濟南奧體天泰項目提案—終稿161p

1、一枝獨秀一枝獨秀advertising strategy report2012年3月15日 難題回款回款 5億回現(xiàn)核心任務(wù)，如何快速、省力、省時？突圍突圍 同質(zhì)化競爭激烈，秉承天泰影響力，發(fā)揮核心優(yōu)勢，如何在競爭中突圍？順勢順勢 后續(xù)產(chǎn)品系，如何順?biāo)浦郏空嘉徽嘉?如何用低成本，引發(fā)目標(biāo)消費群好奇、關(guān)注，產(chǎn)生購買力？在人群中做人很難沒有金表不行不是別人看不起你而是別人看不到你 電影伊莎貝拉1、在濟南，2011年普通住宅整體供應(yīng)量為36975套，較2010年增加46%；2、在濟南，平均每個人每一天要接觸到1000余條廣告信息；3、在濟南，絕大部分樓盤戶型雷同、面積接近、規(guī)劃單一、外觀相似，除了地

2、段之外幾乎沒有區(qū)別；4、在濟南，絕大部分樓盤推廣手段單一，基本是賣點羅列+ 價格+傳統(tǒng)媒體投放，卻不知道“別人看不到”的產(chǎn)品，根本沒有機會賣貨，更沒有機會賣上好價錢。 環(huán)境給我們的啟示“差異化差異化”戰(zhàn)略，是品牌被人戰(zhàn)略，是品牌被人看得到看得到的不二法寶的不二法寶 市場怎么了？市場怎么了？政策環(huán)境市場/政策最新動態(tài)監(jiān)測2012樓市或?qū)⒏鼑?yán)峻新政打壓之下的低迷市場住宅市場存量預(yù)計將達(dá)三萬套左右；大量新入市產(chǎn)品朝向剛需戶型調(diào)整；大批樓盤出現(xiàn)價格松動，價格戰(zhàn)殘酷政策環(huán)境市場現(xiàn)象2012年初市場現(xiàn)小回暖據(jù)濟南住宅與房地產(chǎn)信息網(wǎng)統(tǒng)計，2月1日至22日，濟南樓市共成交住宅1486套，雖然這一數(shù)據(jù)與去年同期

3、比相去甚遠(yuǎn)，但與1月份的753套相比，卻體現(xiàn)了樓市成交漸活躍的趨勢。但是濟南市場現(xiàn)象2012年初市場出現(xiàn)小回暖不冒進不盲從2012濟南樓市成交漸活躍1、存量房銷量放大2、銷量漸上漲，購房者從觀望出手，一些優(yōu)惠促銷被部分買賬3、存量房被消化，說明濟南樓市產(chǎn)品本身沒問題，滯銷主要受政策及預(yù)期的影響4、成交的小幅增長，說明濟南樓市是在理性中逐步活躍，開發(fā)商沒冒進，購房者也沒盲從這，或許就是我們的機會風(fēng)火結(jié)論于本案u政策調(diào)控持續(xù)，價格大面積松動，但3月 “小陽春”讓開發(fā)商對2012年有期待，抓住市場“春天”，搶占市場蛋糕。u剛需首次置業(yè)客群被保護，成為房地產(chǎn)市場主要客源。u中央面臨換屆，如果放開政策，

4、2012年的延續(xù)性會受到考驗。到十八大，中央政府的高層換屆結(jié)束，新一屆的領(lǐng)導(dǎo)層能夠掌控全局，才會有新的政策出現(xiàn)。優(yōu)勢突出產(chǎn)品，需搶占時機、搶占市場份額，細(xì)化目標(biāo)客群有的放矢政策環(huán)境 區(qū)域競爭環(huán)境區(qū)域競爭環(huán)境濟南濟南 山東省省會，位于魯中西部，是我國環(huán)渤海地區(qū)南翼和黃河中下游地區(qū)的中心城市， 是山東的政治、經(jīng)濟、科技、文化、教育、旅游中心，區(qū)域性金融中心，北連京津，南接滬寧，東西連通山東半島與華中區(qū)域， 是環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)和京滬經(jīng)濟發(fā)展軸上的重要交匯點，是全國重要的交通樞紐和物流中心。 宏觀環(huán)境世界城市下的發(fā)展契機 宏觀環(huán)境世界城市下的發(fā)展契機 濟南市城市總體規(guī)劃（2006年-2020年）確定城市規(guī)

