明基數(shù)碼鱷魚營銷策劃方案

1、SunPower Consulting明基“數(shù)碼鱷魚”形象市場推廣方案我們 市場顧問2001/9/28Chapter One明基數(shù)碼鱷魚形象分析四、數(shù)碼鱷魚形象設(shè)計(jì)明基市場推廣主要面對(duì)哪些用戶？這些用戶可能喜歡什么樣的卡通形象？在他們所看重的一些性格特點(diǎn)中，數(shù)碼鱷魚已經(jīng)具備了哪些？還應(yīng)再添加哪些特點(diǎn)？了解這些對(duì)于數(shù)碼鱷魚的形象推廣意義重大。1、 明基光存儲(chǔ)產(chǎn)品目標(biāo)用戶群分析15歲30歲中國DIYer年齡分布示意A、 目標(biāo)用戶定位明基市場推廣所要影響的主要目標(biāo)用戶就是國內(nèi)最活躍的DIYer，他們的年齡跨度很大，總體構(gòu)成呈鉆石型，但超過一半的用戶集中在15-30歲之間。因此，分析這個(gè)年齡階段人群的

2、性格特征與喜好將有助于我們?cè)O(shè)計(jì)“數(shù)碼鱷魚”的精神形象。B、 目標(biāo)用戶性格特點(diǎn)與價(jià)值取向分析1、成長環(huán)境相對(duì)富裕沒有物質(zhì)貧乏的心理負(fù)擔(dān)，因此具有更多的冒險(xiǎn)精神2、受外來文化影響較大能夠多視角看待問題，因此價(jià)值觀與審美標(biāo)準(zhǔn)呈立體化3、最能夠接受新技術(shù)IT技術(shù)絕非高不可攀，他們是IT產(chǎn)品最忠誠的用戶應(yīng)當(dāng)具有高超的IT產(chǎn)品操作技能4、年輕、精力充沛對(duì)各種新潮運(yùn)動(dòng)感興趣，但并不一定會(huì)經(jīng)常參加這類活動(dòng)活潑好動(dòng)、富于想象拒絕說教追求個(gè)性表達(dá)追求刺激討厭平庸決定性因素性格特點(diǎn)價(jià)值取向這些價(jià)值取向決定了我們?cè)谠O(shè)計(jì)數(shù)碼鱷魚的精神形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則。2、 成功的卡通形象應(yīng)具備的特點(diǎn)A、 情節(jié)縱觀國內(nèi)的動(dòng)畫發(fā)

3、展歷史，從早期的神筆馬良、九色鹿到今天活躍在屏幕上的悟空系列，塑造了一大批卡通形象，其中絕大多數(shù)形象都是扎根于民間廣泛流傳的故事和傳說，生動(dòng)曲折的情節(jié)使這些卡通形象在當(dāng)時(shí)取得了很大的成功B、 人性化但到80年代，當(dāng)?shù)纤鼓崤c“日漫”大量涌進(jìn)國內(nèi)的時(shí)候，這些曾廣為流傳的傳統(tǒng)卡通形象逐漸失去了往日的影響力。這主要是因?yàn)檫@些形象主要被用作道德的表象，具有濃厚的說教色彩，缺乏完整人性的魅力。C、 個(gè)性化八十年代中期至今，一大批極具人性化特點(diǎn)的歐美和日本卡通形象進(jìn)入了中國，并迅速占據(jù)了巨大的市場份額。大眾對(duì)卡通人物的審美觀在它們的影響下發(fā)生巨大變化：簡單的、說教式的“善”與“惡”的卡通形象符號(hào)已經(jīng)不能滿足

4、人們的審美與娛樂需求，而那充滿個(gè)性色彩的卡通形象，如：唐老鴨、加菲貓、蠟筆小新、阿貴等,它們鮮明的個(gè)性和“迷人”的缺點(diǎn)卻博得了從青年到兒童的喜愛。目前大受歡迎的卡通形象一反傳統(tǒng)說教式、簡單道德象征的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而具有鮮明的人性與個(gè)性特點(diǎn)。寶蓮燈雖然在成功的市場運(yùn)作下取得了不俗的票房成績，但其人物形象卻因缺乏鮮明的個(gè)性而流于平庸，因此也未能廣泛流行。 3、 明基數(shù)碼鱷魚精神形象分析時(shí)尚發(fā)型調(diào)皮的微笑真摯的眼神自信與熱情的手勢強(qiáng)壯而又幽默的身軀時(shí)髦金屬色澤的服飾明基數(shù)碼鱷魚的外觀決定了它的精神形象具有以下的幾個(gè)顯性特征：u 熱情u 自信 u 時(shí)髦u IT專家u 真誠u 調(diào)皮u 健康u 幽默u 喜歡冒險(xiǎn)

