上海鄉(xiāng)村旅游市場需求研究報(bào)告1

1、上海鄉(xiāng)村旅游市場需求研究報(bào)告零點(diǎn)調(diào)查集團(tuán)編制上海½北京½上海½廣州½武漢上海鄉(xiāng)村旅游市場需求研究 2006'零點(diǎn)調(diào)查horizon技術(shù)版權(quán)所有©零 點(diǎn) 調(diào) 查零點(diǎn)市場調(diào)查與分析公司（零點(diǎn)調(diào)查）成立于1992年，是獨(dú)立的專業(yè)性調(diào)查研究機(jī)構(gòu)。它運(yùn)用現(xiàn)代社會調(diào)查手段和咨詢技術(shù)，側(cè)重于為市場先導(dǎo)型企業(yè)提供調(diào)查服務(wù)，并研究轉(zhuǎn)軌時(shí)期各種突出社會經(jīng)濟(jì)問題。零點(diǎn)調(diào)查基于專業(yè)的市場調(diào)查及對中國社會文化的深刻理解，借助零點(diǎn)集團(tuán)旗下前進(jìn)策略公司的深度咨詢和“指標(biāo)網(wǎng)站”的全息化，即時(shí)性信息服務(wù)，對新經(jīng)濟(jì)時(shí)代植根于中國市場的本土企業(yè)和著眼于中國市場的國際化企業(yè)提

2、供全程的市場調(diào)查與咨詢服務(wù)。上海旅游市場發(fā)展需求研究報(bào)告項(xiàng)目承接：上海零點(diǎn)市場調(diào)查有限公司項(xiàng)目編號：s06016項(xiàng)目經(jīng)理：趙 蘭 楊 紅項(xiàng)目督導(dǎo)：宋 佳報(bào)告撰寫：趙 蘭 楊 紅行政支持：朱文禮撰寫日期：2006年03月零點(diǎn)調(diào)查重要聲明本項(xiàng)目的研究成果專屬上海市旅游事業(yè)委員會所有，但零點(diǎn)公司擁有本項(xiàng)目的問卷設(shè)計(jì)、分析方法、報(bào)告格式的技術(shù)版權(quán)。目 錄第一部分 前言2一、研究背景及目的2二、研究方法21. 定性階段深度訪談32. 定性階段焦點(diǎn)團(tuán)體座談會33. 定量階段攔截訪問3第二部分 摘要6一、宏觀市場研究6二、消費(fèi)者研究7第三部分 研究主要發(fā)現(xiàn)13一、宏觀市場研究13（一）上海近郊旅游資源及現(xiàn)狀

3、分析13（二）業(yè)內(nèi)人士解讀鄉(xiāng)村游市場14（三）標(biāo)桿研究江西婺源18二、消費(fèi)者研究19（一）消費(fèi)者對鄉(xiāng)村游的認(rèn)知情況191、“鄉(xiāng)村游”的知曉度情況192、“鄉(xiāng)村游”的初次認(rèn)知渠道193、提及“鄉(xiāng)村游”產(chǎn)生的抽象感覺聯(lián)想204、提及“鄉(xiāng)村游”產(chǎn)生的具體事物聯(lián)想225、小結(jié)25（二）消費(fèi)者對鄉(xiāng)村游的主題偏好測試研究271、鄉(xiāng)村游興趣點(diǎn)分析272、消費(fèi)者對鄉(xiāng)村游的期望利益273、鄉(xiāng)村游主題挖掘284、小結(jié)43(三)鄉(xiāng)村游消費(fèi)行為模式研究441.“行”環(huán)節(jié)442“住”環(huán)節(jié)503“食”環(huán)節(jié)534“購”環(huán)節(jié)545對鄉(xiāng)村游的價(jià)格預(yù)期556消費(fèi)者接收鄉(xiāng)村游信息模式研究567小結(jié)60(四)鄉(xiāng)村游滿意度評價(jià)611.

4、實(shí)際消費(fèi)者對鄉(xiāng)村游的滿意度評價(jià)612.實(shí)際消費(fèi)者的鄉(xiāng)村游感受及存在問題623小結(jié)64(五)鄉(xiāng)村游出游意愿及存在障礙分析651.鄉(xiāng)村游消費(fèi)意愿分析652.消費(fèi)行為受阻原因分析663.對上海近郊旅游資源的認(rèn)識及旅游意愿694小結(jié)71第四部分 上海各郊縣鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)策略建議74（一）整體規(guī)劃和布局及主題設(shè)計(jì)策略建議74（二）營銷傳播策略建議76第五部分 技術(shù)報(bào)告79一、實(shí)地實(shí)施情況791定性部分792定量部分80二、實(shí)地質(zhì)量控制81三、資料及數(shù)據(jù)處理81四、受訪者背景分布81第一部分 前言第一部分 前言一、研究背景及目的作為我國最大的商業(yè)城市，上海具有十分現(xiàn)代化的都市面貌和獨(dú)特的海派文化，吸引了

5、眾多國內(nèi)及境外旅游者來此觀光考察，體現(xiàn)出鮮明的“現(xiàn)代都市旅游”的特征，而事實(shí)上經(jīng)歷十多年風(fēng)雨的上海鄉(xiāng)村游，目前也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。上海的鄉(xiāng)村游起步于二十世紀(jì)九十年代初，其中南匯的桃花節(jié)與崇明前衛(wèi)村的“農(nóng)家樂”早已為上海市民所熟知。至2005年，全郊區(qū)基本建成具有一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)30多個(gè)。在全年1000多萬赴郊區(qū)旅游人次中，50%以上涉及農(nóng)業(yè)觀光旅游。農(nóng)業(yè)旅游總收入10多億元。2004年8月，胡錦濤總書記在崇明視察時(shí)指出，農(nóng)家樂前途無量。2005年3月市政府在崇明召開“推進(jìn)郊區(qū)農(nóng)業(yè)旅游工作會議”，這也標(biāo)志著上海鄉(xiāng)村旅游發(fā)展正進(jìn)入一個(gè)新階段。2006年是國家旅游局確定的中國鄉(xiāng)村旅游年，這

