第九章,市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

1、1第五部分 市場(chǎng)營(yíng)銷組合p針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)p4PSpProduct產(chǎn)品 第9章pPrice價(jià)格 第10章pPlace地點(diǎn)（渠道） 第11章pPromotion促銷（整合傳播） 第12章第九章 產(chǎn)品決策第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略3第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品：產(chǎn)品：能夠提供給市場(chǎng)以顧客滿足需求和能夠提供給市場(chǎng)以顧客滿足需求和欲望的任何東西。欲望的任何東西。4五層次整體概念五層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品

2、期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品5例題n1、對(duì)于鉆頭，購(gòu)買人真正要買的是“孔”，這體現(xiàn)了產(chǎn)品的（ ）。A、期望產(chǎn)品 B、基礎(chǔ)產(chǎn)品C、核心產(chǎn)品 D、延伸產(chǎn)品n2、（ ）是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。A、期望產(chǎn)品 B、基礎(chǔ)產(chǎn)品 C、核心產(chǎn)品 D、延伸產(chǎn)品6例題n1、對(duì)于鉆頭，購(gòu)買人真正要買的是“孔”，這體現(xiàn)了產(chǎn)品的（ C ）。A、期望產(chǎn)品 B、基礎(chǔ)產(chǎn)品C、核心產(chǎn)品 D、延伸產(chǎn)品n2、（ C ）是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。A、期望產(chǎn)品 B、基礎(chǔ)產(chǎn)品 C、核心產(chǎn)品 D、延伸產(chǎn)品7二、產(chǎn)品層級(jí)和分類（一）產(chǎn)品的層級(jí)（一）產(chǎn)品的層級(jí)n需求族：體現(xiàn)產(chǎn)品門(mén)類的核心需求，包括所

3、有的產(chǎn)品。需求族：體現(xiàn)產(chǎn)品門(mén)類的核心需求，包括所有的產(chǎn)品。n產(chǎn)品族：能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品族：能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品。n產(chǎn)品種類：產(chǎn)品集合中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品種類：產(chǎn)品集合中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品。n產(chǎn)品線：是同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線：是同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 n產(chǎn)品類型：同一產(chǎn)品線中分別屬于若干可能的產(chǎn)品形式產(chǎn)品類型：同一產(chǎn)品線中分別屬于若干可能的產(chǎn)品形式中一種的那些產(chǎn)品項(xiàng)目。中一種的那些產(chǎn)品項(xiàng)目。n品牌：與產(chǎn)品線上一種或幾種產(chǎn)品項(xiàng)目相聯(lián)系的產(chǎn)品名品牌：與產(chǎn)品線上一種或幾種產(chǎn)品項(xiàng)目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱。稱。n產(chǎn)品項(xiàng)目：具

4、有獨(dú)特的外觀、功能、大小、口味等，可產(chǎn)品項(xiàng)目：具有獨(dú)特的外觀、功能、大小、口味等，可以明顯地與其他產(chǎn)品線或產(chǎn)品類中的產(chǎn)品相區(qū)別和劃分。以明顯地與其他產(chǎn)品線或產(chǎn)品類中的產(chǎn)品相區(qū)別和劃分。8（二）產(chǎn)品的分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否根據(jù)其耐用性和是否有形有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 服務(wù)服務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購(gòu)買特性）品及其購(gòu)買特性） 便利品便利品 選購(gòu)品選購(gòu)品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）（根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件材料和部件 資本項(xiàng)目資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)供應(yīng)品和服務(wù)9p耐用品：壽命較長(zhǎng)、單價(jià)較高的產(chǎn)

5、品。消費(fèi)者的購(gòu)買行為屬于復(fù)雜型購(gòu)買行為，要求營(yíng)銷者提供人員推銷以及較多的售前和售后服務(wù)。p非耐用品：壽命短或僅能使用一次的消耗性產(chǎn)品，使用頻率高、低值易耗的產(chǎn)品。營(yíng)銷者應(yīng)使產(chǎn)品在許多地點(diǎn)購(gòu)買到，大力做廣告宣傳，售價(jià)中包含的盈利要低。p服務(wù)：無(wú)形的，生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離。10 p便利品：顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品。可分為日用品、沖動(dòng)品、急需品。營(yíng)銷策略：超級(jí)市場(chǎng)上銷售與小型分散經(jīng)營(yíng)結(jié)合的方式p選購(gòu)品：消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本功能要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。又可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。營(yíng)銷策略：營(yíng)銷人員除熟知產(chǎn)品外，還要有較高的溝通能力p特殊品

6、：具有獨(dú)有特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常價(jià)格較高，購(gòu)買行為具有高忠誠(chéng)度，愿意付出高價(jià)，無(wú)中意產(chǎn)品寧可不買，不接受替代品，不惜遠(yuǎn)道去購(gòu)買。營(yíng)銷策略：提供充足的信息，特別是銷售渠道的信息p非渴求品：消費(fèi)者的日常生活中可有可無(wú)、非必須的商品，不會(huì)有特別強(qiáng)烈的愿望去購(gòu)買。也可能是顧客對(duì)產(chǎn)品缺乏了解的產(chǎn)品。營(yíng)銷策略：需營(yíng)銷者做大量的營(yíng)銷努力，如廣告和人員推銷。111.材料和部件指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那些產(chǎn)品，如原材料、半成品和部件。2.資本項(xiàng)目指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，如裝備和附屬設(shè)備。3.供應(yīng)品和服務(wù)是短壽命的商品和服務(wù)項(xiàng)目，他們促進(jìn)了最終產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和管理，但是不構(gòu)成最終產(chǎn)品。例如設(shè)備使用的潤(rùn)

7、滑油、動(dòng)力能源等以及各種維護(hù)和修理服務(wù)等。12連連看手機(jī) 耐用品 藥品 選購(gòu)品墓地 材料和部件紐扣 特殊品廠房 非渴求商品水電煤氣 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品13三、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念三、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念n產(chǎn)品線產(chǎn)品線：是指密切相關(guān)的能夠滿足同類需求：是指密切相關(guān)的能夠滿足同類需求的一組產(chǎn)品。如的一組產(chǎn)品。如“家電家電”、“鞋帽鞋帽”n產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目：一個(gè)產(chǎn)品線上每一個(gè)具體的產(chǎn)品：一個(gè)產(chǎn)品線上每一個(gè)具體的產(chǎn)品就是產(chǎn)品項(xiàng)目。就是產(chǎn)品項(xiàng)目。n產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目放在一起：所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目放在一起就是產(chǎn)品組合。就是產(chǎn)品組合。14評(píng)估產(chǎn)品組合