5、我們認(rèn)為，上述特征已經(jīng)能夠覆蓋“個(gè)性”與“人性化”的特點(diǎn)，但明基作為具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，其產(chǎn)品的代表形象最好也能夠具備一定的道德象征意義，如正義感。另外，根據(jù)前文對(duì)用戶的分析，年輕用戶具有喜歡尋求刺激、富有冒險(xiǎn)精神等年齡特點(diǎn)，因此“數(shù)碼鱷魚”最好也具備相應(yīng)的特征。 綜合以上的分析，我們認(rèn)為，完整的“數(shù)碼鱷魚”精神形象應(yīng)具備以下特征：高科技專家，并因此成為IT發(fā)燒同學(xué)的偶像幽默，總有令人意想不到的行為效果俠義心腸，但也有點(diǎn)自以為是，因此在自己不懂的領(lǐng)域或者是MM的問題上會(huì)產(chǎn)生一些笑話。對(duì)美食感興趣喜歡冒險(xiǎn)，但有時(shí)這種冒險(xiǎn)會(huì)變成惡作劇喜歡新潮運(yùn)動(dòng)，但很少能持之以衡為了能夠充分體現(xiàn)出以上所有性

6、格特征，我們建議將明基數(shù)碼鱷魚定位成“正在上小學(xué)的，經(jīng)常利用自己的高科技天賦為人排憂解難，卻也因此惹出很多笑話的業(yè)余網(wǎng)絡(luò)小偵探”。Chapter Two明基數(shù)碼鱷魚形象推廣一、 形象傳播過程理論分析五、形象推廣內(nèi)容：2001-2002明基數(shù)碼“鱷作劇”總動(dòng)員數(shù)碼鱷魚市場推廣的主要任務(wù)就是通過展現(xiàn)社會(huì)形象，向目標(biāo)受眾傳遞數(shù)碼鱷魚的精神形象。而展現(xiàn)社會(huì)形象的方法就是要為其編撰各種劇本，通過這些故事建立起數(shù)碼鱷魚鮮明的精神形象。因此，我們建議將整個(gè)數(shù)碼鱷魚的市場推廣包裝成“鱷作劇”。1.物質(zhì)形象推出階段：（2001/10-2001/11春節(jié)前）² 本階段目標(biāo)：新形象亮相，加深目標(biāo)受眾對(duì)新形

7、象的印象² 推廣手段：Ø 新形象新聞發(fā)布會(huì)（已完成）Ø 新形象廣告Ø 各產(chǎn)品線新品發(fā)布會(huì)上的鱷魚秀由于廣告成本較高，因此我們建議本階段的形象廣告應(yīng)充分利用產(chǎn)品廣告資源，明基本階段的所有產(chǎn)品廣告都應(yīng)當(dāng)附上數(shù)碼鱷魚的新形象，所有新產(chǎn)品的發(fā)布與市場宣傳也都應(yīng)包括新鱷魚形象的展示。目前這以階段的工作，隨著北京新形象的發(fā)布會(huì)，已基本完成。2.社會(huì)形象樹立與推廣階段：（2001/11-2002/04）本階段是形象推廣的關(guān)鍵所在，數(shù)碼鱷魚能否被目標(biāo)受眾所接受與喜愛，完全在于我們能夠?yàn)樵撔蜗笤O(shè)計(jì)哪些社會(huì)形象，即如何通過引人入勝的情節(jié)來展現(xiàn)數(shù)碼鱷魚的精神形象。²

