紅桃k第一戰(zhàn)役企劃指導(dǎo)方案

1、紅桃紅桃k k第一戰(zhàn)役企劃指導(dǎo)方案第一戰(zhàn)役企劃指導(dǎo)方案一、一、swot分析分析優(yōu)勢：優(yōu)勢：1、在普通鐵劑的攻勢和傳統(tǒng)補血產(chǎn)品的夾擊下，繼續(xù)保持了補血市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。2、通過開展店內(nèi)促銷，奪回了被蠶食的市場份額，探索到一條城市市場開發(fā)的新路子。 3、新時期四大法寶的推廣，規(guī)范了市場操作，增強了廣告物資的銷售力。4、通過營銷整合（市場調(diào)研、廣告測試及行銷專家系統(tǒng)的建立），使策略更加清晰明確，更具針對性。5、進校驗血的成功試點，為保持和延續(xù)在學(xué)生市場的優(yōu)勢提供了一種行之有效的手段。劣勢：劣勢：1、在建立營銷壁壘方面，雖有明確認識，但貫徹不夠。2、過分注重了產(chǎn)品銷售的短期利益，而忽視了品牌營銷帶來的整

2、個社會對品牌認同度的提高，品牌沒有得到有效提升。3、城市市場仍然沒有進行深入研究和全盤規(guī)劃，北方市場并未真正找到一套行之有效的策略，而農(nóng)村市場對四大法寶貫徹不力，落實不夠。4、雖然及時認識到學(xué)生市場是一個長線市場，策略上的轉(zhuǎn)移未能得到有效的手段支持，策略轉(zhuǎn)移變成了事實上的撤退。5、細分市場沒有進行深度開發(fā)。6、國家對保健品市場的整頓，使過去一些行之有效的手段受到了制約。機遇：機遇：1、亞鐵產(chǎn)品投入巨資，加入到婦女兒童補鐵補血市場，打開了補鐵補血的大門，但由于產(chǎn)品本身功效的制約，后勁不足，致使功敗垂成，為紅桃k成功進入補血補鐵市場鋪平了道路。2、新一代紅桃k的上市，為卟啉鐵的宣傳提供了一個可以充

3、分利用的載體。3、紅桃k贊助的“中國孕婦、兒童鐵缺乏癥流行學(xué)調(diào)研”活動，為卟啉鐵的推廣提供了契機。 4、一些強勢競爭品牌淡出農(nóng)村市場，為紅桃k在農(nóng)村市場的深度挖掘留下了很大的市場空間。5、國家整頓保健品市場，使市場競爭更加有序，減少紅桃k進一步拓展市場的阻力。6、寶寶補血和養(yǎng)血活力片等副品牌試點推出，為紅桃k深度切入兒童市場和女性市場提供了有力的產(chǎn)品支持，極大地提高整體市場競爭力。挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)：1、紅桃k通過貧血治療品的定位和“補血快”的usp，牢牢占領(lǐng)了貧血細分市場，但未能找到大規(guī)模拓展市場的的機會點和契合點，因而未能乘勝出擊，覆蓋整個補血市場，謀求更大的發(fā)展。2、隨著競爭品牌對卟啉鐵產(chǎn)品的開

4、發(fā)和市場導(dǎo)入，紅桃k如果不加快卟啉鐵產(chǎn)品推廣，會導(dǎo)致失去先機，將未來市場拱手讓人。3、國家對醫(yī)藥體系的規(guī)范管理，對紅桃k的銷售系統(tǒng)提出了更高要求。4、由于補氣補血市場本身巨大的消費潛力，新的競爭品牌紛紛涌入和傳統(tǒng)地方品牌的加大投入，使紅桃k的氣血邊緣市場面臨前所未有的壓力。 （調(diào)研資料顯示，氣血市場上紅桃k的購買意向由34%下降到17%）5、由于紅桃k產(chǎn)品本身定位的限制和專業(yè)禮品品牌的發(fā)展壯大，在喪失學(xué)生市場的優(yōu)勢之后，禮品市場的競爭也會日趨激烈。6、當(dāng)超市系統(tǒng)占比重越來越大的時候，并未對超市、藥店系統(tǒng)的發(fā)展作出長遠規(guī)劃，已經(jīng)影響到兩套系統(tǒng)的良性發(fā)展。二、行銷目標(biāo)二、行銷目標(biāo)1、 讓市場成功接

