深圳滿京華龍崗舊改項目營銷策略提報80P

1、謹呈：滿京華集團謹呈：滿京華集團滿京華龍崗舊改項目策略提報滿京華龍崗舊改項目策略提報報告框架報告框架產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略項目屬性研判項目屬性研判策略前思考策略前思考項目背景解讀項目背景解讀城市城市市場市場客戶客戶項目發(fā)展戰(zhàn)略項目發(fā)展戰(zhàn)略開發(fā)策略開發(fā)策略營銷策略營銷策略總體目標界定開發(fā)時機節(jié)奏、分期回遷滿足條件建議規(guī)劃原則及排布面積配比戶型創(chuàng)新及精裝修園林景觀商業(yè)及公配項目價值整合形象策略價值展示策略推廣策略競爭競爭策略前思考策略前思考 一、城市層面：此前城市一、城市層面：此前城市產(chǎn)業(yè)拉動房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，其預期價值是否被透支？產(chǎn)業(yè)拉動房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，其預期價值是否被透支？ 樓市低迷，城市成長價值支撐

2、今后樓市的理性力量何在？對本案意義如何？樓市低迷，城市成長價值支撐今后樓市的理性力量何在？對本案意義如何？ 年份200220032004200520062007深圳市固定資產(chǎn)投資增長率11%20.1%14.9%7.6%7.8%5.6% 龍崗區(qū)固定資產(chǎn)投資增長率22.1%40.7%29.4%30.3%17.2%5%年份20032004200520062007深圳市GDP增長率17.3% 17.3% 15.0% 15.0% 14.7% 龍崗區(qū)GDP增長率19.7% 20.1% 20% 18.0% 15% *表1：深圳、龍崗2002-2007年固定資產(chǎn)投資增長率比較*表2：深圳、龍崗2003-200

3、7年GDP增長率比較投資拉動經(jīng)濟、城市化作用明顯；龍崗區(qū)中心組團、中心城的中心功能不斷強化，由單一走向復合；房地產(chǎn)業(yè)成為拉動中心城發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一，向好的城市價值預期以及政府政策導向，使中心城成為龍崗過去3年最主要的商品房核心供應區(qū)域。l中心城、奧體新城概念，成為了此前發(fā)展商共同價值訴求，以及關內(nèi)炒家在內(nèi)的客戶群體共同認知；l中心城價值效應發(fā)揮，城市大于產(chǎn)業(yè)拉動地產(chǎn)發(fā)展模式，從正面上，激發(fā)了龍崗本地積累多年的置業(yè)需求，但主要 集中于中高端樓盤；從反面看，失衡的供需結(jié)構(gòu)，使得樓市調(diào)整之下，高端物業(yè)領跌，成交快速下滑。中心地段高端物業(yè)扛不住下跌，中心城的價值是否已經(jīng)疲軟？位處中心組團的本案，如何

4、判斷城市中心地段高端物業(yè)扛不住下跌，中心城的價值是否已經(jīng)疲軟？位處中心組團的本案，如何判斷城市發(fā)展節(jié)點（時間發(fā)展節(jié)點（時間/ /空間），尋求開發(fā)機遇？空間），尋求開發(fā)機遇？二、行業(yè)層面：投資離場下，內(nèi)需型市場屬性明顯，供大于需求明顯，供需失衡二、行業(yè)層面：投資離場下，內(nèi)需型市場屬性明顯，供大于需求明顯，供需失衡 明顯，舊改項目集結(jié)，本案的產(chǎn)品定位是否明顯，舊改項目集結(jié)，本案的產(chǎn)品定位是否“避大就小避大就小”即可跳離全面競爭？即可跳離全面競爭？*表1：07年龍崗中心組團產(chǎn)品供應結(jié)構(gòu)l目前供應結(jié)構(gòu)明顯失衡，以中大戶型為主居多；但進入07下 半年-08年，供應產(chǎn)品戶均面積呈趨小趨勢；l目前及后續(xù)住宅

5、供應量約不低于200萬方，存在供大于求的 市場壓力；l競爭將進入全面白熱化階段：品牌之爭、資源之爭、社區(qū)之 爭、產(chǎn)品之爭競爭細分度高；l龍崗為深圳舊改重地，約有57個舊改項目列入計劃，并以地 鐵沿線為重點，同片區(qū)內(nèi)存在舊改項目密度高、體量大、指 標復合度高（商住辦公等多元物業(yè)形態(tài)集中的復合型樓盤） 的特點。供應巨大，競爭細分，我們能尋找哪些客戶？市場回升有待時日，內(nèi)需市場需求容量有限，絕對價供應巨大，競爭細分，我們能尋找哪些客戶？市場回升有待時日，內(nèi)需市場需求容量有限，絕對價值優(yōu)勢、相對競爭優(yōu)勢區(qū)隔并不明顯，如何判斷、構(gòu)造項目競爭力？值優(yōu)勢、相對競爭優(yōu)勢區(qū)隔并不明顯，如何判斷、構(gòu)造項目競爭力？

6、二、項目層面：如何看待地塊的規(guī)劃指標及條件？項目形成差異的發(fā)力點何在？二、項目層面：如何看待地塊的規(guī)劃指標及條件？項目形成差異的發(fā)力點何在？ 整體拆建地塊總用地面積（公頃）6.85其中道路用地面積（公頃）0.99綠化用地面積（公頃）0.41重建用地面積（公頃）/商住混合性質(zhì)5.45計算容積率的用地面積整體拆建區(qū)土地使用強度建設指標拆除建筑面積88991拆建比1：2.47新建建筑面積220000計算容積率的建筑面積商業(yè)建筑面積20000包含回遷商業(yè)7000住宅建筑面積194600包含回遷住宅35000配套設施建筑面積54009班幼兒園、社區(qū)服務站、社區(qū)警務室及垃圾收集站容積率4.0220000

7、/54500 建筑密度（%）31%以計算容積率用地面積計綠地率（%)30%規(guī)劃居住戶數(shù)（戶）2128規(guī)劃居住人口（人）6810配建停車位（個）1200*表：本案地塊規(guī)劃指標地鐵、龍崗“深南大道”沿線物業(yè)；八仙嶺公園；新老商圈集結(jié)；開發(fā)規(guī)模；產(chǎn)品；品牌這些價值點是否足以形成項目區(qū)隔競爭的差異點？ 項目屬性研判項目屬性研判一、地塊解讀一、地塊解讀 - 區(qū)位：龍崗街道中心西區(qū)，交通通達性好區(qū)位：龍崗街道中心西區(qū)，交通通達性好碧碧仙仙路路龍龍崗崗路路前進路前進路鵬達摩爾城鵬達摩爾城嚇崗一村嚇崗一村嚇崗二村嚇崗二村聚豪苑聚豪苑國稅局國稅局國土局國土局福臨路福臨路深惠路深惠路/地鐵地鐵3號線號線1 1、區(qū)

