精品資料黃石開發(fā)區(qū)目市場調研及整體定位

1、黃黃石石開發(fā)區(qū)項項目目市場調研及整體定位市場調研及整體定位謹呈：湖北三鼎盛世投資集團：2008-gw25-1武漢今久行房地產經紀有限公司 二零零八年九月報告背景報告背景本項目的初步想法，需要從市場角度及其在其他城市項目的經驗給出項目的發(fā)展戰(zhàn)略與總體定位并給予論證。因此，本報告的結構更著重于針對性解決定位問題。我們的一切研究都必須以現(xiàn)實條件為基礎，我們的一切研究都必須以現(xiàn)實條件為基礎，以共同的目標為導向以共同的目標為導向客戶的目標實質上是項目的宏觀愿景?，F(xiàn)實的目標體系則是隨著市場的變化和項目的發(fā)展在動態(tài)變化的。項目目標目標目標1 現(xiàn)金流：現(xiàn)金流：此項目在短期內盡快的實現(xiàn)資金回流。目標目標2 品牌

2、：品牌：將本項目做成黃石市經濟技術開發(fā)區(qū)的標志性項目，具有較強的昭示性，同時提高該公司在黃石市的社會知名度，實現(xiàn)品牌效應。項目背景項目背景項目地處項目地處開發(fā)區(qū)桂林南路和廣西路交匯處開發(fā)區(qū)桂林南路和廣西路交匯處，屬，屬政務政務區(qū)區(qū)的濱湖商務的濱湖商務組團組團, ,毗臨磁湖毗臨磁湖, ,區(qū)域人口素質相對較高區(qū)域人口素質相對較高, ,具有開發(fā)優(yōu)勢。具有開發(fā)優(yōu)勢。用地性質為商業(yè)辦公，控規(guī)要求有高層或超高層建筑。用地性質為商業(yè)辦公，控規(guī)要求有高層或超高層建筑。交通銀行已訂購部分寫字樓的底商和部分塔樓。交通銀行已訂購部分寫字樓的底商和部分塔樓。 黃石經濟技術開發(fā)區(qū)位于黃石市南部新城區(qū) ，北接黃石港區(qū)，南

3、接大冶市，西臨鄂州下陸，南靠磁湖，規(guī)劃總面積約為22平方公里，開發(fā)區(qū)總人口6.88萬，常住人口6.3萬人。土地性質、控規(guī)要求限定了項目發(fā)展方向。技術思路技術思路問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向項目定位項目定位 市場競爭分析市場競爭分析經濟技術指標分析經濟技術指標分析項目界定項目界定市場研究市場研究問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向項目定位項目定位 市場競爭分析市場競爭分析經濟技術指標分析經濟技術指標分析項目界定項目界定城市概況城市概況 - 黃石黃石是湖北第二大工業(yè)城市是湖北第二大工業(yè)城市黃石市是湖北省重要的以工業(yè)制造

4、為主的重工業(yè)基地，資源頗豐，是全省第二大工業(yè)和商品集散中心。是鄂東主要的交通樞紐和水運航道，是湖北通向浙贛的交通門戶。地級市，下轄五區(qū)一市一縣?？側丝?51.75萬人,城市人口124.87萬人城市化率49.6%。城市化水平較高。是我國著名的礦冶城市，支持產業(yè)有治金、建材、能源、機械、化工、紡織、服裝等。具有明顯的工業(yè)比重較大 。黃石規(guī)劃發(fā)展黃石規(guī)劃發(fā)展- 山水園林宜居城市的發(fā)展定位山水園林宜居城市的發(fā)展定位 舊城改造和新城建設相結合的發(fā)展原則 。城區(qū)原有工業(yè)外遷,城市環(huán)境整頓初見成效。城市綠化覆蓋率增加到,建成了人民廣場，改造了條城市道路綠化帶，形成了以磁湖、青山湖環(huán)湖綠化為中心、以道路綠化為

5、紐帶、公園、風景區(qū)綠化與居住區(qū)、單位庭院綠化快速發(fā)展的城市園林綠化格局。 沿江、環(huán)磁湖和黃荊山新區(qū)開發(fā)區(qū)建設，老城區(qū)改造，形成合理的城市布局形態(tài)。環(huán)磁湖開發(fā)，重點推進磁湖北岸，南岸休閑觀光特色景觀和高檔節(jié)地生態(tài)小區(qū)建設。 本市人均本市人均gdpgdp與省內主要城市對比與省內主要城市對比，房地，房地產處于發(fā)展產處于發(fā)展中的回調中的回調階段階段2005年，黃石市經濟總量位居全省第五位，一二、三比值為:8.0：53.1：38.9。產業(yè)結構以工業(yè)為主，第三產業(yè)發(fā)展前景樂觀。2007年,全市生產總值467億元,與2003年比,年均增長14%;按gdp增速與房地產發(fā)展關系看，gdp增長速度大于8，黃石市房