5、劃區(qū)面積3257平方公里，中心城區(qū)規(guī)劃面積1022平方公里；目前城區(qū)面積336平方公里，2015年將擴大到400平方公里。2007200720102010年年gdpgdp增幅增幅2007年年2008年年2009年年2010年年gdp（億）（億） 2554.3 3017.4 3351.4 3910.8人均人均gdp 42171 45724 50376 58533人均增幅人均增幅 14.7% 12.9% 11.3% 16.1% 宏觀環(huán)境新城市中心 東部產(chǎn)業(yè)區(qū)“東拓、西進、南控、北跨、中疏東拓、西進、南控、北跨、中疏”濟南城市發(fā)展戰(zhàn)略濟南城市發(fā)展戰(zhàn)略西進西進南控南控北跨北跨高新高新政務(wù)、奧體政務(wù)、奧

6、體東拓東拓工業(yè)城工業(yè)城交通樞紐交通樞紐商貿(mào)商貿(mào)文化休閑文化休閑新城新城老城區(qū)老城區(qū) 宏觀環(huán)境新城市中心 東部產(chǎn)業(yè)區(qū)東拓：向東拓展建成“一帶”東部產(chǎn)業(yè)帶西進：城市進一步向西發(fā)展，在長清區(qū)基礎(chǔ)上形成以科技教育 和高新技術(shù)為主的西部片區(qū)南控：嚴(yán)格控制向南部山區(qū)發(fā)展，保護城市之“肺”和泉水命脈 北跨：時機成熟時向北跨過黃河發(fā)展中疏：城市中心區(qū)進行疏散，展現(xiàn)泉城特色風(fēng)貌帶的魅力主城區(qū)功能外溢，東西兩城，主城區(qū)功能外溢，東西兩城，主軸發(fā)展為東西方向主軸發(fā)展為東西方向西進南控北跨高新城政務(wù)城東拓工業(yè)城交通樞紐商貿(mào)文化休閑新城老城區(qū)濟南新中心 代言濟南的新名片 城市功能復(fù)合：商務(wù)、商業(yè)、居住、文體、會展歷史使

7、命：城市功能升級，高端居住、配合、商業(yè) 宏觀環(huán)境新城市中心 東部產(chǎn)業(yè)區(qū)濟南新中心濟南新中心政務(wù)中心cbd中央居住區(qū)商業(yè)中心文體中心 區(qū)域環(huán)境奧體板塊 代言新城市中心奧體板塊奧體板塊在奧體中心帶動下奧體片區(qū)將成為濟南市的名片區(qū)域，具有公共服務(wù)、居住、商務(wù)、旅游的復(fù)合功能 區(qū)域環(huán)境奧體板塊 代言新城市中心奧體板塊 泉城新中心 齊魯新門戶 u橫穿經(jīng)十路 新cbdu景觀資源“一軸兩帶、三區(qū)五廊、山水相融”u咫尺高新區(qū)，產(chǎn)業(yè)園u高端居住區(qū)奧體板塊濟南東拓政務(wù)區(qū)奧體板塊名片風(fēng)火結(jié)論于本案u隨之東部區(qū)域發(fā)展，奧體板塊價值凸顯u09年全運會后，奧體板塊一夜成名，成為東部區(qū)域名片u集于經(jīng)十路、高新產(chǎn)業(yè)區(qū)、景觀資

8、源于一身，奧體為項目區(qū)域地段最大賣點，吸引外緣客群u周邊先進駐競品“區(qū)位”推廣前置，本案可以借勢濟南人區(qū)域性格強烈，奧體板塊認(rèn)知度高，濟南名片 作為推廣策略一個基石，在泛區(qū)域推廣中作用直接區(qū)域環(huán)境區(qū)域環(huán)境競品分析競品分析海爾綠城 全運村項目名稱項目名稱海爾綠城海爾綠城全運村全運村物業(yè)類型物業(yè)類型住宅，公寓，別墅，商鋪住宅，公寓，別墅，商鋪 物業(yè)費物業(yè)費2.1元元/月月/平方米平方米 規(guī)模規(guī)模建筑面積：建筑面積：18000001800000平方米平方米占地面積：占地面積：866667866667平方米平方米容積率容積率1.231.23開盤時間開盤時間2011年年銷售價格銷售價格錦蘭園熱銷價格為錦

9、蘭園熱銷價格為14000-19000元元/平米；二期玫瑰平米；二期玫瑰園熱銷價格為園熱銷價格為20000-23000元元/平米平米 戶型套數(shù)戶型套數(shù)錦蘭園戶型面積為錦蘭園戶型面積為150-350平米，；二期玫瑰園戶平米，；二期玫瑰園戶型面積為型面積為150-480平米，平米，銷售情況銷售情況二期簽約一半二期簽約一半位置位置經(jīng)十東路以南，奧體中心南側(cè)經(jīng)十東路以南，奧體中心南側(cè)(龍奧大廈以南龍奧大廈以南) 綠化率綠化率45%以上以上開發(fā)商開發(fā)商濟南海爾綠城置業(yè)有限公司濟南海爾綠城置業(yè)有限公司 核心賣點核心賣點中國全運第一村，大型綜合性住區(qū)中國全運第一村，大型綜合性住區(qū)主推廣語主推廣語創(chuàng)造城市的美麗

