市場營銷策劃課件孟韜

1、市場營銷策劃市場營銷策劃孟韜 編著（第三版）東北財經(jīng)大學(xué)出版社大 連v學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v通過本章的學(xué)習(xí)，了解中國營銷策劃業(yè)的發(fā)通過本章的學(xué)習(xí)，了解中國營銷策劃業(yè)的發(fā)展歷程以及未來的發(fā)展趨勢，熟悉營銷策劃展歷程以及未來的發(fā)展趨勢，熟悉營銷策劃的類型、營銷策劃與營銷管理之間的關(guān)系以的類型、營銷策劃與營銷管理之間的關(guān)系以及營銷策劃人的必備才智，明晰營銷策劃的及營銷策劃人的必備才智，明晰營銷策劃的功能和誤區(qū)。功能和誤區(qū)。1.1中國營銷策劃業(yè)發(fā)展中國營銷策劃業(yè)發(fā)展v營銷策劃最早起源于美國營銷策劃最早起源于美國v20世紀(jì)五六十年代，美國經(jīng)濟在二戰(zhàn)后經(jīng)歷世紀(jì)五六十年代，美國經(jīng)濟在二戰(zhàn)后經(jīng)歷十多年的繁榮之后，

2、市場競爭加劇，促使?fàn)I十多年的繁榮之后，市場競爭加劇，促使?fàn)I銷策劃職能機構(gòu)和中介應(yīng)運而生。銷策劃職能機構(gòu)和中介應(yīng)運而生。v20世紀(jì)六七十年代世紀(jì)六七十年代 ，日本經(jīng)濟在，日本經(jīng)濟在“十年倍增十年倍增計劃計劃”的實施下高速增長，營銷策劃在日本的實施下高速增長，營銷策劃在日本逐漸成長逐漸成長v在中國，營銷策劃最早出現(xiàn)在在中國，營銷策劃最早出現(xiàn)在20世紀(jì)世紀(jì)80年代年代后期后期 v20世紀(jì)世紀(jì)90年代中期年代中期 ，營銷策劃的研究從理論、，營銷策劃的研究從理論、方法、策略案過渡到通過結(jié)合中國的具體實方法、策略案過渡到通過結(jié)合中國的具體實際際 v在中國營銷策劃的發(fā)展中，涌現(xiàn)出何陽、王在中國營銷策劃的發(fā)展

3、中，涌現(xiàn)出何陽、王志綱、王力、屈云波、余明陽等等一批營銷志綱、王力、屈云波、余明陽等等一批營銷策劃人策劃人 1.1中國營銷策劃業(yè)發(fā)展中國營銷策劃業(yè)發(fā)展1.1中國營銷策劃業(yè)發(fā)展中國營銷策劃業(yè)發(fā)展v營銷策劃的主體也由企業(yè)職員、部門經(jīng)理、營銷策劃的主體也由企業(yè)職員、部門經(jīng)理、兼職者等轉(zhuǎn)化為專業(yè)性的廣告公司、公關(guān)公兼職者等轉(zhuǎn)化為專業(yè)性的廣告公司、公關(guān)公司、文化傳播公司、形象設(shè)計公司、市場研司、文化傳播公司、形象設(shè)計公司、市場研究公司、咨詢公司、顧問公司、營銷策劃公究公司、咨詢公司、顧問公司、營銷策劃公司等法人實體。司等法人實體。 v隨著經(jīng)濟的不斷進步，營銷策劃呈現(xiàn)出一定隨著經(jīng)濟的不斷進步，營銷策劃呈現(xiàn)

4、出一定的發(fā)展趨勢，主要表現(xiàn)為：的發(fā)展趨勢，主要表現(xiàn)為：v（1）營銷策劃逐步由分散的點子、創(chuàng)意案例）營銷策劃逐步由分散的點子、創(chuàng)意案例和經(jīng)驗上升為系統(tǒng)的策劃理論，并不斷揭示和經(jīng)驗上升為系統(tǒng)的策劃理論，并不斷揭示營銷策劃的內(nèi)在本質(zhì)，探索市場營銷的規(guī)律營銷策劃的內(nèi)在本質(zhì)，探索市場營銷的規(guī)律性問題。性問題。v（2）營銷策劃由個體策劃人獨立完成向知識）營銷策劃由個體策劃人獨立完成向知識高度密集的智囊策劃和法人組織策劃轉(zhuǎn)變。高度密集的智囊策劃和法人組織策劃轉(zhuǎn)變。 1.1中國營銷策劃業(yè)發(fā)展中國營銷策劃業(yè)發(fā)展v（3）營銷策劃從依附性向獨立性發(fā)展。）營銷策劃從依附性向獨立性發(fā)展。 v（4）營銷策劃更加專業(yè)化，更

5、加注重實效性，）營銷策劃更加專業(yè)化，更加注重實效性，以解決企業(yè)運營中的問題為目標(biāo)，同時更加以解決企業(yè)運營中的問題為目標(biāo)，同時更加關(guān)注企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。關(guān)注企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 1.1中國營銷策劃業(yè)發(fā)展中國營銷策劃業(yè)發(fā)展1.2營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃的內(nèi)涵1.2.1 營銷策劃的內(nèi)涵與類型營銷策劃的內(nèi)涵與類型 1）營銷策劃的內(nèi)涵）營銷策劃的內(nèi)涵v所謂營銷策劃，是指市場營銷策劃活動的主所謂營銷策劃，是指市場營銷策劃活動的主體，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在對企業(yè)內(nèi)部條體，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在對企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境進行分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定預(yù)期件和外部環(huán)境進行分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定預(yù)期的營銷目標(biāo)并精心構(gòu)思、設(shè)計和組合營銷

6、因的營銷目標(biāo)并精心構(gòu)思、設(shè)計和組合營銷因素，從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市素，從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場的操作程序。營銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)管理的場的操作程序。營銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要內(nèi)容，是企業(yè)提升競爭力的必需途徑。重要內(nèi)容，是企業(yè)提升競爭力的必需途徑。營銷策劃特征：營銷策劃特征：v 創(chuàng)造性創(chuàng)造性 v 效益性效益性 v 可行性可行性 v 應(yīng)變性應(yīng)變性1.2營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃的內(nèi)涵v2）營銷策劃的類型）營銷策劃的類型v（1）以策劃的對象（客體）為標(biāo)準(zhǔn)可分為企）以策劃的對象（客體）為標(biāo)準(zhǔn)可分為企業(yè)策劃、產(chǎn)品策劃、服務(wù)策劃、品牌策劃、業(yè)策劃、產(chǎn)品策劃、服務(wù)策劃、品牌策劃、價格策劃、

7、渠道策劃、促銷策劃、品牌策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、廣告策劃和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。企業(yè)形象策劃、廣告策劃和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。v（2）以市場發(fā)展程序為標(biāo)準(zhǔn)可分為市場選擇）以市場發(fā)展程序為標(biāo)準(zhǔn)可分為市場選擇策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃和擴展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃和市場撤退策劃。市場撤退策劃。1.2營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃的內(nèi)涵v（3）以市場營銷的不同層次為標(biāo)準(zhǔn)可以分為市）以市場營銷的不同層次為標(biāo)準(zhǔn)可以分為市場營銷基礎(chǔ)策劃與市場營銷運行策劃。場營銷基礎(chǔ)策劃與市場營銷運行策劃。v（4）按營

8、銷策劃的主體可將營銷策劃分為企業(yè)）按營銷策劃的主體可將營銷策劃分為企業(yè)內(nèi)營銷策劃和第三方營銷策劃。內(nèi)營銷策劃和第三方營銷策劃。v（5）按照營銷策劃的目標(biāo)可以劃分為營銷戰(zhàn)略）按照營銷策劃的目標(biāo)可以劃分為營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。 1.2營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃的內(nèi)涵v（6）按營銷策劃起作用的時間長短可分為過）按營銷策劃起作用的時間長短可分為過程策劃、階段策劃、隨機策劃。程策劃、階段策劃、隨機策劃。 v（7）按營銷策劃的組成部分可劃分為企業(yè)形）按營銷策劃的組成部分可劃分為企業(yè)形象策劃、企業(yè)營銷組合策劃、產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)象策劃、企業(yè)營銷組合策劃、產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃、市場拓展策劃和營銷診

