X卷煙營銷策劃

1、X模塊（卷煙營銷策劃）案例分析第一題：卷煙營銷策劃（共30分）A市煙草公司為了響應(yīng)國家局重點培育全國重點骨干品牌和一、二類卷煙的政策，通過市場 調(diào)查，A市卷煙市場狀況見表一、表二。表一：A市煙草公司上一年度各價類卷煙實際滿足情況A市煙草公司市場各價類卷煙實際滿足情況（單位：萬支）零售價類市場需求量實際供應(yīng)量滿足率300元/條以上50045090%200-300 元 / 條100085085%130-200 元 / 條2000150075%80-130 元 / 條5000450090%50-80元/條10000850085%30-50元/條150001400093%30元/條以下14000130

2、0093%合計475004280090%表二：A市煙草公司委托第三方調(diào)研機構(gòu)對消費者卷煙需求偏好做的調(diào)研情況A市市場消費者需求偏好情況消費者需 求偏好分類需求偏好分類消費者需 求占比需求偏好分類消費者需 求占比其他消費者需 求占比產(chǎn)品配方香氣充足稍粗糙30%豐滿細膩60%淡薄10%煙氣濃度濃25%淡65%其他10%口感舒適度苦澀、干燥感強15%:苦澀、干燥感弱70%P其他15%包裝設(shè)計包裝硬包60%軟包30%其他10%包裝顏色紅40%藍30%r黃10%白5%灰5%其他10%表三：工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品情況企業(yè)產(chǎn)品卷煙 類別產(chǎn)品價位香氣煙氣 濃度口感舒適度包裝 設(shè)計包裝 顏色貨源狀況BB產(chǎn)品-一-300元

3、/條以上豐滿細膩濃苦澀，干燥感弱軟藍緊張CC產(chǎn)品-一-200-300 元-條淡薄淡苦澀，干燥感弱硬:白時緊時松DD產(chǎn)品-二二130-200 元/ 條豐滿細膩淡苦澀，干燥感弱硬紅充足請根據(jù)表一、表二的內(nèi)容，結(jié)合表三中三個工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品情況，在A、B C三個工業(yè)企業(yè)的全國性品牌新產(chǎn)品中，分析并選擇一個適合本地消費者需求的品牌，依次回答下列問題。1、A市煙草公司卷煙營銷中心應(yīng)該選擇哪一個產(chǎn)品？為什么？（6分）912 分）2、A 市煙草公司在選定產(chǎn)品后，如何配合工業(yè)企業(yè)開展卷煙產(chǎn)品設(shè)計。3、請你描述一下 A 市煙草公司應(yīng)如何就選擇的產(chǎn)品開展渠道管理？（12 分）第二題：卷煙營銷策劃（共 30 分）某煙

4、卷工業(yè)企業(yè)目前已擁有高端禮品消費產(chǎn)品ZH,低焦油混合型產(chǎn)品 ZN,當前，根據(jù)市場競爭形勢，推出面向商務(wù)人群，作為商務(wù)會議及接待等用煙的新品牌卷煙SX含稅批發(fā)價180元,零售價200/元條。B市煙草公司于2010年1月上市SX卷煙，經(jīng)工商協(xié)同確定的零售渠道規(guī)劃的 具體做法是：要覆蓋 CBD商務(wù)區(qū)高端寫字樓周邊客戶，以及所有高檔卷煙經(jīng)營能力強的客戶，根 據(jù)零售客戶的分類標準，選擇CY1 CY2 CS1、CS2 CN1 CN2的零售客戶為主要投放對象。同時，為進行銷售跟蹤，確定了 10家具有代表性的零售商作為監(jiān)控點，每周末 每月底在庫存信息采集 基礎(chǔ)上推算總體上社會庫存，月底社會存銷比以高于 0.5

