市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

1、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、市場(chǎng)潛能的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷(xiāo)售分析與競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷(xiāo)售調(diào)研促銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研二、二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集與評(píng)價(jià) 二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源 可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)、可能存在于經(jīng)銷(xiāo)商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)、也可能出現(xiàn)于政府出版物上，還可能須從提供營(yíng)銷(xiāo)信息的企業(yè)購(gòu)進(jìn)。 應(yīng)認(rèn)真評(píng)估二手資料的質(zhì)量。 評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn) 公正行 有效性 可靠性三、收集原始數(shù)據(jù)的方法 觀察法 觀察法又稱實(shí)

2、地觀察法，是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計(jì)劃地，運(yùn)用自身的感覺(jué)器官或借助科學(xué)的觀察工具，直接搜集當(dāng)時(shí)正在發(fā)生、處于自然狀態(tài)下的市場(chǎng)現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。 特點(diǎn)：自然、客觀、直接、全面。觀察法的基本類型 1、按觀察者置身于觀察活動(dòng)中的深淺程度劃分為：完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。 （1）“完全參與”是觀察者長(zhǎng)期生活在被觀察的群體當(dāng)中，甚至“隱瞞”或改變自己的身份，成為群體中的一員，完全進(jìn)入角色并被當(dāng)成“自己人”。 （2）“半?yún)⑴c”是指觀察者不改變身份的進(jìn)入群體中，觀察者的身份雖然顯露，但他至少被群體中的人視為可接納或可容忍的“客人”。 （3）非參與觀察。指觀察者以旁觀者的身份，置身于調(diào)

3、查對(duì)象群體之外進(jìn)行的觀察。采用非參與觀察，一般有兩種方法：近距冷淡法；遠(yuǎn)距儀器法。 2、按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化劃： 控制觀察：指觀察對(duì)象、觀察范圍處在某種程度上人為控制的環(huán)境中的觀察，適用于因果性調(diào)查。 無(wú)控制觀察：指觀察對(duì)象處在完全自然的環(huán)境當(dāng)中的觀察，適用于機(jī)會(huì)調(diào)查或探索性調(diào)查，或有深度的專題調(diào)查。 按取得資料的時(shí)間特征分 （1）縱向觀察，指在一定時(shí)間內(nèi)，就不同的時(shí)間觀察同一現(xiàn)象或事物，進(jìn)行一連串的記錄，并保持時(shí)序性，以供分析研究之用。 （2）橫向觀察，指在某一特定時(shí)間內(nèi)觀察同類現(xiàn)象或事物的狀況，取得橫斷面的記錄，以做分析研究之用。 （3）縱橫結(jié)合觀察。為保證觀察結(jié)果更準(zhǔn)確，在有時(shí)間和精力情況

4、下，可以將縱橫觀察兩種形式結(jié)合使用。 按觀察是否有標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu) （1）非標(biāo)準(zhǔn)化觀察：根據(jù)研究目的對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行擴(kuò)散性觀察的一種方法。 （2）半標(biāo)準(zhǔn)化觀察：在明確觀察目的、觀察對(duì)象的基礎(chǔ)上，確定若干觀察標(biāo)志，并根據(jù)詳細(xì)的觀察提綱進(jìn)行觀察的一種方法。詳細(xì)的觀察提綱一般包括四項(xiàng)內(nèi)容：觀察對(duì)象、觀察時(shí)間與場(chǎng)合、觀察程序、實(shí)施觀察的注意事項(xiàng)。 （3）標(biāo)準(zhǔn)化觀察：統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一手段與嚴(yán)格按照計(jì)劃實(shí)施的觀察。標(biāo)準(zhǔn)化手段包括：觀察項(xiàng)目清單、觀察表、觀察卡、觀察儀器。觀察法的優(yōu)點(diǎn)與局限性 1、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn) （1）直觀、可靠 （2）適用性強(qiáng) （3）簡(jiǎn)便、靈活 2、局限性 （1）觀察活動(dòng)必須在市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng) （2）

5、觀察易受時(shí)空限制 （3）調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，耗資較大 （4）很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息觀察法的具體應(yīng)用 1、在城市集貿(mào)市場(chǎng)調(diào)查中，對(duì)集貿(mào)市場(chǎng)上農(nóng)副產(chǎn)品的上市量、成交量和成交價(jià)格等情況進(jìn)行觀察。 2、在商品庫(kù)存調(diào)查中，對(duì)庫(kù)存商品直接盤(pán)點(diǎn)計(jì)數(shù)，并觀察庫(kù)存商品殘次情況等。 3、在消費(fèi)者需求調(diào)查中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)對(duì)商品品種、規(guī)格、牌號(hào)、花色、包裝、價(jià)格等要求進(jìn)行觀察。 4、在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查中，對(duì)商品陳列、櫥窗布置、所臨街道的車(chē)流量、客流量情況進(jìn)行觀察。 此外，還可用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、廣告調(diào)查等領(lǐng)域。實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法(experiment survey)是指在既定條件下，通過(guò)試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象中某些變量之間

6、的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過(guò)程加以觀察分析的一種調(diào)查方法。 或：指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)的改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。 實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)： 1、通過(guò)實(shí)地實(shí)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查取得的資料，客觀實(shí)用，排除了人們主觀估計(jì)的偏差。 2、調(diào)查人員可以針對(duì)調(diào)查事項(xiàng)的需要進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，有效地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，有意識(shí)地使調(diào)查對(duì)象在相同條件下重復(fù)出現(xiàn)，反復(fù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，使調(diào)查的結(jié)果更為精確。 3、調(diào)查人員可以主動(dòng)地引起國(guó)際市場(chǎng)因素的變化，并通過(guò)控制其變化來(lái)研究該因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生的影響，而不是被動(dòng)、消極地等待某種現(xiàn)象的發(fā)生，這是其他調(diào)查方法所無(wú)法做到的。實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施步驟提出研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)

