北京遠洋傲北全案營銷策略96P

1、遠洋傲北全案營銷策略遠嘉經(jīng)紀(jì)遠嘉經(jīng)紀(jì)事業(yè)三部事業(yè)三部遠洋傲北營銷中心遠洋傲北營銷中心20112011年年1 1月月宏觀環(huán)境分析l 2010年宏觀政策及金融環(huán)境l 2010年宏觀市場環(huán)境2010年宏觀政策及金融環(huán)境：2010年4月14日, 國務(wù)院總理溫家寶14日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議。會議要求，對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的。對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%。 2010年4月30日，北京市發(fā)布北京市人民政府貫徹落實國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲文件的通知要求，自通知發(fā)布之日起，；金融機構(gòu)和稅務(wù)部門

2、可以根據(jù)本市房屋權(quán)屬交易系統(tǒng)中個人住房記錄，實施差別化的信貸和稅收政策。2010年10月20日，一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個百分點在可售商品住宅供應(yīng)套數(shù)方面，2010年11月北京市商品住宅可售房屋套數(shù)共計102,293套，與10月相比有小幅上漲0.76%。11月末庫存量繼續(xù)保持小幅上漲趨勢，這也是。2010年宏觀市場環(huán)境 2009-2010北京商品住宅期房現(xiàn)房可售套數(shù)趨勢圖 2009-2010北京商品住宅期房現(xiàn)房可售面積趨勢圖 成交面積與去年同期水平尚有差距，但經(jīng)過了10月份二次新政的調(diào)整，成交面積。其中，期房成交量為10107套，較10月的6894套上漲46.61%，而現(xiàn)房全月成交套數(shù)也

3、飆升至1123套，相對于10月的786套，增長42.88%。2010年宏觀市場環(huán)境2009-2010北京市商品住宅成交均價 2009-2010北京商品住宅簽約套數(shù)趨勢圖 2010年宏觀環(huán)境綜述1、今年被稱為，大大小小的調(diào)控政策層出不窮，金融及各種配套政策越來越全面，整體呈現(xiàn)；2、北京房地產(chǎn)市場成交量受到政策調(diào)控影響較大，但是未受到太大影響，整體；3、北京房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)態(tài)勢，已連續(xù)三個月在以上；4、經(jīng)過了10月份二次新政的調(diào)整，成交面積。從上述宏觀形勢來看，政府的，也并未出現(xiàn)放松跡象，未來物業(yè)稅、利率上調(diào)等調(diào)控手段還有可能進一步出臺。在這樣的狀況下，本案在明年的整體營銷策略應(yīng)持“”型，第一次開盤

4、時間建議在，以便于有效規(guī)避政策風(fēng)險。競爭市場分析l 競爭市場整體分析l 競品個案分析l 項目競爭定位2010年北京別墅預(yù)售套數(shù)面積走勢圖2010年北京別墅成交套數(shù)面積圖2010年1月至11月，北京別墅市場新批準(zhǔn)銷售別墅2220套，同比減少34.55%，批準(zhǔn)銷售面積77.22萬平方米。別墅銷售套數(shù)為2690套，同比2009年的5634套大幅減少52.25%，銷售面積共計97.88萬平方米，銷售總金額達239.21億元。2010年北京別墅市場的供求比為11.26，繼續(xù)保持出現(xiàn)的市場結(jié)構(gòu)。2010年競爭市場整體分析2010年北京別墅市場成交均價金額走勢圖在成交均價方面，北京別墅市場的，受政策影響的程

5、度較小，僅在6月-9月期間出現(xiàn)短期微跌，其中8月的成交均價為22331元，為當(dāng)時的低點。但隨后在大市的帶動下很快便出現(xiàn)了上漲，各種檔次的項目也紛紛入市，使成交均價在10月和11月出現(xiàn)了小幅微跌。11月北京別墅市場成交均價為26366元/平方米，相比1月的價格上漲了13.49%。2010年奧北別墅區(qū)成交均價和成交金額走勢圖借助后奧運優(yōu)勢，奧北區(qū)域09年來逐漸升溫，銷售價格穩(wěn)步增長。奧運會伴隨的各項建設(shè)，進一步提升了該區(qū)域的整體硬件設(shè)施，使得奧北地區(qū)成為近兩年北京樓市最熱的黃金地段。奧北區(qū)域的產(chǎn)品類型豐富，涵蓋了獨棟別墅、聯(lián)排別墅、疊拼別墅等多個類型，其銷售總價也有較大差異，這使得該區(qū)域的成交均價