5、 或低于 0.2 為警戒標準，商業(yè)企業(yè)月底 存銷比以 0.3-0.6 為合理區(qū)間。具體投放為： 1 月采取選點投放，每戶每次最高投放 5條，當月 實際投放 5000條，月底社會庫存 2000條。 2月保持此投放策略，實際投放 3000條，月底社會庫 存為 1000條。 3月在維持上柜率基礎(chǔ)上采取放量的策略，實際投放 10000條，商業(yè)企業(yè)月底庫存 2000條，月底社會庫存 4000條，推算社會存銷比 0.50 社會庫存水平正常。請根據(jù)以上案例，回答下列問題：1、SX卷煙品牌的定價策略屬于何種方式？簡述該方式的運用情況？ （6分）2、SX品牌卷煙在B市的零售渠道規(guī)劃中的具體采取了那些做法？相應(yīng)考

6、慮了那些因素？（12 分）3、請對 3 月份底社會存銷比的推算數(shù)據(jù)及社會庫存水平的判斷結(jié)論進行檢查分析，并在零售渠道與商業(yè)企業(yè)庫存監(jiān)控數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析的基礎(chǔ)上，對貨源投放策略提出合理建議。 （計算結(jié)果保留 2 位小數(shù)）（12 分）第三題：卷煙營銷策劃（共 30 分）A市煙草商業(yè)企業(yè)在 2011年與B工業(yè)企業(yè)合作開展知名品牌培育工作，由B企業(yè)研發(fā)某一知名品牌001號，填補A市場空缺，擴大該品牌在 A市場的知名度和美譽度，為此B工業(yè)企業(yè)應(yīng)用品牌核心視覺元素，開展卷煙產(chǎn)品001號設(shè)計進行產(chǎn)品定價，同 A市煙草公司協(xié)同開展渠道設(shè)計和市場布局，進行渠道管理，制定供應(yīng)政策，策劃并實施了卷煙推廣策略。請根據(jù)案例

7、回答以下 問題。1、B工業(yè)企業(yè)在001號品牌核心視覺元素上要通過哪些步驟開展應(yīng)用？（6分）2、B工業(yè)企業(yè)在給001號產(chǎn)品定價時，首先在 A市開展了消費者調(diào)研，詢問消費者能夠接受的最 終銷售價格，推算出001號產(chǎn)品A市煙草商業(yè)企業(yè)的批發(fā)價格和B工業(yè)企業(yè)的出廠價格。 B工業(yè)企業(yè)的這種定價方法是哪一類定價方法，其特點是什么？（ 6分）3、A市煙草商業(yè)企業(yè)在該知名品牌消費者基礎(chǔ)好，目標群體集中、市場發(fā)展良好的核心C區(qū)域市場先行投放培育，然后通過產(chǎn)品流通、滲透效應(yīng)逐步向C市場的周邊市場擴張。 A市煙草商業(yè)企業(yè)采取的是哪種市場導入次序？在進行市場布局時需要注意什么？（8 分）4、A市煙草商業(yè)企業(yè)在 C市場

8、采取了將資源分成若干較小的數(shù)量，多次投放市場，這種投放方式 屬于哪一類投放方式，這種方式的優(yōu)、缺點是什么？ 一般適用于什么類型的產(chǎn)品？（5分）5、A市煙草商業(yè)企業(yè)B工業(yè)企業(yè)聯(lián)合策劃了終端推廣方案，包括激勵消費者在短期內(nèi)迅速大量購 買001產(chǎn)品的促銷活動，對 001產(chǎn)品以條/包陳列道具為主、輔助陳列道具為輔的陳列宣傳活動， 通過座談會的形式，對參與者開展宣傳的廣告促銷活動，在渠道開展了卷煙陳列競賽，對在001產(chǎn)品中開展陳列支持的終端進行回饋，選擇了部分終端張貼宣傳海報，以上這些方法各屬于哪一 類終端推廣策略？ （5分）第四題：卷煙營銷策劃（共30分）年末，甲市煙草公司對本市卷煙市場情況做了一次系

