企業(yè)營銷策劃學哈爾濱理工大學精品講義

1、1.1 營銷策劃與營銷策劃業(yè)1.2 企業(yè)行為市場化與營銷策劃1.3 企業(yè)營銷策劃的原理與主題案例 武漢光谷新光電通信系統(tǒng) 有限公司蒲劍計劃終端 渠道建設規(guī)劃書 策劃不等同于人們常說的點子； 策劃公司對策劃對象的選擇； 營銷策劃的時限問題； 營銷策劃成功與否的因素。 營銷策劃涉及的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主題有：市場開發(fā)、市場拓展、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)入市、企業(yè)形象、跨國營銷；涉及的營銷策略主題有：營銷廣告、產(chǎn)品延伸、多品牌、包裝改進、商標設計、渠道選擇、商品定價調(diào)整。1.策劃包括哪三個要素？策劃具有哪些個性？2.營銷策劃分哪幾種類型？3.策劃業(yè)的行業(yè)性質(zhì)與行業(yè)特征各是什么？4.我國營銷策劃面臨著什么樣的機遇？5

2、.營銷策劃要依據(jù)哪些原理？為什么？6.營銷策劃的主題范圍有哪些？2.1 知識營銷理念2.2 辨證營銷理念2.3 可持續(xù)發(fā)展理念案例 康樂綠色食品有限公司營銷策劃書 以知識營銷理念作為新時代的主導理念，就是引導企業(yè)緊跟知識經(jīng)濟時代的步伐，適應知識經(jīng)濟時代的要求，開展知識經(jīng)濟時代營銷活動的全面創(chuàng)新。 知識營銷理念的特點表現(xiàn)在： 高屋建瓴般的宏大氣勢 水銀瀉地般的滲透力 精金美玉般的高水準 知識營銷理念的前瞻性、高超性、精確性、深刻性，其他層次理念難以企及。知識營銷理念指導企業(yè)營銷行為：知識營銷理念指導企業(yè)營銷行為： 辯證營銷是企業(yè)駕馭市場的法寶辯證營銷是企業(yè)駕馭市場的法寶 辯證營銷敢于和善于正視市

3、場的發(fā)展變化并采取相應舉措。 辯證營銷在強調(diào)事物共性的同時也能敏銳地捕捉事物的個性，以在充分利用個性特點中創(chuàng)造營銷機會。 辯證營銷不把市場看成鐵板一塊，不把營銷手段視作亙古不變的東西，不囿于某種固定的營銷模式之中。辯證營銷是企業(yè)營造旺盛勢頭的利器辯證營銷是企業(yè)營造旺盛勢頭的利器 辯證營銷的目標指向，就是為企業(yè)營造旺盛的銷售勢頭。 企業(yè)銷售旺盛勢頭是企業(yè)產(chǎn)品擴大市場占有率、贏得消費者普遍歡迎和喜愛的一種景象。 企業(yè)銷售旺盛勢頭出現(xiàn)要抓住三個環(huán)節(jié)： 初始階級的推進； 逆境階段的轉(zhuǎn)化； 順境階段的保持。1.為什么說知識營銷理念是新時代的主導理念？2.營銷策劃時怎樣根據(jù)不同要求表達不同理念？3.確立辯

4、論營銷理念對企業(yè)營銷活動有何意義？4.為什么說顧客滿意是企業(yè)行為的終極目標理念？5.營銷策劃為什么要強調(diào)樹立可持續(xù)發(fā)展理念？6.怎樣在可持續(xù)發(fā)展理念下實施綠色營銷？3.1 營銷策劃中創(chuàng)意的運用3.2 營銷策劃創(chuàng)意過程3.3 營銷策劃創(chuàng)意技巧案例 驅(qū)動市場廣州“美林湖畔”項目策劃營銷策劃是根據(jù)企業(yè)營銷的歷史、現(xiàn)狀而謀劃未來的行為。營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，營銷策劃文案是智慧的凝結(jié)。營銷策劃要出智慧、要創(chuàng)新，就要把思維創(chuàng)意貫穿于營銷策劃的過程之中，創(chuàng)意成功與否是營銷策劃是否出新、是否出彩、是否別具一格的關鍵，從某種意義上說，創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂。2.臺灣學者郭泰把創(chuàng)意過程劃分為6個步驟: 界定問題：

5、將問題弄明白，并界定清楚，使問題突出顯露于眾； 搜集資料：從書刊、政府文件、企業(yè)檔案、財務報表中獲取信息，形成創(chuàng)意的基礎； 市場調(diào)查：明確目的、對象、方法、工作程序； 資料整理：將資料分析、加工，轉(zhuǎn)換為情報； 產(chǎn)生創(chuàng)意：在對各種資料分析的基礎上，觸發(fā)靈感、深入思索，形成符合實際的創(chuàng)意； 實施與檢驗：實施創(chuàng)意方案，并對創(chuàng)意的結(jié)果進行評價。1.解釋下列概念：創(chuàng)意、理論思維、形象思維、直觀思維、逆向思維、抽象思維、聯(lián)系思維、傾向思維、創(chuàng)意效果2.創(chuàng)意的基本步驟有哪些？3.創(chuàng)意的開發(fā)有哪些途徑？4.創(chuàng)意有哪些技法？5.創(chuàng)意效果測定的原則是什么？6.創(chuàng)意效果測定使用哪些方法？如何測定？4.1 營銷策劃的

