打造房地產(chǎn)品牌的四張王牌

1、打造房地產(chǎn)品牌的四張王牌題目：打造房地產(chǎn)品牌的四張王牌來源：作者根據(jù)多年實(shí)踐和自身知識經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得出應(yīng)用：在競爭日趨激烈的房地產(chǎn)市場，對房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)營房地產(chǎn)項(xiàng)目有一定的借鑒作用。內(nèi)容：菲利普科特勒曾經(jīng)說過：“偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑”近幾年來，隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，許多開發(fā)商都暗自慶幸，認(rèn)為房地產(chǎn)的春天來了， 誰知風(fēng)云突變， 國家的一紙紅頭文件： 政府要建立預(yù)警系統(tǒng)調(diào)節(jié)機(jī)制，加大對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度。隨之，央行又發(fā)布121 文 件，銀行開始惜貸緊縮房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。這猶如在地產(chǎn)界下了一場大“冰雹”，一些無品牌、信譽(yù)低、鉆財政空子的企業(yè)沒能逃脫被市場淘汰的命運(yùn)，而一些品牌信譽(yù)度好、運(yùn)

2、作規(guī)范的房地產(chǎn)公司卻欣欣向榮， 逐漸成為行業(yè)中的龍頭老大， 這些地產(chǎn)界的佼佼者無一不是以品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略在激烈、 殘酷的市場競爭中站穩(wěn)了腳跟， 贏 得了消費(fèi)者的高度信任。所 以，房地產(chǎn)企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，實(shí)行品牌化發(fā)展戰(zhàn)略是一條必由之路。 品牌的主要作用就是定義產(chǎn)品與目標(biāo)人群之間的關(guān)系， 使其變成一種穩(wěn)定的需 求，同時讓產(chǎn)品滿足目標(biāo)群物質(zhì)和精神層面上的需求，所以，一個強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品回避單純的硬件和價格的競爭， 實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤的最大化，另一方面，只 有建立了強(qiáng)勢產(chǎn)品牌，開發(fā)商才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略， 可以這樣說， 從長遠(yuǎn)發(fā)展來看， 建立和培育產(chǎn)品品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng) 濟(jì)的

3、投資。近 20 年來，人們對“品牌”的認(rèn)識有了很大提高，上世紀(jì)80 年代，人們認(rèn) 為“品牌”只是知名度，有包裝，有命名的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者記住， cis 的概念開始流行， 主要的宣傳方式是命名廣告， 媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導(dǎo)手段。到了 90 年代， 商家們?yōu)榱嗽诹宅槤M目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開始在命名的基礎(chǔ)上增加對產(chǎn)品利益點(diǎn)的描述， 品牌演變成一種承諾， 產(chǎn)品本身的特性成為品牌的主導(dǎo)因素。進(jìn)入 21 世 紀(jì)，品牌的概念又上升了一層，因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后， 品牌過程還沒有完成， 而是要等消費(fèi)者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購買或其它反饋行為，才算進(jìn)入

4、另一輪品牌強(qiáng)化的過程， 也就是說， 品牌概念從 “承諾” 上升到了 “體驗(yàn)” ，消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。那么，如何才能在當(dāng)今時代樹立房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略，使企業(yè)在競爭激烈的房地產(chǎn)行業(yè)立于不敗之地呢？筆者認(rèn)為關(guān)鍵是要緊握住以下四張王牌：（ 1 ）定位牌，（2）創(chuàng)新牌（3 ）質(zhì)量牌（4）服務(wù)牌解釋：隨 著政府對房地產(chǎn)商貸款限制和打擊房價過高的政策出臺，可以預(yù)料到未來的房地產(chǎn)業(yè)競爭的將會越來越激烈， 越來越殘酷。 雖然我國的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了許多波折，但堅持走品牌化道路的企業(yè)卻變的越來越壯大，“以消費(fèi)者為中心” 是房地產(chǎn)品牌的核心戰(zhàn)略， 以預(yù)期客戶的需求為目標(biāo)， 必須緊緊握住以下四張王牌：1 、目標(biāo)定