9、斷策劃。策劃、市場拓展策劃和營銷診斷策劃。1.2營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃的內(nèi)涵1.2.2 營銷策劃與營銷管理的聯(lián)系與區(qū)別營銷策劃與營銷管理的聯(lián)系與區(qū)別v營銷管理是企業(yè)為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，通過以營銷管理是企業(yè)為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，通過以需求為核心的市場活動分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控需求為核心的市場活動分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制而實施的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、分銷和促制而實施的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、分銷和促銷的管理行為。銷的管理行為。 v營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)，它需要選擇目營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的顧客價標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和增

10、加顧客以實現(xiàn)企業(yè)利益。值，獲得、保持和增加顧客以實現(xiàn)企業(yè)利益。1.2營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃的內(nèi)涵v營銷管理和營銷策劃聯(lián)系與區(qū)別主要表現(xiàn)在營銷管理和營銷策劃聯(lián)系與區(qū)別主要表現(xiàn)在如下四個方面如下四個方面 ：v（1）營銷策劃是營銷管理的內(nèi)容之一，營銷）營銷策劃是營銷管理的內(nèi)容之一，營銷管理是營銷策劃的基礎(chǔ)。管理是營銷策劃的基礎(chǔ)。v v（2）營銷策劃是實現(xiàn)營銷管理任務(wù)和目標(biāo)的）營銷策劃是實現(xiàn)營銷管理任務(wù)和目標(biāo)的手段手段 。1.2營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃的內(nèi)涵1.2營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃的內(nèi)涵v（3）營銷管理的范疇統(tǒng)領(lǐng)著市場營銷活動的）營銷管理的范疇統(tǒng)領(lǐng)著市場營銷活動的全過程，營銷策劃更具有藝術(shù)性，營銷管

11、理全過程，營銷策劃更具有藝術(shù)性，營銷管理更具有科學(xué)性。更具有科學(xué)性。 v（4）營銷策劃和營銷管理有一個共同的終極）營銷策劃和營銷管理有一個共同的終極目標(biāo)，就是達(dá)到顧客滿意和實現(xiàn)企業(yè)利潤最目標(biāo)，就是達(dá)到顧客滿意和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化大化 。v1.2.3 營銷策劃人的必備才智營銷策劃人的必備才智v1）知識方面）知識方面v（1）理論知識）理論知識 ：策劃人必須具備一定的專：策劃人必須具備一定的專業(yè)理論知識。其中包括經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、營業(yè)理論知識。其中包括經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、會計學(xué)以及統(tǒng)計學(xué)銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、會計學(xué)以及統(tǒng)計學(xué)等學(xué)科知識。等學(xué)科知識。v（2）社會知識：營銷策劃人員必須

12、具備社會）社會知識：營銷策劃人員必須具備社會生活知識，了解社會現(xiàn)象，掌握社會心理，生活知識，了解社會現(xiàn)象，掌握社會心理，尊重并利用社會風(fēng)俗習(xí)慣。尊重并利用社會風(fēng)俗習(xí)慣。 1.2營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃的內(nèi)涵v（3）政策法律知識：營銷策劃人必須要熟悉）政策法律知識：營銷策劃人必須要熟悉當(dāng)前的政策和法律，以設(shè)計出好的策劃活動當(dāng)前的政策和法律，以設(shè)計出好的策劃活動并順利實施。并順利實施。1.2營銷策劃的內(nèi)涵2）素質(zhì)方面）素質(zhì)方面v（1）獨立性與創(chuàng)造性）獨立性與創(chuàng)造性與眾不同的思維方式和獨到的方法，勇于變革和創(chuàng)新與眾不同的思維方式和獨到的方法，勇于變革和創(chuàng)新v（2）科學(xué)性與嚴(yán)密性）科學(xué)性與嚴(yán)密性思維縝密

13、，追求真理，注重論證思維縝密，追求真理，注重論證v（3）寬容性與變通性）寬容性與變通性寬廣的胸懷，謙虛認(rèn)真的態(tài)度虛心接受他人的建議，使策劃不斷完善寬廣的胸懷，謙虛認(rèn)真的態(tài)度虛心接受他人的建議，使策劃不斷完善v（4）主動性與積極性）主動性與積極性 強烈的好奇心，求知欲，喜歡思考，不滿足于現(xiàn)狀，樂于挑戰(zhàn)強烈的好奇心，求知欲，喜歡思考，不滿足于現(xiàn)狀，樂于挑戰(zhàn)1.2營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃的內(nèi)涵v3）能力方面）能力方面v（1）洞察力）洞察力從過去和現(xiàn)在的資料中，迅速地察覺出可供策劃的資料，分辨出問題的癥結(jié)所在。從過去和現(xiàn)在的資料中，迅速地察覺出可供策劃的資料，分辨出問題的癥結(jié)所在。v（2）想象力）想象力

14、找出表面看起來互不相干的事物之間的有機聯(lián)系，找到解決問題的方法找出表面看起來互不相干的事物之間的有機聯(lián)系，找到解決問題的方法v（3）分析力）分析力理性、冷靜地分析思考問題，能夠從多個策劃構(gòu)思中去偽從真，完善策劃方案理性、冷靜地分析思考問題，能夠從多個策劃構(gòu)思中去偽從真，完善策劃方案v（4）執(zhí)行力）執(zhí)行力排除外界干擾，認(rèn)真貫徹執(zhí)行策劃方案排除外界干擾，認(rèn)真貫徹執(zhí)行策劃方案1.2營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃的內(nèi)涵1.3營銷策劃的功能與誤區(qū)營銷策劃的功能與誤區(qū)v1.3.1營銷策劃的功能營銷策劃的功能v營銷策劃的功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面：營銷策劃的功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面：v1）促進市場經(jīng)濟的發(fā)展，增強

15、企業(yè)的競爭力）促進市場經(jīng)濟的發(fā)展，增強企業(yè)的競爭力v2）解決企業(yè)難題，提高經(jīng)營管理水平）解決企業(yè)難題，提高經(jīng)營管理水平v3）促進企業(yè)資源的高效配置，創(chuàng)造良好經(jīng)濟效益）促進企業(yè)資源的高效配置，創(chuàng)造良好經(jīng)濟效益v4）降低未來的不確定性，使企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展）降低未來的不確定性，使企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展 v5）建立企業(yè)形象，提高企業(yè)無形資產(chǎn)價值）建立企業(yè)形象，提高企業(yè)無形資產(chǎn)價值v1.3.2 營銷策劃的誤區(qū)營銷策劃的誤區(qū)v1）營銷策劃是萬能的）營銷策劃是萬能的v2）營銷策劃的）營銷策劃的“經(jīng)驗論經(jīng)驗論”與與“知識論知識論”v3）盲目追求轟動效應(yīng)）盲目追求轟動效應(yīng) v4）策劃多而策略少）策劃多而策略少v5）模仿其他企

16、業(yè)的成功案例）模仿其他企業(yè)的成功案例v6）營銷策劃越復(fù)雜越好）營銷策劃越復(fù)雜越好v7）營銷策劃方案的刻板執(zhí)行）營銷策劃方案的刻板執(zhí)行1.3營銷策劃的功能與誤區(qū)營銷策劃的功能與誤區(qū)v案例思考題：案例思考題：v1.百事可樂是怎樣樹立和可口可樂不一樣的百事可樂是怎樣樹立和可口可樂不一樣的品牌形象的？品牌形象的？v2.收集近年來關(guān)于百事可樂營銷策略的動態(tài)收集近年來關(guān)于百事可樂營銷策略的動態(tài)資料，分析總結(jié)其營銷策劃的思路。資料，分析總結(jié)其營銷策劃的思路。v學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v通過本章的學(xué)習(xí)，掌握營銷策劃的一般原理，通過本章的學(xué)習(xí)，掌握營銷策劃的一般原理，理解并掌握營銷策劃的整體流程以及各個步理解并掌握營銷