6、訪問調(diào)查4.2 營銷策劃的宣傳造勢4.3 營銷策劃的企業(yè)滲透案例 武漢香滿樓天山雪早餐奶上市策劃 客戶 調(diào)查方案草案 客戶審定 正式調(diào)查方案 問卷草案 試調(diào)查 正式問卷 實施調(diào)查 資料的整理 統(tǒng)計結(jié)果的分析 調(diào)查報告 市場專業(yè)人員 調(diào)研機構(gòu)與人員的組織 類別 含義 特點 簡單隨機抽樣 總體中每一成員被抽中的機會均等 分群隨機抽樣 把總體按某一特性分成不同的組， 然后在每個組內(nèi)進行簡單隨機抽樣 概率抽樣 等距抽樣 把總體成員按某種特征排隊， 然后按相同的間隔數(shù)抽取 費用高 時間長 可以判 斷誤差 任意抽樣 任意選擇樣本 判斷抽樣 判斷并選擇人口中能提供準確信息的成員 非概率抽樣 配額抽樣 按照規(guī)

7、定人數(shù)來選擇樣本 費用低 耗時短 不能判 斷誤差 2.問卷設計方法：封閉式問題；開放式問題 營銷策劃方案實施前和實施過程中，企業(yè)要注意進行對外宣傳造勢，這樣能夠擴大影響，有助于提升企業(yè)形象，改善公共關系。一、營銷策劃宣傳的意義一、營銷策劃宣傳的意義p營銷策劃宣傳最主要的作用在于促進營銷策劃方案的順利實施 ；p營銷策劃宣傳的功能在于傳播信息；p營銷策劃宣傳有助于提升企業(yè)形象；p營銷策劃宣傳可以促進產(chǎn)品銷售； p營銷策劃宣傳有利于改善公共關系。一、企業(yè)滲透的作用一、企業(yè)滲透的作用 統(tǒng)一內(nèi)部認識 了解員工意見，對策劃方案進行必要的修改 增強企業(yè)凝聚力 提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平 有利于塑造企業(yè)文化 更新

8、企業(yè)經(jīng)營理念 企業(yè)滲透本身是營銷策劃方案實施中的一部分 二、企業(yè)滲透的操作方法二、企業(yè)滲透的操作方法 舉行報告會 召開座談會 印發(fā)內(nèi)部刊物 進行培訓 填寫調(diào)查表 進行非正式溝通 三、企業(yè)滲透的程序三、企業(yè)滲透的程序策劃人員與企業(yè)管理人員之間的信息傳遞 策劃人員與企業(yè)一般員工之間的溝通 管理人員與一般員工之間的溝通 1.營銷策劃的造勢包括哪幾個方面？2.營銷策劃的宣傳應遵循哪些原則？3.營銷策劃對內(nèi)滲透可采取哪些步驟？4.營銷策劃對內(nèi)滲透有什么作用？5.設計一份產(chǎn)品市場推廣的問卷。5.1 企業(yè)營銷的機會威脅分析5.2 企業(yè)營銷的優(yōu)勢劣勢分析5.3 企業(yè)營銷的swot綜合分析案例 統(tǒng)一礦泉水上市的

9、swot分析三、企業(yè)的機會威脅分析三、企業(yè)的機會威脅分析 1. 機會分析 第一類機會抓住良機加速發(fā)展。 第二類機會謹慎考慮。 第三類機會著力進行效益分析。 第四類機會不采納。2. 威脅分析 第一類威脅高度重視并著力化解。 第二類威脅要有一套靈敏的預警機制。 第三類威脅企業(yè)要及時解決。 第四類威脅要注意其動向，避免其轉(zhuǎn)移 為其它形式的威脅。3. 綜合分析企業(yè)營銷方案的制定就是要能充分利用優(yōu)勢，克服或避免劣勢，抓住面臨的機會，避開威脅或盡量降低損失，通過象限法來確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略。企業(yè)每項具體業(yè)務都能在圖中找到相應位置，然后根據(jù)其所處象限擬定相應的營銷戰(zhàn)略。 擴張戰(zhàn)略 防衛(wèi)戰(zhàn)略 退出戰(zhàn)略 分散戰(zhàn)略1

10、.企業(yè)外部宏觀環(huán)境因素的分析要考慮哪些因素？2.企業(yè)行業(yè)環(huán)境因素的分析要考慮哪些因素？3.如何運用機會矩陣進行企業(yè)營銷機會的分析？4.如何運用威脅矩陣進行企業(yè)營銷威脅的分析？5.由機會和威脅綜合分析可形成哪幾類業(yè)務？6.企業(yè)營銷的優(yōu)勢分析主要從企業(yè)具備的哪些方面 的能力進行量化評價？7.企業(yè)營銷的swot綜合分析如何展開？8.試對某企業(yè)的swot的實際裝口進行綜合分析。6.1 營銷策劃組織6.2 營銷策劃程序6.3 營銷策劃文案（3）策劃人的能力 認識能力 反映能力 想象能力 思維能力 運用資訊能力 審美能力 表達能力 整合能力 營銷策劃的前期準備 營銷策劃的主體部分 營銷策劃后期調(diào)整階段資料

