萬(wàn)科虎門金洲項(xiàng)目前期定位報(bào)告112P

1、20102010年年3 3月月 項(xiàng)目分東西大、小兩個(gè)地塊，整體地勢(shì)規(guī)整、內(nèi)部較為平整項(xiàng)目分東西大、小兩個(gè)地塊，整體地勢(shì)規(guī)整、內(nèi)部較為平整n占面：60570平米 n容積率：2.5n大地塊限高：80 米n小地塊限高：60米n建筑密度：25%n綠化率：30%n地塊現(xiàn)狀：地塊周圍基礎(chǔ)設(shè)施達(dá)到三通，東側(cè)擁有山體山景資源，南側(cè)為菜地及磨喋河涌，西側(cè)臨連升路及虎門地標(biāo)，北側(cè)靠華池酒店和虎門高速。地塊地形整體條件較好，有一定山景資源，但周邊環(huán)境不純粹；項(xiàng)地塊地形整體條件較好，有一定山景資源，但周邊環(huán)境不純粹；項(xiàng)目地理位置和交通條件優(yōu)越，屬于虎門中心南片區(qū)的核心區(qū)域。目地理位置和交通條件優(yōu)越，屬于虎門中心南片區(qū)

2、的核心區(qū)域。連升路連升路山體山體虎門高速虎門高速華池酒店華池酒店金寧路金寧路虎門地標(biāo)虎門地標(biāo)本本 案案磨喋河磨喋河n 金洲項(xiàng)目是虎門新晉地王新晉地王，地價(jià)成本高企（樓面地價(jià)高達(dá)52175217元元/ /，是虎門2009年平均樓面地價(jià)13881388元元/ /的3.83.8倍倍！是虎門2009年洋房成交均價(jià)62786278元元/ /的0.80.8倍倍！樓面地價(jià)接近洋房成交均價(jià)標(biāo)準(zhǔn)），項(xiàng)目預(yù)期售價(jià)是虎門09年洋房成交均價(jià)的2 2倍倍以上！n 虎門金洲項(xiàng)目是萬(wàn)科toptop系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品，屬于萬(wàn)科的高端產(chǎn)品開發(fā)系列。高端產(chǎn)品開發(fā)系列。n 金洲項(xiàng)目位于虎門金洲項(xiàng)目位于虎門“中心南片區(qū)中心南片區(qū)”的核

3、心區(qū)域，屬于政府規(guī)劃的的核心區(qū)域，屬于政府規(guī)劃的“高尚高尚住宅區(qū)住宅區(qū)”，項(xiàng)目地段優(yōu)越，片區(qū)內(nèi)豪宅云集，項(xiàng)目地段優(yōu)越，片區(qū)內(nèi)豪宅云集（虎門1號(hào)、虎門地標(biāo)、龍泉豪苑等高檔樓盤），且價(jià)格堅(jiān)挺，且價(jià)格堅(jiān)挺，虎門1號(hào)洋房最高單價(jià)破萬(wàn)破萬(wàn)！n虎門鎮(zhèn)擁有超強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，虎門人擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力。虎門鎮(zhèn)擁有超強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，虎門人擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力?；㈤T鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力超強(qiáng)，連續(xù)多年位列全國(guó)“千強(qiáng)鎮(zhèn)”榜首，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)多年位列全市之首；虎門鎮(zhèn)服裝行業(yè)弛名中國(guó)，產(chǎn)生了一大批服裝行業(yè)私營(yíng)企業(yè)主，他們具有強(qiáng)大的商品房消費(fèi)能力！從主觀條件來(lái)看：從主觀條件來(lái)看：從客觀條件來(lái)看：從客觀條件來(lái)看： 本項(xiàng)目屬于城市中心住宅，城

4、市中心區(qū)位是項(xiàng)目必須充分發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目屬于城市中心住宅，城市中心區(qū)位是項(xiàng)目必須充分發(fā)揮的優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目必須走高端定位路線本項(xiàng)目必須走高端定位路線 本項(xiàng)目必須成為虎門高端市場(chǎng)領(lǐng)航者及虎門新豪宅標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)建者本項(xiàng)目必須成為虎門高端市場(chǎng)領(lǐng)航者及虎門新豪宅標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)建者n虎門房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速發(fā)展推動(dòng)了虎門的城市發(fā)展；n虎門城市化進(jìn)程發(fā)展短期內(nèi)未如預(yù)期，城市中心仍是消費(fèi)者購(gòu)房首選區(qū)域；n金洲片區(qū)作為虎門城心的地位越來(lái)越重要，這是項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。n本項(xiàng)目的高地價(jià)成本及萬(wàn)科的品牌背景是對(duì)金洲項(xiàng)目高端定位的要求同時(shí)也是支持；本項(xiàng)目對(duì)于東莞萬(wàn)科在虎門乃至東莞西部鎮(zhèn)區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有指標(biāo)性意義！n虎門相對(duì)稀缺的市

5、場(chǎng)供求狀況使城市中心高端社區(qū)盤價(jià)值不斷提升！n虎門新中心區(qū)域多為高檔樓盤，但檔次和整體品質(zhì)感仍有很大提升空間。n虎門房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀為項(xiàng)目創(chuàng)造了超越市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)！n本項(xiàng)目是奠定萬(wàn)科在虎門房地產(chǎn)行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的最佳機(jī)會(huì)！毋庸置疑，萬(wàn)科虎門金洲項(xiàng)目必須是：1 1、三高要求：高形象、高速度、高品牌提升、三高要求：高形象、高速度、高品牌提升2 2、入市時(shí)間：、入市時(shí)間：20102010年第四季度年第四季度3 3、銷售目標(biāo)：、銷售目標(biāo)：20102010年年底實(shí)現(xiàn)年年底實(shí)現(xiàn)6 6個(gè)億個(gè)億1 1、保證高形象：通過(guò)打造虎門最具競(jìng)爭(zhēng)力的高端豪宅產(chǎn)品形象，、保證高形象：通過(guò)打造虎門最具競(jìng)爭(zhēng)力的高端豪宅產(chǎn)品形象，從

6、而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高形象及理想利潤(rùn)從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高形象及理想利潤(rùn)2 2、保證高速度：根據(jù)地塊條件規(guī)劃市場(chǎng)接受度高的高端產(chǎn)品、保證高速度：根據(jù)地塊條件規(guī)劃市場(chǎng)接受度高的高端產(chǎn)品3 3、保證高品牌提升：通過(guò)高端產(chǎn)品、保證高品牌提升：通過(guò)高端產(chǎn)品+ +高端營(yíng)銷贏得市場(chǎng)口碑高端營(yíng)銷贏得市場(chǎng)口碑思考：思考：在今天的虎門，在今天的虎門，這樣一個(gè)天賦高端項(xiàng)目，這樣一個(gè)天賦高端項(xiàng)目，應(yīng)針對(duì)哪些人？應(yīng)針對(duì)哪些人？該做什么樣的產(chǎn)品？該做什么樣的產(chǎn)品？如何營(yíng)銷？如何營(yíng)銷？才能實(shí)現(xiàn)我們的才能實(shí)現(xiàn)我們的“ “三高目標(biāo)三高目標(biāo)” ”？第一部分第一部分宏觀背景宏觀背景第二部分第二部分市場(chǎng)維度市場(chǎng)維度第三部分第三部分客戶維度客戶維

7、度第四部分第四部分產(chǎn)品維度產(chǎn)品維度第五部分第五部分營(yíng)銷維度營(yíng)銷維度n1010年年1 1月月1818日上調(diào)銀行準(zhǔn)備金率日上調(diào)銀行準(zhǔn)備金率0.50.5個(gè)百分點(diǎn)個(gè)百分點(diǎn)n國(guó)務(wù)院明確二套房貸款首付不低于國(guó)務(wù)院明確二套房貸款首付不低于40% 40% n央行上調(diào)央行上調(diào)3 3月期央票發(fā)行利率月期央票發(fā)行利率n國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議四點(diǎn)措施國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議四點(diǎn)措施n國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)：出口形勢(shì)好轉(zhuǎn)，通脹苗頭出現(xiàn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)：出口形勢(shì)好轉(zhuǎn)，通脹苗頭出現(xiàn)n國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)：復(fù)蘇正在進(jìn)行時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)：復(fù)蘇正在進(jìn)行時(shí)宏觀調(diào)控不斷加強(qiáng)，宏觀調(diào)控不斷加強(qiáng)，1010年下半年房市可能面臨調(diào)整年下半年房市可能面臨調(diào)整, ,未來(lái)房市如何走向，存在諸多不確定性因