17、策劃的整體流程以及各個步驟地驟地的的工作及作用，熟悉營銷策劃組織的人工作及作用，熟悉營銷策劃組織的人員構(gòu)成，以及各種角色所起的作用，了解營員構(gòu)成，以及各種角色所起的作用，了解營銷策劃的兩種實現(xiàn)途徑及其優(yōu)劣勢。銷策劃的兩種實現(xiàn)途徑及其優(yōu)劣勢。2.1營銷策劃的原理與流程營銷策劃的原理與流程v2.1.1 營銷策劃的原理營銷策劃的原理v一般講營銷策劃原理，主要有以下四種：一般講營銷策劃原理，主要有以下四種：v1）創(chuàng)新出奇原理）創(chuàng)新出奇原理v2）顧客導(dǎo)向原理）顧客導(dǎo)向原理v3）動態(tài)發(fā)展原理）動態(tài)發(fā)展原理v4）資源整合原理）資源整合原理v2.1.2營銷策劃的流程營銷策劃的流程v1）確定策劃目的）確定策劃目

18、的v2）收集與分析資料）收集與分析資料v3）創(chuàng)意的提煉）創(chuàng)意的提煉v4）方案的制訂）方案的制訂v5）評估策劃方案）評估策劃方案v6）實施及控制方案）實施及控制方案v7）效果的評估與修正）效果的評估與修正2.1營銷策劃的原理與流程營銷策劃的原理與流程確定策劃目的確定策劃目的 收集與分析信息收集與分析信息創(chuàng)意的提煉創(chuàng)意的提煉制定訂策劃方案制定訂策劃方案方案的評估與論證方案的評估與論證實施及控制方案實施及控制方案評價策劃效果評價策劃效果 圖2- 1營銷策劃的一般流程2.1營銷策劃的原理與流程營銷策劃的原理與流程v4）方案的制訂）方案的制訂v（1）市場營銷目標(biāo)。）市場營銷目標(biāo)。 v（2）營銷戰(zhàn)略。）營

19、銷戰(zhàn)略。 v（3）營銷戰(zhàn)術(shù)）營銷戰(zhàn)術(shù) v（4）實施的計劃。）實施的計劃。 v（5）實施計劃的控制）實施計劃的控制v圖圖2- 2方案制定的方案制定的一般步驟一般步驟營銷目標(biāo)設(shè)定營銷目標(biāo)設(shè)定營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃評估與修正 實施計劃的控制實施計劃的控制實施的計劃實施的計劃營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略策劃v7）效果的評估與修正）效果的評估與修正v（1）項目考核。）項目考核。 v（2）階段考核）階段考核 v（3）最終考評。）最終考評。 v（4）反饋改進。）反饋改進。 2.1營銷策劃的原理與流程營銷策劃的原理與流程2.2營銷策劃的組織營銷策劃的組織v企業(yè)的營銷策劃及營銷活動是由組織中的人企業(yè)的營銷策劃及營銷活

20、動是由組織中的人員來完成的，人員的素質(zhì)是組織的核心。市員來完成的，人員的素質(zhì)是組織的核心。市場營銷經(jīng)理必須設(shè)計和管理企業(yè)的組織機構(gòu)，場營銷經(jīng)理必須設(shè)計和管理企業(yè)的組織機構(gòu)，各職能部門的營銷管理者的自主權(quán)的大小、各職能部門的營銷管理者的自主權(quán)的大小、溝通程度、相互信賴程度都與組織有關(guān)。因溝通程度、相互信賴程度都與組織有關(guān)。因此，合理的組織有利于市場營銷人員的協(xié)調(diào)此，合理的組織有利于市場營銷人員的協(xié)調(diào)合作。合作。v2.2.1營銷策劃組織的構(gòu)成營銷策劃組織的構(gòu)成v所謂營銷策劃組織，一般也稱作營銷策劃委所謂營銷策劃組織，一般也稱作營銷策劃委員會或營銷策劃小組，它將策劃活動所需的員會或營銷策劃小組，它將

21、策劃活動所需的各類人員整合在一起，是在充分發(fā)揮策劃主各類人員整合在一起，是在充分發(fā)揮策劃主創(chuàng)人智慧的基礎(chǔ)上形成的團結(jié)合作的組織系創(chuàng)人智慧的基礎(chǔ)上形成的團結(jié)合作的組織系統(tǒng)。統(tǒng)。 v通常，營銷策劃組織由一名主任（組長）、通常，營銷策劃組織由一名主任（組長）、23名副主任（副組長）和若干成員組成。名副主任（副組長）和若干成員組成。一個完備的營銷策劃組織，其主要成員及其一個完備的營銷策劃組織，其主要成員及其相互間的關(guān)系，如圖相互間的關(guān)系，如圖23所示。所示。2.2營銷策劃的組織營銷策劃的組織v圖圖23營銷策劃組織結(jié)構(gòu)圖營銷策劃組織結(jié)構(gòu)圖市場調(diào)查市場調(diào)查人員人員 策劃策劃 總監(jiān)總監(jiān) 主策主策 劃人劃人文

22、案撰文案撰 寫人寫人美術(shù)設(shè)美術(shù)設(shè) 計人員計人員 高級電腦高級電腦 操作人員操作人員v2.2.2 營銷策劃的實現(xiàn)途徑營銷策劃的實現(xiàn)途徑v1）“自力更生自力更生”方式：方式：“自力更生自力更生”方式，方式，即企業(yè)自行組織企業(yè)內(nèi)的營銷管理人員建立即企業(yè)自行組織企業(yè)內(nèi)的營銷管理人員建立自己的策劃部門進行策劃。實力較強的大型自己的策劃部門進行策劃。實力較強的大型企業(yè)，可以建立自己的策劃部門，委派專人企業(yè)，可以建立自己的策劃部門，委派專人負(fù)責(zé)企業(yè)的策劃工作。負(fù)責(zé)企業(yè)的策劃工作。 v2）“借用外腦借用外腦”方式方式 ：“借用外腦借用外腦”的方的方式式 ，即通過外聘專門的策劃人員或?qū)I(yè)的策，即通過外聘專門的策

23、劃人員或?qū)I(yè)的策劃公司來進行策劃。劃公司來進行策劃。 2.2營銷策劃的組織營銷策劃的組織v案例思考題：案例思考題：v1.結(jié)合本文案，具體說明營銷策劃的一般步結(jié)合本文案，具體說明營銷策劃的一般步驟以及營銷策劃組織的選擇。驟以及營銷策劃組織的選擇。v2.查閱麥當(dāng)勞的相關(guān)資料，試分析本案例中查閱麥當(dāng)勞的相關(guān)資料，試分析本案例中的營銷方案還適合其現(xiàn)在的營銷境況嗎？為的營銷方案還適合其現(xiàn)在的營銷境況嗎？為什么？什么？v學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v通過本章的學(xué)習(xí)，理解創(chuàng)意的含義，了解創(chuàng)通過本章的學(xué)習(xí)，理解創(chuàng)意的含義，了解創(chuàng)意對營銷策劃的作用，了解創(chuàng)意的幾個主要意對營銷策劃的作用，了解創(chuàng)意的幾個主要來源，掌握創(chuàng)意的幾

