7月20日西安大興為西路項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略案

1、大興西路項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略案大興西路項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略案創(chuàng)品全程創(chuàng)品全程2010.7.202、地塊基本特征；問(wèn)題，總是解決另一個(gè)問(wèn)題的渠道。問(wèn)題，總是解決另一個(gè)問(wèn)題的渠道。所以，所以，帶著問(wèn)題上路。帶著問(wèn)題上路。西郊項(xiàng)目推廣丞待解決西郊項(xiàng)目推廣丞待解決2 2大關(guān)鍵問(wèn)題：大關(guān)鍵問(wèn)題：西郊項(xiàng)目為誰(shuí)而建？西郊項(xiàng)目為誰(shuí)而建？尋找市場(chǎng)尋找市場(chǎng)& &鎖定客群鎖定客群西郊項(xiàng)目是什么？能給客戶帶來(lái)什么？西郊項(xiàng)目是什么？能給客戶帶來(lái)什么？產(chǎn)品解構(gòu)產(chǎn)品解構(gòu)& &利益點(diǎn)利益點(diǎn)定位：塑造一個(gè)藍(lán)田人自豪，西安人交口稱贊標(biāo)桿一切從市場(chǎng)啟一切從市場(chǎng)啟第一部分：市場(chǎng)研判第一部分：市場(chǎng)研判&

2、 &客群鎖定客群鎖定西郊項(xiàng)目為誰(shuí)而建？西郊項(xiàng)目為誰(shuí)而建？for who? 一、宏觀樓市狀況一、宏觀樓市狀況 未來(lái)樓市走向撲朔迷離，購(gòu)房者持續(xù)觀望未來(lái)樓市走向撲朔迷離，購(gòu)房者持續(xù)觀望開(kāi)發(fā)商積極自救：開(kāi)發(fā)商積極自救：銀根緊縮，銀行存款利率上調(diào)，致使開(kāi)發(fā)商資金鏈斷缺；股市崩盤(pán)，投資客大量撤出樓市，市場(chǎng)慘淡。開(kāi)發(fā)商實(shí)施“快銷”政策回籠資金，引發(fā)房產(chǎn)市場(chǎng)新一輪洗牌。政府努力穩(wěn)市：政府努力穩(wěn)市：政府調(diào)整宏觀調(diào)控，加強(qiáng)市場(chǎng)土地監(jiān)管，限制投資行為等相關(guān)政策步步緊跟。基于市場(chǎng)“有價(jià)無(wú)市”狀態(tài)，預(yù)計(jì)政府將出臺(tái)系列政策，緩解樓市壓力，整頓房產(chǎn)市場(chǎng)，結(jié)構(gòu)將更合理。購(gòu)房者預(yù)期降價(jià)購(gòu)房者預(yù)期降價(jià)：市場(chǎng)些許回暖，購(gòu)

3、房者兵分兩路剛性需求擇機(jī)買房；觀望者“頑強(qiáng)”等待時(shí)機(jī)。下半年樓市將集中放量，供應(yīng)量大增，購(gòu)房者將對(duì)于市場(chǎng)的降價(jià)預(yù)期將會(huì)加大。城西印象寫(xiě)照：成熟老化工、重工業(yè)基地+新西城生態(tài)人居 新舊景象兩重天新舊景象兩重天二、城西區(qū)域解讀二、城西區(qū)域解讀經(jīng)濟(jì)特征：關(guān)鍵詞經(jīng)濟(jì)特征：關(guān)鍵詞工業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、副食產(chǎn)品工業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、副食產(chǎn)品西郊位于西安城市西部區(qū)位，總?cè)丝?10萬(wàn)余，是西安發(fā)展久遠(yuǎn)的成熟老化工、重工業(yè)基地，片區(qū)分布5個(gè)超大型企業(yè)，重工企業(yè)居多，副食品商業(yè)繁榮活躍，但因整體規(guī)劃中政府支持較少，發(fā)展步伐較緩慢。生態(tài)環(huán)境：關(guān)鍵詞生態(tài)環(huán)境：關(guān)鍵詞漢長(zhǎng)城遺址公園、紅廟坡廣場(chǎng)、漢長(zhǎng)城遺址公園、紅廟坡廣場(chǎng)、5505

