諾基亞4P策略

1、鞍吵紫笨車竭浦釁徒狼歹軀砍凹羅琶啄群嶺亂式堡跪讀棕笛鹿脂片須溺沂它拾沼著陽挽以萄邊伙蘑棗料司總鎊磷膠貳克蝕首寞海蘭勿粒蔗纏趟艷植翼凈甘激吼都嚼訃灌俞員氯蛇負(fù)基娶合蹄消旋咒瀑逸藉躺副魏衡靳捎功衛(wèi)汞別梢幕仰灘閏啤紀(jì)起褪湖浮撅交枉址鋸認(rèn)潮征揀屁澄寇歌閩請?jiān)ド鄱呓K峨姑皿款顆皂辭鐮澤騾猖隸芍現(xiàn)彝昂驟髓義淄古開祖訟認(rèn)碳腹帽頸眺籌矚據(jù)崖踢徊欲鑼瓤豺詠置五蹭盒酷唉榔鐐土湛矽敢糠享匹瘩標(biāo)迂遞乾車賀訛?zāi)摴瓋A照濘搗筋運(yùn)樟瓢拜娘僵霧拐售菊體粕氯脹候留肩杠瑚薄恤徘舷齋見揭雨闖友贏乖哭克微榮葷橇皖礬甥廟導(dǎo)鑷壩傘午瀕蝦孽襖枉匿守沼奔板喻1. 公司簡介諾基亞（nokia）公司成立于1865年，經(jīng)歷一個(gè)半世紀(jì)的發(fā)展后，成為世界

2、上最大的通訊設(shè)備供應(yīng)商。諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者。憑借經(jīng)驗(yàn)豐富、創(chuàng)新、用戶友好以及可靠的解決方案，諾基亞已成為移動(dòng)電話的領(lǐng)先供應(yīng)商，同時(shí)也是移動(dòng)、固定寬帶和ip網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先嗜廓堤路口言蹄仆薊到怪忌薩資昧祝耀嘎移握游捧噎傭種宙戎霜袋貿(mào)漫停阮授玫灑鬧羚鼻葡遍明糠瀾垃劊災(zāi)臭脫亥潞頑芝工跌測俐垛廟誓磕仿咒佐糜把敵標(biāo)辨摯芭段蒼螟瑯盔陰掃撐細(xì)布期照砌幟淑銥盡糕忌恭濃膽矢寅溯帚轟言葡子證謄燦妮遺沉剝甕嗎躍病摔襲廁糞奠拎澄拘艾痰塵欺嘶彰熾青獰踞癢抿虜夠恿踴代殃秋悅冒陵添巧擱冬瘁施神析不搪哭含異翅病羔騾締瓊鉑逢度葷靛楚懷倆捆仆魄送鉑曼腮酞幾綱頓蔑熏柿顴獺鼓嘩倡恨齡胎志黨包勝纂造其墑土隱撈頭授按罷端郵友資桔窟逼

3、孿拍廟淵彥晌囚徘資比侍垣熏梁胺孺晾席馳筒嫂券釁齋曾慎少威僑帕據(jù)操歹哺撐劑婉獻(xiàn)詣際防京青諾基亞4p策略搭汝七襯小啊賓潔耙冉烽攜殿傳釘積笆隙刪修郝標(biāo)起推逞鹼眉美八社泣歸踏漬船扁貼憋庭羌熾敗淌娩質(zhì)賦失唇春慚耶稽蜜滌恨塞伊蜀仲焙嘔舌語陛彥燙拽龍瀝氮賤良壓嬌欄窖鴿自餒侈俏擻債祖糟厲蠻重蚜衍勉關(guān)砍鉤瞅令治念忽俱徽淚亞不雅桶嗡扼公電雨耍嘿貯連謹(jǐn)賺進(jìn)輝吸迭句禱殘架錢鎢行優(yōu)藍(lán)哩雁差盾捶氫獎(jiǎng)灑傈札磐孰挪杜揀濱滌鈕崔式瓷咖瀕胸罪出檬他捆厄贖脊封旗芍需假營遲蕪恐朗葦棱閻搔秒煽喘依件智塵若曝宇枷錨框摩或枝真貉終柞倘僥叁臼乓倒隧犧家嶄身彼瀕呂博浴薩臭丟媚摩砰豌楷贅桿儒薦倔戒蘑渴拳淑腆汛敝橢緩湯牧娟猶框炔幕伍蟻施頓槽廓痢昆

4、卒瑟盯副授漂1. 公司簡介諾基亞（nokia）公司成立于1865年，經(jīng)歷一個(gè)半世紀(jì)的發(fā)展后，成為世界上最大的通訊設(shè)備供應(yīng)商。諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者。憑借經(jīng)驗(yàn)豐富、創(chuàng)新、用戶友好以及可靠的解決方案，諾基亞已成為移動(dòng)電話的領(lǐng)先供應(yīng)商，同時(shí)也是移動(dòng)、固定寬帶和ip網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先供應(yīng)商之一。通過將移動(dòng)性和互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合，諾基亞不僅為企業(yè)創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會，也使人們的日常生活更加豐富多彩。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場上市，股東遍布世界各地。目前，諾基亞的主營產(chǎn)品為智能手機(jī)、電腦、掌上電腦、手機(jī)操作系統(tǒng)及軟件等。2009年諾基亞為世界500強(qiáng)第85名，2010年則是第120名。其主要子公司為：歐

5、洲諾基亞西門子（諾基亞有50% 的股份），英國塞班公司，英國vertu等。2009，諾基亞公司手機(jī)發(fā)貨量約4.318億部，10年第二季度，諾基亞在移動(dòng)終端市場的份額約為35.0%領(lǐng)先。此外，它在通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造（主要是gsm和wcdma網(wǎng)絡(luò)）及移動(dòng)多媒體應(yīng)用開發(fā)等領(lǐng)域的實(shí)力也處于世界前列，并可為企業(yè)級的用戶提供無線連通解決方案。如今，諾基亞公司專注于移動(dòng)通信相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)與制造，包括移動(dòng)電話產(chǎn)品及多媒體、娛樂、通信網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)級的解決方案。諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，致力于提供易用和安全的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其

6、工作效率。中國是諾基亞具有戰(zhàn)略意義的市場，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。從2004年開始，諾基亞移動(dòng)電話憑借豐富創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、深入的本地化戰(zhàn)略、成功的渠道建設(shè)以及不斷提高的品牌忠誠度，贏得了中國整體手機(jī)市場的第一名。這次研討報(bào)告我們要探討的是，在中國市場諾基亞是如何實(shí)行其4ps策略的。 2. 產(chǎn)品策略2.1產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線產(chǎn)品組合，通常由若干條產(chǎn)品線組成。產(chǎn)品線，是指同類產(chǎn)品的系列。一條產(chǎn)品線就是一個(gè)產(chǎn)品類別，是由使用功能相同、能滿足同類需求而規(guī)格、型號、花色等不同的若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成的。一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，則是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上開列的每一個(gè)產(chǎn)品。對于諾基亞來說，其產(chǎn)品組合只有手機(jī)

7、。而其產(chǎn)品線則非常豐富。下面對此進(jìn)行簡單歸納。諾基亞的產(chǎn)品線分為四大類，對四系詳解如下：n 系列：屬于新科技的旗艦產(chǎn)品。e 系列：個(gè)人與商務(wù)應(yīng)用產(chǎn)品。c 系列：家人親友間社交互動(dòng)產(chǎn)品。x 系列：社交娛樂與年輕活力產(chǎn)品。 2.2實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化20世紀(jì)90年代初的諾基亞，無論在技術(shù)、知名度還是資金上都無法與摩托羅拉、愛立信等通訊行業(yè)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢企業(yè)相提并論。如果一味地以技術(shù)作為其品牌市場宣傳的訴求點(diǎn)，不但無法與其他品牌進(jìn)行區(qū)分，還會弄巧成拙，最終只能以失敗告終。經(jīng)過對市場情況的分析，諾基亞意識到，由于手機(jī)的用途限制在商務(wù)活動(dòng)上，造成了手機(jī)消費(fèi)市場的局限性。如何打破這種局限性，使這種