8、的4個(gè)要素n產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的寬度寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線。：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線。n產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的深度深度：一條產(chǎn)品線中所含有產(chǎn)品：一條產(chǎn)品線中所含有產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。項(xiàng)目的多少。n產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。項(xiàng)目的總數(shù)。n產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度：各產(chǎn)品線在最終用途、：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他相互關(guān)聯(lián)的程度。生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他相互關(guān)聯(lián)的程度。15產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)

9、品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度長(zhǎng)度所有項(xiàng)目總數(shù)所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的深度深度一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的的寬度寬度相關(guān)性相關(guān)性16海爾的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度 電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡17四、產(chǎn)品組合策略優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析1.產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線分析n是企業(yè)做出優(yōu)化產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是企業(yè)做出優(yōu)化產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策的一項(xiàng)重要內(nèi)容，因?yàn)槭袌?chǎng)需求

10、與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)是不斷變化的，進(jìn)而影響因?yàn)槭袌?chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)是不斷變化的，進(jìn)而影響企業(yè)產(chǎn)品線的銷售額、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)增長(zhǎng)。對(duì)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品線的銷售額、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)增長(zhǎng)。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行分析、評(píng)估和調(diào)整是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有產(chǎn)品線進(jìn)行分析、評(píng)估和調(diào)整是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要任務(wù)。內(nèi)容包括：的重要任務(wù)。內(nèi)容包括：銷售額和利潤(rùn)銷售額和利潤(rùn)2.產(chǎn)品線定位產(chǎn)品線定位n市場(chǎng)輪廓：將產(chǎn)品線中個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者的同類市場(chǎng)輪廓：將產(chǎn)品線中個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品做對(duì)比分析，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)地位。產(chǎn)品做對(duì)比分析，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)地位。18五糧液的產(chǎn)品組合分析五糧液的產(chǎn)品組合分析19應(yīng)對(duì)策略n高價(jià)位酒（含稅出

11、廠價(jià)70元以上的產(chǎn)品）收入達(dá)到30.24億元，同比增長(zhǎng)9.11%，而毛利率高達(dá)72.77%，同比上升0.97個(gè)百分點(diǎn)。高價(jià)位酒占到公司主營(yíng)收入的69.64%和主營(yíng)利潤(rùn)的84.10%，是公司收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源，分別同比上升6.65和4.32個(gè)百分點(diǎn)，在公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的重要性進(jìn)一步提升。n實(shí)行“逐漸減少、消滅低價(jià)位產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，逐漸逐漸減少、消滅低價(jià)位產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，逐漸提高中、高價(jià)位品牌生產(chǎn)、銷售提高中、高價(jià)位品牌生產(chǎn)、銷售”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作中高價(jià)位品牌，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力。20五、產(chǎn)品線決策n（一）（一） 產(chǎn)品線延伸決策：超出現(xiàn)有范圍來(lái)產(chǎn)品線延伸決策：超出現(xiàn)有范圍來(lái)增加產(chǎn)品線深度增加

12、產(chǎn)品線深度。n產(chǎn)品線延伸是針對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)品線延伸是針對(duì)產(chǎn)品的檔次檔次而言，在原有而言，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸，都是檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。產(chǎn)品線的延伸。211.產(chǎn)品線向上擴(kuò)展n企業(yè)在原有的低檔產(chǎn)品基礎(chǔ)上企業(yè)在原有的低檔產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品增加高檔產(chǎn)品。n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n可獲得更豐厚的利潤(rùn)；可獲得更豐厚的利潤(rùn)；n可作為正面進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)手段；可作為正面進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)手段；n可提高企業(yè)的形象；可提高企業(yè)的形象；n可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要?？赏晟飘a(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。n條件：條件：n企業(yè)原有的聲譽(yù)比較高；企業(yè)原有的聲譽(yù)比較高；n企業(yè)具有向上

13、延伸的足夠能力；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；n實(shí)際存在對(duì)較高檔次的需求；實(shí)際存在對(duì)較高檔次的需求；n能應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。能應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。222.產(chǎn)品線向下延伸n企業(yè)在原來(lái)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，企業(yè)在原來(lái)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)低檔的同類產(chǎn)品生產(chǎn)低檔的同類產(chǎn)品。n原因：原因：n注意到在低檔市場(chǎng)有巨大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。注意到在低檔市場(chǎng)有巨大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。n拖住在低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，使它不進(jìn)入高檔市場(chǎng)。拖住在低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，使它不進(jìn)入高檔市場(chǎng)。n發(fā)現(xiàn)中檔市場(chǎng)處于停滯或衰退狀態(tài)。發(fā)現(xiàn)中檔市場(chǎng)處于停滯或衰退狀態(tài)。n面臨問(wèn)題：面臨問(wèn)題：n品牌形象降低或定位模糊。品牌形象降低或定位模糊。n分化現(xiàn)象分化現(xiàn)象n成本增

14、加成本增加233.產(chǎn)品線雙向延伸n原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。檔的同類產(chǎn)品。n采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)地位，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。n注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而且有足夠資源和能力時(shí)，才可進(jìn)行雙向延伸，否且有足夠資源和能力時(shí)，才可進(jìn)行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。24五糧液的產(chǎn)品檔次分類1、中檔酒品牌群落、中檔酒品牌群落 品牌構(gòu)成情

15、況：五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、千家福、陳泥香、錦繡前程、老作坊、烤酒、干一杯、天地春、名揚(yáng)天下、江南古坊、龍晶玉液、百家宴、逍遙醉、玉酒、三杯爽等。 2、高檔酒品牌群落、高檔酒品牌群落 品牌構(gòu)成情況：大展宏圖、春夏秋冬、五龍賓、現(xiàn)代人、長(zhǎng)三角、絲路花雨、錦上添花、金枝玉葉、金榜題名、秦皇、人民大會(huì)堂國(guó)宴酒、國(guó)玉春、龍虎酒等。 3、超高檔酒品牌群落、超高檔酒品牌群落 搞出上千元的酒，五糧液應(yīng)該是首家，這與五糧液“滿足不同區(qū)域、不同層次消費(fèi)者的需求”的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是一脈相承的。價(jià)格雖然高得離譜，但中國(guó)“富人”多，這個(gè)消費(fèi)群體也不小。 貴賓五糧液、熊貓瓶貴賓五糧液、熊貓瓶型酒、紅