6、也為上海的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。 受上海市旅游事業(yè)管理委員會委托，本次調(diào)研主要針對上海居民（含本地居民，常住上海的港澳臺及外籍人士）對近郊鄉(xiāng)村旅游需求展開研究，同時(shí)對目前上海近郊的鄉(xiāng)村游也進(jìn)行評價(jià)并提出目前鄉(xiāng)村游中有待改進(jìn)的方面，為促進(jìn)上海鄉(xiāng)村游的建設(shè)提供參考性建議。研究目的具體可分為：u 了解不同居民對鄉(xiāng)村游的認(rèn)知和理解u 分析不同居民對鄉(xiāng)村游的具體需求u 分析不同居民鄉(xiāng)村游消費(fèi)的行為模式u 了解不同居民鄉(xiāng)村游的滿意度評價(jià)u 了解不同居民鄉(xiāng)村游的意愿及存在障礙二、研究方法本次研究分為定性研究和定量研究兩個(gè)階段進(jìn)行。定性階段首先采用深度訪談的方式，了解旅游業(yè)專業(yè)人士對上海目前鄉(xiāng)村游線

7、路設(shè)計(jì)、消費(fèi)者構(gòu)成和消費(fèi)習(xí)慣、鄉(xiāng)村游存在的問題及發(fā)展前景等方面的評價(jià)，為進(jìn)一步的研究提供專業(yè)指導(dǎo)。其次采用焦點(diǎn)團(tuán)體座談會的形式，測探消費(fèi)者對鄉(xiāng)村游的理解和期望，挖掘消費(fèi)者參加鄉(xiāng)村游的深層次原因及對鄉(xiāng)村游活動項(xiàng)目的偏好，對上海近郊鄉(xiāng)村游的認(rèn)知及評價(jià)等。定量階段采用攔截訪問的方式，以定量了解消費(fèi)者對鄉(xiāng)村游的認(rèn)知、具體需求、消費(fèi)行為模式、出游意愿及對鄉(xiāng)村游的評價(jià)等。1. 定性階段深度訪談深度訪談是定性研究的一種常用方法，通常由訪問人員根據(jù)研究人員預(yù)先擬定好的訪問提綱進(jìn)行，時(shí)間在45-90分鐘，在受訪對象許可條件下錄音，并最終整理成書面文字資料，深度訪談的優(yōu)點(diǎn)在于研究人員可以就相關(guān)問題獲得比較深入的信

8、息，并能夠針對不同的受訪對象追問不同的問題。通過深入了解一些特定個(gè)體（如業(yè)內(nèi)專家、實(shí)際運(yùn)營者等）對行業(yè)的認(rèn)識和他們擁有的相關(guān)信息（如消費(fèi)者的大致分布、消費(fèi)方式、競爭者的經(jīng)營狀況等），使委托人能從一定深度和一定高度上了解整個(gè)行業(yè)的總體狀況，從而為后期策略提供幫助與啟發(fā)。2. 定性階段焦點(diǎn)團(tuán)體座談會消費(fèi)者小組座談會（focus group）是一種在市場調(diào)查中常用的定性研究方法，它通常是由一位專業(yè)主持人引導(dǎo)，圍繞相關(guān)主題，按事前擬定的座談提綱進(jìn)行開放式的討論。每場座談會一般邀請810位消費(fèi)者參與討論，通過主持人和與會者，以及與會者和與會者之間的多邊互動方式，幫助研究者在一定深度上生動形象地了解消費(fèi)者

9、的需求特點(diǎn)、行為特征和態(tài)度，以及他們在表達(dá)時(shí)使用的具體語言。這種方法的突出優(yōu)點(diǎn)在于可以深度探詢消費(fèi)者的深層需求和潛在心理，獲得真實(shí)而豐富的信息，同時(shí)委托人可以通過單面鏡會議室直接觀察消費(fèi)者的態(tài)度及反應(yīng)，對研究結(jié)果能夠快速、直觀地了解。3. 定量階段攔截訪問調(diào)查區(qū)域選擇上海市人流量較大的指定地點(diǎn)（標(biāo)志性商業(yè)/旅游中心附近），按照抽樣原則隨機(jī)攔截訪問。 當(dāng)攔截對象接受訪問時(shí)，首先使用過濾問卷遴選、確認(rèn)受訪對象是否合格，符合研究設(shè)定的要求。經(jīng)過初步遴選的合格訪問對象由攔截員帶入定點(diǎn)攔截處進(jìn)行正式問卷調(diào)查。原則上在一個(gè)抽樣點(diǎn)上在來自一個(gè)旅游團(tuán)隊(duì)或同行的一組游客中只訪問一個(gè)人。受訪者遴選和問卷調(diào)查工作由

10、零點(diǎn)公司訪員中心的訪員進(jìn)行。訪問采用訪員讀錄法，即由訪問員讀出問題，同時(shí)讀出答案選項(xiàng)及或向受訪對象出示印有部分答案選項(xiàng)的卡片，由受訪對象回答，由訪員填寫問卷，整項(xiàng)訪問約持續(xù)2030分鐘。第二部分 摘要第二部分 摘要一、宏觀市場研究1、上海資源分析u 上海近郊的部分景點(diǎn)地域和文化特色不夠鮮明，內(nèi)容與形式上基本雷同，主題單一，存在重復(fù)性建設(shè)u 金山、松江、南匯、嘉定四地仍有深挖潛力2、業(yè)內(nèi)人士解讀鄉(xiāng)村游市場u 鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)：ü 鄉(xiāng)村性；ü 平民性；ü 原生美；ü 注重體驗(yàn)；ü 參與性強(qiáng)；ü 花費(fèi)較低u 鄉(xiāng)村旅游類型：ü “農(nóng)家樂

11、”旅游；ü “民俗文化”鄉(xiāng)村游；ü “觀光娛樂”鄉(xiāng)村游；ü “勞動體驗(yàn)”鄉(xiāng)村游u 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)舉措：ü 堅(jiān)持走生態(tài)旅游的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展；ü 開發(fā)具有濃郁文化內(nèi)涵鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目ü 加強(qiáng)政府的管理指導(dǎo)力度，強(qiáng)化從業(yè)人員教育與培訓(xùn)ü 加大宣傳促銷力度，努力擴(kuò)大客源市場u 上海鄉(xiāng)村旅游開發(fā)障礙ü 項(xiàng)目雷同，定位缺乏新意，難以形成持久購買ü 缺乏品牌建設(shè)意識ü 信息傳播障礙ü 與學(xué)校聯(lián)辦存在障礙，學(xué)生客源難以集中ü 租地概念難以推行，目標(biāo)客戶與購買能力出現(xiàn)錯位3、標(biāo)桿

