許昌市恒達(dá)NAPA溪地項(xiàng)目整體營銷推廣報(bào)告

1、恒達(dá)恒達(dá)napanapa溪地溪地項(xiàng)目整體營銷推廣報(bào)告項(xiàng)目整體營銷推廣報(bào)告鄭州深度地產(chǎn)恒達(dá)項(xiàng)目組鄭州深度地產(chǎn)恒達(dá)項(xiàng)目組20102010年年9 9月月總體目標(biāo)總體目標(biāo)使本案成為恒達(dá)地產(chǎn)品牌的標(biāo)桿之作使本案成為恒達(dá)地產(chǎn)品牌的標(biāo)桿之作使本案成為許昌東城區(qū)的地標(biāo)之作使本案成為許昌東城區(qū)的地標(biāo)之作使本案成為許昌城市人居的典范之作使本案成為許昌城市人居的典范之作l定位分析篇定位分析篇l推廣策略篇推廣策略篇l營銷策略篇營銷策略篇目錄目錄定位分析篇定位分析篇l恒達(dá)品牌：恒達(dá)品牌：18年植根許昌，有著良好的市場口碑，是許昌最有實(shí)力和影響力的開發(fā)品牌；l高尚區(qū)位：高尚區(qū)位：位于東城區(qū)高尚居住中心，東城區(qū)各類城市核心

2、配套近在咫尺，與東城區(qū)其他項(xiàng)目相比并不存在明顯的空間距離感；l都市隱地：都市隱地：項(xiàng)目與蓮城大道、魏文路、學(xué)院河路等城市主干道若隱若離，雖不緊靠主干道，但交通十分便捷；同時(shí)主干道寬闊的綠化帶為項(xiàng)目增添了一道綠色的屏障，既隔離了噪音又美化了環(huán)境。swot(s)優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析l齊全配套：齊全配套：市委市政府等行政機(jī)關(guān)，許都公園、學(xué)院河游園環(huán)伺周邊，項(xiàng)目周邊建有沃爾瑪?shù)却笮唾徫镏行?，建設(shè)銀行，中國郵政、興華中學(xué)、許昌二高林立周邊，一個(gè)全能生活中心即將形成；l光合建筑：光合建筑：新古典主義的建筑風(fēng)格，歷久彌新，高貴典雅；充分吸納采用科技環(huán)保的建材，讓每棟建筑在陽光的沐浴下自由呼吸，實(shí)現(xiàn)在公園種房子的

3、夢想。l低密規(guī)劃：低密規(guī)劃：2 2.98容積率、50%高綠化、完全人車分流、水上會(huì)所、高綠化、低密度等設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出規(guī)劃的高標(biāo)準(zhǔn)和人性化；l環(huán)境俱佳：環(huán)境俱佳：社區(qū)內(nèi)一軸四景勾勒的五大景觀組團(tuán)，城市道路綠化帶、學(xué)院河游園營造出世外桃源般的寧靜與祥和場景。swot(s)優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析l區(qū)域陌生：區(qū)域陌生：由于不臨近主干道的原因，雖處于東區(qū)，但位置相對(duì)隱蔽，因此對(duì)市場而言區(qū)域陌生度高。對(duì)策：對(duì)策：這是新入市項(xiàng)目的共同點(diǎn)。這需要在后期通過包裝進(jìn)行傳遞表現(xiàn)，淡化區(qū)域陌生度。l高壓走廊：高壓走廊：高壓走廊毗鄰項(xiàng)目東部而過，會(huì)帶給客戶一定的生活安全擔(dān) 憂。對(duì)策：對(duì)策：隨著城市的快速發(fā)展，高壓走廊必將拆除，

4、高壓走廊也為項(xiàng)目贏取了更多的綠化空間，也是城市的一景，l道路不暢：道路不暢：雖項(xiàng)目規(guī)劃四周皆有道路，且成網(wǎng)狀分布，但目前項(xiàng)目周邊道路不甚理想；l氛圍不足：氛圍不足：東區(qū)整體入住人口有限，人氣不足，日常生活配套欠缺，生活感差。對(duì)策：對(duì)策：作為新區(qū)的通病不可避免，日后社區(qū)完善的配套將為業(yè)主營造足不出戶享受一切，隔離世間煩擾的世外桃源生活。swot(w)劣勢分析劣勢分析l潛力巨大：潛力巨大：城市規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)位之一，許昌的快速發(fā)展，為房地產(chǎn)市場帶來了巨大的潛力；l熱度上升：熱度上升：隨著區(qū)域配套的完善、未來、萬象、大地等新開發(fā)項(xiàng)目的日益增多，區(qū)域熱度再次上升，市場受關(guān)注程度高；l可塑性強(qiáng)：可塑性強(qiáng)