6、地產處于長期發(fā)展中的中期回調階段。 房地產預警系統(tǒng)判斷房地產預警系統(tǒng)判斷gdpgdp增速與房地產發(fā)展關系增速與房地產發(fā)展關系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎縮 停滯 穩(wěn)定發(fā)展 高速發(fā)展2005年湖北省部分城市人均年湖北省部分城市人均gdp武漢市宜昌市襄樊市黃石市各市gdp（億元）2238608.06601.54 362人均gdp（元）26238152381040714358人均可支配收入108508710.718144.828502.76規(guī)劃用地現(xiàn)狀規(guī)劃用地現(xiàn)狀項目地塊解析項目地塊解析-本市本市政務區(qū)政務區(qū)城市中心的轉移，尤其是市政部門的落戶，將帶動整片區(qū)域的發(fā)展，好的教育及市政配套環(huán)境

7、將促進開發(fā)區(qū)成為黃石高檔居住區(qū)。規(guī)劃確定到2020年，開發(fā)區(qū)人口達到14萬。項目地處滋湖西岸，臨桂林大道，步行至磁湖5分鐘,區(qū)域自然、綠化、人文環(huán)境較好。沿團城山開發(fā)區(qū)桂林南路，黃石市規(guī)劃局將陸續(xù)建設大型體育中心、大型商務組團及沿湖高檔居住組團。在臨湖邊還將建設濱水高級酒店區(qū)域規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃地塊規(guī)劃及其經濟指標地塊規(guī)劃及其經濟指標用地性質用地性質 商業(yè)辦公商業(yè)辦公用地面積用地面積 30畝畝建筑密度建筑密度 33-36建筑限高建筑限高 容積率容積率 3.0-5.5綠地率綠地率 30停車泊位停車泊位 0.8出口方位出口方位 西北西北項目界定項目界定-位于自然景觀好，具旅游資源位于自然景觀好，具旅游資

8、源的工業(yè)城市的工業(yè)城市新新區(qū)的復合型區(qū)的復合型商業(yè)地產商業(yè)地產項目。項目。工業(yè)城市工業(yè)城市政務政務區(qū)（區(qū)（開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)）復合型復合型商業(yè)商業(yè)房地產項房地產項目目區(qū)域區(qū)域界定界定毗臨磁湖毗臨磁湖位于位于桂林南路商務桂林南路商務區(qū)區(qū) 政府四大家落戶至開發(fā)區(qū)，相關政府辦事機構也將跟隨市委市政府遷至開發(fā)區(qū)，隨著市政配套的完善及新城區(qū)的美化，開發(fā)區(qū)無疑將成為黃石新行政中心。開發(fā)區(qū)規(guī)劃的市級濱水商務組團內有利于項目發(fā)展。項目界定項目界定項項目用地條件目用地條件，復合型復合型商業(yè)商業(yè)地產項目地產項目商務氛圍尚不成熟，但具有商業(yè)價值，需要物業(yè)組合最大化挖掘土地價值，實現(xiàn)經濟效益。黃石市界定黃石市界定湖北省主要

9、工業(yè)城市湖北省主要工業(yè)城市工業(yè)產值占經濟主導地位，經濟可持續(xù)發(fā)展勢頭強勁，人均可支配收入逐年提高，具有強大的市場潛力。市場分析市場分析問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向項目定位項目定位 市場競爭分析市場競爭分析經濟技術指標分析經濟技術指標分析項目界定項目界定我們通過我們通過s-c-qs-c-q金字塔基本結構來界定和金字塔基本結構來界定和分析問題分析問題？r1r1非期望結果由特定情境導致的特定結果r2r2期望結果不喜歡某一結果，想得到其它結果s=s=情境情境c=r1,r2c=r1,r2q=如何從如何從r1到到r2s s：情境（：情境（situationsit

10、uation）項目背景事實（項目、客戶、市場）項目背景事實（項目、客戶、市場）開發(fā)指標決定本項目為復合型開發(fā)指標決定本項目為復合型商業(yè)商業(yè)地產開發(fā)項目，區(qū)位具有商地產開發(fā)項目，區(qū)位具有商業(yè)價值。業(yè)價值。現(xiàn)有控詳規(guī)劃容積率指標為現(xiàn)有控詳規(guī)劃容積率指標為3.0，土地面積土地面積30畝，畝，建筑面積約建筑面積約合合6萬平米。萬平米。規(guī)劃中的規(guī)劃中的“三館一中心三館一中心”及觀湖景帶將提升本項目的品質及競及觀湖景帶將提升本項目的品質及競爭力。爭力。地塊西側桂林南路是開發(fā)區(qū)到山南開發(fā)區(qū)、大冶、陽新縣的必地塊西側桂林南路是開發(fā)區(qū)到山南開發(fā)區(qū)、大冶、陽新縣的必經之路。經之路。開發(fā)區(qū)及黃石地區(qū)暫無大型商業(yè)辦公