9、統(tǒng)的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)8mg以下的低焦油產(chǎn)品規(guī)格少、市場份額少，與行業(yè)加大培育低焦低害卷煙產(chǎn)品的要求不適應(yīng)。于是，公司決定引 進2種低焦油規(guī)格。經(jīng)過對各工業(yè)公司低焦產(chǎn)品的綜合分析，以下是四個備選產(chǎn)品：規(guī)格焦油量（mg類型目標市場零售價格（元/包）A18烤煙20B17烤煙12C13:混合30D12混合8經(jīng)過對本市現(xiàn)有低焦油品牌的分析，公司決定引進B1、C1兩個低焦油牌號，理由是：1. A、B兩個品牌的系列產(chǎn)品都是在8-15元/包，A1規(guī)格20元/包的價格與A品牌線下其他產(chǎn)品不一致，可能令消費者難以接受。而B1規(guī)格可以利用B品牌原有的市場價格定位較快取得消費者的信賴。2.本市市場上目前5mg以下的產(chǎn)品

10、定價都在 15元/包以上，C1規(guī)格的價格定位以及低焦低 害的理念更符合中高檔收入的消費者需求。在引入初期，甲公司根據(jù) B1、C1兩個規(guī)格卷煙的特點。決定對這兩個規(guī)格產(chǎn)品在貨源投放上 采用不同的投放方式。對 B1規(guī)格進行“小批量、多批次”的投放，逐步培育市場的接受能力，而 C1規(guī)格產(chǎn)品則利用元旦和春節(jié)兩個時節(jié)進行集中投放，春節(jié)后再逐步減少投放。經(jīng)過半年多的市場培育，這兩個低焦產(chǎn)品都有了一定的市場接受度，但C1規(guī)格產(chǎn)品的貨源一直比較緊張，而B1規(guī)格產(chǎn)品的貨源相對比較充足。據(jù)此，公司決定結(jié)合這兩個規(guī)格產(chǎn)品的貨源狀 況，從供應(yīng)策略和庫存監(jiān)控策略上加強對零售渠道貨源投放的控制，以進一步加強品牌培育。同時

11、，公司還將在國慶節(jié)期間針對消費者和零售客戶采取一些B1、C1兩個規(guī)格的推廣活動，主要有消費者買贈活動、渠道激勵活動、渠道回饋活動、消費者集盒換獎活動等。問題：1、從卷煙產(chǎn)品的定價策略來看，甲煙草公司對B1、C1 兩個規(guī)格的選擇分別體現(xiàn)了哪種策略？這兩種策略分別適合什么樣的市場情況？（ 8 分）2、對 B1、C1 兩個規(guī)格產(chǎn)品的貨源投放分別屬于什么投放方式？這兩種投放方式共同的優(yōu)點是什 么？（ 6 分）3、對于C1的貨源狀況，在零售渠道的供應(yīng)策略和庫存控制上應(yīng)分別采取什么策略？ （4分）4、根據(jù)煙草框架控制公約 ，廣泛禁止煙草的哪三種活動？根據(jù)公約規(guī)定，甲公司現(xiàn)在采用的四種終端策略中，哪兩種策略

12、將會首先受到限制？為什么？（12 分）第五題：卷煙營銷策劃( 15 分)M城市為一大型城市，該城市大力發(fā)展以金融、信息、休閑娛樂、高端商業(yè)為主的現(xiàn)代服務(wù) 業(yè)，具備安全宜人的人居環(huán)境。某卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的 X 品牌為全國重點骨干品牌，產(chǎn)品知名度 高、X品牌為該市的主銷品牌。 X品牌產(chǎn)品線以焦油系列化布局，且均為烤煙型卷煙，產(chǎn)品焦油量 主要有8mg 10mg 12m®新推出的X品牌規(guī)格卷煙X(5mg),其焦油量為5mg包裝延續(xù)了該品牌 的傳統(tǒng)風格，煙盒設(shè)計為扁盒包裝，采用鐳射防偽技術(shù)。X(5mg)主要集中在M城市試銷投放，X(5mg)卷煙定價主要參考市場上具有相似屬性和價格的產(chǎn)品制定產(chǎn)品