7、驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì) 1、單一實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)：是對(duì)同一對(duì)象在某種措施實(shí)行前后的一種觀察比較。 2、實(shí)驗(yàn)對(duì)照設(shè)計(jì)：實(shí)驗(yàn)對(duì)照設(shè)計(jì)就是選擇一批實(shí)驗(yàn)對(duì)象為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇一批與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似（范圍、特征方面）的對(duì)象為對(duì)照組，并努力使實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組處于相類似的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中。 3、多實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)：多實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)就是選擇若干批實(shí)驗(yàn)對(duì)象組成若干個(gè)實(shí)驗(yàn)組，并在各自的實(shí)驗(yàn)環(huán)境下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型 簡(jiǎn)單實(shí)踐序列實(shí)驗(yàn) 重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn) 前后控制組分析 階乘設(shè)計(jì) 拉丁方格設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與局限性實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與局限性 1、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn) （1）方法比較科學(xué)，能客觀反映實(shí)際情況，

8、揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。 （2）由于實(shí)驗(yàn)法是在一定的小規(guī)模環(huán)境中進(jìn)行試驗(yàn)，所以在管理上能較好控制。 2、局限性 （1）時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高 （2）難以選擇具有充分代表性的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng) （3）只能對(duì)當(dāng)前的情況進(jìn)行分析，不能收集到對(duì)過(guò)去和將來(lái)的意見(jiàn)與看法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的具體應(yīng)用產(chǎn)品價(jià)格實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、花色、款式、包裝等實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)飽和程度實(shí)驗(yàn)廣告效果實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 確定研究目的。可能是進(jìn)一步了解市場(chǎng)，也可能是尋求增加銷(xiāo)售額的實(shí)際構(gòu)想，還可能是尋找數(shù)據(jù)證實(shí)或推翻原有的見(jiàn)解。確定研究目的可以使問(wèn)題進(jìn)一步簡(jiǎn)化。 制定研究戰(zhàn)略 調(diào)查方法 電話訪問(wèn) 郵寄問(wèn)卷 人員訪問(wèn)電話訪問(wèn) 電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同

9、被調(diào)查者進(jìn)行語(yǔ)言交流，從而獲取信息、采集數(shù)據(jù)的一種方法。始于20世紀(jì)五六十年代的歐美國(guó)家。 必須解決好以下幾個(gè)方面的問(wèn)題： 挑選和設(shè)計(jì)好問(wèn)卷調(diào)查表 挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員 調(diào)查樣本的抽取和訪問(wèn)時(shí)間的選擇問(wèn)題 優(yōu)點(diǎn)：高速度、低成本以及強(qiáng)大的輻射范圍。 缺點(diǎn)： 拒答率高； 只適合進(jìn)行一些意向性的調(diào)查或市場(chǎng)行情的了解； 只能對(duì)有電話的客戶進(jìn)行調(diào)查； 不能使用視覺(jué)輔助手段； 很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性。郵寄問(wèn)卷 優(yōu)點(diǎn)： 調(diào)查的空間范圍廣； 費(fèi)用低； 可以給予被調(diào)查者相對(duì)寬裕的時(shí)間作答； 匿名性較好； 非面訪方式，資料更加客觀； 不需對(duì)調(diào)查者進(jìn)行專門(mén)培訓(xùn)和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調(diào)查費(fèi)用。

10、缺點(diǎn)： 最大的缺點(diǎn)是問(wèn)卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性。 另一大缺陷是問(wèn)卷回收期長(zhǎng)，時(shí)效性差。 提高郵寄訪問(wèn)問(wèn)卷回收率的方法： 跟蹤提醒：一般可將回收率提高20個(gè)百分點(diǎn)； 附加一點(diǎn)實(shí)惠的東西； 預(yù)先通知一下； 請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦。人員訪問(wèn) 優(yōu)點(diǎn)： 人員訪問(wèn)具有很大的靈活性； 拒答率較低； 調(diào)查資料的質(zhì)量好； 調(diào)查對(duì)象的適用范圍廣； 便于進(jìn)行深度訪談； 面對(duì)面的交流可以互相啟發(fā)，從而收集到一些不曾預(yù)料到的資料和信息。 缺點(diǎn)： 調(diào)查費(fèi)用較高； 對(duì)調(diào)查者的要求較高； 匿名性較差； 訪問(wèn)調(diào)查周期較長(zhǎng)； 易受調(diào)查者主觀因素影響； 對(duì)調(diào)查者的管理比較困難。 研究工具 抽樣計(jì)劃 涉及三個(gè)方面：抽樣單位、抽樣方式和樣本數(shù)量。 原始數(shù)據(jù)的實(shí)地收集 常遇到以下一些問(wèn)題： 被訪者未遇； 拒絕合作； 回答偏差； 訪問(wèn)人員偏差； 分析數(shù)據(jù)專家估計(jì)法 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要從專家那里收集如下判斷性信息:點(diǎn)估計(jì)、銷(xiāo)售反應(yīng)函數(shù)、某一事件的不確定性，對(duì)某些變數(shù)的評(píng)分或賦予的權(quán)數(shù)。 權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：對(duì)各專家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)；對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)；根據(jù)專家自己認(rèn)為高明的程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)；對(duì)過(guò)去估計(jì)較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析 一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù) 回歸分析 判別分析 因素分析 二、測(cè)定尺度 名義尺度 順序尺度 間距尺度 比例尺度 五、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信