8、域位置、區(qū)域位置本案位于龍崗區(qū)龍崗街道中心區(qū)西，鄰近龍崗的城市中心地段；基地西北側(cè)為深惠路，東南側(cè)為前進路，西南側(cè)是碧仙路，東北側(cè)是龍崗路，基地朝向東南可遠眺八仙嶺公園。零距離龍崗街道中心，5-8分鐘車程可達五洲風情及龍崗老街等新舊中心商圈；8-10分鐘車程可達龍崗中心城。一、地塊解讀一、地塊解讀- -地塊四至：配套較完善、居住氛圍較好、城市意向不足、部分自然資源優(yōu)勢地塊四至：配套較完善、居住氛圍較好、城市意向不足、部分自然資源優(yōu)勢碧仙路碧仙路- - 深惠路深惠路/ /地鐵站地鐵站碧仙路碧仙路/ /嚇崗一村自建房嚇崗一村自建房碧仙路碧仙路- -前進路交匯處前進路交匯處前進路道路界面前進路道路界

9、面前進路地塊舊村前進路地塊舊村前進路前進路- -龍崗路交匯龍崗路交匯/ /聚豪苑聚豪苑龍崗路龍崗路 八仙嶺公園八仙嶺公園龍崗路龍崗路 福臨路交匯福臨路交匯/ /國土局國土局福臨路福臨路2 2、地塊四至及現(xiàn)狀評定：、地塊四至及現(xiàn)狀評定：l 道路界面： 地塊三面直接臨路，道路平整，城市生活性道路，相對安靜 但形象一般； 道路通達性好，其中龍崗路為龍崗街道中心重要的城市道路 沿路分布有政府機關單位，向南走向可達八仙嶺公園； 碧仙路2-5分鐘步行接鄰深惠路，地鐵站口亦近臨。l 地塊形狀： 除了東面由于部分保留建筑、呈鋸齒狀外，地塊整體還比較 方正，東南向尺度較大，利于規(guī)劃。l景觀條件： 南面、東南面視

10、野比較開闊，無高層/超高層建筑遮擋；東 南面可遠觀八仙嶺山景。 地塊老村、古樹存在一定的人文價值。l北面與鵬達摩爾城隔福臨路相鄰。一、地塊解讀一、地塊解讀 - 價值點分析價值點分析區(qū)區(qū)域域價價值值龍城中心龍城中心地段價值地段價值成長價值成長價值l雙中心融合地段，龍崗街道中心西區(qū)生活核心；8-10分鐘車程龍崗CBDl地鐵3號線7公里重點改造地段范圍，五洲風情、天虹商圈，盡享城市的繁華、便捷，衣 食住行樂，一應俱全l整體定位中心商服功能，深惠路改善，具有未來成長潛力地地塊塊資資源源自然資源自然資源生活尺度生活尺度l地塊東南向近鄰八仙嶺公園l內(nèi)部、外部生活尺度感適宜：內(nèi)部龍崗街道中心配套成型、生活便

11、利；外部與龍城中心 一條深惠路之隔l近距離輕軌，但無噪音之擾，并將帶動項目商業(yè)物業(yè)發(fā)展開開發(fā)發(fā)價價值值彌補片區(qū)內(nèi)彌補片區(qū)內(nèi)供應相對有供應相對有限的格局限的格局l 龍崗街道板塊房地產(chǎn)發(fā)展起步期較龍城中心更晚，總體供應量相對有限，目前主要以舊 改項目再次啟動板塊開發(fā)l 龍崗街道中心片及周邊、龍城街道愛聯(lián)、南聯(lián)片是龍城舊改的重點區(qū)域，規(guī)模舊改項目 齊集，將會是未來龍城主要新增供應形式、區(qū)域所在，規(guī)模開發(fā)帶動項目成長價值n 項目核心價值點項目核心價值點屬性界定屬性界定描述描述詮釋詮釋區(qū)位屬性區(qū)位屬性q龍城CBD邊緣位置q行政區(qū)劃屬于龍崗街道q距CBD車程約10分鐘。隨著城市化和中心區(qū)土地資源日益緊張，

12、項目所在區(qū)域?qū)⒆鳛樯谭行谋患{入龍城中心范圍q屬于龍城舊中心、人口密集、生活便利，但形象次于中心城及奧體新城項目屬性項目屬性q與城市交通網(wǎng)絡銜接緊密q區(qū)域形象及城市配套一般q配套較為成熟q規(guī)模始中，相對開發(fā)優(yōu)勢q項目三面臨路，道路平整、通達性好、生活尺度適宜但形象不佳；碧仙路與深惠路（未來龍城的“深南大道”）近距離接駁 近距離地鐵站點q龍崗街道中心發(fā)展成熟，具有完善的生活配套q總用地約6.85萬方，總建筑面積約在22萬平米q自然生態(tài)資源q行政服務資源q商業(yè)配套資源q地塊內(nèi)部老村舊景存在一定人文景觀價值；外部近距離八仙嶺公園，政府將斥資打造，自然生態(tài)資源優(yōu)良q地塊具有鬧中取靜的氣質(zhì)q龍崗國土資源

13、所、龍崗街道司法所、國稅局、工商局q五洲風情MALL、天虹商場、大明百貨、等；南聯(lián)小學、深大龍崗成人技校二、項目屬性界定：融合龍城主中心、副中心城市價值中型樓盤二、項目屬性界定：融合龍城主中心、副中心城市價值中型樓盤n 雙中心融合地段，配套完善，自然生態(tài)資源優(yōu)良，龍城中心東、相對稀缺的城市中雙中心融合地段，配套完善，自然生態(tài)資源優(yōu)良，龍城中心東、相對稀缺的城市中 等規(guī)模樓盤等規(guī)模樓盤項目背景解讀項目背景解讀 讀讀城城一、城市解讀一、城市解讀 - 宏觀經(jīng)濟背景：目標發(fā)展適度重型化的產(chǎn)業(yè)大區(qū)宏觀經(jīng)濟背景：目標發(fā)展適度重型化的產(chǎn)業(yè)大區(qū)年份20032004200520062007深圳市GDP增長率17

14、.3% 17.3% 15.0% 15.0% 14.7% 龍崗區(qū)GDP增長率19.7% 20.1% 20% 18.0% 15% *表：深圳、龍崗2003-2007年GDP增長率比較 發(fā)展定位：根據(jù)龍崗區(qū)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要，未來龍崗區(qū)發(fā) 展的基本定位：到2010年，把龍崗區(qū)建設成為承載全市工業(yè)結(jié)構(gòu)適度重型化的產(chǎn)業(yè)大區(qū) 龍崗區(qū)建設成為深圳市的新中心城區(qū) ；龍崗2003-2007年GDP增速均高于全市平均水平，其中在2006年GDP首次突破1000億元 大關，但總體而言經(jīng)濟總量基數(shù)仍位列寶安、南山、福田之后；2006年龍崗區(qū)三產(chǎn)比例0.2：65.9：33.9，第三產(chǎn)業(yè)所占比例超過南

15、山、寶安，位列福 田、羅湖之后。龍崗第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達程度較高，與當?shù)氐能浖I(yè)、大批發(fā)業(yè)、港口服務業(yè) 比較發(fā)達有關系；高新技術(shù)和先進制造業(yè)、現(xiàn)代物流構(gòu)成龍崗的支柱產(chǎn)業(yè)； 2007年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為21866.71元，比上年增長8.7% ；低于深圳平均水 平（2007年深圳居民人均可支配收入24870.21元,比上年增長10.2% ）；居民在住房方 面的支出上有提升空間。一、城市解讀一、城市解讀 -龍崗規(guī)劃：打造深圳東軸中心，輻射粵東地區(qū)龍崗規(guī)劃：打造深圳東軸中心，輻射粵東地區(qū)廣州東莞經(jīng)濟強鎮(zhèn)東莞一般鎮(zhèn)區(qū)雙港引擎雙港引擎強化中軸：深港強化中軸：深港 - 珠三角一體珠三角一體打通東部打通東部廣