10、創(chuàng)造城市的美麗集居住、教育、旅游、休閑為一體的大型綜合性高檔居住區(qū)、借勢全運會。競品分析中海奧龍觀邸項目名稱項目名稱中海中海奧龍觀邸奧龍觀邸物業(yè)類型物業(yè)類型城市別墅與高層城市別墅與高層 物業(yè)費物業(yè)費1.98元元/月月/平米平米 規(guī)模規(guī)模建筑面積：建筑面積：460000460000平方米平方米占地面積：占地面積：236000236000平方米平方米容積率容積率1.631.63開盤時間開盤時間2012.03.10銷售價格銷售價格高層戶型均價高層戶型均價16000元元/平方米；別墅起價平方米；別墅起價1300萬元萬元/套套;項目在售精裝修高層均價項目在售精裝修高層均價12000元元/平平方米方米 戶

11、型套數(shù)戶型套數(shù)高層戶型面積高層戶型面積195-245平米，精裝高層主力戶平米，精裝高層主力戶型面積為型面積為86-136平米平米 銷售情況銷售情況別墅已售罄，高層別墅已售罄，高層1010號以前認(rèn)購?fù)瓿?，剩余不號以前認(rèn)購?fù)瓿?，剩余不多多位置位置中海中海奧龍觀邸位于奧體中心東奧龍觀邸位于奧體中心東500米米 綠化率綠化率40% 開發(fā)商開發(fā)商山東中海華創(chuàng)地產(chǎn)有限公司山東中海華創(chuàng)地產(chǎn)有限公司 核心賣點核心賣點規(guī)劃合理的綠色花園別墅規(guī)劃合理的綠色花園別墅主推廣語主推廣語高層豪宅則位于整個社區(qū)的北端，俯瞰城市繁華之景，奧體中心、龍奧大廈盡收眼底 項目名稱項目名稱濟高濟高舜奧華府舜奧華府物業(yè)類型物業(yè)類型普通

12、住宅普通住宅物業(yè)費物業(yè)費待招標(biāo)，未定待招標(biāo)，未定規(guī)模規(guī)模建筑面積：建筑面積：570000570000平方米平方米占地面積：占地面積：147500147500平方米平方米容積率容積率2.62.6開盤時間開盤時間2012年初開盤年初開盤銷售價格銷售價格高層房源均價高層房源均價8800元元/平米平米 戶型套數(shù)戶型套數(shù)小高層、高層戶型面積為小高層、高層戶型面積為98-170平米，平米，主力戶型為主力戶型為98平米和平米和110平米的兩室，平米的兩室，140平米的三室、平米的三室、170平米平米 的四室的四室 銷售情況銷售情況南區(qū)在售南區(qū)在售位置位置高新區(qū)經(jīng)十東路與舜華南路交叉口西高新區(qū)經(jīng)十東路與舜華南

13、路交叉口西南（龍奧北路南側(cè)，舜華南路西側(cè)）南（龍奧北路南側(cè)，舜華南路西側(cè)） 綠化率綠化率38% 開發(fā)商開發(fā)商濟高濟高濟南東拓置業(yè)有限公司濟南東拓置業(yè)有限公司 核心賣點核心賣點超大樓間距，新穎入戶花園超大樓間距，新穎入戶花園主推廣語主推廣語奧體新中心奧體新中心57萬平米國際城邦萬平米國際城邦競品分析濟高舜奧華府地段優(yōu)勢突出，政府開發(fā)商，三大片區(qū)交界處（齊魯科技園片區(qū).鄧于片區(qū).奧體片區(qū)）項目名稱項目名稱丁豪廣場丁豪廣場物業(yè)類型物業(yè)類型普通住宅普通住宅,公寓公寓,建筑綜合體建筑綜合體 物業(yè)費物業(yè)費1.6元元/月月/平米平米 規(guī)模規(guī)模建筑面積：建筑面積：320000320000平方米平方米占地面積：

14、占地面積：8599985999平方米平方米容積率容積率2.82.8開盤時間開盤時間2011.09銷售價格銷售價格公寓和商務(wù)辦公均價公寓和商務(wù)辦公均價7000-10000元元/平米平米 戶型套數(shù)戶型套數(shù)mini公寓戶型面積為公寓戶型面積為30-60平米平米 ；商務(wù)辦公；商務(wù)辦公戶型面積戶型面積80-970平米平米 銷售情況銷售情況位置位置高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)主干路工業(yè)南路與舜華高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)主干路工業(yè)南路與舜華路交界處路交界處 綠化率綠化率30%開發(fā)商開發(fā)商山東丁豪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司山東丁豪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 核心賣點核心賣點臨近會展中心，城市綜合體臨近會展中心，城市綜合體主推廣語主推廣語競品

