第四章 態(tài)度測(cè)量(修改版)

1、編輯課編輯課件件1第四章第四章 態(tài)度測(cè)量態(tài)度測(cè)量管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系Marketing Research 2編輯課編輯課件件您是否同意下列說法，請(qǐng)?jiān)诤线m的答案欄您是否同意下列說法，請(qǐng)?jiān)诤线m的答案欄_中打中打完完全全同同意意 同同意意 不不同同意意 完完全全不不同同意意1 1、總總的的說說來來，我我對(duì)對(duì)自自己己很很滿滿意意_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _2 2、有有時(shí)時(shí)我我認(rèn)認(rèn)為為自自己己一一無無長(zhǎng)長(zhǎng)處處_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _3 3、我我認(rèn)認(rèn)為為我我有有一一些些好好的的品品質(zhì)質(zhì)_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _4 4、

2、我我能能把把事事情情干干得得像像其其他他大大多多數(shù)數(shù)人人那那樣樣好好_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _5 5、我我感感到到我我沒沒有有什什么么可可自自豪豪的的_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _6 6、我我有有時(shí)時(shí)候候確確實(shí)實(shí)感感到到自自己己很很無無用用_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _7 7、我我感感到到我我是是個(gè)個(gè)有有價(jià)價(jià)值值的的人人，至至少少和和別別人人相相等等_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _8 8、我我希希望望我我對(duì)對(duì)自自己己的的尊尊重重能能多多些些_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _9 9、總總的的說說來來

3、，我我傾傾向向于于認(rèn)認(rèn)為為自自己己是是個(gè)個(gè)失失敗敗者者_(dá) _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _1 10 0、我我對(duì)對(duì)自自己己采采取取積積極極的的態(tài)態(tài)度度_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _陳陳述述項(xiàng)項(xiàng)目目答答案案選選項(xiàng)項(xiàng)( (限限選選一一項(xiàng)項(xiàng)) )其中，其中，2 2、5 5、6 6、8 8、9 9反向計(jì)分，其他正向計(jì)分。反向計(jì)分，其他正向計(jì)分。10-15,16-25,26-3510-15,16-25,26-35，36363編輯課編輯課件件態(tài)度：即個(gè)人對(duì)于物體或現(xiàn)象持久以知識(shí)為基礎(chǔ)的評(píng)估及行為導(dǎo)向的過程。 第一節(jié)態(tài)度測(cè)量概述第一節(jié)態(tài)度測(cè)量概述(1)認(rèn)識(shí)部分 (2)情感部分

4、 (3)行為部分 4編輯課編輯課件件第一節(jié)態(tài)度測(cè)量概述第一節(jié)態(tài)度測(cè)量概述輸入輸入 營(yíng)銷混合環(huán)境因素營(yíng)銷混合環(huán)境因素 行為反映行為反映 因素因素 影響等影響等 級(jí)模型級(jí)模型 認(rèn)識(shí)性認(rèn)識(shí)性 輸出輸出 業(yè)績(jī)衡量業(yè)績(jī)衡量 認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí) 了解了解 喜愛喜愛 偏好偏好 購(gòu)買傾向購(gòu)買傾向 購(gòu)買購(gòu)買 情感性情感性 行為性行為性 5編輯課編輯課件件四、測(cè)量態(tài)度的困難四、測(cè)量態(tài)度的困難 1 1、直接詢問往往得不到真實(shí)的態(tài)度、直接詢問往往得不到真實(shí)的態(tài)度2 2、觀察法不是衡量態(tài)度的有效方法、觀察法不是衡量態(tài)度的有效方法 五、如何進(jìn)行態(tài)度測(cè)量五、如何進(jìn)行態(tài)度測(cè)量 特殊的態(tài)度測(cè)量技術(shù)特殊的態(tài)度測(cè)量技術(shù)量表（用表格形式對(duì)量表