6、11月相比年初還有所下下降。同時，未來該區(qū)域仍將有本案、金科、京基等開發(fā)商的新項目入市，。2010年奧北別墅區(qū)成交套數(shù)和面積走勢圖2010年競爭市場綜述1、從2010年的整體數(shù)據(jù)來看，別墅供應(yīng)量繼續(xù)萎縮，供求比達到11.26，加之2009年別墅市場“價量齊升”消化了大量庫存，使得。2、明年別墅市場。未來整體供應(yīng)有逐年減少的趨勢，別墅市場供求關(guān)系將逐漸趨緊。3、在存量相對非獨棟產(chǎn)品加快減少的情況下，獨棟別墅成交數(shù)量在月成交中所占比重逐漸增加，說明在通脹預(yù)期走強的情況下，其保值增值被性能進一步看好，未來市場中獨棟別墅產(chǎn)品將。4、別墅市場相對商品住宅市場對。在整個房地產(chǎn)市場價格高速上漲和宏觀調(diào)控政策

7、不斷出臺的情況下，市場新一輪的觀望情緒逐漸積累，勢必會對高端置業(yè)者的消費心理產(chǎn)生影響，預(yù)計2011年別墅。5、奧北別墅區(qū)未來新增供應(yīng)量較大，包括本案、金科、京基等均有新品供應(yīng)，加上原有的老盤新開，未來。御湯山競品個案分析 物業(yè)地址：昌平小湯山療養(yǎng)院東側(cè)緊鄰立湯路 物業(yè)類別：獨棟 建筑面積：21.5萬 容 積 率：0.38（一期） 綠 化 率：55% 戶型面積：460480平米 銷售價格：9001200萬/套更新月份成交套數(shù)成交面積()成交均價成交總金額2010年12月93800.38262529977萬元2010年11月3112679.08262043.32億元合計4016479.462621

8、54.32億元御湯山于2010年10月23日開盤，推出64套房源，當(dāng)日認購約70%，后經(jīng)過近兩個月基本去化完畢。溫哥華森林-北郡 物業(yè)地址：北七家建材城向北第一個路口200米路東 物業(yè)類別：獨棟 建筑面積：32.4萬 容 積 率：0.38（一期） 綠 化 率：44% 戶型面積：400平米左右 銷售價格：1000萬/套起更新月份成交套數(shù)成交面積()成交均價成交總金額2010年12月62635.94252146646萬元2010年11月135863.65254661.49億元合計198499.59253882.16億元溫哥華森林-北郡于2010年11月初開盤，推出74套房源，當(dāng)日認購約60%，后經(jīng)

9、過近兩個月尚未完成去化。中糧祥云國際居住區(qū) 物業(yè)地址：順義區(qū) 新國展北側(cè) 物業(yè)類別：聯(lián)排、雙拼、公寓、商業(yè) 建筑面積：29萬 容 積 率：0.63（一期） 綠 化 率：70% 戶型面積：270320平米 銷售價格：均價43000元/平米(套內(nèi)面積)總價1000萬-1500萬/套更新月份成交套數(shù)成交面積()成交均價成交總金額2010年12月3215654.67223603.5億元2010年11月2616.5386352382萬元2010年10月2613.9384212359萬元2010年4月3927.43342843180萬元2010年2月1312.6125508797萬元2010年1月3919

10、元2009年12月154496.8268311.21億元2009年11月9428175.88262297.39億元合計15251716.922555013.21億元中糧祥云國際居住區(qū)于2010年12月初開盤，推出50套房源，當(dāng)日認購約60%，后經(jīng)過近一個月尚未完成去化。萬通天竺新新家園 物業(yè)地址：順義區(qū)天竺鎮(zhèn)薛大人莊 物業(yè)類別：聯(lián)排、公寓 建筑面積：22.6萬 容 積 率：0.9 綠 化 率：30% 戶型面積：聯(lián)排400平(含地下) 銷售價格：總價8001000萬更新月份成交套數(shù)成交面積()成交均價成交總金額2010年12月135076.76224281.14億元20

11、10年11月145467.84209061.14億元2010年10月187024.89217311.53億元2010年9月3112091.21206552.5億元2010年8月114290.24203778742萬元合計8733950.94211487.18億元萬通天竺新新家園于2010年8月初開盤，推出118套房源，當(dāng)日認購約50%，后經(jīng)過近五個月尚未完成去化。香江別墅二期 物業(yè)地址：昌平區(qū)上西山東麓馬池口鎮(zhèn) 物業(yè)類別：獨棟、雙拼、聯(lián)排 建筑面積：25萬 容 積 率：0.6 綠 化 率：40% 戶型面積：聯(lián)排：263-323平米，獨棟：286-380平米，雙拼：437平米 銷售價格：458-

12、900萬元/套更新月份成交套數(shù)成交面積()成交均價成交總金額2010年12月3811737.21167151.96億元2010年11月1312.5316048502萬元合計3912049.74166982.01億元香江別墅二期于2010年12月初開盤，推出90套房源，當(dāng)日認購約60%，后經(jīng)過近一個月尚未完成去化。保利壟上更新月份成交套數(shù)成交面積()成交均價成交總金額2010年9月3112741.53229362.92億元2010年8月107（含前期換簽）29527.9191025.64億元合計13842269.43202518.56億元保利壟上于2010年8月15日星期日開盤，共推出96套疊拼