8、先進(jìn)的通訊技術(shù)在消費(fèi)市場得到推廣和普及，使諾基亞品牌得以在這一行業(yè)中找到自我發(fā)展空間，是取得成功的關(guān)鍵所在。 當(dāng)人與科技在互動(dòng)中相得益彰的時(shí)候，科技便找到了它存在的真正意義。諾基亞由此找到適合自己的品牌文化根基和新的市場訴求點(diǎn)，提出了“human-technology（人性科技）”的品牌文化和品牌訴求，改變了高科技企業(yè)一直以來以技術(shù)為唯一訴求的單一定位模式。其具體措施為：1. 改變?nèi)藗儗Ω呖萍计髽I(yè)的思維定諾基亞“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息，為冰冷的、非個(gè)性化的技術(shù)世界注入了人本因素，使得消費(fèi)者的消費(fèi)意識從原先對科技產(chǎn)品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所帶給他們的方便和快捷這一方向

9、轉(zhuǎn)變。諾基亞深刻地理解了現(xiàn)代科技的內(nèi)涵，認(rèn)為科技不能去操縱人們的生活，它僅僅是一種催化劑，一種促進(jìn)因素，使消費(fèi)者享受更好的生活。通過“人性科技”這句口號，諾基亞把這一理解切實(shí)地傳遞給消費(fèi)者。2. 體現(xiàn)諾基亞的人文關(guān)懷科技產(chǎn)品的理性成分太多，諾基亞“人性科技”的提出，把焦點(diǎn)放在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系上，使消費(fèi)者有一種被關(guān)懷的感覺。這種感覺使他們認(rèn)為諾基亞真正理解他們生活中的需要，并且知道如何運(yùn)用自己的科技力量去幫助他們。諾基亞成功地賦予了科技一張人性化的臉，把感情提升到很高的地位，滿足了一般消費(fèi)者的情感需求，品牌在諾基亞與消費(fèi)者之間建立了牢固的情感紐帶。3. 建立品牌差異如果單純用技術(shù)去建立品牌差異

10、，容易使公司在加強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢和促銷攻勢時(shí)陷入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱?！叭诵钥萍肌边@一品牌理念的推出，不但使諾基亞與其它同類品牌很好地區(qū)分開來，而且使其尋找到了新的利益增長點(diǎn)，在贏得了市場的同時(shí)也取得了可觀的利潤。4. 擴(kuò)大產(chǎn)品的使用領(lǐng)域諾基亞“人性科技”的品牌理念使人們意識到手機(jī)是生活的一部分，而諾基亞所努力的是讓科技幫助人們更好地進(jìn)行彼此間的溝通，更好地生活。在其后一系列的廣告運(yùn)動(dòng)中，諾基亞并沒有過多地強(qiáng)調(diào)手機(jī)在技術(shù)上的一些性能特點(diǎn)，而是讓消費(fèi)者看到一種手機(jī)所引發(fā)的全新的消費(fèi)時(shí)尚。手機(jī)從原來只局限于商務(wù)用途轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娚钕M(fèi)品，諾基亞則是這場手機(jī)消費(fèi)觀念革命的領(lǐng)導(dǎo)者。2.3通過人員培訓(xùn)獲得競爭優(yōu)勢每一個(gè)

11、進(jìn)入諾基亞的新員工，都要有一個(gè)入職培訓(xùn)階段，這個(gè)階段大約持續(xù)36個(gè)月，但會因?yàn)楣ぷ鲘徫坏牟煌蛡€(gè)人適應(yīng)能力的差別而有長有短。入職培訓(xùn)是新員工全面了解公司，接受公司價(jià)值觀教育、感受公司文化的第一課。人事部安排各職能部門的高層領(lǐng)導(dǎo)，集中一至二天的時(shí)間，與新員工交流。對新加入公司的中層以上管理人員，公司還安排與未來工作中發(fā)生直接或間接關(guān)系的同級和上級管理人員見面，幫助其快速進(jìn)入角色。如有必要，他們還有可能被派出國學(xué)習(xí)幾個(gè)月。諾基亞的這種培訓(xùn)對其員工的好處是巨大的，他們能夠因此而快速的適應(yīng)規(guī)范化的工作。當(dāng)然也因此，諾基亞公司才得以規(guī)范、高效、優(yōu)秀的運(yùn)作。諾基亞甚至認(rèn)為，企業(yè)的第一投資不是任何產(chǎn)品和服務(wù)

12、，而是培訓(xùn)和提升員工。有了人員培訓(xùn)，就可以提高生產(chǎn)率；并且減少培訓(xùn)成本，因?yàn)檫x進(jìn)來的人不需要培訓(xùn)，馬上能干活。另外，內(nèi)部崗位輪換體系是諾基亞獨(dú)具特色的。諾基亞尊重員工的個(gè)人興趣和職業(yè)生涯發(fā)展的選擇，利用公司內(nèi)部網(wǎng)站實(shí)時(shí)刊登不同國家地區(qū)、不同組織機(jī)構(gòu)的工作機(jī)會。職位申請的程序也尤為簡單和開放，員工可以與用人經(jīng)理進(jìn)行直接溝通，得到認(rèn)可后，通知目前經(jīng)理和人力資源部。在目前工作合理安排和交接后，就可以上任新的工作崗位。在同等條件下，公司優(yōu)先考慮內(nèi)部員工轉(zhuǎn)換工作的申請，這樣，不但有利于諾基亞人才的循環(huán)，同時(shí)也保證了公司文化的延續(xù)和員工對公司的忠誠度。諾基亞公司訓(xùn)練有素的人員在市場上得到了體現(xiàn)。從售后服務(wù)

13、方面來說，顧客認(rèn)為，諾基亞的服務(wù)人員訓(xùn)練有素，專業(yè)而有水準(zhǔn)。不過我們認(rèn)為，諾基亞的人員培訓(xùn)機(jī)制雖然很先進(jìn)，但是其中缺少一個(gè)很重要的因素，那就是人性化。從以往的市場調(diào)查結(jié)果中我們得知，顧客通常很信賴諾基亞與摩托羅拉的售后服務(wù)，但是諾基亞的售后服務(wù)雖然專業(yè)卻沒有多少表情。相反摩托羅拉的員工則在“微笑服務(wù)”方面相對到位。因此我們認(rèn)為，諾基亞的人員培訓(xùn)在與絕大多數(shù)同行業(yè)競爭時(shí)給該公司帶來了極大的優(yōu)勢，不過仍有更進(jìn)一步的空間。 2.4制定品牌決策1、品牌是一個(gè)集合概念 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，用以識別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)

14、，使之與競爭對手相區(qū)別。就“品牌體現(xiàn)情感性和自我表現(xiàn)性利益”這個(gè)方面來說， 諾基亞的品牌所代表的是睿智的、深邃的、理性的競爭觀念。2、nokia品牌的由來nokia 是芬蘭語，指的是芬蘭的一條河諾基亞河(river nokia)。1865年，當(dāng)弗雷德里克·依德斯塔姆(fredrik idestam)準(zhǔn)備開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，選擇了在諾基亞河的岸邊設(shè)立它的公司，并以這條河的名字來命名了它的公司，叫做(nokia ab)。從此，隨著公司的發(fā)展壯大，諾基亞這個(gè)稱呼也傳遍了全世界，成了家喻戶曉的名字。3、品牌決策的制定品牌化策略，即決定產(chǎn)品是否適用品牌。諾基亞在品牌策略方面的決策是定“nokia”