5、（用表格形式對(duì)被訪者對(duì)某事物所持態(tài)度進(jìn)行測(cè)量調(diào)查的工具）被訪者對(duì)某事物所持態(tài)度進(jìn)行測(cè)量調(diào)查的工具）第一節(jié)態(tài)度測(cè)量概述第一節(jié)態(tài)度測(cè)量概述態(tài)度測(cè)量的三要素：客體、規(guī)則、數(shù)字態(tài)度測(cè)量的三要素：客體、規(guī)則、數(shù)字第一步：設(shè)計(jì)規(guī)則，分配數(shù)字第一步：設(shè)計(jì)規(guī)則，分配數(shù)字第二步：將數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，讓受訪者第二步：將數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，讓受訪者根據(jù)其態(tài)度在序列上定位。根據(jù)其態(tài)度在序列上定位。6編輯課編輯課件件 量表的類型量表的類型u類別（nominal scale）：是一種標(biāo)記方法，其中數(shù)字只用是一種標(biāo)記方法，其中數(shù)字只用作對(duì)事物進(jìn)行識(shí)別和分類的標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)簽。定類尺度之間只作對(duì)事物進(jìn)行識(shí)別和分類的標(biāo)準(zhǔn)或

6、標(biāo)簽。定類尺度之間只能進(jìn)行能進(jìn)行“”或或“”的邏輯運(yùn)算，即進(jìn)行的邏輯運(yùn)算，即進(jìn)行“是是”或或“否否”的邏輯運(yùn)算。的邏輯運(yùn)算。u順序尺度（ordinal scale）：是一種排序尺度，分配給物是一種排序尺度，分配給物體的數(shù)字表明了物體擁有一些特性的相對(duì)程度。定序尺度體的數(shù)字表明了物體擁有一些特性的相對(duì)程度。定序尺度之間可進(jìn)行之間可進(jìn)行“”或或“” ，還可進(jìn)行，還可進(jìn)行“”或或“”運(yùn)算。運(yùn)算。u等距尺度（interval scale）：尺度上數(shù)字相等的距離代表尺度上數(shù)字相等的距離代表被測(cè)特性的相等值，又稱間隔尺度、區(qū)間尺度。其尺度間被測(cè)特性的相等值，又稱間隔尺度、區(qū)間尺度。其尺度間可進(jìn)行可進(jìn)行“”

7、或或“” ，“”或或“”和和“”或或“”的運(yùn)算。的運(yùn)算。u等比尺度（ratio scale）：除擁有定類、定序、定距特性擁有定類、定序、定距特性外，定比尺度還有一個(gè)絕對(duì)的零點(diǎn)。它可進(jìn)行外，定比尺度還有一個(gè)絕對(duì)的零點(diǎn)。它可進(jìn)行“”或或“” ，“”或或“”, ,“”或或“”以及以及“”或或“”的運(yùn)算。的運(yùn)算。第第4章章 態(tài)度測(cè)量與量表設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量與量表設(shè)計(jì) 7編輯課編輯課件件 測(cè)量量表的類型測(cè)量量表的類型 第第4章章 態(tài)度測(cè)量與量表設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量與量表設(shè)計(jì) 量表類型量表類型規(guī)則描述規(guī)則描述推論性統(tǒng)計(jì)推論性統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷實(shí)例營(yíng)銷實(shí)例類別量表類別量表用數(shù)字分類用數(shù)字分類卡方檢驗(yàn)卡方檢驗(yàn) 商店類型、商店類型、

8、性別性別順序量表順序量表用數(shù)字表明順序，用數(shù)字表明順序，不能表示差距大小不能表示差距大小方差檢驗(yàn)方差檢驗(yàn) 偏好排序、偏好排序、 市場(chǎng)地位市場(chǎng)地位等距量表等距量表除排序外，可以比除排序外，可以比較差距的大小較差距的大小t檢驗(yàn)等檢驗(yàn)等態(tài)度、指數(shù)態(tài)度、指數(shù)等比量表等比量表具有上述三種功能具有上述三種功能，而且比值有意義，而且比值有意義變異系數(shù)等變異系數(shù)等成本、銷售額成本、銷售額8編輯課編輯課件件第二節(jié)量表設(shè)計(jì)第二節(jié)量表設(shè)計(jì)9編輯課編輯課件件2. 配對(duì)比較量表配對(duì)比較量表u配對(duì)比較量表：給調(diào)查對(duì)象提供兩個(gè)或兩個(gè)以配對(duì)比較量表：給調(diào)查對(duì)象提供兩個(gè)或兩個(gè)以上的同類物體，并要求他們根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這上的同類物

