上湯年糕傳播劃思考

1、“上湯年糕上湯年糕”傳播規(guī)劃思考傳播規(guī)劃思考【保證銷售的有效方法是保證銷售的有效方法是“靠前站靠前站”，也就是說(shuō)，抓住產(chǎn)品類別利益以，也就是說(shuō)，抓住產(chǎn)品類別利益以及有效地及有效地“擁有擁有”核心驅(qū)動(dòng)力，以此來(lái)分得市場(chǎng)中的一大塊蛋糕。核心驅(qū)動(dòng)力，以此來(lái)分得市場(chǎng)中的一大塊蛋糕。 】【所以，對(duì)【所以，對(duì)“方便湯年糕方便湯年糕”的規(guī)劃不僅是單一產(chǎn)品的規(guī)劃不僅是單一產(chǎn)品的規(guī)劃，更是對(duì)一個(gè)全新品類的全面規(guī)劃的規(guī)劃，更是對(duì)一個(gè)全新品類的全面規(guī)劃 】此次策略建議重點(diǎn)討論的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：此次策略建議重點(diǎn)討論的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：策略規(guī)劃建議的四個(gè)組成：本方案的思路：本方案的思路：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者的分析，建

2、立產(chǎn)品在方便湯年糕品類的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)發(fā)展傳播運(yùn)動(dòng)建立差異化的價(jià)值，塑造品牌形象。1 1、從同類產(chǎn)品看方便湯年糕品類的塑造、從同類產(chǎn)品看方便湯年糕品類的塑造2 2、在品類價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃、在品類價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃3 3、從品類利益和消費(fèi)者需求看產(chǎn)品訴求、從品類利益和消費(fèi)者需求看產(chǎn)品訴求4 4、產(chǎn)品命名方向以及品牌傳播推廣策略、產(chǎn)品命名方向以及品牌傳播推廣策略從同類產(chǎn)品看方便湯年糕品類的塑造從同類產(chǎn)品看方便湯年糕品類的塑造1市場(chǎng)營(yíng)銷是品類之間的競(jìng)爭(zhēng)。毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)今市場(chǎng)營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單意義上的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，它是品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，那些能發(fā)現(xiàn)和主導(dǎo)新品類的公司會(huì)快速成為贏家。(

3、(想想英特爾和微軟想想英特爾和微軟) )。那些被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)建的品類搞得眼花繚亂的公司的生存會(huì)越發(fā)困難。( (寶麗來(lái)和柯達(dá)。寶麗來(lái)和柯達(dá)。) )沖泡型方便食品的分類：沖泡型方便食品的分類：方便微波方便微波/速凍食品速凍食品包子包子餃子餃子餛燉餛燉湯圓湯圓丸子丸子粽子粽子春卷春卷南瓜餅?zāi)瞎巷災(zāi)旮饽旮夥奖忝罪埛奖忝罪垱_泡方便食品沖泡方便食品方便面方便面方便粉絲方便粉絲方便年糕方便年糕方便餃子方便餃子方便餛燉方便餛燉備注：沖泡類方便食品以辦公環(huán)境為主，微波、速凍食品以家庭環(huán)境為主，備注：沖泡類方便食品以辦公環(huán)境為主，微波、速凍食品以家庭環(huán)境為主，而方便米飯作為微波類產(chǎn)品從食用環(huán)境來(lái)說(shuō)也以辦公環(huán)境為主。

4、而方便米飯作為微波類產(chǎn)品從食用環(huán)境來(lái)說(shuō)也以辦公環(huán)境為主。產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值品類角度：品類角度：確定年糕這個(gè)類別跟其它速食方便食品相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里呢。工藝角度：工藝角度：從工藝來(lái)分析“油炸”與“非油炸”的區(qū)別，并確立“非油炸”的競(jìng)爭(zhēng)力。從兩種角度分析，定義年糕的核心優(yōu)勢(shì)！從兩個(gè)角度看競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：從兩個(gè)角度看競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：完整定義完整定義“上湯年糕上湯年糕”，必須同時(shí)考慮品類和工藝兩個(gè)方面，品類方面可，必須同時(shí)考慮品類和工藝兩個(gè)方面，品類方面可以區(qū)隔現(xiàn)有方便食品，而工藝方面可以是建立產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。以區(qū)隔現(xiàn)有方便食品，而工藝方面可以是建立產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。由方便粉絲看新品類的塑造方便粉絲市場(chǎng)

5、概況：方便粉絲市場(chǎng)概況：現(xiàn)階段市面著名粉絲品牌：現(xiàn)階段市面著名粉絲品牌：光友粉絲、白家粉絲光友粉絲、白家粉絲從目前方便粉絲銷售情況來(lái)看，但諸如白家等一些知名品牌增長(zhǎng)幅度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它種類方便食品；方便粉絲在誕生的五年時(shí)間里，由最初幾百萬(wàn)元的年銷售額發(fā)展到去年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了近7億元的年銷售，處于導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡階段，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大；短短不到5年的時(shí)間白家就超過(guò)了先輩光友粉絲，將產(chǎn)品做到了3個(gè)億。不僅如此白家去年銷售量就達(dá)到1.6億元，今年將繼續(xù)保持近三位數(shù)的增長(zhǎng)率，其目標(biāo)卻是到2010年，銷售額要做到10億元。 方便粉絲行業(yè)規(guī)模分析：方便粉絲行業(yè)規(guī)模分析：方便粉絲的優(yōu)勢(shì)分析：方便粉絲的優(yōu)勢(shì)分析