16、州1、從深圳、從深圳“中心強化、兩翼伸展中心強化、兩翼伸展”的城市空間結(jié)構(gòu)看龍崗：的城市空間結(jié)構(gòu)看龍崗：福田、羅湖城市核心區(qū)是城市發(fā)展的中心，未來還將進一步強化城市的綜合性服務功能；西部中心將立足珠三角和更大區(qū)域范圍，與香港合作發(fā)展成為區(qū)域的生產(chǎn)性服務業(yè)中心；東部中心在龍崗中心城的基礎上，發(fā)揮向粵東地區(qū)經(jīng)濟輻射的作用。龍崗中心城深圳東部新的深圳東部新的城市中心區(qū)城市中心區(qū)一、城市解讀一、城市解讀 -龍崗中心組團龍崗中心組團 深圳核心城市組成部分，東部發(fā)展軸的綜合服務中心深圳核心城市組成部分，東部發(fā)展軸的綜合服務中心組團名組團名分區(qū)范圍分區(qū)范圍發(fā)展定位發(fā)展定位龍崗中心組團龍城、龍崗、坪地深圳市東

17、部發(fā)展軸的綜合服務中心中部物流組團布吉、平湖、橫崗物流基地中部綜合組團龍華、觀瀾、坂雪崗深圳市經(jīng)濟特區(qū)綜合服務功能拓展區(qū)東部工業(yè)組團坪山、坑梓制造業(yè)基地東部生態(tài)組團葵涌、大鵬、南澳區(qū)域性濱海旅游度假區(qū)和自然生態(tài)保護區(qū)l龍崗轄區(qū)組團分區(qū)規(guī)劃龍崗轄區(qū)組團分區(qū)規(guī)劃 龍崗中心組團功能定位：深圳市核心城區(qū)的組成部分，東部發(fā)展軸的綜合服務中心。龍崗中心組團功能定位：深圳市核心城區(qū)的組成部分，東部發(fā)展軸的綜合服務中心。 重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)是商業(yè)服務業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、先進工業(yè)等為主體的產(chǎn)業(yè)。 龍崗中心組團發(fā)展策略結(jié)構(gòu)布局：龍崗中心組團發(fā)展策略結(jié)構(gòu)布局：“一主兩副中心一主兩副中心”的多元服務中心的多元服務中心空間

18、布局空間布局范圍范圍定位定位主中心主中心龍城片區(qū)范圍內(nèi)，由現(xiàn)有的龍崗區(qū)人民政府、龍城廣場、世貿(mào)商業(yè)中心等重要景觀建筑組成深圳次級行政、商貿(mào)中心區(qū)，工業(yè)園區(qū)及高科技工業(yè)園區(qū)的生活配套功能；輻射龍崗中心組團周邊地區(qū)的優(yōu)質(zhì)城市中心生活區(qū)大運新城大運新城副中心副中心1以龍城片區(qū)西區(qū)為主體；依托高起點、高標準的深圳市體育中心，發(fā)展成為集商業(yè)文化中心、高尚住區(qū)和直銷市場區(qū)為一體的，服務于整個深圳市的體育新城綜合服務中心，服務深圳的體育新城龍崗街道龍崗街道副中心副中心2以龍崗街道辦及周邊的商業(yè)、辦公等用地組成的綜合服務中心承擔龍崗片區(qū)的生活配套及商業(yè)服務功能，為龍崗中心組團的重要商業(yè)服務片區(qū)。發(fā)展重線發(fā)展重

19、線深惠路深汕路發(fā)展橫軸深惠路發(fā)展軸由龍城、龍崗、坪地構(gòu)成，連接惠州深圳東部城市主要生活軸線。以地鐵三號線建設為契機，沿線用地功能提升，目標建設成為龍崗區(qū)標志性的景觀大道寶荷路為發(fā)展縱軸聯(lián)系龍城及寶龍工業(yè)城（寶龍工業(yè)城是深圳市重要的產(chǎn)業(yè)密集區(qū)）的便捷通道深圳東部城市主要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展軸龍崗中心組團重要發(fā)展措施：以深惠路、地鐵龍崗中心組團重要發(fā)展措施：以深惠路、地鐵3號線為重點的交通改善號線為重點的交通改善道路名稱道路名稱起止地點起止地點預計完工日期預計完工日期主要影響主要影響清平快速路清平快速路清水河平湖，與水官高速在布吉水徑村連接一期竣工內(nèi)向聚合力、外向輻內(nèi)向聚合力、外向輻射度增加，內(nèi)需型市射度增

20、加，內(nèi)需型市場容量增加場容量增加內(nèi)向聚合：對東部工業(yè)組團、周邊各街道東西向交通快速接駁，推進中心聚集效應外向輻射：對關內(nèi)、中部物流組團、東莞、惠州的輻射度增強深平快速路深平快速路羅湖布吉平湖觀瀾一期竣工南坪快速路南坪快速路南山西部港區(qū)龍崗大工業(yè)區(qū) 一期竣工地鐵三號線地鐵三號線紅嶺中龍興街 ，貫通羅湖橫崗至龍崗中心城2009深惠路改造深惠路改造原深惠路沿線，擴為8車道，與地鐵三號線復合2009深汕路深汕路2 2期期北至龍崗街道深惠公路，南至坪山街道中山大道，全長約7.7公里08年下半年將開建粵湘高速粵湘高速 將建設粵湘高速公路博羅至深圳段。該道路是廣東省高速公路網(wǎng)規(guī)劃中“第四縱線”深圳至湖南汝城

21、（省界）的第二段，起點與已建成的廣惠高速公路相接，終點與鹽排高速相接將開建1 1、現(xiàn)有對外交通干線、現(xiàn)有對外交通干線機荷、深汕、水官、惠鹽高速、深惠路；但整體外向交通狀況依然不甚完善2 2、近期交通改造情況、近期交通改造情況市區(qū)兩級整體的規(guī)劃成型，地鐵3號線和深惠路改造工程、地鐵5號線以及廈深線的拆遷安置工作都已全面展開，北通道、南通道等十幾條道路建設正在加快推進龍崗中心組團重要發(fā)展措施：以建設大運新城、龍崗舊改為重點的城市化推進龍崗中心組團重要發(fā)展措施：以建設大運新城、龍崗舊改為重點的城市化推進近期城市化實施重點范圍：一線兩片：深惠路沿線、大運新城及平湖金融產(chǎn)業(yè)后臺服務基地近期城市化實施重點