9、體，并要求他們根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些物體進(jìn)行比較，所獲數(shù)據(jù)具有定序性質(zhì)。些物體進(jìn)行比較，所獲數(shù)據(jù)具有定序性質(zhì)。u應(yīng)用：產(chǎn)品屬性的調(diào)研，如價(jià)格、品牌、商品應(yīng)用：產(chǎn)品屬性的調(diào)研，如價(jià)格、品牌、商品外觀等方面。外觀等方面。u優(yōu)點(diǎn)：判斷簡(jiǎn)單，易于回答，但只適合少量物優(yōu)點(diǎn)：判斷簡(jiǎn)單，易于回答，但只適合少量物體的比較，當(dāng)比較對(duì)象較多時(shí)，受訪者可能會(huì)體的比較，當(dāng)比較對(duì)象較多時(shí)，受訪者可能會(huì)感到難以回答。感到難以回答。10編輯課編輯課件件第二節(jié)量表設(shè)計(jì)第二節(jié)量表設(shè)計(jì)華華夏夏白白珊珊瑚瑚華華夏夏兩兩面面針針華華夏夏潔潔齒齒靈靈華華夏夏靚靚妹妹白白珊珊瑚瑚 兩兩面面針針白白珊珊瑚瑚 潔潔齒齒靈靈白白珊珊瑚瑚 靚靚妹妹

10、兩兩面面針針 潔潔齒齒靈靈兩兩面面針針 靚靚妹妹潔潔齒齒靈靈 靚靚妹妹下下面面是是十十對(duì)對(duì)牙牙膏膏的的品品牌牌，對(duì)對(duì)于于每每一一對(duì)對(duì)品品牌牌，請(qǐng)請(qǐng)指指出出你你更更喜喜歡歡其其中中那那一一個(gè)個(gè)，在在選選中中的的品品牌牌旁旁邊邊處處打打勾勾( () )11編輯課編輯課件件Chapter 2量表設(shè)計(jì)量表設(shè)計(jì)華夏華夏靚妹靚妹白珊瑚白珊瑚兩面針兩面針潔齒靈潔齒靈華夏華夏/ /0 00 01 10 0靚妹靚妹1 1/ /0 01 10 0白珊瑚白珊瑚1 11 1/ /1 11 1兩面針兩面針0 00 00 0/ /0 0潔齒靈潔齒靈1 11 10 01 1/ /合計(jì)合計(jì)3 32 20 04 41 1根據(jù)配

11、對(duì)比較量表得到的品牌偏好矩陣根據(jù)配對(duì)比較量表得到的品牌偏好矩陣12編輯課編輯課件件Chapter 2量表設(shè)計(jì)量表設(shè)計(jì)華夏華夏靚妹靚妹白珊瑚白珊瑚兩面針兩面針潔齒靈潔齒靈華夏華夏/ /2020303015152020靚妹靚妹8080/ /505040406565白珊瑚白珊瑚70705050/ /60604545兩面針兩面針858560604040/ /7575潔齒靈潔齒靈8080353555552525/ /合計(jì)合計(jì)315315165165175175140140205205品牌偏好次數(shù)矩陣(臆測(cè))品牌偏好次數(shù)矩陣(臆測(cè))13編輯課編輯課件件Chapter 2量表設(shè)計(jì)量表設(shè)計(jì)華夏華夏靚妹靚妹白珊

12、瑚白珊瑚兩面針兩面針潔齒靈潔齒靈華夏華夏0.500.500.200.200.300.300.150.150.200.20靚妹靚妹0.800.800.500.500.500.500.400.400.650.65白珊瑚白珊瑚0.700.700.500.500.500.500.600.600.450.45兩面針兩面針0.850.850.600.600.400.400.500.500.750.75潔齒靈潔齒靈0.800.800.350.350.550.550.250.250.500.50合計(jì)合計(jì)3.653.652.152.152.252.251.901.902.552.55品牌偏好比例矩陣(臆測(cè))品牌