4、50畝大興公園規(guī)劃畝大興公園規(guī)劃城西擁有西城目前最大的漢長(zhǎng)城遺址公園，以及列入規(guī)劃中的大興公園。二、城西區(qū)域解讀二、城西區(qū)域解讀配套環(huán)境：關(guān)鍵詞配套環(huán)境：關(guān)鍵詞商圈、交通、教育商圈、交通、教育方欣、土門場(chǎng)核心商圈，新炭市街、國(guó)亨市場(chǎng) 等圍繞；二環(huán)路、三環(huán)路、繞城高速貫通構(gòu)筑了城西與城內(nèi)便捷的交通；（曙光、安琪兒）幼兒園以及二府莊小學(xué)、大興中學(xué)、西安電大建工文理學(xué)院、陜西師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)院等知明學(xué)校，文化教育氛圍日益濃厚。人居現(xiàn)狀：關(guān)鍵詞人居現(xiàn)狀：關(guān)鍵詞城中村、單元樓、老房子城中村、單元樓、老房子大量城中村、國(guó)企的排布，致使西城目前主要人居形式多為自建房或老家屬區(qū)單元樓，格局陳舊、居住舒適

5、度普遍不高。二、城西區(qū)域解讀二、城西區(qū)域解讀地產(chǎn)開(kāi)發(fā)：關(guān)鍵詞地產(chǎn)開(kāi)發(fā)：關(guān)鍵詞地產(chǎn)開(kāi)發(fā)走熱，房?jī)r(jià)穩(wěn)步上漲地產(chǎn)開(kāi)發(fā)走熱，房?jī)r(jià)穩(wěn)步上漲近年來(lái)，伴隨西二環(huán)建成通車，西城地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐漸升溫，城西蘊(yùn)涵的巨大開(kāi)發(fā)能量全面釋放，天朗地產(chǎn)等諸多地產(chǎn)商紛紛于西城展開(kāi)大手筆。近兩三年來(lái)，城西住宅價(jià)格持續(xù)穩(wěn)步堅(jiān)挺上漲，2007年城西住宅均價(jià)攀升至3000元/平方米，銷量較06年增長(zhǎng)31%，2008年，整體均價(jià)3800元/平米，且有數(shù)據(jù)顯示，與其他板塊對(duì)比，09年，整體均價(jià)4200元/平米西城樓盤(pán)銷售業(yè)績(jī)平穩(wěn)。二、城西區(qū)域解讀二、城西區(qū)域解讀居住人群：關(guān)鍵詞居住人群：關(guān)鍵詞地緣性族群、事業(yè)型族群、投資族群地緣性族群、事業(yè)

6、型族群、投資族群地緣性族群：地緣性族群：他們世代在這里長(zhǎng)大，是最純正的一代“西郊人”；他們大多為城中村農(nóng)民和老國(guó)企中的居民，受著根深蒂固的傳統(tǒng)文化浸潤(rùn)；他們成功在化工、醫(yī)藥、機(jī)械等其它專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)、物流領(lǐng)域扎根立足；他們對(duì)西郊有著異常深厚的居家情感，對(duì)于生活方式，一方面，他們骨子里有著不可改變的質(zhì)樸、經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的消費(fèi)觀念，另一方面，在城市發(fā)展、時(shí)代進(jìn)步的沖擊中不斷接受鮮活的新事物，對(duì)現(xiàn)代時(shí)尚的的渴望和接納。物理屬性：物理屬性：28382838歲歲 城西城中村的村民以及企事業(yè)單位中堅(jiān)人群城西城中村的村民以及企事業(yè)單位中堅(jiān)人群 有一定經(jīng)濟(jì)積累，生活有一定經(jīng)濟(jì)積累，生活 已達(dá)寬裕，多為初次置業(yè)商品