22、范圍：一線兩片：深惠路沿線、大運新城及平湖金融產(chǎn)業(yè)后臺服務基地 舊改行動計劃的重中之重是塑造地鐵三號線體育新城站至雙龍站之間約9公里長的路段在龍城、龍崗街道辦地段長約9公里的重點站連綿帶。這條9公里的“廊道地區(qū)”串聯(lián)了體育新城、龍崗中心城、龍崗老墟商業(yè)中心，舊改條件最成熟、地鐵站點最密集，將是展示龍崗21世紀城市建設風貌的核心景觀廊道，也是未來幾年龍崗舊改最精心經(jīng)營的地段。本案即位于龍崗中心組團舊改9公里示范段內(nèi)。大運新城將投入100億，規(guī)劃起點高其余重大規(guī)劃：其余重大規(guī)劃：清林徑森林公園 寶龍-碧嶺工業(yè)區(qū)留學生創(chuàng)業(yè)園 龍崗天安數(shù)碼城龍崗鎮(zhèn)高科技工業(yè)園 城市背景啟示城市背景啟示城市背景及影響城

23、市背景及影響項目啟示項目啟示經(jīng)濟基礎對房地產(chǎn)的拉動效應，市場供應結(jié)構(gòu)隨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，并在市場調(diào)整導向下，過去啞鈴型的市場結(jié)構(gòu)將被打破，主流產(chǎn)品需求將被激發(fā)；區(qū)域定位及發(fā)展目標基礎-東部中心、輻射粵西，勢必促使龍崗區(qū)中心組團片區(qū)主要是中心城房地產(chǎn)市場的中心聚合能力增強；表現(xiàn)為中心城本地客源穩(wěn)定、周邊客源增長的趨勢中短期內(nèi)，城市化（表現(xiàn)為“中心化”）仍是龍崗中心城房地產(chǎn)市場的主要誘因，區(qū)域價值仍是項目價值差異的核心因素，以及項目營銷的首要發(fā)力點分析地塊價值、捕捉主流分析地塊價值、捕捉主流需求進行市場定位需求進行市場定位分流、轉(zhuǎn)移本地客源需求；分流、轉(zhuǎn)移本地客源需求；重視、吸引外來客源增長重視、吸引

24、外來客源增長區(qū)域價值挖掘，開發(fā)、入市區(qū)域價值挖掘，開發(fā)、入市時機的城市發(fā)展節(jié)點把握時機的城市發(fā)展節(jié)點把握時間軸時間軸0202年以前年以前0303年年-05-05年年06-0706-07年年08-1008-10年年1010年后年后成長軸成長軸起步期起步期發(fā)展期發(fā)展期高速發(fā)展期高速發(fā)展期調(diào)整期調(diào)整期穩(wěn)步上升期穩(wěn)步上升期誘因誘因產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展財富積累釋放，初步城市化刺激需求1）經(jīng)濟高速發(fā)展，財 富積累迅速；2）大市場培育置業(yè)觀 念升級；3）大規(guī)模城市化進一 步刺激需求1）整體經(jīng)濟及投 資增速放緩；2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)雙向 （ 主動式+被動 式）刺激調(diào)整；3）地產(chǎn)信心低落1）城市2次中心 化、交通改 善效應

25、發(fā)揮2）大運會示范信 心恢復3）產(chǎn)業(yè)人群沉淀產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)業(yè)化城市化城市化外部經(jīng)濟外部經(jīng)濟/ /政策環(huán)境政策環(huán)境2 2次城市化次城市化主要主要特征特征初步的地產(chǎn)開發(fā)，以碧湖花園為代表初步城市化區(qū)政府搬遷中心價值顯現(xiàn)樓盤品質(zhì)提升中心板塊顯現(xiàn)，以奧林華府、公園大地為代表，社區(qū)品質(zhì)符號化量價雙調(diào)整價值戰(zhàn)價格戰(zhàn)白熱化規(guī)模開發(fā)、品牌開發(fā)、全產(chǎn)品線產(chǎn)品品質(zhì)突破社區(qū)、品牌模式；板塊價格高地形成市場結(jié)構(gòu)調(diào)整量質(zhì)雙提、品牌強化，市場成熟龍崗房地產(chǎn)發(fā)展階段及誘因分析龍崗房地產(chǎn)發(fā)展階段及誘因分析龍崗街道龍崗街道新中心新中心奧體中心奧體中心推動地產(chǎn)發(fā)展的城市化支點：中心城崛起推動地產(chǎn)發(fā)展的城市化支點：中心城崛起1 1、 最

26、早的單中心形態(tài)最早的單中心形態(tài)龍崗老街龍崗老街/ /政府機關所在政府機關所在 2 2、 首次中心化首次中心化龍城廣場、區(qū)政府搬遷龍城廣場、區(qū)政府搬遷規(guī)劃新中心成型規(guī)劃新中心成型 3 3、 2 2次中心化次中心化核心圈層、中心圈層形核心圈層、中心圈層形成；中心城功能強化，成；中心城功能強化，形成深圳東部中心形成深圳東部中心識市二、市場解讀中原大勢觀：二、市場解讀中原大勢觀：0808年從緊貨幣政策不變年從緊貨幣政策不變二、市場解讀中原大勢觀：行業(yè)資金鏈緊縮二、市場解讀中原大勢觀：行業(yè)資金鏈緊縮二、市場解讀中原大勢觀：行業(yè)資金鏈緊縮二、市場解讀中原大勢觀：行業(yè)資金鏈緊縮2 2、購房需求被抑制、購房需

27、求被抑制l08年以來，中長期貸款增加額較去年同期有所下降，而深圳中長期貸款增加額在經(jīng)過第四季度的大幅減少后，今年以來出現(xiàn)小幅增加，但3-4月同比下降了50%多。l深圳方面，情況更為嚴峻，人民銀行深圳中心支行公布深圳金融機構(gòu)5月份經(jīng)營數(shù)據(jù)：個人住房貸款自2007年以來首次錄得負增長，余額為2291.85億元，比今年年初下降了20.95億。l個人住房貸款的緊縮與房地產(chǎn)市場成交低迷的關系是互相影響，由于政策的緊縮促使市場低迷，市場成交量的下降使得貸款增加額下降，甚至出現(xiàn)負增長。從中原成交的二手房成交套數(shù)與每月新增的中長期貸款相對比發(fā)現(xiàn)，二者相關性很強，新增貸款額度變化落后于市場成交量。內(nèi)外部宏觀形勢

28、內(nèi)外部宏觀形勢行業(yè)周期行業(yè)周期政策導向政策導向樓市大幅下調(diào)，回復仍難預期樓市大幅下調(diào)，回復仍難預期n 挑戰(zhàn)中短期深圳房地產(chǎn)發(fā)展的主要因素是宏觀經(jīng)濟發(fā)展及流動性緊縮、通脹風險、房貸利率政策等問題。下半年或有加息的可能，房企的資金面將更為緊張。再加上市場普遍銷售情況不理想，對上市公司的回款產(chǎn)生較大影響，資金壓力將更大，特別是對于去年多拿地的企業(yè)，缺少開發(fā)資金，在缺少市場承接力的情況下，再次大范圍、大幅度降價有可能成為現(xiàn)實。n 08年下半年深圳市場存量供應和增量供應分別達到384.1萬平方米和329.97萬平方米，而08年上半年消化量僅有153萬平方米，如果按照這一市場吸納量，下半年將出現(xiàn)嚴重的供大