12、研究江西婺源u 文化牌渲染歷史厚積下的文化底蘊(yùn)u 名人牌充分利用名人效應(yīng)u 古跡牌維護(hù)歷史古跡u 自然環(huán)境牌好“風(fēng)”好“水”二、消費(fèi)者研究（一） 消費(fèi)者對鄉(xiāng)村游的認(rèn)知1、“鄉(xiāng)村游”的知曉度情況u “鄉(xiāng)村游”或“農(nóng)家樂”的知名度較高，86%的消費(fèi)者表示“聽說過”；u 老年人對“鄉(xiāng)村游”的認(rèn)知度最高，為100%，外籍人士的認(rèn)知度最低，為56.7%。2、“鄉(xiāng)村游”的認(rèn)知渠道u 報(bào)紙（36.7%）、電視（28.3%）和口碑傳播（16.5%）是消費(fèi)者初次接收“鄉(xiāng)村游”信息的三種主渠道；u 報(bào)紙是上海市民初次接收“鄉(xiāng)村游”信息使用率最高的主流媒體，電視是學(xué)生、港澳臺和外籍人士初次接收“鄉(xiāng)村游”信息使用率最

13、高的主流媒體。3、提及“鄉(xiāng)村游”產(chǎn)生的抽象感覺聯(lián)想u 消費(fèi)者認(rèn)為“鄉(xiāng)村游”是“悠閑的”（55.3%）、“清新的”（34.5%）、“風(fēng)景秀麗的”（33.3%）；u 外籍人士的聯(lián)想更加多元化，“健康的”（33.3%）和“環(huán)境未受污染的”（33.3%）也是他們對“鄉(xiāng)村游”的主要感覺。4、提及“鄉(xiāng)村游”產(chǎn)生的具體事物聯(lián)想u “民風(fēng)民俗”是消費(fèi)者在有提示下第一提及率最高的方面，為樣本總量的33.3%；u 港澳臺人士、外籍人士和中學(xué)生對鄉(xiāng)村游的具體事物聯(lián)想與上述總體樣本的聯(lián)想結(jié)果（民風(fēng)民俗）有差異。港澳臺和外籍人士第一提及率最高的是“環(huán)境”；中學(xué)生第一提及率最高的是“游玩項(xiàng)目”。u 消費(fèi)者在無提示下第一提

14、及率最高的方面是“游玩項(xiàng)目”（76.4%）。對“游玩項(xiàng)目”的偏好在不同年齡段的消費(fèi)者中存在差異：年輕人傾向參與性強(qiáng)的活動，對刺激有一定期望；中年人雖偏好參與性強(qiáng)的活動，但減少了對刺激的渴望；老年人喜歡肢體運(yùn)動幅度不大的活動。u 研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對鄉(xiāng)村游的聯(lián)想較為零散、零亂，缺乏主題；在無提示下，消費(fèi)者關(guān)于民風(fēng)民俗方面的聯(lián)想很少，與有提示下的反應(yīng)（民風(fēng)民俗的提及率最高）形成鮮明差異，表明現(xiàn)有鄉(xiāng)村游在主題開發(fā)方面對民風(fēng)民俗的依托很低；鄉(xiāng)村游項(xiàng)目處于低層次重復(fù)開發(fā)階段。u 消費(fèi)者認(rèn)為鄉(xiāng)村游若要具備競爭優(yōu)勢，豐富的游玩項(xiàng)目（47.1%）、具有民族風(fēng)情的民風(fēng)民俗（39.3%）、優(yōu)美的自然環(huán)境（38.6%）

15、和美味的食物（37.1%）四個(gè)方面必備之一，且要形成獨(dú)特。（二） 消費(fèi)者對鄉(xiāng)村游的主題偏好測試研究1、鄉(xiāng)村游興趣點(diǎn)分析u 消費(fèi)者對鄉(xiāng)村游提供的活動的偏好順序是：“玩”（32.5%）（參與性很強(qiáng)的活動，如釣魚等）、“觀賞”（30.2%）（較為靜態(tài)的活動，如賞花）、“吃”（24.0%）。2、消費(fèi)者對鄉(xiāng)村游的期望利益u 消費(fèi)者去鄉(xiāng)村旅游的主要目的是“釋放壓力”（56.7%）、“體會開闊清新的感覺”（48.3%）、“享受幽靜古樸的感覺”（47.1%）和“體驗(yàn)新鮮的感覺”（37.3%）；u 老年人和外籍人士對康體健身有一定渴望。3、鄉(xiāng)村游主題挖掘u 消費(fèi)者對“農(nóng)家生活”（72.3%）、“漁家風(fēng)情”（68

16、.9%）、“參觀農(nóng)業(yè)”（44.7%）、“從事農(nóng)事”（36.7%）和“康體健身”（35.1%）五類主題較為偏好；u 在具體活動的偏好上，越是常規(guī)的項(xiàng)目，受眾面越廣，被喜愛程度越高；u 消費(fèi)者偏好上述活動的主要原因是可以“放松心情”（83.2%）、體驗(yàn)新鮮的感覺（50.5%）、和“好玩”（33.1%）。（三）鄉(xiāng)村游消費(fèi)行為模式研究1.“行”環(huán)節(jié)u 消費(fèi)者到鄉(xiāng)村游玩最常見的出行方式為：坐旅游集散中心的旅游巴士（59.7%）、自駕車（39.9%）及跟隨旅游團(tuán)(37.9%)；u 消費(fèi)者在選擇出游的時(shí)機(jī)時(shí)，考慮最多的因素為：季節(jié)（70.3%）、是否節(jié)假日（65.5%）、家人/朋友是否有空（43.7%）；選

17、擇春季（75.0%）與秋季到鄉(xiāng)村游玩的比例最高（58.0%）；46.5%的國內(nèi)消費(fèi)者傾向于在周末去鄉(xiāng)村游玩，84.8%的港澳臺及外籍消費(fèi)者傾向于在休假時(shí)去鄉(xiāng)村游玩；u 消費(fèi)者到鄉(xiāng)村游玩最可能隨行的人是朋友（59.7%）、配偶及孩子（34。1%）、父母（32.5%），友情與親情成為最突出的主題。2.“住”環(huán)節(jié)u 兩天一夜是消費(fèi)者理想的停留時(shí)間（55.7%）；u 住宿環(huán)節(jié)消費(fèi)者最希望“干凈、衛(wèi)生、方便”（93.8%）以及房間內(nèi)必須要有衛(wèi)生間（48.1%）；u 國內(nèi)消費(fèi)者對住宿價(jià)格的預(yù)期范圍為60-100元/晚，港澳臺及外籍消費(fèi)者的預(yù)期在120-160元/晚。3“食”環(huán)節(jié)u 消費(fèi)者對“吃”方面最大的