16、太陽(yáng)、酒王酒、五糧神、紫光液型酒、紅太陽(yáng)、酒王酒、五糧神、紫光液等。（熊貓瓶型酒是一個(gè)代表。它有兩點(diǎn)創(chuàng)新：一是包裝創(chuàng)新，熊貓?jiān)煨偷木破繕O具收藏、觀賞價(jià)值；二是容量的突破，它采用了一斤和半斤裝，最高價(jià)位（豪華型）沖到了每瓶1080元。）25 （二）產(chǎn)品線填補(bǔ)決策n產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴(kuò)展，經(jīng)營(yíng)范圍的伸長(zhǎng)，因此是一種戰(zhàn)略性決產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴(kuò)展，經(jīng)營(yíng)范圍的伸長(zhǎng)，因此是一種戰(zhàn)略性決策。產(chǎn)品填充是針對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目而言，策。產(chǎn)品填充是針對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目而言，在原有檔次的范圍內(nèi)增加的產(chǎn)品在原有檔次的范圍內(nèi)增加的產(chǎn)品項(xiàng)目項(xiàng)目，它是一種戰(zhàn)術(shù)性決策，它是一種戰(zhàn)術(shù)性決策。n目標(biāo)目標(biāo)n通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增加利潤(rùn)；通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)

17、，增加利潤(rùn)；n滿足消費(fèi)者差異化的需求；滿足消費(fèi)者差異化的需求；n防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；n利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力等。利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力等。n注意：注意：n必須根據(jù)實(shí)際存在的差異化需求來(lái)增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)認(rèn)必須根據(jù)實(shí)際存在的差異化需求來(lái)增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品線填充；識(shí)產(chǎn)品線填充；n必須使新的產(chǎn)品項(xiàng)目有足夠的銷量。必須使新的產(chǎn)品項(xiàng)目有足夠的銷量。26（三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化n漸進(jìn)現(xiàn)代化漸進(jìn)現(xiàn)代化?，F(xiàn)金流量耗費(fèi)少，但競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)會(huì)?，F(xiàn)金流量耗費(fèi)少，但競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)會(huì)看到變化，開(kāi)始設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品線。跟隨戰(zhàn)略的看到變化，開(kāi)始設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品線。跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)常采用此策略。企業(yè)常

18、采用此策略。n迅速現(xiàn)代化迅速現(xiàn)代化。耗費(fèi)許多資源，必須選擇好時(shí)機(jī)。耗費(fèi)許多資源，必須選擇好時(shí)機(jī)。國(guó)內(nèi)企業(yè)常用引進(jìn)產(chǎn)品線的方法實(shí)現(xiàn)。國(guó)內(nèi)企業(yè)常用引進(jìn)產(chǎn)品線的方法實(shí)現(xiàn)。27（四）產(chǎn)品線特色化n產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線特色化：在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品：在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目作為該產(chǎn)品線的特色項(xiàng)目向市場(chǎng)推廣。項(xiàng)目作為該產(chǎn)品線的特色項(xiàng)目向市場(chǎng)推廣。28（五）產(chǎn)品線削減n企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化的實(shí)際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化的實(shí)際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品項(xiàng)目。n在以下情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)減少產(chǎn)品項(xiàng)目：在以下情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)減少產(chǎn)品項(xiàng)目：n已進(jìn)入衰退期的虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目；n無(wú)力兼

19、顧現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，放棄無(wú)發(fā)展前途的產(chǎn)品項(xiàng)目；n當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟時(shí)，刪減一部分次要產(chǎn)品項(xiàng)目。n縮減產(chǎn)品線不是最終目的，而集中有限資源發(fā)展贏利機(jī)會(huì)更好的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目才是企業(yè)追求的目標(biāo)。但產(chǎn)品線的縮減決策要與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略同步。29第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念n產(chǎn)品從投入市場(chǎng)投入市場(chǎng)開(kāi)始，到最終被淘汰退出市退出市場(chǎng)場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過(guò)程。30二、產(chǎn)品生命周期的階段及營(yíng)銷策略二、產(chǎn)品生命周期的階段及營(yíng)銷策略銷售額與利潤(rùn)時(shí)間銷售額利潤(rùn)產(chǎn)品開(kāi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段發(fā)階段引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期311. 導(dǎo)入期的特點(diǎn)導(dǎo)入期的特點(diǎn)n產(chǎn)品的銷量小，銷售額增長(zhǎng)緩慢。產(chǎn)品的銷量小，銷售額

20、增長(zhǎng)緩慢。n生產(chǎn)能力擴(kuò)展上的延誤。n有待解決的技術(shù)問(wèn)題。n獲得足夠的分銷網(wǎng)點(diǎn)的延誤。n顧客不愿意改變既定的行為模式。n引入期產(chǎn)品的利潤(rùn)低甚至虧損。引入期產(chǎn)品的利潤(rùn)低甚至虧損。n告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們所不知道的產(chǎn)品。n引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品。n使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)獲得分銷。n競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。322.成長(zhǎng)期的特點(diǎn)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)n成長(zhǎng)期產(chǎn)品的銷售額迅速上升。成長(zhǎng)期產(chǎn)品的銷售額迅速上升。是產(chǎn)品生命周期中銷售增長(zhǎng)率最高是產(chǎn)品生命周期中銷售增長(zhǎng)率最高的階段。這是因?yàn)樵缙诓捎谜呦矚g這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為；的階段。這是因?yàn)樵缙诓捎谜呦矚g這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為；保守的顧客

21、受其影響也開(kāi)始購(gòu)買，促使銷售額不斷增長(zhǎng)。保守的顧客受其影響也開(kāi)始購(gòu)買，促使銷售額不斷增長(zhǎng)。n利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。產(chǎn)品基本定型并開(kāi)始大批量生產(chǎn)產(chǎn)品基本定型并開(kāi)始大批量生產(chǎn)，規(guī)模效益開(kāi)始呈，規(guī)模效益開(kāi)始呈現(xiàn)，也減少了促銷費(fèi)用的分?jǐn)偅@時(shí)已不再分?jǐn)偦蛏倭糠謹(jǐn)傂庐a(chǎn)品現(xiàn)，也減少了促銷費(fèi)用的分?jǐn)偅@時(shí)已不再分?jǐn)偦蛏倭糠謹(jǐn)傂庐a(chǎn)品的研制費(fèi)用。的研制費(fèi)用。n品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)不斷提升。品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)不斷提升。暢銷的分銷渠道推動(dòng)了銷售量的迅速增暢銷的分銷渠道推動(dòng)了銷售量的迅速增長(zhǎng)。長(zhǎng)。n競(jìng)爭(zhēng)程度日趨激烈。競(jìng)爭(zhēng)程度日趨激烈。產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)及市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ξ烁?jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)及市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ξ烁?jìng)爭(zhēng)者，使他

22、們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機(jī)會(huì)。因此，競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多，使他們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機(jī)會(huì)。因此，競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)假冒仿造者。同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的銷售量迅速增加。有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)假冒仿造者。同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的銷售量迅速增加。33成長(zhǎng)中的成熟成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟沒(méi)有新的分銷渠道可利用，一些落后的購(gòu)買者沒(méi)有新的分銷渠道可利用，一些落后的購(gòu)買者雖然還會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，但成長(zhǎng)率開(kāi)始下降。雖然還會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，但成長(zhǎng)率開(kāi)始下降。潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買，銷售增長(zhǎng)率和人口潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買，銷售增長(zhǎng)率和人口增長(zhǎng)率呈同一水平，主要為重置需求和再購(gòu)需求增長(zhǎng)率呈同一水平，主要