11、收集與分析資料收集與分析造勢宣傳造勢宣傳方案設計方案設計費用匡算費用匡算方案溝通方案溝通方案調(diào)整方案調(diào)整反饋控制反饋控制7.1 市場形勢分析與判斷7.2 企業(yè)入市的程序策劃7.3 企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術策劃案例 “金眠露”進入市場策劃文案三、企業(yè)入市應遵循的規(guī)律與原則三、企業(yè)入市應遵循的規(guī)律與原則3.市場營銷道德自愿公平誠實信用2.市場原則自愿讓渡原則等價交換原則公平競爭原則1.市場規(guī)律時間節(jié)約規(guī)律價值規(guī)律 供求規(guī)律 競爭規(guī)律 三、企業(yè)入市策劃的流程三、企業(yè)入市策劃的流程 企業(yè)入市策劃是個系統(tǒng)工程，策劃過程包括評估產(chǎn)品市場調(diào)查確定目標市場和突破口選擇進入路徑市場營銷組合要素策劃實施經(jīng)營監(jiān)督并修正策

12、劃方案。 企業(yè)入市策劃中重點解決好以下問題： 擬銷產(chǎn)品的評估 擬進入的目標市場選擇 發(fā)現(xiàn)市場空缺 市場進入的營銷組合要素 2.擬進入的目標市場選擇所有市場預篩：消費者與用戶特征剖析直接或間接估計市場規(guī)模市場規(guī)模指標分析接受或放棄進入決策有前途的目標市場接受或放棄進入決策估計行業(yè)市場潛力市場潛力大的目標市場估計企業(yè)的銷售潛力：進入條件競爭局勢分析經(jīng)銷渠道消費者與用戶放棄的目標市場放棄的目標市場擬進入目標市場最終接受或放棄決策被放棄的目標市場次要目標市場一、企業(yè)入市戰(zhàn)略指導企業(yè)入市戰(zhàn)術一、企業(yè)入市戰(zhàn)略指導企業(yè)入市戰(zhàn)術 企業(yè)入市戰(zhàn)略的確定是企業(yè)在入市前對企業(yè)面臨的swot進行全面分析的結(jié)果。新企業(yè)進

13、入一個新的產(chǎn)業(yè)市場，將面臨各種障礙：產(chǎn)品差異 規(guī)模經(jīng)濟 資本存量 流通渠道 政府政策 二、企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術類型的選擇二、企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術類型的選擇 2.企業(yè)入市戰(zhàn)術企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后要配合施以適當?shù)膽?zhàn)術，一般來說有以下戰(zhàn)術可供選擇： 對抗戰(zhàn)術：正面對抗；特定對抗；價格對抗；開發(fā)對抗。 緊逼戰(zhàn)術：集中資源投向市場，步步為營。 圍殲戰(zhàn)術：產(chǎn)品價格、種類、款式、型號、規(guī)格、花色等方面 迂回戰(zhàn)術：產(chǎn)品迂回；市場迂回；地域迂回 游擊戰(zhàn)術：市場中心；非市場中心1.如何對市場形勢進行分析和判斷？2.我國買方市場形成的表征有哪些？我國的買方市場具有哪些特征？3.市場規(guī)律、市場原則分別有哪些？營銷道德包括哪些方

14、面的要求？4.企業(yè)的入市能力表現(xiàn)在哪些方面？5.企業(yè)入市要依據(jù)哪些因素進行戰(zhàn)略選擇？6.企業(yè)入市可采取哪些戰(zhàn)術？8.1 產(chǎn)品品牌及營銷質(zhì)量策劃8.2 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃8.3 產(chǎn)品推廣中的合格認證策劃8.4 產(chǎn)品推廣的包裝策劃8.5 產(chǎn)品推廣的商標策劃在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品推廣的過程就是創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌的過程。產(chǎn)品推廣必須借助品牌的運作。產(chǎn)品質(zhì)量的競爭集中在品牌的競爭上。企業(yè)的行為以創(chuàng)立名牌、發(fā)展名牌為目標和動力。名牌意味著聲譽，意味著市場占有率，意味著無形資產(chǎn)，意味著企業(yè)的無限生機和希望。品牌名聲的大小是相對的，有國際馳名品牌，國內(nèi)著名品牌，也有一定區(qū)域的知名品牌，名牌是個多級別、多層

15、次的寶塔，越到頂尖越少。創(chuàng)名牌的過程是企業(yè)發(fā)展、發(fā)達、昌盛的過程。任何企業(yè)都可以也應該以創(chuàng)立名牌和發(fā)展名牌的動力，即通過實施名牌戰(zhàn)略來推進自身的成長和壯大。 二、名牌的全面營銷質(zhì)量二、名牌的全面營銷質(zhì)量 名牌的確立、保持和永續(xù)依賴于消費者對該產(chǎn)品質(zhì)量有好的口碑。質(zhì)量是一種產(chǎn)品的性能和特征的集合。產(chǎn)品的質(zhì)量在市場上主要是通過品牌來體現(xiàn)。全面營銷質(zhì)量包括以下內(nèi)容： 質(zhì)量標準化的整體性 產(chǎn)品需求的適合性 產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性 產(chǎn)品質(zhì)量的競爭性 產(chǎn)品質(zhì)量的動態(tài)性 一、產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)一、產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng) 產(chǎn)品推廣是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略行為，是企業(yè)活動的中心議題和持續(xù)不斷努力的方向。企業(yè)需從以下方面建立產(chǎn)品推

