九甲-中央公寓營銷推廣計劃.doc

1、營銷推廣計劃2012年 2月 21日前言由于項目的特殊性，本推廣計劃重點對項目的市場定位、推廣定位、推廣主題、產(chǎn)品賣點進(jìn)行了詳盡的闡述；對營銷推廣中的問題和難點進(jìn)行了梳理，提出了相應(yīng)的解決建議，并對銷售推廣的節(jié)奏把控制定相應(yīng)的計劃和思路。至于詳細(xì)的形象包裝方案、廣告方案、廣告文案、媒介推廣計劃、推廣策略、認(rèn)籌方案、開盤方案。等，我們將根據(jù)階段性工作計劃、工作內(nèi)容、工作目標(biāo)、按時向王總上報批示、執(zhí)行。一、項目定位（一）市場定位城市中央 / 鉑金小戶 / 尊榮商務(wù)公館。定位釋義：本案產(chǎn)品為小戶型，目標(biāo)客戶絕大比例為投資型客戶，所以在定位訴求的確定上有別于大中型商住社區(qū)，應(yīng)理性化，直截了當(dāng)，第一時間

2、告訴目標(biāo)客戶產(chǎn)品的特性和優(yōu)點。項目處于絕佳的地理位置，鼎立城市中央，傲居黃金中軸寧波路。并具有一流的物業(yè)（設(shè)施）配套和一流的酒店（商務(wù)）配套。第一時間告知產(chǎn)品特性，鎖定目標(biāo)客戶?！吧虅?wù)”說明產(chǎn)品的兼容性及功能性。古往今來，“公館”從來就是名流菁英會集之所。該定位緊扣物業(yè)特征，尋求樓盤獨特魅力，找出與周邊競爭樓盤之間的差異化優(yōu)勢，通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，區(qū)別于競爭樓盤，更有利于提升產(chǎn)品銷售的附加值以及消費者識別與加深印象及好感。（二）推廣定位及主題1、激情的城市，沸騰的“中央”。城市核心、絕版中央、黃金中軸、稀缺、超值、升值。定位釋義：賣的就是地段， 本項目鼎立城市中央， 傲居黃金中軸， 配

3、套醇熟， 產(chǎn)品稀缺。共生城市繁華、坐享城市升級衍生的價值、升值。商業(yè)中央、商務(wù)中央、行政中央、文化中央、美食中央、娛樂中央、活力中央、景觀中央2、/城市中央 /小戶樓王 /中央中軸 /36-78 稀世小戶 /激情鉅獻(xiàn)！定位釋義：城市中央土地稀缺，小戶難尋。城市黃金中軸，領(lǐng)袖杰出之作。商業(yè)中央、商務(wù)中央、行政中央、文化中央、美食中央、娛樂中央、活力中央、景觀中央3、/鉑金小戶 /尊榮優(yōu)越 /尊崇優(yōu)雅空間，巔峰SOHO 生活夢想！定位釋義：“ 小戶型、大享受 ”。戶戶陽臺， 4 米以上開間，多面積贈送（陽臺半面積）.坐享鳳凰山、上海路浪漫梧桐大道一線景觀。 。豪華入戶大堂、 2500 平米空中花園

4、、 6 臺高速電梯、極速光纖、智能設(shè)施配套、酒店物業(yè)管理。項目本身配套完善，星級酒店、多功能會議廳、高級商務(wù)中心、時尚會所、。俯瞰城市繁華、品味尊榮與優(yōu)越、享受巔峰SOHO 生活夢想！商業(yè)中央、商務(wù)中央、行政中央、文化中央、美食中央、娛樂中央、活力中央、景觀中央4、 /出租繁華 /投資臻品 /只有租得出去的房子才敢買！只有租金高的房子才買得值！定位釋義：“ 小投入、大回報 ”。地段不可復(fù)制，繁華永不落幕，財富與生俱來。城市中央“收租王” - 寧波路上坐享其成 70 年（產(chǎn)權(quán)年限） 總價低！投入少！租金高！回收快！升值大（附投資回報案例分析）！商業(yè)中央、商務(wù)中央、行政中央、文化中央、美食中央、娛