18、要求是干凈衛(wèi)生（87.0%）、食物要新鮮（67.9%）、生態(tài)食品（20.8%），在此基礎(chǔ)之上會考慮增加“吃”環(huán)節(jié)趣味性的一些活動，如親自采摘（18.6%）、到地（河）里選（15.8%）4“購”環(huán)節(jié)u 978%的消費(fèi)者都愿意在鄉(xiāng)村購物，對他們最具吸引力的商品為：當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)（67.5%）、采摘的水果（54.5%）和新鮮的蔬菜（29.5%），體現(xiàn)出“純天然”的特點(diǎn)；5對鄉(xiāng)村游的價(jià)格預(yù)期u 國內(nèi)消費(fèi)者對兩天一夜鄉(xiāng)村游價(jià)格的預(yù)期范圍為200-300元左右，港澳臺消費(fèi)者的預(yù)期在297-377元，外籍消費(fèi)者的預(yù)期在373-463元；6消費(fèi)者接收鄉(xiāng)村游信息模式研究u 56.5%的消費(fèi)者表示以前見過或聽過鄉(xiāng)村游的

19、廣告，覆蓋面較高；u 消費(fèi)者平常搜集鄉(xiāng)村游信息的主動性不高，僅有24.4%的消費(fèi)者會主動搜集；消費(fèi)者主動搜集鄉(xiāng)村游信息的渠道多而且分散，最常用的四個(gè)渠道分別為：報(bào)紙（25.6%）、電視（17.0%）、雜志（16.4%）和網(wǎng)站（14.8%）；u 消費(fèi)者被動接收鄉(xiāng)村游信息的渠道為報(bào)紙（56.9%）、電視（53.7%），其次是雜志（23.7%）和旅行社（21.2%）；u 廣告中最能打動消費(fèi)者的信息為鄉(xiāng)村環(huán)境的介紹（43.5%）和可參與活動的介紹（33.7%）。(四)鄉(xiāng)村游滿意度評價(jià)1鄉(xiāng)村游的滿意度評價(jià)u 消費(fèi)者對鄉(xiāng)村游表示“比較滿意”，且上海近郊略高于江浙一帶u 消費(fèi)者對交通的滿意度評價(jià)最高，而購物

20、及游樂項(xiàng)目滿意度評價(jià)最低表2.1鄉(xiāng)村游滿意度評價(jià)均值上海近郊鄉(xiāng)村游江浙一帶鄉(xiāng)村游交通3.713.69就餐3.623.53住宿3.543.50游樂項(xiàng)目3.373.35購物3.423.33說明： 5分很滿意，4分滿意，3分一般，2分不太滿意，1分很不滿意2鄉(xiāng)村游感受及存在問題u 消費(fèi)者到上海近郊鄉(xiāng)村游玩最大的感受是風(fēng)景很好（13.5%），空氣很清新（12.0%）,其次為開心（9.5%），舒適/悠閑/放松（9.0%）；u 消費(fèi)者到江浙一帶鄉(xiāng)村游玩最大的感受是風(fēng)景很好（22.3%），環(huán)境好/空氣好（12.0%）,其次為開心（9.6%），舒適/悠閑/放松（6.2%）；u 消費(fèi)者對于風(fēng)景、環(huán)境、空氣的體驗(yàn)

21、最為深刻，精神上的開心、放松等反而在其次；u 消費(fèi)者對鄉(xiāng)村游的抱怨包括：游樂項(xiàng)目方面雷同沒有新意、收費(fèi)方面有宰客現(xiàn)象、商業(yè)氣息太濃，喪失原汁原味、衛(wèi)生狀況不佳。（五）鄉(xiāng)村游出游意愿及存在障礙分析u 消費(fèi)者2006年到上海近郊鄉(xiāng)村游玩的意愿較高，表示“可能”及“非?？赡堋比サ谋壤謩e為62.3%和14.8%；u 消費(fèi)者2006年到江浙一帶鄉(xiāng)村游玩的意愿較高，但略低于上海近郊，表示“可能”及“非?？赡堋比サ谋壤謩e為56.9%和5.8%；u 消費(fèi)者消費(fèi)意愿低的原因：ü 自身?xiàng)l件限制時(shí)間不允許（56.5%）、身體欠佳（4.8%）ü 農(nóng)村特色喪失商業(yè)化嚴(yán)重（17.7%），與城市生活

22、差異不大（4.8%）ü 對游樂項(xiàng)目不滿意雷同（14.5%）、不刺激（4.8%）ü 對交通狀況不滿意（14.5）ü 有其他選擇（12.9）ü 缺乏新鮮感（11.3%）u 消費(fèi)者消費(fèi)意愿高，但行為受阻的原因：ü 自身?xiàng)l件限制時(shí)間不允許（54.3%）、經(jīng)濟(jì)原因（14.8%）、朋友湊不齊（14.6%）ü 交通不方便（44.9%）ü 怕人多，破壞游興（30.7%）ü 沒有特色的項(xiàng)目（24.6）ü 信息缺乏，不知道哪里好玩（22.2%）u 消費(fèi)者對上海近郊鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目知曉度最高的三地分別為:崇明（59.9%）、南匯（

23、54.3%）、青浦（36.7%）u 今年消費(fèi)者最有可能去的鄉(xiāng)村游地點(diǎn)分別為：崇明（56.8%）、南匯（56.5%）、浦東（43.2%）、青浦（35.3%）第三部分 研究主要發(fā)現(xiàn)第三部分 研究主要發(fā)現(xiàn)一、宏觀市場研究（一）上海近郊旅游資源及現(xiàn)狀分析（1）上海鄉(xiāng)村旅游市場現(xiàn)有問題進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代以來，全球旅游業(yè)正在突破傳統(tǒng)單一的觀光旅游產(chǎn)品模式，向著產(chǎn)品多元化、旅游訴求多元化和開發(fā)模式不斷推陳出新的方向發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的興起是其中引人注目的現(xiàn)象之一。20世紀(jì)90年代中后期，國內(nèi)一些都市區(qū)域的旅游市場開始導(dǎo)入鄉(xiāng)村旅游模式?！班l(xiāng)村性”是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)，依托城市里想要逃避工業(yè)污染和快

