酒店?duì)I銷(xiāo)觀念四要點(diǎn)

1、酒店?duì)I銷(xiāo)觀念四要點(diǎn) 觀念決定行為，有什么樣的觀念就有什么樣的行動(dòng)。筆者最近在給全省酒店?duì)I銷(xiāo)經(jīng)理的一次講座中了解到，目前還有相當(dāng)一部分酒店的營(yíng)銷(xiāo)管理還停留在簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)或低級(jí)的削價(jià)手段上。 酒店若缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念作為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，就很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得勝利。要做好酒店?duì)I銷(xiāo)工作，則必須把握營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)要點(diǎn)。 1、 選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng) 酒店不可能占領(lǐng)和滿足每一個(gè)客源市場(chǎng)，例如：我們簡(jiǎn)單將客源市場(chǎng)分成A、B、C分別代表高、中、低三個(gè)檔次的客源，假設(shè)本酒店是接待B檔客源能力的酒店，這表示酒店的硬件和服務(wù)都是滿足中檔客源需求的。如果我們接待A檔客源的情況會(huì)怎樣？由于A檔客源對(duì)高檔次酒店的情況熟知，他們

2、對(duì)服務(wù)的預(yù)期較高。如此, 酒店就較難滿足他們的需求，就需要付出額外的精力去迎合他們，而酒店的接待能力、硬件標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容與A檔客源的要求是不可能相吻合的，出于種種原因A檔客源還會(huì)出現(xiàn)不滿意的情況。酒店若接待C檔客源又會(huì)出現(xiàn)怎樣的情況呢？ 因?yàn)镃檔客源對(duì)價(jià)格敏感, 他們同樣難以被滿足，而且還會(huì)破壞本身B檔客源的滿意感，破壞酒店的氣氛。筆者曾經(jīng)工作過(guò)的一家酒店，由于當(dāng)時(shí)有兩個(gè)銷(xiāo)售部，一個(gè)是負(fù)責(zé)客房的銷(xiāo)售部，另一個(gè)是負(fù)責(zé)宴會(huì)的銷(xiāo)售部。有一次宴會(huì)銷(xiāo)售部為完成餐飲指標(biāo)招徠了一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的訂貨宴會(huì)，那天下雨，大批郊縣農(nóng)民腳穿雨鞋大聲吵嚷地步入酒店，不僅弄臟了酒店光鑒照人的地面，而且在電梯里與一個(gè)剛抵達(dá)的日

3、本旅游團(tuán)擁擠在一起。事后，造成日本旅行社強(qiáng)烈投訴，認(rèn)為酒店的檔次太低，與原先銷(xiāo)售人員登門(mén)宣傳的完全不相符。結(jié)果是，酒店因?yàn)榻哟艘粋€(gè)價(jià)值僅三萬(wàn)元的宴會(huì)，卻失去了一個(gè)可以預(yù)計(jì)帶來(lái)年?duì)I業(yè)收入三十多為萬(wàn)元的日本系列團(tuán)。而該鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在結(jié)帳時(shí)卻還認(rèn)為宴會(huì)價(jià)格太高，菜肴過(guò)于精雕細(xì)琢，一點(diǎn)都不實(shí)惠。 所以，酒店?duì)I銷(xiāo)管理者必須明確酒店的市場(chǎng)定位，盡量避免接待與自身定位不相稱(chēng)的客源。倘若需要同時(shí)接待不同類(lèi)型或檔次的客源，就應(yīng)預(yù)先規(guī)范好不同客源的行進(jìn)路線，通過(guò)開(kāi)設(shè)專(zhuān)梯，專(zhuān)人引導(dǎo)，區(qū)分排房樓層等方法，盡量避免造成兩類(lèi)客源的沖突。如：一些大型酒店，針對(duì)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)特點(diǎn)，轉(zhuǎn)門(mén)設(shè)立團(tuán)隊(duì)入住登記處，這樣不僅方便和加快了入住登

4、記的速度，而且避免了不同客源的服務(wù)矛盾。酒店 1 只有根據(jù)自身?xiàng)l件，明確市場(chǎng)定位，才能更好地為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客源制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案，提供規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高顧客的滿意度。 2、 不斷了解顧客需要，創(chuàng)造顧客滿意 顧客的需要是多樣化的、是較難理解的，因?yàn)轭櫩筒⒎菚?huì)將他的需要明確告訴酒店，這可能是顧客缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，不善或不便表述。如：顧客向旅行社表明需要預(yù)訂一間五星級(jí)酒店的客房，這是他用語(yǔ)言表明的需要，而他真正的需要是因?yàn)樗心芰χЦ段逍羌?jí)酒店的房間費(fèi)用，選擇五星級(jí)是其身份的象征。顧客往往有未表明的需要，此例中他期望入住五星級(jí)酒店必然可以得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這可以減少他的時(shí)間花費(fèi)、精力消耗和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

5、同時(shí)顧客還希望得到令人愉悅的感官享受，如：酒店里有室內(nèi)游泳池可以休閑娛樂(lè)，晚上可以在酒吧和善解人意的服務(wù)員聊天等。顧客還可能有一些不愿言明的需要，如：入住酒店可以獲取積分獎(jiǎng)勵(lì)，方便與某人約會(huì)等。所以，酒店?duì)I銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)著力于不斷研究顧客的需要，開(kāi)發(fā)能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造特色，要設(shè)法做得比同檔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加出色，這樣才能長(zhǎng)久吸引顧客。 對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)管理來(lái)講獲得顧客滿意是十分重要的，設(shè)想營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)各種方式不斷招徠顧客，而酒店卻因?yàn)榉?wù)問(wèn)題造成顧客的不斷流失。一錘子買(mǎi)賣(mài)必將使酒店走向衰退，因?yàn)檎袕祁櫩驮蕉?，流失也越快?有研究表明：吸引一位新顧客比保持老顧客常常要多花5倍的成本。要使顧客不流失，

6、關(guān)鍵是顧客滿意，因?yàn)橐晃粷M意的顧客會(huì)：1）光臨次數(shù)更多，對(duì)酒店忠誠(chéng)度高；2）愿意購(gòu)買(mǎi)酒店推薦的新產(chǎn)品；3）主動(dòng)向周?chē)娜苏f(shuō)酒店的好話，幫助酒店介紹其他客人；4）忽視競(jìng)爭(zhēng)酒店的廣告、對(duì)價(jià)格不敏感；5）像老朋友一樣樂(lè)意給酒店一些好的建議；6）與新顧客相比，降低了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和服務(wù)成本。 顧客是最好的老師，酒店?duì)I銷(xiāo)者要不斷地主動(dòng)收集顧客的意見(jiàn)或建議，因?yàn)橐话闱闆r下，顧客是不會(huì)主動(dòng)訴說(shuō)的，顧客往往只有在十分滿意或十分氣憤的情況下，才會(huì)表?yè)P(yáng)或投訴酒店。所以，營(yíng)銷(xiāo)管理者要設(shè)法通過(guò)多種渠道，調(diào)查和預(yù)測(cè)顧客的需求，獲取顧客的反饋。如：在顧客辦理退房手續(xù)時(shí)，請(qǐng)顧客填寫(xiě)意見(jiàn)表；可以設(shè)立互動(dòng)式的網(wǎng)站與顧客進(jìn)行交流；賓客

7、關(guān)系經(jīng)理主動(dòng)拜訪住店顧客；銷(xiāo)售人員跟蹤服務(wù)等。 顧客滿意是酒店賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)管理者要統(tǒng)計(jì)顧客滿意情況，測(cè)算顧客滿意率，同時(shí)要將本酒店的顧客滿意率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 2 較。只有保持較高的顧客滿意率，酒店才能獲得滿意的收益，才能保持長(zhǎng)期發(fā)展的后勁。 3、 加強(qiáng)協(xié)調(diào), 創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍 酒店產(chǎn)品是一個(gè)整體，顧客從入住到離店接受的是來(lái)自于各個(gè)部門(mén)的共同服務(wù)，在對(duì)客服務(wù)中，任何一個(gè)部門(mén)都十分重要。但往往每一個(gè)部門(mén)都在不同程度上有著本位主義的觀念。工程部為節(jié)約能源，會(huì)對(duì)空調(diào)的開(kāi)關(guān)時(shí)間刻意控制，直到出現(xiàn)客人投訴時(shí)，酒店才知空調(diào)不足; 財(cái)務(wù)部為控制資金的回籠，不愿放寬信貸政策等等。因此：1）首先，營(yíng)銷(xiāo)部

