慧力策商業(yè)地產(chǎn)代理公司(河源寶晟城初步策劃報(bào)告)

1、122013年1月34 前言前言非常感謝寶晟城公司給予慧力策這次機(jī)會；在這份項(xiàng)目初步報(bào)告中；我們將簡單闡述慧力策對寶晟城項(xiàng)目開發(fā)的理解、競爭概況與定位建議；以便為我們雙方下一步的合作奠定基礎(chǔ)。5寶晟城廣百商圈堅(jiān)基商業(yè)中心萬隆麗景翔豐廣場寶晟城項(xiàng)目競爭分布圖雅居樂6主要競爭項(xiàng)目概況堅(jiān)基商業(yè)中心項(xiàng)目占地面積近24萬平方米，總建筑面積80萬平方米。購物中心13萬平方，商業(yè)街2.4萬平方，停車位6000多個(gè)。采取開發(fā)策略為：只租不售、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷。7主要競爭項(xiàng)目概況堅(jiān)基的八大物業(yè)類型購物中心、步行街、專業(yè)市場（數(shù)碼電子、家電）、寫字樓、住宅、中心廣場、酒店公寓、實(shí)景劇場！高級酒店公寓中

2、心廣場中心住宅專業(yè)市場步行街購物中心寫字樓實(shí)景劇場8主要競爭項(xiàng)目概況堅(jiān)基的開發(fā)時(shí)序 分三期開發(fā)：一期開發(fā)：時(shí)間：2014年完成一期開發(fā)；項(xiàng)目為：購物中心、中心廣場、環(huán)廣場商業(yè)、步行街、高級公寓；工程完成時(shí)間在2013年6月份；預(yù)計(jì)投入20億元；二期開發(fā)：十萬平方專業(yè)市場、高端住宅；1.三期開發(fā)：雙子塔樓:5A甲級寫字樓、五星級酒店；9河源目前的商業(yè)主要集中在：堅(jiān)基商業(yè)中心、雅居樂、翔豐廣場、長鴻廣場、廣晟商圈、廣百商圈、麗日百貨等；分析：優(yōu)勢：1、位置均在中心城區(qū)內(nèi)，在河源已有一定的知名度和影響力；2、人口相對集中，交通便利；3、商業(yè)氛圍已成熟。劣勢：1、除了堅(jiān)基商業(yè)中心外，其他規(guī)模小，均在2

3、萬平方米左右；2、物業(yè)老化、環(huán)境較差、裝修形象差、檔次不高；3、交通雖然便利，但經(jīng)常擁堵；4、停車規(guī)劃混亂，甚至有些基本無停車位,停車難成為上面幾個(gè)商業(yè)集中地最大的問題；5、業(yè)種布局雜亂、餐飲休閑娛樂業(yè)態(tài)缺乏等；6、商圈之間較為分散，輻射范圍小，不成氣候。河源商業(yè)競爭環(huán)境分析10價(jià)值實(shí)現(xiàn) 價(jià)值設(shè)計(jì) 調(diào)研定位規(guī)劃工程設(shè)計(jì)外立面設(shè)計(jì)內(nèi)部裝修裝飾招商招商策略招商計(jì)劃機(jī)構(gòu)配置銷售銷售策略銷售方案機(jī)構(gòu)配置運(yùn)營管理營銷管理物業(yè)管理地產(chǎn)投資市場調(diào)研地產(chǎn)投資產(chǎn)品定位商業(yè)產(chǎn)品定位商業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃地產(chǎn)投資產(chǎn)品規(guī)劃商業(yè)消費(fèi)市場調(diào)研推廣推廣主題推廣計(jì)劃推廣手段寶晟城項(xiàng)目價(jià)值設(shè)計(jì)與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的流程11寶晟城項(xiàng)目SWOT分析區(qū)

4、位優(yōu)勢：項(xiàng)目的地理位置與交通，是客戶首先考慮的宏觀因素，從這兩個(gè)方面來看，項(xiàng)目具有一定的區(qū)位優(yōu)勢，貼近繁華但又遠(yuǎn)離了喧囂是本項(xiàng)目的最大優(yōu)勢，本項(xiàng)目屬行政中心的核心區(qū)位（縣政府、公安局、檢察院等行政單位聚集于此），具有越來越大的升值空間。環(huán)境優(yōu)勢：屬政府規(guī)劃建設(shè)新區(qū)域。配套優(yōu)勢：本片區(qū)屬于城市發(fā)展新地帶，規(guī)劃合理完善，目前本片區(qū)剛剛顯現(xiàn)出發(fā)展的雛形，隨著城市化的發(fā)展，周邊配套會日益完善。產(chǎn)品自身優(yōu)勢：本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)合理，且擁有專業(yè)的開發(fā)公司，能夠在很大程度上吻合市場需求。發(fā)揮優(yōu)勢充分挖掘項(xiàng)目在自身、區(qū)位和景觀方面的優(yōu)勢，合理提煉，形成沖擊力，獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)可。優(yōu)勢Strengths12寶晟城