5、：目前許昌整體市場處于初級(jí)階段，從產(chǎn)品、推廣、營銷等方面具有較強(qiáng)的項(xiàng)目可塑性強(qiáng)，項(xiàng)目全新的規(guī)劃和鮮明的定位容易客戶的共鳴和向往，為銷售夯實(shí)鋪墊。swot(o)機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析l競爭激烈：競爭激烈：區(qū)域內(nèi)新項(xiàng)目不斷進(jìn)入市場，市場競爭日趨激烈；l同質(zhì)嚴(yán)重：同質(zhì)嚴(yán)重：區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶群分散，且面窄；l政策打壓：政策打壓：隨著“新國十條”調(diào)控政策的落地，市場觀望氣氛漸弄，銷 售壓力增大。swot(t)威脅分析威脅分析都市隱地都市隱地低密規(guī)劃低密規(guī)劃刺繡園林刺繡園林光合建筑光合建筑項(xiàng)目四大核心賣點(diǎn)展示項(xiàng)目四大核心賣點(diǎn)展示都市隱地都市隱地低密規(guī)劃低密規(guī)劃刺繡園林刺繡園林光合建筑光合建筑從項(xiàng)目所在

6、區(qū)位出發(fā)，學(xué)院河游園旁，與蓮城大道、從項(xiàng)目所在區(qū)位出發(fā)，學(xué)院河游園旁，與蓮城大道、魏文路等主干道保持著若即若離，靜隱于都市之中魏文路等主干道保持著若即若離，靜隱于都市之中2.982.98的容積率在東城區(qū)極為稀缺，用最少的土地來的容積率在東城區(qū)極為稀缺，用最少的土地來蓋房子，把更多的土地用來綠化，實(shí)現(xiàn)蓋房子，把更多的土地用來綠化，實(shí)現(xiàn)50%50%綠化率。綠化率。一軸四景勾勒的五大景觀組團(tuán)與學(xué)院河游園內(nèi)外呼一軸四景勾勒的五大景觀組團(tuán)與學(xué)院河游園內(nèi)外呼應(yīng)，刺繡般的細(xì)節(jié)考究，將景觀的打造發(fā)揮到極致應(yīng)，刺繡般的細(xì)節(jié)考究，將景觀的打造發(fā)揮到極致充分吸納采用科技環(huán)保的建材，讓每棟建筑在陽光充分吸納采用科技環(huán)

7、保的建材，讓每棟建筑在陽光的沐浴下自由呼吸，實(shí)現(xiàn)在公園種房子的夢想。的沐浴下自由呼吸，實(shí)現(xiàn)在公園種房子的夢想。四大核心賣點(diǎn)解讀四大核心賣點(diǎn)解讀核心賣點(diǎn)演繹核心賣點(diǎn)演繹積極向上積極向上自然健康自然健康快樂愉悅快樂愉悅講究品位講究品位高雅創(chuàng)新高雅創(chuàng)新低調(diào)享受低調(diào)享受都市隱地都市隱地低低密規(guī)劃密規(guī)劃刺繡園林刺繡園林光光合合建筑建筑樂活概念引出樂活概念引出樂活的本質(zhì)樂活的本質(zhì)他們獨(dú)特的價(jià)值觀，樂活一族擁有瀟灑的超凡脫俗的心態(tài)，他們把生態(tài)與身心健康放在名利之上 ，他們關(guān)愛家人，他們喜歡現(xiàn)代和時(shí)尚，消費(fèi)理性并富有責(zé)任樂活的精神樂活的精神積極向上、自然健康、快樂愉悅、講究品位、高雅創(chuàng)新、低調(diào)享受享受、愉悅、