5、位：找準(zhǔn)目標(biāo)客戶房 地產(chǎn)項(xiàng)目同其他產(chǎn)品的開發(fā)一樣，在推向市場之前首先要做的是找準(zhǔn)產(chǎn)品的切入點(diǎn)， 即所要開發(fā)的產(chǎn)品是針對哪一類消費(fèi)群體。 消費(fèi)者作為房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn) 和落腳點(diǎn)， 會因需求、 愛好、 收入的不同而選擇不同的產(chǎn)品， 因此， 企業(yè)在開發(fā)項(xiàng)目之前必須作好充分的市場調(diào)查和分析， 鑒別并滿足現(xiàn)在的和未來買主的需求。品牌在消費(fèi)者心里的好壞評價，往往會與產(chǎn)品的檔次掛鉤。企業(yè)把目標(biāo)消費(fèi)者定位在什么樣的消費(fèi)層次上， 那么品牌就會成為他在這個層次的形象代表。 如果在消費(fèi)者心目中品級和品牌相等，就會認(rèn)為值得購買，反之則會放棄。在 一個總體的產(chǎn)品消費(fèi)群體中，必然會因收入、愛好、對使用功能要求等不同存

6、在的不同的消費(fèi)群體。 通過對市場信息的收集， 找出市場中存在的差異性，歸納具有相 似需求的消費(fèi)群體，這便完成了一個市場細(xì)分的過程。市場細(xì)分的目的是幫助投資者選擇一個最能實(shí)現(xiàn)利潤的目標(biāo)， 且又能照顧大多數(shù)居民的共同利益的細(xì)分市場進(jìn)行投資行為，這個被選定細(xì)分市場就成為市場的切入點(diǎn)。 例如， 房地產(chǎn)品牌中萬科奧林匹克花園代表的高檔住宅， 代表的是喜愛運(yùn)動，熱愛陽光的住宅；仁恒翠竹園 代表中高檔住宅，打造現(xiàn)代精英大型生活社區(qū)，強(qiáng)調(diào)寬敞的空間，寬松的心情。2、創(chuàng)新：房子不僅要講求人性化，更應(yīng)追求個性化?！皠?chuàng)新者生，安于現(xiàn)狀者死?！狈康禺a(chǎn)業(yè)尤其如此，住宅必須重視產(chǎn)品創(chuàng)新， 不斷追求物業(yè)功能的科學(xué)合理， 領(lǐng)

7、導(dǎo)市場潮流。 開發(fā)商要下大力氣抓好房型設(shè)計。一是要不斷豐富、完善建筑形式，比如從平層到添加幾個踏步的錯層，從簡單躍層到 top 星空躍層， 從獨(dú)立別墅到聯(lián)排別墅townhouse 、 疊式聯(lián)排別墅 cityhouse ，從單一到復(fù)式等多種結(jié)構(gòu)兼?zhèn)涞龋欢遣粩嗾{(diào)整完善建筑結(jié)構(gòu)，在過去磚混的基礎(chǔ)上又添加了框架結(jié)構(gòu)、鋼混結(jié)構(gòu)和 鋼混- 剪 力墻結(jié)構(gòu)等；三是更加豐富建筑功能， 充分發(fā)揮每個空間、 每個平方米的功能。 現(xiàn)代住宅不僅僅是休息的場所，也是社交、辦公或是談生意的地方，要做到平面布局 合理，功能區(qū)分符合現(xiàn)代生活習(xí)慣。 室內(nèi)盡量采用大開間、 輕隔斷、 住戶可根據(jù)需要改變房間的布局，滿足家庭相對集中

8、的空間，又有“各自為政”的天地。四是建筑設(shè)計要適當(dāng)超前，針對各種現(xiàn)代信息系統(tǒng)、辦公設(shè)備、保健娛樂設(shè)施、安全防衛(wèi)設(shè)施不斷涌人家庭的趨勢。 替顧客預(yù)先考慮周到， 預(yù)留好配置空間。 企業(yè)圍繞市場 轉(zhuǎn)，市場圍繞顧客轉(zhuǎn)，顧客圍繞品牌轉(zhuǎn)，品牌圍繞創(chuàng)新轉(zhuǎn)，因此只有掌握了創(chuàng)新的制高點(diǎn)，使開發(fā)的樓盤具有第一性、唯一性、先導(dǎo)性，才能使品牌長盛不衰。住 宅業(yè)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，就是利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生對價格的敏感性下降使公司在競爭中比對手占據(jù)更大的優(yōu)勢。 客戶的忠誠以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性” 需付出的努力就構(gòu)成其進(jìn)入新產(chǎn)品領(lǐng)域的壁壘。產(chǎn)品創(chuàng)新可以帶來更高的收益，當(dāng)客戶缺乏選擇余地時其價格的敏感性也