8、門(mén)作為酒店和顧客的紐帶，必須時(shí)常和酒店各部門(mén)溝通、協(xié)調(diào)，將顧客需求信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給相關(guān)部門(mén)；2）酒店從上到下要樹(shù)立正確的服務(wù)意識(shí)，要視同事為內(nèi)部顧客，營(yíng)造人人都為下一道工序服務(wù)的氛圍；3）酒店各個(gè)部門(mén)間必須充分溝通，解決問(wèn)題要站在滿足顧客需求的角度來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)；4）招聘和雇傭合適的員工，培訓(xùn)員工的對(duì)客服務(wù)意識(shí)，激勵(lì)員工用正確的服務(wù)方式，大膽有效授權(quán), 并通過(guò)事前、事中、事后的檢查來(lái)控制服務(wù)差錯(cuò)的出現(xiàn)；5）從總經(jīng)理到員工都要與顧客廣泛接觸，聽(tīng)取顧客意見(jiàn)，并將顧客需求傳遞到相關(guān)部門(mén)，快捷響應(yīng)，努力使顧客100的滿意。 4、獲取滿意的盈利率 營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要通過(guò)各種方法創(chuàng)造顧客滿意，而且要關(guān)注酒店的

9、盈利率，兼顧平均房?jī)r(jià)和住房率，不能偏面追求其一, 要追求盈利最大化。目前，一些酒店的營(yíng)銷(xiāo)部不做市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有公關(guān)策劃，不進(jìn)行營(yíng)業(yè)預(yù)算，營(yíng)銷(xiāo)部?jī)H充當(dāng)接待部、打折部的職能，酒店若一味通過(guò)簡(jiǎn)單的削價(jià)來(lái)贏得顧客的忠誠(chéng)，這是很危險(xiǎn)的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)只能贏得顧客短暫的忠誠(chéng)。只有酒店有了盈利，才能為顧客提供更好的服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)管理不僅要考慮顧客的滿意，同時(shí)要兼顧酒店的滿意（盈利），業(yè)主的滿意（回報(bào)）。這是當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)人所必須具備的素質(zhì)和能力。 培訓(xùn)酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商酒店?duì)I銷(xiāo)五大誤區(qū) 3 洋酒在中國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)占份額很小，為什么？是中國(guó)的酒類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段高超，拒敵于國(guó)門(mén)之外嗎了中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)局面。 國(guó)內(nèi)酒類(lèi)產(chǎn)品的

10、主流銷(xiāo)售渠道酒店大多數(shù)都要求賒銷(xiāo)供貨，而且很多店信譽(yù)不佳，跑店（小廠家林立，至今未形成壟斷格局。消費(fèi)者也喜歡嘗嘗新牌子。國(guó)內(nèi)的酒水品牌火得快多數(shù)品牌都只是一兩年的壽命。 酒店銷(xiāo)售惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重：進(jìn)店費(fèi)、專(zhuān)銷(xiāo)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)層層盤(pán)剝，層層加價(jià)，造成產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于供應(yīng)商凈利潤(rùn)低、風(fēng)險(xiǎn)大、不堪重負(fù)。而且，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。 銷(xiāo)售費(fèi)用高，廠家大多不敢直接涉足酒店銷(xiāo)售，99%以上的酒水銷(xiāo)售額是由經(jīng)銷(xiāo)商在地客情來(lái)完成特殊的市場(chǎng)需要特殊的運(yùn)作手法，國(guó)內(nèi)酒水行業(yè)的一些操作思路與其它食品、快銷(xiāo)品行業(yè)大相徑庭筆者將從酒水營(yíng)銷(xiāo)主力軍酒水經(jīng)銷(xiāo)商如何做市場(chǎng)的角度，闡述國(guó)內(nèi)酒業(yè)銷(xiāo)售的獨(dú)特之處和常見(jiàn)的市場(chǎng)策

11、略誤區(qū)旺季作銷(xiāo)量 快消行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)慣例是淡季作市場(chǎng)（開(kāi)發(fā)客戶、布點(diǎn)、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域），旺季做銷(xiāo)量。但酒店渠道營(yíng)銷(xiāo)對(duì)這一思路只具體原因如下： 淡季作市場(chǎng)要考慮費(fèi)用能否承受。 鋪貨一旦開(kāi)始就離不開(kāi)各種費(fèi)用、禮品、促銷(xiāo)品的跟進(jìn)。而且隨著時(shí)間推移（意味著做市場(chǎng)時(shí)間越長(zhǎng)，投入越大。對(duì)大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商而言這種長(zhǎng)期巨額的投入無(wú)法承受即使淡季做好市場(chǎng)，旺季也不一定有銷(xiāo)量。 淡季市場(chǎng)做得很好，幾乎可以占到酒店50%的市場(chǎng)份額，到旺季一定會(huì)有好的銷(xiāo)量嗎？錯(cuò)建立在費(fèi)用投入基礎(chǔ)上的，一到旺季，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各品牌的促銷(xiāo)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)投入大幅增加。一些好的酒店會(huì)被買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)淡季跟酒店結(jié)下的“愛(ài)情”根本擋不住旺季各廠家的金錢(qián)攻勢(shì)。旺季

12、在酒店沒(méi)有費(fèi)用投入連競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。 恰當(dāng)?shù)男缕啡胧袝r(shí)間 經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自身資源實(shí)力選擇入市時(shí)間，新品不要入市太早，（除非你市場(chǎng)費(fèi)用充足）一般可選擇 4 月份開(kāi)始費(fèi)用重點(diǎn)投入。這樣可以即不耽誤布點(diǎn)鋪貨，不至于 預(yù)賠期太長(zhǎng)，導(dǎo)致后續(xù)無(wú)力入市時(shí)間可放到910月）。 旺季求發(fā)展： 只求產(chǎn)品可以順利進(jìn)店、在酒店正常銷(xiāo)售、能與酒店關(guān)鍵人物結(jié)下客情、在促銷(xiāo)及公關(guān)等費(fèi)用投入上與主競(jìng)品相比不占劣勢(shì)即可。旺季前一個(gè)月才是費(fèi)用集中投入的最佳時(shí)機(jī)。 提前簽定旺季促銷(xiāo)協(xié)議： 旺季前兩個(gè)月要提前與店方溝通簽定旺季促銷(xiāo)協(xié)議，防止到時(shí)候店方相關(guān)費(fèi)用飛漲或被競(jìng)品買(mǎi)斷獨(dú)家促銷(xiāo)權(quán)20個(gè)布旗，上20個(gè)促銷(xiāo)小姐的效果一定好過(guò)把這些 資

13、源分散于20個(gè)街區(qū)上： 是指本品銷(xiāo)量前景樂(lè)觀的酒店。大酒店固然銷(xiāo)量可觀，但如果經(jīng)過(guò)你再三努力店方對(duì)你銷(xiāo)售的產(chǎn)品你的產(chǎn)品不能擺在較好的位置、不允許你上促銷(xiāo)、不允許你兌開(kāi)瓶費(fèi)，你就一定不會(huì)有銷(xiāo)量但它的銷(xiāo)量不屬于你，費(fèi)用投入回報(bào)率很低。 回顧淡季鋪貨階段的銷(xiāo)量歷史，尋找對(duì)自己的產(chǎn)品有更多合作意愿的酒店（可以在陳列、促銷(xiāo)、兌開(kāi)瓶費(fèi)從中磷選一些生意狀況良好的店，集中資源重點(diǎn)轟炸，力爭(zhēng)在該店占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。的大中型酒店銷(xiāo)量是其他酒店銷(xiāo)量的（包括一些合作意愿較差的大型酒店）十幾倍。 越多越好 開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售本品的酒店)，是為了旺季銷(xiāo)售，淡季布點(diǎn)越多，旺季銷(xiāo)售空間越大。但酒店?duì)I銷(xiāo)的特點(diǎn)決定了淡季布尤其是對(duì)于實(shí)力有限的經(jīng)