5、樂中央、活力中央、景觀中央5、/百變?nèi)?/靈動自由 /彈性靈動空間，宜居家、宜商務(wù)、宜投資、全功能。定位釋義：“ 小戶型、大空間、全功能”。項目 50%為 36 左右的的單身公寓； 50%為 50-78 的一居室、兩居室小戶?？梢宰杂梢苿?、分割、圍合。完全張揚的個性空間，豪華、尊榮、優(yōu)越的配套。可以居家用、辦公用、可以 SOHO用、可以投資商務(wù)酒店用、可以創(chuàng)業(yè)用。，24 小時的自由商務(wù)，365 天的完美生活。城市核心、絕版中央、黃金中軸、稀缺、超值、升值。商業(yè)中央、商務(wù)中央、行政中央、文化中央、美食中央、娛樂中央、活力中央、景觀中央6、2012！買房投資！到“中央”去！坐擁中央黃金中軸，獨享

6、上層尊榮領(lǐng)地！城市核心、絕版中央、黃金中軸、稀缺、超值、升值。商業(yè)中央、行政中央、商務(wù)中央、教育中央、美食中央、娛樂中央、活力中央、景觀中央定位釋義：口號式的總結(jié)語二、營銷推廣賣點及文案（一）中央公寓賣什么？1、核心賣點之一：環(huán)境、地段說明：城市的中央，黃金中軸領(lǐng)袖杰出之作。在“中央公寓“，領(lǐng)袖氣質(zhì)與生俱來。洗去忙忙碌碌的征塵，都市精英們感受著綠色生活，健康人生；體憩間，品茗著紅酒和香茶，盡享尊榮與優(yōu)越。文化、景觀、公館加上 CBD、CLD繁華地段，你還想擁有什么樣的理想家園？黃金地段： 項目位于寧波路與上海路交匯處；鼎立遵義市最有活力、發(fā)展最快、最成熟的主城區(qū)中央位置；城市基礎(chǔ)、市政配套純熟

7、，交通無限便捷。在“中央”， 24 小時的自由商務(wù)， 365 天的完美生活。商業(yè)中央： 除了工作 ，生活有時候需要 “享受和愉悅”。 在“中央”，只要你不吝嗇你的錢包，你可以“享欲”一切：國貿(mào)廣場、美美百貨、各品牌流行服飾、華聯(lián)超市、科技數(shù)碼、豐樂 /歐化高尚家居、 SPA 美容會所、健身房、桑拿中心、足療館、。應(yīng)有盡有、滿目琳瑯。商務(wù)中央： 遵義市最有激情的城區(qū)，最具消費力的區(qū)域，各大保險公司、金融機構(gòu)、證券公司、大中型企業(yè)機構(gòu)匯聚于此。白領(lǐng)、金領(lǐng)、財智菁英、頂端人物。在“中央”時刻都能看到他們縱橫馳騁、忙碌的身影；在“中央”一切都充滿機遇和奇跡。行政中央： 平臺不一樣，事業(yè)就不一樣 。市政

8、府，市、區(qū)各企事業(yè)單位都在你五分鐘工作半徑之內(nèi)。 在“中央” 你可以構(gòu)建最迅捷、 最方便的商務(wù)平臺，談笑間，運籌帷幄、決勝千里。文化中央： 航天中學(xué)、同濟(jì)小學(xué)、遵義師院、圖書館、博物館。咫尺之遙。在“中央”你可以聞到書香的味道；在“中央”、在喧嘩的背后可以感受到一份對人文與藝術(shù)的敬慕。美食中央： 在“中央”；在寧波路、南京路、珠海路，無論中餐、西餐；無論小吃、快餐；無論深海大蝦還是極品牛排、麻辣火鍋、家常野味。饕餮美食、一網(wǎng)打盡。娛樂中央： 夜幕降臨、霓虹初上、城市活色生香、鬼魅妖嬈，一切充滿了誘惑和刺激。在“中央” 、在澳門路酒吧街、在麥克風(fēng)、在皇朝、在皇家公館、在上上、在夜宴、在盛世。 。