7、房，主要置業(yè)目的基于改善居住已達(dá)寬裕，多為初次置業(yè)商品房，主要置業(yè)目的基于改善居住 環(huán)境，享受更高品質(zhì)的現(xiàn)代都市生活環(huán)境，享受更高品質(zhì)的現(xiàn)代都市生活二、城西區(qū)域解讀二、城西區(qū)域解讀事業(yè)型族群：事業(yè)型族群：他們是“新”西郊人，工作與事業(yè)的緣故致使他們踏入這片熱土，國(guó)企、化工企業(yè)居多的性質(zhì)又決定他們將生活于此，他們不曾生長(zhǎng)在西郊，對(duì)于目前與其他區(qū)域?qū)Ρ容^陳舊的城市景象感到壓抑甚至有些許排斥，但他們相信西郊未來(lái)的發(fā)展前景，并期待著西城不一樣的鮮亮未來(lái).物理屬性：物理屬性：25302530歲歲 城西企事業(yè)單位青年人群城西企事業(yè)單位青年人群 、私營(yíng)工商戶、公務(wù)、私營(yíng)工商戶、公務(wù) 員、自由職業(yè)者等，消費(fèi)理

8、念更現(xiàn)代時(shí)尚，對(duì)新事物的接收員、自由職業(yè)者等，消費(fèi)理念更現(xiàn)代時(shí)尚，對(duì)新事物的接收 程度更敏銳。程度更敏銳。二、城西區(qū)域解讀二、城西區(qū)域解讀投資型族群：投資型族群：純粹屬于看重項(xiàng)目某方面優(yōu)勢(shì)（如區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃良好、價(jià)格升值空間等），他們是從西安其他板塊甚至于陜西其他區(qū)域（如陜北人）外遷的人群，在綜合因素對(duì)比上，他們對(duì)西郊是持肯定認(rèn)可態(tài)度的。物理屬性：物理屬性：25402540歲歲 工作在西郊附近板塊，如城內(nèi)，咸陽(yáng)、楊凌等區(qū)工作在西郊附近板塊，如城內(nèi)，咸陽(yáng)、楊凌等區(qū) 域，以及陜北進(jìn)西安置業(yè)人群，看重區(qū)位、配套以及未來(lái)發(fā)展域，以及陜北進(jìn)西安置業(yè)人群，看重區(qū)位、配套以及未來(lái)發(fā)展 前景，前景， 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)

9、亦有高要求。此類置業(yè)人群中婚房、投資房幾率很大。對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)亦有高要求。此類置業(yè)人群中婚房、投資房幾率很大。二、城西區(qū)域解讀二、城西區(qū)域解讀小結(jié)：小結(jié)： 本案所在片區(qū)：本案所在片區(qū)：1、板塊成熟但環(huán)境較差，區(qū)位的市場(chǎng)地位不高，地段較偏，必須借助產(chǎn)品的高品質(zhì)優(yōu)勢(shì)削弱地段劣勢(shì)。2、本案目標(biāo)客群80%以上為片區(qū)地緣性消費(fèi)者，尊重此類客群固有的消費(fèi)生活習(xí)慣，同時(shí)注入新觀念是項(xiàng)目調(diào)性的方向；3、區(qū)域內(nèi)城中村項(xiàng)目較多，中低檔次項(xiàng)目云集，有產(chǎn)品差異化的樓盤(pán)不多，本案具有成為城中村產(chǎn)品引領(lǐng)者城中村產(chǎn)品引領(lǐng)者的機(jī)會(huì)。項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位第二部分：項(xiàng)目分析第二部分：項(xiàng)目分析&細(xì)節(jié)解構(gòu)細(xì)節(jié)解構(gòu)項(xiàng)目是什么？能為客戶

10、帶來(lái)什么？項(xiàng)目是什么？能為客戶帶來(lái)什么？is what?周邊樓盤(pán)周邊樓盤(pán)案名 天朗大興郡開(kāi)發(fā)商天朗置業(yè)均價(jià) 6100 開(kāi)盤(pán)日期未開(kāi)盤(pán)交房日期2011.11.30策劃代理宜居總建面積1300000平米規(guī)劃面積400200平米產(chǎn)品規(guī)劃 高層，花園洋房，別墅 容積率3.3綠化率40%層差價(jià)1020s w o t 分析：分析：s:地理位置優(yōu)越、案場(chǎng)宏偉、配套強(qiáng)大、規(guī)劃重點(diǎn)性強(qiáng)、置業(yè)顧問(wèn)精神面地理位置優(yōu)越、案場(chǎng)宏偉、配套強(qiáng)大、規(guī)劃重點(diǎn)性強(qiáng)、置業(yè)顧問(wèn)精神面貌良好，服務(wù)熱情，開(kāi)發(fā)商實(shí)力強(qiáng)，影響力大，是此區(qū)位第一大盤(pán)，周圍貌良好，服務(wù)熱情，開(kāi)發(fā)商實(shí)力強(qiáng)，影響力大，是此區(qū)位第一大盤(pán)，周圍沒(méi)有與之可比的大盤(pán)。沒(méi)有