13、偏好比例矩陣(臆測(cè))14編輯課編輯課件件3.等級(jí)順序量表等級(jí)順序量表u 等級(jí)順序量表：同時(shí)向調(diào)查對(duì)象呈現(xiàn)幾種物等級(jí)順序量表：同時(shí)向調(diào)查對(duì)象呈現(xiàn)幾種物體，并要求他們根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)將這些物體排體，并要求他們根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)將這些物體排序，數(shù)據(jù)的性質(zhì)是定序的。為方便應(yīng)答者選序，數(shù)據(jù)的性質(zhì)是定序的。為方便應(yīng)答者選擇，一般進(jìn)行比較對(duì)象僅限于擇，一般進(jìn)行比較對(duì)象僅限于67個(gè)。個(gè)。u 優(yōu)點(diǎn)：制作容易、使用簡(jiǎn)單、易于理解，整優(yōu)點(diǎn)：制作容易、使用簡(jiǎn)單、易于理解，整個(gè)過程可以按一種固定的程序進(jìn)行。這種量個(gè)過程可以按一種固定的程序進(jìn)行。這種量表沒有設(shè)置選擇項(xiàng)，可以強(qiáng)化受訪者用一種表沒有設(shè)置選擇項(xiàng)，可以強(qiáng)化受訪者用一種現(xiàn)實(shí)

14、的態(tài)度對(duì)被測(cè)量事物進(jìn)行評(píng)價(jià)。現(xiàn)實(shí)的態(tài)度對(duì)被測(cè)量事物進(jìn)行評(píng)價(jià)。u 局限性：受訪者只給出了順序信息，調(diào)研者局限性：受訪者只給出了順序信息，調(diào)研者無法了解各因素之間有多大的差距。無法了解各因素之間有多大的差距。15編輯課編輯課件件 電冰箱電冰箱品牌名稱品牌名稱 品牌等級(jí)品牌等級(jí) 美菱 容聲 海爾 新飛 萬寶 西門子 海星 給上述7個(gè)品牌分別給予1-7等級(jí)，不重復(fù)。 16編輯課編輯課件件第二節(jié)量表設(shè)計(jì)第二節(jié)量表設(shè)計(jì)17編輯課編輯課件件第二節(jié)量表設(shè)計(jì)第二節(jié)量表設(shè)計(jì)u 李克特量表：李克特量表：由一系列能夠表達(dá)對(duì)所研究的概念是肯定還是否定由一系列能夠表達(dá)對(duì)所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述構(gòu)成。態(tài)度的陳述

15、構(gòu)成。u 【例例】以下句子是描述您對(duì)逛街購(gòu)物的態(tài)度，請(qǐng)回答您的贊同程以下句子是描述您對(duì)逛街購(gòu)物的態(tài)度，請(qǐng)回答您的贊同程度（絕對(duì)不贊同度（絕對(duì)不贊同1；不贊同；不贊同2；既不贊同也不反對(duì)；既不贊同也不反對(duì)3；贊；贊同同4；絕對(duì)贊同；絕對(duì)贊同5，下同），請(qǐng)您在相應(yīng)的數(shù)字畫，下同），請(qǐng)您在相應(yīng)的數(shù)字畫“”。編號(hào)編號(hào)問句問句絕對(duì)不絕對(duì)不贊同贊同不贊同不贊同既不贊既不贊同也不同也不反對(duì)反對(duì)贊同贊同絕對(duì)絕對(duì)贊同贊同CSI2.1 產(chǎn)品價(jià)格越高，質(zhì)量越好產(chǎn)品價(jià)格越高，質(zhì)量越好12345CSI2.5 國(guó)際知名品牌的質(zhì)量是最好的國(guó)際知名品牌的質(zhì)量是最好的12345CSI3.1 我盡可能地縮短逛街的時(shí)間我盡可能地縮短逛街的時(shí)間12345CSI3.4 逛街是我生活中一件愉快的事情逛街是我生活中一件愉快的事情1234518編輯課編輯課件件第二節(jié)量表設(shè)計(jì)第二節(jié)量表設(shè)計(jì)1 12 23 34 45 56 67 7可靠的可靠的_不可靠的不可靠的時(shí)髦時(shí)髦_過時(shí)過時(shí)方便方便_不方便不方便態(tài)度友好態(tài)度友好_不友好不友好昂貴昂貴_便宜便宜選擇多選擇多_選擇少選擇少你認(rèn)為A商場(chǎng)是：你認(rèn)為A商場(chǎng)是：19編輯課編輯課件件第二節(jié)量表設(shè)計(jì)第二節(jié)量表設(shè)計(jì)1 12 23 34 45 56 67 7粗心的粗心的_細(xì)致的細(xì)致的易激動(dòng)的易激動(dòng)的_溫和的溫和的不安的不安