6、：方便粉絲消費(fèi)群體淺析：方便粉絲消費(fèi)群體淺析：主流消費(fèi)群體主流消費(fèi)群體：方便粉絲的消費(fèi)中，女性消費(fèi)者占到70%以上，集中在1535歲的女性群體中，其中80%以上為16至25歲的年輕群體。購(gòu)買的主要原因購(gòu)買的主要原因：減肥，酸辣的口味適合女生的口感。購(gòu)買的認(rèn)知購(gòu)買的認(rèn)知：吃方便粉絲幾乎都是在減肥，或者沒(méi)有其它主食可以食用了。因?yàn)槌苑劢z是：”不吃主食，又可充飽“。購(gòu)買障礙點(diǎn)：購(gòu)買障礙點(diǎn)：在大眾的消費(fèi)認(rèn)知中，此為”零食“不能充飽，故很多男士不會(huì)選擇方便粉絲，作為方便食品，還需要自己準(zhǔn)備其它主食，方便類食品不“方便”。食用不方便。方便面可以推出干脆面一類的休閑類食品，不需開水浸泡。但方便粉絲不具備這樣

7、的優(yōu)勢(shì)，它所有的產(chǎn)品都需要用90度以上的開水浸泡，否則無(wú)法食用，這是方便粉絲做休閑食品的技術(shù)瓶頸。是迎合消費(fèi)趨勢(shì)是迎合消費(fèi)趨勢(shì) 而非簡(jiǎn)單的模仿和替代而非簡(jiǎn)單的模仿和替代是價(jià)值的增值是價(jià)值的增值 而非改變消費(fèi)習(xí)慣而非改變消費(fèi)習(xí)慣是工藝的突破是工藝的突破 而非簡(jiǎn)單意義上的改變?cè)隙呛?jiǎn)單意義上的改變?cè)馅厔?shì)趨勢(shì)必要元素必要元素一一工藝工藝必要元素必要元素二二價(jià)值價(jià)值必要元素必要元素三三方便粉絲的成功因素：方便粉絲的成功因素：“非油炸”能顛覆“油炸方便面”？ “康師傅”方便面一直堅(jiān)持以真材實(shí)料為基礎(chǔ)，并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化及需求，以“康師傅”系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已經(jīng)延伸到： “面霸120”、“

8、料珍多”、“新面族”、 “巧玲瓏”、“勁拉面”、“亞洲精選”、“福滿多”、 “好滋味”、“小虎隊(duì)”、“掛面”等多種系列產(chǎn)品來(lái)滿足各類消費(fèi)階層的需求。a區(qū)麥場(chǎng)：引領(lǐng)非油炸方便面新時(shí)尚針對(duì)方便面市場(chǎng)的需求，今麥郎延續(xù)vip方便面的家庭廚房化的理念，在營(yíng)養(yǎng)上面做文章，推出4個(gè)時(shí)蔬口味。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越注重健康和營(yíng)養(yǎng)的追求，不僅在面塊上采用國(guó)內(nèi)最先進(jìn)非油炸面生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，在營(yíng)養(yǎng)搭配上也著實(shí)下了不少功夫，即綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)、美味，蔬菜。娃哈哈精選優(yōu)質(zhì)小麥精粉（經(jīng)過(guò)多層篩選，抽取其1/5的小麥麥芯，富含豐富蛋白質(zhì)），采用三層復(fù)合壓延處理，面體通透鮮濕，色澤金黃，筋斗爽滑好彈性，不經(jīng)過(guò)任何

9、油炸加工，比油炸方便面低20%左右的脂肪含量，特別添加vb1、vb2、vb3、鐵、鋅等5種營(yíng)養(yǎng)元素，絕不添加防腐劑及人工色素，營(yíng)養(yǎng)入味更健康！ 2006年5月14日，四川白家食品有限公司，在成都 以“大揭行業(yè)黑幕”為名，發(fā)起“拒絕油炸捍衛(wèi)健康全國(guó)百萬(wàn)消費(fèi)者簽名行動(dòng)”，開展以兩袋“非油炸”的白家方便粉絲兌換一袋方便面的活動(dòng)。這一活動(dòng)還將在20個(gè)城市巡回推出，最終將征集100萬(wàn)消費(fèi)者的簽名。 由此看來(lái)：由此看來(lái)：1 1、方便面領(lǐng)導(dǎo)者們會(huì)在、方便面領(lǐng)導(dǎo)者們會(huì)在“非油炸非油炸”系列方便面領(lǐng)域加緊進(jìn)行布局，推廣自系列方便面領(lǐng)域加緊進(jìn)行布局，推廣自己的產(chǎn)品，但不會(huì)大張旗鼓進(jìn)行自我顛覆。己的產(chǎn)品，但不會(huì)大張

10、旗鼓進(jìn)行自我顛覆。2 2、順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、健康理念的追求，眾多大企業(yè)會(huì)大力強(qiáng)化產(chǎn)品、順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、健康理念的追求，眾多大企業(yè)會(huì)大力強(qiáng)化產(chǎn)品的健康和美味的理念，進(jìn)行產(chǎn)品革新，需要更多支持。的健康和美味的理念，進(jìn)行產(chǎn)品革新，需要更多支持。3 3、中小企業(yè)會(huì)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，跟隨性推廣非油炸產(chǎn)品，但不會(huì)大力進(jìn)行推、中小企業(yè)會(huì)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，跟隨性推廣非油炸產(chǎn)品，但不會(huì)大力進(jìn)行推廣，試圖充當(dāng)市場(chǎng)的受益者。廣，試圖充當(dāng)市場(chǎng)的受益者。4 4、由于五谷道場(chǎng)在、由于五谷道場(chǎng)在“非油炸非油炸”上面遭遇困境，企業(yè)面臨破產(chǎn)，行業(yè)對(duì)上面遭遇困境，企業(yè)面臨破產(chǎn)，行業(yè)對(duì)“非非油炸油炸”領(lǐng)域更會(huì)謹(jǐn)慎而為之，領(lǐng)域更會(huì)

