煙草企業(yè)如何打造自己的成功品牌

1、新經(jīng)濟(jì)時代的創(chuàng)富之道:品牌營銷1主要議題：主要議題：1.為什么要打造品牌2.品牌價值與品牌資產(chǎn)3.品牌戰(zhàn)略制定4.品牌管理體系建立5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌21.1.為什么要打造品牌為什么要打造品牌 1.1從消費需求來看從消費需求來看1、消費者需求動機(jī)升級：生存、改善、享受2、消費價值轉(zhuǎn)移：產(chǎn)品 形象 物質(zhì) 精神 功利 心理 質(zhì)量 牌子3、消費心理轉(zhuǎn)變：理性 感性 情感31.1.為什么要打造品牌（續(xù)）為什么要打造品牌（續(xù)）1.2從競爭變化來看從競爭變化來看 1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 2.產(chǎn)品生命周期縮短 3.商業(yè)競爭資訊泛濫 4.競爭產(chǎn)品層出不窮 5.資源趨同化，進(jìn)入整體競爭時代41.1.為什么

2、要打造品牌（續(xù)）為什么要打造品牌（續(xù)） 1.3從企業(yè)自身來看從企業(yè)自身來看 1.品牌是永續(xù)經(jīng)營的保證 2.品牌是高附加值的基礎(chǔ) 3.品牌有利于長期的贏利 4.品牌可以贏得顧客忠誠 5.品牌可以打破企業(yè)生命周期的限制51.4品牌之路:創(chuàng)富之道 未來的企業(yè)競爭就是品牌之爭 中國大多數(shù)消費品產(chǎn)品里面沒有形成真正的強(qiáng)勢品牌 中國大多數(shù)企業(yè)面臨品牌化之路 做品牌就學(xué)學(xué)喜之郎6版權(quán)所有，禁止翻印2.1什么是品牌？這又是什么？這又是什么？. .1. 品牌2.2.品牌價值與品牌資產(chǎn)品牌價值與品牌資產(chǎn)營銷7什么是品牌?8版權(quán)所有，禁止翻印什么是品牌？這又是什么？這又是什么？1.1 品牌真正的內(nèi)涵1. 品牌營銷9

3、2.2.品牌價值與品牌資產(chǎn)品牌價值與品牌資產(chǎn)2.1.1定義 產(chǎn)品(服務(wù))用以跟消費者(用戶)溝通及建立與他牌區(qū)別的識別要素總和。10版權(quán)所有，禁止翻印認(rèn)識品牌的涵義認(rèn)識品牌的涵義為 品 牌 下 定 義為 品 牌 下 定 義產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌品牌名貨真價實的標(biāo)志貨真價實的標(biāo)志滿意的保證滿意的保證完整的品牌完整的品牌品質(zhì)再保證品牌經(jīng)驗VS產(chǎn)品經(jīng)驗品牌個性個人品牌價值個人品牌價值社交性品牌價值社交性品牌價值1.1 品牌真正的內(nèi)涵1. 品牌營銷11版權(quán)所有，禁止翻印1.1 品牌真正的內(nèi)涵1. 品牌營銷 品牌的組成要素品牌的組成要素品牌潛能擴(kuò)大的品牌信譽(yù)服務(wù)價格保證運送安裝有形品牌有形品牌品牌品牌名稱名稱

4、包裝包裝設(shè)計設(shè)計品質(zhì)品質(zhì)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品功能利益功能利益12版權(quán)所有，禁止翻印1. 品牌營銷大膽加獨立的想象大膽加獨立的想象自由與自由與力量的力量的 感染感染包裝包裝設(shè)計設(shè)計品質(zhì)品質(zhì)萬寶路男人 （牛仔）力量與強(qiáng)勁口味萬寶路國度 棕色濾嘴紅色V形圖案紅白相間包裝力量力量 與與獨立獨立13版權(quán)所有，禁止翻印1.1 品牌真正的內(nèi)涵142.1什么是品牌（續(xù)）什么是品牌（續(xù)）2.1.2產(chǎn)品、消費者與品牌的關(guān)系產(chǎn)品品牌消費者15版權(quán)所有，禁止翻印 產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌產(chǎn)產(chǎn) 品品品品 牌牌是工廠所生產(chǎn)的東西是工廠所生產(chǎn)的東西是消費者所購買的東西是消費者所購買的東西是可以被競爭者模仿是可以被競爭者模仿是獨一無二的