11、與之可比的大盤(pán)。w:價(jià)格過(guò)高，投資空間不如其他區(qū)域，有很多設(shè)施還在規(guī)劃中，直達(dá)公交價(jià)格過(guò)高，投資空間不如其他區(qū)域，有很多設(shè)施還在規(guī)劃中，直達(dá)公交太少，短期內(nèi)出行、購(gòu)物、娛樂(lè)不便。太少，短期內(nèi)出行、購(gòu)物、娛樂(lè)不便。o：大興新區(qū)改造工程將拆遷大批城中村，帶來(lái)大量客源。：大興新區(qū)改造工程將拆遷大批城中村，帶來(lái)大量客源。t:價(jià)格過(guò)高，其周邊城中村改造項(xiàng)目與安置項(xiàng)目較多，并且價(jià)格低廉，會(huì)價(jià)格過(guò)高，其周邊城中村改造項(xiàng)目與安置項(xiàng)目較多，并且價(jià)格低廉，會(huì)影響銷售量及銷售速度。影響銷售量及銷售速度。配套設(shè)施：配套設(shè)施：知名品牌電梯；地輻熱；單戶直飲水、24小時(shí)熱水；高級(jí)面磚；斷橋隔熱鋁合金窗,low-e玻璃；光

12、纖入戶；社區(qū)系統(tǒng)：彩色可視對(duì)講、車位鎖、藍(lán)牙讀卡停車系統(tǒng)、背景音樂(lè)系統(tǒng)、紅外光柵防盜系統(tǒng)。周邊樓盤(pán)周邊樓盤(pán)s w o t 分析：分析：s：價(jià)格便宜，在城改房中規(guī)模大，設(shè)施較好，地理位置優(yōu)越。價(jià)格便宜，在城改房中規(guī)模大，設(shè)施較好，地理位置優(yōu)越。w：案場(chǎng)小，人員素質(zhì)較差，精神面貌差，服務(wù)意識(shí)差。案場(chǎng)小，人員素質(zhì)較差，精神面貌差，服務(wù)意識(shí)差。o：價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相關(guān)證件辦理到位將有極大的升值空間。價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相關(guān)證件辦理到位將有極大的升值空間。t：案場(chǎng)狹小，人員素質(zhì)對(duì)其銷售也影響，相關(guān)證件的辦理至關(guān)重要。案場(chǎng)狹小，人員素質(zhì)對(duì)其銷售也影響，相關(guān)證件的辦理至關(guān)重要。案名龍府北郡項(xiàng)目位置北二環(huán)與明光路交匯處向南2

13、00米開(kāi)發(fā)商陜西金廣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司建筑類型住宅 總建面積18萬(wàn)平方米規(guī)劃戶數(shù)1300 規(guī)劃面積60畝開(kāi)盤(pán)日期2007-10-31 單價(jià)區(qū)間32003708交房日期一期09.5 二期09.12 三期2010. 7- 2011.5 物業(yè)公司宜榮華物業(yè)層差價(jià)1020 建筑樓層1233容積率4熱銷面積87.43113.71綠化率36%主力面積56119車位數(shù)150多價(jià)格分析：價(jià)格分析：08.11.11 09. 9.21日 均價(jià)2500；09.9.21 09.11.24 起價(jià)2900， 均價(jià)3000， 最高價(jià)3200；09.11.24 09.12.14 起價(jià)2900， 均價(jià)2700， 最高價(jià)3200