8、 本階段目標(biāo)：通過策劃數(shù)碼鱷魚的各種社會(huì)形象，以凸顯其精神形象² 推廣手段：Ø 平面媒體：故事、漫畫Ø 電視媒體：電視片Ø 網(wǎng)絡(luò)媒體：Flash動(dòng)畫、各種網(wǎng)絡(luò)游戲我們建議以每三個(gè)月作為一個(gè)推廣周期，每個(gè)周期以一個(gè)重頭的活動(dòng)貫穿始終，再配合以平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等傳播手段，通過各種傳播渠道，逐步傳遞明碼鱷魚所承載的個(gè)性、風(fēng)格及所有精神元素，增強(qiáng)鱷魚形象與受眾之間的黏度。Ø 活動(dòng)一：明基數(shù)碼“鱷作劇”活力總動(dòng)員明基數(shù)碼鱷魚有獎(jiǎng)漫畫故事征集活動(dòng)（2001/11-2002/01）這一階段的任務(wù)是根據(jù)設(shè)計(jì)好的性格、個(gè)性等精神形象，賦予形象以生命力和風(fēng)采

9、，使其“活”起來?；顒?dòng)設(shè)計(jì)：a) 在重要IT媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體刊登大賽廣告，刊載數(shù)碼鱷魚的 既定標(biāo)準(zhǔn)形象，說明它是明基光存儲(chǔ)產(chǎn)品的代言形象，并且把上文中對(duì)它的性格、愛好、品性、儀態(tài)、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)等設(shè)定作為創(chuàng)作依據(jù)用形象、生動(dòng)的語言表述出來，在全國范圍內(nèi)，向IT發(fā)燒友、漫畫、故事創(chuàng)作者征集賦予它“活力”的漫畫或故事。鱷作劇明星檔案名字：明基小鱷性別：男血型：未知愛好：吃飯、睡覺最喜歡的運(yùn)動(dòng)：探險(xiǎn)最喜歡的食品：冰淇淋最喜歡的人：鱷魚MM最討厭的人：鱷魚厭厭b) 在這之前，邀請(qǐng)知名的漫畫創(chuàng)作者或漫畫工作小組，賦予鱷作劇一小批系列的“始發(fā)漫畫故事”包含它的工作、愛好、旅游、探險(xiǎn)、高科技發(fā)燒等各種各

10、樣活靈活現(xiàn)、幽默可人的漫畫故事，在大賽舉辦消息發(fā)出的同時(shí)，選擇同一范圍的IT媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與大眾媒體開始進(jìn)行連載， 這樣既縮短了整個(gè)比賽的戰(zhàn)線，整個(gè)比賽一氣呵成，環(huán)環(huán)相扣，讓讀者及早看到有趣的漫畫故事，同時(shí)對(duì)于后來的參賽者是個(gè)標(biāo)尺，并且以起到拋磚引玉的作用。c) 比賽開始后，選擇征集來的優(yōu)秀作品（漫畫或故事），直接刊登，或者經(jīng)過合作中的漫畫工作室的二次加工、創(chuàng)作，連續(xù)在同類媒體上進(jìn)行刊登。d) 比賽最后結(jié)束后，把所有的優(yōu)秀的漫畫故事集結(jié)成冊(cè)，送給所有的DVD和其他光存儲(chǔ)產(chǎn)品的購買者。如果效果很好，可以試著與出版社合作發(fā)行。比如：類似以下選題的章回故事，具體內(nèi)容可請(qǐng)專業(yè)故事、漫畫創(chuàng)作者創(chuàng)作。&#

11、252; 數(shù)碼鱷作劇 之 鱷魚島學(xué)藝ü 數(shù)碼鱷作劇 之 智斗 “鱷霸”ü 數(shù)碼鱷作劇 之 The One ü 數(shù)碼鱷作劇 之 尋MM這樣做的目的，是為了更加廣泛引起目標(biāo)受眾和大眾的廣泛參與，增加互動(dòng)與參與性，傳達(dá)明基數(shù)碼鱷魚是“我們的數(shù)碼鱷魚，共同的數(shù)碼鱷魚”，以此來提升產(chǎn)品的形象和影響力。主辦單位：明基電通信息技術(shù)有限公司合辦單位：知名或有實(shí)力的漫畫創(chuàng)作小組。征集內(nèi)容與要求：以明基數(shù)碼鱷魚為主人公的“鱷作劇” 故事或漫畫。故事內(nèi)容必須符合明基數(shù)碼鱷魚的性格特點(diǎn)和其他個(gè)人信息。所有參賽作品將在北京青年報(bào)、電腦報(bào)展示。明基電通有資格在參賽作品的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作。所