9、最短的時間你可以盡情的宣泄情緒、邂逅浪漫的艷遇、享受激情的愉悅。 。活力中央： 體育場、籃球館、羽毛球館一步之隔。健康人生在“中央”開始。景觀中央： 毗鄰四季常綠的城市“心肺”鳳凰山；緊靠浪漫的梧桐大道上海路；獨享 2500 平米的空中花園。這一切都讓世俗的浮躁變得平靜、簡單。2、核心賣點之二：產(chǎn)品、服務(wù)、功能說明：這是一個個性張揚的時代， 你可以粉碎本原， 可以重塑自我， 可以在自由的空間飛揚跋扈，但這僅僅是一方面。 我們雖然年輕， 但是我們努力、 有斗志、有目標(biāo)，需要被贊美、被尊重、被認(rèn)同。 。而這一切，在“中央” ，你會相信付出終有回報；你會不著痕跡，占盡風(fēng)流 ；你會感受到無聲的尊崇和優(yōu)

10、越。戶型：項目全部為 36-78 稀世小戶型 ，可以自由分割；戶戶陽臺， 4 米以上開間，多面積贈送（陽臺半面積） .坐享鳳凰山、上海路浪漫梧桐大道一線景觀。在完全張揚的個性空間，居家的詩意靈感會陡然迸發(fā)，寫意人生、個性人生由此而來。配套及服務(wù)： 豪華入戶大堂、 2500 平米空中花園、 6 臺高速電梯、 極速光纖、智能設(shè)施配套、酒店物業(yè)管理。 。項目本身配套完善，星級酒店、多功能會議廳、高級商務(wù)中心、時尚會所、 。這一切就發(fā)生在“中央公寓”，發(fā)生在你的居住空間！在“中央” ，你可以盡情享受溫馨舒適悠閑的生活，可以氣派便捷地從事商務(wù)活動。功能：項目兼具居家、商務(wù)辦公、商務(wù)酒店、創(chuàng)業(yè)空間等功能，

11、建筑風(fēng)格：升值空間 ：小戶型，低單價，低門檻，在“中央” ，你可以輕松置業(yè)、輕松投資。在股市摸滾多年，從計較成本那時起，你發(fā)現(xiàn)，財富的幾何級增長，需要敏銳的眼光和超凡的勇氣，還有千載難逢的機遇，但是在“中央” ，一切都顯得簡單和從容。三、營銷推廣計劃（一）、推廣難點及解決建議1、房源多，時間緊：問題：根據(jù)工程進(jìn)度及預(yù)售許可證的時間節(jié)點，預(yù)計10 月份左右開盤。項目雖然體量不大， 但是房源有 462 套, 按照二八定律， 必須要吸引 2000-2500組客戶到現(xiàn)場看房，就是說如果從 4 月份算起到開盤每天要有11-14 組客戶。在目前房地產(chǎn)政策下，有難度。解決辦法：A/ 盡早設(shè)置售樓中心（臨時）

12、 ，時間不能晚于5 月份。B/ 廣告及早出街，根據(jù)實時客戶到訪量適當(dāng)增加投入力度。2、產(chǎn)品特殊：問題：A/ 產(chǎn)品全為小戶型，其中50%為 36 左右的的單身公寓，共252 套；目標(biāo)客戶多為投資公寓、 商務(wù)辦公、商務(wù)酒店用， 所以應(yīng)解決好房源的銷控問題。B/ 房源另外 50%為 50-78 的一室、兩室小戶，共 210 套，戶型功能性是該類房源的弱點，而此類目標(biāo)客戶多為過渡型滿足自住需求和少部分投資、商務(wù)的客戶，推廣去化時有難度。解決辦法：A/ 對項目 B 棟公寓進(jìn)行分層銷控。根據(jù)目標(biāo)客戶及功能需求屬性，建議公寓 1-15 層（不含框架及架空層）滿足小型投資客戶及單身自住需求類客戶，開盤時預(yù)留