14、；09.12.14 -2010.05.18日 起價(jià)3000， 均價(jià)3200， 最高價(jià)3400；2010. 05.18 - 至今 均價(jià)3500。付款方式付款方式1.一次性付款：可享99折2.分期：分三期，分期比例5：4：1。地理位置：西安市大興西路地理位置：西安市大興西路8080號(hào)號(hào)總地面：總地面：1282312823總建面：總建面：9131091310住宅建面：住宅建面：8474084740商業(yè)建面：商業(yè)建面：60006000總戶數(shù)：總戶數(shù)：10291029戶戶總建筑密度：總建筑密度：34%34%容積率：容積率：7.07.0綠化率：綠化率：35%35%戶型面積：以戶型面積：以9090、1201

15、20為主為主停車位：停車位： 輛輛項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)毗鄰百畝規(guī)劃大興公園毗鄰百畝規(guī)劃大興公園據(jù)悉，規(guī)劃中的“大興公園” 占地550畝，位于西安市大興東路。在蓮湖區(qū)五年規(guī)劃中的日程已提出。 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境公交線路公交線路項(xiàng)目周遍交通發(fā)達(dá)， 217， 207，9，528，31 等多條公交線路抵達(dá)，交通便利。教育系統(tǒng)教育系統(tǒng)（曙光、安琪兒）幼兒園以及二府莊小學(xué)、大興中學(xué)、西安電大建工文理學(xué)院、陜西師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)院等多所大中小學(xué)校。醫(yī)療醫(yī)療/ /醫(yī)院醫(yī)院西二環(huán)社區(qū)醫(yī)院、省建一公司醫(yī)院等數(shù)家大型醫(yī)院。商業(yè)指數(shù)商業(yè)指數(shù)周遍副食產(chǎn)品市場(chǎng)成熟，距鐘樓約10公里、

16、距土門5公里、距方欣、國(guó)亨市場(chǎng)不足0.5公里。項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析配套環(huán)境配套環(huán)境小結(jié)：小結(jié)： 本案外部環(huán)境：本案外部環(huán)境：1、本案所處大興商業(yè)區(qū)板塊的夾心層位置，東臨大興商圈，南距 土門商業(yè)中心不遠(yuǎn)，目前區(qū)位價(jià)值相對(duì)不占優(yōu)勢(shì)；2、百畝大興公園規(guī)劃提上市政日程，未來(lái)區(qū)域發(fā)展前景向好，居住環(huán)境 將全面改觀升級(jí)!此為項(xiàng)目最大的外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)。3、項(xiàng)目總建面9萬(wàn)平米，但容積率過(guò)高舒適度較低。賣點(diǎn)細(xì)節(jié)解構(gòu)賣點(diǎn)細(xì)節(jié)解構(gòu)1 11 1、岸線流動(dòng)景觀、岸線流動(dòng)景觀社區(qū)景觀走向排布蜿蜒如海浪線，不僅保證了戶戶觀景的均好性，行走其中更有移步換景、柳暗花明又一村的感官體驗(yàn)，心情隨景觀線的起伏轉(zhuǎn)折而跳躍起來(lái)！2 2、省錢、

17、投資計(jì)劃、省錢、投資計(jì)劃概念延展：高性價(jià)比的產(chǎn)品概念延展：高性價(jià)比的產(chǎn)品如果1+1=2的話那我們的數(shù)學(xué)可能學(xué)錯(cuò)了，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品的價(jià)值肯定會(huì)大于2的。選擇loft只掏一層的價(jià)格，就擁有2層的空間。低投入+高得房率+時(shí)尚高品質(zhì)+高升值空間=？賣點(diǎn)細(xì)節(jié)解構(gòu)賣點(diǎn)細(xì)節(jié)解構(gòu)2 23 3、健康科技、健康科技概念延展：新風(fēng)系統(tǒng)概念延展：新風(fēng)系統(tǒng)利用通風(fēng)管道交換室內(nèi)外空氣，保證室內(nèi)常年擁有媲美自然風(fēng)的新鮮空氣。賣點(diǎn)細(xì)節(jié)解構(gòu)賣點(diǎn)細(xì)節(jié)解構(gòu)3 34 4、l l臺(tái)商業(yè)街臺(tái)商業(yè)街概念延展：都市漫游街概念延展：都市漫游街依項(xiàng)目l型地形規(guī)劃的商業(yè)格局，是承載萬(wàn)千繁華的物質(zhì)消費(fèi)磁場(chǎng)，對(duì)內(nèi)便利滿足業(yè)主日常生活購(gòu)物、休閑所需，對(duì)