24、種常用技法，能夠根據(jù)來源，掌握創(chuàng)意的幾種常用技法，能夠根據(jù)創(chuàng)意效果的評定原則對其進行客觀的評價，創(chuàng)意效果的評定原則對其進行客觀的評價，熟悉創(chuàng)意的培養(yǎng)方式和開發(fā)途徑。熟悉創(chuàng)意的培養(yǎng)方式和開發(fā)途徑。3.1創(chuàng)意的作用與來源創(chuàng)意的作用與來源v3.1.1創(chuàng)意及其對營銷策劃的作用創(chuàng)意及其對營銷策劃的作用v所謂創(chuàng)意，是指人們經(jīng)濟、文化活動中產(chǎn)生所謂創(chuàng)意，是指人們經(jīng)濟、文化活動中產(chǎn)生的思想、點子、注意、想象等新的思維成果，的思想、點子、注意、想象等新的思維成果，是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。為。 v創(chuàng)意是人們主體的意與客體的象的結(jié)合。創(chuàng)意是人們主體的意與客體的

25、象的結(jié)合。 v創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性的思維。創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性的思維。 v3.1.2 創(chuàng)意的來源創(chuàng)意的來源v1）創(chuàng)意來源于生活）創(chuàng)意來源于生活v2）創(chuàng)意源于思考）創(chuàng)意源于思考v3）創(chuàng)意來源于幻想）創(chuàng)意來源于幻想v4）創(chuàng)意來源于興趣）創(chuàng)意來源于興趣v5）創(chuàng)意來源于積累）創(chuàng)意來源于積累v6）創(chuàng)意來源于視角）創(chuàng)意來源于視角3.1創(chuàng)意的作用與來源創(chuàng)意的作用與來源3.2創(chuàng)意的技法與效果評定創(chuàng)意的技法與效果評定v3.2.1創(chuàng)意的技法創(chuàng)意的技法v1）模仿創(chuàng)造法）模仿創(chuàng)造法v2）移植參合法）移植參合法v3）聯(lián)想類比法）聯(lián)想類比法v4）逆向思維法）逆向思維法v5）組合創(chuàng)造法）組合創(chuàng)造法v模仿創(chuàng)造法的應(yīng)用途徑包括：模仿創(chuàng)

26、造法的應(yīng)用途徑包括：v（1）功能性模仿創(chuàng)造）功能性模仿創(chuàng)造 v（2）仿生性模仿創(chuàng)造）仿生性模仿創(chuàng)造 v（3）結(jié)構(gòu)性模范創(chuàng)造）結(jié)構(gòu)性模范創(chuàng)造 v（4）形態(tài)性模仿創(chuàng)造）形態(tài)性模仿創(chuàng)造 v（5）原理性模仿創(chuàng)造）原理性模仿創(chuàng)造 3.1創(chuàng)意的作用與來源創(chuàng)意的作用與來源v移植參合法包括如下幾種類型移植參合法包括如下幾種類型v（1）方法性移植）方法性移植 v（2）結(jié)構(gòu)性移植）結(jié)構(gòu)性移植 v（3）功能性移植）功能性移植 v（4）原理性移植）原理性移植 3.1創(chuàng)意的作用與來源創(chuàng)意的作用與來源v聯(lián)想類比法包括以下類型：聯(lián)想類比法包括以下類型：v（1）直接類比法）直接類比法 v（2）結(jié)構(gòu)類比法）結(jié)構(gòu)類比法 v（3）

27、因果類比法）因果類比法 v（4）擬人類比法）擬人類比法 3.1創(chuàng)意的作用與來源創(chuàng)意的作用與來源3.1創(chuàng)意的作用與來源創(chuàng)意的作用與來源v3.2.2 創(chuàng)意的效果評定創(chuàng)意的效果評定v1）創(chuàng)意效果的評定原則）創(chuàng)意效果的評定原則v（1）可靠性原則）可靠性原則 v（2）目標(biāo)性原則）目標(biāo)性原則 v（3）經(jīng)濟性原則）經(jīng)濟性原則 v（4）綜合性原則）綜合性原則 3.1創(chuàng)意的作用與來源創(chuàng)意的作用與來源v2）創(chuàng)意效果的評定方法）創(chuàng)意效果的評定方法v（1）創(chuàng)意經(jīng)濟效果的評定）創(chuàng)意經(jīng)濟效果的評定va. 經(jīng)濟收益額。即創(chuàng)意后的經(jīng)濟收益較之創(chuàng)經(jīng)濟收益額。即創(chuàng)意后的經(jīng)濟收益較之創(chuàng)意前的收益的差額。意前的收益的差額。v經(jīng)濟收益

28、額經(jīng)濟收益額=創(chuàng)意后的經(jīng)濟收益創(chuàng)意后的經(jīng)濟收益創(chuàng)意前的經(jīng)創(chuàng)意前的經(jīng)濟收益濟收益vb. 成本利潤率。即企業(yè)利潤額與所支出的創(chuàng)成本利潤率。即企業(yè)利潤額與所支出的創(chuàng)意成本之比。意成本之比。vc. 經(jīng)濟收益率。即企業(yè)經(jīng)營收入總額與創(chuàng)意經(jīng)濟收益率。即企業(yè)經(jīng)營收入總額與創(chuàng)意支出成本之比。支出成本之比。3.1創(chuàng)意的作用與來源創(chuàng)意的作用與來源v（2）創(chuàng)意社會效果的評定）創(chuàng)意社會效果的評定v創(chuàng)意的社會效果是指創(chuàng)意實施以后對社會環(huán)創(chuàng)意的社會效果是指創(chuàng)意實施以后對社會環(huán)境包括法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、自境包括法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、自然環(huán)境的影響。一般采取定性分析的方法。然環(huán)境的影響。一般采取定性分析的方

29、法。3.3 創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑v3.3.1 創(chuàng)意的培養(yǎng)創(chuàng)意的培養(yǎng)v1）培養(yǎng)創(chuàng)意意識）培養(yǎng)創(chuàng)意意識v（1）習(xí)慣性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)）習(xí)慣性創(chuàng)意意識的培養(yǎng) v 首先，要開發(fā)右腦。首先，要開發(fā)右腦。 v 其次，要培養(yǎng)創(chuàng)意性品格。其次，要培養(yǎng)創(chuàng)意性品格。 v（2）強制性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)）強制性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)v 強制性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑有外部強制和強制性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑有外部強制和 自身強制之分。自身強制之分。3.3 創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑v2）善于觀察、體驗和深入生活）善于觀察、體驗和深入生活v要深入觀察和體驗生活，創(chuàng)意者可以通過要深入觀察和體驗生活，創(chuàng)意者可以通過

30、“五看法五看法”來實現(xiàn)來實現(xiàn)v“五看法五看法”即一看賣場，二看廣告，三看標(biāo)即一看賣場，二看廣告，三看標(biāo)識，四看包裝，五看標(biāo)簽。識，四看包裝，五看標(biāo)簽。 3.3 創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑v3）培養(yǎng)廣泛的興趣）培養(yǎng)廣泛的興趣v首先，廣泛的興趣能使創(chuàng)意者獲得更多的社首先，廣泛的興趣能使創(chuàng)意者獲得更多的社會實踐與生活體驗。會實踐與生活體驗。 v其次，興趣對于創(chuàng)造性思維的形成與拓展也其次，興趣對于創(chuàng)造性思維的形成與拓展也是有著重要影響的。是有著重要影響的。 v再次，興趣的培養(yǎng)，也有利于提高創(chuàng)意人員再次，興趣的培養(yǎng)，也有利于提高創(chuàng)意人員的審美能力與欣賞水平。的審美能力與欣賞水平。 3.3

31、創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑v4）知識的儲備與積累：）知識的儲備與積累：圖圖3- 1營銷策劃人員營銷策劃人員知識結(jié)構(gòu)圖知識結(jié)構(gòu)圖美理學(xué)心理學(xué)社會學(xué)美美 學(xué)學(xué)心理學(xué)心理學(xué)社會學(xué)社會學(xué)經(jīng)濟學(xué)經(jīng)濟學(xué)管理學(xué)管理學(xué)營銷學(xué)營銷學(xué)3.3 創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑v5）品格磨練）品格磨練v面對問題時，創(chuàng)意人員只有勤于思考、善于面對問題時，創(chuàng)意人員只有勤于思考、善于鉆研、敏于質(zhì)疑，他們的創(chuàng)造性思維才能不鉆研、敏于質(zhì)疑，他們的創(chuàng)造性思維才能不斷得到開發(fā)，才能不斷得到完善斷得到開發(fā)，才能不斷得到完善 3.3 創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑v3.3.2 創(chuàng)意的開發(fā)途徑創(chuàng)意的開發(fā)途