11、及商業(yè)項目。開發(fā)區(qū)內企開發(fā)區(qū)及黃石地區(qū)暫無大型商業(yè)辦公及商業(yè)項目。開發(fā)區(qū)內企業(yè)眾多，但大部分企業(yè)有以自有物業(yè)作辦公用地，租買辦公樓的業(yè)眾多，但大部分企業(yè)有以自有物業(yè)作辦公用地，租買辦公樓的企業(yè)較少。企業(yè)較少。r1r1：非期望結果：非期望結果按常規(guī)發(fā)展的可能結果按常規(guī)發(fā)展的可能結果本項目位于開發(fā)區(qū)桂林南路，卻不屬于開發(fā)區(qū)中心地段。按常規(guī)物業(yè)價值發(fā)展很難實現(xiàn)資金周轉率的要求。從物業(yè)類型上：復合型地產項目，按控詳規(guī)劃，沒有發(fā)揮地塊最大價值，物業(yè)組合成為實現(xiàn)效益的關鍵。同類商業(yè)辦公物業(yè)供應量較少，但寫字樓市場還處于起步期，需求不旺。規(guī)模較小使得項目從形象上樹標志品牌按常規(guī)劃物業(yè)發(fā)展局限因素較大，很難達

12、到品牌形象高度。從區(qū)域位置上從區(qū)域位置上從物業(yè)類型上從物業(yè)類型上從競爭上從競爭上從形象上從形象上r2r2：期望結果：期望結果我們的期望目標我們的期望目標從財務指標上：復合型商業(yè)地產項目，通過差異化定位，最大化挖掘土地價值，實現(xiàn)項目利潤最大化和資金周轉率的優(yōu)化平衡。從物業(yè)類型上：定位物業(yè)以實現(xiàn)財務指標的優(yōu)化為指導目標，物業(yè)種類間相互兼容，支持項目定位和項目的長期可持續(xù)發(fā)展。從競爭上：避免與常規(guī)物業(yè)形態(tài)直接競爭，找準定位差異，打開客戶心智，占領市場制高點。從品牌上：將本項目做成本市的標志性項目之一，具有較強的昭示性，同時提高三鼎盛世在1+8城市圈的社會知名度，實現(xiàn)品牌效應。從從財務指標上財務指標上

13、從物業(yè)類型上從物業(yè)類型上從競爭上從競爭上從品牌上從品牌上cc：矛盾或沖突：矛盾或沖突 （c complicationomplication） r1r1與與r2r2之間存在著的矛盾或沖突之間存在著的矛盾或沖突r1r2從財務指標上：復合型商業(yè)地產項目，通過差異化定位，最大化挖掘土地價值，實現(xiàn)項目利潤最大化和資金周轉率的優(yōu)化平衡。從物業(yè)類型上：定位物業(yè)以實現(xiàn)財務指標的優(yōu)化為指導目標，物業(yè)種類間相互兼容，支持項目定位和項目的長期可持續(xù)發(fā)展。從競爭上：避免與常規(guī)物業(yè)形態(tài)直接競爭，找準定位差異，打開客戶心智，占領市場制高點。從品牌上：將本項目做成本市的標志性項目之一，具有較強的昭示性，同時提高三鼎盛世在1

14、+8城市圈的社會知名度，實現(xiàn)品牌效應。本項目位于開發(fā)區(qū)桂林南路，卻不屬于開發(fā)區(qū)中心地段。按常規(guī)物業(yè)價值發(fā)展很難實現(xiàn)資金周轉率的要求。從物業(yè)類型上：復合型地產項目，按控詳規(guī)劃，不能承接市場現(xiàn)存需求，物業(yè)組合成為實現(xiàn)效益的關鍵。同類商業(yè)辦公物業(yè)供應量較少，但寫字樓市場還處于起步期，需求不旺。規(guī)模較小使得項目從形象上樹標志品牌按常規(guī)劃物業(yè)發(fā)展局限因素較大，很難達到品牌形象高度。qq：提出問題：提出問題 （questionquestion） 要實現(xiàn)從要實現(xiàn)從r1r1到到r2r2必須要回答的核心問題必須要回答的核心問題打破開發(fā)傳統(tǒng)觀念影響,樹立適合項目發(fā)展的差異定位觀。以差異化競爭實現(xiàn)產品競爭力，增強對

15、目標群體的吸納力。減小土地性質和控規(guī)要求對開發(fā)定位價值形成的影響。1.如何制定項目的戰(zhàn)略發(fā)展方向，即突破固有的不利因素，確定物業(yè)類型與比例，使之相互依托，相輔相成，避免陷入市場冷戰(zhàn)實現(xiàn)財務指標的優(yōu)化平衡？2.本項目如何形成核心競爭力，提升項目的品牌？市場研究市場研究問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向項目定位項目定位 市場競爭分析市場競爭分析經濟技術指標分析經濟技術指標分析項目界定項目界定項目物業(yè)類型可能性分析項目物業(yè)類型可能性分析項目物業(yè)類型項目物業(yè)類型確定物業(yè)類型確定物業(yè)類型不確定物業(yè)類型不確定物業(yè)類型寫字樓商業(yè)廣場產權式酒店服務式公寓？經營性酒店寫字樓