12、有參賽獲獎(jiǎng)作品使用權(quán)歸明基電通信息技術(shù)有限公司。媒體刊載：電腦報(bào)（大眾軟件）、北京青年報(bào)、新浪獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)：凡是參與比賽的作者，都可獲得明基數(shù)碼鱷魚的T恤或精致小禮品，以及比賽結(jié)束后匯集成冊(cè)的漫畫故事。凡是參與比賽的作者并入圍的作者，都可獲得優(yōu)惠購買明基DVD產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。優(yōu)勝作者可獲得明基DVD PLAYER優(yōu)勝作者通過抽獎(jiǎng)可獲得去日本、香港等漫畫強(qiáng)國（地區(qū)）旅游的機(jī)會(huì)。活動(dòng)宣傳：1、 活動(dòng)告之性廣告發(fā)布媒體建議：建議在電腦報(bào)、大眾軟件、北京青年報(bào)、新浪（從中選擇兩家）2、 活動(dòng)新聞稿通發(fā)。如何借助這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣？u 大賽的告之性廣告上，登載產(chǎn)品外觀形象，建立鱷魚形象與相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。u

13、把大賽的消息和事先制作好的“始發(fā)漫畫”，印刷、制作成單頁或折頁，隨同產(chǎn)品進(jìn)入末端渠道，在銷售過程中散發(fā)。u 可以為活動(dòng)制作大幅面POP,在明基光存儲(chǔ)產(chǎn)品的末端賣場、柜臺(tái)前張貼。u 漫畫故事創(chuàng)作過程中，在不影響效果的原則上，適當(dāng)?shù)丶尤氘a(chǎn)品的影子。u 在所有后續(xù)階段的的產(chǎn)品廣告中，加上最具代表性的漫畫使產(chǎn)品購買不但為了滿足實(shí)用性，而且更加具有娛樂性。u 在大賽結(jié)束后，所有漫畫（或優(yōu)秀作品）集結(jié)成冊(cè)，隨后續(xù)走貨的產(chǎn)品向客戶贈(zèng)送。Ø 活動(dòng)二：明基數(shù)碼“鱷作劇” 中國閃客大獎(jiǎng)賽（2002/02-2002/04） 伴隨著音樂人雪村“東北人都是活雷峰”火遍了大江南北，閃客現(xiàn)象從今年開始，已經(jīng)成為網(wǎng)

14、絡(luò)生活的一種流行狀態(tài)，形成了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)生活的亞文化現(xiàn)象。 FLASH作品包括網(wǎng)站動(dòng)畫，網(wǎng)站旗幟廣告和網(wǎng)絡(luò)游戲等等。因?yàn)镕LASH簡單易學(xué)，因此"閃客"大軍中不再只是學(xué)問高深的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)員，越來越多的普通人也開始編輯設(shè)計(jì)自己的"動(dòng)畫片"，充分發(fā)揮了自己的創(chuàng)造力和幽默感。 閃客創(chuàng)作者和觀摩、流傳、欣賞者，100%都是電腦和網(wǎng)絡(luò)使用者，他們是明基產(chǎn)品的主力目標(biāo)受眾。而且這支隊(duì)伍正在以極快的速度壯大。 活潑、幽默、可愛、酷斃的數(shù)碼鱷魚，本身的形象非常適合用FLASH來表現(xiàn)它的風(fēng)格和編制它的故事、音樂和游戲，而它背后的產(chǎn)品和企業(yè)特質(zhì)，也很適合用FLASH這種前衛(wèi)的表現(xiàn)

15、和傳播手段去闡釋、去宣傳。 目前還沒有IT企業(yè)舉辦大型的商業(yè)化的FLASH大賽。而一個(gè)成功的FLASH，其在網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度、傳播范圍和影響力，可能超過任何一擲千金的商業(yè)廣告。而活動(dòng)結(jié)束時(shí)正當(dāng)暑期熱銷，因此本活動(dòng)也將為明基的產(chǎn)品銷售創(chuàng)造良好的認(rèn)知環(huán)境。鱷作劇明星檔案名字：明基小鱷性別：男血型：未知愛好：吃飯、睡覺最喜歡的運(yùn)動(dòng)：探險(xiǎn)最喜歡的食品：冰淇淋最喜歡的人：鱷魚MM最討厭的人：鱷魚厭厭主辦單位：明基電通信息技術(shù)有限公司合作單位：新浪網(wǎng)閃客帝國網(wǎng)站征集內(nèi)容與要求：以明基數(shù)碼鱷魚為主人公的“鱷作劇”FLASH動(dòng)畫、FLASH MTV、FLASH游戲均可。故事內(nèi)容必須符合明基數(shù)碼鱷魚的性格特點(diǎn)和