29、于求。n 如果奧運之后，深圳樓市如果再沒有任何利消息刺激，如05年人民幣升值促使上海樓市回調(diào)，08年下半年在巨大的市場供應量以及失調(diào)的供求關系的影響下，深圳房價將面臨巨大下調(diào)壓力，甚至整個樓市將步入漫長的蕭條期。大勢啟示：大勢啟示：08-201108-2011年中短期內(nèi)樓市面臨諸多挑戰(zhàn)年中短期內(nèi)樓市面臨諸多挑戰(zhàn)二、市場解讀：深圳市場整體二、市場解讀：深圳市場整體08年上半年新增供應量創(chuàng)年上半年新增供應量創(chuàng)05年新低，成交量僅為年新低，成交量僅為07 年同期的一半、年同期的一半、06年同期的年同期的4成成2008年上半年市場新增供應量為22026套，合233.5萬平米，較去年同期減少了超過10個

30、百分點，創(chuàng)05年以來新低。從供應結(jié)構(gòu)看，三房和兩房依然是供應的重點，尤其是90平米以下小三房的供應量，呈逐年增加的趨勢。Top downTop down2008年上半年一手市場成交17448套，合153萬平米，兩個指標分別較07年同期減少了46%和51%;僅相當于06年同期的四成左右。市場銷售不暢，導致供求比居高不下，整個上半年面積供求比都處在1.0以上。供需情況供需情況二、市場解讀：龍崗市場整體二、市場解讀：龍崗市場整體08年上半年新增供應量創(chuàng)年上半年新增供應量創(chuàng)05年新低，共年新低，共50萬方、萬方、 5483套，供應單位套型面積趨小，以套，供應單位套型面積趨小，以60-89平米平米2/3

31、房、房、90-120平米平米3房為主房為主60平米以下6089平米90120平米公寓1房2房復式公寓1房2房3房復式1房2房3房4房躍式復式6661020000211175400197623160108120144平米144180平米180平米以上1房2房3房4房復式2房3房4房以上復式別墅3房4房以上復式別墅0027427538002574000454n 新增供應量及成交量均大幅減少，供 應單位的套型面積趨小趨勢明顯，其 中60-80平米2房、小3房，90-120平米 3房最為集中。n08年上半年產(chǎn)品新增供應結(jié)構(gòu)：共5483套供需情況供需情況 08年上半年龍崗區(qū)各月住宅推售面積 08年上半年

32、龍崗區(qū)各片區(qū)新增住宅 二、市場解讀：龍崗中心城二、市場解讀：龍崗中心城0808年上半年新增供應量更是不到年上半年新增供應量更是不到0707年同期的年同期的20%20%，市，市 場信心嚴重不足，發(fā)展商謹慎推貨場信心嚴重不足，發(fā)展商謹慎推貨n 進入4月各樓盤推貨增加，以價格戰(zhàn)、 多樣促銷以求走量n發(fā)展商謹慎推貨表現(xiàn)： 公園大地：推整推貨結(jié)構(gòu)，推出140- 150平米的4房，并采取小步快跑的分 批推貨策略供需情況供需情況n 0808年龍崗區(qū)各面積段的供需比例年龍崗區(qū)各面積段的供需比例供求嚴重失衡：供求嚴重失衡：08年龍崗區(qū)總的銷售面積（包括往年存）高達207萬 ，總體供銷比為 3.4：1，供遠大于求

33、。單位單位: :萬平米萬平米可供銷售總面積可供銷售總面積庫存面積庫存面積銷售面積銷售面積供銷比供銷比90平米以下74.3138.8735.442.1:190-144平米以上42.30723.34718.962.2:1144平米以上（包括復式、別墅）90.614183.23417.3812.3:112.3:1總計207.2311145.451161.783.4:13.4:1中大套型供銷比、庫存量最大中大套型供銷比、庫存量最大144以上大戶型的供銷比高達12.3：1，庫存量較大，且消化能力較弱 ，在所有套型中銷售壓力最大。二、市場解讀：龍崗二、市場解讀：龍崗0808供求嚴重失衡，尤其中大戶型的供銷

34、比、庫存量最大，存供求嚴重失衡，尤其中大戶型的供銷比、庫存量最大，存 在很大的消化壓力在很大的消化壓力供需情況供需情況項目名稱供應面積供應 套數(shù)單房銷售1房銷售70平以下2房銷售70平以上2房銷售90平以下3房銷售90平以上3房銷售144平以下4房銷售144平以上4房銷售5房及以上銷售復式銷售別墅銷售銷售率龍翔花園6764.1601853676223.3%水岸新都16887.6867285391732.8%金眾藍鉆44005840714521222.4%公園大地2568.3990.0%公園大地 天瓏郡12714.2513467676767100.0%公園大地218911971818179109

35、64.5%公園大地1156783276462210134.9%君悅龍庭14821.214414411277.8%水岸新都46432.94574155513657454122.0%鳳臨國際中心 37366760666533949182.1%中?？党?50005565541312023.6%水岸新都1060011694220二、二、 市場解讀：對龍城上半年的幾大重點供應項目初步統(tǒng)計，市場解讀：對龍城上半年的幾大重點供應項目初步統(tǒng)計，7070平米以上平米以上2 2房供房供應應 及成交最好；其次是及成交最好；其次是9090平米以上平米以上3 3房及單房；尤其以中心地段高端項目推小戶房及單房；尤其以中心

36、地段高端項目推小戶 型成交最好型成交最好08年下半年深圳市場存量供應和增量供應分別達到384.1萬平方米和329.97萬平方米，而08年上半年消化量僅有153萬平方米，如果按照這一市場吸納量，深圳市場及龍崗片區(qū)整體在下半年將出現(xiàn)嚴重的供大于求。萬平米萬平米0808年年7-127-12月極有月極有可能的供應可能的供應截至截至6 6月月3030日存量日存量0808年下半年總供應年下半年總供應0808年上半年總消化量年上半年總消化量龍崗龍崗118.14108.7226.8461.57寶安寶安89.33128.28217.6155.9鹽田鹽田5.7722.1727.943.69南山南山90.0385.

37、13175.1617.85福田福田1817.9635.969.96羅湖羅湖8.721.8330.534.33二、供需小結(jié)：深圳、龍崗市場二、供需小結(jié)：深圳、龍崗市場0808下半年可能出現(xiàn)嚴重的供大于求下半年可能出現(xiàn)嚴重的供大于求供需情況供需情況l 2008年上半年龍崗區(qū)新增部分存量為13.7萬平米；新增消化率 為14.9%，相比全市各區(qū)為最低。 存量部分存量為95.0萬平 米，存量消化率為6.7%。l 龍崗區(qū)存量結(jié)構(gòu)，以120平米以下的2房、3房最多；就板塊而 言，中心城存量較大，統(tǒng)計龍崗區(qū)存量在220套以上的個盤15 個，位于中心城的即有至少9個，共計5053套；其中包括龍崗中 心城的標桿樓

38、盤公園大地，存量也在468套。樓盤存量（套）水岸新都1345龍園意境1248中海康城985金眾藍鉆風景985龍城國際488公園大地468萬科城三期288東方盛市花園283徽王府266風臨國際260天集雅苑2331 1、存量情況：新增存量、存量情況：新增存量+ +存量部分存量總體超過存量部分存量總體超過100100萬平米萬平米l 今年7-12月，包括龍崗中心城、布吉、坂田、坪山、坪地、 平湖等區(qū)域在內(nèi)，龍崗的新盤入市量保守估計約100萬平方 米，其中以龍崗中心城最多；2 2、新增預估：新盤入市量保守估計在、新增預估：新盤入市量保守估計在100100萬方左右，以中心城為萬方左右，以中心城為 最大新