5、項(xiàng)目SWOT分析劣勢Weaknesses項(xiàng)目商業(yè)部分屬零散型，對動線交通規(guī)劃設(shè)計(jì)要求甚高；項(xiàng)目周邊商業(yè)氛圍還不夠濃厚；彌補(bǔ)劣勢差異化策略避開劣勢我們要在商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局、景觀、商業(yè)管理、物業(yè)管理以及服務(wù)方面體現(xiàn)差異，體現(xiàn)本項(xiàng)目的價(jià)值所在，提高消費(fèi)者的認(rèn)同感，增加商業(yè)氛圍。針對競爭方面，我們可以采取差異化推廣主題和最優(yōu)化的推廣策略來應(yīng)對（在推廣方面會具體闡述）。主要強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目外部景觀優(yōu)勢與內(nèi)部規(guī)劃，成為消費(fèi)者的最主要的關(guān)注對象。13機(jī)會Opportunities寶晟城項(xiàng)目SWOT分析城市規(guī)模躍升，帶動城市地位上升，刺激城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展；交通網(wǎng)絡(luò)的完善，將進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，為本項(xiàng)目帶來目標(biāo)型客戶

6、；項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)贃|源行政中心區(qū)，是城市未來發(fā)展的重要方向；項(xiàng)目周邊有幾個(gè)大型社區(qū)項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)，將大大加快本區(qū)域的成熟度與認(rèn)同度；14威脅Threats寶晟城項(xiàng)目SWOT分析商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅速，新的商業(yè)項(xiàng)目會不斷興起，會流失部分目標(biāo)消費(fèi)群。河源地產(chǎn)市場發(fā)展已趨于成熟，且素質(zhì)已有很大提高，銷售情況良好。項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的商業(yè)環(huán)境還不夠成熟，還需要時(shí)間考量。規(guī)避威脅創(chuàng)新區(qū)域規(guī)劃計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)市場。用業(yè)態(tài)定位塑造差異，用項(xiàng)目形象沖擊市場。提升建筑品質(zhì)，增加項(xiàng)目附加值。通過招商推廣策略以及后期差異化經(jīng)營管理，避開正面競爭，營造有利的市場形勢。15 目標(biāo)客群定位：全客層，以青年為主。 生活MALL 功能定位：服裝、

7、鞋品、化妝品、珠寶、運(yùn)動體育城、美食廣場、特色餐飲等餐飲休閑功能定位思路： 打造河源唯一的時(shí)尚生活 品牌定位： 河源青年時(shí)尚潮流集中營 寶晟城項(xiàng)目的定位方向在哪?16寶晟城項(xiàng)目的定位建議定位思路： 以城市時(shí)尚休閑生活為項(xiàng)目核心功能，適當(dāng)擴(kuò)大休閑娛樂餐飲比例，打造河源唯一的潮流生活MALL。17目標(biāo)客群定位：寶晟城項(xiàng)目的定位建議依托區(qū)域發(fā)展及項(xiàng)目自身優(yōu)勢，以區(qū)域內(nèi)有一定消費(fèi)能力的常住群體為主，并鎖定“潮流家庭，時(shí)尚一族”人群為項(xiàng)目的核心消費(fèi)群，滿足日常消費(fèi)的各個(gè)層面。項(xiàng)目消費(fèi)客群組成項(xiàng)目消費(fèi)客群描述區(qū)域內(nèi)住宅、項(xiàng)目自身住宅消費(fèi)人群區(qū)域未來城市中等水平以上收入人群項(xiàng)目特色餐飲（定向消費(fèi)）帶來的跨區(qū)

8、人群河源旅游資源帶來的旅游人群對休閑、社交有較多需求的群體；有一定消費(fèi)實(shí)力，餐飲、娛樂消費(fèi)次數(shù)較為頻繁；重視享受生活，追求時(shí)尚，并熱衷于追逐潮流。18“潮流家庭，時(shí)尚一族”家庭、生活是該類人群最關(guān)注的元素，體現(xiàn)在商業(yè)消費(fèi)上則是對家庭消費(fèi)和生活消費(fèi)的需求。大型超市/輕便餐飲/日用雜品/運(yùn)動城/服務(wù)配套/兒童業(yè)態(tài)/電器城運(yùn)動零售/時(shí)尚零售/特色餐飲/藥妝便利店/影院(KTV電玩)潮流家庭，時(shí)尚一族家庭消費(fèi)需求生活消費(fèi)需求目標(biāo)客群定位：寶晟城項(xiàng)目的定位建議19項(xiàng)目檔次定位： 區(qū)域內(nèi)的商業(yè)發(fā)展水平較低，商業(yè)業(yè)態(tài)單一及品牌知名度低，尤為中檔次市場及多元化商業(yè)組合的空白區(qū)塊較大，本項(xiàng)目定位于整體檔次中檔型