8、素，應(yīng)適度控制風(fēng)險(xiǎn)未來(lái)房市如何走向，存在諸多不確定性因素，應(yīng)適度控制風(fēng)險(xiǎn)宏觀背景宏觀背景1 1：宏觀經(jīng)濟(jì)大勢(shì)判斷：宏觀經(jīng)濟(jì)大勢(shì)判斷宏觀背景宏觀背景2 2：虎門城市新規(guī)及發(fā)展新趨勢(shì)：虎門城市新規(guī)及發(fā)展新趨勢(shì)n20102010年，虎門城市規(guī)劃定位全面升級(jí)：由年，虎門城市規(guī)劃定位全面升級(jí)：由“東莞重要的城市基地東莞重要的城市基地”升格升格為為珠三角門戶節(jié)點(diǎn)城市、東莞副中心城市及濱海國(guó)際商城珠三角門戶節(jié)點(diǎn)城市、東莞副中心城市及濱海國(guó)際商城”；n“濱海國(guó)際商城濱海國(guó)際商城”是虎門將來(lái)的發(fā)展方向。“一河兩岸三板塊一河兩岸三板塊”的新城市發(fā)展格局建設(shè)，將全面啟動(dòng)。n開啟開啟“依山、抱水、三板塊依山、抱水、三

9、板塊 ；三軸、三帶、多中心；三軸、三帶、多中心 ” ”新城市布局，城新城市布局，城市價(jià)值必將進(jìn)一部提升；市價(jià)值必將進(jìn)一部提升；n虎門軌道交通和高速路四通八達(dá)，穗莞深、r2、廣深港鐵路客戶專線等在未來(lái)幾年將陸續(xù)通車，屆時(shí)，從虎門到廣深港惠等城市僅需半小時(shí)；從虎門到廣深港惠等城市僅需半小時(shí)；n政府把萬(wàn)科虎門地塊所在的政府把萬(wàn)科虎門地塊所在的“中心南片區(qū)中心南片區(qū)”定位為虎門的定位為虎門的“高尚住宅高尚住宅區(qū)區(qū)”，勢(shì)必助推本區(qū)域房?jī)r(jià)持續(xù)上漲。，勢(shì)必助推本區(qū)域房?jī)r(jià)持續(xù)上漲?；㈤T鎮(zhèn)具有眾多城建規(guī)劃利好，城市發(fā)展?jié)摿薮螅换㈤T鎮(zhèn)具有眾多城建規(guī)劃利好，城市發(fā)展?jié)摿薮?；高速公路、軌道交通將助推虎門經(jīng)濟(jì)飛躍式

10、發(fā)展高速公路、軌道交通將助推虎門經(jīng)濟(jì)飛躍式發(fā)展。結(jié)論結(jié)論依靠政府城建及交通規(guī)劃利好，依靠政府城建及交通規(guī)劃利好，虎門將迎來(lái)飛躍式發(fā)展機(jī)遇；虎門將迎來(lái)飛躍式發(fā)展機(jī)遇；雖然目前宏觀大氣候面臨無(wú)法確定的變局，雖然目前宏觀大氣候面臨無(wú)法確定的變局，但可以預(yù)判，其對(duì)虎門樓市影響有限。但可以預(yù)判，其對(duì)虎門樓市影響有限。市場(chǎng)熱銷導(dǎo)向市場(chǎng)熱銷導(dǎo)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向第一部分第一部分宏觀背景宏觀背景第二部分第二部分市場(chǎng)維度市場(chǎng)維度第三部分第三部分客戶維度客戶維度第四部分第四部分產(chǎn)品維度產(chǎn)品維度第五部分第五部分營(yíng)銷維度營(yíng)銷維度市場(chǎng)熱銷戶型導(dǎo)向：市場(chǎng)熱銷戶型導(dǎo)向：虎門過(guò)去三年戶型銷售情況（虎門過(guò)去三年戶型銷售情

11、況（07-0907-09年整體）年整體）數(shù)據(jù)來(lái)源:合富輝煌(東莞)市場(chǎng)研究部u 07-09年三年間，考慮總供應(yīng)套數(shù)因素，111-130平米戶型銷售最好，銷售率達(dá)87.7%；其次為171-200平米和131-150平米戶型，銷售率分別為79.9%和76.3%；u 151-170平米、81-90平米、91-110平米，200平米以上戶型也不錯(cuò)，整體銷售率都在7成以上。面積區(qū)間暢銷戶型排序總供應(yīng)已銷售銷售率60以下6838712.7%61-801744123.6%81-90 5 562845271.9%91-110 7 755639771.4%111-130 111-130 1 1100688287

12、.7%87.7%131-150 131-150 3 345634876.3%76.3%151-170 4 421715872.8%170-200 170-200 2 259247379.9%79.9%200以上 6 645932871.5%虎門過(guò)去三年最熱銷戶型主要為（前三名）：虎門過(guò)去三年最熱銷戶型主要為（前三名）：111-130111-1303 3房，房，170-200170-2004 4房，房， 131-150131-150大大3 3房，房，面積段暢銷戶型排序新增套數(shù)已售套數(shù)銷售率60以下主要是公寓產(chǎn)品1942010.3%60-80因該戶型供應(yīng)量太少，不具排序意義262388.5%81-

13、9062257432.9%91-11041495033.6%111-130132222670.203%171-200238024664.7%200以上319610553.6%虎門虎門20092009年各戶型銷售情況（年各戶型銷售情況（20092009年整體）年整體）數(shù)據(jù)來(lái)源:合富輝煌(東莞)市場(chǎng)研究部u 綜合考慮供應(yīng)套數(shù)因素，相對(duì)而言，111-130平方米戶型銷售最好，銷售率達(dá)70.2%；其次為為171-200平方米戶型，供應(yīng)套數(shù)最多，銷售率較高，達(dá)64.%u 相對(duì)而言，60平方米以下戶型銷售最差，銷售率僅一成。此類產(chǎn)品以公寓

14、為主，代表項(xiàng)目為虎門1號(hào)，價(jià)格高是一大因素，此外虎門公寓需求有限是另一因素。市場(chǎng)熱銷戶型導(dǎo)向：市場(chǎng)熱銷戶型導(dǎo)向：虎門虎門20092009年最熱銷戶型主要為：年最熱銷戶型主要為：111-130111-1303 3房，房，171-200171-2004 4房。房。項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱建面建面( (萬(wàn)萬(wàn)) )容積率容積率總套數(shù)總套數(shù)戶型面積區(qū)間戶型面積區(qū)間( () )暢銷戶型暢銷戶型( () )均價(jià)均價(jià)( (元元/ /) )虎門1號(hào)12約3.4洋房約600洋房： 145-190 四房公寓： 27-57 的單房、一房170190洋房：7580（毛坯價(jià)）公寓：9000（含1000裝修）虎門地標(biāo)一期25（不含

15、商業(yè)）約8.0洋房約400洋房： 88兩房/100-140三房/170-232 四房公寓： 30-6088兩房100-140三房170-232 四房洋房：6800公寓：4900-6300虎門國(guó)際公館50約1.66約2000余戶洋房： 75-94 二房、三房/110130140三房、四房三房、四房洋房：6600頂復(fù)：89000豐泰東海城堡35約2.3洋房約2000戶別墅約60戶洋房： 78-98 2+1房，129 3+1房別墅： 230-430聯(lián)排/雙拼129 的3+1房430平米雙拼洋房：4100-7000別墅：8000-13000海岸國(guó)際13約4.7約440166-181約208套，196-

16、201約112套，265-271約108套，307-417約12套166-18106年5000元，07年6500元，08年6300元（簽約4套），09年5200元數(shù)據(jù)來(lái)源：合富輝煌（東莞）市場(chǎng)研究部選取標(biāo)準(zhǔn)：虎門目前在售的中高檔住宅市場(chǎng)熱銷戶型導(dǎo)向：市場(chǎng)熱銷戶型導(dǎo)向：虎門在售項(xiàng)目最熱銷戶型主要為：虎門在售項(xiàng)目最熱銷戶型主要為：120-140120-1403 3房，房，160-180160-1804 4房。房。數(shù)據(jù)來(lái)源：合富輝煌（東莞）市場(chǎng)研究部選取標(biāo)準(zhǔn)：虎門目前在售及新增中高檔住宅區(qū)域項(xiàng)目供應(yīng)物業(yè)類型建面占地預(yù)計(jì)入市時(shí)間供應(yīng)套數(shù)面積區(qū)間中心區(qū)板塊龍泉豪苑新增高層30萬(wàn)7.5萬(wàn)2010年下半年預(yù)