13、16-18 層為定向投資經(jīng)濟(jì)型酒店類大型客戶。 19-21 層滿足商務(wù)辦公兼投資型客戶。B/ 對 A 棟占比比較大的A2348910一室戶型，按照風(fēng)格裝修3 套樣板房。對 A1567兩室戶型裝修兩套樣板房。C/建議對 B 棟裝修一層精裝樣板房，提高產(chǎn)品的附加值和形象。3、房地產(chǎn)政策的影響：問題：產(chǎn)品為住房，在大型投資類客戶購買多個房源時，將受到房地產(chǎn)政策限購及銀行按揭的瓶頸問題，大大限制了客戶的投資需求。這也是本項目面臨的最大難題。解決辦法（建議）：公司必須協(xié)調(diào)好和房管局相關(guān)部門的關(guān)系， 在客戶購買同一樓層多個連續(xù)單位時可以算單個房源只打一個證（汽車城在售賣商業(yè)物業(yè)時有類似操作） 。4、價格控

14、制及難點問題：A/ 本項目 B 棟全為單身公寓， A 棟有 60%是一室小戶，主要目標(biāo)客戶都是投資和商務(wù)類客戶購買， 而該類房源也是本項目實現(xiàn)較高利潤和附加值的產(chǎn)品，所以根據(jù)產(chǎn)品功能屬性，如何控制價格實現(xiàn)利潤目標(biāo)將是項目要著重研究的問題。B/ 項目 A 棟共 84 套房源為兩室小戶，主要目標(biāo)客戶為自住需求及過渡自住客戶，作為居住來說有產(chǎn)品本身很多功能上的缺陷，所以銷售時應(yīng)注重價格優(yōu)勢，快速去化。解決辦法（建議）A/ 對部分項目硬件設(shè)施及功能配套服務(wù)進(jìn)行重點投入和升級，提升產(chǎn)品形象，實現(xiàn)較高的附加值。主要針對：入戶大堂、公共廊道、項目外立面的裝修；架空層及平臺景觀的打造；智能對講、安全消防等安保

15、系統(tǒng)的配套；光纖終端的流量。等B/ 加強項目人性化、全方位的物業(yè)管理，建議共享項目酒店的管理平臺。C/ 對 A 棟兩房房源進(jìn)行適當(dāng)銷控。 首期重點推售比重比較大、 去化快的單身公寓。通過前期公寓的銷售，待項目有一定的物業(yè)形象、市場認(rèn)可度、價格接受度（單身公寓價格高于兩房價格） 、房地產(chǎn)政策松動時加推市場， 爭取實現(xiàn)利潤最大化。 建議在開盤時對此類產(chǎn)品 12 層以上進(jìn)行銷控 （望得出去、景觀較好）。（二）營銷推廣策略：1、營銷時間節(jié)點建議：1、售樓處完成時間建議：高品質(zhì)的物業(yè)產(chǎn)品需配套高品質(zhì)的售樓中心，但是由于項目工期的問題，建議前期在項目板房辦公室處靠寧波路搭建簡易售樓處，建布置完成時間201