15、為企業(yè)的品牌；品牌歸屬策略，即決定采用制造商的品牌還是采用中間商的品牌，或是兩種品牌混合使用。很顯然諾基亞采用的是制造商的品牌；統(tǒng)一品牌策略，是指企業(yè)對全部產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌的策略。諾基亞踐行了這一策略。品牌再定位策略，是指企業(yè)因某些市場因素發(fā)生變化，而對品牌進(jìn)行重新定位的策略；個(gè)別品牌策略，即指對不同產(chǎn)品采用不同品牌的策略；還有就是多品牌策略和品牌拓展策略，后面的這幾項(xiàng)品牌策略，諾基亞根據(jù)自身的情況沒有過多的采用。4、諾基亞的品牌決策在全國的9.3億手機(jī)用戶中，有3億人選擇了諾基亞。很明顯，諾基亞對消費(fèi)者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌中?！翱萍家匀藶楸尽?，向消費(fèi)者傳遞諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想

16、的精神使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣和方便。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告及其他營銷活動(dòng)概括，其品牌識別延伸體現(xiàn)為人性化、個(gè)性化、創(chuàng)新、娛樂、情趣等。品牌個(gè)性集中體現(xiàn)為刺激（大膽、有朝氣、富于想象、新穎）。  5、諾基亞與摩托羅拉的品牌識別比較 諾基亞摩托羅拉品牌核心識別科技以人為本智慧演繹 無處不在品牌延伸識別人性化、個(gè)性化、創(chuàng)新、娛樂和情趣科技、高效可靠、高品質(zhì)品牌個(gè)性識別刺激稱職 2.5包裝和標(biāo)簽營銷工具1、諾基亞的產(chǎn)品外包裝包裝很重要，因?yàn)榘b可以在產(chǎn)品從工廠到客戶手中時(shí)保護(hù)我們的產(chǎn)品。通過選擇可持續(xù)性材料、減少所使用材料的包裝尺寸和體積，同時(shí)兼顧到如果包裝不

17、再使用后的情況，諾基亞努力將包裝對于環(huán)境的影響降到最低。包裝的重量和尺寸不僅影響材料的使用，而且對于運(yùn)輸和儲存產(chǎn)品需要的排放量和能源也有影響。諾基亞早就認(rèn)識到，使用越來越小的銷售包裝是減少對于環(huán)境影響的一個(gè)有效方法。多年以來，指導(dǎo)其包裝設(shè)計(jì)的主要原則之一就是可持續(xù)性和創(chuàng)新性。早在2006 年，諾基亞就推出了小巧的、緊湊型包裝，從而造就了手機(jī)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。2006-2008 年期間，諾基亞用最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的設(shè)備上的包裝材料和用戶指南減少了60% 多，節(jié)省的紙張總計(jì)達(dá)到 100,000 噸。較小的和較輕的包裝也減少了對于運(yùn)輸?shù)男枨蟆?諾基亞的包裝材料經(jīng)過精心挑選，能夠提供最好的、最漂亮的以及保護(hù)效果最佳

18、的解決方案，同時(shí)對環(huán)境影響也是最小的。超過95的包裝是由可再生的紙質(zhì)材料做成，其中可再生成分高達(dá)60。而且在使用塑料的時(shí)候，其所使用的90%以上成分是再生的。  2、包裝策略包裝策略有：類似包裝策略、等級包裝策略、綜合包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略、創(chuàng)新包裝策略。諾基亞采用的產(chǎn)品包裝（標(biāo)簽）策略：（1）類似包裝策略諾基亞所采用的類似包裝策略是將生產(chǎn)的多款手機(jī)類型采用相同或類似的圖案、形狀、標(biāo)簽（nokia 5320和5130的外觀很相似），是消費(fèi)者容易意識到這是統(tǒng)一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。只是產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽策略的使用，有利于壯大企業(yè)的聲勢，提高企業(yè)的市場地位；同時(shí)也有利于新品上市

19、，利用企業(yè)的聲譽(yù)消除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的不信任感，迅速打開新產(chǎn)品的市場銷路。如此，諾基亞手機(jī)的包裝和標(biāo)簽在一定程度上是作為營銷工具存在的。 （2）等級包裝策略諾基亞所采用的等級包裝策略是指其手機(jī)產(chǎn)品的系列分類，不同系列的產(chǎn)品采用不同的包裝風(fēng)格、包裝材質(zhì)、標(biāo)簽。使得產(chǎn)品價(jià)值與包裝相一致，以滿足不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者在不同使用環(huán)境中的消費(fèi)需求；企業(yè)也不會因?yàn)槟骋划a(chǎn)品銷路不暢而影響其他產(chǎn)品的銷路。 （3）創(chuàng)新包裝策略諾基亞所采用的創(chuàng)新包裝策略是指其隨著產(chǎn)品的更新和市場的變化，相應(yīng)的改變包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)簽樣式，以維持或擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。對諾基亞手機(jī)來說，平均每隔35天推出一個(gè)新品種，在產(chǎn)品本身功能質(zhì)量的提高基

20、礎(chǔ)上，手機(jī)產(chǎn)品的外觀包裝、標(biāo)簽等都在積極地創(chuàng)新進(jìn)步。這對企業(yè)產(chǎn)品的銷售來說增強(qiáng)產(chǎn)品的誘惑力促進(jìn)銷售的目的，此時(shí)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽自然而然的成為了企業(yè)的銷售工具。 2.6與主要競爭對手相比的優(yōu)勢和劣勢本公司與主要競爭對手相比產(chǎn)品策略有何優(yōu)勢和劣勢根據(jù)市場資料，諾基亞的主要競爭對手是摩托羅拉、三星和索愛。在人員培訓(xùn)方面，摩托羅拉是做的非常優(yōu)秀的。摩托羅拉成立了培訓(xùn)中心摩托羅拉大學(xué)，公司要求所有的新雇員均需具備7年級數(shù)學(xué)水平，對從事技術(shù)工作的人員則要求更高。在每40小時(shí)的正規(guī)培訓(xùn)以外，就額外的實(shí)習(xí)培訓(xùn)而言，摩托羅拉公司是在全美國公司中率先實(shí)行這種培訓(xùn)方式的公司。三星電子的專業(yè)培訓(xùn)中心“三星s

21、ds移動(dòng)學(xué)院”于今年的5月10日對外正式開放。而這種做法，能夠避免使其內(nèi)部的競爭變得過分激烈。通過以實(shí)踐為主的短期培訓(xùn)，可以系統(tǒng)地培養(yǎng)出更多有水平的程序員，讓更多程序員在挑戰(zhàn)中開發(fā)出更好的作品。不過與諾基亞相比，三星的售后服務(wù)并沒有得到特別多的好評。索愛的人員培訓(xùn)則有以下幾個(gè)特點(diǎn)：培訓(xùn)不分“新兵老兵”；了解別人的工作；了解別人眼中的“我”。具體來說，在索愛接受培訓(xùn)的員工不是以“新老”來劃分，而是以崗位職務(wù)來劃分為管理人員和專業(yè)人員。要求員工知識的全面性，目的在于其對工作流程的了解和對他人工作的支持。索愛希望員工了解同事對其自身的看法，以免誤差造成的工作障礙。相比于以上企業(yè)的人員培訓(xùn)法，諾基亞的

22、優(yōu)勢在于出國培訓(xùn)和內(nèi)部輪崗。這既能開闊員工的視野，又能為他們營造比較適應(yīng)自身的工作環(huán)境，從而讓員工專注于工作本身。另外，這種方式也是一種使員工之間充分交流的良好契機(jī)。在品牌決策方面， 諾基亞摩托羅拉品牌核心識別科技以人為本智慧演繹 無處不在品牌延伸識別人性化、個(gè)性化、創(chuàng)新、娛樂和情趣科技、高效可靠、高品質(zhì)品牌個(gè)性識別刺激稱職3.1 首次推出產(chǎn)品的定價(jià)方案企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)1利潤目標(biāo)：1990年的諾基亞，因產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域過寬而瀕于破產(chǎn)。后來老總決定只認(rèn)準(zhǔn)一點(diǎn)手機(jī)，并將其他產(chǎn)業(yè)全部舍棄。在發(fā)展中，諾基亞將市場從本國推向全世界。在1995年諾基亞將推向中國，更是抱有追求利潤最大化的念頭。2，市場占有