16、寫字樓和其它和其它組合物業(yè)組合物業(yè)商業(yè)物業(yè)商業(yè)物業(yè)裙樓底商？必有物業(yè)必有物業(yè)類型類型項目背景條件分析意味著：項目背景條件分析意味著：項目自身條件分析項目自身條件分析商業(yè)辦公用地高層規(guī)劃區(qū)xx可取資金沉淀巨大偏離地塊屬性寫字樓和組合型物業(yè)寫字樓和經營性酒店寫字樓和商業(yè)廣場寫字樓和寫字樓和其它其它組合組合型型物業(yè)物業(yè)黃石商業(yè)市場特征評述黃石商業(yè)市場特征評述 1、依托舊有商業(yè)中心形成的傳統(tǒng)商業(yè)商圈。依托舊有商業(yè)中心形成的傳統(tǒng)商業(yè)商圈。商業(yè)中心主要位于中心城區(qū),由傳統(tǒng)商業(yè)格局形成,表現(xiàn)在商場檔次不高,商業(yè)街租金高于商場租金兩方面，仍處于傳統(tǒng)商業(yè)為市場主力的階段。2、體量小、規(guī)模不大，缺乏主題商業(yè)。、體

17、量小、規(guī)模不大，缺乏主題商業(yè)。中心城區(qū)商業(yè)多數(shù)體量較小，依靠大區(qū)域形成規(guī)模，但單體面積在1-2萬平米左右。依托傳統(tǒng)商業(yè)類型經營，缺乏主題商業(yè)。3、未來商業(yè)會集中在一定時期大量投放、未來商業(yè)會集中在一定時期大量投放首先是商業(yè)的發(fā)展晚于住宅發(fā)展，隨城市功能格局延展，決定了商業(yè)市場的需求將加大，在這一時期商業(yè)投放量較大。 4、房地產開發(fā)開始關注到項目商業(yè)價值的挖掘。、房地產開發(fā)開始關注到項目商業(yè)價值的挖掘。列如團城山開發(fā)區(qū)山水明城為代表的住宅小區(qū)，沿街商業(yè)及商業(yè)內街的規(guī)劃對商業(yè)價值的重視和挖掘可見一斑。同時也說明了開發(fā)商對土地價值認識的提高，以及開發(fā)水平、規(guī)劃水平的提高。黃石房商業(yè)市場發(fā)展評述黃石房

18、商業(yè)市場發(fā)展評述 1、多元商圈、主題商業(yè)逐漸形成。多元商圈、主題商業(yè)逐漸形成。多元商圈是新都市主義造城的產物，隨著區(qū)域功能分工，逐漸形成賦有特色的商圈類型，如專業(yè)市場將取代百貨公司。主題商業(yè)是代表一個城市商業(yè)水平現(xiàn)代化的標志，是傳統(tǒng)商業(yè)的升級換代。2、社區(qū)商業(yè)成為商業(yè)開發(fā)主要模式。、社區(qū)商業(yè)成為商業(yè)開發(fā)主要模式。社區(qū)商業(yè)的形成將分流集中商業(yè)如大賣場、大超市的客源市場，更符合家庭對便捷、無障化的要求。3、商業(yè)主題更細分。、商業(yè)主題更細分。如一站式休閑購物中心的產生、兒童城、女人街等根據需求細分的商業(yè)定位。 商業(yè)地產迎來新的機遇商業(yè)地產迎來新的機遇 從投資角度來看，07年全國商業(yè)營業(yè)用房的投資總額

19、是2775.56億元，同比增長17.9%，連續(xù)3年保持在17%左右的，跟社會消費品零售總額保持了協(xié)調，去年消費品零售總額是8萬9千億元，同比增長16.8%。 一方面住宅開發(fā)備受宏觀調控沖擊，相對而言商業(yè)地產受到政策性的影響較少，客觀上推動了更多的房地產企業(yè)向商業(yè)地做戰(zhàn)略轉型。另一方面國家出臺了一系列政策積極擴大內需，商業(yè)服務業(yè)的發(fā)展為商業(yè)地產提供了更廣闊的舞臺。產權酒店產權酒店29起源于瑞士，盛行于世界起源于瑞士，盛行于世界 即timeshare hotel，由瑞士人亞歷山大.耐首先提出的，是產權酒店的起源。 “產權式酒店（公寓）”是本世紀70年代興起的產物，是最適合中產階級的一種投資方式。

20、時權酒店興起，立即在瑞士和歐洲傳播開來，之后的20年中逐漸向北美加勒比海地區(qū)以及太平洋地區(qū)發(fā)展，并演變?yōu)楝F(xiàn)在的產權式酒店?，F(xiàn)在產權式酒店已經成為發(fā)達國家和地區(qū)最受中產階級和企業(yè)集團青睞的投資方式。 產權酒店這種新穎的經營方式和投資方式已經在世界旅游及貿易口岸城市迅速發(fā)展起來。據上世90年代初，全球產權式酒店銷售收入已達40億美元，到2000年就飆升到300億美元。產權式酒店產權式酒店30 在我國，“產權式酒店”已有十多年的發(fā)展歷史，且多分布在深圳等沿海地區(qū)，之后逐步在全國蔓延。 湖北省產權式酒店起步較晚，最早為武漢的圣淘沙酒店，隨后出現(xiàn)了陽光新天地（紐賓凱國際大酒店）等項目。除此之外，產權式酒