18、外輻射區(qū)域周邊，成為區(qū)域內(nèi)最璀璨絢爛的時(shí)尚展示大櫥窗，活色生香的生活每刻都在精彩演進(jìn)著！賣點(diǎn)細(xì)節(jié)解構(gòu)賣點(diǎn)細(xì)節(jié)解構(gòu)4 45 5、diydiy實(shí)用戶型實(shí)用戶型概念延展：自由度魔方空間概念延展：自由度魔方空間本項(xiàng)目一期雖為點(diǎn)式loft樓，但戶型面積適中，格局設(shè)計(jì)可由客戶自主設(shè)計(jì)、空間實(shí)用率高，大落地窗設(shè)置讓空間開(kāi)闊感十足，與傳統(tǒng)戶型相比，項(xiàng)目的空間更自由、更開(kāi)放！賣點(diǎn)細(xì)節(jié)解構(gòu)賣點(diǎn)細(xì)節(jié)解構(gòu)5 5五大賣點(diǎn)細(xì)節(jié)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的特別之處：五大賣點(diǎn)細(xì)節(jié)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的特別之處：1 1、岸線流動(dòng)景觀、岸線流動(dòng)景觀2 2、高性價(jià)比產(chǎn)品、高性價(jià)比產(chǎn)品3、新風(fēng)系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng)4 4、都市漫游街、都市漫游街5 5、自由度魔

19、方空間、自由度魔方空間五大賣點(diǎn)五種可能五大賣點(diǎn)五種可能= =5x5x建筑群建筑群簡(jiǎn)單、直接，客戶能記住、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及！全新概念冠名，引發(fā)無(wú)限好奇與聯(lián)想是類似于“4a級(jí)國(guó)家風(fēng)景區(qū)”一樣的榮譽(yù)稱號(hào)嗎？5x的“x”究竟是什么？還是未知數(shù)、謎語(yǔ)、更或者其他很多？質(zhì)疑、好奇越多，關(guān)注度就越高！原來(lái)如此簡(jiǎn)單的詞匯“5x”居然如此神秘，內(nèi)涵如此豐富！“5x“5x建筑群建筑群”因此，項(xiàng)目功能定位語(yǔ)橫空出世：因此，項(xiàng)目功能定位語(yǔ)橫空出世：西城西城 大興品質(zhì)住宅區(qū)大興品質(zhì)住宅區(qū)5x5x建筑群建筑群大區(qū)域定位+小區(qū)位標(biāo)示+產(chǎn)品定位項(xiàng)目注定是為這樣一群人而建：項(xiàng)目注定是為這樣一群人而建：80%以上西郊地緣性購(gòu)房客

20、群，10%事業(yè)型客群，10%外遷客群在挖掘和抓住西城人內(nèi)心最深厚溫暖的記憶取得共鳴的基礎(chǔ)上，給予他們向往憧憬的現(xiàn)代都市時(shí)尚生活方式，是項(xiàng)目推廣的基調(diào)所在。項(xiàng)目不是僅停留在功能層面的樓盤(pán)，更是一種全新的生活方式：項(xiàng)目不是僅停留在功能層面的樓盤(pán)，更是一種全新的生活方式：引導(dǎo)西城居住者由居住需求上升至舒居的滿足。項(xiàng)目主推廣語(yǔ)：項(xiàng)目主推廣語(yǔ)：讓西城活躍起來(lái)！讓西城活躍起來(lái)！項(xiàng)目定位、主推廣語(yǔ)已出，接下來(lái)我們要做的就只是項(xiàng)目定位、主推廣語(yǔ)已出，接下來(lái)我們要做的就只是項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)的華麗突圍項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)的華麗突圍同時(shí)實(shí)現(xiàn)城中村loft產(chǎn)品熱銷傳奇！推廣執(zhí)行推廣執(zhí)行第三部分：階段劃分第三部分：階段劃分&