13、，當(dāng)認購率85%，并在半個月內(nèi)完成推盤資源整體去化。 物業(yè)地址：昌平區(qū) 立湯路9號 物業(yè)類別：獨棟、疊拼 建筑面積：33.5萬 容 積 率：0.42 綠 化 率：52% 戶型面積：獨棟430700疊拼196370 銷售價格：獨棟2100038000疊拼248萬起1、 蓄客量充足：保利壟上開盤取得優(yōu)異的開盤業(yè)績與前期蓄客階段的充分準(zhǔn)備不可分離，整體蓄客量達到了300組，比例為3：1強。且這些客戶的有效率非常高；2、戶型均好：保利壟上產(chǎn)品戶型均好性較好，客戶不會因為看中了某一個戶型而完全放棄其他戶型；3、價格適中：以極低的起價引起了市場極大關(guān)注，同時其他產(chǎn)品的價格并不顯得過高；4、開盤當(dāng)天即簽約縮

14、短了客戶的猶豫期，促使客戶迅速下定。保利壟上旺銷原因分析競品綜述1、競品項目在2010年年底集中開盤，呈現(xiàn)了的態(tài)勢；2、各別墅項目開盤當(dāng)日均能達到的去化率，僅有保利壟上達到了接近日光，這與目前市場上普遍采取的長時間蓄水，集中放量開盤的推售策略是密不可分的；3、各個項目在開盤后持續(xù)銷售期偏長，基本需要才能完成開盤推出房源的完全去化。 續(xù)銷期月均去化量在左右。競爭定位1、產(chǎn)品價值和人文價值是本案的核心競爭力，所有的競爭策略必須圍繞這兩點展開；2、要塑造基于項目核心競爭力的獨特形象，擺脫聯(lián)排直接對獨棟產(chǎn)品的競爭態(tài)勢；3、必須形成，以去化量成為奧北別墅區(qū)市場，才有可能實現(xiàn)2011年21億的銷售任務(wù)；1

15、）要有成為；2）必須做到第一次，形成市場轟動效應(yīng)；3）必須做到在最短時間內(nèi)充分筑池蓄水，后續(xù)開盤形成；本案分析l 本體參數(shù)l 賣點提純l 價值演繹本體參數(shù)l位于北京市中心北部-奧北別墅區(qū)的核心地帶。l西臨立湯路雙向六車道的城市主干道，貫穿四環(huán)，五環(huán)，六環(huán)路；l距離奧運圈僅7公里；l距離地鐵5號線天通苑北站僅4公里；l數(shù)條大容量公交線路轉(zhuǎn)瞬即達；l該地區(qū)已形成較為成熟的高檔住宅區(qū)地鐵5號線項目用地現(xiàn)狀位置奧運圈全維度觸點陽光與愛的生活區(qū)域愛之天成別墅印象奧北完善配套吃穿用醫(yī)便捷交通三橫三縱一軌道自然稀缺風(fēng)水、山水溫泉良好前景科技城、物流中心規(guī)劃愛之大度容積率低密人車分層安全聯(lián)排雙拼親近園林愛之極

16、致五重園林規(guī)劃極致臺地溪谷內(nèi)容極致全冠移植細節(jié)極致地上三+地下一布局體貼建筑愛之體貼托斯卡納+西班牙風(fēng)格體貼私家電梯人性體貼私享花園感觀體貼細節(jié)愛之無微三色瓦和立面拱門和滴水檐viv中央空調(diào)壁掛爐采暖戶型愛之包容層層通風(fēng)陽光花園層首層老人房雙車位服務(wù)愛之專屬陽光星級服務(wù)體系私人定制化會所從巴摩梭羅理念，構(gòu)想巴摩梭羅產(chǎn)品用巴摩梭羅產(chǎn)品，營造巴摩梭羅生活這，是從薰衣草國度趕來的巴摩梭羅這，是自向日葵花海沉淀的巴摩梭羅這里的瓦和陶土都精挑細選這里的窗和拱門都精雕細琢這里的一步式陽臺，可讓你遠眺心儀景致這里的多重庭院，可讓你品味閑散時光這里的人車分層，能讓孩子自在嬉鬧這里，是有陽光、有愛的家這是遠洋傲