5、受新一代紅桃，讓新一代成為紅桃k的主銷產(chǎn)品。2、讓市場成功接受卟啉鐵，為紅桃k補血快的usp提供堅強后盾。3、為紅桃k品牌成功注入情感內(nèi)涵，提升品牌美譽度。4、充分利用三大傳統(tǒng)節(jié)日搶占節(jié)日禮品市場份額。三、行銷策略三、行銷策略（一）總體原則（一）總體原則 1、統(tǒng)分原則：、統(tǒng)分原則： 強調(diào)全國一盤棋，區(qū)域小統(tǒng)一 a、ci統(tǒng)一 b、策略統(tǒng)一 c、廣告物資統(tǒng)一 d、大媒體統(tǒng)一 區(qū)域市場的差異主要體現(xiàn)在費用結(jié)構(gòu)、促銷內(nèi)容、操作方案和媒體運用的靈活。2、集中原則：、集中原則： 抓大放小，重點突出 a、市場各層級確定重點市場，進行重點投入和重點扶持。、市場各層級確定重點市場，進行重點投入和重點扶持。 b、

6、北方市場處于成長前期，不宜盲目照搬六大市場操作模式，而、北方市場處于成長前期，不宜盲目照搬六大市場操作模式，而應(yīng)在市場操作中體現(xiàn)應(yīng)在市場操作中體現(xiàn)“五個集中五個集中”的要求。的要求。 a、人員集中：有限的人力集中于重點市場 b、區(qū)域集中：宣傳工作集中在重點區(qū)域 c、媒介集中：對1-2種宣傳方式做深做透，重點是四大法寶，電視主要以央視覆蓋替代。 d、費用集中：廣告費用集中在重點市場、重點媒體和重點時期。 e、訴求集中：主要進行貧血基礎(chǔ)市場，以紅桃k補血快及癥狀訴求為主，重點針對細分人群。 c、發(fā)揮片區(qū)中心城市中心媒體的輻射作用，統(tǒng)籌兼顧。、發(fā)揮片區(qū)中心城市中心媒體的輻射作用，統(tǒng)籌兼顧。項項 目目

7、 內(nèi)內(nèi) 容容目標(biāo)群體目標(biāo)群體貧血基本市場范范 圍圍全國目目 的的1、進一步提升紅桃k品質(zhì)形象。2、打破價格瓶頸，滿足農(nóng)村市場和城市低收入人群的需求。3、適應(yīng)醫(yī)藥整頓需求。4、激活紅桃k老化的品牌形象。（二）新一代紅桃（二）新一代紅桃k推廣策略推廣策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 (1) 新一代上市后新老產(chǎn)品并存，新老產(chǎn)品中以新一代銷售為主新一代上市后新老產(chǎn)品并存，新老產(chǎn)品中以新一代銷售為主延續(xù)原有宣傳資源，滿足部分消費者對老產(chǎn)品的偏好(2) 新一代產(chǎn)品包括藥健字號和食健號兩種批準(zhǔn)文號，新一代中以食健字號銷售新一代產(chǎn)品包括藥健字號和食健號兩種批準(zhǔn)文號，新一代中以食健字號銷售為主為主宣傳上以老帶新，借助健字號

8、功效宣傳帶動食字號宣傳滿足兩種渠道的不同需求豐富產(chǎn)品種類(3) 禮品市場包裝以新一代禮品市場包裝以新一代10支支10片裝、二合一禮品裝、關(guān)懷裝和狀元裝為主，片裝、二合一禮品裝、關(guān)懷裝和狀元裝為主，其中其中10支支10片裝采取買片裝采取買4贈贈1、以舊換新的方式進行促銷。之所以不對、以舊換新的方式進行促銷。之所以不對6支支6片片裝進行促銷，基于以下原因：裝進行促銷，基于以下原因：作為新一代的主推產(chǎn)品6支6片裝，如對其上市期間進行促銷則會對產(chǎn)品的長遠利益造成損害由于6支6片裝單支價格相對較高，如以買6贈1的方式進行促銷，消費者不易接受，如以買4贈1的方式促銷，則成本較高從經(jīng)銷商的角度，10支10片

