中原福州鼓山一號營銷提案

1、中原地產(chǎn)福建分公司2009年8月我們要做的，就是挖掘鼓山的價值，發(fā)現(xiàn)別人未曾發(fā)現(xiàn)的價值，重新思考、重新沉淀、重新歸屬，還原山人文內(nèi)涵，精神節(jié)氣，人文內(nèi)涵，精神節(jié)氣，以項(xiàng)目本身品質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)重新定義真正的山居文化，山居文化，使鼓山一號成為所有樂山之人的精神領(lǐng)地，精神領(lǐng)地，成為福州的山居符號山居符號。地塊的價值客戶的分析第一部分第一部分 價值提升價值提升項(xiàng)目定位最高峰海拔925米；東有數(shù)十景；南有50多景；北有45景；第四批國家級風(fēng)景名勝區(qū)名單 ；1600多株百年以至千年以上的古樹名木有1000；多個品種植物種類繁多； - -印象鼓山：印象鼓山：西晉尚書郎郭璞在遷城記中就有左旗(山)右鼓(山)，全閩

2、二絕之贊。它因頂峰有一巨石如鼓，每當(dāng)風(fēng)雨交加，便有簸蕩之聲，故名鼓山。 到了福州，一定要去爬鼓山，它已然成為了福州城市的精神象征鼓山鼓山氣質(zhì)在乎 霸氣霸氣這樣的一座霸氣之山又將如何與客戶的需求點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合？客戶的分析客戶的分析喜山喜山vsvs樂水樂水通過對豪宅客戶的分析，我們發(fā)現(xiàn)豪宅客戶其實(shí)是分為兩類的，通過對豪宅客戶的分析，我們發(fā)現(xiàn)豪宅客戶其實(shí)是分為兩類的，他們各自具有鮮明的特點(diǎn)，我們對豪宅客戶再一步細(xì)分：他們各自具有鮮明的特點(diǎn)，我們對豪宅客戶再一步細(xì)分：高端客戶的再次細(xì)分：喜山高端客戶的再次細(xì)分：喜山vsvs樂水樂水喜山喜山樂水樂水l 他們年齡偏大，40歲左右，客戶年齡相對較大，老成持

3、重；l 他們是公務(wù)員，特別是公、檢、法機(jī)關(guān)公務(wù)員；l 他們或是經(jīng)營實(shí)體經(jīng)濟(jì)的私營業(yè)主；l 他們具有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，三次或三次置業(yè)以上；l 他們相對年輕35歲左右，熱情開放，追求時尚、閑適的生活;l 他們從事金融、物流、服務(wù)業(yè)等職業(yè)，是財智階層的精英；l 他們置業(yè)次數(shù)相對較少，二次置業(yè)相對比三次置業(yè)要多；l 他們除了自住，同時還考慮投資，普遍都對樓盤的升值潛力更加關(guān)注；l他們購房以自住為主，講究居住的舒適性；l他們關(guān)注自然環(huán)境對高品質(zhì)生活的影響，具有強(qiáng)烈的地緣性，受項(xiàng)目所處位置、物業(yè)類型以及對各片區(qū)的認(rèn)同度存在差異等因素等影響大；l他們張揚(yáng)，但又不乏追求寧靜的生活方式、非常注重風(fēng)水和養(yǎng)生。l他們來

4、源廣泛，地緣性不強(qiáng)烈；喜山喜山樂水樂水高端客戶的再次細(xì)分：喜山高端客戶的再次細(xì)分：喜山vsvs樂水樂水他們是我們項(xiàng)目的客戶群！馬斯洛的動機(jī)層次與營銷戰(zhàn)略客戶的分析（小結(jié)）客戶的分析（小結(jié)）需求動機(jī)層次需求動機(jī)層次對應(yīng)的描述對應(yīng)的描述百分比百分比自我實(shí)現(xiàn)的動機(jī)自我實(shí)現(xiàn)的動機(jī) 全面發(fā)展、充分發(fā)揮全能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切40%40%產(chǎn)品人與自然和和諧、精神的滿足、養(yǎng)生、運(yùn)動營銷主題營銷主題強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境和人的融合，追求物質(zhì)財富之后的精神回歸強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境和人的融合，追求物質(zhì)財富之后的精神回歸尊重動機(jī)尊重動機(jī)地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感30%30%產(chǎn)品產(chǎn)品的豪華度、優(yōu)越性，資源的優(yōu)越性營銷主題營銷主題