5、是獨一無二的極易過時落伍極易過時落伍成功的品牌持久不墜成功的品牌持久不墜是具體的，是具體的，是品牌的基礎(chǔ)是品牌的基礎(chǔ)是抽象的，是消費者對產(chǎn)品的是抽象的，是消費者對產(chǎn)品的一切感受的總和一切感受的總和麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 漢堡包漢堡包快樂時光快樂時光卡迪拉克卡迪拉克 轎車轎車成功尊貴成功尊貴1.1 品牌真正的內(nèi)涵1. 品牌營銷162.1什么是品牌（續(xù)）什么是品牌（續(xù)）2.1.3 品牌表示消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同品牌表示消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同 消費者認(rèn)同度越高，對品牌越忠誠 品牌屬于消費者172.1什么是品牌（續(xù)）什么是品牌（續(xù)）2.1.4 品牌的三個境界品牌的三個境界 品質(zhì)：優(yōu)異的品質(zhì) 品位：個性與定位 品味：文化

6、內(nèi)涵182.2 2.2 品牌的價值與品牌資產(chǎn)品牌的價值與品牌資產(chǎn) 2.2.1 品牌具有長期的價值品牌具有長期的價值 2.2.1.1對企業(yè)的價值對企業(yè)的價值 高利潤； 股東回報； 更持久盈利的能力； 消費者長期的忠誠； 良好的社會形象； 可持續(xù)的發(fā)展； 被繼承的財富； 員工自豪感；192.2.1 品牌是長期的價值（續(xù)）品牌是長期的價值（續(xù)） 2.2.1.2對消費者的價值對消費者的價值擁有更多的價值； 優(yōu)秀品質(zhì)的保證； 較低風(fēng)險的購買； 人性化的服務(wù)； 自我意念的表達(dá)； 自我價值的認(rèn)同； 社交的名片、身份的符號；202.2.1 品牌是長期的價值（續(xù)）品牌是長期的價值（續(xù)） 2.2.1.3對社會的價

7、值對社會的價值 經(jīng)濟(jì)增長的推動者； 優(yōu)質(zhì)物質(zhì)生活的創(chuàng)造者； 社會責(zé)任的承擔(dān)者（企業(yè)公民）； 優(yōu)秀文化的締造者；212.2 2.2 品牌的價值與品牌資產(chǎn)（續(xù)）品牌的價值與品牌資產(chǎn)（續(xù)）2.2.2 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)版權(quán)所有，禁止翻印品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌忠誠度其它資產(chǎn)品 牌 資 產(chǎn) 五 大 層 面1.4 T&T品牌8段1. 品牌營銷222.2.2 品牌資產(chǎn)（續(xù)）品牌資產(chǎn)（續(xù)）2.2.2.2 . 2001年中外品牌價值比較 中國品牌中國品牌品牌品牌公司名稱公司名稱品品牌價值牌價值紅塔山玉溪紅塔煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司460.00海爾海爾集團(tuán)公司436.00長虹四川長虹電子集團(tuán)有限公

8、司261.00五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司156.67TCLTCL集團(tuán)有限公司144.69聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司143.55一汽中國第一汽車集團(tuán)公司116.21美的廣東美的集團(tuán)股份有限公司101.36KONKA康佳集團(tuán)股份有限公司98.15科龍廣東科龍（容聲）集團(tuán)有限公司98.08999三九企業(yè)集團(tuán)81.16青島青島啤酒股份有限公司67.10小天鵝江蘇小天鵝集團(tuán)有限公司64.73解放中國第一汽車集團(tuán)公司60.59燕就北京燕京啤酒集團(tuán)公司55.29容聲廣東科龍（容聲）集團(tuán)有限公司55.06雙匯河南省漯河市雙匯實業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司49.65紅旗一汽轎車股份有限公司44.06蓮花河南蓮花味精集團(tuán)

