百里集團(tuán)360度品牌管理64p

1、百里集團(tuán)品牌百里集團(tuán)品牌360360度度管理管理第一部分 百里集團(tuán)品牌介紹一、品牌與品牌管理二、百里集團(tuán)品牌理念三、百里集團(tuán)品牌體系四、如何管理公司品牌一、品牌與品牌管理1、品牌是什么2、品牌的理解3、品牌管理1、品牌釋義brand（品牌）古意： 起源于古斯堪維亞語(yǔ)。意思是“烙印”, 已經(jīng)能形象地表達(dá)品牌的基本含義?，F(xiàn)在的意義，有很多闡述，較為綜合的為： 品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和，不僅包括生產(chǎn)者的歸屬，還包括文化內(nèi)涵、客戶(hù)認(rèn)可、客戶(hù)忠誠(chéng)和產(chǎn)品附加值等無(wú)形資產(chǎn)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌其實(shí)是：對(duì)產(chǎn)品的一種情感認(rèn)同對(duì)產(chǎn)品的一種情感認(rèn)同它包含

2、了三個(gè)具體表現(xiàn) 知名度：被公眾知曉、了解的程度 美譽(yù)度：獲得公眾信任、支持和贊許的程度 忠誠(chéng)度：是顧客對(duì)品牌感情的量度 2、品牌的理解 品牌的構(gòu)成要素包括但不僅限于產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)包裝 品牌概念是品牌中的核心組成部分 服務(wù)和產(chǎn)品都只是品牌的一個(gè)基礎(chǔ)的組成部分 品牌標(biāo)識(shí)識(shí)別系統(tǒng)，是品牌的可見(jiàn)的載體 品牌好并不等于高價(jià)，也可以是低價(jià)產(chǎn)品和服務(wù) 品牌應(yīng)該有文化，品牌文化只是品牌的理念部分 品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)，品質(zhì)的基礎(chǔ)是誠(chéng)信，誠(chéng)信的基礎(chǔ)是文化，文化的基礎(chǔ)是人3、品牌管理 品牌管理，顧名思義是指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。 品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括

3、: 品牌創(chuàng)立 品牌推廣 品牌延伸 品牌維護(hù)3、品牌管理 品牌管理的目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷(xiāo)售，增加企業(yè)的盈利水平，進(jìn)而承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。 品牌管理的四個(gè)步驟:第一步驟：勾畫(huà)出品牌的“精髓”，即描繪出品牌的理性因素。 第二步驟：掌握品牌的“核心”，即描繪出品牌的感性因素。 第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。 第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期愛(ài)護(hù)。二、百里集團(tuán)品牌理念（一）、公司品牌的核心理念（二）、公司的品牌戰(zhàn)略（三）、公司品牌與企業(yè)文化 （四）、公司的品牌之路 （一）、公司品牌的核心理念 1、品牌定位

4、2、品牌口號(hào) 3、品牌寫(xiě)真 4、品牌個(gè)性 5、品牌內(nèi)涵1、品牌定位百里挑一，始終為你公司堅(jiān)持以客戶(hù)為本，堅(jiān)持品質(zhì)，筑造詩(shī)意生活空間，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，為客戶(hù)創(chuàng)造良好居住環(huán)境，成為受尊敬的企業(yè)之一。2、品牌口號(hào)百里挑一百里挑一 始終為你始終為你3、品牌寫(xiě)真多年來(lái)，我們不斷進(jìn)取，努力創(chuàng)造，在于讓人的臉上綻現(xiàn)笑容，在于讓人的關(guān)系更親近，在于讓人更熱愛(ài)生活，用心付出，筑造更溫馨的家建設(shè)更溫情和諧的社會(huì)以成就人的將來(lái)因?yàn)闆](méi)有什么比人更重要百里挑一 始終為你百里集團(tuán)4、品牌個(gè)性成熟的，事業(yè)有成的，有涵養(yǎng)的，低調(diào)，穩(wěn)重的中年男性 穩(wěn)重、內(nèi)斂、謙遜；大氣度、有信心；親切、自然5、品牌內(nèi)涵 其中核心要素是：其中核心

5、要素是：社會(huì)責(zé)任感、歷史使命感和人文關(guān)懷社會(huì)責(zé)任感、歷史使命感和人文關(guān)懷。（二）、公司品牌戰(zhàn)略 百里集團(tuán)秉承“百里挑一 始終為你”的品牌追求，力求以穩(wěn)健、持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展理念和經(jīng)營(yíng)之道，專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)項(xiàng)目，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的生活空間，用實(shí)際真切的行動(dòng)樹(shù)立良好的企業(yè)公民形象從而贏取諸多投資者、市場(chǎng)和業(yè)界的尊敬，并最終成為房地產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)之一。 （三）、公司品牌與企業(yè)文化公司品牌與公司企業(yè)文化的內(nèi)涵一致，且相通公司品牌與公司企業(yè)文化的內(nèi)涵一致，且相通企業(yè)文化核心要素愿景：百里挑一 始終為你 使命：筑造詩(shī)意家園，建設(shè)溫情社會(huì) 核心價(jià)值觀：人本、責(zé)任、務(wù)實(shí)、專(zhuān)業(yè) 企業(yè)文化重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和