14、銷(xiāo)商而言） 酒店渠道業(yè)務(wù)程序比普通的零售批發(fā)店要復(fù)雜的多，一名酒店業(yè)代掌控酒店大店應(yīng)以15家為限，中型店也不能超過(guò)否則就會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降（尤其是開(kāi)瓶費(fèi)兌換不及時(shí)），布點(diǎn)越多意味著人員成本和管理成本越大配送壓力的增加。 要貨頻率高、單次要貨量較小、而且基本是賒銷(xiāo)。布點(diǎn)太多，意味著資金壓力和配送壓力加大 5 酒店?duì)I銷(xiāo)特有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了在酒店賣(mài)產(chǎn)品必須上促銷(xiāo)。布點(diǎn)太多，有限的資源（促銷(xiāo)禮品、公關(guān)費(fèi)用難以形成局部?jī)?yōu)勢(shì)。 每一個(gè)酒水批發(fā)商都有自己客情較好的酒店客戶網(wǎng)絡(luò)，如果總經(jīng)銷(xiāo)在酒店直接布點(diǎn)太多，會(huì)“搶批發(fā)商的飯碗，得不償失。 并不是所有酒店都要進(jìn)。 星級(jí)酒店一般只賣(mài)三大名酒，其他品牌基本沒(méi)銷(xiāo)量；

15、 配送距離又太遠(yuǎn)的酒店不必進(jìn)； 盡可能利用酒水批發(fā)商，通過(guò)他們給大量的中小型酒店供貨，可以大大減少總經(jīng)銷(xiāo)的配送成本和賬款壓力同時(shí)也可以騰出更多精力做好大中型酒店。 布點(diǎn)的區(qū)域集中策略： 每個(gè)城市都有一兩個(gè)高檔餐飲區(qū)，拿下這里就幾乎拿下了該市酒店市場(chǎng)的半壁江山。 ，要打就集中起來(lái)打一條街。 新品剛上市要加大總經(jīng)銷(xiāo) 直營(yíng)酒店的數(shù)量，布點(diǎn)以擴(kuò)張為主，一旦產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)、成熟期（在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有一定知名度而且有穩(wěn)定的回頭客）則開(kāi)始網(wǎng)點(diǎn)收縮將經(jīng)銷(xiāo)商手中的店逐漸移交給二批商30%，保留大中型直供酒店維護(hù)產(chǎn)品形象引導(dǎo)潮流，同時(shí)給自己減負(fù)（減少配送成本和賬款壓力酒店?duì)I銷(xiāo)賣(mài)什么？ ，中高檔酒水零售價(jià)往往是其本身價(jià)值的

16、幾十倍上百倍，那么酒店產(chǎn)品賣(mài)的是什么看誰(shuí)價(jià)格更便宜，有人說(shuō)是賣(mài)包裝，看誰(shuí)的包裝更新穎；有人說(shuō)是賣(mài)品牌、賣(mài)文化大家都在拼命的和古老的歷史典故，優(yōu)美的民間傳說(shuō)拉上關(guān)系） 但不管酒水在賣(mài)什么，有一個(gè)前提是肯定的酒水銷(xiāo)售首先是在賣(mài)“價(jià)格空間）。在酒店這個(gè)特殊的渠道里，誰(shuí)能給分銷(xiāo)商更大的利潤(rùn)、給服務(wù)員更多的開(kāi)瓶費(fèi)庫(kù)管、吧員）更多的好處，給消費(fèi)者更多的樂(lè)趣（小禮品、抽獎(jiǎng)、促銷(xiāo)人員現(xiàn)場(chǎng)唱祝酒歌 6 經(jīng)銷(xiāo)商可通過(guò)買(mǎi)斷品牌、定牌監(jiān)制、代加工等方法降低酒水進(jìn)貨成本。 經(jīng)銷(xiāo)商拿到新產(chǎn)品后要用“市場(chǎng)倒推法”確定各級(jí)價(jià)格，一定要保證足夠的差價(jià)空間去做酒店的開(kāi)瓶準(zhǔn)備樣品在酒店里做品嘗測(cè)試，請(qǐng)消費(fèi)者依據(jù)口感、香型、濃度、包

17、裝、產(chǎn)地等特點(diǎn)，寫(xiě)出對(duì)該品的價(jià)格認(rèn)識(shí)最高價(jià)格及消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。通過(guò)統(tǒng)計(jì)，能找到產(chǎn)品在酒店零售價(jià)的價(jià)格上下限及最佳價(jià)格設(shè)定不同級(jí)別酒店的零售建議價(jià)。 根據(jù)零售價(jià)減去酒店平均毛利計(jì)算出酒店供價(jià)。(如有分銷(xiāo)商，減去其分銷(xiāo)毛利，可得出分銷(xiāo)供價(jià)酒店供價(jià)減去開(kāi)瓶費(fèi)、再減去大致預(yù)估平均到每瓶產(chǎn)品上的酒店公關(guān)促銷(xiāo)費(fèi)才是經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售凈價(jià)售凈價(jià)減去自己期望得到的利潤(rùn)、就是該產(chǎn)品的期望進(jìn)價(jià)。以此價(jià)為依據(jù)、跟廠家商討供貨價(jià)陷入酒店促銷(xiāo)惡性競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中不能自拔。 公關(guān)費(fèi)被各廠家越抬越高。白酒開(kāi)瓶費(fèi)竟然會(huì)高達(dá)60元/瓶；消費(fèi)者促銷(xiāo)從最初的免費(fèi)品嘗扣發(fā)展到現(xiàn)在喝酒抽獎(jiǎng)送汽車(chē)、請(qǐng)專(zhuān)業(yè)演員當(dāng)促銷(xiāo)小姐唱祝酒歌；酒店索要

18、禮品、樣品、返利回扣的胃口越來(lái)越大更有甚者一些財(cái)大氣粗的品牌，一下子就花幾十萬(wàn)現(xiàn)金買(mǎi)一個(gè)酒店的獨(dú)家促銷(xiāo)權(quán)，幾乎每一個(gè)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都叫苦連天，但大多數(shù)都不思創(chuàng)新，硬著頭皮去擠這報(bào)獨(dú)木橋 回避酒店促銷(xiāo)惡性競(jìng)爭(zhēng)。 在酒店行業(yè)呆一段時(shí)間你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)一個(gè)城市（特別是北方的中型和中型以下的城市）在大酒店里進(jìn)進(jìn)出出的是相對(duì)固而這些人正是中高檔酒水的主力消費(fèi)群。尤其是對(duì)城市級(jí)的酒水經(jīng)銷(xiāo)商，跨出激烈爭(zhēng)斗的酒店大門(mén)當(dāng)為目前回避酒店促銷(xiāo)惡性競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)創(chuàng)新思路。 某紅酒品牌促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)定：但消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品兩瓶，即可在指定時(shí)間內(nèi)替客人給該城市內(nèi)的指定人員上門(mén)送代為傳遞問(wèn)候與祝福。 雖然是在店內(nèi)做促銷(xiāo)、但格調(diào)高雅、

19、手法新穎、而且用一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)影響到兩撥消費(fèi)者、同時(shí)祝?？ㄆ系南M(fèi)者聯(lián)系方法積累起來(lái)就是目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫(kù)、后期可進(jìn)行DM宣傳、上門(mén)推銷(xiāo)等直接面對(duì)消費(fèi)者的跟蹤促銷(xiāo)培訓(xùn)并要求促銷(xiāo)員逐步建立主力消費(fèi)者檔案、發(fā)展固定客戶（類(lèi)似賓館、酒店大堂領(lǐng)班的熟客資源 7 在推銷(xiāo)過(guò)程中給熟客發(fā)會(huì)員卡、 會(huì)員重復(fù)購(gòu)買(mǎi)本品可獲禮品、后期可以對(duì)會(huì)員、熟客直接作客情溝通沒(méi)搞清酒店渠道在酒水產(chǎn)品整體運(yùn)作中的角色，過(guò)分夸大酒店力量。 賣(mài)酒當(dāng)然要去酒店，這是大多數(shù)酒水銷(xiāo)售人員的誤區(qū)，但實(shí)際上 而且營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越抬越高，單純靠直營(yíng)酒店很難賺錢(qián)，覆蓋酒店渠道，要靠廣大的酒水二批商僅靠酒店一個(gè)渠道銷(xiāo)量進(jìn)展肯定會(huì)很慢，要想迅速見(jiàn)銷(xiāo)量，還是要