11、謹(jǐn)慎而為之，“油炸油炸”與與“非油炸非油炸”正面沖突會(huì)減弱。正面沖突會(huì)減弱。傳統(tǒng)年糕的狀況及消費(fèi)習(xí)慣：傳統(tǒng)年糕的狀況及消費(fèi)習(xí)慣：全國(guó)年糕吃法全國(guó)年糕吃法：我國(guó)地域廣、風(fēng)俗習(xí)慣各地不同，年糕的種類也多種多樣。具有代表性的有北方的白糕、塞北農(nóng)家的黃米糕、江南水鄉(xiāng)的水磨年糕、西南的糯粑粑；臺(tái)灣的紅龜糕等。年糕有南北風(fēng)味之別。北方年糕有蒸、炸兩種，均為甜味；南方年糕除蒸、炸外，尚有片炒和湯煮諸法，味道甜咸皆有。 年糕的關(guān)鍵消費(fèi)因素：年糕的關(guān)鍵消費(fèi)因素：經(jīng)過(guò)調(diào)查，愛(ài)吃年糕的多數(shù)為女性，喜歡年糕主要有以下因素：經(jīng)過(guò)調(diào)查，愛(ài)吃年糕的多數(shù)為女性，喜歡年糕主要有以下因素：1、口感爽滑2、勁道有嚼頭3、吃點(diǎn)就飽，

12、可以減肥由此來(lái)看，吃年糕的感覺(jué)類似嚼奶茶的珍珠或是椰果，年糕不僅充饑，而且有“磨牙”的樂(lè)趣，在相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間的咀嚼當(dāng)中，不僅延長(zhǎng)了吃的時(shí)間、提升了吃的樂(lè)趣，同時(shí)也控制了飲食的進(jìn)量，口感方面爽滑甜膩，也符合多數(shù)女性的口味。優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（strengthsstrengths）1、 年糕口感滑嫩爽口且不膩，是方便食品中最具時(shí)尚的休閑主食；2、非油炸食品，營(yíng)養(yǎng)健康3、現(xiàn)階段市場(chǎng)沖泡類方便食品以方便面為主要市場(chǎng)，而方便粉絲在幾年內(nèi)占有方便市場(chǎng)的4%的份額，市場(chǎng)潛力相對(duì)較大，而方便年糕更是一個(gè)新鮮產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)“獵奇”的空間很大。機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（opportunitiesopportunities）1、 根據(jù)

13、有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，86%的消費(fèi)者選擇方便面是因?yàn)闊o(wú)法找到更合適的方便食品，更重要的是消費(fèi)者對(duì)其已經(jīng)產(chǎn)生膩煩心理，市場(chǎng)呼喚新型方便食品誕生；2、 方便年糕作為新型產(chǎn)品，市場(chǎng)前景十分廣闊，在方便粉絲能夠分流一部分消費(fèi)者的情況下，作為“第三類”方便沖泡食品更可引起消費(fèi)者的關(guān)注，而新型沖泡吃法更是給予年糕一個(gè)新的概念，給方便市場(chǎng)一個(gè)與眾不同的新的食用方式。劣勢(shì)（劣勢(shì)（weaknessesweaknesses）1、 消費(fèi)者觀念問(wèn)題年糕的吃法較為簡(jiǎn)單，作為非主流主食，其意義成為“替餐”的可能性不大。2、 需要較大的資金和較長(zhǎng)的時(shí)間教育市場(chǎng)，此對(duì)企業(yè)的資金要求較高。3.、年糕不易消化的基本常識(shí)左右著很多

14、消費(fèi)者的購(gòu)買思想，而在北方吃完年糕不能生氣的觀點(diǎn)更容易引起消費(fèi)者對(duì)其的排斥心理。威脅（威脅（threatsthreats）1、 方便年糕在某種程度上成為方便面的升級(jí)產(chǎn)品，顧在認(rèn)識(shí)到年糕市場(chǎng)之后，大牌方便面企業(yè)也會(huì)隨后跟進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)占位；2、 方便年糕行業(yè)尚且處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，在不久的將來(lái)會(huì)有更多的企業(yè)介入此行業(yè)，如果不盡快占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，到時(shí)候?qū)⒚媾R更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。方便湯年糕方便湯年糕swotswot分析：分析：什么是品類構(gòu)建？品類構(gòu)建與獨(dú)占：品類構(gòu)建與獨(dú)占：產(chǎn)品的屬性、類別就是品類。產(chǎn)品的屬性、類別就是品類。品類構(gòu)建，就是有目的的創(chuàng)造開發(fā)出新的產(chǎn)品類別。它一般都是最先導(dǎo)入新的概念，或最先開