21、&策略執(zhí)行策略執(zhí)行營(yíng)銷推廣節(jié)點(diǎn)預(yù)設(shè)：營(yíng)銷推廣節(jié)點(diǎn)預(yù)設(shè)：20102010年年8 8月月 項(xiàng)目前期籌備、蓄水期、對(duì)外公開(kāi)咨詢項(xiàng)目前期籌備、蓄水期、對(duì)外公開(kāi)咨詢20102010年年9 9月月 銷售部進(jìn)場(chǎng)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式展開(kāi)銷售部進(jìn)場(chǎng)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式展開(kāi)20102010年年1010月月 盛大開(kāi)盤(pán)盛大開(kāi)盤(pán)造場(chǎng)造場(chǎng)廣告廣告公關(guān)公關(guān)20102010推廣階段劃分、三大傳播渠道推廣階段劃分、三大傳播渠道現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)展示系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)展示系統(tǒng)小眾傳播（海報(bào)、小眾傳播（海報(bào)、dm單）單）攔截眼球（戶外）攔截眼球（戶外）天羅地網(wǎng)（短信、報(bào)刊天羅地網(wǎng)（短信、報(bào)刊、銷使）、銷使）大型活動(dòng)公關(guān)大型活動(dòng)公關(guān)小型

22、活動(dòng)促銷小型活動(dòng)促銷項(xiàng)目蓄水、認(rèn)購(gòu)期項(xiàng)目蓄水、認(rèn)購(gòu)期2010.89月開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期2010. 10月第一階段：項(xiàng)目蓄水期第一階段：項(xiàng)目蓄水期項(xiàng)目產(chǎn)品形象導(dǎo)入，預(yù)告項(xiàng)目即將面世項(xiàng)目產(chǎn)品形象導(dǎo)入，預(yù)告項(xiàng)目即將面世時(shí)間節(jié)點(diǎn):2010年9月2010年10月推廣主題：城西新生活人居城西新生活人居傳播渠道：工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻，前期銷售物料、戶外廣告牌大興路項(xiàng)目目標(biāo)客群大興路項(xiàng)目目標(biāo)客群 周邊拆遷城中村村民周邊拆遷城中村村民 周邊企業(yè)員工、舊社區(qū)居民周邊企業(yè)員工、舊社區(qū)居民 本地本地 西安及周邊西安及周邊 投資客群投資客群 方欣、國(guó)亨等商圈個(gè)體老板方欣、國(guó)亨等商圈個(gè)體老板3 3大核心定位原則：大核心定位原則

23、：1、我項(xiàng)目屬于城中村項(xiàng)目，目前證件不全，但在項(xiàng)目定位及銷售必須做到正規(guī)商品房的品質(zhì)，我們一定要給客戶樹(shù)立信心（我們的證件一定可以拿到的、現(xiàn)在買我們的房子絕對(duì)超值的）。2、如何營(yíng)銷中最大化提高項(xiàng)目額外價(jià)值，摒棄“就房子賣房子”基本形象，我們市場(chǎng)印象是“ 產(chǎn)品產(chǎn)品+ +價(jià)格價(jià)格+ +配套配套+ +服務(wù)服務(wù)+ +附加價(jià)值附加價(jià)值” ” 展現(xiàn)一種獨(dú)特的生活感受及方式（我就喜歡這個(gè)，花錢值）；3、如何提高核心價(jià)值，為項(xiàng)目的溢價(jià)尋找空間，突破區(qū)域價(jià)格瓶頸，使消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。銷售支撐點(diǎn)：銷售支撐點(diǎn)：大興品質(zhì)住宅區(qū)大興品質(zhì)住宅區(qū)區(qū)域產(chǎn)品特色營(yíng)銷模式售樓部形象在銷售部現(xiàn)場(chǎng)布置品質(zhì)展示在銷售部現(xiàn)場(chǎng)布置品質(zhì)展