17、計(jì)400套170-560 龍泉華苑新增高層6.2萬(wàn)1.5萬(wàn)2010年下半年預(yù)計(jì)200套主力戶均為200虎門地標(biāo)二期新增高層8.8萬(wàn)3.5萬(wàn)2010年9月份預(yù)計(jì)400套主力戶型為3房4房白沙板塊 虎門國(guó)際公館新增高層、別墅50萬(wàn)30萬(wàn)2010年下半年預(yù)計(jì)400套洋房：1-8棟，產(chǎn)品以110-120 為主力，聯(lián)排別墅面積200 ；獨(dú)棟別墅面積380-580 ，為半地下室設(shè)計(jì)。豐泰東海城堡新增高層、別墅35萬(wàn)15萬(wàn)2010年下半年預(yù)計(jì)400套洋房以3房為主濱江板塊金灣花園新增高層1712未定（未動(dòng)工）預(yù)計(jì)本項(xiàng)目2010年四季度入市，虎門1號(hào)、虎門地標(biāo)一期（洋房）、濱江花園現(xiàn)在已進(jìn)入清理尾貨期，故把主

18、要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為新增供應(yīng)項(xiàng)目：龍泉豪苑、龍泉華苑、虎門地標(biāo)二期、虎門國(guó)際公館新品、豐泰東海城堡新品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：預(yù)計(jì)虎門未來(lái)預(yù)計(jì)虎門未來(lái)2 2年內(nèi)新增供應(yīng)戶型主要為：年內(nèi)新增供應(yīng)戶型主要為：110-150110-1503 3房，房，170-190170-1904 4房，房，200 200 以上大戶型以上大戶型思考：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本項(xiàng)目應(yīng)采取怎樣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略？龍泉豪苑龍泉豪苑虎門國(guó)際公館虎門國(guó)際公館虎門地標(biāo)二期虎門地標(biāo)二期龍泉華苑龍泉華苑豐泰東海城堡豐泰東海城堡萬(wàn)科萬(wàn)科虎門虎門項(xiàng)目項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比vsvs項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位：豪宅豪宅主力戶型：主力戶型：170-560

19、170-560平米大戶型平米大戶型預(yù)計(jì)入市時(shí)間：預(yù)計(jì)入市時(shí)間：20102010年下半年年下半年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比：本項(xiàng)目vsvs龍泉豪苑項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位置：連升中路龍泉國(guó)際大酒店南側(cè)約200米處占地面積：占地面積：7.5萬(wàn)平米建筑面積：建筑面積：約30萬(wàn)平米預(yù)推貨量：預(yù)推貨量：約400套物業(yè)類型：物業(yè)類型：純高層+商業(yè)樓層狀況：樓層狀況：共有12棟25層高，現(xiàn)正打樁龍泉豪苑本項(xiàng)目本項(xiàng)目vs結(jié)果結(jié)果龍泉豪苑龍泉豪苑占地（）約6低于低于7.5建面（）約15萬(wàn)約30萬(wàn)容積率2.5低于低于約4區(qū)位中心南片區(qū)/高尚住宅區(qū)略低于略低于中心區(qū)/高尚住宅區(qū)配套自身商業(yè)、會(huì)所等低于低于自身商業(yè)+周邊商業(yè)配套核心景觀自身園

20、林、一線山體景觀略優(yōu)于略優(yōu)于自身園林產(chǎn)品類型高層、小高層持平持平高層主力戶型170560純大戶型核心優(yōu)勢(shì)中心區(qū)位/萬(wàn)科品牌/精裝修優(yōu)勢(shì)不明顯優(yōu)勢(shì)不明顯中心區(qū)/本土知名開發(fā)商不足周邊配套不成熟，北側(cè)有高速噪音影響，東側(cè)有墳地影響地塊南側(cè)受高速噪音影響龍泉豪苑規(guī)模及區(qū)位更優(yōu)于萬(wàn)科項(xiàng)目，但容積率較高，建筑龍泉豪苑規(guī)模及區(qū)位更優(yōu)于萬(wàn)科項(xiàng)目，但容積率較高，建筑密度較大，綜合條件與萬(wàn)科項(xiàng)目不相伯仲。密度較大，綜合條件與萬(wàn)科項(xiàng)目不相伯仲。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比：本項(xiàng)目vs龍泉豪苑項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位：豪宅豪宅主力戶型：主力戶型：200200平米左右大戶平米左右大戶預(yù)計(jì)入市時(shí)間：預(yù)計(jì)入市時(shí)間：20102010年下半年年下半年

21、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比：本項(xiàng)目vsvs龍泉華苑項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位置：連升中路龍泉國(guó)際大酒店南側(cè)約300米處占地面積：占地面積：1.5萬(wàn)建筑面積：建筑面積：6.2萬(wàn)預(yù)推貨量：預(yù)推貨量：約200套容積率：容積率：約4.1物業(yè)類型：物業(yè)類型：高層+商業(yè)樓層狀況：樓層狀況：共有5棟21層高，現(xiàn)已打好樁龍泉豪苑本案龍泉華苑虎門地標(biāo)（寫字樓）虎門地標(biāo)（住宅）本項(xiàng)目本項(xiàng)目vs結(jié)果結(jié)果龍泉華苑龍泉華苑占地（）約6高于高于1.5建面（）約15萬(wàn)6.2萬(wàn)容積率2.5低于低于約4.1區(qū)位中心南片區(qū)/高尚住宅區(qū)略低于略低于中心區(qū)/高尚住宅區(qū)配套自身商業(yè)、會(huì)所等低于低于自身商業(yè)+周邊商業(yè)配套核心景觀自身園林、一線山景觀優(yōu)于優(yōu)于自身園林

22、產(chǎn)品類型高層、小高層持平持平高層主力戶型200純大戶型核心優(yōu)勢(shì)中心區(qū)位/萬(wàn)科品牌/精裝修占有優(yōu)勢(shì)占有優(yōu)勢(shì)中心區(qū)/本土知名開發(fā)商不足周邊配套不成熟，北側(cè)有高速噪音影響，東側(cè)有墳地影響容積率高，舒適度低萬(wàn)科項(xiàng)目規(guī)模及舒適度更優(yōu)于龍泉華苑，但周邊配套不成熟，萬(wàn)科項(xiàng)目規(guī)模及舒適度更優(yōu)于龍泉華苑，但周邊配套不成熟，綜合條件來(lái)看萬(wàn)科項(xiàng)目占有優(yōu)勢(shì)。綜合條件來(lái)看萬(wàn)科項(xiàng)目占有優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比：本項(xiàng)目vs龍泉華苑項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位：虎門地標(biāo)豪宅虎門地標(biāo)豪宅主力戶型：主力戶型：3 3房房4 4房房預(yù)計(jì)入市時(shí)間：預(yù)計(jì)入市時(shí)間：20102010年下半年年下半年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比：本項(xiàng)目vsvs虎門地標(biāo)二期項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位置：連升中

23、路龍泉國(guó)際大酒店南側(cè)占地面積：占地面積：3.5萬(wàn)建筑面積：建筑面積：8.8萬(wàn)(住宅)預(yù)推貨量：預(yù)推貨量：約400套物業(yè)類型：物業(yè)類型：高層+商業(yè)+公寓樓層狀況：樓層狀況：目前地基已打好，現(xiàn)已建到地上3層，共有七棟虎門地標(biāo)虎門地標(biāo)（住宅）（住宅）虎門地標(biāo)虎門地標(biāo)（二期）（二期）龍泉豪苑龍泉豪苑龍泉華苑龍泉華苑本案本案虎門地標(biāo)虎門地標(biāo)（公寓（公寓/ /寫字樓）寫字樓）虎門地標(biāo)二期工地現(xiàn)場(chǎng)虎門地標(biāo)二期工地現(xiàn)場(chǎng)本項(xiàng)目本項(xiàng)目vs結(jié)果結(jié)果虎門地標(biāo)二期虎門地標(biāo)二期占地（）約6高于高于3.5建面（）約15萬(wàn)8.8（住宅）容積率2.5區(qū)位中心南片區(qū)/高尚住宅區(qū)略低于略低于中心區(qū)/高尚住宅區(qū)配套自身商業(yè)、會(huì)所等低