6、行為方式的塑造；品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心。企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，形成一套以?xún)r(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系；品牌文化是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)管理的職能。 公司品牌與企業(yè)文化有明顯的不同公司品牌與企業(yè)文化有明顯的不同5 5年間，年間，3 3個(gè)階段個(gè)階段始終為你整合營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)品與服務(wù)體現(xiàn)內(nèi)部行銷(xiāo)：?jiǎn)T工領(lǐng)悟、合作者認(rèn)知（四）、公司品牌5年規(guī)劃p 第一階段：江山間的詩(shī)意家園第一階段：江山間的詩(shī)意家園品牌前期 2012-2013年 品牌認(rèn)知從浙江擴(kuò)張到重慶奉節(jié)。家在奉節(jié)家在奉節(jié)p 第二階段：第二階段：“家在奉節(jié)家在奉節(jié)”品牌規(guī)劃 2013-2015年 公司成為奉節(jié)最優(yōu)秀的品

7、牌發(fā)展商之一。p 第三階段：第三階段：“開(kāi)拓西南開(kāi)拓西南”品牌擴(kuò)張 2015-2017年 連續(xù)開(kāi)發(fā)貴州畢節(jié)、安順等地項(xiàng)目，初步奠定西南地區(qū)房企品牌的地位。三、百里集團(tuán)品牌體系（一）、公司360360。品牌體系（二）、公司品牌結(jié)構(gòu)系統(tǒng)（一）、公司360360。品牌體系 1、 360360。品牌企化系統(tǒng) 2、360。品牌要素1 1、百里集團(tuán)的、百里集團(tuán)的360360。品牌企劃系統(tǒng)品牌企劃系統(tǒng)2012年，公司聘請(qǐng)南京壹維為公司獨(dú)身定造360360。品牌體系，經(jīng)過(guò)品牌掃描、品牌檢驗(yàn)，尋找公司的品牌機(jī)會(huì)，并描述出公司的品牌寫(xiě)真、品牌口號(hào)，并最終制定出公司的品牌傳播策略360360。品牌企劃系統(tǒng)品牌企劃系

8、統(tǒng)信息收集品牌寫(xiě)真品牌檢驗(yàn)品牌概念和測(cè)試品牌傳播主題360 品牌傳播策略及計(jì)劃品牌掃描品牌機(jī)會(huì)品牌掃描的線(xiàn)索 從歷史的淵源看自身 從自身的發(fā)展看個(gè)性 從消費(fèi)者眼光看關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品形象形象顧客顧客通路通路視覺(jué)視覺(jué)商譽(yù)商譽(yù)招商華僑城萬(wàn)科中海參看國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)發(fā)商的品牌掃描情況，可以有針對(duì)性的對(duì)本公司品牌進(jìn)行系統(tǒng)掃描 在消費(fèi)者中檢驗(yàn) 在公司員工中檢驗(yàn) 在同行中檢驗(yàn) 在合作者中檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn)的途徑品牌寫(xiě)真與品牌口號(hào)從品牌掃描到品牌檢驗(yàn)，再?gòu)钠放苾?nèi)涵到品牌機(jī)會(huì)為此，我們制定了公司的寫(xiě)真與品牌口號(hào)前面已提到,這里不再重復(fù),可以看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌口號(hào)與國(guó)內(nèi)知名及本地品牌口號(hào)對(duì)比海 成 萬(wàn) 科 華僑城 2 2、公司、

9、公司360360o o品牌要素品牌要素公司360。品牌要素包括了六個(gè)要素:產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道、視覺(jué)與之相對(duì)應(yīng)的是公司六個(gè)品牌管理系統(tǒng)則是：產(chǎn)品研發(fā)、公司廣告（產(chǎn)品、形象）、公關(guān)活動(dòng)、客戶(hù)關(guān)系管理（crm）、產(chǎn)品促銷(xiāo)、公司視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（vi）公關(guān)公關(guān)廣告廣告研發(fā)研發(fā)vivi系統(tǒng)系統(tǒng)促銷(xiāo)促銷(xiāo)crmcrm家在家在 情在情在形象形象商譽(yù)商譽(yù)顧客顧客渠道渠道視覺(jué)視覺(jué)產(chǎn)品產(chǎn)品公司公司360360o o品牌要素品牌要素目標(biāo)：始終為你目標(biāo)：始終為你一心為客戶(hù)建造適合一心為客戶(hù)建造適合“家家”的房屋、的房屋、家園以及社區(qū)家園以及社區(qū) 品牌與產(chǎn)品的the benefit ladder（利益階梯） 目標(biāo)：