15、發(fā)新的市場(chǎng)；達(dá)到品類創(chuàng)新的目的，開創(chuàng)的是全新的行業(yè)市場(chǎng)，占據(jù)先天的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。品類獨(dú)占是品牌差異化營(yíng)銷的基本模式。比如：比如：“雅克v9”構(gòu)建了“維生素糖果”；“寧夏紅”構(gòu)建了“枸杞果酒”；“農(nóng)夫山泉”構(gòu)建了“天然水”；“利郎”構(gòu)建了商務(wù)男裝；“排毒養(yǎng)顏膠囊”構(gòu)建了“排毒”這個(gè)品類等等。 品類構(gòu)建，首先必須確定品類的成員身份，所謂品類成員身份就是同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，它能幫消費(fèi)者通過(guò)使用這種產(chǎn)品達(dá)到什么樣的目的，即對(duì)消費(fèi)者的承諾和利益點(diǎn)。 其中最重要的問(wèn)題，就是這個(gè)品類的名稱是什么。如果企業(yè)是在既有行業(yè)里面細(xì)分或者重新定義的類別，那么，最主要的就是要形成差異。2 2、明確產(chǎn)品品類的等級(jí)結(jié)構(gòu)、明確產(chǎn)品品

16、類的等級(jí)結(jié)構(gòu) 在每個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品，均包含三種屬性：品牌特征、消費(fèi)者、使用場(chǎng)所。品牌特征就是產(chǎn)品的外在特征，如顏色、大小、味道等。消費(fèi)者和使用場(chǎng)所結(jié)合在一起就是品牌形象。大多數(shù)市場(chǎng)定位都是品牌特征和品牌形象的結(jié)合，消費(fèi)者的消費(fèi)決定，通常并不單憑品牌特征或者品牌形象。他們經(jīng)常運(yùn)用品牌形象和品牌特征來(lái)推斷品牌的效用。效用的根本依據(jù)就是它本身具有的一些品牌特性，或者說(shuō)它的使用者由于特定原因而消費(fèi)它。 3 3、明確品類構(gòu)建為消費(fèi)者解決什么問(wèn)題、明確品類構(gòu)建為消費(fèi)者解決什么問(wèn)題 通常在一個(gè)品類中的品牌數(shù)量肯定超過(guò)一種，品類建立的目的是讓我們的消費(fèi)者意識(shí)到，為達(dá)到某種特定目標(biāo)所使用的某個(gè)品類，而不是其他品類。

17、當(dāng)市場(chǎng)品類沒(méi)有達(dá)到飽和或企業(yè)認(rèn)為還有一個(gè)市場(chǎng)空缺可以指引品類品牌獲得成功時(shí)，品類構(gòu)建無(wú)疑是很好的機(jī)會(huì)。營(yíng)養(yǎng)上湯年糕營(yíng)養(yǎng)上湯年糕口感爽滑口感爽滑健康方便健康方便如何定義如何定義“方便年糕方便年糕”的新品類？的新品類？健康方便的速食健康方便的速食在品類價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃在品類價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃2由傳統(tǒng)年糕的做法看產(chǎn)品的規(guī)劃：由傳統(tǒng)年糕的做法看產(chǎn)品的規(guī)劃：-看消費(fèi)者對(duì)年糕這個(gè)類別食用的方法；-看各區(qū)域消費(fèi)者對(duì)年糕的接受程度和喜好；-找到消費(fèi)者喜歡年糕的共同點(diǎn)，看其競(jìng)爭(zhēng)力；由成熟的方便面品類看產(chǎn)品規(guī)劃：由成熟的方便面品類看產(chǎn)品規(guī)劃：-借鑒方便面類的產(chǎn)品類別滿足消費(fèi)者對(duì)口味的追求；-從地

18、域特色角度看方便面如何建立地域優(yōu)勢(shì)；-看方便面這個(gè)類別還有哪些沒(méi)有做到的方面產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)：時(shí)間產(chǎn)量（噸）增長(zhǎng)率產(chǎn)品細(xì)分1970年（始）200無(wú)普通泡水方便面2005年327.9萬(wàn)18.6%煮、炒、拌、干2006年431萬(wàn)31.47%煮、炒、拌、干方便面銷量總體概況：備注：中國(guó)現(xiàn)占有全球方便面市場(chǎng)中國(guó)現(xiàn)占有全球方便面市場(chǎng)1/31/3的銷量，的銷量，平均每人每年21包左右，年消化量達(dá)到277億包左右。方便面品牌忠誠(chéng)度排比：方便面品牌忠誠(chéng)度排比：康師傅個(gè)案產(chǎn)品線淺析：康師傅個(gè)案產(chǎn)品線淺析：旗下口味旗下口味投放區(qū)域投放區(qū)域紅燒牛肉康師傅主打產(chǎn)品全國(guó)辣旋風(fēng)系列辣牛肉、 豉香辣排東北、華北、華東、華中、

19、西北海陸鮮匯系列鮮蝦魚板、紅燒明蝦、酸菜魚片、鍋燒海鮮 華東、華中、華南亞洲精選系列紅燒牛肉、豚股拉面、臺(tái)灣肉燥、蟹黃鮑魚、燒烤牛肉、麻辣火鍋 全國(guó)醬香傳奇系列醬香傳奇、醬爆牛肉、醬燒排骨 華北、東北、西北東北燉系列小雞燉蘑菇、酸菜燉排骨、西紅柿燉牛腩、紅燒肉燉干豆角 東北、西北、華北、華東油潑辣子系列麻辣牛肉、香辣牛肉、潑辣牛肉酸香世家西南江南美食系列筍干老鴨煲、東坡紅燒肉、蟹粉獅子頭、精燉牛腩 江蘇、浙江、安徽本幫燒系列紅燒雞煲翅、紅燒排骨 上海山珍海燴系列香排骨、珍燴海鮮 福建老火靚湯系列老火煲豬骨、花旗參燉烏雞、冬瓜煲老鴨、瑤柱煲龍骨廣東、廣西千椒百味爆椒牛肉、麻辣牛肉、雙椒燉牛腩、泡