24、于低于自身商業(yè)+周邊商業(yè)配套核心景觀自身園林、一線山景觀優(yōu)于優(yōu)于自身園林產(chǎn)品類型高層、小高層持平持平高層主力戶型3房4房核心優(yōu)勢(shì)中心區(qū)位/萬(wàn)科品牌/精裝修占有優(yōu)勢(shì)占有優(yōu)勢(shì)中心區(qū)不足周邊配套不成熟，北側(cè)有高速噪音影響，東側(cè)有墳地影響容積率高，舒適度低萬(wàn)科項(xiàng)目規(guī)模及舒適度更優(yōu)于虎門地標(biāo)二期，但周邊配套不萬(wàn)科項(xiàng)目規(guī)模及舒適度更優(yōu)于虎門地標(biāo)二期，但周邊配套不成熟，綜合條件來(lái)看萬(wàn)科項(xiàng)目占有優(yōu)勢(shì)。成熟，綜合條件來(lái)看萬(wàn)科項(xiàng)目占有優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比：本項(xiàng)目vs虎門地標(biāo)二期項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位：虎門國(guó)際豪宅大社區(qū)虎門國(guó)際豪宅大社區(qū)主力戶型：主力戶型：洋房主力為洋房主力為110-120110-120平；聯(lián)排平；聯(lián)排20

25、0200平；獨(dú)棟平；獨(dú)棟380-580380-580平平預(yù)計(jì)入市時(shí)間：預(yù)計(jì)入市時(shí)間：20102010年下半年年下半年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比：本項(xiàng)目vsvs虎門國(guó)際公館項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位置：白沙占地面積：占地面積：30萬(wàn)建筑面積：建筑面積：50萬(wàn)預(yù)推貨量：預(yù)推貨量：約400套容積率：容積率：1.66物業(yè)類型：物業(yè)類型：高層+別墅+商業(yè)+酒店樓層狀況：樓層狀況：共有5棟21層高，現(xiàn)已打好樁已售已售9-149-14棟，在售棟，在售1515、1717棟棟1-81-8棟未推棟未推未推未推本項(xiàng)目本項(xiàng)目vs結(jié)果結(jié)果虎門國(guó)際公館虎門國(guó)際公館占地（）約6低于低于30萬(wàn)建面（）約15萬(wàn)50萬(wàn)容積率2.5高于高于1.66區(qū)位中心南

26、片區(qū)/高尚住宅區(qū)高于高于白沙板塊/城郊區(qū)域/輕軌配套自身商業(yè)、會(huì)所等低于低于自身商業(yè)街+五星酒店配套核心景觀自身園林、一線山景觀低于低于湖景+山景+自身園林產(chǎn)品類型高層、小高層低于低于高層+別墅主力戶型洋房主力為110-120平；聯(lián)排200平；獨(dú)棟380-580平核心優(yōu)勢(shì)中心區(qū)位/萬(wàn)科品牌/精裝修大社區(qū)/自然資源/本土知名開發(fā)商虎門國(guó)際公館項(xiàng)目規(guī)模及舒適度優(yōu)于萬(wàn)科項(xiàng)目，但區(qū)位偏遠(yuǎn)，虎門國(guó)際公館項(xiàng)目規(guī)模及舒適度優(yōu)于萬(wàn)科項(xiàng)目，但區(qū)位偏遠(yuǎn)，且周邊配套欠佳，綜合條件來(lái)看萬(wàn)科項(xiàng)目略有優(yōu)勢(shì)。且周邊配套欠佳，綜合條件來(lái)看萬(wàn)科項(xiàng)目略有優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比：虎門項(xiàng)目vs虎門國(guó)際公館項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位：虎門國(guó)際豪宅虎門

27、國(guó)際豪宅主力戶型：主力戶型：78-98 78-98 的的2+12+1房，房，129 129 的的3+13+1房房預(yù)計(jì)入市時(shí)間：預(yù)計(jì)入市時(shí)間：20102010年下半年年下半年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比：本項(xiàng)目vsvs豐泰東海城堡項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位置：新聯(lián)白馬湖畔占地面積：占地面積：15萬(wàn)建筑面積：建筑面積：35萬(wàn)預(yù)推貨量：預(yù)推貨量：約400套容積率：容積率：2.33物業(yè)類型：物業(yè)類型：高層+別墅+商業(yè)別墅別墅洋房洋房本項(xiàng)目本項(xiàng)目vs結(jié)果結(jié)果豐泰東海城堡豐泰東海城堡占地（）約6低于低于15萬(wàn)建面（）約15萬(wàn)35萬(wàn)容積率2.5高于高于2.33區(qū)位中心南片區(qū)/高尚住宅區(qū)高于高于白沙板塊/城郊區(qū)域配套自身商業(yè)、會(huì)所等低于低

28、于自身商業(yè)+豐泰大社區(qū)商業(yè)配套核心景觀自身園林、一線山景觀低于低于湖景+山景+自身園林產(chǎn)品類型高層、小高層低于低于高層+別墅主力戶型78-98 的2+1房，129 的3+1房， 230-430平米別墅核心優(yōu)勢(shì)中心區(qū)位/萬(wàn)科品牌/精裝修大社區(qū)/自然資源環(huán)境東海城堡規(guī)模及舒適度更優(yōu)于本案，但周邊配套不成熟，且東海城堡規(guī)模及舒適度更優(yōu)于本案，但周邊配套不成熟，且位于城郊，綜合條件來(lái)看萬(wàn)科項(xiàng)目略有優(yōu)勢(shì)。位于城郊，綜合條件來(lái)看萬(wàn)科項(xiàng)目略有優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比：虎門項(xiàng)目vs豐泰東海城堡宏觀背景：適當(dāng)控制風(fēng)險(xiǎn)；宏觀背景：適當(dāng)控制風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：本項(xiàng)目地塊綜合質(zhì)素較優(yōu)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：本項(xiàng)目地塊綜合質(zhì)素較優(yōu)，但在

29、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)不是特別突出和明顯。但在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)不是特別突出和明顯。產(chǎn)品面積突破難度較大產(chǎn)品面積突破難度較大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略：主流熱銷與部分緊縮相結(jié)合主流熱銷與部分緊縮相結(jié)合目前市場(chǎng)熱銷主力： 111-130111-1303 3房，房，160-180160-1804 4房；房；未來(lái)2年供應(yīng)主力：110-150110-1503 3房，房，170-190170-1904 4房，房， 2 20000以上大戶型以上大戶型小地塊：小地塊：山景觀較山景觀較優(yōu)，噪音較小，總體優(yōu)，噪音較小，總體舒適性較高。舒適性較高。次力：次力：111-130111-1303 3房房主力：主力：160-1801

30、60-1804 4房房少量：少量：200200以上頂層復(fù)式以上頂層復(fù)式主流面積主流面積大地塊：大地塊：緊鄰主干緊鄰主干道，噪音較大，總體道，噪音較大，總體舒適性面臨考驗(yàn)。舒適性面臨考驗(yàn)。主力：主力：111-130111-1303 3房房 次主：次主：160-180160-1804 4房房少量：少量：200200以上頂層復(fù)式以上頂層復(fù)式明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品品質(zhì)取勝品質(zhì)取勝現(xiàn)金流產(chǎn)品，盡量控制面現(xiàn)金流產(chǎn)品，盡量控制面積，單價(jià)高，控總價(jià)積，單價(jià)高，控總價(jià)部分緊縮面積部分緊縮面積市場(chǎng)結(jié)論從而，本項(xiàng)目產(chǎn)品戶型定位初步判斷為：順勢(shì)而為，打造虎門最高端形象問(wèn)題：?jiǎn)栴}：我們的客戶是誰(shuí)？我們的客戶是誰(shuí)？他們的需求是

31、什么？他們的需求是什么？根據(jù)虎門高端住宅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，本項(xiàng)目定位方向：根據(jù)虎門高端住宅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，本項(xiàng)目定位方向：依托客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值提升客戶定位導(dǎo)向客戶定位導(dǎo)向客戶需求導(dǎo)向客戶需求導(dǎo)向第一部分第一部分宏觀背景宏觀背景第二部分第二部分市場(chǎng)維度市場(chǎng)維度第三部分第三部分客戶維度客戶維度第四部分第四部分產(chǎn)品維度產(chǎn)品維度第五部分第五部分營(yíng)銷維度營(yíng)銷維度客戶定位導(dǎo)向客戶定位導(dǎo)向問(wèn)題：我們的客戶是誰(shuí)？他們?cè)谀睦?？客戶趨?shì)：從購(gòu)房對(duì)象看，新虎門人（主要指長(zhǎng)期在虎門做服裝等生意的浙江、福建、潮汕人）是主流，其需求和購(gòu)買力強(qiáng)大，本地人其次，港臺(tái)深圳客屬第三層級(jí)；從置業(yè)次數(shù)看，主要包括首置、首改及再改客戶。