17、北，帶來的巴摩梭羅全新生活體驗營銷策略l 營銷目標(biāo)l 推售策略l 推廣策略銷售目標(biāo)：2011年銷售21億元營銷目標(biāo)形象目標(biāo)：傲北區(qū)域領(lǐng)跑者，北京別墅明星盤樹立高品質(zhì)形象，實現(xiàn)量價雙贏策略核心項目明星領(lǐng)跑氣勢和人文氣質(zhì)貫穿始終通過圈層營銷、體驗營銷實現(xiàn)項目價值通過“饑餓療法”、“脈沖式銷售”實現(xiàn)項目溢價 不可擋不可擋 如破竹如破竹 不兩立不兩立 均力敵均力敵必須形成不可阻擋的項目之勢，建立奧北別墅領(lǐng)跑者地位，實現(xiàn)熱銷。 必須具有破竹般的起勢，造成“日光盤”的轟動效應(yīng)，方可帶動后期去化。 必須全方位整合營銷，多渠道廣范圍推廣，與競品項目勢均力敵。 必須以區(qū)位、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、營銷等多方面勢力，打

18、擊競品，獲得成功。 策略核心 借 區(qū)域之勢未來科技城入住，區(qū)域價值重新估量，奧北別墅區(qū)成熟升級，大勢之逼中央別墅區(qū)！展 產(chǎn)品之勢雖為聯(lián)排產(chǎn)品，但產(chǎn)品品質(zhì)、園林規(guī)劃、建筑細節(jié)均不輸獨棟，別墅首次置業(yè)首選。樹 品牌之勢遠洋地產(chǎn)低密序列首個面市項目，品牌樣板，品質(zhì)標(biāo)桿。創(chuàng) 營銷之勢戶外、網(wǎng)絡(luò)、平媒、直效、圈層體驗活動，全方位整合營銷，聲勢浩大。推售策略l 產(chǎn)品分解l 推售節(jié)奏推售資源分析一期戶型資源情況6%4%12%12%13%13%19%21%a1a2b1b2c1c2d1d2491.97447.18403.01358.23368.16321.78412.51366.98二期戶型資源情況4%4%5%

19、5%6%6%5%5%8%9%21%22%b1b2c1c2d1d2e1e2f1f2hg第二組團戶型技術(shù)參數(shù)332.53159.44491.9787.0%2660.243935.76335.1112.08447.1832.6%1005.31341.54258.28144.73403.011815.8%4649.047254.18261.2596.98358.231614.0%41805731.68241.48126.68368.161210.5%2897.764417.92238.3683.42321.781210.5%2860.323861.36278.1134.41412.512219.3%6

20、118.29075.22271.1395.85366.982320.2%6235.998440.54114100.0%30606.8544058.27%3%16%14%10%11%19%20%a1a2b1b2c1c2d1d2第三組團戶型技術(shù)參數(shù)335.1112.08447.1823.7%670.2894.36261.2596.98358.2323.7%522.5716.46241.48126.68368.161222.2%2897.764417.92238.3683.42321.781222.2%2860.323861.36278.1134.41412.511222.2%3337.24950.

21、12271.1395.85366.981425.9%3795.825137.72總計54100.0%14083.819977.944%4%22%22%22%26%a2b2c1c2d1d2第四組團戶型技術(shù)參數(shù)332.53159.44491.9716.3%332.53491.97335.1112.08447.1816.3%335.1447.18258.28144.73403.01212.5%516.56806.02261.2596.98358.23212.5%522.5716.46241.48126.68368.16212.5%482.96736.32238.3683.42321.78212.5%

22、476.72643.56278.1134.41412.51318.8%834.31237.53271.1395.85366.98318.8%813.391100.94總計16100.0%4314.066179.986%6%12%12%13%13%19%19%a1a2b1b2c1c2d1d2第五組團戶型技術(shù)參數(shù)332.53159.44491.97425.0%1330.121967.88335.1112.08447.18212.5%670.2894.36258.28144.73403.01425.0%1033.121612.04261.2596.98358.23425.0%10451432.922

23、71.1395.85366.98212.5%542.26733.96總計16100.0%4620.76641.1625%12%25%25%13%a1a2b1b2d2第七組團戶型技術(shù)參數(shù)258.28144.73403.011013.2%2582.84030.1261.2596.98358.231013.2%2612.53582.3241.48126.68368.161215.8%2897.764417.92238.3683.42321.781215.8%2860.323861.36278.1134.41412.511621.1%4449.66600.16271.1395.85366.981621

24、.1%4338.085871.68總計76100.0%19741.0628363.5213%13%16%16%21%21%b1b2c1c2d1d2464646銷控原則 均衡搭配，互補調(diào)控策略原則：產(chǎn)品均衡搭配，提升推盤產(chǎn)品性價比，最大化滿足受眾需求。考慮因素： 組團組合-由次好向最好位置逐漸開放 利于價格提升 / 優(yōu)化推盤結(jié)構(gòu) 戶型搭配-面積兼顧各期戶型供量均衡 利于快速銷售 / 控制推盤風(fēng)險銷控策略 兩個步調(diào)，一個原則開盤步調(diào) 強勢登場，開場引爆持續(xù)步調(diào) 保證供量 ，階段補強營銷執(zhí)行開盤時間？首次開盤，意義重大p“日光”產(chǎn)生轟動效應(yīng)，做足起勢；p 產(chǎn)品首次亮相，表現(xiàn)力強，得到廣泛認可p 遠洋