20、依靠批發(fā)、商超、團(tuán)購(gòu)渠道。、批發(fā)、商超、團(tuán)購(gòu)幾個(gè)通路同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，最可怕的危機(jī)就是酒店渠道與其他通路的價(jià)格沖突酒店供價(jià)必須要抬高（你必須留出足夠的價(jià)格空間去支付促銷(xiāo)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)），而一旦批發(fā)使該產(chǎn)品價(jià)格透明化，就會(huì)導(dǎo)致你的酒店渠道全軍覆沒(méi)。 新品上市必從酒店渠道入手啟動(dòng)市場(chǎng)，堅(jiān)立形象，開(kāi)發(fā)初次試用消費(fèi)群。產(chǎn)品成熟之后同樣要重視在酒店渠道的曝光一旦你被擠出酒店，就意味著被擠出市場(chǎng)。 在保證酒店渠道順利運(yùn)行支撐品牌形象的前提下，一定要考慮批發(fā)、商超、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)，但同時(shí)要注意保證酒店產(chǎn)品的價(jià)格不致透明化。建議方法如下： ： 或定牌監(jiān)制同一品牌兩種型號(hào)的產(chǎn)品即：酒店專(zhuān)供產(chǎn)品品牌名不變，包裝改動(dòng)

21、成為非酒店專(zhuān)供產(chǎn)品進(jìn)入批發(fā)、商超通路（注意；非酒店渠道產(chǎn)品的包裝一定要與酒店專(zhuān)供產(chǎn)品有所區(qū)別這樣即可以借用在酒店創(chuàng)出來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)在批發(fā)、商超渠道創(chuàng)造銷(xiāo)量，又不至于打亂該產(chǎn)品在酒店的價(jià)格利用防偽標(biāo)記區(qū)分不同渠道產(chǎn)品： 如果從包裝型號(hào)上區(qū)分酒店專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品有困難。則可印制防偽標(biāo)記，粘貼于酒店渠道專(zhuān)供產(chǎn)品包裝上開(kāi)瓶費(fèi)兌換中注意以防偽標(biāo)記為有效憑據(jù)（防止批發(fā)、商超渠道產(chǎn)品流入酒店兌換開(kāi)瓶費(fèi)團(tuán)購(gòu)?fù)芬欢ㄒ莆蘸霉﹥r(jià)，使其賣(mài)價(jià)不至大大低于酒店渠道價(jià)。 資深營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,專(zhuān)著于消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)，在銷(xiāo)售與市場(chǎng)、贏周刊等刊物上發(fā)表營(yíng)銷(xiāo)論文及出版專(zhuān)著70余萬(wàn)字。專(zhuān)著：經(jīng)銷(xiāo)商完全手冊(cè)在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界引起極大反響香港加

22、加醬油等知名企業(yè)收錄為內(nèi)訓(xùn)教材，先后為國(guó)內(nèi)近百家企業(yè)提供實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)服務(wù) 8中高檔啤酒、白酒品牌運(yùn)作酒店終端常用的促銷(xiāo)手段 何謂促銷(xiāo)？促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)而言是在一定的時(shí)間內(nèi)通過(guò)某種手段或活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者而言是促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)。比較全面的表述是：在充分考慮費(fèi)用和效果的基礎(chǔ)上，使用一系列的手段把商品或服務(wù)以外的附加價(jià)值傳遞給，以此去實(shí)現(xiàn)某個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)或市場(chǎng)目標(biāo)。 中高檔啤酒、白酒品牌由于操作空間較大，在酒店終端的操作方式上較靈活多樣,在酒水已經(jīng)上柜正常銷(xiāo)售的時(shí)候，怎樣在酒店終端擴(kuò)大產(chǎn)品首嘗率，促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，怎樣得到酒店作為通路成員的支持。面對(duì)日益激烈的酒店通路爭(zhēng)奪，各廠商花費(fèi)心思采取各種

23、方式的促銷(xiāo)，你方下臺(tái)，我方上場(chǎng)，好不熱鬧，其中不乏經(jīng)典之作，也有不少齷齪之舉。促銷(xiāo)只是一個(gè)有效手段，經(jīng)常舉行不計(jì)投入和成效的促銷(xiāo)稀釋了品牌的含金量，與廠商的初衷大相違背。如何有效地進(jìn)行促銷(xiāo)，在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案時(shí)應(yīng)采取三個(gè)分析步驟即：促銷(xiāo)什么？向誰(shuí)促銷(xiāo)？怎樣促銷(xiāo)？成功的促銷(xiāo)活動(dòng)就是在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，以商品或服務(wù)向最恰當(dāng)?shù)膶?duì)象，以最恰當(dāng)?shù)恼T惑，刺激立即購(gòu)買(mǎi)的欲望或烙下深刻印象。下面對(duì)常用的促銷(xiāo)手段作一個(gè)簡(jiǎn)要總結(jié)，由于它們使用的時(shí)機(jī)不同，操作的難易度不同，也各有利弊，在使用這些工具前應(yīng)多方位權(quán)衡考慮。 9 1、人員促銷(xiāo)： 人員促銷(xiāo)是中高檔啤酒、白酒品牌在酒店最常用的促銷(xiāo)手段，同時(shí)也是投資較大

24、的促銷(xiāo)方式，而且這種方式有愈演愈烈之勢(shì)。促銷(xiāo)人員的素質(zhì)參差不齊，人員流動(dòng)性強(qiáng)，忠誠(chéng)度低，給管理帶來(lái)了很大的難度。很多廠商對(duì)促銷(xiāo)人員管理越來(lái)越重視，并且對(duì)促銷(xiāo)人員上崗前加強(qiáng)了培訓(xùn)和上崗期間的表現(xiàn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，對(duì)促銷(xiāo)員的銷(xiāo)量進(jìn)行考評(píng)的同時(shí)也重視了質(zhì)化考評(píng)（工作量而非銷(xiāo)量，注重品牌傳播質(zhì)量和品牌形象的樹(shù)立）力度。 2、免費(fèi)贈(zèng)飲： 基本是在新產(chǎn)品導(dǎo)入不久，為擴(kuò)大產(chǎn)品首嘗率為目的。此類(lèi)產(chǎn)品品質(zhì)比主流產(chǎn)品有勝人一酬的地方，包裝上也與眾不同，希望能通過(guò)口感取勝并形成一定的口碑傳播。 贈(zèng)飲方式有兩種：其一先讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗一瓶小包裝的白酒產(chǎn)品或一瓶啤酒，然后達(dá)到引發(fā)消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的目的，這種方式減少了酒店的正

25、常營(yíng)業(yè)收入，所以在此類(lèi)活動(dòng)需對(duì)酒店提供一定的物質(zhì)補(bǔ)償。其二對(duì)消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品的贈(zèng)送小包裝白酒或一定數(shù)量的啤酒，一般是消費(fèi)者結(jié)帳時(shí)由吧臺(tái)領(lǐng)取，贈(zèng)送的產(chǎn)品不在酒店內(nèi)消費(fèi)。是針對(duì)本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的額外贈(zèng)送。 3、贈(zèng)品發(fā)放： 其一是對(duì)消費(fèi)者的，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予實(shí)際消費(fèi)數(shù)量相應(yīng)的相關(guān)贈(zèng)品，贈(zèng)品一般有附帶宣傳本品牌的廣告。的如雨傘，餐巾紙，打火機(jī)，精致口杯、煙具煙缸及其他與產(chǎn)品相關(guān)的紀(jì)念品類(lèi)似百威聽(tīng)裝啤酒包裝的儲(chǔ)錢(qián)罐等。贈(zèng)品的差異和獨(dú)具匠心，能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，甚至消費(fèi)者為了得到贈(zèng)品而去消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品。贈(zèng)品的設(shè)計(jì)上基本原則：消費(fèi)者感興趣的，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，不與競(jìng)品雷同，應(yīng)物超所值和

26、不易購(gòu)得，有紀(jì)念意義的、成套的禮品對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。其二是對(duì)酒店服務(wù)員的贈(zèng)品促銷(xiāo)，與對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)類(lèi)似只不過(guò)是依據(jù)服務(wù)員的銷(xiāo)售量進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，像集點(diǎn)換物存瓶蓋、拉環(huán)換禮品促銷(xiāo)品有所變化如電話卡、購(gòu)物券、日常生活用品等。雖然對(duì)于服務(wù)員的促銷(xiāo)是通路賄賂行為但是法律規(guī)定不嚴(yán)密，各廠家諱莫如深，此種方式在行業(yè)內(nèi)為公開(kāi)的秘密。更有甚者，在瓶?jī)?nèi)塞裝有人民幣或美元或歐元，依此刺激服務(wù)員的推銷(xiāo)積極性。怎么知道是對(duì)服務(wù)員的呢，因?yàn)樵谕獍b的無(wú)明顯的告知消費(fèi)者的內(nèi)容，等消費(fèi)者知道了，產(chǎn)品已大行其道了。 4、退費(fèi)優(yōu)惠： 對(duì)消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品給予餐飲消費(fèi)折扣，一般在產(chǎn)品包裝上印有不同的退費(fèi)金額。類(lèi)似于刮刮卡的中獎(jiǎng)