32、新虎門人和本地人將是本項(xiàng)目的重點(diǎn)目標(biāo)客戶。豐泰東海城堡豐泰東海城堡金灣花園金灣花園虎門國(guó)際公館虎門國(guó)際公館濱江花園濱江花園虎門虎門1 1號(hào)號(hào)本案本案虎門地標(biāo)虎門地標(biāo)新虎門人為主，本地人其次，少量港臺(tái)深圳客，主要以首次置業(yè)及首次換房客戶為主本地人為主，少量港臺(tái)深圳客戶，多次置業(yè)客戶為主新虎門人為主，本地人其次，少量港臺(tái)深圳客，主要以首次置業(yè)及首次換房客戶為主新虎門人為主，本地人其次，少量港臺(tái)深圳客戶，主要以首次換房及多次置業(yè)客戶為主新虎門人為主，本地人其次，少量港臺(tái)客戶，主要以首次置業(yè)及首次換房客戶為主新虎門人為主，本地人其次，少量港臺(tái)及深圳客戶，主要以首次置業(yè)及首次換房客戶為主【核心客戶】【核

33、心客戶】:60%:60%新虎門人中高端客戶群新虎門人中高端客戶群【重要客戶】【重要客戶】:30%:30%虎門本地及周邊鎮(zhèn)區(qū)中高端消費(fèi)群虎門本地及周邊鎮(zhèn)區(qū)中高端消費(fèi)群【輻射客戶】【輻射客戶】:10%:10%港臺(tái)深廣客戶群港臺(tái)深廣客戶群新虎門人中高端客戶群新虎門人中高端客戶群: :主要指長(zhǎng)期在虎門經(jīng)營(yíng)服裝等行業(yè)生產(chǎn)、加工、貿(mào)易的浙江溫州、福建、潮汕人，以及外來(lái)的中高級(jí)政府公務(wù)員、企事業(yè)單位管理層和技術(shù)骨干。他們主要分布在富民商場(chǎng)、黃河服裝城商圈和布料交易市場(chǎng)及各企事業(yè)辦事機(jī)構(gòu)虎門本地及周邊鎮(zhèn)區(qū)本地中高端消費(fèi)群虎門本地及周邊鎮(zhèn)區(qū)本地中高端消費(fèi)群: :金洲、太平、虎門寨、龍眼、博投、東風(fēng)、小捷窖、大寧

34、、南柵、宴崗等經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的社區(qū)居民，政府機(jī)關(guān)及工業(yè)區(qū)企業(yè)主及中高管理層，以及周邊的長(zhǎng)安、沙田、厚街、大嶺山鎮(zhèn)區(qū)的實(shí)力客戶港臺(tái)投資客及廣港臺(tái)投資客及廣 深跨城置業(yè)客戶群深跨城置業(yè)客戶群: :廣-莞、深-莞雙棲的客戶，在虎門做生意的港臺(tái)客戶以及廣深投資客【客戶圈集】【客戶地圖】n虎門鎮(zhèn)擁有約112家商場(chǎng)，約有近萬(wàn)家經(jīng)營(yíng)商戶。這些商戶以新虎門人為經(jīng)營(yíng)主體，主要經(jīng)營(yíng)服裝、布料、鞋業(yè)的批發(fā)零售生意；他們主要集中在黃河服裝城、虎門國(guó)際布料交易中心、富民雙子城三個(gè)重要的商圈；n比較有實(shí)力的醫(yī)院有：太平人民醫(yī)院；n重點(diǎn)學(xué)校有：虎門中學(xué)、三中、五中等。黃河服黃河服裝裝時(shí)裝城時(shí)裝城富民富民雙子城雙子城虎門電廠虎

35、門電廠新園住宅新園住宅區(qū)區(qū)國(guó)際布國(guó)際布料料交易中交易中心心主要分布在：半徑半徑3公里范圍內(nèi)公里范圍內(nèi)l以虎門大道兩側(cè)中高檔住宅為主要居住地。如海富華庭、柏景豪庭、能源山莊、龍泉都市華庭、金色家園等；l范圍內(nèi)有大型住宅區(qū)龍泉山莊（本地人自建別墅區(qū)）、飛龍山莊、華美商住區(qū)、虎門新園住宅區(qū)（即虎門電廠生活區(qū)）、平苑小區(qū)（虎門公務(wù)員住宅區(qū)）、白沙板塊的大豐泰社區(qū)等；l政府和事業(yè)單位：虎門鎮(zhèn)政府、海關(guān)大廈及宿舍樓、交警大隊(duì)及宿舍樓；新行政中心工商、地稅、公檢法單位客戶來(lái)源于：城心客戶來(lái)源于：城心3 3公里范圍內(nèi)客戶公里范圍內(nèi)客戶3公里半徑客戶需求導(dǎo)向客戶需求導(dǎo)向問(wèn)題：目標(biāo)客戶需要什么樣的戶型及多大面積的

36、產(chǎn)品？【客戶特征及需求之一】群體特征群體特征主要需求偏好主要需求偏好生活狀態(tài)生活狀態(tài)新虎新虎門人門人中高中高端客端客戶群戶群年齡主要集中在30-50歲之間，家庭年收入水平一般都在30萬(wàn)元以上購(gòu)房動(dòng)因是改善居住、結(jié)婚生子、解決小孩戶口、增強(qiáng)歸屬感家庭至少擁有一部私家車喜歡大社區(qū)的居住環(huán)境需求的產(chǎn)品主要是在110-130的三房，170-180三房、四房及200左右頂層復(fù)式希望社區(qū)環(huán)境寧?kù)o、園林景觀優(yōu)美，帶給人舒暢、輕松、時(shí)尚、現(xiàn)代購(gòu)房因素中注重產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)房子的實(shí)用率他們對(duì)物業(yè)管理服務(wù)要求較高關(guān)注戶口指標(biāo)，特別關(guān)注的配套是購(gòu)物場(chǎng)所，關(guān)注學(xué)校等教育配套價(jià)格承受能力強(qiáng)他們有很強(qiáng)的財(cái)力，一般都有多處物

37、業(yè)，他們具有現(xiàn)代、時(shí)尚品位，追求一種具有文化氛圍的生活格調(diào)，習(xí)慣繁華的都市生活強(qiáng)調(diào)小區(qū)應(yīng)該有老年人的活動(dòng)場(chǎng)所，小朋友的嬉戲樂(lè)園和年輕人的運(yùn)動(dòng)設(shè)施大多時(shí)間都是忙于生意，應(yīng)酬也較多追求追求高品高品質(zhì)居質(zhì)居住環(huán)住環(huán)境的境的當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)刂挟a(chǎn)中產(chǎn)人士人士年齡主要集中在30-45歲之間他們主要是一些本地的公務(wù)員、教師、醫(yī)生和當(dāng)?shù)氐脑∶窬幼≡诩Y房、自建房和單位宿舍，以三口之家為主，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，多年來(lái)積累一筆公積金，原住民有豐厚的集體分紅收入購(gòu)房動(dòng)因是改善居住和購(gòu)置物業(yè)投資。家庭至少擁有一部車需求150-170平方米的三房或四房希望社區(qū)環(huán)境寧?kù)o、綠化多，給人感覺(jué)舒服、優(yōu)雅。關(guān)注地段、配套、升值空間，對(duì)戶型、

38、園林、物業(yè)管理以及發(fā)展商實(shí)力要求較高追求有品位、有格調(diào)的社區(qū)，更懂得去享受人生，追求安全、舒適的生活。 購(gòu)物與消費(fèi)：注重品牌。孩子和家庭是他們的重心。事業(yè)穩(wěn)定、有成就感【客戶特征及需求之二】群體特征群體特征主要需求偏好主要需求偏好生活狀態(tài)生活狀態(tài)企企業(yè)業(yè)主主年齡主要集中在30-50歲之間他們的文化程度以小學(xué)至本科學(xué)歷為主絕大多數(shù)三代同堂或三口之家為主，他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，家庭年收入一般都在100萬(wàn)以上他們目前的交通工具為私家車購(gòu)房驅(qū)動(dòng)因素是安全、身份選擇170-190平方米的四房或更大面積環(huán)境寧?kù)o、綠化多之外，小區(qū)要寬敞、樓距要寬、視野要開闊，建筑風(fēng)格要體現(xiàn)高檔。注重私密性首先關(guān)注增值潛力，其次