21、店仍在增加中。這些項目無論是開發(fā)商還是經營者或是投資人，均取得了較好的收益。 其發(fā)展速度可以表明，產權式酒店將成為旅游及經濟發(fā)展過程中的一種重要的經營創(chuàng)新模式，同時成為最受大眾家庭青睞的投資工具。產權式酒店的發(fā)展產權式酒店的發(fā)展服務式公寓服務式公寓31 服務式公寓，最早源于歐洲，是當時旅游區(qū)內租給游客，供其臨時休息的物業(yè)，由專門管理公司進行統(tǒng)一上門管理，既有酒店的性質又相當于個人的“臨時住宅”。介于酒店和住宅公寓兩者之間的 靈活定位，產權完全自有，不管是投資還是自住，業(yè)主都會有足夠的選擇空間，投資商可以根據市場情況任意利用其中一方的投資回報機會。服務式公寓有助于規(guī)避風險，而且此類產品與傳統(tǒng)酒店

22、相比利潤波動更小。 服務式公寓的戶型，從幾十平方米到幾百平方米不等，可以滿足使用者的個性化需求。對于不同戶型也有不同的格調，在服務上根據住戶的要求提供酒店式服務的同時，附屬設施還增加了銀行、會所、小超市等其它項目。 服務式公寓項目本身的設計也是個性化的，它不流于一般形式，可以為住客提供高檔、到位的各種服務。 選擇服務式公寓自住最大的特點就是自由方便，而且價格相對較低，隨時可以得到酒店式的各種服務,彰顯氣派。服務式公寓服務式公寓市場研究市場研究問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向項目定位項目定位 市場競爭分析市場競爭分析經濟技術指標分析經濟技術指標分析項目界定

23、項目界定百事威百事威同區(qū)域地產項目同區(qū)域地產項目同區(qū)域地產項目同區(qū)域地產項目 1.1.百事威百事威尊邸尊邸 杭州西路與石應湖交界處 占地31畝，總建筑面積68000 ，容積率2.23 綠化率33.5%建筑形態(tài)觀景小高層11+1和17+1，面積100-200價格2800-3000。商業(yè)主要以臨街商鋪和內商為主，小區(qū)入口有4層8000 商場+會所，價格5000-9000. 2.2.天域天域名流天地名流天地 團城山白馬路與杭州路交匯處。占地24畝建筑面積：85278.45 ，容積率：5.31綠化率：39.73%住宅形態(tài)超高層30層2棟、28層1棟呈品子形，面積65-131 價格2800-3200。商

24、業(yè)3層6000 整體出售（一樓層高5.8m），均價7000. 3. 3.麗島麗島半山華府半山華府 團城山杭州西路新區(qū)二路76號 ，用地面積183畝總建筑面積12萬平米，容積率1.0綠化率65%，二期為面積區(qū)間80140 的純多層住宅。價格3600-4000。商業(yè)以臨街商鋪為主，現(xiàn)已基本銷售完畢，價格一層16000，二層8000. 4.4.至尊門第至尊門第 肖湖路與桂林南路交界處 7萬平米 ，占地面積45畝，建筑面積：68000 ，容積率2.23、綠化率33.5%，建筑形態(tài)多層+高層22層2棟，面積50-300 價格2650-3800，高層底商2層共計4000 整體出售，價格18000。 5.5

25、.湖景花園湖景花園 桂林西路和廣州路交匯處，占地120畝建筑面積200000 容積率2.5綠化率35%，89118三房，一期61多層，6棟，二期7棟加南部商住14棟，三期中央小學，14棟61住宅，高層1棟， 住宅均價2800，商業(yè)價格未出來 6.6.琥珀山莊琥珀山莊 團城山桂林南路201號，占地面積100畝、建筑面積90286m2，容積率：1.36、綠化率35%該項目已經全部售完同區(qū)域地產項目同區(qū)域地產項目1.1.磁湖山莊磁湖山莊 4星級酒店，占地約80畝，黃石高檔酒店之一，集住宿、餐飲、會議、休閑等眾多項目于一體，裝修高檔，服務專業(yè)。同區(qū)域地產項目同區(qū)域地產項目 餐飲類：餐飲類：1.1.九龍

26、太子九龍?zhí)?黃石新建大型餐飲酒店，面積約30002.2.金三九金三九 老牌知名餐飲，面積約20003.3.青龍酒家青龍酒家 面積約10004.4.石華酒家石華酒家 面積約6005.5.青蓮酒家青蓮酒家 面積約600 同區(qū)域地產項目同區(qū)域地產項目 超市類：超市類：1.1.中商百貨中商百貨 武漢知名超市品牌，面積約20002.2.武商量販武商量販 武漢知名超市品牌，面積約30003.3.中百超市（?。┲邪俪校ㄐ。?小型便民超市，面積約6004.4.便民超市便民超市 小型便民超市，面積約500同區(qū)域地產項目同區(qū)域地產項目1、房地產處于以住宅為開發(fā)主導的初級階段，產品鏈不完全，缺乏細分市場。、房地