23、為重置需求和再購(gòu)需求銷售額總量開(kāi)始下降銷售額總量開(kāi)始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品3.成熟期的特點(diǎn)成熟期的特點(diǎn)34成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷，降價(jià)，加大促銷，加大加大R&DR&D等等利潤(rùn)減少利潤(rùn)減少弱者弱者退出退出行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)35n衰退可能是緩慢的也可能是十分迅速的，衰退的衰退的原因原因 ：技術(shù)進(jìn)步；出現(xiàn)價(jià)格更低、性能更好的的替代品；消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移；競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。n特

24、征：特征：n消費(fèi)者的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷售量趨于迅速下降，庫(kù)存增加，為了清理庫(kù)存企業(yè)不得不展開(kāi)一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。n許多企業(yè)微利甚至無(wú)利可圖，一些企業(yè)開(kāi)始撤出該產(chǎn)品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品領(lǐng)域。4.衰退期的特點(diǎn)衰退期的特點(diǎn)36（一）導(dǎo)入期特點(diǎn)及其策略1. 特點(diǎn)特點(diǎn)n產(chǎn)品的銷量小，銷售額增長(zhǎng)緩慢。產(chǎn)品的銷量小，銷售額增長(zhǎng)緩慢。n生產(chǎn)能力擴(kuò)展上的延誤。n有待解決的技術(shù)問(wèn)題。n獲得足夠的分銷網(wǎng)點(diǎn)的延誤。n顧客不愿意改變既定的行為模式。n引入期產(chǎn)品的利潤(rùn)低甚至虧損。引入期產(chǎn)品的利潤(rùn)低甚至虧損。n告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們所不知道的產(chǎn)品。n引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品。n使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)獲得分銷。n競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒(méi)有

25、競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。372.策略策略n快速撇脂策略：快速撇脂策略：高價(jià)高促銷高價(jià)高促銷條件：較強(qiáng)的資金實(shí)力，能承擔(dān)高額促銷費(fèi)用；該產(chǎn)品有較大的潛在市條件：較強(qiáng)的資金實(shí)力，能承擔(dān)高額促銷費(fèi)用；該產(chǎn)品有較大的潛在市場(chǎng)，顧客愿意高價(jià)購(gòu)買；盡快建立品牌聲譽(yù)。場(chǎng)，顧客愿意高價(jià)購(gòu)買；盡快建立品牌聲譽(yù)。n緩慢撇脂策略：緩慢撇脂策略：高價(jià)低促銷高價(jià)低促銷條件：市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿出高條件：市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)不迫在眼前。價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)不迫在眼前。n快速滲透策略：快速滲透策略：低價(jià)高促銷低價(jià)高促銷條件：市場(chǎng)規(guī)模大；市場(chǎng)對(duì)

26、產(chǎn)品不知曉；規(guī)模經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)；需求價(jià)格彈性條件：市場(chǎng)規(guī)模大；市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品不知曉；規(guī)模經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)；需求價(jià)格彈性大；潛在競(jìng)爭(zhēng)不迫在眼前。大；潛在競(jìng)爭(zhēng)不迫在眼前。n緩慢滲透策略：緩慢滲透策略：低價(jià)低促銷低價(jià)低促銷條件：市場(chǎng)規(guī)模大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；條件：市場(chǎng)規(guī)模大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。38產(chǎn)品引入期的營(yíng)銷策略產(chǎn)品引入期的營(yíng)銷策略快速撇脂快速撇脂緩慢撇脂緩慢撇脂快速滲透快速滲透緩慢滲透緩慢滲透雙高雙高高低高低雙低雙低低高低高39（二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略1. 特點(diǎn)特點(diǎn)n成長(zhǎng)期產(chǎn)品的銷售額迅速上升。成長(zhǎng)期產(chǎn)品的銷售額迅速上升

27、。是產(chǎn)品生命周期中銷售增是產(chǎn)品生命周期中銷售增長(zhǎng)率最高的階段。這是因?yàn)樵缙诓捎谜呦矚g這種產(chǎn)品，產(chǎn)長(zhǎng)率最高的階段。這是因?yàn)樵缙诓捎谜呦矚g這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為；保守的顧客受其影響也開(kāi)始購(gòu)買，促使生重復(fù)購(gòu)買行為；保守的顧客受其影響也開(kāi)始購(gòu)買，促使銷售額不斷增長(zhǎng)。銷售額不斷增長(zhǎng)。n利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。產(chǎn)品基本定型并開(kāi)始大批量生產(chǎn)產(chǎn)品基本定型并開(kāi)始大批量生產(chǎn)，規(guī)模效，規(guī)模效益開(kāi)始呈現(xiàn)，也減少了促銷費(fèi)用的分?jǐn)?，這時(shí)已不再分?jǐn)傄骈_(kāi)始呈現(xiàn)，也減少了促銷費(fèi)用的分?jǐn)偅@時(shí)已不再分?jǐn)偦蛏倭糠謹(jǐn)傂庐a(chǎn)品的研制費(fèi)用。或少量分?jǐn)傂庐a(chǎn)品的研制費(fèi)用。n品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)不斷提升。品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)不斷提升。暢銷的分銷渠道

28、推動(dòng)了銷售量暢銷的分銷渠道推動(dòng)了銷售量的迅速增長(zhǎng)。的迅速增長(zhǎng)。n競(jìng)爭(zhēng)程度日趨激烈。競(jìng)爭(zhēng)程度日趨激烈。產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)及市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ξa(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)及市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ξ烁?jìng)爭(zhēng)者，使他們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機(jī)會(huì)。因此，了競(jìng)爭(zhēng)者，使他們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機(jī)會(huì)。因此，競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)假冒仿造者。同時(shí)，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)假冒仿造者。同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的銷售量迅速增加。行業(yè)的銷售量迅速增加。402.策略策略n產(chǎn)品產(chǎn)品策略：公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品策略：公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。的特色和式樣；公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。n分銷分銷渠道

29、渠道策略：公司進(jìn)入新的分銷渠道。策略：公司進(jìn)入新的分銷渠道。n促銷促銷策略：公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度策略：公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上。的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上。n價(jià)格價(jià)格策略：公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸策略：公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者。引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者。 41（三）成熟期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)中的成熟成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟沒(méi)有新的分銷渠道可利用，一些落后的購(gòu)買者沒(méi)有新的分銷渠道可利用，一些落后的購(gòu)買者雖然還會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，但成長(zhǎng)率開(kāi)始下降。雖然還會(huì)購(gòu)買產(chǎn)