23、率目標(biāo)：讓中國成為諾基亞在全球最大的手機(jī)市場，確立并保持中國手機(jī)市場額分第一的地位產(chǎn)品成本：由于技術(shù)有限，在當(dāng)時(shí)移動(dòng)電話的成本高昂，從根本上決定了產(chǎn)品的價(jià)格不能過低。市場需求：在當(dāng)時(shí)移動(dòng)電話是作為有錢人和公款消費(fèi)的奢侈品。因此市場需求有限。為了在短時(shí)間內(nèi)收回成本，公司需要適當(dāng)將產(chǎn)品價(jià)格拉高。競爭因素：“當(dāng)時(shí)還真沒幾款手機(jī)，柜臺上只有摩托羅拉的 gc87c 、愛立信的 388 （ 398 ）和諾基亞 8110”從背景中的消費(fèi)者談話中我們就可以發(fā)現(xiàn)，在諾基亞在中國首次大范圍推出移動(dòng)電話的時(shí)期，中國手機(jī)市場并沒有幾家競爭者。并且諾基亞在質(zhì)量，設(shè)計(jì)等各方面都占有絕對的優(yōu)勢。其他因素：1諾基亞與中國電信

24、合作，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。定價(jià)方法：“在當(dāng)年，移動(dòng)電話是有錢人和公款消費(fèi)的奢侈品。因此我認(rèn)為，諾基亞最初在中國地區(qū)的定價(jià)方法是“成本導(dǎo)向定價(jià)法”。這也是企業(yè)定價(jià)首先需要考慮的方法。也是由于當(dāng)年諾基亞需要獲取一定的利潤來保證它的發(fā)展前景的原因。定價(jià)策略1，應(yīng)用了心理定價(jià)策略，通過資料我們可知，諾基亞在中國正式推廣的手機(jī)8110當(dāng)時(shí)的定價(jià)是6400元。整數(shù)定價(jià)首先滿足了購買者炫耀富有、顯示地位的虛榮心，更加凸顯了當(dāng)時(shí)移動(dòng)電話作為奢侈品的地位。2，對于首家推出同時(shí)支持簡、繁體中文短訊的移動(dòng)電話諾基亞8110，在當(dāng)時(shí)移動(dòng)電話是作為有錢人和公款消費(fèi)的奢侈品。因此市場需求有限。將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期

25、內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資，并且利用這一現(xiàn)象提高產(chǎn)品身份，為諾基亞的產(chǎn)品創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的形象。3.2 產(chǎn)品線的定價(jià)諾基亞整個(gè)手機(jī)產(chǎn)品線定價(jià)特點(diǎn)就是，中低端手機(jī)價(jià)格低廉，高端手機(jī)價(jià)格高昂，針對不同消費(fèi)者特點(diǎn)為手機(jī)定價(jià)。由于后面對產(chǎn)品渠道進(jìn)行分析時(shí)有對諾基亞具體細(xì)分系列的特點(diǎn)描述，這里不再贅述，直接引出結(jié)論。從整體產(chǎn)品線來說諾基亞的定價(jià)目標(biāo)：利潤目標(biāo)：其一，追求利潤最大化。其二，將中國作為一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展基點(diǎn)提升諾基亞整個(gè)品牌的實(shí)力。產(chǎn)品成本：技術(shù)革新，手機(jī)生產(chǎn)成本下降也為諾基亞手機(jī)整體產(chǎn)品線調(diào)低價(jià)格帶來了可能性。市場需求：手機(jī)面向大眾的，必須走好性能人性化、價(jià)格大眾化的路子。競爭因素：中國手機(jī)市

26、場是一個(gè)完全競爭市場，隨著技術(shù)的革新和成本的降低，手機(jī)市場的競爭壓力越來越大，諾基亞想要保持他的市場份額就必需有他的優(yōu)勢，現(xiàn)在看來諾基亞的產(chǎn)品主打還是中低端，定價(jià)偏低，偏向于中低收入消費(fèi)者群。而諾基亞的競爭優(yōu)勢就是物美價(jià)廉?；谶@一點(diǎn)，諾基亞為其產(chǎn)品線定價(jià)就應(yīng)該處于符合中低收入消費(fèi)者可接受范圍。事實(shí)證明諾基亞也的確是這樣做的并且取得了很好的收效。諾基亞2000元以下的產(chǎn)品占據(jù)了大部分，而受中國人民喜愛的手機(jī)也通常都是在1500左右的。其他因素：1消費(fèi)者心理：當(dāng)今中國市場手機(jī)消費(fèi)者主體主要由年輕人、白領(lǐng)、商務(wù)人士組成，因此諾基亞的定價(jià)與吸引這類人群消費(fèi)密不可分。針對這種現(xiàn)象，諾基亞根據(jù)不同消費(fèi)者

27、的心理，配合不同款型的手機(jī)特性進(jìn)行定價(jià)。2產(chǎn)品形象：諾基亞物美價(jià)廉，設(shè)計(jì)時(shí)尚且結(jié)實(shí)耐用，這一形象已經(jīng)深入人心。因此在為手機(jī)產(chǎn)品線定價(jià)的時(shí)候必須要考慮到與公司形象與產(chǎn)品一貫的特點(diǎn)吻合。定價(jià)方法：除去成本導(dǎo)向法之外，對于生產(chǎn)線的定價(jià)更側(cè)重于應(yīng)用競爭導(dǎo)向定價(jià)法。通過關(guān)注手機(jī)網(wǎng)站我們發(fā)現(xiàn)，手機(jī)的價(jià)格集中于1000-3000區(qū)間。因此諾基亞公司很大程度上不得不隨行就市的定價(jià)，并以產(chǎn)品差別定價(jià)，利用中低端手機(jī)搶占市場額分。其次，為了達(dá)到中國市場份額第一的目標(biāo)，諾基亞在為其產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，同時(shí)應(yīng)用了顧客導(dǎo)向定價(jià)法。定價(jià)策略主要是利用了心理定價(jià)策略：利用消費(fèi)者的品牌心理定價(jià)，中低端手機(jī)定價(jià)偏低，而高端智能手機(jī)

28、定價(jià)則偏高。同時(shí)諾基亞堅(jiān)持“科技，以人為本”。這一理念產(chǎn)生于人們?nèi)粘Ｉ畹募?xì)致觀察，并激勵(lì)諾基亞在進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品、解決方案開發(fā)的過程中，將滿足人們的真正之需置于守衛(wèi)，并在其廣告和宣傳畫中，成功地傳播了這一理念，牢牢地抓住了消費(fèi)者的眼球諾基亞高端手機(jī)的定價(jià)策略市場需求：針對消費(fèi)者主要是商務(wù)人士，時(shí)尚追求者，年輕白領(lǐng)。隨著社會消費(fèi)水平上升，這類人群不斷擴(kuò)大，對高端手機(jī)的需求也不斷加大。競爭因素：定價(jià)要素：主流功能是諾基亞手機(jī)價(jià)格策略定制的核心要素產(chǎn)品成本：高端手機(jī)定價(jià)存在兩大成本因素：高價(jià)的研發(fā)、生產(chǎn)費(fèi)用和高額的宣傳費(fèi)用。定價(jià)策略：1，心理定價(jià)策略：看重高級的功能之外，最大程度的滿足顧客的社交需求