32、徑v開發(fā)創(chuàng)意的途徑有以下兩條：開發(fā)創(chuàng)意的途徑有以下兩條：v1）訓(xùn)練發(fā)散性思維）訓(xùn)練發(fā)散性思維v發(fā)散性思維的三個主要特點：發(fā)散性思維的三個主要特點：va思維的流暢性思維的流暢性vb思維的變通性思維的變通性vc思維的創(chuàng)新性思維的創(chuàng)新性3.3 創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑v發(fā)散性思維的主要訓(xùn)練方式有以下四種：發(fā)散性思維的主要訓(xùn)練方式有以下四種：v（1）非邏輯性思維訓(xùn)練）非邏輯性思維訓(xùn)練 v（2）放縱模糊性思維訓(xùn)練）放縱模糊性思維訓(xùn)練 v（3）變通性思維訓(xùn)練）變通性思維訓(xùn)練 v（4）求異性思維訓(xùn)練）求異性思維訓(xùn)練 3.3 創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑v2）拓展想象力）拓展想象力

33、v拓展想象力的途徑主要有以下三種：拓展想象力的途徑主要有以下三種：v（1）排除想象的阻力）排除想象的阻力 v（2）擴大想象的空間）擴大想象的空間 v（3）充實想象的源泉）充實想象的源泉 v案例思考題案例思考題v1.普救寺是如何挖掘文化內(nèi)涵的？它的創(chuàng)意普救寺是如何挖掘文化內(nèi)涵的？它的創(chuàng)意在哪里，使用了何種創(chuàng)意方法？在哪里，使用了何種創(chuàng)意方法？v2.普救寺的策劃思路是什么？他們做了哪些普救寺的策劃思路是什么？他們做了哪些工作？起到了怎樣的作用？工作？起到了怎樣的作用？v學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v通過本章的學(xué)習(xí)，理解市場調(diào)研策劃的程序，通過本章的學(xué)習(xí)，理解市場調(diào)研策劃的程序，理解并重點掌握市場調(diào)研策劃的五種

34、方法，理解并重點掌握市場調(diào)研策劃的五種方法，同時理解并掌握市場調(diào)研報告的書寫結(jié)構(gòu)和同時理解并掌握市場調(diào)研報告的書寫結(jié)構(gòu)和技巧。技巧。4.1 市場調(diào)研策劃的程序市場調(diào)研策劃的程序 v市場調(diào)研在企業(yè)的營銷管理中發(fā)揮著十分重市場調(diào)研在企業(yè)的營銷管理中發(fā)揮著十分重要的作用，它是企業(yè)開發(fā)或進入新市場的探要的作用，它是企業(yè)開發(fā)或進入新市場的探索性工具，是識別或選擇有利市場的決策依索性工具，是識別或選擇有利市場的決策依據(jù)，同時也是市場信息反饋系統(tǒng)的重要組成據(jù)，同時也是市場信息反饋系統(tǒng)的重要組成部分。市場調(diào)研的策劃程序由前期準(zhǔn)備、文部分。市場調(diào)研的策劃程序由前期準(zhǔn)備、文案設(shè)計、策劃實施和報告撰寫四部分組成，案

35、設(shè)計、策劃實施和報告撰寫四部分組成，如圖如圖4-1所示。所示。v圖4-1 市場調(diào)研策劃程序市場調(diào)研策劃程序前前期期準(zhǔn)準(zhǔn)備備文文案案設(shè)設(shè)計計策策劃劃實實施施報報告告撰撰寫寫明明確確調(diào)調(diào)研研必必要要性性明明確確調(diào)調(diào)研研主主題題確定調(diào)研項目擬定調(diào)研綱要制定訂調(diào)研方案制定調(diào)研時間表說明調(diào)研預(yù)算信息數(shù)據(jù)搜集數(shù)據(jù)整理分析撰寫調(diào)研報告跟蹤反饋與調(diào)整市場調(diào)研策劃程序市場調(diào)研策劃程序前前期期準(zhǔn)準(zhǔn)備備文文案案設(shè)設(shè)計計策策劃劃實實施施報報告告撰撰寫寫明明確確調(diào)調(diào)研研必必要要性性明明確確調(diào)調(diào)研研主主題題確確定定調(diào)調(diào)研研項項目目擬擬定定調(diào)調(diào)研研綱綱要要制制定定訂訂調(diào)調(diào)研研方方案案制制定定調(diào)調(diào)研研時時間間表表說說明明調(diào)調(diào)

36、研研預(yù)預(yù)算算信信息息數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)搜搜集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)整整理理分分析析撰撰寫寫調(diào)調(diào)研研報報告告跟跟蹤蹤反反饋饋與與調(diào)調(diào)整整4.1 市場調(diào)研策劃的程序市場調(diào)研策劃的程序 v4.1.1前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備 v1） 明確調(diào)研必要性明確調(diào)研必要性 v市場調(diào)研策劃的必要性分析包括以下三個方市場調(diào)研策劃的必要性分析包括以下三個方面：面：v（1）明確收）明確收搜搜集信息的目的和用途；集信息的目的和用途；v（2）明確企業(yè)是否已經(jīng)擁有所需的信息、是）明確企業(yè)是否已經(jīng)擁有所需的信息、是否有充裕的時間和資金進行調(diào)研，并權(quán)衡收否有充裕的時間和資金進行調(diào)研，并權(quán)衡收益與成本的關(guān)系；益與成本的關(guān)系；v（3）分析信息可獲得程度的高低。）

37、分析信息可獲得程度的高低。 4.1 市場調(diào)研策劃的程序市場調(diào)研策劃的程序 v2）明確調(diào)研主題）明確調(diào)研主題 v調(diào)研主題的確定一般要經(jīng)歷兩個階段：調(diào)研主題的確定一般要經(jīng)歷兩個階段：v（1）通過小規(guī)模的非正式調(diào)研確切地掌握調(diào)）通過小規(guī)模的非正式調(diào)研確切地掌握調(diào)研的背景環(huán)境，以更好地把握調(diào)研主題的性研的背景環(huán)境，以更好地把握調(diào)研主題的性質(zhì)以及對企業(yè)營銷決策的價值；質(zhì)以及對企業(yè)營銷決策的價值；4.1 市場調(diào)研策劃的程序市場調(diào)研策劃的程序v（2）確定調(diào)研主題以后對其可行性以及可以）確定調(diào)研主題以后對其可行性以及可以達(dá)到的基本目標(biāo)進行評估，一般是由企業(yè)內(nèi)、達(dá)到的基本目標(biāo)進行評估，一般是由企業(yè)內(nèi)、外部對此問

38、題有豐富經(jīng)驗及較深研究的專家、外部對此問題有豐富經(jīng)驗及較深研究的專家、學(xué)者進行分析。學(xué)者進行分析。v3）確定調(diào)研項目）確定調(diào)研項目v為了確保調(diào)研過程能有效地完成主題任務(wù)，為了確保調(diào)研過程能有效地完成主題任務(wù)，必須將調(diào)研主題進行分解，即由若干個具體必須將調(diào)研主題進行分解，即由若干個具體的調(diào)研項目來反映調(diào)研主題。的調(diào)研項目來反映調(diào)研主題。 4.1 市場調(diào)研策劃的程序市場調(diào)研策劃的程序 v4.1.2文案設(shè)計文案設(shè)計v1） 擬定調(diào)研綱要擬定調(diào)研綱要v在制定調(diào)研綱要時有以下兩個方面需注意：在制定調(diào)研綱要時有以下兩個方面需注意：v（1）在結(jié)構(gòu)上）在結(jié)構(gòu)上 ，調(diào)研綱要一般細(xì)化到二或，調(diào)研綱要一般細(xì)化到二或三