16、廣配套的支撐體系： 創(chuàng)新機制系統(tǒng) 激勵機制系統(tǒng) 保障機制系統(tǒng) 宣傳機制系統(tǒng) 組織機制系統(tǒng) 融資機制系統(tǒng) 一、合格認證與商品檢驗的區(qū)別一、合格認證與商品檢驗的區(qū)別 在現(xiàn)代營銷的產(chǎn)品推廣活動中，人們越來越重視對產(chǎn)品的合格認證，因為有了合格認證產(chǎn)品在國際國內(nèi)市場上就取得了通行證。合格認證不同于進出口商品檢驗，二者之間存在以下區(qū)別： 對象不同 依據(jù)不同 目的不同 證明文件的作用不同 事后監(jiān)督不同 檢驗的時間和地點不同三、三、iso14000iso14000系列環(huán)境管理標準認證系列環(huán)境管理標準認證 1.iso14000的重點目標和特征 y 規(guī)范企業(yè)和社會團體等組織的環(huán)境行為；y 有利于環(huán)境保護及資源的持

17、續(xù)改善工作；y 廣泛應用于各種行業(yè)及各種狀況，符合未來發(fā)展的需要 2.iso14000的基本框架 y 環(huán)境管理系統(tǒng)（ems） y 環(huán)境稽核（ea）y 環(huán)境標志（el）y 環(huán)境績效評估（epe） y 生命周期評估（lca） 1.包裝的意義 自助。包裝執(zhí)行推銷任務，須具有吸引力，說明產(chǎn)品的特點，給消費者以信心，形成一個總體印象。 消費者富裕。消費者樂意為良好、精美的包裝所帶來的方便、可靠性和外觀的雅致、顯示聲望等精神的、文化的享受多支付貨幣。 企業(yè)和品牌形象。包裝是沉默的推銷員。它對于在顧客中樹立企業(yè)形象起了潛移默化的作用。 創(chuàng)新的機會。通過不斷地創(chuàng)新包裝，給消費者帶來新的吸引力，也給生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)

18、帶來銷量和利潤。vabcda商標所附產(chǎn)品當年產(chǎn)值的5%與該產(chǎn)品從誕生之 日起累計產(chǎn)值的5%，該產(chǎn)品今后10年潛在經(jīng)濟效益的5%之和；b企業(yè)培育商標信譽所花費的廣告宣傳費；c企業(yè)設計、注冊商標所花費用；d企業(yè)保護商標所付出的費用，包括打擊假冒商標所花費用。 二、商標策略及商標管理二、商標策略及商標管理 1.商標設計策略 創(chuàng)意獨特、激發(fā)聯(lián)想，盡量做到構(gòu)思新巧，名稱動聽，獨具一格，具有寓意，發(fā)人聯(lián)想。 簡潔明快、引人注目，易看、易記、易理解，音韻美，構(gòu)圖新穎，色調(diào)高雅。 緊扣產(chǎn)品，嚴守法規(guī)，商標要符合產(chǎn)品的性質(zhì)特征，同時要嚴格遵守商標法，認真注意以下問題：不使用國家和國際組織的標志；不違反公共道德，

19、不選用不良影響的題材；不使用脫離實際的夸大宣傳；不使用縣級以上地理名稱作商標。 4.商標管理 受理、審查、批準、注冊商標； 運用法律手段保護注冊商標免受侵權； 督促與辦理商標續(xù)展； 裁決商標搶注糾紛； 評定馳名商標； 評估商標價值。1.如何策劃產(chǎn)品的全面營銷質(zhì)量？2.如何策劃產(chǎn)品的品牌并促成其為名牌？3.如何策劃企業(yè)的產(chǎn)品推廣支撐系統(tǒng)？4.在產(chǎn)品推廣中為什么要策劃進攻策略？5.在促成產(chǎn)品發(fā)展名牌產(chǎn)品的過程中，策劃應提供哪些有效的方法？6.產(chǎn)品合格認證與商標有什么不同？7.如何正確認識產(chǎn)品包裝新的含義？8.產(chǎn)品包裝策劃要考慮哪些因素？9.iso14000環(huán)境認證有哪些內(nèi)容？10.條形碼有何作用？

20、13位數(shù)是怎樣組成的？11.如何認識商標的價值及其構(gòu)成？12.如何運用商標的設計、使用、注冊策略。9.1 品牌延伸的正負面效應9.2 品牌延伸策略實施策劃9.3 副品牌與子品牌策劃案例 橡果國際與子品牌 “好記星” 二、品牌延伸的負面效應分析二、品牌延伸的負面效應分析 品牌延伸成功會給企業(yè)帶來利益，但一旦對品牌延伸的時機選擇不當，或延伸決策失誤以及諸多難以預料的問題發(fā)生，品牌延伸也會造成負面效果，具體表現(xiàn)為： 損害效應。 由于延伸失敗而損害原有品牌的形象。 株連效應。企業(yè)實施品牌延伸中一品多牌策略時，幾種品牌彼此關聯(lián)，“一榮俱榮，一損俱損”，任何一個品牌出問題都會殃及其他品牌。 一、品牌延伸的

21、基礎一、品牌延伸的基礎 品牌延伸策略的實施首先必須考慮新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品之間是否有共同的基礎，即彼此的相似性或稱相關度、關聯(lián)度。新老產(chǎn)品品牌得以延伸的共同基礎或關聯(lián)度，只能是品牌的核心價值。 品牌核心價值被稱作品牌基因，它既是消費者對產(chǎn)品帶來的利益的認定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的關鍵因素。消費者對品牌的體驗由淺入深有三個層次，品牌核心價值居于消費者品牌體驗的最深層。 體驗產(chǎn)品；感官享受；價值主張 三、品牌延伸成功的條件三、品牌延伸成功的條件 1.行業(yè)條件：實行一品多牌延伸的必須是具備銷量大、消耗快、需求多樣化的行業(yè)。 2.企業(yè)條件：要求企業(yè)具備財力雄厚、研發(fā)能力和營銷能力強的