20、椒牛肉 華南、西南、華中蒸行家系列豉汁排骨、香熏臘肉、醬香紅燒肉 華中、西南油辣子傳奇系列香辣牛肉、水煮牛肉 西南陳泡風(fēng)云系列泡椒牛肉、酸菜牛肉、魚香泡椒肉絲、酸蘿卜老鴨湯（香辣）、酸蘿卜老鴨湯（青椒）西南、西北干拌面系列紅燒牛肉 全國(guó)其他無(wú)系列產(chǎn)品：食面八方、面霸、好滋味、勁爽拉面、湯王、料珍多、香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨方便面品種命名綜合分析：方便面品種命名綜合分析：按區(qū)域劃分蔥油風(fēng)味、耗油牛肉風(fēng)味、武漢熱干面風(fēng)味、北京炸醬風(fēng)味、過(guò)油肉風(fēng)味、四川擔(dān)擔(dān)面風(fēng)味、麻辣牛肉、香辣牛肉、潑辣牛肉、筍干老鴨煲、東坡紅燒肉、蟹粉獅子頭、精燉牛腩、紅燒雞煲翅、紅燒排骨、香排骨、珍燴海鮮、老火煲豬骨、花旗

21、參燉烏雞、冬瓜煲老鴨、瑤柱煲龍骨、香辣牛肉、水煮牛肉、泡椒牛肉、酸菜牛肉、魚香泡椒肉絲、酸蘿卜老鴨湯（香辣）、酸蘿卜老鴨湯（青椒）、泡椒牛肉面、燈影牛肉面、紅油爆椒牛肉面、大醬牛肉面、番茄牛肉面、麻辣牛肉面、什錦泡菜牛肉面、香菇燉雞面、麻辣排骨面、精燉排骨面、香辣蟹面、海鮮蔬菜面、鮮蝦魚板面、西紅柿打鹵面、東坡扣肉面、陽(yáng)春白雪面、龍井蝦仁面按面體原料劃分面霸、勁爽拉面、爽滑彈面、骨湯彈面、骨湯拉面、大骨拉面、按口味劃分xo醬海鮮風(fēng)味、辣醬風(fēng)味、辣牛肉、 豉香辣排、鮮蝦魚板、紅燒明蝦、酸菜魚片、鍋燒海鮮、紅燒牛肉、七里香牛肉風(fēng)味、豚股拉面、臺(tái)灣肉燥、蟹黃鮑魚、燒烤牛肉、麻辣火鍋、醬香傳奇、醬爆牛

22、肉、醬燒排骨、小雞燉蘑菇、酸菜燉排骨、西紅柿燉牛腩、紅燒肉燉干豆角、豉汁排骨、香熏臘肉、醬香紅燒肉、紅燒牛肉、食面八方、好滋味、湯王、料珍多、香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨、香菇燉雞味面、紅燒牛肉味面、大骨燉湯味面?zhèn)鹘y(tǒng)年糕做法：傳統(tǒng)年糕做法：蒸年糕蒸年糕：北方傳統(tǒng)吃法，加上棗上鍋蒸，出爐即可，現(xiàn)階段北方市場(chǎng)最容易被吃到的是“心太軟”作為一種涼菜為大眾所接受，另一種是牛頭糕，樣子類似驢打滾。湯年糕湯年糕：以南方食用為主，以年糕，豬瘦肉，蔬菜，高湯為主料，調(diào)制而成，營(yíng)養(yǎng)爽口，又很健康。 炒年糕炒年糕：炒年糕多數(shù)為南方吃法，放入干辣椒、姜、肉絲、白菜等，炒出若家常菜一般的樣子。炒年糕中有有糖炒年糕、青

23、菜炒年糕中有有糖炒年糕、青菜炒年糕、肉絲炒年糕、咸菜炒炒年糕、肉絲炒年糕、咸菜炒年糕、薺菜炒年糕等等。年糕、薺菜炒年糕等等。 韓式炒年糕韓式炒年糕：最近備受追捧的吃法，放入韓國(guó)辣醬，香腸，香菇（或胡蘿卜），高麗菜（或白菜），洋蔥等炒制，口味甜辣，很受女性的歡迎。杭式炒年糕杭式炒年糕：比較流行的炒法，瘦肉、大白菜、韭黃、木耳等炒制，較受南方人的歡迎。貼士：主要原料是以蝦油炒制，色澤亮貼士：主要原料是以蝦油炒制，色澤亮麗引人食欲，且越陳越吃越有味，只是麗引人食欲，且越陳越吃越有味，只是吞咽后會(huì)有口干口渴的感覺(jué)。吞咽后會(huì)有口干口渴的感覺(jué)。 螃蟹炒年糕螃蟹炒年糕：將螃蟹對(duì)切與年糕同炒，味道較甜，是地道

24、的一味上海本幫菜。炸年糕炸年糕：將年糕用油炸后蘸白糖吃的，有香、甜、粘、糯的特點(diǎn) 。要想塑造要想塑造“上湯年糕上湯年糕”成為強(qiáng)勢(shì)的品類，占據(jù)沖泡類方成為強(qiáng)勢(shì)的品類，占據(jù)沖泡類方便食品的第三位，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，需要在原料、口味、便食品的第三位，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，需要在原料、口味、吃法上塑造自己的特色，只有這樣才能避實(shí)擊虛，站在吃法上塑造自己的特色，只有這樣才能避實(shí)擊虛，站在成熟的方便面肩上受到消費(fèi)者的青睞。成熟的方便面肩上受到消費(fèi)者的青睞。 新產(chǎn)品規(guī)劃的三個(gè)方面：形狀：形狀：- -片狀片狀- -條狀條狀原料：原料：- -上等糯米上等糯米- -石磨磨制石磨磨制上湯：上湯：- -雞湯雞湯- -大骨湯大