39、增供應區(qū)域最大新增供應區(qū)域08年上半年龍崗庫存230套以上樓 盤列表供需小結(jié)供需小結(jié): 龍崗存量及新增情況：超過龍崗存量及新增情況：超過200萬方的可售面積，甚至大于萬方的可售面積，甚至大于06、07年度年度的成交面積的成交面積供需情況供需情況區(qū)域區(qū)域建面（萬平米）建面（萬平米）總套數(shù)總套數(shù)主力戶型主力戶型入市時間入市時間萬科金域東郡2期約99002、3房第四季度中航上邸1期 7.89102、3房下半年中航鼎尚華庭115213、4房6月御峰園1期約12.8600聯(lián)排、疊加6、7月佳兆業(yè)茗翠園2期8約1000多2、3房；2房復式年中君悅龍庭2期5.7400多110平米以上3、4房7月水藍灣3.6

40、46451-139平米1-4房年中瑞華園1期5.84203、4房為主6、7月深業(yè)紫麟山5.5202聯(lián)排9、10月東方沁園4期9.46682、2房復式10月依山郡3期8約5003房8、9月中?？党菄H1期8.855670-89平米2、3房6月底蝴蝶堡5500多2、3房預計7、8月l 新增情況：新增情況：0808年下半年龍崗入市新盤一覽表年下半年龍崗入市新盤一覽表供需小結(jié)供需小結(jié): 龍崗存量及新增情況：超過龍崗存量及新增情況：超過200萬方的可售面積。萬方的可售面積。08年下半年入市新盤年下半年入市新盤仍以仍以2、3房主流產(chǎn)品為主房主流產(chǎn)品為主二、市場解讀價格：二、市場解讀價格：20082008年

41、上半年深圳實現(xiàn)成交均價年上半年深圳實現(xiàn)成交均價1280212802元元/ /平米，基本回到平米，基本回到了了0707年上半年的水平；崗均價跌破年上半年的水平；崗均價跌破95009500元元l 降價促銷活動盛行，龍崗、寶安的價格跌幅都達到了四成左右。l龍崗區(qū)今年上半年均價更是跌破龍崗區(qū)今年上半年均價更是跌破95009500元，為元，為9386.729386.72元元/ /平方米；同比去年同期下跌了平方米；同比去年同期下跌了5.05.0，成，成 為全市唯一出現(xiàn)價格同比下跌的區(qū)域。為全市唯一出現(xiàn)價格同比下跌的區(qū)域。價格情況價格情況 龍崗各片區(qū)08年上半年住宅成交均價 由4月份起，在降價刺激下，成交

42、有所回升 面積在90平米以下及90-144平米的 產(chǎn)品成交量隨價格的下降而上升， 但面積在144平米以上的產(chǎn)品價格 下降對成交量影響甚微 中心城中高端物業(yè)供應支撐，08年 上半年整體均價跌幅僅約為20% 龍崗由于別墅新增供應，均價反升價格情況價格情況整體市場小結(jié)整體市場小結(jié)觀點觀點1 1市場整體進入調(diào)整期、疲軟期市場整體進入調(diào)整期、疲軟期龍崗中心城內(nèi)需型、預期型、產(chǎn)品供應結(jié)構(gòu)失衡的特征，是其高端領跌、價格迅速回調(diào)、成交萎縮的重要原因。目前及后市，區(qū)域市場調(diào)整的主要特征是1 1）價格調(diào)整）價格調(diào)整 。目前仍未知是否見底；。目前仍未知是否見底；2 2）供應結(jié)構(gòu)調(diào)整，）供應結(jié)構(gòu)調(diào)整，9090平米以下

43、的產(chǎn)品增加。平米以下的產(chǎn)品增加。觀點觀點2 2供大于求明顯，后市潛在供應巨大，未來競爭進入白熱化階段供大于求明顯，后市潛在供應巨大，未來競爭進入白熱化階段中大戶型存量消化有待時日；后續(xù)新增項目90平米以下主流產(chǎn)品增加；商住、辦公混合項目增加；潛在規(guī)模大盤等因素疊加，后市消化壓力非常大觀點觀點3 3處于大經(jīng)濟局勢走低背景下的深圳房地產(chǎn)行業(yè)，中短期挑戰(zhàn)諸多，下行明顯處于大經(jīng)濟局勢走低背景下的深圳房地產(chǎn)行業(yè)，中短期挑戰(zhàn)諸多，下行明顯亦即2009-2011年本案項目入市的可能時點內(nèi)，市場向好因素支撐有限。辨爭基于前文的項目屬性界定、城市背景及市場分析，我們考慮本項目在未來將基于前文的項目屬性界定、城市

44、背景及市場分析，我們考慮本項目在未來將面臨的競爭環(huán)境與格局面臨的競爭環(huán)境與格局宏觀上，區(qū)域?qū)用娴母偁幐窬郑缓暧^上，區(qū)域?qū)用娴母偁幐窬?；微觀上，項目層面的競爭關系：舊改項目微觀上，項目層面的競爭關系：舊改項目/09年入市的年入市的20萬方以上項目萬方以上項目城市生活區(qū)重要組成部分，由現(xiàn)有的龍崗區(qū)人民政府、龍城廣場、世貿(mào)商業(yè)中心等重要景觀建筑組成。城市生活區(qū)除了作為全市的次級行政、商貿(mào)中心區(qū)外，還承擔先進工業(yè)園區(qū)及高科技工業(yè)園區(qū)的生活配套功能。以龍城片區(qū)西區(qū)為主體的綜合服務中心。該中心將依托高起點、高標準的深圳市體育中心，發(fā)展成為集商業(yè)文化中心、高尚住區(qū)和直銷市場區(qū)為一體的，服務于整個深圳市的體育

45、新城以龍崗街道辦及周邊的商業(yè)、辦公等用地組成的綜合服務中心。該次中心區(qū)承擔了龍崗片區(qū)的生活配套及商業(yè)服務功能，為龍崗中心組團的重要商業(yè)服務片區(qū)。1 1、板塊概況、板塊概況2 2、板塊比較分析、板塊比較分析板塊板塊開發(fā)度開發(fā)度特征特征優(yōu)勢優(yōu)勢競爭評價競爭評價中心城中心城板塊板塊較高較高高端形象高端形象城市核心區(qū)城市核心區(qū)市場認同度高；價格標高板塊；城市代表形象規(guī)劃起點開發(fā)定位高城市核心功能配套成熟、交通便利城市生活的純粹性高端分流高端分流2 2手住宅截流主流需求手住宅截流主流需求誘因：中心城情結(jié),城市便利生活代表樓盤：公園大地(高端）碧湖花園等老社區(qū)奧體奧體板塊板塊起步起步未來的高尚未來的高尚居