24、示區(qū)，以靜態(tài)、動(dòng)態(tài)進(jìn)行展示。區(qū)，以靜態(tài)、動(dòng)態(tài)進(jìn)行展示。展板及掛牌說(shuō)明展板及掛牌說(shuō)明結(jié)構(gòu)剖示結(jié)構(gòu)剖示實(shí)物展示實(shí)物展示實(shí)驗(yàn)體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)體驗(yàn) 售樓部?jī)?nèi)工法展示區(qū)售樓部?jī)?nèi)工法展示區(qū)突圍戰(zhàn)一：突圍戰(zhàn)一：（預(yù)熱造勢(shì)期）（預(yù)熱造勢(shì)期）震撼性展示，體驗(yàn)式營(yíng)銷撼動(dòng)市場(chǎng)震撼性展示，體驗(yàn)式營(yíng)銷撼動(dòng)市場(chǎng)將人本關(guān)懷體現(xiàn)到營(yíng)銷過(guò)程中去！情景體驗(yàn)：打造工法樣板間公開(kāi)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)：工法、工藝、材料樣板展示。 開(kāi)展“房子是怎樣建成的”主題體驗(yàn)式事件營(yíng)銷活動(dòng)，媒體跟進(jìn)報(bào)道，引起關(guān)注與聚焦。樓盤(pán)品質(zhì)的展示 ， 開(kāi)發(fā)態(tài)度的展示，打動(dòng)消費(fèi)者 ，促成購(gòu)買。場(chǎng)內(nèi)造場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)造場(chǎng): :直通現(xiàn)場(chǎng)的路線包裝（有效阻截）直通現(xiàn)場(chǎng)的路線包裝（有效阻截）現(xiàn)場(chǎng)

25、包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝&:&:圍墻廣告、工程進(jìn)度標(biāo)識(shí)（建議做圍墻廣告、工程進(jìn)度標(biāo)識(shí)（建議做8 8米高圍墻廣告，米高圍墻廣告，形象拉高）形象拉高）廣告投放：廣告投放：將人本關(guān)懷體現(xiàn)到工程建設(shè)過(guò)程中去！將人本關(guān)懷體現(xiàn)到工程建設(shè)過(guò)程中去！集中開(kāi)盤(pán)，蓄勢(shì)造場(chǎng)，井噴式銷售場(chǎng)面集中開(kāi)盤(pán)，蓄勢(shì)造場(chǎng)，井噴式銷售場(chǎng)面突圍戰(zhàn)二：突圍戰(zhàn)二：（開(kāi)盤(pán)熱銷期）（開(kāi)盤(pán)熱銷期）突破坐銷、等銷，動(dòng)態(tài)銷售突破坐銷、等銷，動(dòng)態(tài)銷售“動(dòng)態(tài)銷售計(jì)劃動(dòng)態(tài)銷售計(jì)劃”，走入目標(biāo)群體聚集區(qū)（群體集中）如：咸，走入目標(biāo)群體聚集區(qū)（群體集中）如：咸陽(yáng)、楊凌等城市區(qū)域，以活動(dòng)形式展開(kāi)巡展，其中，夾雜抽獎(jiǎng)、陽(yáng)、楊凌等城市區(qū)域，以活動(dòng)形式展開(kāi)巡展

26、，其中，夾雜抽獎(jiǎng)、圖片展、互動(dòng)小游戲等，將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)傳達(dá)出去，拉動(dòng)銷售走高。圖片展、互動(dòng)小游戲等，將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)傳達(dá)出去，拉動(dòng)銷售走高。事件營(yíng)銷、活動(dòng)提示事件1 “樓盤(pán)巡展活動(dòng)” 咸陽(yáng)、楊凌、等事件2 開(kāi)盤(pán)儀式事件3 “公園相約 放飛夢(mèng)想” 風(fēng)箏賽突圍戰(zhàn)三：突圍戰(zhàn)三：（產(chǎn)品強(qiáng)銷期）（產(chǎn)品強(qiáng)銷期）目的目的: :鎖定目標(biāo)受眾，深度售樓部監(jiān)控，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播；鎖定目標(biāo)受眾，深度售樓部監(jiān)控，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播；為后續(xù)剩余房源，圈定消費(fèi)客戶；為后續(xù)剩余房源，圈定消費(fèi)客戶；品牌升華，品牌美譽(yù)度不斷提升，話題升級(jí)，口碑提升。品牌升華，品牌美譽(yù)度不斷提升，話題升級(jí)，口碑提升?？蛻舸鹬x會(huì)客戶答謝會(huì) 夯實(shí)品牌口碑夯實(shí)品牌口碑銷售接