25、骨湯- -高湯高湯口味：口味：- -素年糕素年糕- -海鮮年糕海鮮年糕- -肉絲年糕肉絲年糕料包：料包：- -強(qiáng)調(diào)多蔬菜強(qiáng)調(diào)多蔬菜- -大塊肉料大塊肉料- -泡菜泡菜- -上湯類上湯類- -煮年糕煮年糕- -拌年糕拌年糕原料形態(tài)原料形態(tài)湯料口味湯料口味吃法吃法從品類利益和消費(fèi)者需求看產(chǎn)品訴求從品類利益和消費(fèi)者需求看產(chǎn)品訴求3附：上湯年糕現(xiàn)階段附：上湯年糕現(xiàn)階段tvctvc現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在不足：現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在不足：1 1、健康不美味，產(chǎn)品線單一：、健康不美味，產(chǎn)品線單一：較少的產(chǎn)品組合和單調(diào)的口感可能會(huì)讓消費(fèi)者缺乏持續(xù)購(gòu)買的理由，如果給與消費(fèi)者選擇健康方便面的理由不充分，在消費(fèi)者“美味”與“健

26、康”的消費(fèi)天平上，消費(fèi)者會(huì)更傾向于美味。2 2、健康理念需要更多支持：、健康理念需要更多支持：消費(fèi)者對(duì)于“方便上湯年糕” 幾乎沒(méi)有認(rèn)知，特別是在方便面的主要購(gòu)買人群中對(duì)健康的認(rèn)知相對(duì)模糊，整個(gè)品類必須通過(guò)市場(chǎng)培育，提升品類認(rèn)知，找尋更多消費(fèi)欲望。3 3、品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者追求不吻合：、品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者追求不吻合：如果強(qiáng)調(diào)“非油炸” 的訴求沒(méi)有更充分的理性支持的話，簡(jiǎn)單靠新奇類別概念吸引消費(fèi)者不太現(xiàn)實(shí)，這樣會(huì)造成品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性追求存在著錯(cuò)位。找到那些找到那些“噴嚏噴嚏”者！者！ 誰(shuí)最能成為最初的嘗試者？誰(shuí)最能成為最初的嘗試者？ 誰(shuí)最能成為品牌的忠誠(chéng)者？ 【噴嚏者噴嚏者】他們?cè)敢庵鲃?dòng)傳

27、遞產(chǎn)品的信息，并且是在他們的圈子中。他們他們?cè)敢庵鲃?dòng)傳遞產(chǎn)品的信息，并且是在他們的圈子中。他們會(huì)自己幫你傳播商品信息，成為你的免費(fèi)推廣員。會(huì)自己幫你傳播商品信息，成為你的免費(fèi)推廣員。 對(duì)于方便面，其消費(fèi)群體主要是以下人群：對(duì)于方便面，其消費(fèi)群體主要是以下人群：一是小孩，主要是用作“零食”；二是外出旅行或從事商務(wù)活動(dòng)的人，主要是“充饑”；三是大中專學(xué)生，主要是作為某餐的替代品或隨時(shí)“充饑”；四是家庭，主要是作為改善口味的或方便使用的食品。 方便面的幾個(gè)消費(fèi)群體：方便面的幾個(gè)消費(fèi)群體：關(guān)愛(ài)自身健康的學(xué)生一族、白領(lǐng)一族及中等以上收入的家庭（含家庭主婦與中老年消費(fèi)者）。“上湯年糕上湯年糕”這些人能成為

28、這些人能成為“噴嚏者噴嚏者”嗎？嗎？方便面重度消費(fèi)者及消費(fèi)者的年齡組成方便面重度消費(fèi)者及消費(fèi)者的年齡組成方便面重度消費(fèi)者方便面重度消費(fèi)者方便面消費(fèi)者方便面消費(fèi)者%colindex%colindex男性男性56.1109.152101.2女性女性43.990.44898.815-19歲歲17.2141.915123.320-24歲歲17.3146.313.9117.625-29歲歲13.6121.912.2109.330-34歲歲10.697.111.510635-39歲歲12.8102.312.8102.540-44歲歲9.879.711.795.745-49歲歲8.880.59.68750-

29、54歲歲4.358.25.778.355-59歲歲3593.872.860-64歲歲2.645.53.865.9單身單身41.514334.1117.6已婚已婚/同居同居56.182.563.393離婚離婚/分居分居1.8104.61.796.7離婚離婚1.2105.21.298.4喪偶喪偶0.648.60.973.4分居分居0.6103.20.593方便面重度消費(fèi)者方便面重度消費(fèi)者15-2915-29歲，單身，男性居多。歲，單身，男性居多。方便面方便面重度消費(fèi)者重度消費(fèi)者方便面方便面消費(fèi)者消費(fèi)者%colindex%colindex1康師傅康師傅44.7141.747.3149.92福滿多福滿

30、多(康師傅康師傅)20.1191.715.7149.93面霸面霸11.4140.912.1149.94來(lái)一桶來(lái)一桶(統(tǒng)一統(tǒng)一)7.4148.97.5149.95統(tǒng)一統(tǒng)一7.1155.46.9149.96今麥郎今麥郎(華龍華龍)6.2221.84.2149.97好勁道好勁道(統(tǒng)一統(tǒng)一)5.32103.7149.98統(tǒng)一統(tǒng)一1005.2152.35.1149.99巧面館巧面館(統(tǒng)一統(tǒng)一)3.6156.83.4149.910華豐華豐3.2182.92.6149.911華龍其它華龍其它2.1194.21.7149.912公仔公仔1.4244.50.9149.913農(nóng)心辛拉面農(nóng)心辛拉面1.1130.61

