市場(chǎng)營(yíng)銷歐琳櫥柜營(yíng)銷策劃

1、歐琳進(jìn)軍澳大利亞歐琳進(jìn)軍澳大利亞營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃 logo組長(zhǎng)：組長(zhǎng)：組員：組員：國(guó)貿(mào)國(guó)貿(mào)104 第三第三組組pptppt制作：制作：主講：主講：team membersstpstp分析分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略和策略swotswot分析分析contentstpstp分析分析swotswot分析分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略和策略content營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略和策略swotswot分析分析stpstp分析分析contentswotswot分析分析4123s（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析）（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析）w（內(nèi)部劣勢(shì)分析）（內(nèi)部劣勢(shì)分析）o(外部機(jī)會(huì)分析外部機(jī)會(huì)分析)t（外部威脅分析）（外部威脅分析） s s

2、 國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)最早最早進(jìn)軍廚具行業(yè)、專業(yè)設(shè)計(jì)力量最強(qiáng)大、進(jìn)軍廚具行業(yè)、專業(yè)設(shè)計(jì)力量最強(qiáng)大、產(chǎn)品線最豐富的廚具品牌之一產(chǎn)品線最豐富的廚具品牌之一。 引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先設(shè)備，保障產(chǎn)品工藝和品質(zhì)引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先設(shè)備，保障產(chǎn)品工藝和品質(zhì)以及以及資深設(shè)計(jì)師、管理專家資深設(shè)計(jì)師、管理專家。全球全球6060多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，220220個(gè)城市，個(gè)城市，200200多萬(wàn)多萬(wàn)戶家庭正尊戶家庭正尊享歐琳產(chǎn)品。享歐琳產(chǎn)品。上海世博會(huì)上海世博會(huì)唯一唯一指定廚具供應(yīng)商、廚具項(xiàng)目贊助商指定廚具供應(yīng)商、廚具項(xiàng)目贊助商。十余年來(lái)，歐琳榮獲了眾多令人矚目的殊榮，專利技術(shù)十余年來(lái)，歐琳榮獲了眾多令人矚目的殊榮，專利技術(shù)38038

3、0余項(xiàng)。余項(xiàng)。一站式廚房整體解決方案的提供者和經(jīng)典生活方式的倡導(dǎo)者。一站式廚房整體解決方案的提供者和經(jīng)典生活方式的倡導(dǎo)者。2011年，歐琳簽約好萊塢巨星-皮爾斯布魯斯南為品牌代言人。 w w品牌知名度不高品牌知名度不高市場(chǎng)占有率較低市場(chǎng)占有率較低營(yíng)銷體系還有待完善營(yíng)銷體系還有待完善 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)

4、境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 澳大利亞是英聯(lián)邦制國(guó)家，70%的人口是英國(guó)及愛爾蘭后裔，18%為歐洲其他國(guó)家后裔，亞裔占 6%，土著居民約占 2.3%。因此，澳大利亞人的消費(fèi)習(xí)慣與歐美國(guó)家很相似，追求時(shí)尚，追求大氣，同時(shí)也追求環(huán)保。人文環(huán)境人文環(huán)境澳大利亞的人力資源相對(duì)較為貧乏。澳大利亞全國(guó)人口22,714,13122,714,131(2012年估計(jì))，人口密度僅為2.82.8人/平方公里(2012年估計(jì))。 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境

5、經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地理環(huán)境地理環(huán)境 澳大利亞的地形很有特色。西部和中部有崎嶇的多石地帶、浩瀚的沙漠和蔥郁的平頂山巒 ，東部有連綿的高原。 澳大利亞地處南半球，跨2個(gè)氣候帶， 北部屬于熱帶氣候，每年4月11月是雨季，11月到第二年的4月是旱季，由于靠近赤道，1月2月是臺(tái)風(fēng)期。 南部屬于溫帶氣候，四季分明。 內(nèi)陸是荒蕪人煙的沙漠，干旱少雨，氣溫高，溫差大； 相反在沿海地區(qū)，雨量充沛，氣候濕潤(rùn)，呈明顯的海洋性。 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政