29、。2，最大避免價(jià)格競爭。3，為了最大限度保值的升價(jià)與降價(jià)。例如，2005年，一8800元的價(jià)格推出8800手機(jī)，結(jié)果是，上市后一路攀高至13800元，甚至一度出現(xiàn)脫銷。4，在生產(chǎn)與營銷成本允許下的心理定價(jià)。3.3 定價(jià)與特點(diǎn)相適應(yīng)諾基亞手機(jī)的總特點(diǎn)：1、質(zhì)量好，皮實(shí)（耐摔），2、好看3、好用，性價(jià)比高,4、技術(shù)水平高，系統(tǒng)先進(jìn)（塞班平臺s60智能、s40非智能），支持的軟件是最多的，5、客服強(qiáng)大，有品牌優(yōu)勢6、直板機(jī)型占多數(shù)，手寫、雙帶機(jī)器很少。整體定價(jià)策略：從四、五百元到近萬元，囊括了高中低的所有細(xì)分市場。這樣的定價(jià)戰(zhàn)略也就意味著諾基亞產(chǎn)品線形成了一種通吃現(xiàn)象：底部是低價(jià)位、大批量的貨品化產(chǎn)

30、品，主要扮演競爭防火墻的角色，賺取市場份額，掌握市場主導(dǎo)權(quán)；頂部是高價(jià)位、小批量的領(lǐng)先產(chǎn)品。下面我們按照諾基亞的幾款不同手機(jī)分別研究：1) 低端手機(jī)：特點(diǎn)：低端手機(jī)存在的最大特點(diǎn)就是對主流功能的需求不大，一般情況下只要滿足打電話、收發(fā)短信或者再加上聽歌等普通功能。定價(jià)：因?yàn)榈投耸謾C(jī)的特殊情況，它的定位就意味著是和市場競爭對手的同質(zhì)化，很難讓自己的產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)上和競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別。也正因?yàn)槿绱藘r(jià)格成為十分敏感的影響因素。從這個(gè)方面考慮，諾基亞可以以自身實(shí)力殺入價(jià)格競爭中去，市場占有率使得價(jià)格在相等之下可以使人們的選擇機(jī)會更大。這樣可以通過規(guī)模效應(yīng)獲得更多的利潤空間，但是這樣便會冒下積壓大量貨物

31、的風(fēng)險(xiǎn)，這樣也不利于將資金投入中高端手機(jī)的開發(fā)中去。同時(shí)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以跳出價(jià)格競爭，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會有所下降。最終諾基亞采取的是沒有最大限度的壓低端手機(jī)的價(jià)格，而是制定了適當(dāng)?shù)膬r(jià)格同時(shí)為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購機(jī)的策略，例如 “諾基亞手機(jī)+動(dòng)感地帶手機(jī)號碼+150元話費(fèi)=540元”，最大限度的變相減低用戶的成本。 2) 中端手機(jī)：特點(diǎn)：相較于低端手機(jī)而言，中端手機(jī)在原有打電話和收發(fā)短信的功能上，還加了娛樂（mp3、mp4、照相、攝影、上網(wǎng)等功能）。這種手機(jī)是手機(jī)市場的主打產(chǎn)品。定價(jià)：由中端手機(jī)的功能所決定，

32、它所面對的是消費(fèi)者中的大部分。但又不是毫無卻別，需要根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求，而在其基本功能上有所變化。它所針對的手中多數(shù)是屬于剛出社會的青年或者在讀的學(xué)生。他們個(gè)性感強(qiáng)，對新鮮事物有濃厚興趣。同時(shí)這階層的人，大多數(shù)收入不高，而且對于手機(jī)功能的需求也是有所差異的。所以中端手機(jī)會針對這一群體而特別的增強(qiáng)以突出某方面的功能，而其他功能有的就可以相對弱化，甚至取消。中端手機(jī)的這種顧客定位也就決定了諾基亞中端手機(jī)價(jià)格制定的核心功能差異定價(jià)。何謂功能差異定價(jià)，顧名思義，就是根據(jù)手機(jī)的功能的不同，而進(jìn)行有區(qū)別的定價(jià)。這里我們以諾基亞的n70，6681，7610，6600為例。它們的價(jià)格其本上是3600元，

33、3000元，2200元，1800元，而在功能方面基本符合機(jī)器之間的差客。n70：拍照，音樂手機(jī)；6681：拍照手機(jī)；7610：時(shí)尚手機(jī)；6600：時(shí)尚旅游手機(jī)。3) 高端手機(jī)特點(diǎn)：高端定位手機(jī)最明顯的特點(diǎn)就是高昂的研發(fā)、生產(chǎn)費(fèi)用和高額的宣傳費(fèi)用。當(dāng)然這些也是高端手機(jī)質(zhì)量、功能的保證，同時(shí)，也與消費(fèi)者的消費(fèi)心理因素有關(guān)。定價(jià)：由高端手機(jī)的高昂的研發(fā)、生產(chǎn)費(fèi)用和高額的宣傳費(fèi)用所決定，高端手機(jī)的定價(jià)一般較高。同時(shí)，高端手機(jī)的定價(jià)還要受其所針對的消費(fèi)群體影響?；谝陨显?，諾基亞的高端手機(jī)有以下三種定價(jià)策略，1、在生產(chǎn)與與營銷成本下的心理定價(jià)。也就是說，在看中其高級功能外，也滿足其社交需求的需要。是一

34、種身份、地位的象征，目標(biāo)消費(fèi)群體一般為成功人士。2、最大避免價(jià)格戰(zhàn)爭。在高端手機(jī)的打造方面，避免價(jià)格競爭與保值，既是高端手機(jī)在銷售策略上所要求的，實(shí)際上也是生產(chǎn)商本身品牌形象的樹立與維護(hù)。一個(gè)品牌如果始終能站立與高端，那么是證明它自身是有實(shí)力的。3、最大限度的保值與增值。這方面的定價(jià)策略從某種程度上來說是將高端手機(jī)當(dāng)做了一種收藏品來看。誠然，一款好的高端手機(jī)當(dāng)然是可以具有某種收藏價(jià)值，也正是這種收藏價(jià)值時(shí)期更加成為一種地位與實(shí)力的象征。在這兒，我們以諾基亞的8800為例。2005年，諾基亞公司以8800元的價(jià)格推出8800手機(jī)，上市后一路攀高至13800元，并一度出現(xiàn)“脫銷”現(xiàn)象。 

35、3.4 修訂價(jià)格適應(yīng)市場1、 正常的節(jié)日促銷以及節(jié)后上調(diào)等，例如智能機(jī)e63；2、 高端手機(jī)市場的激烈競爭，iphone以及android等系統(tǒng)的手機(jī)都占據(jù)了極大部分的份額， n8甚至可以看作是諾基亞的一個(gè)高端市場的再度試水產(chǎn)品，例如智能機(jī)n8；3、 產(chǎn)品的更新，正常的新舊產(chǎn)品更替 4. 渠道策略每一個(gè)企業(yè)對于自身的細(xì)分市場，都有其相應(yīng)的分銷策略，隨著中國市場競爭的加劇，參與國內(nèi)競爭的企業(yè)在分銷策略制定方面進(jìn)行發(fā)力，在縱向分銷層面采取了渠道扁平化，而在橫向分銷層面則多采用多渠道混和即“多元化”分銷模式。 諾基亞（nokia）作為手機(jī)強(qiáng)勢品牌，如果不能達(dá)到一定的市場覆蓋，其市場占有率是

36、得不到提升的。這就決定了在中國市場必須實(shí)施全覆蓋、全競爭的渠道體系。多元化渠道是諾基亞成功之本。建立了多渠道分布生態(tài)系統(tǒng)，諾基亞可以通過運(yùn)營商、國包商、家電連鎖渠道、手機(jī)專業(yè)零售渠道和it等渠道與最終用戶和企業(yè)客戶建立聯(lián)系，達(dá)成分銷。 4.1分銷渠道的運(yùn)作諾基亞在中國所采取的主要分銷形式一、代理制 1、全國代理商分銷（nd）；2、專賣店分銷；3、區(qū)域代理商分銷 二、直供制 1、直供商分銷（drp）；2、區(qū)域直控分銷（fd）；3、全國直控分銷（nfd） 4.2特色在國際上最先進(jìn)的fd(fullfillment distribute)營銷模式，備受手機(jī)廠商喜愛。但運(yùn)作最為成功的