39、關(guān)注整體環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境，再次是戶型、物業(yè)管理和治安環(huán)境，對(duì)價(jià)格和交通的關(guān)注度相對(duì)低。對(duì)社區(qū)整體素質(zhì)要求高關(guān)注學(xué)校和幼兒園等教育配套價(jià)格承受能力超強(qiáng)。應(yīng)酬活動(dòng)較多喜歡與自己身份、地位相符的人交往，隨著生活水平、物質(zhì)條件的提高，日漸體現(xiàn)出對(duì)生活品質(zhì)的追求，濃郁的文化氛圍和有品位的社區(qū)是他們所期望的。對(duì)飲食、健康、時(shí)尚流行都有一定程度的關(guān)注孩子和家庭是他們的重心。關(guān)注金錢和投資企事企事業(yè)管業(yè)管理層理層及技及技術(shù)骨術(shù)骨干干主要來(lái)自當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中高管理層年齡主要集中在30-40歲之間他們的文化程度以中專以上學(xué)歷為主一般為三口之家，居住在出租屋、員工宿舍或自購(gòu)房，他們具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，家庭年收入一般在15萬(wàn)以

40、上購(gòu)房動(dòng)因是定居虎門或升值保值性110-130平方米的三房或150-170平米左右的三房或者四房。對(duì)社區(qū)的園林景觀、總體規(guī)劃、開發(fā)商品牌及物管服務(wù)要求較高關(guān)注社區(qū)配套設(shè)施，尤其是學(xué)校和幼兒園等教育配套強(qiáng)調(diào)要多一些社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)所，可以足不出戶達(dá)到放松心情的目的關(guān)注增值潛力，愿意購(gòu)置物業(yè)投資工作事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，受過(guò)良好的教育，具有一定的生活品位，更加自信注重飲食和健康。對(duì)時(shí)尚、流行和品牌有獨(dú)到見(jiàn)解孩子和家庭是他們的重心n生活理念：生活理念： 向往城市、向往現(xiàn)代生活，同時(shí)又有濃厚的地域情緣。n心理特征心理特征：此時(shí)已經(jīng)步入社會(huì)的主流階層，得到一定的社會(huì)認(rèn)同和尊重，并且隨著見(jiàn)識(shí)和接觸社會(huì)層面的提高，其已不

41、在滿足一般的物質(zhì)生活。他們開始追求一種有品位的生活，開始追求生活的質(zhì)素。n行為表現(xiàn)：行為表現(xiàn)：關(guān)注健康、關(guān)心家庭，生活中偶爾會(huì)體驗(yàn)更高層次的生活享受，但更多時(shí)間仍為追求更高層次的生活而工作。喜歡與自己身份、地位相符的人交往。 n對(duì)居住生活的要求：對(duì)居住生活的要求：比較注重小區(qū)周圍的環(huán)境和綠化，注重物管與配套服務(wù)，向往一種有現(xiàn)代感、有品位、有文化氛圍的住宅社區(qū)。強(qiáng)調(diào)小區(qū)應(yīng)該有老年人的活動(dòng)場(chǎng)所，小朋友的嬉戲樂(lè)園和年輕人的運(yùn)動(dòng)設(shè)施主要目標(biāo)客戶群的生活需求綜述主要目標(biāo)客戶群的生活需求綜述目標(biāo)客戶需求戶型和面積段分析基礎(chǔ)工作：基礎(chǔ)工作：我們對(duì)新虎門人、虎門本地人、港臺(tái)深客戶（客戶階層包括企業(yè)主、企我們對(duì)

42、新虎門人、虎門本地人、港臺(tái)深客戶（客戶階層包括企業(yè)主、企事業(yè)管理階層及技術(shù)骨干、中高級(jí)政府公務(wù)員）進(jìn)行了專項(xiàng)深度訪談，事業(yè)管理階層及技術(shù)骨干、中高級(jí)政府公務(wù)員）進(jìn)行了專項(xiàng)深度訪談，共對(duì)共對(duì)1010批客戶進(jìn)行了問(wèn)卷定量分析。批客戶進(jìn)行了問(wèn)卷定量分析。附備資料在開放式訪談中，客戶主要需求以下戶型：在開放式訪談中，客戶主要需求以下戶型：110-130110-130平米平米3 3房房150-170150-170平米及平米及170-190170-190平米平米3 3房或房或4 4房房200200平米以上頂層復(fù)式平米以上頂層復(fù)式目標(biāo)客戶需求：110-130110-1303 3房，房，150-170/170

43、-190150-170/170-1903 3房房/4/4房，房，200200復(fù)式；復(fù)式；目前市場(chǎng)熱銷： 111-130111-1303 3房，房，160-180160-1804 4房；房；未來(lái)供應(yīng)主力：110-150110-1503 3房，房，170-190170-1904 4房，房， 2 20000以上大戶型以上大戶型小地塊：小地塊：山景觀較山景觀較優(yōu)，噪音較小，總體優(yōu)，噪音較小，總體舒適性較高。舒適性較高。次主：次主：111-130111-1303 3房房主力：主力：150-190150-1904 4房房少量：少量：200200以上頂層復(fù)式以上頂層復(fù)式主流面積主流面積大地塊：大地塊：緊鄰主

44、干緊鄰主干道，噪音較大，總體道，噪音較大，總體舒適性面臨考驗(yàn)。舒適性面臨考驗(yàn)。主力：主力：111-130111-1303 3房房次主：次主：150-190150-1903 3房房4 4房房 少量：少量：200200以上頂層復(fù)式以上頂層復(fù)式明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品品質(zhì)取勝品質(zhì)取勝現(xiàn)金流產(chǎn)品，盡量控制面現(xiàn)金流產(chǎn)品，盡量控制面積，單價(jià)高，控總價(jià)積，單價(jià)高，控總價(jià)部分緊縮面積部分緊縮面積客戶結(jié)論從而，本項(xiàng)目產(chǎn)品組合進(jìn)一步判斷為：順勢(shì)而為，打造虎門最高端形象問(wèn)題：?jiǎn)栴}：我們的產(chǎn)品應(yīng)如何定位及提升？我們的產(chǎn)品應(yīng)如何定位及提升？根據(jù)虎門高端住宅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)虎門高端住宅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，以及高端目標(biāo)客戶具體需求，以

45、及高端目標(biāo)客戶具體需求，本項(xiàng)目定位方向：本項(xiàng)目定位方向：依托客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值提升產(chǎn)品定位導(dǎo)向產(chǎn)品定位導(dǎo)向產(chǎn)品規(guī)劃導(dǎo)向產(chǎn)品規(guī)劃導(dǎo)向第一部分第一部分宏觀背景宏觀背景第二部分第二部分市場(chǎng)維度市場(chǎng)維度第三部分第三部分客戶維度客戶維度第四部分第四部分產(chǎn)品維度產(chǎn)品維度第五部分第五部分營(yíng)銷維度營(yíng)銷維度產(chǎn)品定位導(dǎo)向產(chǎn)品定位導(dǎo)向重新審視市場(chǎng)及客戶結(jié)論n產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略：主流熱銷與部分緊縮相結(jié)合；小地塊競(jìng)爭(zhēng)策略：小地塊競(jìng)爭(zhēng)策略：產(chǎn)品面積主流熱銷，品質(zhì)取勝，主力面積為 ：111-1303房，150-1904房，少量200以上頂層復(fù)式；大地塊競(jìng)爭(zhēng)策略：大地塊競(jìng)爭(zhēng)策略：產(chǎn)品面積適度緊縮，總價(jià)優(yōu)勢(shì)取勝，主力

46、面積為：111-1303房，150-1903房、4房，少量200以上頂層復(fù)式；n目標(biāo)客戶需求：目標(biāo)客戶需求： 110-130 3房，150-190 3房4房，200 以上頂層復(fù)式。重要結(jié)論回顧重要結(jié)論回顧戶型配比建議前提條件前提條件 ：1 1、目前市場(chǎng)情況；、目前市場(chǎng)情況；2 2、目標(biāo)及地塊限制條件、目標(biāo)及地塊限制條件; ;初步產(chǎn)品配比建議如下：初步產(chǎn)品配比建議如下：戶型戶型比例比例建議建議銷售建筑銷售建筑面積面積( () )使用面積使用面積( () )備注備注兩房10-15%80908595(含合理贈(zèng)送面積)考慮到本項(xiàng)目高單價(jià)因素，我們建議兩房戶型要控制銷售面積，獲得總價(jià)在100萬(wàn)左右的需要