27、產處于以住宅為開發(fā)主導的初級階段，產品鏈不完全，缺乏細分市場。從供給市場分析，以住宅產品為市場主導，當中住宅產種類單一，同質化開發(fā)定位嚴重。缺乏投資型物業(yè)和商業(yè)物業(yè)。住宅產品開發(fā)中，需求細分市場還未被開發(fā)所關注，缺少白領、商務、老年公寓等需求的細分物業(yè)。2 2、房地產業(yè)投資增長回歸平穩(wěn)。、房地產業(yè)投資增長回歸平穩(wěn)。2007年，黃石市房地產開發(fā)投資完成19.60億元，比上年增長15.58%。全年房屋施工面積達到275.40萬平方米，增長6.5%。房地產交易市場持續(xù)活躍，全年商品房屋銷售面積達到118.55萬平方米，增長18.9%，商品房屋銷售額達到22.95億元，增長44.4%；其中，住宅銷售額

28、21.80億元，增長51.92%。此階段的特點是市場進入整合階段，應當避免同質化定位帶來的價格競爭。3、未來市場風起云涌，開發(fā)勢必更專業(yè)、市場更細分。、未來市場風起云涌，開發(fā)勢必更專業(yè)、市場更細分。湖北房地產業(yè)投資額創(chuàng)增幅新低，隨著國家對房地產市場調控的深入，開發(fā)市場勢必更加專業(yè)，關注需求細分市場成為開發(fā)趨勢。黃石房地產市場分析小結黃石房地產市場分析小結 供應市場供應市場黃石房地產市場分析小結黃石房地產市場分析小結 供應市場供應市場4、城市化建設推動地產發(fā)展，開發(fā)由中心城區(qū)向新區(qū)擴散，城市功能逐漸細分、城市化建設推動地產發(fā)展，開發(fā)由中心城區(qū)向新區(qū)擴散，城市功能逐漸細分。2004年以前，黃石的商

29、品房圍繞中心城區(qū)開發(fā)，隨著城市化推進，城市功能格局逐漸形成，住宅開發(fā)逐步向次中心城區(qū)推移，尤其是團城山開發(fā)區(qū)勢頭日漸凸現(xiàn)。中心城區(qū)受規(guī)模限制，很難出現(xiàn)大規(guī)模社區(qū)，更加突顯其商務功能。5、由于對土地價值的重視，小高層、高層住宅成為開發(fā)主體由于對土地價值的重視，小高層、高層住宅成為開發(fā)主體。由于招牌掛使土地價值得以提升，開發(fā)成本增加，小高層、高層作為削減土地成本，合理利用土地的最佳建設方式，成為房地產市場的主要建筑形態(tài)。6、開發(fā)商逐漸意識到商業(yè)價值，未來兩年內小高層的底商集中放量。開發(fā)商逐漸意識到商業(yè)價值，未來兩年內小高層的底商集中放量。隨著開發(fā)商對商業(yè)價值的認識，商業(yè)在住宅小區(qū)和單體住宅樓的定位

30、中得以重視，從目前的集供給市場來看，供給市場投放時間較為集中，需求市場則相應需要緩沖時間，才能達成平衡，因此在商業(yè)定位上需要引起重視。黃石房地產市場分析小結黃石房地產市場分析小結 需求市場需求市場1 1、即有流失，又有吸納的市場需求。即有流失，又有吸納的市場需求。高端市場由于與武漢的距離較近，交通可達性好，存在一部分客戶分流，表現(xiàn)在當?shù)貨]有建成的別墅小區(qū)，沒有在建別墅項目，別墅開發(fā)僅為樓盤中彌補市場的邊際戶型。低端市場由于中心城區(qū)與荊州接壤，存在一部分中低端客戶的流失，表現(xiàn)在宇航香格里拉的熱銷。另一方面，作為地級市，又有下轄地區(qū)如大冶市的高端需求市場被黃石吸納。 2 2、居住需求群體仍是當前的

31、主流群體，存在一部分未被滿足的投資需要群體居住需求群體仍是當前的主流群體，存在一部分未被滿足的投資需要群體。以提高居住舒適度形成的需要群體仍是當前的主流群體，但隨著家庭投資渠道的單一、收入水平的增加、住房條件的改善，以保值、增值為目的的投資群體顯現(xiàn)。4、需求由中心城區(qū)向開發(fā)新區(qū)擴散，更加關注、需求由中心城區(qū)向開發(fā)新區(qū)擴散，更加關注物業(yè)物業(yè)的品質的品質和產品的創(chuàng)新和產品的創(chuàng)新。房地產開發(fā)格局由于城市化的推進，形成區(qū)域化、組團化，區(qū)域功能定位更加明顯。由此帶動需求市場格局的形成，由中心城區(qū)向開發(fā)新區(qū)擴散，更多的客戶開始關注物業(yè)物業(yè)的品質的品質和產品和產品的創(chuàng)新的創(chuàng)新。綜合分析小結綜合分析小結 結論