39、級調(diào)研項目，一級調(diào)研題目數(shù)量少，但是三級調(diào)研項目，一級調(diào)研題目數(shù)量少，但是關(guān)系到調(diào)研主題的核心與方向，是構(gòu)成調(diào)研關(guān)系到調(diào)研主題的核心與方向，是構(gòu)成調(diào)研方案的基本框架；二級調(diào)研題目是一級調(diào)研方案的基本框架；二級調(diào)研題目是一級調(diào)研題目所涉及的一些具體調(diào)研項目；同理，三題目所涉及的一些具體調(diào)研項目；同理，三級調(diào)研項目是對二級調(diào)研項目的進一步細(xì)化。級調(diào)研項目是對二級調(diào)研項目的進一步細(xì)化。4.1 市場調(diào)研策劃的程序市場調(diào)研策劃的程序v（2）在內(nèi)容上，調(diào)研綱要是使調(diào)研方案系統(tǒng)）在內(nèi)容上，調(diào)研綱要是使調(diào)研方案系統(tǒng)化、條理化的保障，它要求調(diào)研方案的設(shè)計化、條理化的保障，它要求調(diào)研方案的設(shè)計者要根據(jù)調(diào)研主題的要

40、求構(gòu)建體系框架，梳者要根據(jù)調(diào)研主題的要求構(gòu)建體系框架，梳理、提煉、組織和安排市場研究要素，從而理、提煉、組織和安排市場研究要素，從而使調(diào)研方案成為具有一定內(nèi)在聯(lián)系的市場調(diào)使調(diào)研方案成為具有一定內(nèi)在聯(lián)系的市場調(diào)研體系。研體系。4.1 市場調(diào)研策劃的程序市場調(diào)研策劃的程序v2） 制定調(diào)研方案制定調(diào)研方案v通常包括以下幾方面內(nèi)容：通常包括以下幾方面內(nèi)容：v（1）確定資料來源；）確定資料來源；v（2）設(shè)計具體的調(diào)研內(nèi)容；）設(shè)計具體的調(diào)研內(nèi)容；v（3）設(shè)定調(diào)研的時間表；）設(shè)定調(diào)研的時間表；v（4）確定調(diào)查對象和調(diào)研人員；）確定調(diào)查對象和調(diào)研人員；v（5）說明調(diào)研預(yù)算。）說明調(diào)研預(yù)算。v表表4- 1 三種

41、調(diào)研方案設(shè)計的比較三種調(diào)研方案設(shè)計的比較探索性調(diào)研設(shè)計探索性調(diào)研設(shè)計 描述性調(diào)研設(shè)計描述性調(diào)研設(shè)計 因果性調(diào)研設(shè)計因果性調(diào)研設(shè)計 目的目的了解并界定問題了解并界定問題追蹤和尋求市場機會追蹤和尋求市場機會 描述特征、功能、描述特征、功能、屬性屬性研究因果關(guān)系研究因果關(guān)系 適用適用無法確定某一問題無法確定某一問題實現(xiàn)問卷的精確、細(xì)實現(xiàn)問卷的精確、細(xì)化化 對問題有較多了解對問題有較多了解對所需信息有清楚對所需信息有清楚定義定義 存在某種內(nèi)在聯(lián)系存在某種內(nèi)在聯(lián)系試圖尋找解決問題試圖尋找解決問題的的途徑途徑 特征特征小樣本調(diào)研小樣本調(diào)研不具備推斷總體的作不具備推斷總體的作用用定性分析定性分析處于大規(guī)模調(diào)

42、查之前處于大規(guī)模調(diào)查之前 大樣本調(diào)研大樣本調(diào)研定量分析定量分析結(jié)論用于決策參考結(jié)論用于決策參考 研究變量間的相關(guān)研究變量間的相關(guān)關(guān)系關(guān)系定量分析定量分析方法方法專家咨詢法專家咨詢法座談會法座談會法個人訪談個人訪談法法 二手資料法二手資料法問卷法問卷法觀察法觀察法 實驗法實驗法統(tǒng)計模型法統(tǒng)計模型法 v表表4- 2市場調(diào)研時間進度表市場調(diào)研時間進度表市場調(diào)研工作環(huán)節(jié)市場調(diào)研工作環(huán)節(jié)時間分配（時間分配（% %）人員人員配配備備任務(wù)任務(wù)目目標(biāo)標(biāo)確定調(diào)研主題目標(biāo)確定調(diào)研主題目標(biāo)5 5 1010起草調(diào)研綱要起草調(diào)研綱要4 4 6 6制訂調(diào)研方案制訂調(diào)研方案1010 1515資料收集資料收集3030 404

43、0資料整理與分析資料整理與分析2020 2525撰寫調(diào)研報告撰寫調(diào)研報告4 4 8 8v4） 說明調(diào)研預(yù)算說明調(diào)研預(yù)算 表表4-3市場調(diào)研費用預(yù)算表市場調(diào)研費用預(yù)算表 費用項目費用項目預(yù)算金額預(yù)算金額備注調(diào)研人員培訓(xùn)費調(diào)研人員培訓(xùn)費二手資料收集費二手資料收集費問卷設(shè)計、印刷、裝訂費問卷設(shè)計、印刷、裝訂費實地調(diào)研費實地調(diào)研費數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計費數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計費調(diào)研報告撰寫費調(diào)研報告撰寫費其他費用其他費用費用合計費用合計4.1 市場調(diào)研策劃的程序市場調(diào)研策劃的程序v4.1.3策劃實施策劃實施 v1）信息數(shù)據(jù)搜集）信息數(shù)據(jù)搜集v數(shù)據(jù)采集通常分為兩個階段：前側(cè)階段和主數(shù)據(jù)采集通常分為兩個階段：前側(cè)階段和主

44、題調(diào)研階段。題調(diào)研階段。 v2）數(shù)據(jù)整理分析）數(shù)據(jù)整理分析v數(shù)據(jù)整理具體分為四個步驟：數(shù)據(jù)整理具體分為四個步驟：v（1）將數(shù)據(jù)資料分類，即按數(shù)量、時序、地）將數(shù)據(jù)資料分類，即按數(shù)量、時序、地域、質(zhì)量分組；域、質(zhì)量分組；v（2）編校，即審查、驗證數(shù)據(jù)是否正確，修）編校，即審查、驗證數(shù)據(jù)是否正確，修訂或剔除不符合實際的數(shù)據(jù)；訂或剔除不符合實際的數(shù)據(jù)；4.1 市場調(diào)研策劃的程序市場調(diào)研策劃的程序v（3）數(shù)據(jù)編碼及錄入，即為每一個問題及答）數(shù)據(jù)編碼及錄入，即為每一個問題及答案賦予一個數(shù)值代碼，并將其錄入計算機；案賦予一個數(shù)值代碼，并將其錄入計算機；v（4）編制圖表，即列示每一種答案出現(xiàn)的次）編制圖表，

45、即列示每一種答案出現(xiàn)的次數(shù)，形成所有資料的數(shù)據(jù)庫。數(shù)，形成所有資料的數(shù)據(jù)庫。4.1 市場調(diào)研策劃的程序市場調(diào)研策劃的程序v4.1.4報告撰寫報告撰寫 v1）撰寫調(diào)研報告）撰寫調(diào)研報告v調(diào)研報告通常包括三種形式：數(shù)據(jù)型報告調(diào)研報告通常包括三種形式：數(shù)據(jù)型報告（提供調(diào)查所得的數(shù)據(jù)）、分析型報告（提（提供調(diào)查所得的數(shù)據(jù)）、分析型報告（提供數(shù)據(jù)并進行分析）、咨詢型報告（不僅提供數(shù)據(jù)并進行分析）、咨詢型報告（不僅提供數(shù)據(jù)供數(shù)據(jù) ）4.1 市場調(diào)研策劃的程序市場調(diào)研策劃的程序v2）跟蹤反饋與調(diào)整）跟蹤反饋與調(diào)整v首先要，檢驗調(diào)研方案是否符合實際；其次，首先要，檢驗調(diào)研方案是否符合實際；其次，總結(jié)調(diào)研過程中