31、.2149.914日清日清0.7174.50.6149.915小虎隊(duì)小虎隊(duì)(康師傅康師傅)0.4155.50.4149.916中萃中萃0.4124.50.4149.917超力超力*0.3439.70.1149.918小浣熊小浣熊(統(tǒng)一統(tǒng)一)*0.3151.20.3149.919多多妙多多妙*0.22870.1149.920龍豐龍豐*0.2161.10.2149.921皇品皇品*0.2181.70.1149.922幸運(yùn)幸運(yùn)*0.1192.60.1149.923科迪科迪*0.1151.50.1149.924營(yíng)多營(yíng)多*0.1229.5*0.1149.925雙山雙山*0.1192.80.1149.92

32、6農(nóng)旺農(nóng)旺*0.1176.60.1149.927熊毅武熊毅武*0.0143.8*0.1149.9方便面重度消費(fèi)者及消費(fèi)者的品牌消費(fèi)狀況audience(000)%colindex大部分時(shí)間里大部分時(shí)間里, ,我總是盡量減肥我總是盡量減肥8368.1133.8我喜歡嘗試新的食品我喜歡嘗試新的食品1,96619124.1我很喜歡烹飪我很喜歡烹飪9108.8122.8我喜歡追求流行我喜歡追求流行, ,時(shí)髦與新奇的東西時(shí)髦與新奇的東西1,47914.3122.1為了保持良好的體形為了保持良好的體形, ,我經(jīng)常鍛煉身體我經(jīng)常鍛煉身體1,0059.7121.2對(duì)環(huán)境無(wú)害的產(chǎn)品對(duì)環(huán)境無(wú)害的產(chǎn)品, ,即使價(jià)錢

33、高一些即使價(jià)錢高一些, ,我也會(huì)去購(gòu)買我也會(huì)去購(gòu)買1,33112.9120.4享受現(xiàn)在享受現(xiàn)在, ,別擔(dān)心將來(lái)別擔(dān)心將來(lái)1,81517.5120我對(duì)飲食非常講究我對(duì)飲食非常講究1,56215.1119.8就餐時(shí)就餐時(shí), ,我通常選擇低熱量的食物和飲料我通常選擇低熱量的食物和飲料1,32712.8119.1我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品1,43313.8119.1我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人1,95818.9118.2我喜歡接受從未嘗試過(guò)的挑戰(zhàn)我喜歡接受從未嘗試過(guò)的挑戰(zhàn)1,79917.4117.8發(fā)胖使我發(fā)愁發(fā)胖使我發(fā)愁9519.2116.8

34、我認(rèn)為快餐食品都是垃圾我認(rèn)為快餐食品都是垃圾9299112.9我希望被視為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者我希望被視為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者1,70316.5108.6我喜歡使用用含有天然成分的產(chǎn)品我喜歡使用用含有天然成分的產(chǎn)品2,06419.9108.4我偏愛(ài)對(duì)健康美容有益的食物我偏愛(ài)對(duì)健康美容有益的食物1,87518.1108.1我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品1,53914.9107.5我認(rèn)為自己的飲食是有益健康的我認(rèn)為自己的飲食是有益健康的2,04819.8106我欣賞支持公益事業(yè)的企業(yè)或品牌我欣賞支持公益事業(yè)的企業(yè)或品牌2,18221.1105.6我經(jīng)常檢查食品中所包含的營(yíng)養(yǎng)成分我經(jīng)常檢查食品

35、中所包含的營(yíng)養(yǎng)成分1,63415.8104.9方便面重度消費(fèi)者的行為特征和觀念認(rèn)知方便面重度消費(fèi)者的行為特征和觀念認(rèn)知由此，我們可以看出方便面重度消費(fèi)者也重視健康，但品牌的傳播訴求必須要找到與方便面重度消費(fèi)者也重視健康，但品牌的傳播訴求必須要找到與這個(gè)群體的共鳴點(diǎn)，更在口味上滿足他們的需求；這個(gè)群體的共鳴點(diǎn)，更在口味上滿足他們的需求；方便面的重度消費(fèi)者自我主見與風(fēng)格都特強(qiáng)，進(jìn)行夸大化的消費(fèi)方便面的重度消費(fèi)者自我主見與風(fēng)格都特強(qiáng)，進(jìn)行夸大化的消費(fèi)者教育不一定能打動(dòng)他們；者教育不一定能打動(dòng)他們；對(duì)于這一個(gè)消費(fèi)群體應(yīng)該在迎合其消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上加以稍微的對(duì)于這一個(gè)消費(fèi)群體應(yīng)該在迎合其消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上加