13、價格。M市煙草公司利用該煙草工業(yè)企業(yè)提供的樣品卷煙，開展了針對X(5mg)的包裝測試。為突出賣點，該新產(chǎn)品采用了環(huán)保油墨、水松紙除菌涂層、多層過濾濾棒等特殊煙用材料技術(shù)，包裝測 試結(jié)果顯示目標消費群體對 X(5mg)設(shè)計十分喜好。今年3月份X(5mg)在M市上市，由于上市初期 X(5mg)貨源供應(yīng)較為緊張， M煙草公司采取了 及時有效的貨源供應(yīng)策略， X(5mg)銷售情況良好。經(jīng)過三個月的上市銷售，M煙草公司加強了對X(5mg)的存銷比監(jiān)控，并確定該市煙草零售戶X(5mg)存銷比的警戒標準：低于 0.2為供應(yīng)緊張；0.2-0.4 為稍緊平衡； 0.4 以上為滿足供應(yīng)。根據(jù)上述案例，回答問題：1

14、、X(5mg)包裝設(shè)計主要是由哪幾個外在質(zhì)量的綜合體現(xiàn)，請根據(jù)上述資料逐一指出每個方面分別 對應(yīng)的包裝設(shè)計。(6 分)2、X(5mg)包裝設(shè)計的宣傳賣點是什么？采用的是哪種卷煙定價策略和哪種市場布局的方式？針對 X(5mg)可選擇哪種恰當?shù)呢浽赐斗欧椒?？M煙草商業(yè)企業(yè)還應(yīng)對 X(5mg)卷煙煙支哪些方面進行測試？( 5 分)3、M煙草商業(yè)企業(yè)針對 X(5mg)卷煙上市初期可采取什么供應(yīng)策略，可采取哪種庫存控制方法？當零售戶X(5mg)卷煙存銷比為0.6時，可采取什么樣的庫存控制策略？ (4分)X模塊（卷煙營銷策劃）案例分析參考答案與評分標準第一題：卷煙營銷策劃（共30分）1、 A市煙草公司卷煙

15、營銷中心應(yīng)該選擇哪一個產(chǎn)品？為什么？（6分） 答案：（1）應(yīng)該選擇D產(chǎn)品（3分）（2）因為130-200元/條價位的上一年度市場滿足率為75% 本地60%勺消費者喜愛香氣豐滿細膩，65%勺消費者喜愛煙氣濃度淡，70%的消費者喜愛苦澀感、干燥感弱，60%勺消費者喜愛應(yīng)報，40%勺消費者喜愛紅色外光的卷煙。評分標準：沒回答出一個得 0.5分，共3分。能回答出選擇的各指標原因，未列具體數(shù)值不扣分。2、 A市煙草公司在選定產(chǎn)品后，如何配合工業(yè)企業(yè)開展卷煙產(chǎn)品設(shè)計。（12分）答案：（1）進行市場可行性研究，形成 XX市場關(guān)于XX新品開發(fā)并進入市場的可行性報告；（2） 開展需求調(diào)研，形成XX市場關(guān)于XX新

16、品的市場需求特征報告;（3）配合工業(yè)企業(yè)開（4）評分標準：每題3分，共12分。3、 請你描述一下A市煙草公司應(yīng)如何就選擇的產(chǎn)品開展渠道管理。（12分） 答案：（1）選擇分批次投放，重點監(jiān)控零售渠道庫存水平及變化情況；（2） （3）（4）庫存控制策略為，通過存銷比控制客戶評分標準：每回答出一點得 2分，共12分。第二題：卷煙營銷策劃（共30分）1.SX卷煙品牌的定價策略屬于何種方式？簡述該方式的運用情況？ （6分）答案：SX卷煙品牌定價策略屬于功能定價。 （2 分）功能定價需要進行市場相對產(chǎn)品對標。 （2 分） 當市場科學。（2分）2.SX品牌卷煙在B市的零售渠道規(guī)劃中的具體采取了哪些做法？相應(yīng)