27、方式。 10 5、與酒店互動(dòng)： 與酒店互動(dòng)，相對(duì)于贈(zèng)品促銷(xiāo)酒店較愿意接受此種方式。如：贈(zèng)送特色菜即對(duì)于消費(fèi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)數(shù)量贈(zèng)送該酒店相應(yīng)價(jià)位的特色菜，這種方式中高檔白酒采用較多。類(lèi)似活動(dòng)如生力啤酒“好彩頭，生力為您買(mǎi)單”的針對(duì)酒店的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)。 6、聯(lián)合促銷(xiāo)： 中高檔啤酒、白酒聯(lián)合其他產(chǎn)品如奶飲料制品，聯(lián)合促銷(xiāo)的品牌分?jǐn)偞黉N(xiāo)中發(fā)生的費(fèi)用，且力度相應(yīng)較大，合作雙方通路有類(lèi)似性，共享性。 7、抽獎(jiǎng)活動(dòng)： 基本采取現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)方式為主，這樣較易調(diào)動(dòng)餐飲消費(fèi)者的情趣和參與意識(shí)，將電腦、電視機(jī)、自行車(chē)禮品放在酒店廳堂內(nèi)，營(yíng)造酒店的整體消費(fèi)氛圍達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)量的目 的，這種方式比回寄式要直

28、接有效，消費(fèi)者更易接受8、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)： 其一是對(duì)消費(fèi)者的，消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌后可以加入本品牌消費(fèi)者俱樂(lè)部，享受俱樂(lè)部提供的各項(xiàng)服務(wù)如生力啤酒俱樂(lè)部等。其二是對(duì)服務(wù)員的如口子窖在西安操作時(shí)的金牌服務(wù)員活動(dòng)，南昌的服務(wù)員“餐廳之星”聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)。這些活動(dòng)每月定期舉行大大維系與優(yōu)秀服務(wù)員的客情關(guān)系，使她們?cè)诋a(chǎn)品的酒店推銷(xiāo)工作中偏向于口子窖品牌，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權(quán)。 9、競(jìng)技活動(dòng)： 消費(fèi)者在舉行競(jìng)技活動(dòng)的指定酒店參與本品牌的競(jìng)飲活動(dòng)或者消費(fèi)者憑消費(fèi)憑證有本品牌贊助的體育競(jìng)技活動(dòng)。如金陵啤酒的快速喝啤酒比賽活動(dòng)，百威的“喝百威，打保齡，獻(xiàn)愛(ài)心”活動(dòng)，江口醇舉行的釣魚(yú)比賽活動(dòng)。 10、旅游活動(dòng)：

29、 其一是針對(duì)酒店店主的旅游為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，即酒店銷(xiāo)量在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定數(shù)量，酒店主可選派相應(yīng)的人員數(shù)量參與本品牌舉辦的旅游活動(dòng)。 其二是針對(duì)消費(fèi)者的旅游活動(dòng)如口子窖在南京對(duì)酒店目標(biāo)消費(fèi)者的“口子窖黃山之旅”活動(dòng)，當(dāng)然旅游活動(dòng)也不僅限于酒店促銷(xiāo)層面。 11、公關(guān)贊助活動(dòng)： 對(duì)于酒店周年慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)這些廠商不可回避的節(jié)日，廠商需提前做好準(zhǔn)備，給予不同酒店相應(yīng)的贊助，并與自己產(chǎn)品銷(xiāo)量掛上勾。比如酒店要求廠商給予報(bào)紙、電視方面的部分、全部宣傳贊助費(fèi)等。 12、酒店售點(diǎn)生動(dòng)化展售促銷(xiāo)活動(dòng)： 酒店因情況不相同，入場(chǎng)費(fèi)有無(wú)多少不等，進(jìn)店不是目的只是銷(xiāo)售的開(kāi)頭，怎樣在酒店有限的陳列位爭(zhēng)取最優(yōu)位

30、置各商家都在動(dòng)腦筋，給予一定的費(fèi)用是不可 11 少的，更有甚者買(mǎi)通酒店吧臺(tái)人員把競(jìng)品悄悄撤下柜臺(tái)，或者以各種借口阻撓競(jìng)品產(chǎn)品順利出貨。 運(yùn)用多樣的生動(dòng)化工具盡可能的宣傳品牌，如幫助酒店做店頭招牌，做酒店宣傳燈箱等方式，當(dāng)然通過(guò)這些舉措換得酒店相應(yīng)的支持 如一定時(shí)間的啤酒、白酒同場(chǎng)或獨(dú)家促銷(xiāo)權(quán)，促銷(xiāo)員名額的增加等。 廠商對(duì)于按標(biāo)準(zhǔn)要求陳列的給予陳列獎(jiǎng)勵(lì)，有些廠方甚至舉行酒店本品牌產(chǎn)品陳列比賽，優(yōu)勝者給予大獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)方案，以刺激酒店達(dá)到展售目的。 弱勢(shì)白酒品牌喜宴渠道操作紀(jì)實(shí) 2002年的中國(guó)白酒業(yè)全面萎縮，全年銷(xiāo)量?jī)H420.19萬(wàn)噸，同比下降11.75%，更比繁榮期的1996年下降50%，銷(xiāo)售

31、收入也跌破400億元；白酒市場(chǎng)依舊混亂而迷茫：價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐；行業(yè)洗牌尚未結(jié)束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力寶等外來(lái)資本迎著利潤(rùn)的光環(huán)不約而同跌入酒壇，圈地造酒，大張旗鼓地炒作市場(chǎng)，無(wú)疑又給本以無(wú)序的白酒行業(yè)雪上加霜 在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級(jí)大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散我自巋然不動(dòng)；而部分強(qiáng)勢(shì)品牌則不惜以犧牲利潤(rùn)開(kāi)道，殺出一條血路，拿下市場(chǎng)方寸空間；實(shí)力不濟(jì)的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨(dú)辟蹊徑，從細(xì)分市場(chǎng)中智取蛋糕才是營(yíng)銷(xiāo)高招。 筆者服務(wù)的G酒業(yè)公司，通過(guò)對(duì)自有資源及宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行客觀的分

32、析，權(quán)衡利弊，決定在2002年將喜宴市場(chǎng)作為突破口，以江蘇Y地級(jí)市為試點(diǎn)，從策劃到執(zhí)行，歷時(shí)近一年，取得顯著成績(jī)，同時(shí)也為身處逆境的弱勢(shì)白酒品牌之營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)做開(kāi)辟了一條嶄新的思路。 喜宴市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 一、喜宴市場(chǎng)具備白酒消費(fèi)的巨大容量 12 俗話說(shuō)，無(wú)酒不成宴。無(wú)論是親人團(tuán)聚、商務(wù)宴請(qǐng)，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請(qǐng)，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國(guó)的民俗習(xí)慣，每年的農(nóng)歷4月到年底，都是結(jié)婚的好日子；地處華東的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習(xí)難改，多年的風(fēng)俗短期內(nèi)仍將延續(xù)。由此可見(jiàn)，結(jié)婚旺季持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，白酒

33、市場(chǎng)可發(fā)揮空間之大，都為我們重點(diǎn)介入婚宴市場(chǎng)奠定了良好的容量保障。 二、婚宴市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌 婚宴市場(chǎng)的蛋糕也有不少企業(yè)覬覦已久，在喜糖領(lǐng)域，水晶之戀喜之郎，擁抱甜蜜的阿爾卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占據(jù)市場(chǎng)半壁江山；而在白酒界，五糧液酒廠的“紅豆緣”，江蘇溫銷(xiāo)的“今世緣”，擺上北京燕莎的“百年喜慶”，以及其他酒廠開(kāi)發(fā)的各種檔次的“某某喜酒”等，也都妄圖搶攤婚宴市場(chǎng)但是，市場(chǎng)的細(xì)分不僅僅是品牌名稱(chēng)的細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)粗放的結(jié)果就是將份額拱手讓人?；仡^看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類(lèi)之多，各地市場(chǎng)區(qū)別之大，根本無(wú)法確定一個(gè)白酒領(lǐng)導(dǎo)