15、分析丁豪廣場會展中心正對面，配套完善，交通便利項目名稱名士豪庭名士豪庭物業(yè)類型住宅、辦公、公寓、商鋪 物業(yè)費住宅：1.5元/.月；辦公：3元/.月規(guī)模占地：500余畝；建面：100萬平方米容積率2.0開盤時間三期：2011-10-14銷售價格均價8500元/平米 （毛坯） 戶型套數(shù) 90-180銷售情況一期、二期基本售罄，三期所剩306套房源位置歷下區(qū)經(jīng)十路 （經(jīng)十路與漿水泉路交匯處） 綠化率40%開發(fā)商香港南益地產(chǎn)核心賣點配套、園林 “山水泉城”主推廣語定位語：經(jīng)十路東 百萬平米公園社區(qū)濟南最早的豪宅，以配套、園林及適中的價格被濟南人接受濟南最早的豪宅，以配套、園林及適中的價格被濟南人接受競

16、品分析小區(qū)內(nèi)部教育配套和生活配套較好，面積整體偏大小區(qū)內(nèi)部教育配套和生活配套較好，面積整體偏大項目名稱國華印象國華印象物業(yè)類型住宅、洋房、雙拼別墅、低層、小高層、高層物業(yè)費待定規(guī)模建面：34萬平方米 容積率1.6開盤時間2012-03，入住時間：2013-10銷售價格最低價11900元/平米（簡裝） 戶型套數(shù)別墅280330、住宅130以上，戶型整體偏大 總戶數(shù)1300戶，當(dāng)期150戶 銷售情況尚未銷售，預(yù)計本月底開盤位置高新區(qū)經(jīng)十東路與鳳凰路交匯處北行777米路西 綠化率35%開發(fā)商山東國華時代投資發(fā)展有限公司核心賣點教育配套、生態(tài)主推廣語 國之華宅，山之印象競品分析體量小，業(yè)態(tài)單一，以辦公

17、為主，有區(qū)位優(yōu)勢，但整體特色不突出體量小，業(yè)態(tài)單一，以辦公為主，有區(qū)位優(yōu)勢，但整體特色不突出項目名稱魯商魯商.國奧城國奧城物業(yè)類型寫字樓、公寓、酒店物業(yè)費待定規(guī)模建面：43萬平方米 容積率4.2開盤時間2010-10-23銷售價格15000-16000元/（精裝） 戶型套數(shù)1500/層，公寓在45110銷售情況已開樓號基本售罄，尾盤位置歷下經(jīng)十路北側(cè)，奧體中心正對面 綠化率35%開發(fā)商山東魯商置業(yè)有限公司核心賣點 投資地產(chǎn)主推廣語 競品分析風(fēng)火結(jié)論于本案u周邊競品同質(zhì)化嚴(yán)重，戶型面積有交叉，尋求差異化u海爾綠城、丁豪廣場強調(diào)綜合體為大，本案不具備優(yōu)勢u奧龍觀邸、舜奧華府，追求別墅、花園，推廣低

18、密u周邊競品直推奧體板塊，已成影響，本案于泛區(qū)域推廣中借勢有利低密？景觀？綜合體？地段？產(chǎn)品？尋找差異化優(yōu)勢，搶占山頭，獨善其身！競品環(huán)境競品環(huán)境 關(guān)于競爭的另一種說法關(guān)于競爭的另一種說法 某女打算考律師證，每天埋頭苦讀。 同事打趣道：“女人干嘛這么辛苦？要是我有女兒， 就教她釣金龜婿，在家做貴婦！” 該女抬頭白了其同事一眼曰：“想得美！顯然你不了解那行業(yè)競爭有多激烈?！绷私庾约浩鋵嵏匾?項目再剖析項目再剖析本案整體感“長安街”經(jīng)十路上，搶占稀缺地段 高端居住區(qū) ，身份感 景觀資源豐富 ，綠色宜居72 72 萬萬綠色科技綜合體綠色科技綜合體，城市新中心地標(biāo)建筑 ；寫字樓、科技住宅、公寓、寫字

19、樓、商業(yè)等多種物業(yè)功能，形象、品質(zhì)兼具的國際級節(jié)能綠色城市綜合體；本案產(chǎn)品72萬科技綜合體本案產(chǎn)品先推綜合體之先推綜合體之 c c地塊地塊c地塊建筑面積為約15萬u科技住宅 u國際公寓u甲級寫字樓u高端商業(yè)主要任務(wù)本案產(chǎn)品科技住宅為主科技住宅為主 產(chǎn)品線豐富 總價門檻合理 適用人群靈活科技住宅 5棟 686套 戶型 80155公寓 1棟 342套 戶型 5590先推綜合體之先推綜合體之 c c地塊地塊科技住宅 2棟精裝 3棟簡裝以科技住宅打開形象我們的形象突破口在哪？優(yōu)勢l開發(fā)商、天泰太陽樹具備品牌影響力l奧體板塊吸引力、區(qū)域認(rèn)知l板塊為高端居住區(qū)，身份感l(wèi)景觀資源豐富，綠色宜居l科技住宅，健