25、地產(chǎn)高端序列首個面市產(chǎn)品，樹立品牌形象現(xiàn)狀一：蓄客月份來電來訪8月255929月4908510月5648111月3817212月30日前 38566合計20753961、本案由于自8月蓄客以來，均為在市內(nèi)接待處進行接待，且項目周邊戶外攔截措施尚未到位，故目前的電轉(zhuǎn)訪比例較低，為，隨著后續(xù)工作的開展，電轉(zhuǎn)訪比例將有所提升；2、目前的來訪量為，按照周邊競品項目的來訪轉(zhuǎn)成交的比例約為，按照目前的來訪量，如果明天就開盤的話，理論可成交套，暫未考慮客戶流失；3、上述的預(yù)計成交量與本案在12月初進行的客戶摸排工作所得到的結(jié)論基本一致，12月初的摸排基本結(jié)論是預(yù)計約有純有效客戶；現(xiàn)狀二：推廣傳播p 前期已進

26、行一定范圍的傳播，具有一定市場認知度p 但范圍不廣、產(chǎn)品面深度不足p 未樹立鮮明項目形象，未形成廣泛市場認知，未實現(xiàn)大量進線到訪現(xiàn)狀三：產(chǎn)品表現(xiàn)p 售樓處及體驗區(qū)已初步成型p 但南側(cè)入口、五重園林、細節(jié)優(yōu)化等均未實現(xiàn)p 體驗感尚未完整，沖擊力較弱成交量形成銷壓要求的有效來訪量1 : 21 : 71、要完成基于本案的競爭定位導(dǎo)出的推售策略，要求本案必須達到980組以上的客戶到訪量，否則極有可能完成不了既定的策略，不能形成起“勢”，將直接影響后期推盤銷售。2、目前本案蓄積的有效來訪量有396組，尚至少需要蓄積584組客戶。3、本案距離預(yù)計的開盤時間，僅剩下兩個月，中間還有近一個月的春節(jié)假日，剩余的

27、有效蓄客時間嚴(yán)重不足條件一：蓄客量條件二：推廣推廣必須強勢配合，方能實現(xiàn)蓄客量的提升。不僅是與10年的續(xù)接問題，更是11年的集中爆發(fā)。條件三：產(chǎn)品表現(xiàn)一鳴驚人，眼前一亮！打動人心，流連忘返！如以上條件均較為充分，結(jié)合政策考量，我部建議開盤日期可選在2011年3月6日。時間：3月6日資源：二地塊（1-4組團）70套預(yù)計價格：19300銷售目標(biāo)：開盤售罄一次推盤：次好產(chǎn)品，平價開盤利用積累，實現(xiàn)日光時間：11月資源：七地塊部分 38套預(yù)計價格：29000銷售目標(biāo)：開盤去化80%，延續(xù)至12年四次推盤：升級產(chǎn)品，價格拉升年終余勢，鋪墊預(yù)熱時間：9月資源：四、五地塊 32套預(yù)計價格：27000銷售目標(biāo)

28、：開盤去化80%，10月售罄三次推盤：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，大幅提價脈沖重勢，再次熱銷時間：5月資源：二地塊（5-6組團）+三地塊 98套預(yù)計價格：23000銷售目標(biāo)：開盤去化60%，8月售罄二次推盤：優(yōu)良組合，價量略升熱銷造勢，穩(wěn)步去化20112011年年3 3月月1515日前日前5 5月月9 9月月1111月月推出組團銷售金額房源數(shù)及可售面積推售均價去化比率2011年推售節(jié)奏及銷售目標(biāo)(一)營銷目的價格支持20122012年年3 3月月5 5月月8 8月月20132013年年推出組團銷售金額房源數(shù)及可售面積推售均價去化比率20122013年推售節(jié)奏及銷售目標(biāo)營銷目的價格支持推廣策略l 動能環(huán)l 關(guān)鍵點