17、考慮了哪些因素？（12分）答案：（1） SX品牌卷煙主要面向商務(wù)人群，選擇高端寫字樓周邊客戶，（2分）考慮了零售渠道規(guī)劃的消費者影響。（2分）（2） SX品牌卷煙以 CY1 CY2 CS1、CS2、CN1 CN2為主要投放對象，（2分）考慮了商業(yè) 企業(yè)現(xiàn)行終端劃分標準，合理兼顧了當?shù)厥袌龅那闆r。（2分）（3）B市根據(jù)SX品牌卷煙的的高檔定位，零售客戶業(yè)態(tài)、地理位置、周邊消費群、高檔卷煙經(jīng)營能力，（2分） 合理選擇客戶，考慮了新品特點與零售客戶特點的匹配吻合程度。（2分）3.請對3月份社會存銷比的推算數(shù)據(jù)及社會庫存水平的判斷結(jié)論進行檢查分析，并在零售渠道與 商業(yè)企業(yè)庫存監(jiān)控數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析的基礎(chǔ)上，

18、對貨源投放策略提出合理建議。（計算結(jié)果保留2位小數(shù)） （12 分）答案：（1）社會存銷比的檢查分析： SX品牌卷煙3月底社會存銷比的推算數(shù)據(jù)有誤，（1分）應(yīng) 為：4000/（1000+10000-4000）=4000/7000=0.57,（2 分）判斷結(jié)論應(yīng)為：社會存銷比超出警戒標準， 社會庫存偏高。（2分）（2）關(guān)聯(lián)分析：SX品牌卷煙3月底商業(yè)企業(yè)存銷比為：2000/10000=0.2,處于較低水平。（2分）可見，由于采取了放量策略，將部分商業(yè)庫存轉(zhuǎn)化為了社會庫存，導致社會庫存偏高，這不利于新品的培育。（2分）（3）建議：將供應(yīng)策略調(diào)整為擴大鋪市，稍緊供應(yīng)，適應(yīng)滿足策略。（3分）第三題：卷煙

19、營銷策劃（共30分）1、 B工業(yè)企業(yè)在001號品牌核心視覺元素上要通過哪些步驟開展應(yīng)用？（6分）答案：品牌核心視覺元素的應(yīng)用一般有六個步驟：品牌專家初步提煉t通過消費群體調(diào)查研究t 進一步篩選、確定核心視覺元素t形成核心視覺元素應(yīng)用規(guī)范t指導產(chǎn)品設(shè)計t定期市場評估t 修訂、完善核心視覺及其應(yīng)用規(guī)范。 評分標準：每個步驟1分，共6分。2、B工業(yè)企業(yè)在給001號產(chǎn)品定價時，首先在 A市開展了消費者調(diào)研，詢問消費者能夠接受的最終銷售價格，推算出001號產(chǎn)品A市煙草商業(yè)企業(yè)的批發(fā)價格和B工業(yè)企業(yè)的出廠價格。B工業(yè)企業(yè)的這種定價方法是哪一類定價方法，其特點是什么？ （6分）答案：是顧客導向定價法中的逆向