46、住板塊居住板塊高規(guī)劃起點，政府投入大但目前板塊未成型、生活便利性差規(guī)劃價值開發(fā)帶動價值高新產(chǎn)業(yè)概念未來成長潛力起步期分流主流產(chǎn)品需求客戶起步期分流主流產(chǎn)品需求客戶誘因：交通（地鐵3號線）、成長潛力、大環(huán)境、產(chǎn)品、價格代表樓盤：康城國際龍崗龍崗街道街道成熟成熟再造再造老龍崗中心形象，老龍崗中心形象，深惠路、舊改建設深惠路、舊改建設重點區(qū)域重點區(qū)域規(guī)劃價值改造帶動板塊成長性商業(yè)核心區(qū)，第三產(chǎn)業(yè)繁榮生活便利老龍崗文化地緣性替代，認同度挑戰(zhàn)地緣性替代，認同度挑戰(zhàn)外部：本案所在板塊，市場認可度相對低內(nèi)部：舊改項目聚集，本案面臨地緣性替代水岸新都九州萬科廣業(yè)成龍城鵬達項目天基舊改本案本案坡頭背項目星河項目

47、龍城國際依山郡愛地項目和興花園東方沁園君悅龍庭現(xiàn)代城奧林華府歐景花園公園大地君城項目奧體城愛聯(lián)項目家樂園深業(yè)項目中央悅城3 3、各板塊代表樓盤、各板塊代表樓盤三、項目競爭格局：龍城大道、深惠路沿線為舊改項目重地三、項目競爭格局：龍城大道、深惠路沿線為舊改項目重地l 實施重點范圍：一線兩片：深惠路沿線、大運新城及平湖金融產(chǎn)業(yè)后臺服務基地 l深惠路沿線，需要全面改造的地塊共65個，總面積為1040公頃，其中已立項和開展前期工作的地塊29個，面積為319.2公頃，占全面改造總面積的30.8。目前回龍埔舊改項目已于7月奠基啟動。（下圖) 行動計劃的重中之重是塑造地鐵三號線體育新城站至雙龍站之間約9公里

48、長的路段在龍城、龍崗街道辦地段長約9公里的重點站連綿帶。這條9公里的“廊道地區(qū)”串聯(lián)了體育新城、龍崗中心城、龍崗老墟商業(yè)中心，舊改條件最成熟、地鐵站點最密集，將是展示龍崗21世紀城市建設風貌的核心景觀廊道，也是未來幾年龍崗舊改最精心經(jīng)營的地段。l 項目即位于龍崗中心組團舊改9公里示范段內(nèi)。1 1、龍崗、龍崗/ /中心城舊改概況中心城舊改概況* 龍崗中心城已于今年7月正式奠基啟動的舊改項目序號序號 項目名稱項目名稱 項目位置項目位置 用地用地實施計劃年度備注1龍崗南聯(lián)小學段舊村改造龍崗區(qū)龍崗街道南聯(lián)社區(qū)15.32006年度計劃*在這19項舊改計劃中，有9項用地面積超過10萬方2龍崗老墟鎮(zhèn)改造龍崗

49、區(qū)龍崗街道253龍崗南聯(lián)村嚇崗路段改造龍崗區(qū)龍崗街道南聯(lián)社區(qū)5.74龍崗圳埔?guī)X榕樹頭片區(qū)龍崗區(qū)龍崗街道9.25龍城愛聯(lián)崗貝村改造龍崗區(qū)龍城街道愛聯(lián)社區(qū)8.526龍城愛聯(lián)新老西村龍崗區(qū)龍崗街道4.27龍崗愛聯(lián)村舊城改造龍崗區(qū)龍城街道愛聯(lián)社區(qū)408愛聯(lián)陂頭背和建新村改造(一期)龍崗區(qū)龍城街道愛聯(lián)社區(qū)109龍崗第二工業(yè)區(qū)改造龍崗區(qū)龍崗街道52007年度計劃10龍崗南聯(lián)羅瑞合村段改造龍崗區(qū)龍崗街道4.0711南聯(lián)港臺片區(qū)改造龍崗區(qū)龍崗街道2812龍崗駿龍達-同樂片區(qū)改造龍崗區(qū)龍崗街道2513回龍埔片區(qū)改造（08/7奠基實施）龍崗區(qū)龍城街道15.114愛聯(lián)新屯片區(qū)改造龍崗區(qū)龍城街道5.415愛聯(lián)石火片區(qū)

50、改造龍崗區(qū)龍城街道1316龍城西湖村改造龍崗區(qū)龍城街道2.8317愛聯(lián)蒲排村片區(qū)改造龍崗區(qū)龍城街道14.218龍城黃閣新村片區(qū)改造龍崗區(qū)龍城街道5.7619龍城愛聯(lián)社區(qū)A區(qū)改造龍崗區(qū)龍城街道6.59l 龍崗街道、龍城街道列入市級年度實施計劃的舊改項目列表：年度合計龍崗街道、龍城街道列入市級年度實施計劃的舊改項目列表：年度合計242.87242.87公頃公頃按本項目及回龍埔的實施時間預計，以上計劃在未來按本項目及回龍埔的實施時間預計，以上計劃在未來2-52-5年內(nèi)提供至少年內(nèi)提供至少200200萬方的供應量萬方的供應量序號序號 項目名稱項目名稱 項目位置項目位置 用地規(guī)模用地規(guī)模 備注備注20南

51、聯(lián)片區(qū)改造擴展二期新第一城地塊改造龍崗區(qū)龍崗街道南聯(lián)社區(qū)深惠公路南5項目總體改造范圍約為7公頃，其中非農(nóng)建設用地面積3.9公頃，舊屋村占地面積1.7公頃。21南聯(lián)片區(qū)改造擴展二期社區(qū)居委地塊改造龍崗區(qū)龍崗街道南聯(lián)社區(qū)深惠公路北側(cè)5項目總體改造范圍約為7.4公頃，非農(nóng)建設用地面積1.2公頃，其他為私宅用地。22南聯(lián)向前、圳埔?guī)X片區(qū)改造龍崗區(qū)龍崗街道，深惠路南側(cè)南聯(lián)、圳埔?guī)X片區(qū)10項目總體改造范圍約為60.4公頃，現(xiàn)狀為私宅、廠房、老屋村，總建筑面積約101.92公頃，其中私宅占地約46.94公頃，非農(nóng)建設用地約13.6公頃。23南聯(lián)簡一、簡二、黃龍陂片區(qū)改造龍崗區(qū)龍崗街道，深惠公路北側(cè)南聯(lián)簡一、

52、簡二、黃龍陂片區(qū)8項目總體改造范圍約為20.2公頃，現(xiàn)狀為私宅、廠房、老屋村，總建筑面積約32.08公頃，非農(nóng)建設用地約6.89公頃，舊屋村占地面積約8.5公頃，其余大部分為私宅及少量廠房。24龍東石塘片區(qū)改造龍崗區(qū)龍崗街道，深惠路地鐵3號線沿線、龍崗石塘片區(qū)5項目總體改造范圍約為20.6公頃，原村民戶籍190戶，人口2800人，非農(nóng)建設用地占地面積3.3公頃，舊屋村占地面積3.2公頃。0808年舊改集中于龍崗街道、深惠路沿線。首期舊改用地計劃合約年舊改集中于龍崗街道、深惠路沿線。首期舊改用地計劃合約3232萬方，但后續(xù)可供應量僅萬方，但后續(xù)可供應量僅僅以上僅以上5 5個項目就可達到個項目就可