16、其他個(gè)人信息。所有參賽作品將隨時(shí)在新浪網(wǎng)及閃客帝國網(wǎng)站展示。所有參賽獲獎(jiǎng)作品使用權(quán)歸明基電通信息技術(shù)有限公司。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：特等獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)：明基DVD PLAYER二等獎(jiǎng)：明基刻錄機(jī) 三等獎(jiǎng)：鱷魚玩具媒體刊載：新浪網(wǎng)、閃客帝國、天極網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、硅谷動(dòng)力等活動(dòng)宣傳：1、 廣告媒體建議：新浪網(wǎng)、北青報(bào)、電腦報(bào)、大眾軟件、計(jì)算機(jī)世界2、 活動(dòng)新聞稿通發(fā)。如何借助這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣？u 比賽的告之性廣告上，登載產(chǎn)品外觀形象，建立鱷魚形象與相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。u 可以為活動(dòng)制作大幅面POP,在明基光存儲(chǔ)產(chǎn)品的末端賣場、柜臺(tái)前張貼。u 在網(wǎng)站展示參賽作品的時(shí)候，設(shè)計(jì)、制作含有產(chǎn)品外觀形象的統(tǒng)一模版。u 評(píng)選出

17、來的優(yōu)秀作品可以集結(jié)成光碟，隨后續(xù)售賣的產(chǎn)品贈(zèng)送。u 大賽的獎(jiǎng)品設(shè)置，用明基的光存儲(chǔ)產(chǎn)品。u 選擇最優(yōu)秀、最經(jīng)典的作品，可以考慮配合暑期產(chǎn)品熱銷，在配合產(chǎn)品廣告在報(bào)紙、電視臺(tái)進(jìn)行投放，引發(fā)群體關(guān)聯(lián)記憶，增加好感度。3.鱷魚形象推廣與產(chǎn)品推廣相結(jié)合階段：（2002/04以后） 經(jīng)過大半年的形象推廣，鱷魚形象已經(jīng)具有一定的影響力，并獲得一批用戶的認(rèn)同與喜愛。因此，今后的形象推廣任務(wù)是在維持既有影響力的同時(shí)，將形象推廣與產(chǎn)品推廣結(jié)合起來，通過形象促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。鱷魚形象用戶感受 產(chǎn)品形象² 本階段目標(biāo)：維持形象的影響力，通過形象促進(jìn)產(chǎn)品的銷售² 推廣手段：Ø 維持形象的

18、影響力： 根據(jù)第二階段成功的故事設(shè)計(jì)，推出系列新造型 壯大鱷魚家族，推出新成員 根據(jù)新成員與新造型編撰新故事，延續(xù)第二階段的推廣 通過玩具廠商及代理商開始合作制作、銷售鱷魚玩具 用戶聯(lián)歡活動(dòng)Ø 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 鱷魚玩具、光盤與產(chǎn)品捆綁銷售 重大活動(dòng)上限量派發(fā)鱷魚玩具鱷魚形象推廣到這個(gè)層面，它個(gè)人的形象已經(jīng)完全建立起來了。這時(shí)候就可以延展它的產(chǎn)品線，可以包裝它的家族成員，它的爸爸、媽媽、哥哥、姐姐、妹妹，以至于朋友、Lover等，一方面繼續(xù)豐滿它的形象，充實(shí)整個(gè)故事模塊，另外也可以方便用它的家庭成員來代表、支持、提升其產(chǎn)品線的產(chǎn)品?；顒?dòng)建議：Ø 明基“鱷作劇”Flash創(chuàng)作大賽頒獎(jiǎng)狂歡夜 活動(dòng)時(shí)間：2002年 4月1日愚人節(jié) 活動(dòng)地點(diǎn)：北京Night Man迪廳 活動(dòng)內(nèi)容