20、康舒適，差異化優(yōu)勢凸顯l依托綜合體，大盤氣勢，配套完善劣勢l地緣性客戶購買力有限l交通手段單一，缺乏城市配套l天泰太陽樹口碑好壞參半，部分影響美譽度l綜合體體量不大，配套不全，住宅占大部分機會l科技住宅產(chǎn)品，具備差異化優(yōu)勢l區(qū)域周邊并科技產(chǎn)品競品l產(chǎn)品線豐富，客群靈活挑戰(zhàn)l2012市場仍嚴(yán)峻，觀望情況延續(xù)l同質(zhì)化競品，分化客流l爆發(fā)殘酷價格戰(zhàn)的機率較高l距城市中心有一段距離l濟南人住南不住北，住東不住西，區(qū)域化明顯swot分析項目價值剖析項目價值剖析風(fēng)火結(jié)論于本案u住宅為主要產(chǎn)品，占70%u綜合體體量較小，優(yōu)勢不明顯，但作為品牌背景推廣，提升項目地位、氣勢，為后續(xù)產(chǎn)品線推廣打好基礎(chǔ)科技住宅為主

21、力產(chǎn)品，綜合體產(chǎn)品線周期開發(fā)長，不確定因素多項目本身項目本身客群分析客群分析8080兩室兩室9090三室三室110110三室三室 120120三室三室130130四室四室總計總計1#1#343468681021023#3#5656282828281121124#4#2082083030238238總計總計2642643434686858582828452452配比配比58.41%58.41%7.52%7.52%15.04%15.04%12.83%12.83%6.19%6.19%115115兩室室兩室室120-130120-130三三室室140140三室三室 155155三室三室總計總計2#2#

22、2222444466665#5#84848484168168總計總計2222848444448484234234配比配比9.40%9.40%35.90%35.90%18.80%18.80%35.90%35.90%先回到產(chǎn)品 本案科技住宅共686套，最小面積80，最大面積155 。按區(qū)域均價9000元/ ，總價區(qū)間約為100萬220萬。價格預(yù)期簡裝9500元/ ，簡裝13500元/ 。頂級財富階層財富階層中高收入階層中堅階層客群分類承受總價500萬以上100200萬200300萬300-500萬中低階層 客群等級p濟南客戶呈現(xiàn)“中間大兩頭小”結(jié)構(gòu)特征，中高端客戶比例較大，是目前主流置業(yè)人群p從本

23、案產(chǎn)品可以得出我們的目標(biāo)客群為 中堅階層和中高收入階層中產(chǎn)階級為主流客群中產(chǎn)階級為主流客群 客群分析改善升級型-財富階層及中高等收入階層客戶描摹年齡3550歲；職務(wù)為企業(yè)高管及私營業(yè)主、企業(yè)合伙人等；第二次或第三次置業(yè)，改善居住及長期投資為主要目的；有過一定的置業(yè)經(jīng)歷，因而對樓盤綜合品質(zhì)要求較高，見識較廣，有過高端消費體驗，因而擁有一定品位；長期工作及生活在東部區(qū)域，對區(qū)域有歸屬感且有信心；交際圈基本集中于本區(qū)域，對樓盤品牌及檔次要求較高，要面子；關(guān)鍵詞：環(huán)境、品質(zhì)、舒適性、品牌適用戶型 ：155 或以上 客群分析剛性改善型客戶-中等收入階層客戶描摹年齡3035歲；收入穩(wěn)定。省市級各類公務(wù)員、

24、生意人、大型企業(yè)資深職工、高校資深教師、金融電信部門資深職工首次置業(yè)，因養(yǎng)育后代做準(zhǔn)備，看中物業(yè)功能因素，考慮性價比?？粗貐^(qū)域未來發(fā)展，配套是否完善。關(guān)鍵詞：區(qū)域、配套、性價比適用戶型 ：100 左右 客群定位物業(yè)類型物業(yè)類型客戶分類客戶分類客戶關(guān)注要素客戶關(guān)注要素主力需求面積主力需求面積主力總價區(qū)主力總價區(qū)間（高層）間（高層）對科技住宅認(rèn)對科技住宅認(rèn)知知住宅客戶住宅客戶資源占有及資源占有及資產(chǎn)沉淀型資產(chǎn)沉淀型強勢資源、物業(yè)強勢資源、物業(yè)整體品質(zhì)、圈層整體品質(zhì)、圈層感身份感感身份感別墅、城市豪別墅、城市豪宅宅300-500300-500萬萬部分認(rèn)可，能部分認(rèn)可，能提升產(chǎn)品品質(zhì)提升產(chǎn)品品質(zhì)和身份