47、（主要是沿連升路一側(cè)和沿虎門高速一側(cè)）。三房35-40%110-130120-140(含合理贈(zèng)送面積)根據(jù)市場(chǎng)和客戶的最大需求，給予該面積段最高配比，有利于控制整體銷售風(fēng)險(xiǎn)。四房25-30150170160180(含合理贈(zèng)送面積)建議在南北朝向、景觀較好的位置建設(shè)、配置，使其成為明星戶型。大四房15-20%170-190180-200(含合理贈(zèng)送面積)建議在南北朝向、景觀最好的位置建設(shè)、配置，使其成為樓王戶型。頂層復(fù)式5-7%200230250280(含合理贈(zèng)送面積)在景觀位置最好的位置進(jìn)行配置，附加值要高，總價(jià)控制是關(guān)鍵。注：由于戶型定位較大，大部分戶型需要合拼。注：由于戶型定位較大，大部分

48、戶型需要合拼。戶型配比的幾個(gè)問(wèn)題q1：東、西地塊打造方向及目的思考？：東、西地塊打造方向及目的思考？n 東地塊條件較為優(yōu)越，建議以目前主流熱銷產(chǎn)品為主，減少梯戶比，提升整體舒適度，并通過(guò)后期品質(zhì)打造，贏得市場(chǎng)；n 西地塊制約條件較多，建議產(chǎn)品面積略小于主流面積，通過(guò)總價(jià)優(yōu)勢(shì)突破市場(chǎng)，達(dá)到快速回款的目的。q2：關(guān)于：關(guān)于80-90占占10-15%面積的思考及打造方向？面積的思考及打造方向？n 80-90兩房屬于市場(chǎng)相對(duì)稀缺產(chǎn)品，有實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)（虎門地標(biāo)88兩房熱銷就是例證）；開發(fā)適量低總價(jià)的兩房單位，有利于控制風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)快速回款；n建議把兩房單位設(shè)計(jì)成2+1戶型，提高產(chǎn)品附加值，戶型配

49、比上限可以提升到15%戶型配比的幾個(gè)問(wèn)題q4：關(guān)于：關(guān)于150-170占占25-30%面積的思考及打造方向？面積的思考及打造方向？n 從未來(lái)2年市場(chǎng)供應(yīng)層面來(lái)看，該面積段戶型屬于市場(chǎng)斷檔產(chǎn)品，而客戶需求卻比較“剛性”，故可以把該面積段戶型作為明星產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)打造；q3：關(guān)于：關(guān)于110-130占占35-40%面積的思考及打造方向？面積的思考及打造方向？n110-130小三房屬于市場(chǎng)最熱銷產(chǎn)品，有利于控制風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)快速回款；n景觀和視線位置好的地塊小三房為115-130，適度放大尺度空間；n位置稍差的小三房為105-125，盡可能做小些，保證總價(jià)優(yōu)勢(shì)；q5：關(guān)于：關(guān)于170-190占占15-20

50、%面積的思考及打造方向？面積的思考及打造方向？n 從未來(lái)2年市場(chǎng)供應(yīng)和客戶需求層面來(lái)看，該面積段戶型屬于“供需兩旺”產(chǎn)品，考慮到本案高價(jià)因素以及合理的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)避，該戶型總配比控制在20%以內(nèi)比較合理。我們不難發(fā)現(xiàn)，該戶型定位與項(xiàng)目周邊樓盤面臨同質(zhì)化競(jìng)我們不難發(fā)現(xiàn)，該戶型定位與項(xiàng)目周邊樓盤面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，為了有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)必須創(chuàng)造產(chǎn)品差異化價(jià)值：爭(zhēng)，為了有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)必須創(chuàng)造產(chǎn)品差異化價(jià)值：本項(xiàng)目需要由平面到立面，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃及產(chǎn)品附加值打造。我們重新審視本項(xiàng)目地塊！關(guān)鍵詞：有山體資源、高端住宅集中、環(huán)境不純粹關(guān)鍵詞：有山體資源、高端住宅集中、環(huán)境不純粹n資源：東側(cè)山林景觀n周邊環(huán)境：北臨華池酒店和虎

51、門高速，西靠連升路，南側(cè)是菜地、河涌；n周邊項(xiàng)目：虎門地標(biāo)、龍泉豪苑、龍泉華苑等n周邊規(guī)劃：規(guī)劃有國(guó)際貿(mào)易中心、大型購(gòu)物中心等 龍泉豪苑山體龍泉華苑虎門地標(biāo)（寫字樓）虎門地標(biāo)（住宅）本案分類分類具體配套具體配套教育配套虎門中學(xué)、虎門三中金洲幼兒園商業(yè)超市不夜天酒吧街、嘉榮超市、醫(yī)院 金洲北坊門診工業(yè)園金洲第一工業(yè)區(qū)金洲第二工業(yè)區(qū)酒店 龍泉國(guó)際大酒店、君悅海鮮酒樓關(guān)鍵詞：基本配套齊全，但目前還不夠成熟關(guān)鍵詞：基本配套齊全，但目前還不夠成熟龍泉豪苑蛇山龍泉華苑虎門地標(biāo)（寫字樓）虎門地標(biāo)（住宅）本案老城老城商業(yè)商業(yè)休閑休閑娛樂(lè)娛樂(lè)區(qū)區(qū)新興商新興商貿(mào)物流貿(mào)物流區(qū)區(qū)鐵路樞鐵路樞紐中心紐中心萬(wàn)科地塊萬(wàn)科地

52、塊高尚住宅區(qū)高尚住宅區(qū)10分鐘虎門中心生活圈：分鐘虎門中心生活圈：項(xiàng)目緊臨虎門城市主干道連勝路，通過(guò)該路，車行10分鐘即可漫游虎門繁華中心；半小時(shí)都市生活圈：半小時(shí)都市生活圈：項(xiàng)目距離虎門汽車客運(yùn)站5分鐘車程；距離廣深高速虎門入口15分鐘車程，距離穗莞深城際輕軌商貿(mào)城站點(diǎn)約10分鐘車程。通過(guò)這些站點(diǎn)，半小時(shí)即可通達(dá)廣深莞主城區(qū)和寶安機(jī)場(chǎng)。關(guān)鍵詞：新城中心地段，交通便利、可達(dá)性強(qiáng)關(guān)鍵詞：新城中心地段，交通便利、可達(dá)性強(qiáng)穗莞深輕穗莞深輕軌商貿(mào)站軌商貿(mào)站大地塊大地塊小地塊小地塊地塊編號(hào)2010g0092010g010用地性質(zhì)商住商住占面40526平米20044平米容積率2.52.52.52.5建筑限

53、高8080米米6060米米綠地率35%35%覆蓋率25%25%特殊規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)在地塊中間規(guī)定范圍內(nèi)預(yù)留20米視線通廊；建筑風(fēng)格及外立面需與虎門地標(biāo)相互協(xié)調(diào)?？傉济婕s總占面約6 6萬(wàn)平米，住宅建筑面積約萬(wàn)平米，住宅建筑面積約14.3914.39萬(wàn)平米，商業(yè)約萬(wàn)平米，商業(yè)約75007500平米，容積率平米，容積率2.52.5關(guān)鍵詞：中等規(guī)模、容積率關(guān)鍵詞：中等規(guī)模、容積率2.52.5，限高，限高8080米米景觀資源：景觀資源：a b ca b c地塊名稱地塊名稱現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 a背靠山體資源第一排b山景資源良好c局部可望山景資源備注：結(jié)合項(xiàng)目地塊的實(shí)體特征，初步劃定內(nèi)部的規(guī)劃邊界，進(jìn)行地塊資源分