34、品牌，因此，白酒婚宴市場(chǎng)低水平的競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，都堅(jiān)定了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。 三、婚宴市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營(yíng)造市場(chǎng)氛圍 白酒業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，自秦池勇奪央視標(biāo)王，白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷(xiāo)戰(zhàn)，品牌訴求五花八門(mén)，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費(fèi)者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復(fù)歸平靜。調(diào)查資料顯示，左右消費(fèi)者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對(duì)白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，排位居廣告、促銷(xiāo)之前；尤其在婚慶場(chǎng)合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂(lè)道的話題通過(guò)婚宴市場(chǎng)建立

35、的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進(jìn)更多的婚宴場(chǎng)合是本年度營(yíng)銷(xiāo)工作的重頭戲。 G品牌的 SWOT分析 由于公司原先制訂的品牌發(fā)展計(jì)劃中并未將婚宴市場(chǎng)列入主攻目標(biāo)，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整，我們要做的，就是想辦法將損失減至最少。鑒于資金、人力等資源的有限及時(shí)間的緊迫性，公司采取2條腿走路的策略，即，針對(duì)性的婚宴白酒新品開(kāi)發(fā)工作外包專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)單位，年內(nèi)完成，下年推廣；公司內(nèi)部總動(dòng) 13 員，對(duì)G品牌進(jìn)行SWOT分析，決心在有限資源下找出亮點(diǎn)，將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“婚慶酒”的概念，通過(guò)喜宴渠道予以消化。 一、 優(yōu)勢(shì)（S） 1、 產(chǎn)品包裝以紅色為主，

36、外觀喜慶，與民俗習(xí)慣及婚慶場(chǎng)合熱鬧氣氛相吻合； 2、 品牌名稱(chēng)寓意吉祥，是辦喜事時(shí)常用的好口彩； 3、 產(chǎn)品定價(jià)合理，價(jià)位分布科學(xué)，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理可承受價(jià)位； 4、 五糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭； 5、 原產(chǎn)地貴州，云煙貴酒素來(lái)有名，具備產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)； 6、 前期市場(chǎng)已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度； 7、 各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁； 8、 管理架構(gòu)扁平化，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快。 二、 劣勢(shì)（W） 1、 品牌個(gè)性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想； 2、 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性，類(lèi)似包裝的競(jìng)品比比皆是； 3、 前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費(fèi)

37、，并削弱了今后運(yùn)做市場(chǎng)的資金實(shí)力； 4、 屬于白酒新貴，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)率低，品牌信任感尚未建立； 5、 現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低； 6、 終端陳列及維護(hù)無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高； 7、 二批商開(kāi)發(fā)有難度，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)選擇代理新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微。 三、機(jī)會(huì)(O) 14 1、 喜宴市場(chǎng)是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)合之一，具備巨大容量； 2、 白酒婚宴市場(chǎng)目前缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時(shí)機(jī)； 3、 婚宴市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造； 4、 節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭(zhēng)產(chǎn)出更大的效益； 5、 以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份

38、額。 6、 婚宴市場(chǎng)中的白酒競(jìng)爭(zhēng)水平低，通路阻礙相對(duì)較小。 四、威脅(T) 1、 該細(xì)分市場(chǎng)基本無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，自行摸索過(guò)程可能會(huì)遭遇不可預(yù)計(jì)的困難而使市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受阻； 2、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)工具有可復(fù)制性，存在被競(jìng)品跟進(jìn)、模仿的可能； 3、 企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品瞄準(zhǔn)，使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，則我司將再次陷入被動(dòng)挨打的局面； 4、 白酒流行期短，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說(shuō)，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。 經(jīng)過(guò)以上的分析可以預(yù)見(jiàn)：做婚宴，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)！公司領(lǐng)導(dǎo)立即做出“快、狠、準(zhǔn)”搶占Y市婚宴市場(chǎng)的行動(dòng)要求，迅速?gòu)母鞯爻檎{(diào)若干精兵強(qiáng)將，組建Y市辦事處，親自操做市場(chǎng)，并對(duì)

39、市場(chǎng)推廣策略提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”： ·市場(chǎng)操作由隨機(jī)性向計(jì)劃性轉(zhuǎn)變； ·市場(chǎng)支持由廣義目標(biāo)消費(fèi)群（男性，2060歲）向特定目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變； ·通路政策由一、二批分銷(xiāo)商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變 。 15 白酒廠家促銷(xiāo)實(shí)例 近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，究其原因一方面是越來(lái)越多的消費(fèi)者將目標(biāo)轉(zhuǎn)向啤酒、葡萄酒、黃酒等，另一方面是一些白酒新秀憑其靈活的經(jīng)營(yíng)手段、大手筆的廣告投入分流了不少消費(fèi)者。所以為了爭(zhēng)奪所剩無(wú)幾的市場(chǎng)份額，各白酒廠家每逢節(jié)日，都使出渾身解術(shù)，采取各種促銷(xiāo)手段以吸引消費(fèi)者的注意和購(gòu)買(mǎi)。就江蘇市場(chǎng)來(lái)看，白酒主要有四種促銷(xiāo)方式，并且參與促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的大部分是名酒

40、廠家，具體情況如下： 1 、贈(zèng)送精美禮品 采用這種促銷(xiāo)方式的白酒廠家主要有：五糧液、洋河、郎酒、四川的月池、河南的仰韶、湖南的酒鬼、安徽的種子等，他們一般是做三到四種精美小禮品，按購(gòu)買(mǎi)金額的不同分等級(jí)贈(zèng)送不同的促銷(xiāo)禮品。禮品多是經(jīng)久耐用的日用品，其中以廣告衫、雨傘、雨披、打火機(jī)、手表等較為廣泛。應(yīng)該說(shuō)這種方式達(dá)到了廠家促銷(xiāo)目的，即實(shí)現(xiàn)了一定范圍內(nèi)的廣告宣傳、消化社會(huì)庫(kù)存的目的，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大品牌知名度、鼓勵(lì)飲用品牌轉(zhuǎn)換的目的。當(dāng)然，這種方式也有它的缺陷性，即沒(méi)有把商家想要的利益考慮在內(nèi)，從而得不到商家（即零售商）的強(qiáng)有力支持，同時(shí)投入的費(fèi)用也較大。 2 、以酒促酒的方式 采用這種方式主要有：貴

41、州茅臺(tái)酒、江蘇洋河酒、四川的瀘洲老窖、安徽的古井貢、安徽的百年皖、四川的月池，他們的主要手段是購(gòu)買(mǎi)一定金額的酒贈(zèng)送其同樣品牌的酒，不同的價(jià)格贈(zèng)送不同規(guī)格的同品牌酒。采用這種促銷(xiāo)方式需要有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)才能獲得成功，其最大好處是節(jié)省費(fèi)用，加快社會(huì)庫(kù)存消化。應(yīng)該說(shuō)這種方式被大多數(shù)廠家所應(yīng)用，他們主要是看中其節(jié)省費(fèi)用這一優(yōu)點(diǎn)，同樣的它也存在著與上面一樣的局限性，即缺乏商家的大力支持。 3 、與超市商品捆綁式促銷(xiāo)方式 采用這種方式的企業(yè)比較少，但卻能得到商家的強(qiáng)有力支持，使活動(dòng)充分順利的進(jìn)行。具體操作方式是事先與商家協(xié)調(diào)，按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商家的不同金額的商品贈(zèng)送價(jià)格不等的白酒產(chǎn)品。這種方式使廠家的促銷(xiāo)目

42、的與零售商的促銷(xiāo)目的在一定程度上得到了最大程度的結(jié)合，應(yīng)用此種方式的企業(yè)大多是看中此點(diǎn)，即能夠得到商家的大力 16 支持，同時(shí)消費(fèi)者也比較青睞。此方式的缺點(diǎn)主要是促銷(xiāo)費(fèi)用大、廣告宣傳不持久。 4 、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售方式 采用這種方式主要有：江蘇洋河、雙溝、湖北的稻花香等。該種有獎(jiǎng)銷(xiāo)售方式就是事先定做或購(gòu)買(mǎi)精美的禮品，印上白酒廠家的廣告語(yǔ)，然后發(fā)獎(jiǎng)券給購(gòu)買(mǎi)了本產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行抽獎(jiǎng)。 這種方式最大的好處就是節(jié)省費(fèi)用、能夠得到廣泛宣傳，同時(shí)也能消化社會(huì)庫(kù)存。雖然這樣做的好處很多，但卻帶來(lái)了消費(fèi)者的疑慮和商家的冷淡。如果有第二家白酒廠家在此進(jìn)行不同種（以上三種）活動(dòng)的話，消費(fèi)者一般選擇其他種方式（這種假設(shè)以品