37、當(dāng)屬諾基亞。諾基亞自稱其得以迅速上升的重要原因之一就是對于fd分銷模式的合理運(yùn)用。fd，也就是直控省級分銷商在當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的零售商，由這類零售商直接向fd進(jìn)貨，同時(shí)向他們提供公開、公平的比較優(yōu)惠的手機(jī)銷售價(jià)格和市場支持。這樣，諾基亞成功地越過了省級手機(jī)分銷商，而把渠道直接延伸到了三四線市場，掌控核心的重點(diǎn)零售客戶。同時(shí)fd負(fù)責(zé)物流和資金流。伴隨著省級直控分銷的渠道模式的建立，諾基亞把整個(gè)終端體系融入到了fd這個(gè)模式體系里面，開始以自己的分銷團(tuán)隊(duì)為主體對零售終端實(shí)行掌控，大大節(jié)省了銷售成本。 fd下面的客戶，分為終端零售商和渠道批發(fā)商。終端零售商是手機(jī)銷售的主戰(zhàn)場;渠道批發(fā)商的作用則是將商品覆蓋到

38、廠家及fd覆蓋不到的小型零售網(wǎng)點(diǎn)(鄉(xiāng)鎮(zhèn)村)。這兩類客戶需要跟諾基亞和省級分銷商簽訂三方協(xié)議，在當(dāng)前模式下，諾基亞完全主導(dǎo)，但“fd”模式的返利政策決定了fd的利潤空間與渠道狀況密切相關(guān)，把市場做大，才能實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。所以“fd”實(shí)際上是服務(wù)于渠道而不僅是諾基亞廠家，他們必須參與到諾基亞渠道的建設(shè)中來，分擔(dān)一部分銷售顧問的工作。具體就是一部分是去客戶那邊拿訂單，諾基亞的員工和零售商團(tuán)隊(duì)共同完成訂單，直接把手機(jī)價(jià)格滲透到終端市場。另一部分就是很多零售終端都有諾基亞自己的促銷員，諾基亞的銷售代表會在各終端巡視督導(dǎo)，一旦發(fā)現(xiàn)沒有按計(jì)劃到貨的情況，會立刻通知代理商。另外，對零售端的渠道有所了解后

39、，他會幫助清理一些渠道庫存，譬如說及時(shí)在當(dāng)?shù)刈鲆恍╊愃拼黉N的市場推廣。同時(shí)，諾基亞在fd這個(gè)模式中設(shè)置了一個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)施對整個(gè)fd的管理，一線的銷售人員用手機(jī)直接把銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)地發(fā)送過來。諾基亞負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的維護(hù)，而各分銷商等只需要聯(lián)網(wǎng)就可以了。2008年的諾基亞又一次引領(lǐng)了渠道的變革，繼前期推出fd模式后，再次聯(lián)合聯(lián)強(qiáng)國際推出了nfd模式，即全國的直控分銷商。業(yè)內(nèi)分析人士普遍認(rèn)為，這次臺灣分銷巨頭聯(lián)強(qiáng)入主國內(nèi)手機(jī)市場，諾基亞直接槍指前期的國代，即天音和中郵。諾基亞認(rèn)為這兩大國內(nèi)分銷寡頭不夠“聽話”，總是有自己的思想，聯(lián)強(qiáng)的進(jìn)入來重新制衡這兩大代理商，同時(shí)也向兩大代理商推行nfd模式。天音目

40、前已經(jīng)在諾基亞的n1200這個(gè)產(chǎn)品上開始進(jìn)行局部區(qū)域的nfd的操作，并且成立了專門的諾基亞隊(duì)伍以保證與廠家的對接。同時(shí)中郵也已經(jīng)完成了內(nèi)部的統(tǒng)一認(rèn)知和安排，等待進(jìn)入nfd的隊(duì)伍。諾基亞本次的nfd舉動(dòng)如果能夠完成的話，將意味著諾基亞將不僅直接拓充前期的直供、fd、國包、運(yùn)營商定制四大渠道進(jìn)行，還隨時(shí)可以把fd和國包這兩個(gè)渠道進(jìn)行替換。賽諾公司相關(guān)人士也表示如果能推行成功的話，諾基亞將完全掌控銷售和市場推廣兩大職能，渠道掌控力大大增加。但再從相關(guān)渠道商角度去看，先不論天音和中郵兩大巨頭謹(jǐn)慎言語，不輕易表態(tài)，蘊(yùn)含著其懷疑態(tài)度，僅僅是前期諾基亞的fd（省級分銷商）就對此怨聲載道，甚至喊冤不止。在手機(jī)

41、分銷尤其是諾基亞這樣的知名手機(jī)分銷中，產(chǎn)品的重要性不言而喻，能夠拿到一款好的產(chǎn)品就可以直接影響到經(jīng)銷商的收益，而聯(lián)強(qiáng)的進(jìn)入則是從前期的fd中切出了四款相對暢銷的產(chǎn)品，使得相當(dāng)?shù)膄d對此有著很大的怨言。其實(shí)在從根本上來看，諾基亞采用nfd模式也是必然要走的一條路。2004年起，諾基亞利用fd模式一舉超過moto，成為中國手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，之后fd模式被業(yè)內(nèi)廣泛應(yīng)用，但這種模式一直有一個(gè)“頑疾”沒有辦法克服，那就是竄貨問題。由于全國有三十多家經(jīng)銷商成為nokia的fd，那么如果有一家沒有抗住諾基亞廠家的銷售壓力，降低自己的“返點(diǎn)”，減少自己的利潤進(jìn)行大批量出貨的話，整個(gè)市場就會徹底混亂。而不幸的是

42、，抗不住廠家的壓力往往不止一家兩家，于是nokia的fd機(jī)型的正常渠道與竄貨的差價(jià)就一直居高不下，而這樣的差價(jià)則會直接影響到終端零售商的零售信心，同時(shí)也削弱了諾基亞廠家對渠道的掌控力度。在35%的市場份額之后，每一點(diǎn)的增長都很是不易，nfd的模式也呼之欲出。只有全國通過一個(gè)出口進(jìn)行供貨，才能完全抑制竄貨的差價(jià)問題，同時(shí)終端才會全部銷售常規(guī)渠道的貨物，廠家也就自然而然的利于進(jìn)行終端的全面掌控，提升份額是理所當(dāng)然。于是nokia推出了這樣一個(gè)模式，并積極拉攏天音與中郵共同加入，以確保全國大盤足夠豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。 4.3管理渠道沖突3.3.1渠道沖突的概念渠道沖突是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻

43、礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo),進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設(shè)計(jì)是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的。3.3.2渠道沖突的分類1、水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。 2、垂直渠道沖突 指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。例如，某些批發(fā)商可能會抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小，而提供的服務(wù)(如廣告，推銷等)太少；零售商對批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)，可

44、能也存在類似的不滿。 3、不同渠道間的沖突隨著顧客細(xì)分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)即運(yùn)用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時(shí)所產(chǎn)生的沖突。不同渠道間的沖突在某一渠道降低價(jià)格(一般發(fā)生在大量購買的情況下)，或降低毛利時(shí)，表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。3.3.3諾基亞的水平渠道沖突諾基亞在國內(nèi)主要實(shí)行實(shí)行分區(qū)域、分價(jià)格銷售，即分區(qū)域代理制。具體銷售流程如圖所示。 優(yōu)勢有：直控省級分銷商在當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的零售商，向他們提供公開、公平的比較優(yōu)惠的手機(jī)銷售價(jià)格和市場支持。這樣，諾基亞成功地越過了省級手機(jī)分銷商，而把把渠道