30、品，但成長(zhǎng)率開(kāi)始下降。潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買，銷售增長(zhǎng)率和人口潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買，銷售增長(zhǎng)率和人口增長(zhǎng)率呈同一水平，主要為重置需求和再購(gòu)需求增長(zhǎng)率呈同一水平，主要為重置需求和再購(gòu)需求銷售額總量開(kāi)始下降銷售額總量開(kāi)始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品42成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷，降價(jià)，加大促銷，加大加大R&DR&D等等利潤(rùn)減少利潤(rùn)減少弱者弱者退出退出行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)43

31、成熟階段的營(yíng)銷策略 1.市場(chǎng)改進(jìn)p轉(zhuǎn)變非使用人p進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)p爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客p增加使用次數(shù)p增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量p新的和更多種的用途442.產(chǎn)品改進(jìn)n特點(diǎn)改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)，注重產(chǎn)品的新特點(diǎn)（如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。 一些企業(yè)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段就確定了系列開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略，從基本功能出發(fā)，先設(shè)計(jì)出基本產(chǎn)品，然后以此為平臺(tái)，再逐步增加附加功能。n式樣改進(jìn)式樣改進(jìn)，注重增加對(duì)產(chǎn)品的美學(xué)訴求，例如包裝、外觀、顏色等。特別是對(duì)于某些大眾時(shí)尚消費(fèi)品，更要如此增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力，激發(fā)顧客購(gòu)買欲望。 注意：注意：一是難以預(yù)料是否有人和有哪些人會(huì)喜歡這種新式樣；二

32、是式樣改變通常意味著不再生產(chǎn)老式樣，企業(yè)將冒失去某些喜歡老式樣顧客的風(fēng)險(xiǎn)453.營(yíng)銷組合改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)n價(jià)格：價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？ n分銷：分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？n廣告：廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？n銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷

33、售促進(jìn)廉價(jià)銷售、舍去零頭錢(qián)、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ n人員推銷：人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ n服務(wù)：服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？46（四）衰退階段的特點(diǎn)及策略 n衰退可能是緩慢的也可能是十分迅速的，衰退的原衰退的原因因 ：技術(shù)進(jìn)步；出現(xiàn)價(jià)格更低、性能更好的的替代品；消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移；競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。n特征：特征：n消費(fèi)者的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷售量趨于迅速下降，庫(kù)存增加，為了清理庫(kù)存企業(yè)不得不展開(kāi)一輪又一

34、輪的價(jià)格戰(zhàn)。n許多企業(yè)微利甚至無(wú)利可圖，一些企業(yè)開(kāi)始撤出該產(chǎn)品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品領(lǐng)域。47n確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 p增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 p在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 p公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 p不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 p盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （1）銷銷售售引入引入成長(zhǎng)成長(zhǎng)成熟成熟衰退衰退時(shí)間時(shí)間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本

35、高每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減特征特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （2 2）營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采

36、用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平戰(zhàn)略戰(zhàn)略50三、產(chǎn)品生命周期的優(yōu)缺點(diǎn)n優(yōu)點(diǎn)：n產(chǎn)品生命周期是研究產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況動(dòng)態(tài)變化的重要工具，運(yùn)用產(chǎn)品生命周期使我們從整體上把握產(chǎn)品在市場(chǎng)上的動(dòng)態(tài)變化規(guī)律，能夠獲得制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策重要的信息。n只考慮兩個(gè)變量：時(shí)間和銷售，簡(jiǎn)單易懂。51n缺點(diǎn)：生命周期的各階段起始點(diǎn)劃分不是很清楚，在實(shí)際的實(shí)施過(guò)程中也不易確認(rèn)；許多產(chǎn)品生命周期并不是標(biāo)準(zhǔn)S形曲線，如果生搬此理論也會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題；產(chǎn)

37、品生命周期到底是適應(yīng)某一產(chǎn)品層次、某一產(chǎn)品項(xiàng)目、某個(gè)品牌，還是某一產(chǎn)品集，細(xì)那在尚無(wú)定論；產(chǎn)品生命周期只考慮兩個(gè)變量，變量過(guò)少，并且缺乏定量的分析，不可以用它來(lái)預(yù)測(cè)產(chǎn)品的發(fā)展，同時(shí)也不能將兩種產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行比較；產(chǎn)品生命周期易造成“營(yíng)銷近視癥”，很多管理者會(huì)對(duì)產(chǎn)品一時(shí)銷售不佳的情況，錯(cuò)誤地判斷為產(chǎn)品的衰退期已經(jīng)到來(lái)，而把一個(gè)具有良好前景的產(chǎn)品擯棄，會(huì)給企業(yè)造成重大的損失；產(chǎn)品的衰退也并不意味著無(wú)法再生。52第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念一、新產(chǎn)品的概念n概念概念：在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向某市：在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向某市場(chǎng)提供的，能滿足某種消費(fèi)者需求的整

38、體產(chǎn)品。場(chǎng)提供的，能滿足某種消費(fèi)者需求的整體產(chǎn)品。n布茲、艾倫和汗密爾頓認(rèn)為，新產(chǎn)品可分為布茲、艾倫和汗密爾頓認(rèn)為，新產(chǎn)品可分為六種類型六種類型：1.新問(wèn)世產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品。指采用新原理、新新問(wèn)世產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品。指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來(lái)的具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。技術(shù)和新材料研制出來(lái)的具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。約占新產(chǎn)品的約占新產(chǎn)品的10%2.新產(chǎn)品線，企業(yè)在自己的產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，新產(chǎn)品線，企業(yè)在自己的產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，而這一產(chǎn)品線在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里可能早已有之。約占新產(chǎn)而這一產(chǎn)品線在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里可能早已有之。約占新產(chǎn)品的品的20%3.企業(yè)在已有的產(chǎn)

39、品線上增補(bǔ)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出新的品種、企業(yè)在已有的產(chǎn)品線上增補(bǔ)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，形成產(chǎn)品系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。花色、規(guī)格等，形成產(chǎn)品系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。約占新產(chǎn)品的約占新產(chǎn)品的23%534.現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)更新，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，提現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)更新，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，提供改進(jìn)性能或有較顯著可見(jiàn)價(jià)值的新產(chǎn)品，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、供改進(jìn)性能或有較顯著可見(jiàn)價(jià)值的新產(chǎn)品，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式或包裝上具有新的特點(diǎn)，能替代功能、品質(zhì)、花色、款式或包裝上具有新的特點(diǎn)，能替代現(xiàn)有產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者的需要。約占新產(chǎn)品的現(xiàn)有產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者的需要。約占