22、優(yōu)勢。同時要求企業(yè)擁有很強的抗風險能力，抵御各類市場沖擊。 3.產(chǎn)品條件：品牌延伸適于價值易為認知、市場面廣、與消費者日常生活聯(lián)系密切的產(chǎn)品。 4.市場條件：要求企業(yè)對市場進行充分調(diào)研及科學論證，使延伸產(chǎn)品進入一個有較好發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)和業(yè)務領域；市場進行品牌延伸之前，充分考慮各類市場的競爭優(yōu)勢。品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌名稱品牌標識物品牌聯(lián)想附著在品牌上的其他資產(chǎn)圖 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 二、子品牌策略策劃二、子品牌策略策劃 1.子品牌策略的積極效應 品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一 避免“株連風險” 2.子品牌策劃的具體操作 y根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同所采取子品牌策略 y根據(jù)同一類產(chǎn)品

23、不同檔次（質(zhì)量）而采取子品牌策略 y從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產(chǎn)品中采取子品牌策略 y由于歷史原因所采取的多品牌策略。1.品牌延伸可能產(chǎn)生哪些積極效應和負面效應？2.品牌延伸的基礎是什么？為什么？3.品牌延伸的方式有哪些？試加以具體說明。4.品牌延伸成功必須具備哪些條件？5.品牌延伸成功的前提保障是什么？為什么？6.運用副品牌和子品牌策略應注意哪些問題？7.副品牌一般具有哪些特征。8.對副品牌與子品牌策略的選擇依據(jù)是什么？10.1 營銷廣告策劃的程序10.2 營銷廣告的媒體策劃10.3 營銷廣告的創(chuàng)意策劃10.4 廣告效果測定策劃案例 舒膚佳的廣告?zhèn)鞑ゼ记?廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的一個重要

24、組成部分。隨著產(chǎn)品同質(zhì)性、無差異性趨勢的進一步發(fā)展，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中更應強化廣告戰(zhàn)略，是產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、市場定位等重要信息傳達給消費者，讓消費者在眾多的產(chǎn)品中認識、喜歡、購買、忠誠本企業(yè)的產(chǎn)品。要實現(xiàn)這一目標，就必須進行有效的廣告策劃。1.廣告市場調(diào)查的內(nèi)容 （1）產(chǎn)品信息調(diào)查 企業(yè)背景狀況調(diào)查 產(chǎn)品歷史信息調(diào)查 產(chǎn)品個性信息調(diào)查 產(chǎn)品相關信息調(diào)查 產(chǎn)品服務信息調(diào)查 產(chǎn)品市場適銷信息調(diào)查 產(chǎn)品形象信息調(diào)查 （3）市場環(huán)境信息調(diào)查 市場環(huán)境不僅制約著廣告的制作和發(fā)布，而且影響著消費者對廣告作品的接受狀況。市場環(huán)境信息調(diào)查主要包括： 市場文化信息調(diào)查 市場消費狀況調(diào)查 市場商品格局狀況調(diào)查 市場

25、競爭對手情況調(diào)查 國家宏觀經(jīng)濟政策二、確定廣告目標二、確定廣告目標 確定廣告目標是進行廣告策劃、確定廣告方案的第一步，是后期廣告策劃各環(huán)節(jié)的航標，因此是廣告策劃非常重要的一環(huán)。廣告目標可以從不同角度來進行劃分。例如，從廣告效果直接表現(xiàn)角度，可分為：行動目標、訊息目標、傳播目標。確定廣告目標要遵循一定的原則，最重要的是：廣告目標要符合整體營銷策劃的需要。四、確定廣告主題四、確定廣告主題廣告策劃的重點廣告策劃的重點考慮因素考慮因素：廣告策略信息個性消費心理廣告主題的確定廣告主題的確定：以產(chǎn)品的利益屬性為主題；以消費心理確定主題；以企業(yè)形象、產(chǎn)品商標為主題；每個廣告只突出一種買主利益.不同產(chǎn)品廣告主

26、題選擇不同產(chǎn)品廣告主題選擇：新產(chǎn)品的廣告主題；改良產(chǎn)品的廣告主題；老產(chǎn)品的廣告主題.五、廣告創(chuàng)意策劃五、廣告創(chuàng)意策劃 廣告的主題確定后，需把這一主題通過一定的藝術構(gòu)思傳達出來、使這種主題明確地通過一種宣傳意境來表達，使得訴求對象能夠很快領會這一主題，并愿意接受這種信息，從而實現(xiàn)廣告目標，這一過程即為廣告創(chuàng)意策劃。六、創(chuàng)作廣告宣傳文案六、創(chuàng)作廣告宣傳文案 廣告文案創(chuàng)作就是創(chuàng)作表現(xiàn)廣告意境的宣傳標題、口號、標語、正文等。創(chuàng)作的宣傳詞不僅要吸引消費者，而且要富有營銷號召力，能贏得消費者信任，并展現(xiàn)出美標的意境色彩。 七、決定廣告表現(xiàn)策略七、決定廣告表現(xiàn)策略 確定廣告的表現(xiàn)形式，就是將廣告意境的各個組