43、牌優(yōu)勢(shì)同等為條件）。 促銷(xiāo)形式的多種多樣，遠(yuǎn)不止以上四種，但作為白酒企業(yè)大多數(shù)拘泥于以上幾種方式（通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研資料顯示）。促銷(xiāo)是不斷變化、不斷創(chuàng)新的過(guò)程；但是這種變化、創(chuàng)新并不是無(wú)原則的，而是圍繞一根主線的，即：在做好市場(chǎng)和品牌基礎(chǔ)上，制定具有充分誘因的消費(fèi)者政策，巧妙的利用零售商的促銷(xiāo)要求，最大限度的達(dá)到本身的促銷(xiāo)目的。因此，一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)只要能協(xié)調(diào)好消費(fèi)者、零售商、企業(yè)三者之間的利益關(guān)系，就成功了一半。 白酒的賣(mài)點(diǎn)在哪里 中國(guó)有38000多家酒企，其中5400多家屬于骨干企業(yè)。這5400多家企業(yè)里，幾乎每一家企業(yè)都有一本厚厚的酒歷史，酒文化，酒傳說(shuō)，酒故事。很多酒企在痛苦地尋找酒的新賣(mài)點(diǎn)，恨

44、不得把祖宗的墳?zāi)苟冀o挖出來(lái)只要能夠搭上文化的車(chē)，只要能夠有一個(gè)訴求點(diǎn)。泱泱中華，文化不可謂不多。陶文化、字文化、石文化、食文化等等，大凡一個(gè)實(shí)物，都有其歷史淵源，文化傳承。是不是非得把酒裝進(jìn)文化的簍子才能顯得更加高雅，更象品牌呢？我們不必非議許多酒企在尋找賣(mài)點(diǎn)上的幼稚，但是尋找酒的賣(mài)點(diǎn)無(wú)疑將對(duì)白酒的品牌定位、品牌價(jià)值的形成有著重要的意義。也就是說(shuō)，把白酒的賣(mài)點(diǎn)濃縮為具有鮮明個(gè)性的品牌價(jià)值才是酒類(lèi)業(yè)界同仁苦苦追求的目標(biāo)。 由此看來(lái)，酒的賣(mài)點(diǎn)首先是要“聚焦”。“聚焦”就是瞄準(zhǔn)酒的某一個(gè)動(dòng)人的利益點(diǎn)，集中所有的資源深入訴求。賣(mài)點(diǎn)要“靚”，不“靚”就吸引不了消費(fèi)者的注意；賣(mài)點(diǎn)要“美”，不“美”就引不起

45、消費(fèi)者的憧憬。賣(mài)點(diǎn)也不能太籠統(tǒng)，太籠統(tǒng)了，消費(fèi)者看著模糊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)學(xué)著將就著用。第二，酒的賣(mài)點(diǎn)必須和高科技企業(yè)一樣，必須有自己的核 17 心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力包括了酒的釀造條件，酒的歷史傳承，特有的技術(shù)和特別的香型。我們?cè)谡f(shuō)賣(mài)點(diǎn)時(shí)，總是一再提及“獨(dú)特”或者“特別”，因?yàn)橹挥歇?dú)特或者特別才能成為與眾不同、引人注目的焦點(diǎn)，也就是酒的核心價(jià)值。第三，酒的賣(mài)點(diǎn)要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，經(jīng)得起消費(fèi)者的品評(píng)。這是一個(gè)難題，也是尋找酒賣(mài)點(diǎn)最重要的環(huán)節(jié)。酒的賣(mài)點(diǎn)需要品牌內(nèi)涵的強(qiáng)力支撐，酒的賣(mài)點(diǎn)需要品牌的外延刻意表現(xiàn)。比如你想賣(mài)文化，那么你的價(jià)格和別人一樣，包裝和普通白酒沒(méi)有什么兩樣，文化何在？?jī)r(jià)值何在？總之，酒

46、的賣(mài)點(diǎn)其實(shí)就是品牌價(jià)值的高度濃縮，集中表現(xiàn)。 酒，作為人類(lèi)物質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富的結(jié)合體，是有其獨(dú)特的魅力。你說(shuō)白酒一不能解渴，二不能充饑，不小心喝醉了還要惹禍，為什么消費(fèi)大眾還那么開(kāi)懷暢飲，一醉方休呢？你說(shuō)那些葡萄酒價(jià)值萬(wàn)金，可是為什么富豪們趨之若騖？從中國(guó)范圍看，帝王君子，文人雅士在歷史上留下足跡的哪一個(gè)不是酒中豪杰！那是酒的陽(yáng)春白雪；武夫俠客、凡夫俗子的悲傷憂郁歡樂(lè)激憤都少不了酒的陪伴，那是酒的下里巴人。于是，我們就可以找到酒的存在意義酒是情感，酒是情緒，酒是發(fā)泄，酒是表現(xiàn)活力，張揚(yáng)個(gè)性，彰顯身份的東西！從這里出發(fā)，我們就有了確切把握賣(mài)點(diǎn)的方向。現(xiàn)在不講究陽(yáng)春白雪、下里巴人，消費(fèi)者喝酒圖的就

47、是精神享受！這種享受不是可樂(lè)、果汁、功夫茶或者其他產(chǎn)品可以替代的！“何以解憂？唯有杜慷”。唯有酒才讓人超脫，讓人忘卻生活的壓力，情感的困擾，使人達(dá)到飄飄欲仙的境界。我們的社會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)代，人作為世界的主宰，生存的空間越來(lái)越狹窄，生活的節(jié)奏越來(lái)越快。社會(huì)文明程度提高了，人們生存的壓力也就大了。于是人們返璞歸真，重歸本性。人們把對(duì)生活的困惑、對(duì)世界的疑問(wèn)和對(duì)自身的調(diào)節(jié)融進(jìn)酒中。只有酒才善解人意，只有酒才舒緩壓力，只有酒才化解矛盾。于是我們可以從消費(fèi)者的精神感受層面來(lái)突出酒的賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者的精神感受是酒的賣(mài)點(diǎn)所在。 對(duì)于食品行業(yè)，綠色環(huán)保是一個(gè)大賣(mài)點(diǎn)。因?yàn)槭称泛腿祟?lèi)的健康息息相關(guān)。假如酒類(lèi)也刻意

48、在突出綠色、環(huán)保，無(wú)污染，效果如何？能不能成為酒的賣(mài)點(diǎn)呢？答案是否定的。酒是傳統(tǒng)工藝的精華，良好的釀造環(huán)境是釀造好酒的基本條件，這是眾所周知的事實(shí)，因此，花大力氣去訴求連三歲小孩都知道的“賣(mài)點(diǎn)”是毫無(wú)意義的。有的白酒或者紅酒強(qiáng)調(diào)保健功能，把酒當(dāng)作保健品來(lái)賣(mài)，說(shuō)什么“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)，食補(bǔ)不如酒補(bǔ)”；有的則大肆宣揚(yáng)富含人體所需的微量元素，好象是“礦泉水”。這類(lèi)偏離主題、偏離酒類(lèi)特性的賣(mài)點(diǎn)對(duì)酒類(lèi)品牌造成怎樣的傷害！世間萬(wàn)物，總有這樣或者那樣的矛盾，比如抽煙，比如喝酒。幾年前見(jiàn)過(guò)一種補(bǔ)腎的煙，號(hào)稱(chēng)抽了會(huì)讓男人更加男人！市場(chǎng)的遭遇可以想象，一定是曇花一現(xiàn)。從去年開(kāi)始，茅臺(tái)正在著力營(yíng)造“健康茅臺(tái)”，“綠色茅