8、健康、放心享受、愉悅、健康、放心便捷、綠色、責(zé)任、享受便捷、綠色、責(zé)任、享受定義樂活定義樂活項(xiàng)目定位導(dǎo)出項(xiàng)目定位導(dǎo)出東城東城3030萬花園式樂活社區(qū)萬花園式樂活社區(qū)項(xiàng)目定位釋義項(xiàng)目定位釋義該定位綜合了項(xiàng)目所在區(qū)位、規(guī)模、硬件特色、生活理念等核心要素，通過定位客戶可直觀了解項(xiàng)目信息。東城東城體現(xiàn)項(xiàng)目所在的許昌最具發(fā)展?jié)摿Φ奈恢?，是一個(gè)業(yè)已形成的高尚生活居住區(qū)；3030萬萬是對(duì)項(xiàng)目規(guī)模的闡述，30萬的面積在東城區(qū)來講規(guī)模已經(jīng)較大，能夠具備完備的生活配套；花園式花園式是項(xiàng)目特征的概況，項(xiàng)目擁有毗鄰學(xué)院河、綠化率高、多維景觀等優(yōu)勢；樂活樂活是項(xiàng)目所倡導(dǎo)生活方式的集中描述，樂活社區(qū)是融合了項(xiàng)目硬件及軟件

9、的生活氛圍和場景，代表著目前許昌最為舒適、愜意、生態(tài)的生活方式，是對(duì)許昌人居生活的引領(lǐng)。樂隱于城樂隱于城 樂活于心樂活于心形象定位語形象定位語釋義：釋義：該推廣語結(jié)合屬性定位，從項(xiàng)目特征和生活方式兩個(gè)方面給予客戶以共鳴，將項(xiàng)目靜與隱的特征、樂活生活的特點(diǎn)完美表達(dá)，并進(jìn)行了深化表現(xiàn)。營銷策略篇營銷策略篇營銷總策略營銷總策略全方位全方位立體性轟炸迅速打開市場立體性轟炸迅速打開市場持續(xù)不間斷的推廣節(jié)奏刺激市場持續(xù)不間斷的推廣節(jié)奏刺激市場多頻率開盤穩(wěn)固市場；多頻率開盤穩(wěn)固市場；渠道建設(shè)迅速積累客戶渠道建設(shè)迅速積累客戶現(xiàn)場體驗(yàn)式營銷封殺客戶現(xiàn)場體驗(yàn)式營銷封殺客戶公關(guān)活動(dòng)事件營銷樹立品牌與口碑公關(guān)活動(dòng)事件

10、營銷樹立品牌與口碑一、推售策略一、推售策略節(jié)奏劃分節(jié)奏劃分1期銷售劃分期銷售劃分1期期銷銷售售銷銷售售圖圖示示市場總體需求不足的情況下，少批量推盤，可保證較高的去化率。同市場總體需求不足的情況下，少批量推盤，可保證較高的去化率。同時(shí)多頻次的推出，也可避免客戶因過長時(shí)間的等待流失；時(shí)多頻次的推出，也可避免客戶因過長時(shí)間的等待流失；每批房源的推出多種戶型產(chǎn)品組合，盡可能迎合更多客戶的需求。每批房源的推出多種戶型產(chǎn)品組合，盡可能迎合更多客戶的需求。在首批以較低的價(jià)格切入市場保證較高的銷售量形成熱銷；在項(xiàng)目整在首批以較低的價(jià)格切入市場保證較高的銷售量形成熱銷；在項(xiàng)目整體展示條件成熟后，抬升價(jià)格，獲取最

11、大利潤。體展示條件成熟后，抬升價(jià)格，獲取最大利潤。推盤策略推盤策略時(shí)間：時(shí)間：2010.102011.9工作重點(diǎn)：工作重點(diǎn)：市場培育和成熟期推貨分布：推貨分布：1#、3#、5#、6#、7#、8#、13#;推盤計(jì)劃：推盤計(jì)劃：分三次開盤具體工作目標(biāo)：具體工作目標(biāo)：在市場樹立項(xiàng)目個(gè)性，樂活生活理念深入人心，成為東區(qū)置業(yè)的首選。深挖恒達(dá)客戶資源，做到次次熱銷。節(jié)奏劃分節(jié)奏劃分1期銷售安排期銷售安排階段：首次亮相推盤銷售階段：首次亮相推盤銷售亮相時(shí)間：亮相時(shí)間：2010.10.102010.10.10認(rèn)籌時(shí)間：認(rèn)籌時(shí)間：2010.11.212010.11.21開盤時(shí)間：開盤時(shí)間：2010.12.252