5、強(qiáng)調(diào)環(huán)境的優(yōu)越性，產(chǎn)品的優(yōu)越性，包裝環(huán)境，包裝產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)環(huán)境的優(yōu)越性，產(chǎn)品的優(yōu)越性，包裝環(huán)境，包裝產(chǎn)品歸屬動機(jī)歸屬動機(jī)愛情、友誼、親情、歸屬感20%20%產(chǎn)品營造和諧的家庭和鄰里氛圍、家庭和朋友溝通的平臺營銷主題營銷主題強(qiáng)調(diào)文化認(rèn)同強(qiáng)調(diào)文化認(rèn)同安全動機(jī)安全動機(jī)尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品的質(zhì)量、用材優(yōu)良、安全、物業(yè)管理的細(xì)致周到10%10%產(chǎn)品產(chǎn)品的質(zhì)量、用材優(yōu)良、安全、物業(yè)管理的細(xì)致周到營銷主題營銷主題強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的質(zhì)量和對產(chǎn)品精益求精強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的質(zhì)量和對產(chǎn)品精益求精生理動機(jī)生理動機(jī)對食物、水、睡眠、性的需求產(chǎn)品產(chǎn)品的舒適度、宜居性能營銷主題營銷主題強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能，采光通風(fēng)，空間尺度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能

6、，采光通風(fēng)，空間尺度鼓山：霸氣、自然環(huán)境、養(yǎng)生兩者的契合點(diǎn)?項(xiàng)目如何定位？客戶：追求舒適、養(yǎng)生、張揚(yáng)但但卻寧靜的生活項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位我們的物理屬性呼之欲出：鼓山一號，山居豪宅新氣質(zhì)鼓山一號，山居豪宅新氣質(zhì)鼓山山麓鼓山山麓 城市領(lǐng)袖山居城市領(lǐng)袖山居鼓山一號 鼓山不同于福州其他的任何一座山鼓山不同于福州其他的任何一座山他因其千年的濃厚沉淀而成就其霸氣，他因其千年的濃厚沉淀而成就其霸氣，居鼓山者，得天下居鼓山者，得天下屬性定位屬性定位-鼓山一號鼓山一號城市首席山居大宅屬地城市首席山居大宅屬地產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位-鼓山一號山者歸來，王者之墅山者歸來，王者之墅第二部分第二部分 營銷策略營銷策略營銷的創(chuàng)新銷售

7、的變革展示策略如何打造如何打造“山者歸來山者歸來”的高端形象？的高端形象？讓山來成就項(xiàng)目，這是戰(zhàn)略的問題；我們既然靠山，就讓山來當(dāng)我們的靠山；我們?nèi)ゲ歼@座山，讓山成為這盤棋的活眼；營銷創(chuàng)新：營銷創(chuàng)新： 布局布局做勢做勢布局思路： 第一步 ：讓更多的人知道鼓山所蘊(yùn)藏的內(nèi)涵，與鼓山一號的價值產(chǎn)生呼應(yīng)：第二步：讓鼓山成為一個話題，與鼓山一號的關(guān)系開始引人注意；第三步：讓鼓山成為一個精神的堡壘，成為鼓山一號的符號；第四步：讓鼓山與鼓山一號合為一體第一步組織千人的登鼓山運(yùn)動，報紙、電視與網(wǎng)絡(luò)同時進(jìn)行跟蹤報道。時間：10第二步探尋鼓山，福州城市名山鼓山的溯源之旅，面向福州，深度探討鼓山的精神象征，電視、報