29、l 分階段動能環(huán)常規(guī)推廣帶來的直效客戶針對事件和體驗活動的推廣巴摩梭羅生活全維度體驗螺旋式上升旋渦式擴散圈層事件聯(lián)動的體驗式營銷外部圈層引入no1:引爆點？no2:圈層挖掘？零散的客群尋找和積累無法形成凝聚力。公關(guān)公司的客戶資源質(zhì)量不高有效性差。 “借力”“給力”借助已經(jīng)成型的目標(biāo)客群圈層，與活動嫁接。 保證圈層準(zhǔn)確性。圈層更具有凝聚力，更穩(wěn)定，具有更大的粘合和釋放作用。 “借力”：從何借力？優(yōu)雅女子學(xué)院；高級商務(wù)社交網(wǎng)站（天際網(wǎng)、sns）；高端時尚雜志讀者群（虹、elle、vogue、時尚芭莎）；高端家庭雜志讀者群（時尚主婦、時尚好管家）；高檔幼兒園家長群（匯佳、金色搖籃、小牛津）以馬甸為核

30、心的科技公司中高管。即將入住未來科技城央企的中高管。it、金融、能源、房地產(chǎn)等支柱產(chǎn)業(yè)中高管。政府官員。francies 是誰？是誰？巴摩梭羅女在哪里？誰在為誰在為francies 買單買單？no3:現(xiàn)場體驗？現(xiàn)場體驗之環(huán)境：五重園林，人車分流現(xiàn)場體驗之建筑：托斯卡納，風(fēng)情而精致現(xiàn)場體驗之產(chǎn)品：層層通透、私家庭院、私享電梯現(xiàn)場體驗之服務(wù)：陽光星級、私人客服現(xiàn)場體驗之品牌：遠洋地產(chǎn)全維度體驗：遠洋傲北 巴摩梭羅生活no4:傳播通路？高投入打造高端氣質(zhì)戶外擎天柱、平面硬廣、網(wǎng)絡(luò)樹立項目形象、體現(xiàn)高端氣質(zhì)近距離造成地緣攔截特色圍擋、區(qū)域內(nèi)戶外、精神堡壘區(qū)域內(nèi)眼球焦點、吸引地緣、攔截競品炒業(yè)內(nèi)形成專業(yè)

31、口碑行業(yè)雜志形成地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“酵母作用”做直效發(fā)揮細菌作用短信、彩信高頻度應(yīng)用高費效比、高覆蓋率用軟宣實現(xiàn)潤物無聲報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)多渠道軟宣區(qū)域、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌多角度浸潤火論壇提前建立圈層業(yè)主論壇建立與炒作維護項目形象、建立準(zhǔn)業(yè)主圈層5月3月1月9月11月 12月階段訴求又見追逐體味沉醉回望項目訴求新文化幸福家庭別墅：淺谷繁花，醉了艷陽樣板區(qū)開放首期開盤開盤熱銷應(yīng)勢加推會所實體樣板開放親水組團品質(zhì)發(fā)售產(chǎn)品升級7組團發(fā)售導(dǎo)入期強銷期續(xù)銷期提升期鞏固期蓄勢起勢順勢重勢余勢推廣主旨：積累客戶，形象入市推廣策略：立體轟炸，形象為先推廣主題：又見，巴摩梭羅預(yù)熱蓄勢 排兵布陣 （1月-3月初）旺春：萬物萌

32、生銷售目標(biāo)：積累800-1000組意向客戶，業(yè)內(nèi)口碑先3月實現(xiàn)開盤日光 銷售策略：全面準(zhǔn)備，分層組織導(dǎo)入期導(dǎo)入期主題活動主題活動活動主題：京城地產(chǎn)品鑒“巴摩梭羅” 具體執(zhí)行：由業(yè)內(nèi)媒體進行組織，邀請數(shù)家開發(fā)商代表品鑒項目。效果評估：通過此活動，進一步樹立項目在業(yè)內(nèi)的知名度，通過業(yè) 內(nèi)口碑向目標(biāo)客戶進行軟性滲透。階段亮點階段亮點活動主題：遠洋傲北巴摩梭羅開盤活動具體執(zhí)行：項目首次開盤活動，邀請意向客戶參與，開盤方案另行提報。效果評估：不僅要實現(xiàn)開盤日光的銷售業(yè)績，更要借此樹立傲北領(lǐng)跑者的形象，進行深而廣的口碑傳播?，F(xiàn)場體驗現(xiàn)場體驗p 樣板體驗區(qū)景觀優(yōu)化完成，巴摩梭羅五重園林基本呈現(xiàn)。p 借助公關(guān)

33、活動，客戶親臨現(xiàn)場感受，媒體實景推廣宣傳。整合傳播整合傳播戶外：路牌、交通指引、圍擋，區(qū)域內(nèi)外全面鋪開網(wǎng)絡(luò)：地產(chǎn)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、項目網(wǎng)站，全面轟炸平媒：報紙硬廣、雜志軟宣，軟硬結(jié)合直效：短信、彩信，廣泛撒。論壇：業(yè)主論壇初步建立時間：1月起全面鋪開，春節(jié)后達到爆發(fā)點核心訴求：又見，巴摩梭羅（價值全解讀）道具：沙盤、宣傳片、效果圖；樓書、戶型圖品質(zhì)提升推廣主旨：熱銷引爆，確立地位推廣策略：新聞轟炸，熱銷炒作推廣主題：別墅日光，艷陽初現(xiàn)釋放起勢 再接再厲（3月-5月初）初夏：蓬勃生長銷售目標(biāo)：借助一期熱銷起勢，積累新意向客戶300組二次加推去化60% 銷售策略：迅速加推，再接再厲強銷期強銷期主題活