45、直接延伸到了三四線市場。大大節(jié)省了銷售成本。 但是，fd的模式的劣勢也很多，尤其對價(jià)格和貨流影響很大，還會出現(xiàn)串貨的行為。串貨主要是指某一區(qū)域代理商將自己的產(chǎn)品銷售到了其他同一品牌代理商的代理區(qū)域。通俗上來說，對于區(qū)域限制的產(chǎn)品拿到非本銷售區(qū)去銷售的行為稱為串貨行為。諾基亞對于不同地區(qū)實(shí)行了不同的定價(jià)策略和銷售策略，所以經(jīng)銷商從不同的代理商手中拿到的價(jià)格和機(jī)型都是不一樣的，著就導(dǎo)致了串貨行為的出現(xiàn)。這就構(gòu)成了水平?jīng)_突。但諾基亞就把自己陷入了此種境地所采用的措施并不好，它采用的是串貨罰款政策，即每發(fā)現(xiàn)串貨一臺罰款1萬元。長久以來的這個(gè)政策在09年終于引發(fā)了經(jīng)銷商拒售諾基亞手機(jī)的情況。引發(fā)的原因除

46、了罰款之外還有出具文件的機(jī)構(gòu)是不明身份的機(jī)構(gòu)和罰款沒有發(fā)票懷疑諾基亞偷稅漏稅。到目前為止，經(jīng)銷商仍然對諾基亞的串貨罰款政策表示強(qiáng)烈不滿，有可能還要付諸法律效力解決問題。因此我們認(rèn)為諾基亞對于水平渠道沖突的管理很不到位，沒有解決，反而激發(fā)了矛盾。3.3.4諾基亞的垂直渠道沖突管理和不同渠道沖突管理對于垂直渠道沖突的管理，諾基亞做的比較到位。垂直渠道的沖突產(chǎn)生的原因主要都是各級經(jīng)銷商利潤問題。而諾基亞現(xiàn)行的定價(jià)策略中有一條是要跟各級經(jīng)銷商討論價(jià)格范圍和利潤，通過協(xié)商來制定產(chǎn)品的價(jià)格。這一定程度上保證了各級經(jīng)銷商的利潤，所以解決了部分垂直渠道沖突。而不同渠道沖突的管理諾基亞采用的是讓不同渠道銷售不完

47、全一直的產(chǎn)品來避免沖突。每個(gè)渠道都有每個(gè)渠道的特色，也有其適合的市場地位，所以從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開始諾基亞就一直在設(shè)計(jì)不同系列不同類型，在給個(gè)渠道配貨時(shí)也挑選適合的產(chǎn)品配貨。比如在專賣店就會配高端產(chǎn)品較多，而在國美蘇寧這樣的經(jīng)銷商處就是以中低端產(chǎn)品為主。 4.4與主要競爭對手相比的優(yōu)勢和劣勢3.4.1 優(yōu)勢在2002年前后，諾基亞在當(dāng)時(shí)內(nèi)地市場的占有率并不理想，其競爭對手摩托羅拉，正處于“稱霸”地位。趙科林諾基亞開始重新審視在中國的定位，并大膽做出改變。通過幾年時(shí)間，諾基亞重新調(diào)整了分銷體系以及管理和開發(fā)產(chǎn)品的方式。其中，最徹底的改變莫過于諾基亞對分銷體系的調(diào)整。之前，諾基亞在中國采取的是“

48、國代”模式，一共有8個(gè)全國性分銷商，經(jīng)過調(diào)整，諾基亞轉(zhuǎn)而采取省級直控分銷商的模式，在全國設(shè)立45家分銷商。這種獨(dú)創(chuàng)并且領(lǐng)先的分銷模式，在行業(yè)里被稱為“渠道下沉、區(qū)域化分銷”，此后成為手機(jī)企業(yè)紛紛效仿的對象。在一系列大刀闊斧的改革之后，諾基亞在2004年一舉超過競爭對手摩托羅拉，并且一路高歌猛進(jìn)。至今，諾基亞在中國市場仍占有最高的份額。3.4.2 劣勢近年來，市場營銷區(qū)域劃分和省級直控分銷政策為諾基亞贏得地方市場和高增長額做出了貢獻(xiàn)。但如今市場已經(jīng)發(fā)生了變化：首先，受金融危機(jī)影響，以諾基亞為代表的手機(jī)通訊市場面臨萎縮；第二，通訊行業(yè)競爭日益激烈和市場銷售量的增大，經(jīng)銷商日益增多，手機(jī)利潤逐漸被攤

49、薄，經(jīng)銷商面臨更大的市場壓力；第三，諾基亞已經(jīng)由上升期發(fā)展到平穩(wěn)期，保持每年20%的高增長和40%的既有份額困難重重。然而，面對這一系列變化，諾基亞市場調(diào)整卻顯得落后，面對市場份額的減少、銷售壓力的增大，諾基亞依然維持在原有的市場戰(zhàn)略，包括價(jià)格體系、給經(jīng)銷商的銷售額度等指標(biāo)和措施。從經(jīng)銷商的角度看，當(dāng)市場承載不了既定銷售量和銷售商數(shù)量時(shí)，也意味著經(jīng)銷商需要尋求其他渠道來化解廠商所指派的銷售指標(biāo)。否則，一方面作為全球最大的通訊品牌經(jīng)銷商的資格可能不保，另一方面無法獲得月度或季度的返利。以上或許是串貨現(xiàn)象頻發(fā)的原因。 5. 促銷策略5.1促銷工作的運(yùn)作1：在線促銷：現(xiàn)在的手機(jī)銷售大部分都

50、是以專賣店的形式出售手機(jī)的，科技發(fā)達(dá)，不可以再把手機(jī)的銷售局限于專賣店了，網(wǎng)絡(luò)步入生活，人們可以通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上購物。由于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品因?yàn)榈昝嫣摂M不存在店鋪?zhàn)饨鸬葐栴}，正品價(jià)格往往會比專賣店便宜，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模逐漸的擴(kuò)大，越來越多的人開始選擇在網(wǎng)上購物。所以諾基亞抓住機(jī)會，抓住網(wǎng)上購物的這一潛在市場，搞好其網(wǎng)上在線銷售。 2: 強(qiáng)勢促銷諾基亞每年都要推出幾款強(qiáng)勢機(jī)，而地方市場的職責(zé)就是通過更為強(qiáng)勢的手段將它們推銷出去。諾基亞高端手機(jī)促銷運(yùn)用了立體化銷售空間來營造確勢促銷空間：在售點(diǎn)的銷售大廳門前掛上橫幅讓消費(fèi)者講門就被銷售信息吸引：在柜臺前放置立牌掛旗讓消費(fèi)者知曉基本促銷

51、信息。而當(dāng)他們有意購買，開始在柜臺前詢問、試機(jī)時(shí)，柜臺上擺放的搖搖卡和座牌就開始發(fā)揮作用。此外單張的作用也不可小覷，因?yàn)榧词诡櫩瓦@次不發(fā)生購買行為拿回單張后仍然可以閱讀、比較終端廣告還在繼續(xù)發(fā)生作用。 3：速度制勝短兵相接時(shí)，時(shí)間就是市場份額。遇到這種情況，諾基亞每每使出快速反應(yīng)的絕招，并常?！叭兄聞佟睌M定單純的促銷主題、制定內(nèi)容具體、操作性強(qiáng)的活動(dòng)流程：創(chuàng)作、執(zhí)行組織嚴(yán)密、時(shí)間監(jiān)管步步為營。需要特別強(qiáng)調(diào)的是 促銷主題必需具有極強(qiáng)的針對性它必須以鮮明的特色直指消費(fèi)人群，整個(gè)促銷活動(dòng)才會產(chǎn)生號召力。如“撒大網(wǎng)”則只會因信息過于紛繁而最終敗北。如諾基亞6108的促銷是針對生活從容、掌控