46、成功和失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)；最總結(jié)調(diào)研過程中成功和失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)；最后，確定是否存在尚未解決的問題，以提出后，確定是否存在尚未解決的問題，以提出相應(yīng)的解決方案相應(yīng)的解決方案 4.2 市場調(diào)研的方法與內(nèi)容市場調(diào)研的方法與內(nèi)容v市場調(diào)研的五種方法：市場調(diào)研的五種方法：v文案調(diào)研法文案調(diào)研法v問卷法問卷法 v訪問法訪問法 v觀察法觀察法 v實驗法實驗法 v4.2.1文案調(diào)研法文案調(diào)研法v（1）文案調(diào)研的資料來源）文案調(diào)研的資料來源va企業(yè)內(nèi)部信息資料企業(yè)內(nèi)部信息資料 圖圖4-2企業(yè)內(nèi)部信息資料來源企業(yè)內(nèi)部信息資料來源企業(yè)營銷信息系統(tǒng)企業(yè)營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)企業(yè)市場調(diào)研系統(tǒng)企業(yè)市場調(diào)研系統(tǒng)企業(yè)信息分析系統(tǒng)企業(yè)信

47、息分析系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)企業(yè)內(nèi)部信息部信息資料資料vb企業(yè)外部資料，具體來源如圖企業(yè)外部資料，具體來源如圖43所示所示 社社 會會 機機 構(gòu)構(gòu) 資資 料料文文 獻(xiàn)獻(xiàn) 資資 料料 來來 源源文獻(xiàn)目錄文獻(xiàn)目錄工商企業(yè)名錄工商企業(yè)名錄各類統(tǒng)計資料各類統(tǒng)計資料各類報紙各類報紙雜志、雜志、電臺電臺綜合性工具書綜合性工具書網(wǎng)上資料網(wǎng)上資料政府信息部門政府信息部門社會經(jīng)濟信息社會經(jīng)濟信息中介中介圖書館圖書館行業(yè)協(xié)會行業(yè)協(xié)會商會商會業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)內(nèi)企業(yè)4.2 市場調(diào)研的方法與內(nèi)容市場調(diào)研的方法與內(nèi)容v（2）文案調(diào)研的步驟）文案調(diào)研的步驟v明確所需信息明確所需信息 v尋找信息源尋找信息源 v

48、收集資料收集資料 v篩選資料篩選資料 v補充完善補充完善 v分析并得出結(jié)論分析并得出結(jié)論 v文案調(diào)研的步驟如圖文案調(diào)研的步驟如圖44所示所示 明確所明確所需信息需信息尋找尋找信息信息源源收集收集資料資料篩選篩選資料資料補充補充完善完善分析得分析得出結(jié)論出結(jié)論v4.2.2問卷法問卷法v1)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)基本結(jié)構(gòu)基本結(jié)構(gòu) 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 題目題目 突出問卷主題，使被調(diào)查者對所要回答問題的主要方向突出問卷主題，使被調(diào)查者對所要回答問題的主要方向一目了然。一目了然。 前言前言 規(guī)范與幫助被調(diào)查者的回答問題規(guī)范與幫助被調(diào)查者的回答問題的的方法，可以集中放在方法，可以集中放在正文前面正文前

49、面 樣本特征樣本特征 包括性別、年齡、民族、文化程度、收入、婚姻、家庭包括性別、年齡、民族、文化程度、收入、婚姻、家庭類型、職業(yè)等類型、職業(yè)等 正文正文 包括所要調(diào)查問題的全部包括所要調(diào)查問題的全部問題問題，主要由問題、答案及指，主要由問題、答案及指導(dǎo)語構(gòu)成導(dǎo)語構(gòu)成 結(jié)束語結(jié)束語 置于整篇問卷最后，用來表達(dá)對被調(diào)查者致謝之用置于整篇問卷最后，用來表達(dá)對被調(diào)查者致謝之用 調(diào)研人員調(diào)研人員資料資料 問卷需包含調(diào)研人員的姓名、實施調(diào)研時間、地點、相問卷需包含調(diào)研人員的姓名、實施調(diào)研時間、地點、相關(guān)信息關(guān)信息 問卷編號問卷編號 問卷編號排在易于電腦作業(yè)的位置上，便于最后統(tǒng)計分問卷編號排在易于電腦作業(yè)的

50、位置上，便于最后統(tǒng)計分析析 4.2 市場調(diào)研的方法與內(nèi)容市場調(diào)研的方法與內(nèi)容v（2）設(shè)計調(diào)查問卷的程序）設(shè)計調(diào)查問卷的程序v（1）明確調(diào)研目的）明確調(diào)研目的v（2）確定信息來源）確定信息來源 v（3）確定問卷類型）確定問卷類型v（4）設(shè)計問題）設(shè)計問題 v（5）問題排序）問題排序 v（6）修改完善）修改完善 v（7）排版印制）排版印制 4.2 市場調(diào)研的方法與內(nèi)容市場調(diào)研的方法與內(nèi)容v市場調(diào)研的五種方法：市場調(diào)研的五種方法：v文案調(diào)研法文案調(diào)研法v問卷法問卷法 v訪問法訪問法 v觀察法觀察法 v實驗法實驗法 v4.2.1文案調(diào)研法文案調(diào)研法v（1）文案調(diào)研的資料來源）文案調(diào)研的資料來源va企業(yè)

51、內(nèi)部信息資料企業(yè)內(nèi)部信息資料 圖圖4-2企業(yè)內(nèi)部信息資料來源企業(yè)內(nèi)部信息資料來源企業(yè)營銷信息系統(tǒng)企業(yè)營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)企業(yè)市場調(diào)研系統(tǒng)企業(yè)市場調(diào)研系統(tǒng)企業(yè)信息分析系統(tǒng)企業(yè)信息分析系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)企業(yè)內(nèi)部信息部信息資料資料4.2 市場調(diào)研的方法與內(nèi)容市場調(diào)研的方法與內(nèi)容v（2）設(shè)計調(diào)查問卷的程序）設(shè)計調(diào)查問卷的程序v（1）明確調(diào)研目的）明確調(diào)研目的v（2）確定信息來源）確定信息來源 v（3）確定問卷類型）確定問卷類型v（4）設(shè)計問題）設(shè)計問題 v（5）問題排序）問題排序 v（6）修改完善）修改完善 v（7）排版印制）排版印制 v設(shè)計調(diào)查問卷流程如圖設(shè)計調(diào)查問卷流程如圖45

52、所示所示 4.2 市場調(diào)研的方法與內(nèi)容市場調(diào)研的方法與內(nèi)容確定信確定信息來源息來源確定問確定問卷類型卷類型設(shè)計設(shè)計問題問題問題問題排序排序修改修改完善完善明確明確調(diào)研調(diào)研目的目的4.2 市場調(diào)研的方法與內(nèi)容市場調(diào)研的方法與內(nèi)容v4.2.3訪問法訪問法v常用的方法包括以下五種：常用的方法包括以下五種：v（1）入戶訪問）入戶訪問v（2）客戶走訪）客戶走訪v（3）座談會）座談會v（4）電話訪問）電話訪問4.2 市場調(diào)研的方法與內(nèi)容市場調(diào)研的方法與內(nèi)容v4.2.4觀察法觀察法v（1）觀察法的類型）觀察法的類型va一般旁觀者一般旁觀者 vb佯裝購物者佯裝購物者 vc儀器觀察法儀器觀察法 4.2 市場調(diào)研