9、有限公司43.87鄂爾多斯內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨集團(tuán)公司37.55古井貢安徽古井貢酒股份有限公司37.05232.2.2.2 . 2001年中外品牌價值比較（續(xù)）年中外品牌價值比較（續(xù)） 外外 國品國品 牌牌品牌品牌品品牌價值牌價值可口可樂689.5微軟650.7IBM650.7通用電氣424諾基亞350.4英特爾346.7迪斯尼325.9福特306.9麥當(dāng)勞252.9美國電話和電報公司228.3243.3.品牌戰(zhàn)略制定品牌戰(zhàn)略制定3.1品牌類型產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌制造商品牌、分銷商品牌城市品牌、區(qū)域經(jīng)濟(jì)品牌、國家(地區(qū))品牌組織品牌、個人品牌253.3.品牌戰(zhàn)略制定（續(xù)）品牌戰(zhàn)略制定（續(xù)

10、）3.2企業(yè)品牌決策是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個品牌由誰來使用該品牌第一個產(chǎn)品應(yīng)采用個別品牌還是家族品牌?應(yīng)采用何種品牌決策?品牌應(yīng)再定位嗎?品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)備決策 品牌再定位決策用品牌不用品牌制造商品牌私人品牌許可品牌個別品牌名稱通用的家族品牌名稱個別的家族品牌名稱公司(個別)品牌名稱產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌再定位品牌不再定位263.3.品牌戰(zhàn)略制定（續(xù)）品牌戰(zhàn)略制定（續(xù)）3.3企業(yè)品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品目錄品牌名稱產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌現(xiàn)有新的現(xiàn)有新的27寶潔的多品牌組合 洗發(fā)水: 28飄柔產(chǎn)品線擴(kuò)展 飄柔滋潤去屑二合一滋潤去屑二合一 飄柔焗

11、油護(hù)理二合一焗油護(hù)理二合一 飄柔首烏黑發(fā)洗發(fā)露首烏黑發(fā)洗發(fā)露 飄柔輕盈均衡滋潤洗發(fā)露輕盈均衡滋潤洗發(fā)露 飄柔多效護(hù)理多合一洗發(fā)露多效護(hù)理多合一洗發(fā)露 29 海爾的品牌延伸 冰箱,空調(diào),洗衣機(jī),電腦,彩電,微波爐,電工,燃?xì)庠?304.4.品品牌牌管理體系建立管理體系建立品牌分析診斷與研究系統(tǒng):市場碉研、形象診斷、機(jī)會分析品牌定位系統(tǒng)：市場定位、顧客定位、產(chǎn)品定位、品牌個性與核心價值定位品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)：品牌的差異化、品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌化決策、品牌競爭策略品牌戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)：品牌產(chǎn)品定位包裝、品牌分銷、品牌檔次定位、品牌形象傳播品牌管理執(zhí)行與評估系統(tǒng)：品牌推廣發(fā)展計劃、品牌管理部門、品牌維護(hù)與管理、資產(chǎn)評

12、估、跟蹤與修正315.5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌企業(yè)如何打造自己的成功品牌5.1 成功品牌的基礎(chǔ)人力資本品牌研發(fā)能力營銷能力325.5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）5.2 加強(qiáng)管理是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ) 好品質(zhì)的產(chǎn)品 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 高效的管理 優(yōu)秀的團(tuán)隊 先進(jìn)的文化335.5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)） 5.3 企業(yè)建立品牌的策略 自己造品牌 借品牌出路345.5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)） 5.4 企業(yè)打造品牌的步驟1.市場定義2.市場分析3.品牌分析4.品牌定位5.品牌目標(biāo)6.品牌規(guī)劃7.