27、成要素組合成宣傳作品，其實質(zhì)是廣告意境方案的物化、廣告宣傳理念的形象化，往往表現(xiàn)為廣告作品的設計。 八、確定廣告預算方案八、確定廣告預算方案 廣告宣傳經(jīng)費的預算主要指項目開支預算，按照廣告宣傳目標和活動方案所需的費用分成若干項目，列出經(jīng)費清單，準確地預算處單項活動和全年活動的成本，有利于企業(yè)統(tǒng)籌安排、事后核對和考察績效。九、撰寫廣告策劃書九、撰寫廣告策劃書 撰寫廣告策劃書時，策劃人應根據(jù)具體需要，說明廣告進行的完整計劃和合理步驟。 前沿 市場分析 廣告戰(zhàn)略 廣告對象 廣告地區(qū) 媒體策略 廣告預算及分配 廣告效果測定 2.廣告媒體的主要特征 報紙廣告的特征：優(yōu)勢 劣勢 雜志廣告的特征：優(yōu)勢 劣勢

28、 電視廣告的主要特征：優(yōu)勢 劣勢 廣播廣告特征：優(yōu)勢 劣勢二、廣告媒體策劃二、廣告媒體策劃 廣告創(chuàng)意是指廣告策劃、設計者根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術手段，把掌握的材料，塑造成一個形象或意念的過程。 一、廣告創(chuàng)意的方法一、廣告創(chuàng)意的方法 y集體思考法 y垂直思考法 y水平思考法 二、廣告創(chuàng)意的程序二、廣告創(chuàng)意的程序 準備階段 醞釀階段 啟發(fā)階段 求證階段 四、幾類產(chǎn)品廣告創(chuàng)意與策劃四、幾類產(chǎn)品廣告創(chuàng)意與策劃1.1.新產(chǎn)品廣告策略 正確的產(chǎn)品定位是廣告有效與否的關鍵。 好產(chǎn)品定位必須通過接觸的創(chuàng)意表達。 任何產(chǎn)品總有一點是新的。 在廣告中示范產(chǎn)品使用方法，使顧客了解如何使用，并說明產(chǎn)

29、品與他們生活的關系。 包裝也可以提升廣告效果。 給產(chǎn)品一個好的名稱，有利于增強廣告效果，有利于產(chǎn)品定位，表明對消費者的承諾。 如有可能，應將價格列入廣告，這等于回答每個消費者所要問的第一個問題。三、廣告效果事后測定三、廣告效果事后測定 廣告效果的事后測定是指整個廣告活動進行之后的效果測定，也是對廣告經(jīng)濟效果、心理效果、社會效益的最終評定。 廣告銷售效果測定指標。主要包括廣告費用比率、單位廣告費用銷售增加率、廣告銷售效果比率、廣告費用利潤率、市場占有率、聲音占有率、盈虧分界點、廣告效果指數(shù)等指標。 廣告心理效果測定。是建立在廣告心理目標，即接觸率、知名度、理解率、好感率與購買意圖率等目標的基礎上

30、。常用方法有：認識測定法、回憶測定法、態(tài)度測定法、綜合測定法等。1.廣告策劃的基本程序是什么？2.如何開展廣告調(diào)查？廣告調(diào)查的目的是什么？3.什么是廣告主題？如何確定廣告主題？試對某一產(chǎn)品（如肥皂、潤膚露等）的廣告確定多個廣告主題。4.廣告策劃書一般包括那幾個方面的內(nèi)容？5.不同廣告媒體的基本特征如何？各媒體有何優(yōu)劣勢？6.如何確定廣告發(fā)布的媒體？媒體安排的組合、媒體時間配合、顯露頻次有什么一般原則？7.廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的步驟一般有哪些？8.廣告事前、事中、事后測試的具體方法有哪些？11.1 企業(yè)公共關系促銷策劃程序11.2 企業(yè)公關專題活動策劃11.3 企業(yè)公關新聞和談判策劃案例 借力“神五”，

31、蒙牛詮釋公關四大精髓公關調(diào)查公關策劃公關行動公關計劃公關效果測定圖 公關策劃在公關過程中的地位收集公關信息確定公關目標公關對象策劃公關策略策劃公關時機決策反饋、改進公關決策及效果評價圖 公關策劃程序 5.正式談判環(huán)節(jié)策劃 開局概談報價交鋒 妥協(xié)簽約 6.評估和總結(jié)策劃 成功率及目標分析：目標實現(xiàn)程度 情報準確性及使用情況分析 談判策略分析：策略是否妥當 談判隊伍分析：整體配合情況和個人素質(zhì)1.公關策劃要遵循那些原則？2.公關策劃一般包括那些步驟？3.公關專題策劃大致有哪些內(nèi)容？4.公關專題策劃要滿足哪些要求？5.企業(yè)專題新聞策劃的職能及內(nèi)容各是什么？6.企業(yè)專題新聞策劃主要圍繞哪些問題展開？1

32、2.1 營銷國際化背景與國際市場分析12.2 我國企業(yè)進入國際市場的條件分析12.3 企業(yè)進入國際市場的營銷方式策劃12.4 企業(yè)擴大國際市場份額策略的策劃案例 海爾目標：跨國企業(yè)一、經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢一、經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢各個國家越來越多地相互滲透、相互依存。主要標志是： 國際貿(mào)易迅猛發(fā)展。 國家之間的區(qū)域化、集團化不斷發(fā)展。 跨國投資急劇增長 跨國公司迅速發(fā)展并左右著世界經(jīng)濟的發(fā)展 金融市場全球化 信息全球化三、多極化的國際市場格局三、多極化的國際市場格局 國際市場多極化有利于形成區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟，形成區(qū)域集團的競爭力，提高區(qū)域集團的經(jīng)濟實力。 國際市場多極化有利于在區(qū)域內(nèi)打破或取消貿(mào)易壁