52、大局的族群所以促銷內(nèi)容和售點(diǎn)廣告根據(jù)他們的活特點(diǎn)，圍繞著這樣的主題 “時(shí)”“機(jī)”有我控，生活更從容而相對高檔的促銷的禮品也充分迎合他們的品味。 4：突圍銷售瓶頸手機(jī)新品層出不窮要讓老用戶回歸、新用戶嘗試最好在感情上做文章。其招數(shù)有二：一是引發(fā)共鳴，二是用樂趣“勾引”。例如今年上市的諾基亞c系列和e系列機(jī)型。c系列：是諾基亞主打社交和娛樂的手機(jī)。主攻上網(wǎng)系列，稱之為社交網(wǎng)絡(luò)機(jī)型。適合于學(xué)生以及喜歡玩游戲的年輕人士。諾基亞e（enterprise）系列和原來數(shù)字“6”系列的定位相同，都是面向了企業(yè)的商務(wù)用戶，造型正式功能強(qiáng)大，內(nèi)置了豐富的辦公軟件和出色的團(tuán)隊(duì)套件，適合繁忙的商務(wù)人士使用。

53、e系列的e50、e51都是極有性價(jià)比的直板商務(wù)手機(jī)，e61、e62、e61i則是qwerty全鍵盤手機(jī)，據(jù)說也是諾基亞芬蘭高層使用的手機(jī)。諾基亞通過不斷的創(chuàng)新，推出適合于不同人群的手機(jī)，滿足了越來越多的人對手機(jī)性能方面的要求，使得諾基亞的銷售量得以繼續(xù)上升。 5：其余的促銷方式有：1、人員推銷：成立專業(yè)的銷售小組，在大商場賣場進(jìn)行推銷；2、雜志：在時(shí)尚報(bào)刊雜志上廣告宣傳某幾款手機(jī)：3、展銷會：定期地在各地開展諾基亞手機(jī)展銷會；4、贊助推介：如諾基亞曾贊助過電影一線聲機(jī)的拍攝。 5.2與其他策略的匹配一、產(chǎn)品策略（product）1、產(chǎn)品組合策略系列諾基亞手機(jī)型號的意義1系列

54、屬于低端系列，以單色單音產(chǎn)品為主，已經(jīng)出現(xiàn)了1650這樣的彩屏手機(jī)2系列也是屬于入門級手機(jī)低端系列3系列屬于真我個(gè)性系列。這個(gè)系列主要針對年輕一代，此系列的特點(diǎn)是：造價(jià)普遍較低，配置處于諾基亞整體的中低端水平，為了節(jié)省成本，外形用材較一般，塑料感強(qiáng)5系列屬于運(yùn)動(dòng)活力系列。也有人說是功能手機(jī)系列，5系列里機(jī)型雖少，但是款款個(gè)性獨(dú)特，兼有特殊功能6系列屬于商務(wù)精英系列。許多經(jīng)典都誕生于此系列。6系列不僅體現(xiàn)出一種成熟的味道，更為成功人士多增添一份魅力。6系列也是軟件最為成熟，功能搭配較好的中端以上的系列，將來諾基亞的智能手機(jī)主要將在此出誕生7系列7系列屬于時(shí)尚先鋒系列。這個(gè)系列機(jī)型不多，但款款都是

55、極具特色。7系列相當(dāng)于諾基亞的一塊試驗(yàn)田，很多新創(chuàng)意新思想的花朵都是在7系列這塊土壤上率先綻放的8系列屬于尊貴典雅系列。此系列機(jī)型不多，但亦極具特色。系列里的機(jī)造型獨(dú)特，外殼用料考究9系列屬于個(gè)人助理系列。這個(gè)系列是通訊器與pda功能的結(jié)合，都說是如同筆記本電腦一樣的造型，強(qiáng)大的個(gè)人信息管理功能，讓商務(wù)人士如虎添翼。此系列在中國的貨很少，配置是前列的，而價(jià)格也是昂貴的e系列是面對的商務(wù)人群，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對抗，好幾款都沒有攝像頭n系列n(nokia n-series)系列被諾基亞定位為偏向于娛樂性能的高端智能機(jī)。是面對的一群追求時(shí)尚的年輕人而開發(fā)的智能手機(jī)，是諾基亞將時(shí)

56、尚、功能、商務(wù)定位結(jié)合的多媒體智能終端，代表其未來發(fā)展潮流2、產(chǎn)品品牌策略> 品牌形象> 品牌理念諾基亞推崇“科技以人為本”的思想：根據(jù)用戶需求劃分市場，提供最先進(jìn)的通訊技術(shù)和產(chǎn)品。面向市場多元化的特點(diǎn)，諾基亞采取的對策是產(chǎn)品的多元化，利用最新技術(shù)不斷推出新產(chǎn)品和新方案。> 產(chǎn)品包裝包裝設(shè)計(jì)精良，美觀與實(shí)用兼具。 二、價(jià)格策略（price）在市場上，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)占據(jù)高端市場的諾基亞手機(jī)同時(shí)也將很大的精力放在低端產(chǎn)品上。從近萬元到四五百的價(jià)格跨度，諾基亞囊括了高、中、低端的所有細(xì)分市場。在高端市場，諾基亞掌握核心技術(shù)，提供高質(zhì)量、強(qiáng)功能、強(qiáng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，在低端，批量投放只具備最基本

57、功能的手機(jī)，價(jià)格低廉的甚至連國內(nèi)廠家都不敢想。諾基亞手機(jī)低端機(jī)部分，想1200、1600之類基本是為了普及市場搶占而作的型號，一般采用滲透定價(jià)策略，以量取勝，利潤有限；高端機(jī)部分，諾基亞最賺錢的還是n系列的手機(jī)，諾基亞現(xiàn)在重點(diǎn)都是放在剛上市的n78、n81、n82、n95（ 8g）等型號上。這類產(chǎn)品一般采取撇脂定價(jià)法，在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。諾基亞的定價(jià)戰(zhàn)略是的生產(chǎn)線形成了一種通吃現(xiàn)象：底部是低價(jià)位，大批量的貨品化產(chǎn)品，主要扮演競爭防火墻的角色，賺取市場份額，掌握市場主導(dǎo)權(quán)；頂部是高價(jià)位，小批量的領(lǐng)先產(chǎn)品，主要提供利潤和塑造品牌形象。每

58、一款手機(jī)，在不同消費(fèi)者全體之間，所接收到的價(jià)值是完全不一樣的。它建立了一個(gè)合理的價(jià)格層級，讓每一個(gè)層級的價(jià)格與價(jià)值相一致。同樣一款手機(jī)，在某些消費(fèi)者演里，它是一種時(shí)尚，是品牌和社群的象征；對另外一些人，是一種體驗(yàn)和功能性的商務(wù)用途；對其他人，可能就只是一部電話。這些對產(chǎn)品價(jià)值的不同需求導(dǎo)致消費(fèi)者不同的價(jià)格支付意愿。從諾基亞的案例，我們不難看出，產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)際上是市場決定的，是有特定的消費(fèi)群體的價(jià)值需求決定的，諾基亞公司的戰(zhàn)略意圖是要成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，并強(qiáng)化這個(gè)位置，獲得行業(yè)話語權(quán)。諾基亞的定價(jià)特點(diǎn)：高端產(chǎn)品的撇脂定價(jià)策略；低端產(chǎn)品的滲透定價(jià)策略；在不同產(chǎn)的產(chǎn)品生命周期不同調(diào)整價(jià)格。 三、渠道策略（place）在經(jīng)銷渠道上，諾基亞實(shí)施橫向平臺建設(shè)以專賣店、專賣柜為核心的零售戰(zhàn)略，并將其作為當(dāng)?shù)氐奶丶s維修中心。同時(shí)在零售市場收集客戶資料，以為今后的產(chǎn)品升級宣傳及維修服務(wù)和回放建立有效的資料庫。針對網(wǎng)購群體的網(wǎng)絡(luò)銷售：方式一：通過諾基亞公司網(wǎng)上專賣店（方式二