34、動主題活動活動主題：專屬下午茶 遠洋傲北私人定制化服務(wù)具體執(zhí)行：邀請高端社交網(wǎng)站歐美同學(xué)會客戶，在售樓處為其提供私人定制化服務(wù)效果評估：借助圈層營銷，展現(xiàn)傲北星級陽光服務(wù)體系內(nèi)涵。體驗巴摩梭羅生活感受。主題活動主題活動活動主題：歡迎來到艷陽下 遠洋傲北巴摩梭羅風(fēng)情體驗季具體執(zhí)行：邀請前期成交業(yè)主、部分圈層參與體驗活動，售樓處階段暖場效果評估：烘托賣場氛圍，強調(diào)體驗感，建立基礎(chǔ)的業(yè)主圈層。現(xiàn)場體驗現(xiàn)場體驗p 植物更加繁盛，體驗氛圍更加濃烈。p 水系更加流暢，現(xiàn)場感覺更加靈動。整合傳播整合傳播戶外：圍擋、路牌全面更新，熱銷信息炒作網(wǎng)絡(luò)：硬廣造勢，軟文配合熱銷炒作平媒：報紙硬廣、雜志軟宣，軟硬結(jié)合直

35、效：短信、彩信，“細菌式傳播”跟進論壇：業(yè)主論壇炒作，已購客戶的正向評價核心訴求：追逐，巴摩梭羅 遠洋傲北開盤售罄，京城別墅銷冠！道具：主題活動特色道具、熱銷宣傳現(xiàn)場配合、生活手冊推廣主旨：品質(zhì)深化，實景呈現(xiàn)推廣策略：形象拔升，全面炒作推廣主題：體味，巴摩梭羅順勢續(xù)銷 熱度升溫 （6月-9月）盛夏：枝繁葉茂銷售目標(biāo)：借助實體會所樣板區(qū)開放，推售4、5組團開盤去化80% 銷售策略：品質(zhì)提升，再度熱銷續(xù)銷期續(xù)銷期主題活動主題活動活動主題：以浸浴陽光的名義 遠洋傲北私屬體驗與定向營銷具體執(zhí)行：英特爾等馬甸周邊目標(biāo)客戶、未來科技城客戶的定向圈層活動效果評估：借助周邊目標(biāo)圈層，鎖定準(zhǔn)意向客戶，并借勢進行

36、區(qū)域的再度炒作。主題活動主題活動活動主題：巴摩梭羅夏令營 遠洋傲北兒童夏令營具體執(zhí)行：邀請金色搖籃、溫莎幼兒園、小牛津等高端幼兒園聯(lián)誼，進行夏令營活動效果評估：通過家庭氛圍極強的圈層活動，組織高端幼兒園家長這一準(zhǔn)目標(biāo)客群的圈層活動，體現(xiàn)項目“愛”的主題。主題活動主題活動活動主題：璀璨夏夜，繁花之賞 遠洋傲北意大利風(fēng)情消夏節(jié)具體執(zhí)行：前期業(yè)主、目標(biāo)客戶、階段圈層的暖場活動效果評估：脈沖式促進現(xiàn)場氛圍，搭建業(yè)主圈層平臺，配合階段性銷售政策?，F(xiàn)場體驗現(xiàn)場體驗p 會所交付，體驗感升級。p 實體樣板區(qū)開放，巴摩梭羅近在身邊。整合傳播整合傳播戶外：圍擋、路牌全面更換為會所開放主題網(wǎng)絡(luò)：硬廣造勢，軟文配合熱

37、銷炒作平媒：報紙硬廣實景大片，震撼效果直效：短信、彩信實景圖片論壇：業(yè)主論壇炒作，已購客戶的正向評價核心訴求：體味，巴摩梭羅 以浸浴陽光的名義，開啟巴摩梭羅愛的體驗之旅道具：主題活動特色道具、熱銷宣傳現(xiàn)場配合推廣主旨：產(chǎn)品升級，地位穩(wěn)固推廣策略：提升品質(zhì)，鞏固形象推廣主題：沉醉，巴摩梭羅產(chǎn)品升級 價值釋放（9月-11月）金秋：燦然成熟銷售目標(biāo)：7組團發(fā)售，當(dāng)月去化80%銷售策略：升級產(chǎn)品，提升鋪墊續(xù)銷期續(xù)銷期主題活動主題活動 著力點著力點活動主題：身處巴摩梭羅 遠洋傲北實景感受具體執(zhí)行：業(yè)內(nèi)媒體再次到訪，會所及實體樣板區(qū)的體驗品鑒效果評估：再次進行大范圍的媒體深度炒作，市場再次掀起傲北高潮。主