24、節(jié)奏生活方式的客源市場，鄉(xiāng)村旅游方興未艾。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近些年來，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已使全國2000萬人脫貧。為了更好地發(fā)揮旅游在建設(shè)社會主義新農(nóng)村中的作用，國家旅游局確定2006年全國旅游宣傳的主題為“2006中國鄉(xiāng)村旅游”。上海作為全國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最早的城市之一，在加快旅游景點(diǎn)和配套設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，普遍開始重視旅游經(jīng)營，先后舉辦了南匯桃花節(jié)、長興島柑橘節(jié)、上海之根文化旅游節(jié)、奉賢風(fēng)箏節(jié)、朱家角鎮(zhèn)旅游節(jié)、嘉定孔廟文化節(jié)、佘山蘭筍文化節(jié)等節(jié)慶活動，以節(jié)興旅，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。但在中國鄉(xiāng)村旅游市場興起晚的大背景下，上海鄉(xiāng)村旅游市場在建設(shè)上仍有很多問題。在中國政治協(xié)商會議上，議員們就上海郊

25、縣的發(fā)展現(xiàn)狀提出了以下意見：（1）缺乏一個(gè)總體發(fā)展規(guī)劃，造成重點(diǎn)不突出，布局不合理，難以發(fā)揮積聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)；（2）部分景點(diǎn)地域和文化特色不夠鮮明，內(nèi)容與形式上基本雷同，主題單一，存在重復(fù)性建設(shè)；（3）偏于主題公園式的景點(diǎn)建設(shè)，對發(fā)掘更新現(xiàn)有老景點(diǎn)，開發(fā)利用新農(nóng)村生態(tài)景觀認(rèn)識不足；（4）景點(diǎn)間聯(lián)系松散，組織旅游線路較為困難；（5）經(jīng)營管理的素質(zhì)不高，整體接待水平低下，配套設(shè)施不完善； 關(guān)于上海都是農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展的若干建議 中國人民政治協(xié)商會議上海郊縣鄉(xiāng)村游若要進(jìn)一步發(fā)展，還需克服改進(jìn)上述問題，向結(jié)構(gòu)合理的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的模式發(fā)展。（2）上海郊縣可挖掘旅游資源西班牙鄉(xiāng)村旅游協(xié)會專家比德羅&#

26、183;希爾認(rèn)為，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，必須了解鄉(xiāng)村的文化，在推廣時(shí)不能把其真實(shí)、本質(zhì)的東西改變了。新西蘭的旅游人類學(xué)專家科林·比姆在一篇論文中指出：“一個(gè)地方的獨(dú)特之處就是這個(gè)地方的主要財(cái)富如果你們有獨(dú)特的建筑，那么就保護(hù)它們，并讓它們依舊是古雅的模樣。如果你們有獨(dú)特的音樂、歌謠或舞蹈，那么就保護(hù)它們，讓它們古香古色。如果你們有獨(dú)特的耕作方法，那么就保護(hù)它們，并教給他人。如果你們有傳統(tǒng)的文化信仰，那么就保護(hù)它們，并熏陶他人。千萬不要破壞這些資源！”這表明鄉(xiāng)村旅游具有明顯的區(qū)域特征，因此，對接消費(fèi)者需求，進(jìn)一步深入挖掘上海郊縣的鄉(xiāng)村旅游資源成為必然。我們進(jìn)行了大量的資料整理，認(rèn)為各郊縣仍有一

27、些可挖掘的旅游資源：a) 奉賢的上海最大的扶郎花基地、奉新海灘的沙灘和海水資源；b) 崇明的清末明初時(shí)期海島農(nóng)舍縮影的瀛州古村；c) 南匯的有江南古鎮(zhèn)味道的新場古鎮(zhèn)；d) 金山的農(nóng)業(yè)基地；e) 青浦的金澤鎮(zhèn)；f) 寶山的羅涇老鎮(zhèn)；g) 閔行和嘉定的工業(yè)資源；h) 松江的度假資源。（二）業(yè)內(nèi)人士解讀鄉(xiāng)村游市場為了解構(gòu)鄉(xiāng)村旅游市場，了解鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)、類型、開發(fā)舉措和障礙，我們走訪了錦江旅行社江陰路營業(yè)部的林經(jīng)理和小主人旅行社線路部的吳經(jīng)理，并參閱了大量的文字信息。u 鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)（1）鄉(xiāng)村性這是鄉(xiāng)村旅游最為顯著的特點(diǎn)。無論是作為旅游吸引物還是作為鄉(xiāng)村旅游的載體，村社組織、鄉(xiāng)村生活和田園風(fēng)光在鄉(xiāng)

28、村旅游之中都具有舉足輕重的意義。 （2）平民性盡管鄉(xiāng)村旅游的參與者中不乏富人，但總體而言，鄉(xiāng)村旅游的主體還是以工薪階層為主的城市平民和注重生活情調(diào)的知識分子。他們都比較傾向于帶有生活情趣的大眾性消費(fèi)。因此，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)在大眾化、參與性和愉悅感這三者之間，找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)和均衡點(diǎn)。（3）原生美鄉(xiāng)村旅游的對象物非常清楚，就是現(xiàn)實(shí)地存在于某地、具有一定旅游吸引力的質(zhì)樸自然的鄉(xiāng)村景物。原生美特點(diǎn)要求，鄉(xiāng)村旅游的吸引物應(yīng)該是鮮明生動的和原汁原味的，是真正鄉(xiāng)村的而非偽鄉(xiāng)村式的或展覽館式的。 （4）注重體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的參與者主要是以城市平民為主的城市人群，這部分人要么對鄉(xiāng)村生活完全陌生，要么曾經(jīng)在鄉(xiāng)村生活過

29、，如今遠(yuǎn)離了大自然和鄉(xiāng)村，于是試圖借此重新獲得對鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)，以找回已經(jīng)失落的回憶。這樣的背景和動機(jī)，自然會使他們格外重視鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)性。（5）參與性強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游能夠吸引旅游者的重要一點(diǎn)，在于它所展開的各種類型的旅游項(xiàng)目往往就是農(nóng)村日常生活的一部分，具有很強(qiáng)的親和性和參與性。 （6）花費(fèi)較低旅游的背景在農(nóng)村，旅游的接待者主要是農(nóng)民，旅游的內(nèi)容亦以鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)或觀摩為主，這就使得鄉(xiāng)村旅游的成本相對其他旅游活動形式來說要低得多。u 鄉(xiāng)村旅游的類型 （1）“農(nóng)家樂”旅游這種旅游主要是以觀花摘果、品嘗美食、參與農(nóng)村耕作勞動為主題的旅游。其特征是旅游者參與性較強(qiáng)，游客通過自己的勞動，享受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的樂