33、壘，促使生產(chǎn)要素配置合理，提高區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟運行效率的提高和社會福利的增加。 國際市場多極化打破了超級大國對全球經(jīng)濟及其發(fā)展的控制、干涉和壟斷，對于推動整個世界經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化的進程具有重大意義。 國際市場多極化的負面效應也是相伴而生的。它促使國際競爭加劇，使各國國民經(jīng)濟的競爭為區(qū)域經(jīng)濟競爭所取代，國際貿(mào)易中貿(mào)易自由與區(qū)域壁壘限制之間的矛盾更為突出。 一、進入國際市場的方式一、進入國際市場的方式 企業(yè)進入國際市場，即可采取國內(nèi)生產(chǎn)出口產(chǎn)品的方式，也可采取在外國生產(chǎn)就地銷售的方式和補償貿(mào)易方式。具體包括：間接出口 直接出口 在國外獨資經(jīng)營或合資經(jīng)營 國外裝配 特許經(jīng)營 補償貿(mào)易二、進入國際市場

34、的障礙和風險二、進入國際市場的障礙和風險1.進入國際市場的障礙 市場壁壘和貿(mào)易限制障礙 各國海關制度及貿(mào)易法規(guī)的障礙 語言文化障礙 國際慣例障礙 世界市場需求相對縮小及需求量調(diào)研的艱難 2.進入國際市場的風險 商業(yè)風險 儲運風險 金融風險 政治風險100%aiaii國 類產(chǎn)品出口額國 類產(chǎn)品的國際市場占有率=世界 類產(chǎn)品出口總額 二、中國企業(yè)擴大國際市場份額的策略二、中國企業(yè)擴大國際市場份額的策略 中國企業(yè)擴大國際市場份額，一靠政府的宏觀扶持，二靠企業(yè)自身的努力。確定好我國一定時期的支柱產(chǎn)業(yè)和主導產(chǎn)品，并把它們作為我國進占國際市場的優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。在知識經(jīng)濟時代即將臨近的前夕，我國應以電

35、子和信息產(chǎn)業(yè)作為我國的支柱產(chǎn)業(yè)予以大力扶植和重點發(fā)展，以收到成本低、附加價值高、用途廣泛等一舉三得之效。1.國際市場的經(jīng)濟全球化趨勢體現(xiàn)在哪些方面？2.如何評價國際市場多極化格局？3.中國的宏觀環(huán)境在哪些方面為企業(yè)進入國際市場提供保障？4.企業(yè)進入國際市場自身應具備哪些條件？5.企業(yè)進入國際市場營銷的方式有哪些？6.企業(yè)擴大國際市場份額要采取哪些策略？“優(yōu)盤”營銷策劃案例分析案例分析一、產(chǎn)品介紹一、產(chǎn)品介紹 二、市場分析二、市場分析三、競爭分析三、競爭分析四、市場目標四、市場目標 五、營銷策略五、營銷策略1 1. . 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 2 2. . 價格策略價格策略3 3. . 渠道策略渠道策

36、略 4 4. . 促銷策略促銷策略5 5. . 服務策略服務策略提綱提綱產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹 “優(yōu)盤”是一種微型高容量移動存儲器，是朗科公司于2000年在世界上首創(chuàng)推出的高科技產(chǎn)品 “優(yōu)盤”的特點： 驅(qū)動和存儲合二為一，usb接口，即插即用 容量大，8mb-1gb 讀寫速度快，可重復擦寫百萬次以上 體積小、重量輕、可靠性高 “優(yōu)盤”類設備取代軟驅(qū)/軟盤的革命開始開發(fā)“優(yōu)盤”的朗科公司是一家由留學歸國人員創(chuàng)辦、國外上市公司投資參股的高科技企業(yè)，成立于1999年，致力于移動存儲及無線數(shù)據(jù)解決方案產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，目前在usb、移動存儲等技術領域處于世界領先地位，并已進入無線通訊技術領域it技術的發(fā)展，

37、經(jīng)貿(mào)活動和數(shù)據(jù)交換的日益頻繁，對移動存儲設備的需求快速增長預計移動存儲設備的市場總值將從2001年的4億美元增加到2004年的10億美元目前以軟盤為主的各類移動存儲設備難以滿足市場需要人們渴望高科技、大容量移動存儲設備?！皟?yōu)盤”類趨向替代軟驅(qū)/軟盤成為移動存儲市場的主導產(chǎn)品預計在2004年優(yōu)盤可占移動存儲市場50%的份額，即可達5億多美元市場分析市場分析移動存儲市場增長圖0200400600800100012002001200120032004年份百萬美元移動存儲政府公務員政府公務員科研人員科研人員職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)經(jīng)理人老師、學生老師、學生商務人員商務人員 目標市場用戶目標市場用戶q 科研機構(gòu)科