53、的方法與內(nèi)容市場調(diào)研的方法與內(nèi)容v（2）觀察法的優(yōu)缺點）觀察法的優(yōu)缺點 表表4-5觀察法的優(yōu)缺點觀察法的優(yōu)缺點 優(yōu)點優(yōu)點 缺點缺點 能夠客觀、真實地反映能夠客觀、真實地反映被調(diào)查者行為被調(diào)查者行為不存在被拒絕或不配合不存在被拒絕或不配合的現(xiàn)象的現(xiàn)象有利于排除語言或問題有利于排除語言或問題理解等方面的誤差理解等方面的誤差簡便、易行、靈活性強簡便、易行、靈活性強不干擾顧客不干擾顧客 調(diào)查耗時長、費用高調(diào)查耗時長、費用高只能反映客觀事實，難只能反映客觀事實，難以獲得深層次信息以獲得深層次信息對調(diào)查人員的素質(zhì)及業(yè)對調(diào)查人員的素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平要求高務(wù)水平要求高觀察到的事物可能存在觀察到的事物可能存在某種假

54、象某種假象 4.2 市場調(diào)研的方法與內(nèi)容市場調(diào)研的方法與內(nèi)容v（3）觀察法的適用情況）觀察法的適用情況va消費者偏好調(diào)查消費者偏好調(diào)查 vb商場經(jīng)營環(huán)境調(diào)查商場經(jīng)營環(huán)境調(diào)查 vc品牌調(diào)查品牌調(diào)查 4.2 市場調(diào)研的方法與內(nèi)容市場調(diào)研的方法與內(nèi)容v4.2.5實驗法實驗法v1）實驗法的種類）實驗法的種類 v（1）商店實驗）商店實驗 v（2）城市實驗）城市實驗 v（3）地區(qū)實驗）地區(qū)實驗 v（4）流動式銷售）流動式銷售 4.2 市場調(diào)研的方法與內(nèi)容市場調(diào)研的方法與內(nèi)容v2）實驗法的步驟）實驗法的步驟 v（1）確定實驗?zāi)繕?biāo)，并設(shè)定自變量。）確定實驗?zāi)繕?biāo)，并設(shè)定自變量。 v（2）選擇實驗方法。）選擇實驗

55、方法。 v（3）選擇實驗對象）選擇實驗對象 v（4）實施實驗）實施實驗 v（5）總結(jié)實驗結(jié)果）總結(jié)實驗結(jié)果 4.2 市場調(diào)研的方法與內(nèi)容市場調(diào)研的方法與內(nèi)容v3）實驗法的優(yōu)缺點）實驗法的優(yōu)缺點 表表4-6實驗法的優(yōu)缺點實驗法的優(yōu)缺點 優(yōu)點優(yōu)點 缺點缺點較科學(xué)、實用較科學(xué)、實用實驗結(jié)果具有較強的實驗結(jié)果具有較強的說服力，價值高說服力，價值高能夠消除人們主觀偏能夠消除人們主觀偏差差可探索不明確的因果可探索不明確的因果關(guān)系關(guān)系耗時長，成本高耗時長，成本高保密性差，易暴露營保密性差，易暴露營銷計劃的某關(guān)鍵部分銷計劃的某關(guān)鍵部分樣本或?qū)嶒瀰^(qū)域的選樣本或?qū)嶒瀰^(qū)域的選擇較困難擇較困難操作、管理、控制等操作、

56、管理、控制等方面較困難方面較困難4.2 市場調(diào)研的方法與內(nèi)容市場調(diào)研的方法與內(nèi)容v4）實驗法的適用情況）實驗法的適用情況v（1）檢驗因果關(guān)系。實驗法主要用于檢驗?zāi)常z驗因果關(guān)系。實驗法主要用于檢驗?zāi)承┦袌鲆蛩刂g的因果關(guān)系，研究其對總體些市場因素之間的因果關(guān)系，研究其對總體市場的影響程度。市場的影響程度。v（2）新產(chǎn)品的區(qū)域試銷）新產(chǎn)品的區(qū)域試銷 。在某一產(chǎn)品大規(guī)。在某一產(chǎn)品大規(guī)模進入所有目標(biāo)市場之前，有必要在一個有模進入所有目標(biāo)市場之前，有必要在一個有代表性的區(qū)域內(nèi)試銷產(chǎn)品，以觀察市場反應(yīng)代表性的區(qū)域內(nèi)試銷產(chǎn)品，以觀察市場反應(yīng)程度。程度。4.3 市場調(diào)研報告的制定市場調(diào)研報告的制定 v4.3

57、.1市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)v市場調(diào)研報告是整個調(diào)研活動結(jié)果的最終價市場調(diào)研報告是整個調(diào)研活動結(jié)果的最終價值體現(xiàn)，因此撰寫一份結(jié)構(gòu)完整、條理清晰、值體現(xiàn)，因此撰寫一份結(jié)構(gòu)完整、條理清晰、說明透徹的調(diào)研報告至關(guān)重要。說明透徹的調(diào)研報告至關(guān)重要。 v1）前言）前言v（1）封面）封面 v（2）授權(quán)書）授權(quán)書 v（3）目錄）目錄 v（4）執(zhí)行性摘要）執(zhí)行性摘要 v案例思考題：案例思考題：v v1結(jié)合本案例，請詳盡地總結(jié)出地產(chǎn)項目的結(jié)合本案例，請詳盡地總結(jié)出地產(chǎn)項目的市場調(diào)查通常包含哪些內(nèi)容？市場調(diào)查通常包含哪些內(nèi)容？ v2. 嘗試為本案例中每一個調(diào)研內(nèi)容進行問卷嘗試為本案例中每一個調(diào)研內(nèi)容

58、進行問卷及調(diào)查表設(shè)計。及調(diào)查表設(shè)計。v學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v通過本章的學(xué)習(xí)，理解營銷戰(zhàn)略通過本章的學(xué)習(xí)，理解營銷戰(zhàn)略stp的策劃的策劃程序，重點掌握營銷競爭戰(zhàn)略、市場地位戰(zhàn)程序，重點掌握營銷競爭戰(zhàn)略、市場地位戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略、營銷發(fā)展戰(zhàn)略等四略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略、營銷發(fā)展戰(zhàn)略等四種營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容。種營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容。5.1營銷戰(zhàn)略策劃的程序營銷戰(zhàn)略策劃的程序v營銷戰(zhàn)略是三個問題的有機結(jié)合：營銷戰(zhàn)略是三個問題的有機結(jié)合：v第一，將市場分為不同的消費者群體，即市第一，將市場分為不同的消費者群體，即市場細(xì)分（場細(xì)分（segment）；）；v第二，選擇其中的一個或幾個細(xì)分市場，即第二，選擇其中

59、的一個或幾個細(xì)分市場，即選擇目標(biāo)市場（選擇目標(biāo)市場（target）；）；v第三，建立傳播本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利第三，建立傳播本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益，即定位（益，即定位（position）。概括地來說，即）。概括地來說，即為戰(zhàn)略為戰(zhàn)略“stp戰(zhàn)略戰(zhàn)略”。 5.1營銷戰(zhàn)略策劃的程序營銷戰(zhàn)略策劃的程序v5.1.1市場細(xì)分市場細(xì)分 v1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)v（1）消費品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）消費品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 表表5- 1 消費品市場細(xì)分消費品市場細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分變量細(xì)分變量 地理細(xì)分地理細(xì)分 國家、地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地理特國家、地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地理特

60、征等征等 人文細(xì)分人文細(xì)分 年齡、家庭類型及生命周期階段、性別、收入、職年齡、家庭類型及生命周期階段、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、宗教信仰、種族、代溝（業(yè)、受教育水平、宗教信仰、種族、代溝（“嬰兒嬰兒潮潮”、80后等）、社會階層、國籍等后等）、社會階層、國籍等 心理細(xì)分心理細(xì)分 社會階層、生活方式、個性特點、價值觀念等社會階層、生活方式、個性特點、價值觀念等 行為細(xì)分行為細(xì)分 購買時機、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品購買時機、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠度、態(tài)度等牌忠誠度、態(tài)度等 5.1營銷戰(zhàn)略策劃的程序營銷戰(zhàn)略策劃的程序v（2）工業(yè)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）工業(yè)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表表5-