8、紙等相關(guān)媒體進(jìn)行跟蹤報道。時間：11月第三步邀請書畫大師最新作品以鼓山為背景，只有鼓山一號的客戶可以參加首映式。時間：12月份第四步鼓山一號之鼓山狂想曲天籟之聲演奏會。時間：1月份“千人登鼓山運(yùn)動千人登鼓山運(yùn)動”l時間：10月份l內(nèi)容：組織千人的登鼓山運(yùn)動，走近鼓山，親近鼓山。l目的讓市民再次聚焦鼓山，了解鼓山一號的價值及內(nèi)涵，與項(xiàng)目產(chǎn)生呼應(yīng)。l推廣：以報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)為主1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月布局第一步“探尋福州名山，鼓山溯源之旅探尋福州名山，鼓山溯源之旅”l時間：11月份l內(nèi)容：面向福州，組織各界人士及項(xiàng)目意向客戶進(jìn)行鼓山

9、溯源之旅，可請當(dāng)?shù)貙纳绞至私獾漠?dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行鼓山志深入講解。l目的讓鼓山成為市場的一個話題，讓客戶對鼓山有更進(jìn)一步的了解，與客戶產(chǎn)生情感共鳴。l推廣：以報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)為主1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月布局第二步“最值得收藏的山居最值得收藏的山居鼓山書畫大賞首映式鼓山書畫大賞首映式”l時間：12月l內(nèi)容：邀請知名書畫家以鼓山為背景進(jìn)行書畫作品創(chuàng)作，邀請本項(xiàng)目所有意向客戶參邀請知名書畫家以鼓山為背景進(jìn)行書畫作品創(chuàng)作，邀請本項(xiàng)目所有意向客戶參加首映式。屆時開盤時，也可將此作品以贈品形式贈予成交客戶。加首映式。屆時開盤時，也可將此作品以贈

10、品形式贈予成交客戶。l目的讓客戶對鼓山建立更深厚的情感，讓鼓山成為客戶心中的精神堡壘，引起情感的寄托，撬動成交神經(jīng)。l推廣：以報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信為主1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月布局第三步鼓山狂想曲鼓山狂想曲天籟之聲演奏會天籟之聲演奏會l時間：1月l內(nèi)容：邀請知名演奏樂團(tuán)以鼓山為背景進(jìn)行天籟之聲演奏欣賞，邀請本項(xiàng)目所有意向邀請知名演奏樂團(tuán)以鼓山為背景進(jìn)行天籟之聲演奏欣賞，邀請本項(xiàng)目所有意向客戶參加。客戶參加。目的維系客戶對項(xiàng)目的忠誠度，真切體會山居生活的極美境界，讓客戶對項(xiàng)目的情感進(jìn)行升華。l推廣：以報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信為主11

11、11月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月布局第四步活動備選“藏迷藏迷”l活動時間：1月份l活動內(nèi)容：與舞蹈大師楊麗萍合作，作為大型藏族原生態(tài)歌舞樂藏迷的巡演地之一進(jìn)行宣傳，包裝塘朗山。 l推廣：以電視、網(wǎng)絡(luò)為主，輔以戶外、報紙和短信做勢思路：第一步以“50萬年薪請花王活動”，即高薪聘請臺灣著名園藝公司來做顧問為主題開始樹立項(xiàng)目高端形象，為拔升價格起勢。時間：10月份第二步通過軟文的系列炒作，炒熱鼓山，抬高客戶對本項(xiàng)目的預(yù)期。時間：10月份始第三步短時間內(nèi)高頻率的將項(xiàng)目與世界上最貴重的東西產(chǎn)生關(guān)系，讓客戶產(chǎn)生直接的轉(zhuǎn)換，如稀缺的威士忌、金幣藏品接上關(guān)

12、系。時間：10月份始“50“50萬年薪請花王萬年薪請花王”l活動時間：10月份l活動內(nèi)容：以“50萬年薪識山之人入主鼓山一號”為主題開始樹立項(xiàng)目高端形象，為拔升價格做勢。l推廣：與海都報合作，輔以網(wǎng)絡(luò)、電視進(jìn)行宣傳做勢第一步1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月系列軟文炒作系列軟文炒作炒作系列話題：l海外資金大舉進(jìn)入，鼓山一號是第一個搶購項(xiàng)目l鼓山一號山頭驚現(xiàn)罕見國家保護(hù)珍稀植物l鼓山驚現(xiàn)千年文物，再度引發(fā)鼓山文化價值考究l張藝謀有意來鼓山拍片l名流現(xiàn)身鼓山一號ll時間：項(xiàng)目入市始l活動內(nèi)容：通過系列軟文炒作，炒熱鼓山，抬高客戶對本項(xiàng)目的預(yù)期