9、裝利潤相對較低，6支6片裝則相對較高，此舉有利于其提高6支6片裝的推廣積極性，平衡兩者的銷售比例(4) 專為新一代設(shè)計的禮品袋包裝以適應(yīng)禮品市場需求專為新一代設(shè)計的禮品袋包裝以適應(yīng)禮品市場需求續(xù)上表：續(xù)上表：價格策略價格策略 (1) 10支支10片裝出廠價為片裝出廠價為24元元/盒，批發(fā)價原則上為盒，批發(fā)價原則上為27元元/盒，零售價為盒，零售價為32元元/盒，盒，應(yīng)比老包裝高出應(yīng)比老包裝高出12元元/盒。之所以嚴格控制出廠價，基于以下原因：盒。之所以嚴格控制出廠價，基于以下原因：價格是體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的重要因素，維護較高的零售價，可表明新產(chǎn)品較老產(chǎn)品補血更快的營銷策略。對消費者來說，新產(chǎn)品較老產(chǎn)

10、品價格稍高，是可接受的。對經(jīng)銷商來說，新產(chǎn)品較老產(chǎn)品利潤稍高，可提高其經(jīng)銷積極性。對子公司來說，新產(chǎn)品較老產(chǎn)品利潤稍高，有利于維持公司的發(fā)展。(2) 6支支6片裝出廠價為片裝出廠價為15.6元元/盒，批發(fā)價盒，批發(fā)價18.6元元/盒，零售價盒，零售價21.6元元/盒；子公司盒；子公司直銷價不低于直銷價不低于18.6元元/盒，宣銷售貨價不低于盒，宣銷售貨價不低于21.6元元/盒或當(dāng)?shù)亟K端價格盒或當(dāng)?shù)亟K端價格(3) 按照各級批發(fā)、零售價銷售，不得低價銷售按照各級批發(fā)、零售價銷售，不得低價銷售 通路策略通路策略（1）保證藥品和副食兩個通路體系暢通，兩條腿走路，兩條腿都要硬）保證藥品和副食兩個通路體系

11、暢通，兩條腿走路，兩條腿都要硬 續(xù)上表：續(xù)上表：宣宣傳傳策策略略 宣傳主題 廣告語：新一代紅桃k，補血更快更直接 送愛心表孝心，紅桃k最貼心 新一代上市和五一、端午禮品市場推廣同時進行，以新一代推廣宣傳為主 通過新一代上市促銷活動來帶動禮品市場銷售 分產(chǎn)品推廣策略 新產(chǎn)品的健字號與食字號在宣傳上不做區(qū)分，統(tǒng)做新產(chǎn)品上市推廣 在宣傳上主要推廣新一代，淡化老產(chǎn)品的宣傳 節(jié)日促銷要圍繞新一代10支10片裝、二合一禮品裝、關(guān)懷裝和狀元裝來進行 分城鄉(xiāng)市場策略 地級以上城市以銷售10支10片裝為主 縣級以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)以銷售6支6片裝為主 分渠道策略 10支10片和6支6片裝統(tǒng)一宣傳主題、宣傳物資，通過分品種貨

12、物發(fā)放來控制渠道 續(xù)上表：續(xù)上表：（三）品牌建設(shè)策略（三）品牌建設(shè)策略1、品牌定位的未來走向、品牌定位的未來走向 內(nèi)內(nèi) 容容1、 紅桃k的品牌形象要兼顧現(xiàn)有低檔市場和未來高檔市場的開發(fā)，廣告物資應(yīng)盡量采用生動鮮活的人物形象，制作上檔次，避免生硬、冰冷的形象宣傳。2、 紅桃k需要品牌形象來涵蓋的消費群要足夠?qū)挿海刹捎眉彝ト后w形象中突出一個丈夫主角來表達，特寫產(chǎn)品個性和情感內(nèi)涵。3、 紅桃k的品牌形象要符合行業(yè)及產(chǎn)品的情感特征，以理性訴求為背景，突出表達情感訴求，帶出消費者利益點，并進行分層級、分媒體、分角度的整合發(fā)布。4、 紅桃k品牌要能體現(xiàn)其行業(yè)巨人特征，體現(xiàn)紅桃k的大家風(fēng)范項目項目央視品牌