12、010.12.25推出房源：推出房源：3#、5#、6# 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9（月份）（月份） 10.10亮相亮相 11.21認(rèn)籌認(rèn)籌 12.25開盤開盤 3.1亮相亮相 3.20認(rèn)籌認(rèn)籌 5.1開盤開盤 5.31亮相亮相 6.19認(rèn)籌認(rèn)籌 8.6開盤開盤節(jié)奏劃分節(jié)奏劃分1期銷售安排期銷售安排階段：加推房源銷售階段：加推房源銷售亮相時(shí)間：亮相時(shí)間：2011.3.12011.3.1認(rèn)籌時(shí)間：認(rèn)籌時(shí)間：2011.3.202011.3.20開盤時(shí)間：開盤時(shí)間：2011.5.12011.5.1推出房源：推出房源：7#、8#持續(xù)銷售階段：持續(xù)銷售階段：開盤后至下次認(rèn)籌節(jié)奏劃

13、分節(jié)奏劃分1期銷售安排期銷售安排 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9（月份）（月份） 10.10亮相亮相 11.21認(rèn)籌認(rèn)籌 12.25開盤開盤 3.1亮相亮相 3.20認(rèn)籌認(rèn)籌 5.1開盤開盤 5.31亮相亮相 6.19認(rèn)籌認(rèn)籌 8.6開盤開盤階段：一期壓軸房源銷售階段：一期壓軸房源銷售亮相時(shí)間：亮相時(shí)間：2011.5.12011.5.1認(rèn)籌時(shí)間：認(rèn)籌時(shí)間：2011.6.192011.6.19開盤時(shí)間：開盤時(shí)間：2011.8.62011.8.6推出房源：推出房源：1#、13#節(jié)奏劃分節(jié)奏劃分1期銷售安排期銷售安排 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9（月份）

14、（月份） 10.10亮相亮相 11.21認(rèn)籌認(rèn)籌 12.25開盤開盤 3.1亮相亮相 3.20認(rèn)籌認(rèn)籌 5.1開盤開盤 5.31亮相亮相 6.19認(rèn)籌認(rèn)籌 8.6開盤開盤二、價(jià)格策略二、價(jià)格策略考慮初期客戶認(rèn)可度和承受力，項(xiàng)目初期入市實(shí)施低價(jià)策略，比預(yù)定均價(jià)降低100元左右，力爭實(shí)現(xiàn)等同或低于客戶心理價(jià)格預(yù)期，實(shí)現(xiàn)開盤即熱銷的銷售目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，實(shí)施價(jià)格不斷小幅上調(diào)，制造供不應(yīng)求的市場表象，再次拉動(dòng)銷售。入市均價(jià)：35003600元/平米（此為初步建議，還需結(jié)合產(chǎn)品和市場做進(jìn)一步市調(diào)）價(jià)格策略價(jià)格策略三、首次開盤前策略三、首次開盤前策略 啟動(dòng)時(shí)間啟動(dòng)時(shí)間 vip vip認(rèn)籌認(rèn)籌通過vip認(rèn)籌

15、，能準(zhǔn)確傳遞項(xiàng)目的銷售信息，通過一定的優(yōu)惠一定程度上鎖定客戶，便于開盤時(shí)快速梳理新客戶。2010年11月21日12月24日 認(rèn)籌方案認(rèn)籌方案以恒達(dá)會(huì)會(huì)員招募的名義進(jìn)行客戶認(rèn)籌，客戶交納3萬元、5萬元、10萬元分別可領(lǐng)取恒達(dá)napa溪地銀卡、金卡、鉆石卡并簽訂入會(huì)須知，按照會(huì)員的不同享受不同的權(quán)益。認(rèn)籌策略認(rèn)籌策略基準(zhǔn)優(yōu)惠額度基準(zhǔn)優(yōu)惠額度暖冬增值暖冬增值禮包禮包n“基準(zhǔn)優(yōu)惠金額”是指：凡持會(huì)員卡在開盤當(dāng)日購買房源，并在指定時(shí)間內(nèi)支付首付并簽訂合同，即可享受。n銀卡優(yōu)惠1萬元；金卡優(yōu)惠2萬元；鉆石卡優(yōu)惠3萬元；n選房權(quán)利方面：按照鉆石卡、金卡、銀卡的先后順序進(jìn)行選房。n暖冬增值實(shí)行“累進(jìn)優(yōu)惠” ，