13、。l推廣：與各房地產(chǎn)網(wǎng)站及報紙媒體合作進(jìn)行系列炒作做勢第二步1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月月4 4月月3 3月月系列高端廣告片系列高端廣告片, ,推高樓盤價值推高樓盤價值與極為尊貴稀有的事務(wù)對比，與項(xiàng)目進(jìn)行聯(lián)系，造成項(xiàng)目高端稀有的感覺。l時間：入市始l內(nèi)容：從項(xiàng)目開盤前半個月投放市場，后期推售變換廣告片內(nèi)容，但表達(dá)的主題要形成系列感。機(jī)會點(diǎn)：短時間內(nèi)高頻率的將項(xiàng)目與世界上最貴重的東西產(chǎn)生關(guān)系，讓客戶產(chǎn)生直接的轉(zhuǎn)換，如稀缺的威士忌、金幣藏品接上關(guān)系。l推廣：福建新聞頻道黃金時段投放做勢第三步1111月月1 1月月9 9月底月底1212月月1010月月2 2月

14、月4 4月月3 3月月展示策略將自然引入室內(nèi)的樣板房將自然引入室內(nèi)的樣板房與綠色、生態(tài)融為一體的圍墻與入口與綠色、生態(tài)融為一體的圍墻與入口銷售的變革銷售的變革總體推售戰(zhàn)略總體推售戰(zhàn)略少量推量，多次開盤少量推量，多次開盤不均衡價格銷控不均衡價格銷控逐層遞進(jìn)價格，逐層遞進(jìn)價格，實(shí)現(xiàn)最大利潤實(shí)現(xiàn)最大利潤【銷售策略銷售策略】 少量面市，多次開盤少量面市，多次開盤項(xiàng)目銷售節(jié)奏示意圖項(xiàng)目銷售節(jié)奏示意圖持續(xù)強(qiáng)銷持續(xù)強(qiáng)銷銷售階段銷售階段 銷售階段銷售階段4 410月11月2010年1月2月3月4月5月6-9月 循環(huán)蓄勢，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面。第三批開第三批開盤盤開盤

15、強(qiáng)銷期開盤強(qiáng)銷期第二批加推第二批加推蓄勢期蓄勢期銷售階段銷售階段1 110月第三批加推第三批加推銷售階段銷售階段2 22011年2月第三次開盤第三次開盤 銷售階段銷售階段5 5（注：以上入市時機(jī)及開盤時間將視項(xiàng)目工程進(jìn)度及展示區(qū)情況而最后確定）12月首批推出單位：以雙拼為主，輔以少量獨(dú)棟。增加客戶選擇面；第二批單位：純獨(dú)棟，部分景觀中央單位；第三批單位：純獨(dú)棟，中心景觀單位；第四批單位：最佳山景別墅王座單位1 12 22 23 34 4ab推售順序原則：推售順序原則：優(yōu)劣搭配節(jié)奏感明顯,銷售速度快便于價格控制，利潤最大化1 12 22 23 34 4ab第一批單位第二批單位第三批單位第四批單位36棟雙拼26棟獨(dú)棟39棟獨(dú)棟21棟獨(dú)棟24棟獨(dú)棟推售單位數(shù)量控制：推售單位數(shù)量控制：第一區(qū)域推售策略：雙拼為主。第一批推出以雙拼為主，如何實(shí)現(xiàn)高價的同時理想銷售？b bc cd d萬萬萬萬用c類型的雙拼提升b、a雙拼的性價比，實(shí)現(xiàn)更好的銷售。將c、d類雙拼進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿N控，同時又利用價格進(jìn)行銷控，襯比a、b產(chǎn)品的性價比，在優(yōu)劣搭配中實(shí)現(xiàn)高價值。實(shí)現(xiàn)價格銷控！實(shí)現(xiàn)價格銷控?。ㄒ陨蠟閿M定