32、：黃石商業(yè)和住宅市場均處于快速發(fā)展期。市場空白點多，容易突破。結論：黃石商業(yè)和住宅市場均處于快速發(fā)展期。市場空白點多，容易突破。給予本項目的啟示：關鍵是尋求給予本項目的啟示：關鍵是尋求財務指標最優(yōu)化財務指標最優(yōu)化的開發(fā)方案。的開發(fā)方案。項目定位研究的標準項目定位研究的標準項目研究標準項目研究標準內因內因外因外因市場支撐研究宏觀經濟支撐研究項目利潤指標限制研究項目規(guī)劃指標限制研究項目定位研究項目定位研究外因：宏觀經濟支持研究外因：宏觀經濟支持研究 黃石市生產總值逐年上漲。 潛在消費力大。人均可支配收入正逐年提高。p 經濟持續(xù)增長，三次產業(yè)全面增長。初步核算，2007年黃石市完成生產總值（gdp）

33、466.68億元，按可比價格計算，比上年增長16.4%，是1996年以來增幅最高的一年。其中，第一產業(yè)增加值37.52，增長10.1%；第二產業(yè)增加值247.62億元，增長19.8%；第三產業(yè)增加值181.54億元，增長13.0%。經濟結構進一步優(yōu)化，一、二、三產業(yè)比例為8.0：53.1：38.9。與此同時，綜合經濟實力進一步增強，2007年，黃石市人均生產總值達到19292元，比上年增長20.24%。產業(yè)結構進一步優(yōu)化。第三產業(yè)完成增加值144.08億元，年均增長10.8%。，占到gdp比重達到39.8%，比2000年提高一個百分點。農業(yè)化經營也邁上新的臺階，2005年農業(yè)增加值達到30.5

34、6億元，年均增長5.1%。項目定位研究項目定位研究外因：市場支持研究外因：市場支持研究 黃石市位于湖北東南，地理位置優(yōu)越，交通便利。東北臨長江，與浠水縣、蘄春縣、武穴市隔江相望，北接鄂州市，西靠武漢市，西南與咸寧市、通山縣為鄰，東南與江西省武寧縣、瑞昌縣接壤。黃石市國土面積4582.9平方公里，東西長約88.3公里，南北寬約91.6公里。全市耕地和林地資源占全市土地面積的52.09，主要分布在大冶市和陽新縣。 黃石是鄂東南地區(qū)的經濟及商業(yè)中心，城市綜合實力位于湖北省前茅。 黃石不僅是一個工業(yè)大市，經濟強市，而且還一個城鎮(zhèn)化率很高的城市，有125萬城鎮(zhèn)人口，市區(qū)人口就有70萬，近50%的城鎮(zhèn)化率

35、在湖北省乃至全國都名列前茅，但黃石商業(yè)發(fā)展水平與其工業(yè)、經濟發(fā)展水平和城鎮(zhèn)化水平很不相稱。項目定位研究項目定位研究外因：外因：需求需求支持研究支持研究 黃石酒店市場發(fā)展較為落后，近80萬人口的大城市，只分布著四星級酒店一家，三星級酒店三到四家，其余均為小型酒店。除酒店量較少外，設施陳舊過時也是黃石酒店業(yè)的特點，雖然經過改造和擴建，仍滿足不了市場需求。入住率超過八成也能反映酒店市場總體供給量不足。除了酒店供應不足外，還有四個方面造成了酒店業(yè)在黃石較為火爆：f 交通樞紐成就酒店業(yè)火爆f 經濟發(fā)達成就酒店業(yè)火爆f 旅游業(yè)發(fā)展促成酒店業(yè)火爆f 消費比例加重促成酒店業(yè)火爆 物業(yè)組合物業(yè)組合的研究的研究外

36、因：商業(yè)與外因：商業(yè)與物業(yè)擬合度分析比對物業(yè)擬合度分析比對寫字樓寫字樓產權式酒店產權式酒店服務式公寓服務式公寓銷售慢銷售慢無參照項目銷售快商務商務投資自住/投資與商業(yè)擬合度適中與商業(yè)擬合度適中與商業(yè)擬合度高與商業(yè)擬合度高與商業(yè)擬合度與商業(yè)擬合度高高售價高售價高售價高售價低市場空白（可補缺）市場空白（可補缺） 市場空白（可補缺）市場空白（可補缺）規(guī)模小難與區(qū)域其他樓盤抗衡,價值受損.具有市場需求售價高住宅對商業(yè)類型有一定限制主題主題商業(yè)商業(yè)項目固有物業(yè)類型和其他項目固有物業(yè)類型和其他可能出現(xiàn)的物業(yè)類型關系分析可能出現(xiàn)的物業(yè)類型關系分析寫字樓寫字樓產權酒產權酒店店酒店式公酒店式公寓寓難以達到最大化

37、價值。兩種產品可兼容性強,物業(yè)價格優(yōu)勢明顯.市場需求明顯最大化挖掘區(qū)域價值實現(xiàn)開發(fā)經濟效益相互限制相互限制相互支持關系相互支持關系具有市場空白售價高與商業(yè)定位相互依托具有市場空白售價低產品可兼容寫字樓寫字樓+ +產權式酒店定位驗證產權式酒店定位驗證: :關鍵驅動因素（關鍵驅動因素（kpikpi）分析）分析kpi分析分析外因外因內因內因需求分析市場競爭項目自身條件限制工業(yè)化主導的城市發(fā)展下的房地產發(fā)展機工業(yè)化主導的城市發(fā)展下的房地產發(fā)展機制研究制研究工業(yè)化主導的城市空間極化產業(yè)集聚新企業(yè)進入上游企業(yè)需求擴大，下游企業(yè)投入降低上游企業(yè)產生規(guī)模效益，下游企業(yè)效益提高地方盈利能力和積累能力增強產業(yè)集聚