9、商業(yè)項(xiàng)目，打造區(qū)域性購物中心。寶晟城項(xiàng)目的定位建議20項(xiàng)目核心價(jià)值定位： 以生活化、時(shí)尚化、多元化為項(xiàng)目的商業(yè)核心元素。寶晟城項(xiàng)目的定位建議消費(fèi)需求區(qū)域發(fā)展立地條件商業(yè)趨勢多元的消費(fèi)需求生活購物飲食娛樂朋友聚會便利快捷綜合商業(yè)居民區(qū)聚集地商業(yè)起步城市新中心時(shí)尚化生活化多元化綜合化生活、時(shí)尚、多元核心元素21項(xiàng)目主題定位：滿足主要消費(fèi)群體的日常購物、餐飲社交需求及娛樂休閑需求，滿足不同性別、年齡層次、以及不同社會角色的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求為商業(yè)主題。寶晟城項(xiàng)目的定位建議特色美食多彩娛樂開心互動文化休閑溫馨服務(wù)時(shí)尚購物時(shí)尚體驗(yàn)式區(qū)域購物中心22根據(jù)項(xiàng)目定位，滿足主要時(shí)尚消費(fèi)群體的日常購物、餐飲社交需

10、求及娛樂休閑需求，滿足不同性別、年齡層次、以及不同社會角色的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求為商業(yè)主題。寶晟城項(xiàng)目的業(yè)態(tài)比例建議零售在商場業(yè)態(tài)組合中所占的比例約50% ，其中主力店占20% 左右，零售店鋪的比例則在25% -30%左右。就本項(xiàng)目而言，主力店比例為15%左右，零售店鋪比例為35%。這主要考慮作為，新興的購物中心，其零售部分開始可以比例較低，在2-3年的培養(yǎng)期過后，可適當(dāng)增加高租金的零售比例。業(yè)態(tài)組合中餐飲的比例一般在20% 左右，餐飲消費(fèi)較強(qiáng)勁，且餐飲較容易吸引留住人流，因此在開業(yè)初期建議餐飲比例在20-30%，但餐飲的付租能力較低，因此中后期商業(yè)成熟后可降低餐飲比例至25%以下，提高零售和服

11、務(wù)等高租金業(yè)態(tài)。配套服務(wù)可包括銀行、美容美發(fā)、通訊服務(wù)等設(shè)施，在一般綜合性購物中心內(nèi)通常占不到10%的比例，就本項(xiàng)目購物中心而言，服務(wù)比例建議在5-10% ；主要考慮到目前周邊服務(wù)設(shè)施較缺乏，因此項(xiàng)目整體上相應(yīng)增加了服務(wù)業(yè)態(tài)的比例。娛樂業(yè)態(tài)所占的比例一般在10% -20% ，本項(xiàng)目內(nèi)的娛樂比例建議15-20%。23寶晟城項(xiàng)目的招商策略建議慧力策招商執(zhí)行的基本原則：業(yè)態(tài)比例分配原則統(tǒng)一形象原則同業(yè)差異異業(yè)互補(bǔ)原則招商期租金優(yōu)惠原則多元經(jīng)營方式原則主力店招商先行原則統(tǒng)一服務(wù)及信息化管理原則招商七項(xiàng)基本原則24品牌策略：以品牌商家為主攻租戶客群，樹立項(xiàng)目整體品牌形象。但入駐要求較高，會造成較大面積的

12、空置。穩(wěn)定策略：以項(xiàng)目中高端定位吸引區(qū)域內(nèi)的企業(yè)入駐，中高走向的租價(jià)可以保證項(xiàng)目的整體租金收益。但招商招租進(jìn)程較慢，會影響空置率。彈性租價(jià)策略：以彈性策略吸引第一批品牌商家入住，優(yōu)惠傾斜于重點(diǎn)商家和特殊業(yè)態(tài)?？焖俳㈨?xiàng)目完整的商業(yè)業(yè)態(tài)布局，以中小鋪位實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的預(yù)期租務(wù)回報(bào)。我們建議寶晟城項(xiàng)目的招商策略建議慧力策對寶晟城項(xiàng)目整體招商策略的建議：25規(guī)劃內(nèi)容外立面建筑規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃動線規(guī)劃商鋪間隔規(guī)劃公共空間規(guī)劃配套設(shè)施規(guī)劃業(yè)態(tài)落位商品規(guī)劃租金規(guī)劃寶晟城項(xiàng)目的核心規(guī)劃內(nèi)容26寶晟城項(xiàng)目整體策劃報(bào)告框架一、宏觀市場分析河源宏觀經(jīng)濟(jì)情況項(xiàng)目區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)情況河源商業(yè)發(fā)展情況二、項(xiàng)目判研項(xiàng)目思考競爭對手分析項(xiàng)目SWOT分析參考案例研究三、項(xiàng)目定位建議商業(yè)主力客群定位 商業(yè)檔次定位建議 商業(yè)核心價(jià)值商業(yè)主題定位建議商業(yè)業(yè)態(tài)比例建議商業(yè)業(yè)態(tài)布局建議意向商家品牌推薦及展示四