25、感和身份感改善升級改善升級區(qū)域環(huán)境及社區(qū)區(qū)域環(huán)境及社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、環(huán)境、物業(yè)管理、舒適性、品牌舒適性、品牌以以120-250120-250平平米三居為主米三居為主200-300200-300萬萬能夠提升舒適能夠提升舒適度，產(chǎn)品品質(zhì)度，產(chǎn)品品質(zhì)到位會考慮到位會考慮剛性改善剛性改善區(qū)位、配套（教區(qū)位、配套（教育等資源）、性育等資源）、性價比價比以以100-150100-150平平米兩、三居為米兩、三居為主要需求面積主要需求面積100-200100-200萬萬有自然最好，有自然最好，對于承受溢價對于承受溢價能力有限能力有限客戶定位 改善升級 剛性改善基于濟南人“住南不住北 住東不住西”習(xí)慣，看看

26、我們的客群來源奧體板塊奧體板塊高新區(qū)板塊高新區(qū)板塊經(jīng)十路經(jīng)十路城市中心區(qū)城市中心區(qū) 客群來源客群東部城區(qū)為主客群東部城區(qū)為主其他各省市、區(qū)域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)其他各省市、區(qū)域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要客流方向次要客流方向敏感層吸引層輻射層城東部地緣性客戶濟南市中心擠壓客戶泛區(qū)域偶得客戶 第一圈層：敏感層，主力客戶，比例約60-70% 左右；東部區(qū)域地緣性客群，高新區(qū)、奧體文博板塊等周邊。 第二圈層：吸引層，次主力客戶，比例約20-30%左右；濟南市中區(qū)、天橋區(qū)、歷下區(qū)、歷城區(qū)等中心城區(qū)。 第三圈層：輻射層，輔助客戶，比例約5%-10%左右；泛區(qū)域其他市區(qū)域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、外來省投資意向客群。 客群來源風(fēng)火結(jié)論u城區(qū)東部 高新區(qū)、

27、奧體文博片區(qū)等周邊u城市中心區(qū)u城市其他片區(qū)及外省市依據(jù)客群確立推廣渠道；依據(jù)客群明確廣告調(diào)性；他們看重的u區(qū)域及區(qū)域價值u品質(zhì)及性價比u品牌及影響力他們來自綜上，那么，我們的項目，有什么理由吸引這群中高端人群呢？奧體高端占位，如何吸引客群？差異訴求為本案不二法門差異訴求為本案不二法門本體價值賣點梳理再總結(jié)知己知彼知客群，亮出王牌第一張牌第二張牌第三張牌第四張牌奧體板塊科技住宅城市綜合體？就這些？就這些？還有第四張牌 天泰太陽樹策略價值點借勢太陽樹借勢太陽樹n天泰太陽樹濟南認(rèn)知度高n以太陽樹為名，省去前期形象廣告步驟n與天泰太陽樹品牌聯(lián)動，事半功倍n承接口碑品牌影響力，拓展客群借勢太陽樹借勢太

28、陽樹 勢在必行勢在必行奧體 天泰太陽樹 又綠濟南四張王牌， 顯然科技才夠鋒利太陽樹借勢，奧體板塊呢？綜合體呢？相互配合，各取所長，綜合力度才夠強 策略價值點突破口科技住宅突破口科技住宅n與競品形成差異化優(yōu)勢，一招鮮n“科技”貫穿項目整體，為“科技”代言n借勢天泰太陽樹的“科技”，事半功倍n升華健康舒適生活理念，當(dāng)下住居追求科技住宅為突破口科技住宅為突破口 獨占鰲頭獨占鰲頭科技住宅 何止告別空調(diào)暖氣（義：科技升級、品質(zhì)升級，科技的魅力不止于此）策略價值點依托綜合體依托綜合體n大盤氣勢，搶占地位，提升形象n產(chǎn)品線相互融合，相互影響，配套價值凸顯n后續(xù)為公寓、寫字樓、商業(yè)做鋪墊，蓄勢n現(xiàn)場銷講，增強