38、模型相關要素集聚加速城市化加速房地產市場發(fā)展本市本市的城市化水平較高，而且處于由的城市化水平較高，而且處于由第二第二產業(yè)主導與第三產業(yè)并重的過渡時期產業(yè)主導與第三產業(yè)并重的過渡時期可持續(xù)發(fā)展研究中心采用如下指標綜合評定城市化水平：經濟發(fā)展水平：人均gdp、第二產業(yè)增加值年gdp的比重、第三產業(yè)增加值占gdp比重、稅收占gdp比重城市帶動作用：城市gdp占區(qū)域gdp比重、城市人口占總人口比重城鄉(xiāng)共同發(fā)展：城鄉(xiāng)居民收入差異城市居民生活：人均可支配收入、人均住宅使用面積家庭投資興起.注：04年數(shù)據城市化水平%100后期中期初期7030城市化水平的logistic曲線n根據城市化水平的logistic

39、曲線，哈市的城市化水平處在城市化發(fā)展的中長期，是由工業(yè)主導城市化發(fā)展轉向第三產業(yè)主導城市化發(fā)展的過渡時期，工業(yè)和第三產業(yè)共同促進城市化發(fā)展。城市化發(fā)展最根本的一般動力源泉是社會經濟的發(fā)展。社會經濟推動城市化進程可以分為三個階段： 初期：城市的產生和興起階段 中期：工業(yè)化主導城市發(fā)展階段 后期：第三產業(yè)主導城市發(fā)展階段我國從改革開發(fā)之后才真正走向城市化發(fā)展道路，城市化的一般動力機制才發(fā)揮作用，同時在城市化過程中，政府政府政策的大力支持政策的大力支持也構成城市化發(fā)展的推動力之一，并發(fā)揮著不可忽視的作用。商業(yè)商業(yè)+ +產權式酒店定位驗證產權式酒店定位驗證: :關鍵驅動因素（關鍵驅動因素（kpikpi

40、）分析）分析kpi分析分析外因外因內因內因需求分析市場競爭項目自身條件限制黃石市進一步利用房地產行業(yè)發(fā)展周期模型對市進一步利用房地產行業(yè)發(fā)展周期模型對市場進行判斷場進行判斷合理價格合理價格發(fā)展階段危機階段復蘇階段蕭條階段房地產行業(yè)的發(fā)展在理論上講，是存在周期的，一般會經歷復蘇階段、發(fā)展階段、危機階段、蕭條階段等循環(huán)過程。房地產行業(yè)的發(fā)展水平在這種周期的循環(huán)中不斷提高，合理價格平穩(wěn)上升。我們利用我們利用livqlivq模型對本項目發(fā)展方向進行模型對本項目發(fā)展方向進行驗證驗證我們利用物業(yè)發(fā)展方向判斷模型進行分析判斷。根據客戶的實際情況，我們確定物業(yè)發(fā)展方向判斷模型的四個參數(shù)權重。物業(yè)形象物業(yè)形象i

41、mage物業(yè)價值物業(yè)價值value回現(xiàn)速度回現(xiàn)速度liquidity容積率容積率quantity20%10%20%50%20%20%30%30%45%45%5%5%房地產市場房地產市場房地產市場房地產市場房地產市場房地產市場房地產市場房地產市場定位綜合判定定位綜合判定組合物業(yè)綜合判定：組合物業(yè)綜合判定：寫字樓寫字樓+ +產權式酒店產權式酒店+ +服務式公寓服務式公寓的產品定位的產品定位項目形象定位：項目形象定位：國際生態(tài)商務城國際生態(tài)商務城結論結論平面規(guī)劃平面規(guī)劃市場研究市場研究問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向制定戰(zhàn)略發(fā)展方向項目定位項目定位 市場競爭分析市場競爭分析經

42、濟技術指標分析經濟技術指標分析項目界定項目界定成本估算（按成本估算（按3.03.0容積率）容積率）序號序號項目名稱項目名稱工程量工程量單位成本單位成本總金額總金額備注備注m2m2元元/m2/m2萬元萬元開發(fā)成本開發(fā)成本2042320423一一土地成本土地成本608646086437037022522252約約7474萬萬/ /畝畝二二前期費用前期費用和建安成本和建安成本6086460864298629861817118171精裝修費用按精裝修費用按10001000元元/ /平米平米開發(fā)費用開發(fā)費用33003300一一管理費用管理費用545545二二財務費用財務費用1 10 00000預估預估三三銷售費用銷售費用10501050四四不可預見費不可預見費705705合計合計2372323723收入預測收入預測（按（按3.03.0容積率）容積率）銷售建面銷售建面（平米）（平米）均價（元均價