40、新產(chǎn)品的34%。5.產(chǎn)品的市場(chǎng)重新定位，企業(yè)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，以產(chǎn)品的市場(chǎng)重新定位，企業(yè)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。約占新產(chǎn)品的新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。約占新產(chǎn)品的4%。6. 產(chǎn)品成本的降低，以更低成本提供同樣性能的原有產(chǎn)品，產(chǎn)品成本的降低，以更低成本提供同樣性能的原有產(chǎn)品，主要是采用新技術(shù)和新材料等，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)主要是采用新技術(shù)和新材料等，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不邊變的新產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不邊變的新產(chǎn)品。約占新產(chǎn)品的品。約占新產(chǎn)品的9%。54二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式n1 臨時(shí)性開(kāi)

41、發(fā)小組。小組成員來(lái)自企業(yè)不同的部門(mén)，進(jìn)入小組后暫時(shí)脫離原部門(mén)，專職參與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，直至新產(chǎn)品成功上市。n2 新產(chǎn)品委員會(huì)。由最高層和各主要部門(mén)的代表組成。n3 矩陣小組。小組成員來(lái)自于不同的直線或職能部門(mén)，小組負(fù)責(zé)人擁有人事權(quán)和預(yù)算使用權(quán)，小組專職負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣直至成功。n4 產(chǎn)品經(jīng)理。由善于發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)的產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，還負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品價(jià)格、促銷等活動(dòng)。55n5 新產(chǎn)品經(jīng)理。依據(jù)所實(shí)施的新產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，在產(chǎn)品經(jīng)理下設(shè)置若干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)新產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)一個(gè)或一組新產(chǎn)品項(xiàng)目負(fù)責(zé)。從新產(chǎn)品策劃一直到新產(chǎn)品投入市場(chǎng)n6 外部開(kāi)發(fā)組織。n7 合作開(kāi)發(fā)。上下游企

42、業(yè)之間，出于雙贏的目的而進(jìn)行合作，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。56三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序企業(yè)獲得新產(chǎn)品的途徑：n收購(gòu)n購(gòu)買另一家企業(yè)n購(gòu)買許可權(quán)n購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)權(quán)n新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)n自主研發(fā)n委托研發(fā)57 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序構(gòu)思構(gòu)思創(chuàng)意創(chuàng)意篩選篩選產(chǎn)品產(chǎn)品概念概念營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略商業(yè)商業(yè)分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品試制試制市場(chǎng)市場(chǎng)測(cè)試測(cè)試商業(yè)化商業(yè)化581、創(chuàng)意（構(gòu)思）：向市場(chǎng)、創(chuàng)意（構(gòu)思）：向市場(chǎng)提供一種能夠滿足其需求提供一種能夠滿足其需求的新提供物的設(shè)想。的新提供物的設(shè)想。構(gòu)思來(lái)源構(gòu)思來(lái)源顧客顧客研發(fā)研發(fā)人員人員中間商中間商公司公司員工員工高層管理高層管理人員人員競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手其他其他來(lái)

43、源來(lái)源59n1）顧客。顧客的需求和欲望使尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意的邏輯起）顧客。顧客的需求和欲望使尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意的邏輯起點(diǎn)，因此，顧客是企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意的最重要來(lái)源，這需點(diǎn)，因此，顧客是企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意的最重要來(lái)源，這需要通過(guò)一種要通過(guò)一種“顧客內(nèi)部化顧客內(nèi)部化”的制度來(lái)完成。的制度來(lái)完成。n2）中間商。由于經(jīng)常接觸顧客，使他們熟悉和了解顧客）中間商。由于經(jīng)常接觸顧客，使他們熟悉和了解顧客的需求和抱怨；由于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，他們也非常清楚市場(chǎng)上的需求和抱怨；由于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，他們也非常清楚市場(chǎng)上同類產(chǎn)品（包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）的現(xiàn)狀和優(yōu)劣；長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)同類產(chǎn)品（包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）的現(xiàn)狀和優(yōu)劣；長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)使他們對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)也相對(duì)熟悉。

44、使他們對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)也相對(duì)熟悉。n3）競(jìng)爭(zhēng)者。列夫的研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的五步法：）競(jìng)爭(zhēng)者。列夫的研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的五步法：n購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，應(yīng)是最新的。購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，應(yīng)是最新的。n逐一拆解分析，不漏掉一個(gè)環(huán)節(jié)。逐一拆解分析，不漏掉一個(gè)環(huán)節(jié)。n反向設(shè)計(jì)產(chǎn)品，正在拆解分析時(shí)，繪出圖紙，列出零件清單及研究反向設(shè)計(jì)產(chǎn)品，正在拆解分析時(shí)，繪出圖紙，列出零件清單及研究制造方法。制造方法。n進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，估計(jì)其成本構(gòu)成。進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，估計(jì)其成本構(gòu)成。n進(jìn)行盈虧平衡分析，確定市場(chǎng)需求規(guī)模，確定售價(jià)，估算潛在利潤(rùn)。進(jìn)行盈虧平衡分析，確定市場(chǎng)需求規(guī)模，確定售價(jià)，估算潛在利潤(rùn)。60n4）研發(fā)人員。）研發(fā)人員。n5）高

45、層管理人員。熟悉公司總體戰(zhàn)略及全面情況，）高層管理人員。熟悉公司總體戰(zhàn)略及全面情況，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合有較成熟的設(shè)想，也非常樂(lè)意提對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合有較成熟的設(shè)想，也非常樂(lè)意提出新產(chǎn)品的設(shè)想。出新產(chǎn)品的設(shè)想。n6）公司員工。）公司員工。n7）其他來(lái)源。如發(fā)明家、專利持有人、科研機(jī)構(gòu)、）其他來(lái)源。如發(fā)明家、專利持有人、科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)顧問(wèn)、咨詢公司、廣告代理商、營(yíng)銷調(diào)研公行業(yè)顧問(wèn)、咨詢公司、廣告代理商、營(yíng)銷調(diào)研公司等。司等。n不要放棄意外成功；不要隨便放棄一個(gè)產(chǎn)品。不要放棄意外成功；不要隨便放棄一個(gè)產(chǎn)品。612、創(chuàng)意篩選n對(duì)眾多的新產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)對(duì)眾多的新產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)行篩選，以便選出合適行篩選，以便選出合適的創(chuàng)