29、購買信心，提升區(qū)域價值依托綜合體依托綜合體 暗線并行暗線并行奧體核心 百萬平米 綠色科技綜合體（推廣渠道：現(xiàn)場、戶外、圍擋、網(wǎng)絡(luò)、物料等）策略價值點先行奧體板塊先行奧體板塊n城市新中心，借勢全運會，帶動區(qū)域價值提升n代言城市東區(qū)，新cbd板塊n認(rèn)知度高，區(qū)隔濟南其他片區(qū)，吸引購買力n高端居住區(qū)，目標(biāo)客群心向往之占位奧體板塊占位奧體板塊 區(qū)隔片區(qū)區(qū)隔片區(qū) 奧體的太陽樹 何止告別空調(diào)暖氣（提出區(qū)位，借勢太陽樹）核心價值梳理健康科技體系健康科技體系六大價值 構(gòu)筑健康舒適生活通過相對理性的歸納總結(jié)，將科技價值上升到能夠生活感知的價值賣點，傳達(dá)給目標(biāo)客群n 奧體核心 百萬平米 城市科技綜合體 n 科技住

30、宅 何止告別空調(diào)暖氣n wontrl六大健康科技體驗 再次引領(lǐng)濟南未來n 國家級系統(tǒng)配套 一線經(jīng)十路暢達(dá)交通 n 天泰品牌 太陽樹系列優(yōu)化產(chǎn)品 備受泉城矚目n 80150舒適空間 私屬健康體驗wontrl六大健康科技體驗 再次引領(lǐng)濟南未來w 智能環(huán)保系統(tǒng) o 建筑呼吸系統(tǒng) n 結(jié)構(gòu)靜音系統(tǒng) t 墻體控溫系統(tǒng) r 光輻射控制系統(tǒng) l low-e絕塵濾光系統(tǒng) 圖形點陣圖形點陣綜上，打出組合拳天泰太陽樹暗線占位：奧體核心 百萬平米 綠色科技綜合體市場角度：奧體的太陽樹 何止告別空調(diào)暖氣產(chǎn)品定位：科技住宅 何止告別空調(diào)暖氣借勢大背景先行者突破點核心策略核心策略解讀戰(zhàn)術(shù)1地段+高端產(chǎn)品價值科技突破口戰(zhàn)術(shù)

31、3借勢+話題傳播戰(zhàn)術(shù)2科技+健康廣告表現(xiàn)傳播原則入市姿態(tài) （關(guān)鍵詞 健康 高端）直接用太陽樹案名，順勢前身科技住宅將死板的科技體系，經(jīng)過提煉、歸納、升華，成為以健康理念為主導(dǎo)的生活化語言，樹立高端項目形象傳播規(guī)律 （關(guān)鍵詞 升級、體驗）以全新的角度詮釋科技，以誘人的利益點引發(fā)客群關(guān)注，包括：凈化空氣、降低噪音、節(jié)省能耗等。再利用現(xiàn)場示范區(qū)說服。傳播原則文字利益直接，以健康生活引導(dǎo)畫面感官直接，體現(xiàn)高端住宅形象創(chuàng)意方向/創(chuàng)意表現(xiàn)/公寓案名及部分表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)公寓公寓案名1克拉的太陽小巧，符合公寓形象鉆石，有投資感系統(tǒng)性，未脫離產(chǎn)品線公寓案名克拉，度量黃金、寶石的純度和質(zhì)量，珍貴而奢

32、侈，鑿實獲之不易；太陽，以陽光、健康、活力的形象昭示世界光芒遍灑，普及眾生，卻總覺遙不可及世人僅可受其溫暖 而無一人能真正擁有太陽的一角如今天泰置業(yè)為濟南人重鑄一輪新太陽一輪24小時不落的太陽1克拉的太陽，有精致、珍貴之意，符合公寓戶型小、形象高的氣質(zhì)。 案名釋義推廣執(zhí)行推廣執(zhí)行線上做吸引力線下做銷售力核心執(zhí)行策略2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月第一階段第一階段第二階段第二階段售樓處樣板間開放 7月底科技住宅發(fā)售第三階段第三階段形象樹立形象樹立蓄客期蓄客期持銷期持銷期9月公寓發(fā)售2012全年營銷工程節(jié)點及推廣節(jié)奏全年營銷工程節(jié)點及推廣節(jié)奏造話題造

33、話題解產(chǎn)品解產(chǎn)品重體驗重體驗營銷推廣線5月4月6月8月 9月7月12月3月科技住宅何止告別空調(diào)暖氣科技住宅何止告別空調(diào)暖氣7070年年 你選擇你選擇househouse更是選擇更是選擇healthhealth7070年年 你選擇節(jié)能環(huán)保你選擇節(jié)能環(huán)保 更是選擇節(jié)省開支更是選擇節(jié)省開支第一階段：品牌借勢階段 階段目的階段目的 媒體渠道媒體渠道戶外、圍擋、網(wǎng)絡(luò)、折頁、海報、電梯轎廂借勢太陽樹，品牌先行。用差異化優(yōu)勢“科技住宅”確立初期形象。項目主打科技住宅健康生活理念，樹立在高端居住區(qū)的高端科技住宅項目。 廣告調(diào)性廣告調(diào)性高舉高打，滲透科技帶來的健康生活理念。 暗線主題暗線主題科技使生活更健康5月