54、塊分析備注：結(jié)合項(xiàng)目地塊的實(shí)體特征，初步劃定內(nèi)部的規(guī)劃邊界，進(jìn)行地塊資源分塊分析abcc噪音噪音+ +視線：視線：b a cb a c地塊名稱地塊名稱現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 a北側(cè)受高速噪音影響，東南側(cè)受墳地影響b沒(méi)有明顯外部不利影響c北側(cè)受高速噪音影響，西側(cè)受連升路噪音影響，西側(cè)視線受虎門地標(biāo)影響備注：結(jié)合項(xiàng)目地塊的實(shí)體特征，初步劃定內(nèi)部的規(guī)劃邊界，進(jìn)行地塊資源分塊分析備注：結(jié)合項(xiàng)目地塊的實(shí)體特征，初步劃定內(nèi)部的規(guī)劃邊界，進(jìn)行地塊資源分塊分析abcc連升路虎門高速華池酒店山虎門地標(biāo)虎門地標(biāo)100100米米150150米米170170米米墳地進(jìn)入性：進(jìn)入性：c b ac b a地塊名稱地塊名稱現(xiàn)狀分

55、析現(xiàn)狀分析 a昭示性和進(jìn)入性較差b昭示性和進(jìn)入性較好c緊臨主干道，昭示性和進(jìn)入性最好備注：結(jié)合項(xiàng)目地塊的實(shí)體特征，初步劃定內(nèi)部的規(guī)劃邊界，進(jìn)行地塊資源分塊分析備注：結(jié)合項(xiàng)目地塊的實(shí)體特征，初步劃定內(nèi)部的規(guī)劃邊界，進(jìn)行地塊資源分塊分析abcc連升路金寧路規(guī)劃路鄰里性：鄰里性：a b ca b c地塊名稱地塊名稱現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 a項(xiàng)目?jī)?nèi)側(cè)，道路交通條件弱；依賴內(nèi)部的地塊聯(lián)系b臨道路，在地塊中部，可建立與其他地塊關(guān)聯(lián)c項(xiàng)目入口區(qū)，可建立與其他地塊關(guān)聯(lián)備注：結(jié)合項(xiàng)目地塊的實(shí)體特征，初步劃定內(nèi)部的規(guī)劃邊界，進(jìn)行地塊資源分塊分析備注：結(jié)合項(xiàng)目地塊的實(shí)體特征，初步劃定內(nèi)部的規(guī)劃邊界，進(jìn)行地塊資源分塊分析a

56、bcc連升路金寧路規(guī)劃路地塊分析地塊分析:從景觀條件、進(jìn)入性、鄰里區(qū)位、外部影響綜合打分評(píng)估從景觀條件、進(jìn)入性、鄰里區(qū)位、外部影響綜合打分評(píng)估進(jìn)入性(10%)鄰里區(qū)位(25%)景觀條件(40%)外部影響 (25%)a b c綜合評(píng)價(jià)：綜合評(píng)價(jià)： b a cb a c備注：結(jié)合項(xiàng)目地塊的實(shí)體特征，初步劃定內(nèi)部的規(guī)劃邊界，進(jìn)行地塊資源分塊分析備注：結(jié)合項(xiàng)目地塊的實(shí)體特征，初步劃定內(nèi)部的規(guī)劃邊界，進(jìn)行地塊資源分塊分析abcc連升路金寧路規(guī)劃路放大優(yōu)勢(shì)，化解劣勢(shì)實(shí)現(xiàn)放大優(yōu)勢(shì)，化解劣勢(shì)實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值最大化地塊價(jià)值最大化abcc連升路金寧路規(guī)劃路a a：優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)自然景觀好、靜謐。自然景觀好、靜謐。 視野開

57、闊，基本無(wú)遮擋，山林景觀第一排；劣勢(shì)劣勢(shì)北有高速噪音，東南有墳地。北有高速噪音，東南有墳地。適宜適宜中高價(jià)值產(chǎn)品，如小高層中大戶型；中高價(jià)值產(chǎn)品，如小高層中大戶型；b b：優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)靜謐、景觀、私密性好。靜謐、景觀、私密性好。 地塊中心，外部干擾少，中心園林景觀；劣勢(shì)劣勢(shì)南向視野是農(nóng)田菜地，略顯荒涼。南向視野是農(nóng)田菜地，略顯荒涼。適宜適宜高價(jià)值產(chǎn)品，如高層大戶，空中別墅；高價(jià)值產(chǎn)品，如高層大戶，空中別墅；cc：優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)昭示性好，商業(yè)價(jià)值高。昭示性好，商業(yè)價(jià)值高。 地塊緊鄰虎門主干道連升路，商業(yè)價(jià)值高，出行便利，與區(qū)域內(nèi)其他住宅溝通性最好。劣勢(shì)劣勢(shì)高速和連升路兩側(cè)都有噪音高速和連升路兩側(cè)都有噪

58、音。適宜適宜中低、中高價(jià)值產(chǎn)品，如高層中小戶型；中低、中高價(jià)值產(chǎn)品，如高層中小戶型；面對(duì)這樣的地塊條件，本項(xiàng)目該如何規(guī)劃和開發(fā)？產(chǎn)品規(guī)劃導(dǎo)向產(chǎn)品規(guī)劃導(dǎo)向通過(guò)規(guī)劃排布、產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升，通過(guò)規(guī)劃排布、產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升，創(chuàng)造虎門市場(chǎng)上一個(gè)新的地標(biāo)式建筑創(chuàng)造虎門市場(chǎng)上一個(gè)新的地標(biāo)式建筑本項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)策略：本項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)策略：1. 1. 各期產(chǎn)品異質(zhì)化開發(fā)；各期產(chǎn)品異質(zhì)化開發(fā)；2. 2. 各期景觀、配套等項(xiàng)目亮點(diǎn)異質(zhì)化打造。各期景觀、配套等項(xiàng)目亮點(diǎn)異質(zhì)化打造。本項(xiàng)目物業(yè)規(guī)劃方案：本項(xiàng)目物業(yè)規(guī)劃方案：基礎(chǔ)方案建議：基礎(chǔ)方案建議：產(chǎn)品線依各地塊綜合價(jià)產(chǎn)品線依各地塊綜合價(jià)值多級(jí)設(shè)計(jì)值多級(jí)設(shè)計(jì)，戶型配比本身已戶型配比

59、本身已實(shí)現(xiàn)一定程度異質(zhì)化，未來(lái)社區(qū)活力實(shí)現(xiàn)一定程度異質(zhì)化，未來(lái)社區(qū)活力系數(shù)較高。系數(shù)較高。abcc連升路金寧路規(guī)劃路高層高層高層高層高層高層小高層小高層小高層小高層小高層小高層高層高層高層高層高層高層小高層小高層高層高層次入口次入口本規(guī)劃中，注重了產(chǎn)品異質(zhì)化的規(guī)劃，銷售期可以保證各階段有明確的標(biāo)桿產(chǎn)品，并在未來(lái)市場(chǎng)上升值空間大、客戶信心高。地塊綜合價(jià)值排序：bac說(shuō)明：本方案為初步方案需要根據(jù)實(shí)際情況由設(shè)計(jì)院給出最終排布方案。主入口主入口本項(xiàng)目物業(yè)規(guī)劃方案：本項(xiàng)目物業(yè)規(guī)劃方案：基礎(chǔ)方案建議：基礎(chǔ)方案建議：兩大主題景觀設(shè)計(jì)兩大主題景觀設(shè)計(jì)，有利于有利于分期配套亮點(diǎn)的打造和展示，持續(xù)市分期配套亮點(diǎn)

60、的打造和展示，持續(xù)市場(chǎng)關(guān)注熱度場(chǎng)關(guān)注熱度abcc連升路金寧路規(guī)劃路高層高層高層高層高層高層小高層小高層小高層小高層小高層小高層高層高層高層高層高層高層小高層小高層高層高層 次入口次入口中心水系景觀的共享度很強(qiáng)，足以做為強(qiáng)勢(shì)的景觀靈魂統(tǒng)籌社區(qū)整體園林體系，同時(shí)能大力提升社區(qū)的整體質(zhì)數(shù)，實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)值最大化中心水系景觀中心綠地運(yùn)動(dòng)休閑景觀中心綠地運(yùn)動(dòng)休閑景觀的共享度同樣很強(qiáng)，能充分滿足社區(qū)內(nèi)居民的運(yùn)動(dòng)休閑需要，同時(shí)能大力提升社區(qū)的整體質(zhì)數(shù)，實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)值最大化地塊綜合價(jià)值排序：bac說(shuō)明：本方案為初步方案需要根據(jù)實(shí)際情況由設(shè)計(jì)院給出最終排布方案。主入口主入口1 1、綜合考慮項(xiàng)目可進(jìn)入性、開發(fā)難易度和形