36、以稍微的引導(dǎo)就能達(dá)到效果；引導(dǎo)就能達(dá)到效果；縱觀以上闡述，縱觀以上闡述，的年糕食品，注定了我們的年糕食品，注定了我們的消費(fèi)群體中多數(shù)為女性：的消費(fèi)群體中多數(shù)為女性：22-29歲年輕白領(lǐng)有獨(dú)立的消費(fèi)能力是，能夠自由支配金錢注重產(chǎn)品的附加值（例如口感、營(yíng)養(yǎng)、減肥等）消費(fèi)比較理性，不是品牌的盲目追隨者。她們吃方便年糕有三怕：一怕口味單調(diào)，二怕發(fā)胖、三怕沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)。因此，簡(jiǎn)單重復(fù)性的產(chǎn)品不能夠滿足她們的口味需求。年糕年糕消費(fèi)群體評(píng)估：消費(fèi)群體評(píng)估：22-29歲，城市白領(lǐng)女性白領(lǐng)女性生活細(xì)節(jié)細(xì)膩、完美，注重自身的生活品質(zhì)（通過(guò)消費(fèi)上湯年糕，得以表現(xiàn)真實(shí)、細(xì)致的自我）；消費(fèi)方便食品，但注重自身的健康狀況（有

37、計(jì)劃的鍛煉身體，對(duì)飲食的綠色、安全偏好顯著）；在忙碌的工作之中也能希望享受健康的生活（追求自然的快感而越發(fā)獲得舒適的體驗(yàn)）；這就是我們的這就是我們的 “ “噴嚏者噴嚏者”: :產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者的需求產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者的需求: :1 1、品牌需要與消費(fèi)者的健康理念形成共鳴、品牌需要與消費(fèi)者的健康理念形成共鳴消費(fèi)者對(duì)健康十分重視、認(rèn)為自己的飲食是有益健康的、偏愛(ài)對(duì)健康美容有益的食物，品牌只需要贊同這種理念，不需要過(guò)分教育；2 2、品牌需要表現(xiàn)消費(fèi)者的自信和獨(dú)特追求品牌需要表現(xiàn)消費(fèi)者的自信和獨(dú)特追求品牌要喝彩他的成就，安全感源于他需要確信自己時(shí)刻掌握著優(yōu)勢(shì)，希望成為領(lǐng)導(dǎo)者的基礎(chǔ)就是他們對(duì)獨(dú)特風(fēng)格的

38、追求和對(duì)潮流的把握；3 3、品牌需要強(qiáng)化產(chǎn)品的特征與消費(fèi)者需求的吻合品牌需要強(qiáng)化產(chǎn)品的特征與消費(fèi)者需求的吻合針對(duì)消費(fèi)者“大部分時(shí)間里,我總是盡量減肥、就餐時(shí),我通常選擇低熱量的食物和飲料、經(jīng)常檢查食品中所包含的營(yíng)養(yǎng)成分”的需求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品訴求；上湯年糕產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)：上湯年糕產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)：年糕營(yíng)養(yǎng)速食專家拔高產(chǎn)品，進(jìn)行品類占位拔高產(chǎn)品，進(jìn)行品類占位: :以專業(yè)和創(chuàng)新的精神，為消費(fèi)者打造中國(guó)健康速食新品類-健康、營(yíng)養(yǎng)、美味上湯年糕。它最典型的一種溝通方式，是通過(guò)推廣各種特色、口味豐富的年糕它最典型的一種溝通方式，是通過(guò)推廣各種特色、口味豐富的年糕產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)自己的專家地位。產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)自己的專家地位

39、。 筋道：不同于其他沖泡類方便食品筋道：不同于其他沖泡類方便食品筋道的好處？更能找到吃的感覺(jué)筋道的好處？更能找到吃的感覺(jué)營(yíng)養(yǎng)好口味，勁道有嚼頭營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng) ：品類的區(qū)隔點(diǎn)：品類的區(qū)隔點(diǎn)哪里營(yíng)養(yǎng)？上等糯米磨制哪里營(yíng)養(yǎng)？上等糯米磨制 非油炸非油炸 好口味好口味 ：上湯類泡著吃：上湯類泡著吃上湯的好處？口感好，更飽腹上湯的好處？口感好，更飽腹 有營(yíng)養(yǎng)，更香有營(yíng)養(yǎng)，更香 為上湯年糕進(jìn)行產(chǎn)品定位：為上湯年糕進(jìn)行產(chǎn)品定位：產(chǎn)品命名方向以及品牌傳播推廣策略產(chǎn)品命名方向以及品牌傳播推廣策略4從方便面品牌名稱看命名方向：反映口味特征反映口味特征辣旋風(fēng)、海陸鮮匯、亞洲精選、醬香傳奇、山珍海燴、老火靚湯反映消費(fèi)者食用口

40、感感受反映消費(fèi)者食用口感感受爽滑系列、好香脆、一碗香、福香脆、俏嘴酥反映消費(fèi)者食用心理感受反映消費(fèi)者食用心理感受福滿多、好家庭、來(lái)一桶、巧面館、同班同學(xué)、好好吃面、小浣熊反映地域反映地域油潑辣子、本幫燒、淮陽(yáng)美味、東三福、江南美食反映內(nèi)容物反映內(nèi)容物面霸、骨湯彈面、大骨面、一把拉、五谷道場(chǎng)反映主品牌的延伸品牌反映主品牌的延伸品牌今野拉面、統(tǒng)一100反映音譯反映音譯出前一丁、廚留香、美食美客、圣戰(zhàn)士、千椒百味n屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品的地域感不強(qiáng)n離原料較遠(yuǎn)n沒(méi)有產(chǎn)品的感受n有傳統(tǒng)感，但不具體磨坊農(nóng)莊對(duì)現(xiàn)有品牌名稱的評(píng)估：對(duì)現(xiàn)有品牌名稱的評(píng)估：品牌命名的四個(gè)方向：品牌命名的四個(gè)方向：產(chǎn)品起源類型產(chǎn)品起源類型地域特色地域特色原料類型原料類型口感類口感類型型有明確的發(fā)源地有明確的發(fā)源地建立在品類優(yōu)建立在