6、治環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 澳大利亞是一個(gè)后起的發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家。20112011年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（gdpgdp）全球排名第1313，人均生產(chǎn)總值達(dá)到6547765477美元，排名世界第6 6，在20002000萬(wàn)人口以上的國(guó)家中排名第1 1，遠(yuǎn)高于美國(guó)，英國(guó)等其他主要英語(yǔ)國(guó)家。澳大利亞主要的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)如下： 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 1,488,21,488,2億美元（20112011年度），世界排名13 13 人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 6547765477美元（20112011年度），），世界排名第6 6 全年國(guó)民總收入全年國(guó)民總收入 12917.8212917.82億澳元

7、（20102010年度） 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率3.7% 3.7% （20112011年度） 失業(yè)率失業(yè)率 5.2% (20125.2% (2012年3 3月） 貨幣匯率貨幣匯率 1 1澳元澳元=6.4328=6.4328人民幣元（人民幣元（20122012年年1010月）月） o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 o t o t人文環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手政治環(huán)境政治環(huán)境1）關(guān)稅1978 年，澳大利亞率先給予中國(guó)產(chǎn)品普惠制待遇，提高了我國(guó)商品在澳大利亞市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。近

8、年來(lái)關(guān)稅調(diào)整幅度不大，整體關(guān)稅仍保持較低水平，半數(shù)左右稅目的產(chǎn)品達(dá)到了零關(guān)稅，廚房家電產(chǎn)品的關(guān)稅稅率為 5%5%。2）技術(shù)要求對(duì)于想進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)的歐琳來(lái)說，最大的政策壁壘是技術(shù)要求。任何一種櫥柜、廚房電器想要進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)，必須取得認(rèn)證，主要有能耗認(rèn)證、安全認(rèn)證和 emc 認(rèn)證。另外，澳大利亞能耗標(biāo)準(zhǔn)會(huì)逐漸提高，一般每隔 2 年會(huì)有一次標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐琳櫥柜在價(jià)格與性價(jià)比上存在很大優(yōu)歐琳櫥柜在價(jià)格與性價(jià)比上存在很大優(yōu)勢(shì)，勢(shì)，客戶口碑較好客戶口碑較好。但。但歐派櫥柜的知名度和歐派櫥柜的知名度和市市場(chǎng)占有率場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐琳。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐琳。12進(jìn)軍櫥柜產(chǎn)業(yè)時(shí)間較早，進(jìn)軍櫥柜產(chǎn)業(yè)

9、時(shí)間較早，有國(guó)際先進(jìn)設(shè)備和資深設(shè)計(jì)師有國(guó)際先進(jìn)設(shè)備和資深設(shè)計(jì)師服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及使用客戶多，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及使用客戶多，客戶滿意度大客戶滿意度大12澳大利亞屬于發(fā)達(dá)國(guó)家澳大利亞屬于發(fā)達(dá)國(guó)家人均生產(chǎn)總值排名世界第六人均生產(chǎn)總值排名世界第六給予中國(guó)普惠制待遇給予中國(guó)普惠制待遇家電關(guān)稅稅率為家電關(guān)稅稅率為5%2市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)占有率低，營(yíng)銷體系還不成熟營(yíng)銷體系還不成熟1知名度不高知名度不高內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析2澳大利亞技術(shù)要求嚴(yán)苛，澳大利亞技術(shù)要求嚴(yán)苛，且每?jī)赡晏岣咭淮螛?biāo)準(zhǔn)且每?jī)赡晏岣咭淮螛?biāo)準(zhǔn)1澳大利亞發(fā)展迅速，吸引澳大利亞發(fā)展迅速，吸引許多知名櫥柜企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)大許多知名櫥柜企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)