53、達到100100萬方。萬方。l 龍崗街道、龍城街道列入市級年度實施計劃的舊改項目列表：龍崗街道、龍城街道列入市級年度實施計劃的舊改項目列表：20082008年實施計劃年實施計劃/ /合計合計3232公頃公頃20062006200720072008200820092009及以后及以后1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度二期13萬平米， 三期在10萬左右星河龍崗項目/30萬依山郡/一期約12萬二期為8棟9-11層小高三期為7棟18層小高層/二、三共有1500套龍城國際/一期約13萬二期約13.4萬中央悅城/一期4.5萬；二期4.2萬三期約7.6

54、萬歐景花園三期/6萬世紀豐源一期9萬平米，二期4.8萬平米天集雅苑4.2萬水岸新都/一期8.3萬；二期6萬；三期4萬四期7萬；五期5萬奧林華府/34萬平米，一期11.4萬寶荷地塊/約53萬，容積率2.5聚龍苑6.85萬愛聯(lián)村改造/40萬同樂舊改75萬/3容積率回龍鋪舊改55萬/3.1容積率黃閣坑中海項目/38萬，容積率3.2東方沁園四期：7-8萬，1.8容積率萬科九州/52萬鵬達項目/10.5萬俊榮項目/15萬深房龍鳳山莊/16萬鴻榮源公園大地/約70萬平米，一期10萬，分10期君悅龍庭（龍光項目）/16.9萬平米天健奧體城/23萬深業(yè)項目/20萬，1.4容積率城龍花園：6.7萬，2.35容積

55、率中?？党菄H萬象天成風臨國際 成業(yè)玫瑰郡l龍崗中心城西南部，總體用地面積為19.93公頃。 整體容積約為3.2。具體范圍為：北鄰龍翔大道、 南靠深惠大道，西接怡翠路，東至崗貝路。l規(guī)劃區(qū)被多條城市道路分割，根據(jù)用地功能形成 “一軸、四片區(qū)”的規(guī)劃結(jié)構(gòu)?！耙惠S”/余嶺路 生活軸線；“四片區(qū)”即分布在余嶺路兩側(cè)，一 個綜合服務區(qū)、一個商務服務區(qū)及兩個居住小區(qū)。 競爭威脅點分析：競爭威脅點分析：1)地段優(yōu)勢：處于大運中心、行政中心中點；中心城商業(yè)商務發(fā)展軸上，城市配套成熟、便利2) 景觀資源：龍城公園、龍崗河3) 交通：市內(nèi)交通網(wǎng)路、2個地鐵站點臨近4) 開發(fā)規(guī)模，總體用地約19.93公頃，成長彈

56、性比較好 三、項目競爭格局：中心城板塊三、項目競爭格局：中心城板塊/ /愛聯(lián)崗貝村舊改；地段、景觀資源價值高，規(guī)模愛聯(lián)崗貝村舊改；地段、景觀資源價值高，規(guī)模 大；預計大；預計010010年中入市年中入市區(qū)位、規(guī)劃指標區(qū)位、規(guī)劃指標龍城愛聯(lián)崗貝村改造龍城愛聯(lián)崗貝村改造拆建區(qū)域擁有相對獨立性，便于規(guī)劃價值發(fā)揮；但地塊南面直接相鄰深惠路，存在噪音影響l位于龍城回龍埔社區(qū)，南臨龍平西路，東臨回龍埔市場和長江花園，西靠愛心路，北為規(guī)劃中的回龍埔大道。也就是深業(yè)紫麟山、華業(yè)玫瑰郡、萬科千林山之間的位置。 l本項目拆除改造范圍合計23.5公頃、建設用地范圍為14.5公頃。周邊有龍崗汽車總站、長江花園、愛地花

57、園、歐景花園、婦幼保健院、龍崗區(qū)人民醫(yī)院等。 三、項目競爭格局：中心城板塊項目三、項目競爭格局：中心城板塊項目/ /中心北、龍城回龍埔舊改中心北、龍城回龍埔舊改- -龍崗首個大型舊改龍崗首個大型舊改 項目，大窩領山自然資源價值高，規(guī)模大、品牌項目集合度高，項目，大窩領山自然資源價值高，規(guī)模大、品牌項目集合度高， 0808年已啟動年已啟動區(qū)位、規(guī)劃指標區(qū)位、規(guī)劃指標競爭相關地塊：回龍埔片區(qū)改造競爭相關地塊：回龍埔片區(qū)改造l總用地面積145278平方米 容積率3.95 建筑覆蓋率30% 建筑限高100米 總建筑面積573278平方米。其中住宅 480395平方米（包括保障性住房約 14000平方米

58、，以國土房產(chǎn)部門核定為 準），商業(yè)32000平方米，酒店50816 平方米，配套4067平方米，村委辦公 1000平方米，會所1500平方米，幼兒 園3500平方米。 l住宅部分一期單位預計于2009年年底 發(fā)售。l 目標建成為包括高尚住宅、星級酒 店、大型商業(yè)的現(xiàn)代化城市生活片區(qū)競爭威脅點分析：競爭威脅點分析：1）龍城北與中心城地緣接近，開發(fā)環(huán)境相對純粹；2）大窩嶺山脈；另外在中央悅城的北側(cè)，深業(yè)紫麟山的西側(cè)，有11萬平方米的市政公園（正在施工中）；3）萬科、深業(yè)、招商等項目聚集，開發(fā)帶動區(qū)域價值的可持續(xù)性l項目占地26681.88，總建筑面積130022.05，其中住宅57151.32，商

59、業(yè)37141.75，商業(yè)中心11283.95。項目于2007年5月份正式動工，一次性整體開發(fā)。l項目涵蓋住宅、商業(yè)、商務中心三種產(chǎn)品形態(tài)；由3棟三十一層住宅和1棟二十層商業(yè)中心組成，住宅下設四層商業(yè)裙樓，五層為架空層花園（內(nèi)設主題會所、泛會所、風情園林、游泳池等）住宅定位為現(xiàn)代、高檔物業(yè)，立面采用現(xiàn)代簡約的建筑風格，戶型設計方正簡潔，80%以上的戶型帶入戶花園、空中院落及露臺。2梯4戶（部分物業(yè)2梯3戶），戶型包括二房、三房、四房、五房等，面積區(qū)間從82.30至160.56，整體戶型方正實用、南北通透、采光效果極佳，并且居住區(qū)實行封閉式管理，私密性強。商業(yè)部分將涵蓋5大功能：購物餐飲娛樂休閑商

60、務辦公。l 預計09初發(fā)售競爭威脅點競爭威脅點/ /利益點分析：利益點分析：威脅點：零距離接鄰地塊，從入市時點及消化速度預估計，在本案入市時，存在地緣性替代分流的可能；商住、辦公混合體，戶型增值設計（贈送空間）利好點：地鐵沿線商業(yè)重要節(jié)點，帶動本案項目價值提升。 三、項目競爭格局：龍崗街道板塊三、項目競爭格局：龍崗街道板塊/ /鵬達摩爾城，已開工建設，預計鵬達摩爾城，已開工建設，預計0909年初入市年初入市 三、項目競爭格局：中心城板塊項目三、項目競爭格局：中心城板塊項目/ /萬象天成萬象天成位置位置龍崗中心城龍城大道與盛龍路交匯處，臨近龍崗區(qū)政府和龍城廣場規(guī)模規(guī)?？傉嫉?4000平方米總建筑