38、題活動主題活動 階段亮點階段亮點活動主題：仲夏夜之夢 遠洋傲北中秋答謝活動具體執(zhí)行：前期成交業(yè)主中秋答謝活動，情感維系。效果評估：通過業(yè)主活動，發(fā)揮酵母作用，可配合老帶新政策執(zhí)行。整合傳播整合傳播戶外：圍擋、路牌為7組團面市造勢網(wǎng)絡(luò)：硬廣造勢，軟文配合7組團推售平媒：報紙硬廣實景大片，震撼效果直效：短信、彩信實景圖片論壇：業(yè)主論壇炒作，已購客戶的正向評價核心訴求：沉醉，巴摩梭羅 更廣空間納繁花，更近距離享艷陽！道具：主題活動特色道具、熱銷宣傳現(xiàn)場配合推廣主旨：全年明星，來年再續(xù)推廣策略：回眸展望，重拾經(jīng)典推廣主題：回望，巴摩梭羅經(jīng)典延續(xù) 醞釀鋪墊（11月-12月）暖冬：蘊藏經(jīng)典銷售目標(biāo)：沿襲前

39、期產(chǎn)品去化，年終穩(wěn)步續(xù)銷。銷售策略：保持熱度，延續(xù)明年續(xù)銷期續(xù)銷期主題活動主題活動活動主題：托斯卡納圣誕夜 遠洋傲北圣誕活動具體執(zhí)行：新老業(yè)主到訪，意大利風(fēng)情圣誕夜活動效果評估：年終客戶答謝，為來年推盤蓄勢。整合傳播整合傳播戶外：圍擋、路牌為跟新為新年信息網(wǎng)絡(luò)：各獎項集中炒作平媒：軟文配合獎項贈送版面直效：短信圣誕及新年問候論壇：業(yè)主論壇炒作，已購客戶的正向評價核心訴求：回望，巴摩梭羅 今朝艷陽惹人醉，明年繁花沁君心！道具：主題活動特色道具、熱銷宣傳現(xiàn)場配合序號渠道項目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月渠道合計占比費用預(yù)算費用預(yù)算費用預(yù)算費用預(yù)算費用預(yù)算費用預(yù)算 費用預(yù)算

40、費用預(yù)算費用預(yù)算費用預(yù)算費用預(yù)算 費用預(yù)算費用預(yù)算費用預(yù)算1廣告及宣傳類平面類0 700,000 200,000 0 0 0 0 0 0 400,000 0 0 1,300,000 5.0%2雜志類0 500,000 150,000 250,000 0 100,000 300,000 400,000 0 150,000 0 0 1,850,000 3網(wǎng)絡(luò)類0 900,000 600,000 600,000 600,000 100,000 200,000 550,000 400,000 500,000 550,000 0 5,000,000 4戶外類900,000 200,000 550,000

41、 0 0 150,000 0 0 150,000 0 0 0 1,950,000 5直達類150,000 200,000 150,000 150,000 100,000 0 0 100,000 100,000 100,000 50,000 50,000 1,150,000 4.4%6賣場包裝及制作印刷202,000 0 0 54,000 0 80,000 0 142,000 0 140,000 0 0 618,000 2.4%7賣場建設(shè)151,227 451,227 153,227 153,227 151,227 451,227 151,227 603,227 153,227 153,227

42、394,500 394,500 3,061,270 8 公關(guān)活動公關(guān)活動0 0 350,000 250,000 80,000 300,000 80,000 150,000 250,000 80,000 100,000 250,000 1,890,000 7.2%9 廣告公司廣告公司100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 1,200,000 4.6%10 售樓處家居 售樓處家居0 0 0 2,000,000 0 0 0 0 1,500,000 0

43、 0 0 3,500,000 11 樣板間家居 樣板間家居400,000 200,000 0 1,300,000 700,000 0 0 1,000,000 0 800,000 0 0 4,400,000 12 不可預(yù)見費 不可預(yù)見費20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 240,000 0.9%13總計1,923,227 3,271,227 2,273,227 4,877,227 1,751,227 1,301,227 851,227 3,065,227 2,673,227 2,443,227 1,214,500 814,500 26,159,270 100.0%14占比7.4%8.7%6.7%5.0%3.3%4.6%3.1%100.0%2010年推廣預(yù)算匯總表5%7%19%8%4%2%12%7%5%13%17%1%平面類雜志類網(wǎng)絡(luò)類戶外類直達類印刷賣場建設(shè)公關(guān)活動廣告公司售樓