46、意，及時(shí)放棄錯(cuò)誤的創(chuàng)意，及時(shí)放棄錯(cuò)誤的創(chuàng)意，避免新產(chǎn)品開(kāi)的創(chuàng)意，避免新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以后階段的損失。發(fā)以后階段的損失。n誤舍誤舍（錯(cuò)過(guò)了一個(gè)有缺（錯(cuò)過(guò)了一個(gè)有缺點(diǎn)但能夠改正的好創(chuàng)意）點(diǎn)但能夠改正的好創(chuàng)意）n誤用誤用（將一個(gè)錯(cuò)誤的創(chuàng)（將一個(gè)錯(cuò)誤的創(chuàng)意投入到開(kāi)發(fā)和商品化意投入到開(kāi)發(fā)和商品化階段）。階段）。62n3、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品概念:已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)意，即用文字、模已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)意，即用文字、模型、圖象等對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意予以清晰闡述。型、圖象等對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意予以清晰闡述。n（1）概念發(fā)展）概念發(fā)展：從消費(fèi)者的角度對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)：從消費(fèi)者的角度對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳細(xì)描述。如對(duì)新產(chǎn)品的性能、用途、形狀、行的詳細(xì)描述

47、。如對(duì)新產(chǎn)品的性能、用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、價(jià)格、提供的利益等進(jìn)行的描述。包括：優(yōu)點(diǎn)、價(jià)格、提供的利益等進(jìn)行的描述。包括：n誰(shuí)使用這種產(chǎn)品？誰(shuí)使用這種產(chǎn)品？n這種產(chǎn)品的主要益處是什么？這種產(chǎn)品的主要益處是什么？n這種產(chǎn)品的主要場(chǎng)合在哪？這種產(chǎn)品的主要場(chǎng)合在哪？n（2）概念測(cè)試）概念測(cè)試：這需要和合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起：這需要和合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念，然后收集消費(fèi)者的反應(yīng)。概念測(cè)試這些產(chǎn)品概念，然后收集消費(fèi)者的反應(yīng)。概念測(cè)試可以通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)來(lái)進(jìn)行，需要注意的是產(chǎn)測(cè)試可以通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)來(lái)進(jìn)行，需要注意的是產(chǎn)品的最終設(shè)計(jì)必須高度重視顧客的偏好和意見(jiàn)。品的最終設(shè)計(jì)必須高度重視顧客的偏好和意見(jiàn)。

48、63n4、發(fā)展初步的營(yíng)銷戰(zhàn)略：測(cè)試以后，新產(chǎn)品經(jīng)理必、發(fā)展初步的營(yíng)銷戰(zhàn)略：測(cè)試以后，新產(chǎn)品經(jīng)理必須提出一個(gè)把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃須提出一個(gè)把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 這個(gè)計(jì)劃包括三個(gè)部分的內(nèi)容：這個(gè)計(jì)劃包括三個(gè)部分的內(nèi)容：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為特征的描述，計(jì)劃對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為特征的描述，計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場(chǎng)份額，開(kāi)頭幾年的利產(chǎn)品的定位和銷售量，市場(chǎng)份額，開(kāi)頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)；潤(rùn)目標(biāo)；描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營(yíng)銷描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算；預(yù)算；預(yù)期的長(zhǎng)期銷售目標(biāo)和利潤(rùn)，以及不同時(shí)間的銷預(yù)期的長(zhǎng)期銷售目標(biāo)和利潤(rùn)，以及不

49、同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。售戰(zhàn)略組合。64n5、商業(yè)分析：評(píng)價(jià)新、商業(yè)分析：評(píng)價(jià)新產(chǎn)品建議的商業(yè)吸引力，產(chǎn)品建議的商業(yè)吸引力，需要估計(jì)新產(chǎn)品的總銷需要估計(jì)新產(chǎn)品的總銷售量以及成本和利潤(rùn)等售量以及成本和利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)，以確定該建財(cái)務(wù)指標(biāo)，以確定該建議是否符合企業(yè)的發(fā)展議是否符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。目標(biāo)。n估計(jì)總銷售量估計(jì)總銷售量n估計(jì)成本和利潤(rùn)估計(jì)成本和利潤(rùn)65n6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：如果、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：如果產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念通過(guò)了商業(yè)測(cè)試，通過(guò)了商業(yè)測(cè)試，就可以將其移至研究開(kāi)發(fā)部門(mén)或工程部門(mén)，把就可以將其移至研究開(kāi)發(fā)部門(mén)或工程部門(mén)，把它發(fā)展成為一個(gè)它發(fā)展成為一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品。n新產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，新產(chǎn)品質(zhì)量的好壞

50、，60%-70%取決于產(chǎn)品取決于產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作，產(chǎn)品制造成本的高低在很大程度上設(shè)計(jì)工作，產(chǎn)品制造成本的高低在很大程度上也取決于設(shè)計(jì)工作也取決于設(shè)計(jì)工作。66n7、市場(chǎng)測(cè)試：當(dāng)新產(chǎn)品通過(guò)了產(chǎn)品功能測(cè)試以后，、市場(chǎng)測(cè)試：當(dāng)新產(chǎn)品通過(guò)了產(chǎn)品功能測(cè)試以后，該產(chǎn)品就要準(zhǔn)備被確定品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)和制定該產(chǎn)品就要準(zhǔn)備被確定品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)和制定一個(gè)準(zhǔn)確性的營(yíng)銷方案，在更可信的消費(fèi)者環(huán)境中一個(gè)準(zhǔn)確性的營(yíng)銷方案，在更可信的消費(fèi)者環(huán)境中對(duì)它進(jìn)行測(cè)試，以獲取試用率、重復(fù)購(gòu)買率、購(gòu)買對(duì)它進(jìn)行測(cè)試，以獲取試用率、重復(fù)購(gòu)買率、購(gòu)買數(shù)量等方面的數(shù)據(jù)。數(shù)量等方面的數(shù)據(jù)。n內(nèi)部市場(chǎng)測(cè)試。通過(guò)模擬的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)內(nèi)部市場(chǎng)

51、測(cè)試。通過(guò)模擬的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。這種做法保密性強(qiáng)，不易被對(duì)手察覺(jué)。包括銷試。這種做法保密性強(qiáng)，不易被對(duì)手察覺(jué)。包括銷售波研究、模擬市場(chǎng)測(cè)試。售波研究、模擬市場(chǎng)測(cè)試。n試銷。成本高且將新產(chǎn)品和其營(yíng)銷策略的情報(bào)暴露試銷。成本高且將新產(chǎn)品和其營(yíng)銷策略的情報(bào)暴露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。包括控制營(yíng)銷測(cè)試、測(cè)試市場(chǎng)。包括控制營(yíng)銷測(cè)試、測(cè)試市場(chǎng)。67n8、商品化：、商品化：n商品化階段，企業(yè)必須商品化階段，企業(yè)必須作兩件事情：作兩件事情：n一是解決大量生產(chǎn)的問(wèn)一是解決大量生產(chǎn)的問(wèn)題；題；n二是解決市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)二是解決市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題。題。 68四、新產(chǎn)品采用過(guò)程四、新產(chǎn)品采用過(guò)程人們接受新產(chǎn)品的過(guò)程一