49、臺(tái)”，中央電視臺(tái)每天還在播放茅臺(tái)酒的“健康、環(huán)保”訴求。這樣的賣(mài)點(diǎn)能激起消費(fèi)者多大的共鳴呢？我們認(rèn)為，酒就是酒， 18 只有真正地把酒當(dāng)作酒來(lái)賣(mài)，才能夠引起消費(fèi)者的好感。任何“隔靴搔癢”或者“風(fēng)馬牛不相及”的賣(mài)點(diǎn)對(duì)品牌價(jià)值只會(huì)造成傷害。 酒的香型很多，比較有代表性的有濃香、醬香、風(fēng)香、清香、兼香。近年來(lái)，由于川酒雄起，濃香酒一統(tǒng)天下，其他香型漸漸從市場(chǎng)上淡出。38000多家白酒企業(yè)，90%擠在濃香上爭(zhēng)斗，你說(shuō)還能找到什么賣(mài)點(diǎn)？酒的口味有綿甜、醇厚、凈爽等等，假如一窩蜂似的都把口味當(dāng)作賣(mài)點(diǎn)，那些我們四處可見(jiàn)的綿、甜、凈、爽還是賣(mài)點(diǎn)嗎？我們的酒其實(shí)不僅僅具有這些特性。同樣是酒，老外們玩得鬼精鬼精。

50、蘇格蘭威士忌，俄羅斯的伏特加，西班牙的金酒，一樣是蒸餾酒，可是為什么別人把風(fēng)格、品位和個(gè)性融合得那么完美，那么和諧？而我們老是在炫耀中國(guó)的酒歷史如何如何悠久，中國(guó)的酒文化是怎樣怎樣燦爛，卻不能為我們的酒說(shuō)服消費(fèi)者，走向市場(chǎng)，走向世界尋找一個(gè)理直氣壯、蕩氣回腸的理由！尋找一個(gè)冠冕堂皇、令人仰慕的賣(mài)點(diǎn)！ 酒乃谷物釀成瓊漿玉液，那么能不能以原料作為酒的賣(mài)點(diǎn)？誰(shuí)都知道，幾乎所有的白酒都是以谷物為原料釀制，而非某家獨(dú)有。因此什么“五糧”“六糧”“純糧”就壓根兒談不上賣(mài)點(diǎn)。最多只能作為工藝區(qū)分、品質(zhì)區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者才不會(huì)在乎你是幾糧幾輪幾液。真正的好酒，無(wú)論是在香型、口感和度數(shù)都是和諧的結(jié)合體，也唯有如

51、此，才能相得益彰，形成強(qiáng)勁的賣(mài)點(diǎn)。酒的賣(mài)點(diǎn)不是企業(yè)說(shuō)了算，而是存在于消費(fèi)者的心中。只有深入到市場(chǎng)，深入到消費(fèi)者真正的需求中去，才能找到酒的好賣(mài)點(diǎn)。 酒的賣(mài)點(diǎn)在哪里？酒的賣(mài)點(diǎn)還躺在企業(yè)的資源里，酒的賣(mài)點(diǎn)還丟棄在消費(fèi)大眾的心坎里！ 武漢白酒爭(zhēng)奪酒店促銷(xiāo)權(quán) 近期，餐飲業(yè)內(nèi)風(fēng)傳“金六?！本茒Z得了湖北武漢湖錦酒樓的“促銷(xiāo)專(zhuān)權(quán)”，也就是說(shuō)，此后湖錦酒樓中只允許金六福一個(gè)白酒品牌進(jìn)場(chǎng)促銷(xiāo)。 一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，目前，白酒供應(yīng)商爭(zhēng)搶“酒店促銷(xiāo)專(zhuān)權(quán)”的現(xiàn)象已比較普遍，這從側(cè)面反映了武漢白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈。 由于促銷(xiāo)專(zhuān)權(quán)可以迅速提高銷(xiāo)售額，擴(kuò)大品牌所占的市場(chǎng)份額，所以非?！敖鹳F”，這位業(yè)內(nèi)人士還透露，要得到這一權(quán)利，

52、白酒供應(yīng)商除比拼實(shí)力、品牌知名度外，還得比拼與酒店負(fù)責(zé)人的“私交”， 19 有的還得“出點(diǎn)血”，以贊助、利潤(rùn)分紅等方式，向酒店交一筆錢(qián)。 近十年內(nèi)，各餐飲場(chǎng)所的酒類(lèi)、飲料市場(chǎng)大半被啤酒、可樂(lè)、紅酒、果汁瓜分，白酒新品牌又不斷涌出，競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化，銷(xiāo)售利潤(rùn)高、品牌推介效果好的酒店，自然就成了各廠家的必爭(zhēng)之地。 “推銷(xiāo)專(zhuān)權(quán)”是否限制了消費(fèi)者的選擇自由？湖北瑞通律師事務(wù)所的律師趙學(xué)軍認(rèn)為，在酒店里進(jìn)行促銷(xiāo)是正常的經(jīng)營(yíng)行為，酒店所有者有權(quán)決定讓誰(shuí)進(jìn)場(chǎng)、不讓誰(shuí)進(jìn)場(chǎng)，只要不涉及強(qiáng)制推銷(xiāo)，就不違法，也未傷害消費(fèi)者權(quán)益 【提出問(wèn)題的背景】 。由于研究酒業(yè)市場(chǎng)動(dòng)向與營(yíng)銷(xiāo)策略的，時(shí)常和業(yè)內(nèi)外媒體交流、溝通現(xiàn)金方式

53、，有的店則以墊資裝修費(fèi)(包括全部安裝空調(diào)費(fèi))形式支付。可見(jiàn)廠家對(duì)終端的爭(zhēng)奪已爭(zhēng)紅了眼，不惜血本，志在必得。最后，這位主編先生反問(wèn)我?guī)讉€(gè)問(wèn)題：依你的分析看，下一步酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)還能往哪里延伸？買(mǎi)斷終端的做法能否持久？能否分析一下終端買(mǎi)斷的利弊？ 其實(shí)，從商家買(mǎi)斷品牌，到廠家聯(lián)手做終端直銷(xiāo)，再到買(mǎi)斷終端促銷(xiāo)權(quán)，一直發(fā)展到今天廠商已經(jīng)開(kāi)始把全年酒店酒水經(jīng)營(yíng)權(quán)買(mǎi)斷 20 了。等于酒店由一家經(jīng)營(yíng)變成了兩家經(jīng)營(yíng)：一個(gè)經(jīng)營(yíng)飯菜，一個(gè)經(jīng)營(yíng)酒水，但經(jīng)營(yíng)的合法手紀(jì)只有一套，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)根本感覺(jué)不到是兩家在經(jīng)營(yíng)一個(gè)酒店。關(guān)于買(mǎi)斷啤酒促銷(xiāo)權(quán)的話題，至少在4年之前都被社會(huì)作為熱炒的焦點(diǎn)，甚至在長(zhǎng)沙和哈爾濱、吉林等地

54、還有工商執(zhí)法部門(mén)出面檢查干步,如今已沒(méi)有人過(guò)問(wèn)了。買(mǎi)斷者自然對(duì)同類(lèi)酒飲采取了清柜,即便不清柜,沒(méi)有人推薦也上不了銷(xiāo)量;即便有消費(fèi)者點(diǎn)名要喝什么牌子的啤酒，也被告知只有樣品沒(méi)有貨。 經(jīng)過(guò)了幾年的風(fēng)雨坎坷，啤酒走到今天依然是多元化的格局，再有實(shí)力廠家也不可能把所有酒店促銷(xiāo)權(quán)都買(mǎi)斷下來(lái)，大部分廠商家是對(duì)那些客流量大、酒水消費(fèi)量大的酒店采取了買(mǎi)斷。我相信白酒也會(huì)如此。沒(méi)有任何一家白酒廠能把全國(guó)所有的大中型酒店酒水促銷(xiāo)權(quán)買(mǎi)斷下來(lái)，甚至連一個(gè)地市的買(mǎi)斷也不可能。有些事情不是金錢(qián)所能做到的，有相當(dāng)一部分酒店對(duì)這種做法相當(dāng)反感，買(mǎi)斷者只能是一部分，甚至是一少部分。近來(lái)聽(tīng)說(shuō)西安一家搞廣告出身的公司也在做終端，而且是花數(shù)十萬(wàn)買(mǎi)斷了一家酒水銷(xiāo)量很大的酒店全年全部酒水的經(jīng)營(yíng)權(quán)，而不僅僅是促銷(xiāo)權(quán)。白酒、啤酒的高檔品牌全部由買(mǎi)斷者控制，那些利潤(rùn)低的品牌全部被清了