16、即優(yōu)惠日增值，銀卡日增值88元；金卡日增值188元；鉆石卡日增值288元。入會(huì)越早享受優(yōu)惠越多。認(rèn)籌策略認(rèn)籌策略優(yōu)惠設(shè)置優(yōu)惠設(shè)置高報(bào)低開高報(bào)低開n通過較低的實(shí)際開盤價(jià)，吸引客戶，提高客戶實(shí)際購買比例；n在開盤之前出街實(shí)際價(jià)格，有利于梳理客戶意向房源，減少房源重疊。認(rèn)籌期報(bào)價(jià)策略認(rèn)籌期報(bào)價(jià)策略到訪即有禮到訪即有禮現(xiàn)場設(shè)置幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，凡是到訪客戶均可參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品從3元50元不等，以此增加案場對(duì)客戶的吸引；持持dmdm到訪有禮到訪有禮鑒于目前dm派發(fā)普遍效果不佳，凡持dm到訪客戶，均贈(zèng)送太陽傘一把。新客戶吸引策略新客戶吸引策略四、四、客戶策略客戶策略1 1、維護(hù)客戶會(huì)（老客戶推薦購買）、維護(hù)客戶會(huì)

17、（老客戶推薦購買）對(duì)于老客實(shí)行重復(fù)購買或者推薦購買獎(jiǎng)勵(lì)，提高積極性。同時(shí)舉辦相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)增強(qiáng)其榮譽(yù)感與尊貴感。2 2、高檔場所封殺、高檔場所封殺我們的目標(biāo)客戶，他們經(jīng)常出入各大高檔場所，因此對(duì)于這樣的客戶群體，在其經(jīng)常出入場所進(jìn)行封殺是十分必要的。主要考慮封鎖高檔酒店、娛樂場所、寫字樓等。3 3、各行業(yè)、各行業(yè)vip vip 客戶聚會(huì)客戶聚會(huì)小眾營銷活動(dòng)將是整個(gè)營銷工作的主要組成部分，除了與業(yè)主之間維護(hù)舉行之外，與行業(yè)vip進(jìn)行聯(lián)誼，讓其深入了解項(xiàng)目，增強(qiáng)榮譽(yù)感與尊貴感，形成口碑傳播成為營銷工作的重要組成部分。客戶策略客戶策略4 4、地市拓展、地市拓展隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，縣市客戶購房比例不

18、斷攀升，因此對(duì)于地市客戶的挖掘?qū)⑹侵苯永瓌?dòng)銷售的重要手段。地市客戶招徠途徑（長葛、禹州、鄢陵、襄城等）；縣市高端客戶短信群發(fā) 移動(dòng)、聯(lián)通、電信月消費(fèi)200元以上客戶；縣市各政府職能部門、企事業(yè)高級(jí)管理人員、私營企業(yè)主做直郵投遞 制作特殊材質(zhì)的精美的dm單張；與縣市的置業(yè)店簽定合作推薦協(xié)議，凡推薦到訪成交均可享受一定優(yōu)惠；縣市繁華中心路段設(shè)立大型戶外廣告；縣市當(dāng)?shù)刈罡叨说膴蕵穲鏊忧?，擺放項(xiàng)目資料；在重大節(jié)點(diǎn)，選擇縣市優(yōu)質(zhì)企、事業(yè)單位聯(lián)誼酒會(huì)與產(chǎn)品說明會(huì)相結(jié)合?？蛻舨呗钥蛻舨呗酝茝V策略篇推廣策略篇推廣原則推廣原則產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)品牌形象品牌形象冷推廣冷推廣熱事件熱事件精渠道精渠道市場關(guān)注市場關(guān)注價(jià)值認(rèn)同價(jià)值認(rèn)同整個(gè)推廣安排緊扣項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)，以恒達(dá)品牌為引導(dǎo)，充分利用多種媒體渠道，搶先競爭項(xiàng)目出街，在市場率先形成強(qiáng)大的市場影響。以報(bào)廣、戶外、電視大型媒體作為前期宣傳主要平臺(tái)，充分釋放亮相信息，同時(shí)軟文、dm、網(wǎng)絡(luò)等信息承載量大的媒體將項(xiàng)目樂活理念深化解讀。推廣策略推廣策略推廣區(qū)域：推廣區(qū)域：把許昌作為宣傳的主陣地和大本營，著重加強(qiáng)對(duì)長葛、禹州、鄢陵、襄城等地的宣傳覆蓋。推廣手段：推廣手段：l硬廣、 dm、短信、戶外作為亮相期的主要媒體釋放渠道，目的為快速樹立項(xiàng)