52、般有5個(gè)階段：n1.知曉：剛剛開(kāi)始接觸新產(chǎn)品的信息，但相關(guān)的信息不是很多也不是很全面。n2.興趣：對(duì)新產(chǎn)品有一定的了解，并開(kāi)始感興趣，有意或主動(dòng)搜集相關(guān)的信息，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析和研究。n3.評(píng)價(jià)：開(kāi)始考慮，如果采用該產(chǎn)品能夠帶來(lái)的利益，是否值得做出購(gòu)買行為。n4.試用：第一次嘗試該產(chǎn)品。n5.采用：試用滿意后消費(fèi)者決定繼續(xù)購(gòu)買。69第四節(jié) 品牌策略一、品牌的含義n品牌品牌：是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或：是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的相互組合。用于識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷是它們的相互組合。用于識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服售者的產(chǎn)品和服務(wù)

53、，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。n品牌三要素品牌三要素：n名稱，品牌中可以用語(yǔ)言文字稱謂表達(dá)、可以讀出名稱，品牌中可以用語(yǔ)言文字稱謂表達(dá)、可以讀出聲音的部分。聲音的部分。n標(biāo)志，品牌中可以識(shí)別但不能讀出聲音的部分，如標(biāo)志，品牌中可以識(shí)別但不能讀出聲音的部分，如某種符號(hào)、圖案或其他設(shè)計(jì)等。某種符號(hào)、圖案或其他設(shè)計(jì)等。n商標(biāo)商標(biāo)707172品牌與商標(biāo)的聯(lián)系p商標(biāo)商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整體品牌或：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整體品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時(shí)間性和專用性特點(diǎn)。該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時(shí)間性和專用性特點(diǎn)。p品牌與商標(biāo)

54、品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后，的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。注冊(cè)商標(biāo)“Registered Trademark”的首字母“R” 未注冊(cè)的商標(biāo)加TM （Trademark 商標(biāo)） 73 p品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵品牌品牌屬性屬性利益利益價(jià)值價(jià)值文化文化使用者使用者個(gè)性個(gè)性一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)當(dāng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了這個(gè)品牌賴以存在的基礎(chǔ)，也決定了該品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略

55、。74屬性屬性n一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。如，梅塞德一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。如，梅塞德斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)。聲譽(yù)。利益利益n屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。屬性屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。屬性“耐用耐用”可以為功能利益：可以為功能利益：“我可以幾年不買車了我可以幾年不買車了”。屬。屬性性“昂貴昂貴”可以轉(zhuǎn)換成情感利益可以轉(zhuǎn)換成情感利益“這車幫助我體這車幫助我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕現(xiàn)了重要性和令人羨慕”。價(jià)值價(jià)值n品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。梅塞德斯品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。梅塞德斯體現(xiàn)了高性能、安全

56、和威信。體現(xiàn)了高性能、安全和威信。75文化文化n品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味著德國(guó)文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。味著德國(guó)文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。個(gè)性個(gè)性n品牌代表了一定的個(gè)性。萬(wàn)寶路的牛仔形品牌代表了一定的個(gè)性。萬(wàn)寶路的牛仔形象是力量、自由和豪放的象征。象是力量、自由和豪放的象征。使用者使用者n品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。一種消費(fèi)者。76二、品牌的作用u1.品牌便于辨認(rèn)、識(shí)別消費(fèi)者所需要的商品牌便于辨認(rèn)、識(shí)別消費(fèi)者所需要的商品，可以幫助消費(fèi)者選購(gòu)商品。品，可以幫助消費(fèi)者選購(gòu)商品。u2.品

57、牌有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益。品牌有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益。u3.品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良。品牌代表著品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良。品牌代表著銷售者對(duì)購(gòu)買者的承諾，在不斷變化的市銷售者對(duì)購(gòu)買者的承諾，在不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)一定會(huì)持續(xù)地更新產(chǎn)品，場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)一定會(huì)持續(xù)地更新產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)承諾。以實(shí)現(xiàn)承諾。77四、品牌決策 品牌管理決策流程無(wú)品牌無(wú)品牌有品牌有品牌品牌使用品牌使用者決策者決策制造商品牌制造商品牌中間商品牌中間商品牌混合品牌混合品牌品牌名稱品牌名稱決策決策個(gè)別品牌名稱個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略決策略決策新品牌新品牌品牌延

58、伸品牌延伸多品牌多品牌品牌重品牌重新定位新定位重新重新定位定位不重新不重新定位定位品牌化品牌化決策決策產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展合作品牌合作品牌GO781.品牌化決策品牌化決策n不使用品牌不使用品牌n使用品牌使用品牌n（品牌化的好處）BACK792.品牌使用者決策品牌使用者決策n生產(chǎn)者生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌稱生產(chǎn)者品牌使用本企業(yè)品牌稱生產(chǎn)者品牌或全國(guó)品牌或全國(guó)品牌n生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商中間商品品牌稱銷售者品牌牌稱銷售者品牌n生產(chǎn)者的產(chǎn)品生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時(shí)同時(shí)使用生產(chǎn)者品牌和銷售使用生產(chǎn)者品牌和銷售者品牌稱雙重品牌者品牌稱雙重品牌n生產(chǎn)者生產(chǎn)者借用借用他人的品牌：

59、定牌；許可他人的品牌：定牌；許可BACK803.3.品牌品牌名稱名稱決策決策1 1）個(gè)別品牌策略）個(gè)別品牌策略2 2）家族品牌策略）家族品牌策略3 3）分類品牌）分類品牌4 4）復(fù)合品牌）復(fù)合品牌811 1）個(gè)別品牌策略）個(gè)別品牌策略所謂所謂個(gè)別品牌個(gè)別品牌策略是指策略是指一個(gè)品牌只用于一一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品種產(chǎn)品的策略。的策略。寶潔公司的產(chǎn)品寶潔公司的產(chǎn)品可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品82優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n“隔離隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開(kāi)來(lái)；顧客的差異隔離開(kāi)來(lái)；n“保險(xiǎn)保險(xiǎn)”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)

60、品；作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；n“激勵(lì)激勵(lì)”作用，不斷開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給作用，不斷開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。n可以發(fā)展多種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，并開(kāi)拓更廣泛的市場(chǎng)。可以發(fā)展多種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，并開(kāi)拓更廣泛的市場(chǎng)。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n個(gè)別品牌費(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用、注冊(cè)、個(gè)別品牌費(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用、注冊(cè)、宣傳推廣費(fèi)用等。宣傳推廣費(fèi)用等。n品牌太多不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。品牌太多不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。832 2）家族品牌策略）家族品牌策略n家族品牌家族品牌策略指企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都使策略指企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都使用同