13、帶央視品牌帶vi手冊手冊廣告物資廣告物資 要要 求求3月月1日在央視一臺發(fā)布品牌帶，注入紅桃日在央視一臺發(fā)布品牌帶，注入紅桃k情感內(nèi)涵情感內(nèi)涵全國統(tǒng)一執(zhí)行新時期全國統(tǒng)一執(zhí)行新時期vi手冊手冊規(guī)范廣告物資的制作及發(fā)布：小報：1、小報編輯遵循總部統(tǒng)一要求，保證紙張質(zhì)量及印刷質(zhì)量。 2、嚴格按照健康海報的規(guī)定進行投遞。專題帶：1、為保證質(zhì)量，未經(jīng)許可，各地市場不得自行拍攝、發(fā)布專題帶。 2、要求專題帶風(fēng)格統(tǒng)一。氛圍：1、清除一切不規(guī)范的戶外發(fā)布。 2、在氛圍營造上全部更換為新一代內(nèi)容。 3、對已破舊的戶外發(fā)布載體進行維護。宣銷：1、規(guī)范終端產(chǎn)品擺放和終端宣傳品布置。 2、規(guī)范促銷小姐的口碑及行為。

14、3、規(guī)范宣銷活動中宣銷器材的制作、現(xiàn)場宣傳品的發(fā)布及宣銷人員的行為。促銷：促銷活動的展開要突出其鮮明的主題性，不僅是進行單一的讓利活動，以致對品牌造成負面影響。2、品牌建設(shè)要求、品牌建設(shè)要求（四）學(xué)生細分市場策略（四）學(xué)生細分市場策略 1、原則：、原則：以基礎(chǔ)市場推廣為主線，學(xué)生市場推廣為延伸，學(xué)生市場 不作長線市場開發(fā)。 2、策略：、策略： a、分產(chǎn)品策略：推出狀元裝，專門針對學(xué)生市場。 b、分區(qū)域策略：根據(jù)不同的區(qū)域?qū)W生市場發(fā)育程度，采用不同的 策略。 c、分媒體策略： （1）在條件允許的學(xué)生市場采用大連模式進行推廣。 （2）在其他學(xué)生市場采用在高考期間針對學(xué)生進行促銷活動的策略。 d、分

15、比例策略： （1）在基礎(chǔ)市場的廣告物資中加入針對學(xué)生的部分。 （2）在5、6月份學(xué)生購買高峰期加大媒體投入比例。項項 目目 內(nèi)內(nèi) 容容目標(biāo)群體目標(biāo)群體男女老幼范范 圍圍全國目目 的的1、突顯紅桃k產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢，建立品牌防護閘。2、為寶寶補血和養(yǎng)血活力片的補血補鐵市場開發(fā)奠定基礎(chǔ)，有效搶灘補鐵生血市場，形成市場先機。3、為不同階段、不同區(qū)域的推廣提供統(tǒng)攝主題推廣策略推廣策略廣告語：紅桃k，卟啉鐵（補您血），補血更快更直接策略：結(jié)合衛(wèi)生部“中國孕婦兒童鐵缺乏癥流行學(xué)”普查活動的結(jié)論發(fā)布進行卟啉鐵的宣傳推廣，并在健康海報、宣銷活動等方式上充分呼應(yīng)。措施：1、卟啉鐵新聞及軟文炒作 2、卟啉鐵諧音活

16、動（五）卟啉鐵推廣策略（五）卟啉鐵推廣策略時間時間階段階段 要要 求求3.13.15戰(zhàn)役導(dǎo)入期 新一代產(chǎn)品及新一代廣告物資到達子公司。營造新一代上市氛圍，形成氣勢 新一代產(chǎn)品終端上柜，相關(guān)人員培訓(xùn) 各子公司在3.15期間開展一次大型現(xiàn)場促銷活動，發(fā)布新一代上市信息 3.164.26新產(chǎn)品推廣高峰期 四大媒體、四大法寶全力推廣新一代 開展買四送一和包裝盒以舊換新活動，拉動新一代產(chǎn)品銷售。4.276.30禮品促銷期 圍繞五一節(jié)、獻血日、端午節(jié)、學(xué)生大考前夕展開系列宣銷和產(chǎn)品促銷活動 在長線媒體上維持新一代的推廣力度四、第一戰(zhàn)役推廣時間布局及要求四、第一戰(zhàn)役推廣時間布局及要求五、第一戰(zhàn)役廣告物資一覽表五、第一戰(zhàn)役廣告物資一覽表類別類別內(nèi)容內(nèi)容要求要求電視告知篇15秒發(fā)布新一代上市信息促銷篇