30、趣。 （2）“民俗文化”鄉(xiāng)村游這種旅游主要以采風(fēng)為主。一地一俗的民族文化是采風(fēng)的主題，也形成了開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值源泉。 （3）“觀光娛樂”鄉(xiāng)村旅游這種旅游是以觀賞鄉(xiāng)村特有的碧空萬里、幽雅清凈、綠樹成蔭、氣候宜人的綠色景觀和田園風(fēng)光為主題。 （4）“勞動體驗(yàn)”鄉(xiāng)村游這是一種集知識、學(xué)習(xí)、考察、體驗(yàn)為一體的高品位鄉(xiāng)村游。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)開發(fā)“三高”農(nóng)業(yè)示范區(qū)和“三農(nóng)”科普示范區(qū)，來吸引城市以家庭旅游為主的旅游者。u 鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)舉措（1）堅(jiān)持走生態(tài)旅游的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展嚴(yán)禁鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的環(huán)境污染和資源的破壞，充分利用鄉(xiāng)村的好山好水、林地和古跡遺址，營造良好的生態(tài)環(huán)境，將

31、旅游業(yè)的各要素融入到農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)，拓展鄉(xiāng)村旅游的參觀、娛樂、度假等功能，并注重拓展鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。 （2）開發(fā)具有濃郁文化內(nèi)涵鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目尋求差異、開闊視野、滿足獵奇心理，從中獲得知識和美好的享受，是旅游的基本功能。而最能滿足這一需求的旅游資源即是民俗民風(fēng)。 （3）加強(qiáng)政府的管理指導(dǎo)力度，強(qiáng)化從業(yè)人員教育與培訓(xùn)為了提高旅游服務(wù)質(zhì)量，政府相關(guān)部門要加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范和管理，尤其是對從業(yè)人員要進(jìn)行教育與培訓(xùn)。首先從服務(wù)質(zhì)量和衛(wèi)生要求方面進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)。 （4）加大宣傳促銷力度，努力擴(kuò)大客源市場目前的鄉(xiāng)村旅游有逐漸變熱的趨勢，從鄉(xiāng)村旅游的客源構(gòu)成看，大多是來自周邊的城市或城區(qū)，且以當(dāng)?shù)?/p>

32、的城市居民為主。潛在的旅游者仍在徘徊，一方面由于對鄉(xiāng)村旅游了解有限，或雖然了解，但擔(dān)心鄉(xiāng)村旅游的衛(wèi)生條件差或特色不突出，對他們?nèi)狈ψ銐虻奈?。因此，要加大旅游宣傳力度，努力擴(kuò)大客源市場。u 上海鄉(xiāng)村旅游開發(fā)障礙通過深入訪談，我們發(fā)現(xiàn)，在業(yè)內(nèi)人士看來，鄉(xiāng)村旅游市場前景雖然是很廣闊的，但是要想獲得預(yù)期中的增長也并非是件易事，原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）項(xiàng)目雷同，定位缺乏新意，難以形成持久購買業(yè)內(nèi)人士表示，目前鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)雷同現(xiàn)象很嚴(yán)重，各地的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)基本都是以“逛農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活”為賣點(diǎn)，主題缺乏價(jià)值內(nèi)涵和新意。這樣，游客基本都是一次性旅游居多，去過一個(gè)地方，下一個(gè)地方基本就沒有

33、再去的必要性了。從鄉(xiāng)村旅游的整體市場而言，持久購買難以為繼，必然會對整體市場金額的增長產(chǎn)生阻滯作用。（2）缺乏品牌建設(shè)意識業(yè)內(nèi)人士反映，鄉(xiāng)村旅游也是種產(chǎn)品，產(chǎn)品只有有了品牌，才容易被消費(fèi)者接受。而品牌就需要有個(gè)性，有形象。鄉(xiāng)村游這種產(chǎn)品，其品牌個(gè)性就是其主題，獨(dú)特的賣點(diǎn)，其品牌形象就是服務(wù)的能力、水平，設(shè)施的干凈衛(wèi)生和完備程度等。服務(wù)是軟件，設(shè)施是硬件。但由于鄉(xiāng)村游的品牌建設(shè)剛剛起步，無論軟件還是硬件方面都不夠完善。（3）信息傳播障礙酒香也怕巷子深。再好的產(chǎn)品如果沒有廣告宣傳，其信息覆蓋率也是有限的。林經(jīng)理表示，鄉(xiāng)村游目前的廣告宣傳還很不到位，不能形成整合傳播。吳經(jīng)理認(rèn)為沒有有效的利用旅行社資

34、源，是信息不能直接有效到達(dá)受眾的原因。（4）與學(xué)校聯(lián)辦存在障礙，學(xué)生客源難以集中學(xué)生，尤其是中小學(xué)生是鄉(xiāng)村游市場的一個(gè)主力人群。業(yè)內(nèi)人士表示，目前跟學(xué)校聯(lián)系組學(xué)生團(tuán)時(shí)，學(xué)校會考慮到費(fèi)用問題而猶豫。因?yàn)閷W(xué)生的費(fèi)用要由學(xué)生所在的家庭承擔(dān)，但是每個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)承受能力是不同的，對于經(jīng)濟(jì)困難的家庭，很難負(fù)擔(dān)額外的旅游費(fèi)用，如果學(xué)校硬性出行，可能會對學(xué)生的心理、行為造成一些不良影響。（5）租地概念難以推行，目標(biāo)客戶與購買能力出現(xiàn)錯位租地是當(dāng)下很流行的一個(gè)概念。那么實(shí)際推行情況究竟如何呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，租地的目標(biāo)群體必然是年輕人，即20多歲的人，中老年人由于體力、精力等原因而興趣不高。但是這個(gè)目標(biāo)群體的經(jīng)濟(jì)

35、購買能力又是有限的，因此，租地概念在定位上存在偏差。（三）標(biāo)桿研究江西婺源1文化牌渲染歷史厚積下的文化底蘊(yùn)婺源的歷史是久遠(yuǎn)的，久遠(yuǎn)的歷史為婺源裝點(diǎn)了濃厚的文化底蘊(yùn)。婺源的鄉(xiāng)村游有效利用了這張文化牌。從延傳至今的“書香”美譽(yù)到珍藏古玩藏品的歷史博物館，飄著濃厚古文化氣息的婺源在鄉(xiāng)村游的“俗”中巧妙的融入了“雅”的成分。2名人牌充分利用名人效應(yīng)婺源出名人，名人資源被婺源充分整合并放大使用。從古代江灣村蕭江的后代到現(xiàn)代的中共中央前總書記、前國家主席江澤民，但凡在歷史史冊中功成名就的人物，也成為婺源如今鄉(xiāng)村游中津津樂道給游人的談資。走在偉人曾經(jīng)走過的路上，游人的感覺聯(lián)想當(dāng)然不同。3古跡牌維護(hù)歷史古跡在