20、定價法。（1分）其特點是價格能反映市場需求情況，有利保證中間商（或煙草商業(yè)企業(yè)）的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及 時調(diào)整，定價比較靈活。評分標準：每個特點1分，共5分。3、 A市煙草商業(yè)企業(yè)在該知名品牌消費者基礎(chǔ)好，目標群體集中、市場發(fā)展良好的核心C區(qū)域市場先行投放培育，然后通過產(chǎn)品流通、滲透效應(yīng)逐步向C市場的周邊市場擴張。 A市煙草商業(yè)企業(yè)采取的是哪種市場導入次序？在進行市場布局時需要注意什么？ （8分）答案：采取的是漸進式（輻射式）市場導入次序。（1分）還應(yīng)注意二點，一是市場布局確定后，并非一成不變。還需要定期跟蹤市場情況、評估分 析結(jié)果、決定是否需要調(diào)整。二是市場

21、布局是營銷規(guī)劃中的一個組成部分，其最終目標與市場營 銷目標相一致，市場布局可配合不同階段，時期的目標進行相關(guān)方式的組合和轉(zhuǎn)換。 評分標準：每個劃1分，共7分。4、A市煙草商業(yè)企業(yè)在 C市場采取了將資源分成若干較小的數(shù)量，多次投放市場，這種投放方式屬于哪一類投放方式，這種方式的優(yōu)、缺點是什么？ 一般適用于什么類型的產(chǎn)品？（5分）答案：屬于分批次投放。（1分）優(yōu)點是能夠很好的平衡市場供求、減少渠道的庫存壓力。（1.5分）缺點是產(chǎn)品培育力度和速度受到相應(yīng)制約。 （1.5分）一般適5、A市煙草商業(yè)企業(yè)B工業(yè)企業(yè)聯(lián)合策劃了終端推廣方案，包括激勵消費者在短期內(nèi)迅速大量購買001產(chǎn)品的促銷活動，對 001產(chǎn)

22、品以條/包陳列道具為主、輔助陳列道具為輔的陳列宣傳活動， 通過座談會的形式，對參與者開展宣傳的廣告促銷活動，在渠道開展了卷煙陳列競賽，對在001產(chǎn)品中開展陳列支持的終端進行回饋，選擇了部分終端張貼宣傳海報，以上這些方法各屬于哪一類終端推廣策略？ （5分）答案:消費者買贈活動、渠道回饋活動、特殊陳列活動、各類品鑒座談活動、終端廣告評分標準：每個劃線部分各 1分，共5 分。第四題：卷煙營銷策劃（共30分）1、 從卷煙產(chǎn)品的定價策略來看，甲煙草公司對B1、C1兩個規(guī)格的選擇分別體現(xiàn)了哪種策略？這兩種策略分別適合什么樣的市場情況？ （8分）答案：B1規(guī)格的選擇體現(xiàn)了平行定價，（2分）一般適用于情況較為

23、復雜的市場。（2分）C1規(guī)格的選擇體現(xiàn)了對標定價，（2分）一般適用于市場追隨者。（2分）2、對B1、C1兩個規(guī)格產(chǎn)品的貨源投放分別屬于什么投放方式？這兩種投放方式共同的優(yōu)點是什 么？ （ 6分）答案：B1規(guī)格是分批次投放，（2分）C1規(guī)格是季節(jié)性投放，（2分）這兩種投放方式共同的優(yōu)點 的是減少了渠道間的庫存壓力。（2分）3、對于C1的貨源狀況，在零售渠道的供應(yīng)策略和庫存控制上應(yīng)分別采取什么策略？ （4分）答案：針對C1規(guī)格貨源比較緊張，供應(yīng)策略上應(yīng)該從緊供應(yīng)，（2分）庫存控制上客戶可脫銷， 制定脫銷天數(shù)控制標準。（2分）4、根據(jù)煙草框架控制公約，廣泛禁止煙草的哪三種活動？根據(jù)公約規(guī)定，甲公司現(xiàn)在采用的四種終端策略中，哪兩種策略將會首先受到限制？為什么？（12分）答案：廣泛禁止煙草的廣告、促銷和贊助 （ 3分）甲公司的四種終端推廣策略中科學防偽技術(shù)（1分），女口：該新產(chǎn)品