10、始終為你目標(biāo)：始終為你以責(zé)任的心態(tài)，推進(jìn)社會(huì)的認(rèn)同和共以責(zé)任的心態(tài)，推進(jìn)社會(huì)的認(rèn)同和共同進(jìn)步同進(jìn)步 511希望工程：5年1所希望學(xué)校，100個(gè)特困生資助計(jì)劃。堅(jiān)持在西南地區(qū)樹(shù)立慈善，有責(zé)任感的企業(yè)形象。傳承歷史使命，筑造詩(shī)意生活空間，持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)回報(bào)股東，關(guān)懷員工成長(zhǎng)，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，成為最受尊敬的企業(yè)代表。目標(biāo)：始終為你目標(biāo)：始終為你建立穩(wěn)健、持續(xù)發(fā)展、可信賴(lài)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象 持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，關(guān)注股東回報(bào)，關(guān)注社會(huì)信譽(yù)持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，關(guān)注股東回報(bào)，關(guān)注社會(huì)信譽(yù): :為保證公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，遵循決策、執(zhí)行和監(jiān)督三權(quán)分立的治理模式。新年鋼琴音樂(lè)會(huì)真情回報(bào)會(huì)員會(huì)饋月通過(guò)百里會(huì)的客戶(hù)體驗(yàn)平臺(tái)目標(biāo)：始終為你目標(biāo)：

11、始終為你通過(guò)真情服務(wù)營(yíng)造適合家的社區(qū)氛圍，通過(guò)真情服務(wù)營(yíng)造適合家的社區(qū)氛圍，適合家的睦鄰關(guān)系適合家的睦鄰關(guān)系 關(guān)注社會(huì)，關(guān)注社區(qū)，致力于建設(shè)和諧的社區(qū)氛圍目標(biāo)：始終為你目標(biāo)：始終為你建立深入社區(qū)的品牌傳播空間，以親近的心聯(lián)系客戶(hù) 通過(guò)形象廣告、公關(guān)活動(dòng)、品牌刊物來(lái)傳達(dá)我們的理念和產(chǎn)品特性拍攝公司品牌形象廣告拍攝公司品牌形象廣告品牌刊物自有宣傳傳播渠道，詳細(xì)闡述公司品牌思維目標(biāo)：始終為你目標(biāo)：始終為你建立特色的溫馨的，親近的視覺(jué)印象建立特色的溫馨的，親近的視覺(jué)印象系統(tǒng)系統(tǒng) 溫馨、深情、快樂(lè)溫馨、深情、快樂(lè)公司品牌形象公司品牌形象溫馨、深情、快樂(lè)溫馨、深情、快樂(lè)（二）、公司360。品牌結(jié)構(gòu)系統(tǒng) 1

12、、母品牌 2、子品牌1 1、百里集團(tuán)的母品牌、百里集團(tuán)的母品牌公司的母品牌“百里集團(tuán)”即“公司品牌”，相對(duì)與行業(yè)品牌定位： “百里挑一，始終為你”2 2、百里集團(tuán)的子品牌、百里集團(tuán)的子品牌 公司的產(chǎn)品品牌 公司的服務(wù)品牌 公司的產(chǎn)品品牌公司的產(chǎn)品品牌公司經(jīng)典的品牌項(xiàng)目公司經(jīng)典的品牌項(xiàng)目 第一個(gè)里程碑：濱江新城大型濱江社區(qū) 第二個(gè)里程碑：安順項(xiàng)目走出奉節(jié) 第三個(gè)里程碑：畢節(jié)項(xiàng)目走向西南 公司的服務(wù)品牌公司的服務(wù)品牌全程服務(wù)體系客戶(hù)服務(wù)中心客戶(hù)服務(wù)中心四、如何管理公司品牌（一）公司品牌管理（二）員工的品牌任務(wù)（一）公司品牌管理 品牌體系整合工作 a、管理制度編制； b、 “到家”服務(wù)品牌體系整合及推廣 c、產(chǎn)品品牌、項(xiàng)目品牌體系整合及推廣 d、公司內(nèi)部品牌管理體系 品牌輸出、維護(hù)及監(jiān)管工作 異地品牌管理 品牌資源管理 a、品牌管理指導(dǎo)實(shí)務(wù)：vi等等 b、公司自有品牌傳播渠道：刊物、立柱等 c、公司百里會(huì)資源利用1、品牌管理主要工作始終為你 2、360。品牌形象傳播推廣策略2、進(jìn)行內(nèi)部行銷(xiāo)，令員工上下充分領(lǐng)悟品牌精神并于工作中發(fā)揮揮品牌培訓(xùn)、員工關(guān)懷1、建立一套統(tǒng)一并能彰顯公司品牌精神的識(shí)別系統(tǒng)系統(tǒng)公司品牌視覺(jué)系統(tǒng)5、制造令消費(fèi)者體驗(yàn)百里品牌精神的機(jī)會(huì)百里會(huì)3、透過(guò)多種通路廣泛傳播百里的品牌精神公關(guān)活動(dòng)、形象廣告、品牌刊物4、引用