36、婺源，明清古建筑隨處可見。一座座閣亭連成的長逾百米的古樸美觀的廊橋，猶如一條彩虹橫架河上；一座座石拱橋，在月夜與穿林而過的月亮倒影連在一起，出現(xiàn)一溪多月的奇景；一座座古老的橋梁，向人們敘述一個(gè)個(gè)扣人心弦的歷史故事。青山綠水間造型各不相同的古橋如詩如畫，令人如癡如醉。橋的兩頭，漫漫的古道兩旁，矗立著一幢幢青石基腳、馬頭山墻、天井廳廊、水磨石庫門坊的老房屋。有些建筑物的梁坊、斗拱、門楣、窗欞和磚石上面，分別刻著松柏花草、瑞獅祥龍和戲文故事。整個(gè)婺源就好似古裝戲中的場景。4自然環(huán)境牌好“風(fēng)”好“水” 在婺源，不論河邊山上，也不論村頭村尾，清風(fēng)陣陣沁人心肺。這里的水，不論是河溪流淌的，瀑布瀉下的，還是

37、泉眼冒出的，都那么清澈甘美。從古至今婺源人都很愛護(hù)樹木，重視環(huán)境保護(hù)。全縣森林覆蓋率達(dá)81.5，是“全國綠化百佳縣”之一。樹齡300年以上老樹共有32棵。奇怪的是有一棵2000多歲苦櫧樹，胸徑近4米，主干的空洞可擺酒宴；兩棵千年銀杏，一雌一雄，分立小溪兩旁，根相連梢相交，如膠似漆，被人們稱為“夫妻樹”。鄉(xiāng)村游在消費(fèi)者概念中是“土”、“俗”的代名詞。但分析了享有“中國最美鄉(xiāng)村”之稱的江西婺源的開發(fā)理念后，我們發(fā)現(xiàn)，“雅俗共賞”乃是鄉(xiāng)村游的終極目標(biāo)。不過這種鄉(xiāng)村游開發(fā)模式并不能生搬硬套，結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源是鄉(xiāng)村游開發(fā)的原則。二、消費(fèi)者研究（一）消費(fèi)者對鄉(xiāng)村游的認(rèn)知情況1、“鄉(xiāng)村游”的知曉度情況老年人的認(rèn)

38、知度最高；外籍人士的認(rèn)知度最低以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活”為內(nèi)容的主打體驗(yàn)牌的“鄉(xiāng)村游”正在成為一種新時(shí)尚。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村游在上海市民中的認(rèn)知率已達(dá)到86%，無論是消費(fèi)者主動搜集還是被動接受鄉(xiāng)村游信息，“鄉(xiāng)村游”都已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地在消費(fèi)者記憶中占據(jù)了位置，進(jìn)入了其旅游可選“版圖“。分層分析發(fā)現(xiàn)，老年人對“鄉(xiāng)村游”的認(rèn)知率最高，為100%，而外籍人士的認(rèn)知率最低，為56.7%。表 “鄉(xiāng)村游”或“農(nóng)家樂”的認(rèn)知情況總體市民年輕組（25-35歲）市民中年組（36-50歲）市民老年組50歲以上大學(xué)生中學(xué)生港澳臺人士外籍人士頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)聽說過43186.010285.78786.

39、155100.05487.19187.52583.31756.7沒有聽說7014.01714.31413.900.0812.91312.5516.71343.3總計(jì)501100.0119100.0101100.055100.062100.0104100.030100.030100.02、“鄉(xiāng)村游”的初次認(rèn)知渠道 報(bào)紙、電視和口碑傳播對于本題的研究主要是想展示消費(fèi)者對于新信息的獲取途徑。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙（36.7%）、電視（28.3%）和口碑傳播（16.5%）是消費(fèi)者初次接收鄉(xiāng)村游信息的三種主渠道。交叉分析顯示，不同組別的受訪者在媒體使用習(xí)慣上存在差異。報(bào)紙是上海市民使用率很高的主流媒體，四到五成

40、左右的上海市民都是通過報(bào)紙知曉了鄉(xiāng)村游的存在（市民年輕組：40.2%；中年組：51.7%、老年組：41.8%）。電視在學(xué)生、港澳臺和外籍人士中的使用率較高，（大學(xué)生：48.1%、中學(xué)生：36.3%、港澳臺人士：36%、外籍人士：41.2%）?？诒畟鞑ルm然沒有居任何群體收集信息方式的首位，但卻是信息傳遞的一個(gè)重要途徑，上海市民（年輕人：20.6%，中年人：16.1%，老年人：21.8%）使用該方法的頻率僅次于報(bào)紙和電視。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，12%港澳臺人士和29.4%外籍人士（列該組第二位）初次接觸鄉(xiāng)村游信息的媒體是雜志，比起上海市民2.9%、1.1%甚至零的比例而言可謂是很高的，說明港澳臺和外籍人士的

41、閱讀習(xí)慣與國人略有差異，雜志的使用率較高。表 最初聽說“鄉(xiāng)村游”或“農(nóng)家樂”的渠道總體市民年輕組（25-35歲）市民中年組（36-50歲）市民老年組50歲以上大學(xué)生中學(xué)生港澳臺人士外籍人士頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)報(bào)紙15836.74140.24551.72341.81527.82426.4832.0211.8電視12228.31918.61517.21323.62648.13336.3936.0741.2親戚/朋友7116.52120.61416.11221.859.31516.5416.000.0網(wǎng)站235.387.866.911.811.955.500.0211.8雜志184.23

42、2.911.10023.744.4312.0529.4戶外廣告122.854.922.311.823.722.200.015.9旅行社122.854.922.335.500.011.114.000.0廣播92.10022.311.811.955.500.000.0學(xué)校30.700.000.000.023.711.100.000.0傳單10.200.000.000.000.011.100.000.0小區(qū)專人介紹10.200.000.011.800.000.000.000.0總計(jì)431100.0102100.087100.055100.054100.091100.025100.017100.03、

