zé)人:預(yù)算:其它所需資源:目標(biāo)完成時間:項目3:負責(zé)人:預(yù)算:其它所需資源:目標(biāo)完成時間:2、價格活動(1)項目1:負責(zé)人:預(yù)算:其它所需資源:目標(biāo)完成時間:(2)項目2:負責(zé)人:預(yù)算:其它所需資源:目標(biāo)完成時間:項目3:負責(zé)人:預(yù)算:其它所需資源:目標(biāo)完成時間:3、分銷活動(1)項目1:負責(zé)人:預(yù)算:其它所需資源:目標(biāo)完成時間:(2)項目2:負責(zé)人:預(yù)算:其它所需資源:目標(biāo)完成時間:(3)項目

20、3:負責(zé)人:預(yù)算:其它所需資源:目標(biāo)完成時間:4、促銷活動(1)項目1:負責(zé)人:預(yù)算:其它所需資源:目標(biāo)完成時間:(2)項目2:負責(zé)人:預(yù)算:其它所需資源:目標(biāo)完成時間:項目3:負責(zé)人:預(yù)算:其它所需資源:目標(biāo)完成時間:七、評估與控制（一）財務(wù)評價1、貢獻分析(Contribution Analysis)總固定成本a :單位變動成本b :單位售價c :現(xiàn)行毛利目標(biāo)d :未來毛利目標(biāo)e :為了實現(xiàn)現(xiàn)行毛利目標(biāo)，我們需要銷售多少產(chǎn)品？(a + d) (c - b)為了實現(xiàn)未來毛利目標(biāo)，我們需要銷售多少產(chǎn)品？(a + e) (c - b)2、反應(yīng)分析產(chǎn)品反應(yīng)系數(shù)a :價格反應(yīng)系數(shù)b :分銷反應(yīng)系數(shù)c :促銷反應(yīng)系數(shù)d :綜合影響：a b c e3、系統(tǒng)策劃模型(Systematic PlanningModel)行業(yè)本期銷售量a :銷售量預(yù)計增長（下降）率b :行業(yè)計劃期預(yù)計銷售量（c = a b）:現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略不變條件下的企業(yè)市場占有率 d :修正的市場占有率e（d乘以上面營銷戰(zhàn)略的綜合影響）:預(yù)計的產(chǎn)品銷售量（f = c e）:預(yù)計的產(chǎn)品銷售額（g二f單位售價）:預(yù)期成本h :預(yù)期毛利(I