38、研機構(gòu)q 金融、保險、證券、金融、保險、證券、q 政府部門、軍隊政府部門、軍隊q 廣告、傳媒業(yè)廣告、傳媒業(yè)q it、電信業(yè)電信業(yè)q 各工業(yè)行業(yè)，如電力、石油等各工業(yè)行業(yè)，如電力、石油等 it 人員人員競爭分析競爭分析“優(yōu)盤優(yōu)盤”的主要競爭產(chǎn)品為：的主要競爭產(chǎn)品為：同類閃存存儲產(chǎn)品同類閃存存儲產(chǎn)品易盤及仿制朗科產(chǎn)品，最大容量易盤及仿制朗科產(chǎn)品，最大容量256256mm日本歐姆龍，未在國內(nèi)銷售日本歐姆龍，未在國內(nèi)銷售替代類產(chǎn)品：軟驅(qū)替代類產(chǎn)品：軟驅(qū)/ /軟盤、軟盤、momo、 zip zip、cdrcdr競爭力比較：競爭力比較：產(chǎn)品 容量 價格可獲得性 包裝 性能 易用性保證/可靠性生命周期成本社

39、會接受程度優(yōu)盤類大高低好強強高高低軟盤/軟驅(qū)小低高好低中低低高cdr/mo/zip大高中好中低中高中 優(yōu)盤類產(chǎn)品具有強大的潛在競爭力優(yōu)盤類產(chǎn)品具有強大的潛在競爭力swot綜合分析優(yōu)勢 (strength)劣勢 (weakness) 新技術、新品牌，知名度低，未被大多數(shù)潛在用 戶所接受和了解 價格偏高 銷售渠道及網(wǎng)絡未完善 替代品種類多機會（opportunity） 市場需求大 消費者為知識群體，易接受“存儲與驅(qū)動器合二為一”的理念 閃存介質(zhì)的價格下降快，利于降低成本，接近軟驅(qū)價格 最終取代軟驅(qū)及軟盤 科技日新月異，新的存儲產(chǎn)品出現(xiàn) 同類產(chǎn)品的競爭者崛起 外國產(chǎn)品進入中國參與競爭。 專利產(chǎn)品被仿

40、造 未來寬帶網(wǎng)技術的發(fā)展及寬帶網(wǎng)的普及威脅 (threat ) 領導技術潮流， 多項專利權 具有無需驅(qū)動器，方便易用，輕便安全， 體積小，容量大、壽命長的優(yōu)點 世界首創(chuàng)，具有一定的品牌知名度 研發(fā)力量強，新產(chǎn)品開發(fā)周期短 朗科公司具有技術優(yōu)勢和發(fā)展前景朗科公司具有技術優(yōu)勢和發(fā)展前景市場目標市場目標移動存儲市場的領導者2002年銷售1千萬美元，占移動存儲市場的2%2005年達到30%的移動存儲市場份額，占優(yōu)盤類市場份額的60%營銷策略營銷策略突出宣傳突出宣傳“優(yōu)盤優(yōu)盤”的創(chuàng)新技術，以取代傳統(tǒng)軟驅(qū)的創(chuàng)新技術，以取代傳統(tǒng)軟驅(qū)/ /軟盤為目標，不與其它替代品如軟盤為目標，不與其它替代品如cd-rw/m

41、o/zipcd-rw/mo/zip等正面競爭，與同類產(chǎn)品共同培育移動存儲市場等正面競爭，與同類產(chǎn)品共同培育移動存儲市場采用高價格高促銷的策略樹立采用高價格高促銷的策略樹立“優(yōu)盤優(yōu)盤”的業(yè)界領的業(yè)界領先品牌形象先品牌形象尋求與名牌計算機廠商的合作快速占領市場尋求與名牌計算機廠商的合作快速占領市場以規(guī)模生產(chǎn)降低成本，擴展市場份額以規(guī)模生產(chǎn)降低成本，擴展市場份額產(chǎn)品策略（產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品線組合：產(chǎn)品線組合：加密型無驅(qū)型啟動型8/16/32mb64-256mb512-1gb家庭用戶學生教師普通商旅人員商務用戶科技人員廣告制作金融人士行業(yè)用戶電信媒介產(chǎn)品策略（產(chǎn)品策略（2）產(chǎn)品線擴展策略產(chǎn)品線擴展策略

42、 功能擴展，如上載功能擴展，如上載mp3mp3、電腦開機鎖等，增強優(yōu)盤的差異化特性電腦開機鎖等，增強優(yōu)盤的差異化特性 核心芯片的自主設計，增強專利保護和價格優(yōu)勢核心芯片的自主設計，增強專利保護和價格優(yōu)勢 設計適合電信領域應用的產(chǎn)品設計適合電信領域應用的產(chǎn)品品牌策略：品牌策略：市場導入期：采用市場導入期：采用 “優(yōu)盤優(yōu)盤/ /onlydiskonlydisk” 的品牌名，代表技術領先，獨一無的品牌名，代表技術領先，獨一無二的產(chǎn)品品牌二的產(chǎn)品品牌市場成長期：推出市場成長期：推出“unetunet優(yōu)信通優(yōu)信通” 的新品牌名，作為在電信擴展市場的的新品牌名，作為在電信擴展市場的產(chǎn)品品牌，凸顯高技術含義產(chǎn)品品牌，凸顯高技術含義市場成熟期：在產(chǎn)品品牌成功的基礎上，自然提升到市場成熟期：在產(chǎn)品品牌成功的基礎上，自然提升到“朗科朗科/ /netacnetac”的高的高技術公司的品牌形象技術公司的品牌形象產(chǎn)品包裝：產(chǎn)