34、4月6月8月 9月7月12月3月六大健康科技體驗六大健康科技體驗 引領(lǐng)濟南未來引領(lǐng)濟南未來第二階段：健康生活引導(dǎo)方向 階段目的階段目的 媒體渠道媒體渠道有效傳播項目核心價值體系，進一步明確項目屬性，為銷售助力 廣告調(diào)性廣告調(diào)性 暗線主題暗線主題科技住宅對話健康生活將科技價值轉(zhuǎn)化為健康生活引導(dǎo)，引起客群共鳴，產(chǎn)生購買力 一、線上廣告全線鋪開二、線下開展精準(zhǔn)渠道三、配合活動造勢5月4月6月8月 9月7月12月3月怎么干凈都不過分怎么干凈都不過分第三階段：公寓發(fā)售階段 階段目的階段目的 媒體渠道媒體渠道戶外、圍擋、網(wǎng)絡(luò)、折頁、海報、電梯轎廂延續(xù)前期科技住宅形象，將科技理念深入，同時將公寓形象面向市場

35、，為9月開盤蓄客。 廣告調(diào)性廣告調(diào)性用生活化的語言，年輕化的語言，與目標(biāo)客群溝通。強調(diào)溝通力，產(chǎn)生共鳴。 暗線主題暗線主題凡事兒都離不開科技短信短信 / / 戶外戶外 / / 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) / / 廣播廣播 / dm/ dm派單派單 / / 電梯間電梯間 / / 軟文軟文/ 圍擋 / 現(xiàn)場物料 / 海報張貼 戶外廣告： 泛市區(qū)、市區(qū)、經(jīng)十路邊三塊路牌媒體戰(zhàn)略手機報廣告植入/手機雜志優(yōu)酷/土豆/56網(wǎng)的傳播創(chuàng)新媒體的使用關(guān)注客戶的每一個生活習(xí)慣與細(xì)節(jié)，嘗試創(chuàng)新媒體的運用創(chuàng)新媒體的使用關(guān)注客戶的每一個生活習(xí)慣與細(xì)節(jié)，嘗試創(chuàng)新媒體的運用活動執(zhí)行活動執(zhí)行線上套感情 | 線下抓客戶起勢推廣事件營銷，一些能引

36、發(fā)全民關(guān)注的事件活動系列：節(jié)能環(huán)保公益系列；助推銷售力活動； 科技體驗系列；持續(xù)暖場系列2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段活動執(zhí)行線造話題造話題解產(chǎn)品解產(chǎn)品重體驗重體驗“太陽樹聯(lián)動 科技生活體驗試住”活動“舊車換新房”活動“科技住宅產(chǎn)品解析會”活動“換燈護地球”活動“太陽樹拍賣會”活動活動戰(zhàn)術(shù) 用綠色提純生活 太陽樹聯(lián)動 科技生活體驗試住活動目的：活動目的：聯(lián)動天泰太陽樹，給目標(biāo)消費群創(chuàng)造一個“全科技體驗”的過程，能夠讓客群真實地體驗科技住宅的魅力，感知未來生活，給那些望而止步的意向購房者一次體驗機會

37、，親身感受科技住宅的健康、舒適、低碳、環(huán)保?；顒觾?nèi)容：活動內(nèi)容：以報名的方式，聯(lián)動天泰太陽樹，分批去科技住宅體驗試住一天，現(xiàn)場置業(yè)顧問目的性講解，科技住宅的好處，并有禮品贈送或購房優(yōu)惠券針對人群：針對人群：意向目標(biāo)客群報名渠道：網(wǎng)絡(luò)、微博尋找報名渠道：網(wǎng)絡(luò)、微博尋找“試住達(dá)人試住達(dá)人”活動手段：特設(shè)長期的試住體驗基地活動手段：特設(shè)長期的試住體驗基地向看不見的科技致敬太陽樹科技住宅產(chǎn)品解析會活動戰(zhàn)術(shù)活動目的：活動目的：揭開科技住宅神秘面紗。讓業(yè)主或意向客戶更加深入了解科技住宅體系給健康生活帶來的利益點，制造新聞點，引發(fā)市場關(guān)注?；顒觾?nèi)容：活動內(nèi)容：有工程專業(yè)設(shè)計師在現(xiàn)場對科技系統(tǒng)作專業(yè)講解，以圖片的方式呈現(xiàn)給客戶，讓客戶對太陽樹科技系統(tǒng)有直觀、深入了解?；顒又写┎宄楠劖h(huán)節(jié)。針對人群：針對人群：意向客戶活動戰(zhàn)術(shù)城市綠色呼吸計劃換燈護地球活動活動目的：活動目