10、大營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略一、總成本戰(zhàn)略一、總成本戰(zhàn)略 一）將物流循環(huán)鏈條作為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的載體一）將物流循環(huán)鏈條作為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的載體 二）利用發(fā)達(dá)的高技術(shù)信息處理系統(tǒng)作為戰(zhàn)略實(shí)施的基本二）利用發(fā)達(dá)的高技術(shù)信息處理系統(tǒng)作為戰(zhàn)略實(shí)施的基本保障保障 三）對(duì)日常經(jīng)費(fèi)進(jìn)行嚴(yán)格控制三）對(duì)日常經(jīng)費(fèi)進(jìn)行嚴(yán)格控制 四）發(fā)展先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)新能源，利用專業(yè)技術(shù)，降低生四）發(fā)展先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)新能源，利用專業(yè)技術(shù)，降低生產(chǎn)成本產(chǎn)成本營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略二、差別化戰(zhàn)略二、差別化戰(zhàn)略 一）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略一）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 二）服務(wù)差異化戰(zhàn)略二）服務(wù)差異化戰(zhàn)略 三）人事差異化戰(zhàn)略三）人事差異化戰(zhàn)略

11、 四）形象差異化戰(zhàn)略四）形象差異化戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略一、一、進(jìn)攻策略：進(jìn)攻策略： 側(cè)翼進(jìn)攻。承歐洲廚房時(shí)尚、經(jīng)典、高貴的基因，打造側(cè)翼進(jìn)攻。承歐洲廚房時(shí)尚、經(jīng)典、高貴的基因，打造出更智能化、人性化、環(huán)保化的國(guó)際高端精品。出更智能化、人性化、環(huán)保化的國(guó)際高端精品。 堅(jiān)持以藝堅(jiān)持以藝術(shù)審美積淀為底蘊(yùn)，以科技研發(fā)設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，以發(fā)明專利術(shù)審美積淀為底蘊(yùn)，以科技研發(fā)設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，以發(fā)明專利為保證。為保證。營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)補(bǔ)缺策略：二、市場(chǎng)補(bǔ)缺策略： 定制專家。根據(jù)客戶的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)。推定制專家。根據(jù)客戶的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)。推行新婚系列、白領(lǐng)系列、居家系列等一些列主題行新婚系列、白領(lǐng)系列、居家系列等

12、一些列主題櫥柜。櫥柜。stp 分析分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 按照消費(fèi)者在消費(fèi)心理、消費(fèi)模式、消費(fèi)行按照消費(fèi)者在消費(fèi)心理、消費(fèi)模式、消費(fèi)行為以及對(duì)營(yíng)銷手段的反應(yīng)等各方面的差異講消為以及對(duì)營(yíng)銷手段的反應(yīng)等各方面的差異講消費(fèi)者劃分為不同的消費(fèi)群體的過程。費(fèi)者劃分為不同的消費(fèi)群體的過程。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分以以心理特點(diǎn)心理特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)等變量，將購(gòu)買者劃分為不同的群體。性特點(diǎn)等變量，將購(gòu)買者劃分為不同的群體。享受鄉(xiāng)村田園生活，向往回歸自然，注重環(huán)保享受享受高端生活高端生活，希望被關(guān)注，希望被關(guān)注，注重生活品質(zhì)注重生活品質(zhì)（可衡量性原則、足量性原則、可進(jìn)入性原則、差異性原則和可行動(dòng)性原則）目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估市場(chǎng)的基準(zhǔn)：評(píng)估市場(chǎng)的基準(zhǔn)： 子市場(chǎng)當(dāng)前的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力子市場(chǎng)當(dāng)前的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 公司的目標(biāo)和資源公司的目標(biāo)和資源 道德考慮道德考慮目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇悉悉 尼尼 澳大利亞最大城市和港口，是一座國(guó)際化大都市，澳大利亞最大城市和港口，是一座國(guó)際化大都市