16、2 年4 月 15。正式的售樓處根據(jù)工期必須要在正式認(rèn)籌時裝修布置完畢，建議完成時間 8 月 1 日前或項目正式認(rèn)籌前。2、進(jìn)場時間建議：結(jié)合項目的工程進(jìn)度與取得預(yù)售證的時間，建議本項目業(yè)務(wù)進(jìn)場時間定在2012 年 4 月中之前，進(jìn)場后業(yè)務(wù)人員熟悉產(chǎn)品，市場調(diào)查、培訓(xùn)等。3、認(rèn)籌時間建議：最好有一定的物業(yè)形象， 沿寧波路酒店部分最少要完成框架部分的建設(shè)。 建議認(rèn)籌時間在正式開盤前兩個月。 （預(yù)計在 8 月分左右）4、開盤時間建議：開盤時間建議在2012 年 10 月左右（如因工期問題，最遲在元旦開盤，），4-6 月以形象宣傳為主， 7-9 月為重點宣傳，突出項目賣點直擊目標(biāo)客戶。5、廣告宣傳時

17、間建議：建議簡易售樓處外部引導(dǎo)廣告（圍墻、看板等）及宣傳廣告（室內(nèi)吊旗、看板等）建議在 4 月 15 之前全部到位。 強勢廣告及針對性廣告建議在2011年 6 月份設(shè)計制作完成， 7 月份全面面市。2、營銷階段劃分本項目從圍墻廣告出街、臨時售房部建立開始，預(yù)計銷售周期為16 個月。1 、目前的推廣工作主要可劃分為四個階段進(jìn)行：1.1銷售引導(dǎo)期（亦稱作滲透期、蓄水期）：2012 年 4 月中旬 -2012 年 8 月 15 日共計 4 個月這個是項目推廣中一個較為關(guān)鍵的階段目的：完成項目定位和項目推廣一系列的準(zhǔn)備工作，為后續(xù)工作打下基礎(chǔ)；在短時間內(nèi)將項目向外發(fā)散，提高項目在社會的認(rèn)知度；建立公司

18、形象塑造項目品牌形象，引起受眾的注意在這個階段，主要利用各種媒體 （諸如報紙硬廣告、 軟性文章、戶外廣告、DM 等），并配合相關(guān)的SP 活動以增強受眾對項目的認(rèn)知。1.2內(nèi)部認(rèn)購期： 2012 年 8 月處 -2012年 9 月底共計一個半月至兩月左右為公開正式發(fā)售作蓄勢準(zhǔn)備目的：讓項目的知名度得以進(jìn)一步提升鎖定目標(biāo)買家激發(fā)買家購買意欲在這階段主要是通過詳細(xì)的銷售資料和現(xiàn)場售樓部、 樣板間、以及對項目賣點的整合宣傳包裝，使受眾對樓盤產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，從而誘發(fā)他們的購買欲望。1.3公開發(fā)售期又稱熱銷期： 2012 年 10 月初 2013 年 2 月底共計四個月左右收獲的階段，同時亦是第一期推廣的

19、階段性總結(jié)目的：促成買家成交開盤同時通過大量的硬性廣告宣傳和 SP 活動，將項目推廣推向高潮，令項目成為市場的焦點， 致使引發(fā)市場的購買者關(guān)注， 最終達(dá)至成交。1.4銷售延續(xù)期：2013 年 3 月初 - 項目具備交房條件之日四個月后，共計是公開發(fā)售的延續(xù)目的：消化剩余單位鞏固項目在市場上的知名度和認(rèn)知度為新一期的的單位推廣作鋪墊6 個月左右。通過公關(guān)活動和軟性新聞的宣傳， 維系項目和市場的關(guān)系； 同時亦增強企業(yè)在市場的地位和公信度，對日后的銷售大有幫助。2、階段性推廣計劃2.1 前期工作籌備：市場調(diào)查收集目標(biāo)客戶資料銷售架構(gòu)組建銷售資料準(zhǔn)備（包括模型、三維動畫、樓書、宣傳單張、 DM 、現(xiàn)場包裝、戶外廣告、電視廣告等）媒介計劃（包括報紙、雜志、電視、電臺、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等投放計劃及預(yù)算）樓書、廣告的設(shè)計制作項目整體