43、提及“鄉(xiāng)村游”產(chǎn)生的抽象感覺聯(lián)想 旅游消費(fèi)在歷經(jīng)觀光游之后進(jìn)入了由“體驗(yàn)、休閑、舒適、分享”所構(gòu)成的全新旅游時(shí)代?；貧w自然的體驗(yàn)、放松心靈的休閑、旅游環(huán)境的舒適、快樂喜悅的分享將是未來旅游消費(fèi)的時(shí)代屬性品牌時(shí)代，中國旅游業(yè)的春天，全球品牌網(wǎng) 張旭東：北京邁萃文化傳播有限公司旅游品牌策劃總監(jiān) 。而本次調(diào)查顯示，消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游的聯(lián)想恰是“悠閑的” （55.3%）、“清新的” （34.5%）、“風(fēng)景秀麗的” （33.3%），這表明鄉(xiāng)村游是契合未來旅游消費(fèi)潮流的。定量和定性研究顯示，受訪者組間差異不大，都是圍繞休閑娛樂和自然景觀而展開的“悠閑的”、“清新的”、“風(fēng)景秀麗的”“淳樸的”“快樂的”聯(lián)想。

44、外籍人士略有不同，除上述感覺之外，與健康和環(huán)境污染有關(guān)的聯(lián)想出現(xiàn)率較高。定性訪談中還發(fā)現(xiàn)，對于提及率很高的“淳樸”一詞，年輕市民和中年人在理解上出現(xiàn)差異，年輕人的理解重在民風(fēng)，反映在人與人之間的關(guān)系上，而中年人重在原生態(tài)環(huán)境方面?！皯雅f”在中老年人中，尤其是老年人中的提及率較高。 在都市生活比較緊張，休閑幾乎是不太可能的，就是喝咖啡，也要特地?cái)D出時(shí)間。如果去鄉(xiāng)村游玩的話，就是純粹去放松，鄉(xiāng)村游最大的利益就是這個(gè)我去過一個(gè)地方，就是江西的流肯，這是一個(gè)典型的印象中的古樸的村莊，那里山也不高，植被很豐富，是一個(gè)很原始的狀態(tài)，整個(gè)村莊的結(jié)構(gòu)，完全符和中國的古代的風(fēng)水學(xué)很符合，依山傍水我喜歡鄉(xiāng)土氣濃厚

45、的東西，在大城市是看不到的現(xiàn)在農(nóng)村和過去不一樣的，現(xiàn)在變化很大，有山有水有橋，景色很優(yōu)美的”“空氣也很清新，可以“洗肺”“森林浴”表 受訪者的抽象感覺聯(lián)想總體市民年輕組（25-35歲）市民中年組（36-50歲）市民老年組50歲以上大學(xué)生中學(xué)生港澳臺人士外籍人士頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)悠閑的27755.37159.75150.53461.83556.55956.71860.0930.0清新的17334.53428.63635.61629.12337.14745.226.71550.0風(fēng)景秀麗的16733.34336.12726.71832.71422.63533.71860.01240.

46、0快樂的15731.32823.53837.6916.41727.45351.0930.0310.0淳樸的15731.34638.73736.61527.32337.12322.1723.3620.0幽靜的13727.33327.72221.81629.12235.52524.0930.01033.3健康的11523.02521.02120.81323.61930.62120.2620.01033.3沒有污染的8216.41916.02019.8916.4812.91211.5413.31033.3開闊的7515.01613.4109.9712.71016.11615.4930.0723.3懷

47、舊的6513.01411.81918.81323.669.743.8413.3516.7低噪音的469.21411.898.959.169.776.726.7310.0放松10.200.000.011.800.000.000.000.0心情舒暢10.200.011.000.000.000.000.000.0價(jià)錢便宜10.200.011.000.000.000.000.000.0總計(jì)501290.2119288.2101289.155283.662295.2104290.430293.330300.0說明：本題為多選題，各選項(xiàng)相加之和大于1004、提及“鄉(xiāng)村游”產(chǎn)生的具體事物聯(lián)想a.首要聯(lián)想中國

48、鄉(xiāng)村素以濃郁的民風(fēng)民俗吸引著八方來客。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民風(fēng)民俗的第一提及率最高，為33.3%（年輕組：44.5%；中年組：33.7%；老年組：36.4%；大學(xué)生組：37.1%）。放眼全國，鄉(xiāng)村的民間文化旅游活動已然廣行其道、大展其翼。浙江龍泉市持續(xù)開展7個(gè)月的“鄉(xiāng)村文化藝術(shù)節(jié)”，展示了“鄉(xiāng)歌大賽”、“龍舟競進(jìn)”、“農(nóng)民攝影大展”、“祖?zhèn)鞑寂急硌荨焙汀拔乃囇惭荨钡然顒?，不僅營造出和諧鄉(xiāng)村的良好氣氛，也使中外游客大飽了眼福；安徽的古徽州歷來蘊(yùn)含著豐厚的文化資源。由此，“徽州文化鄉(xiāng)村游”也飄溢著濃郁、悠長的古韻，由屯溪、唐模水街、棠樾牌坊、陶行知紀(jì)念館、黟縣宏村、西遞民居連綴成的線路組合，既使游人心曠

49、神怡，同時(shí)也深刻領(lǐng)略到徽文化的獨(dú)特魅力。北京一家知名旅行社也在2006年春節(jié)期間，適時(shí)推出了“三晉祈福迎春民俗全線、晉商社火節(jié)民俗全線”等。旅游者可在大院文化的喜慶燈影里，在古城的鑼鼓聲中辭舊迎新過大年 “中國鄉(xiāng)村游”欲放花千樹 中國旅游報(bào) 馮新生 。廣袤的山水環(huán)境是鄉(xiāng)村招徠游客的一大亮點(diǎn)。港澳臺人士（30.0%）和外籍人士（50.0%）對鄉(xiāng)村的第一聯(lián)想即是環(huán)境。無玩不成游，近五成中學(xué)生（46.2%）對鄉(xiāng)村游的第一聯(lián)想是游玩項(xiàng)目。表3.8 提及“鄉(xiāng)村游”首先聯(lián)想的方面總體市民年輕組（25-35歲）市民中年組（36-50歲）市民老年組50歲以上大學(xué)生中學(xué)生港澳臺人士外籍人士頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻數(shù)頻

50、數(shù)頻數(shù)頻數(shù)民風(fēng)民俗16733.35344.53433.72036.42337.12322.1723.3723.3玩12224.42420.22423.8610.9914.54846.2723.3413.3環(huán)境11222.41815.12524.81018.21727.41817.3930.01550.0吃5611.21613.465.91221.8812.9109.6413.300.0療養(yǎng)健身275.475.976.959.111.621.926.7310.0住71.400.000.011.834.821.913.300.0購物30.600.000.000.011.611.000.013.3童年時(shí)代10.200.011.000.000.000.000.000.0環(huán)保農(nóng)產(chǎn)品的開放10.200.011.000.000.000.000.000.0說不清5110.833.011.800.000.000.000.0總計(jì)501100.0119100.0101100.055100.062100.0104100.030100.030100.