9、就不高，即可用來對付供方壓力，同時也緩解了買方壓力。因此，從這種意義來講，創(chuàng)新是房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵， 從這兒也不難理解為何 “健康住宅” 、“生態(tài)住宅”、“綠色住宅”等讓人眼花繚亂的概念不斷出現(xiàn)報端，因?yàn)楦拍畹霓D(zhuǎn)換同樣是一種創(chuàng)新。 沒有創(chuàng)新， 泛濫的品牌常常是泡沫， 當(dāng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新時，同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭會降低品牌競爭力。3、質(zhì)量：樹立品牌的根本，也是品牌的生命。一個品牌的建立是消費(fèi)者最終認(rèn)可的結(jié)果，必須要由市場來檢驗(yàn)，房地產(chǎn)品牌是業(yè)主對住宅產(chǎn)品的認(rèn)可， 也是開發(fā)商信譽(yù)積累的結(jié)果， 因此必須以質(zhì)量為根本，樹立良好的產(chǎn)品品牌形象。一份來自中國消費(fèi)者協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自 1999 年至

10、2002 年， 產(chǎn)品質(zhì)量未能得到有效保證是目前國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)最大問題之一，所以，在質(zhì)量文化建設(shè)中，企業(yè)應(yīng)建立全面的質(zhì)量管理體系，加大力度進(jìn)行質(zhì)量控制與品牌建設(shè)。 品牌的價值是需要由市場來認(rèn)可的，因此品牌形象的建立根本上也必須以房地產(chǎn)質(zhì)量為后盾。 現(xiàn)代房地產(chǎn)質(zhì)量的含義不僅僅指房地產(chǎn)項(xiàng)目的工程質(zhì)量，建筑質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量、房屋及其配套設(shè)施的功能挖掘等，而是一種整體組合后的質(zhì)量。是透過小區(qū)、建筑單位表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。萬科 2003 年在京推出 “磐 石行動”，與承建商、材料供應(yīng)商盟約，恪守零缺陷，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量水平。王石在采訪中談到， “我們認(rèn)識到，工程質(zhì)量管理必須

11、要依靠自身形成完善的質(zhì)量保證體系，并與承建商、監(jiān)理等共同構(gòu)成一套完整的體系， 才能使質(zhì)量管理得到有力的保障， 從而維護(hù)自己的品牌形象。”產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌的標(biāo)桿，可以外化為一個企業(yè)的質(zhì)量價值觀、質(zhì)量理念和準(zhǔn)則。4、服務(wù)：品牌價值的附加值延伸并 非是房子賣出去就萬事大吉了，而更重要的是開發(fā)商的售后服務(wù)如何。 售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸， 能提高商品的附加值。 隨著人們居住觀念不斷提升，購房者已從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為對文化藝術(shù)的心理追求。 “以人為本” 高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)和一個安靜、 舒適、 清新、優(yōu)雅的生話環(huán)境是樹立和傳播企業(yè)品牌形象的必由之路。對 房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，完成

12、開發(fā)、實(shí)現(xiàn)銷售僅僅是品牌建設(shè)的開端。在產(chǎn)品漫長的使用階段， 物業(yè)管理狀況如何， 很大程度上決定著品牌的命運(yùn)。 有不少房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計精良，但投入使用后，由于物業(yè)管理的落后，很快就損害了項(xiàng)目的聲譽(yù)。因此，強(qiáng)化商品房售后服務(wù)，提高物業(yè)管理水平，已經(jīng)成為品牌建設(shè)必不可少的條件。仁恒 投資有限公司就是以物業(yè)管理帶動品牌建設(shè)在業(yè)內(nèi)享 有較高評價，該公司倡導(dǎo)的“以人為本”即“以業(yè)主為本”的物業(yè)管理理念及精 神，就是要為業(yè)主創(chuàng)造安全、舒 適的生活環(huán)境，使物業(yè)保障值增值，并且把業(yè) 主的滿意程度作為檢驗(yàn)和評價物業(yè)管理企業(yè)管理水平的標(biāo)準(zhǔn)。此 外，良好的物業(yè)管理還能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商品的保值增值，具有長遠(yuǎn)的 經(jīng)濟(jì)效益。在思想觀念上，須拓展售后服務(wù)的內(nèi)涵，售后服務(wù)不僅僅為居民基本 生活提供保障，更 重要的是營造獨(dú)特的居住文化和表現(xiàn)對住戶無微不至的關(guān)愛， 如創(chuàng)辦俱樂部、舉辦業(yè)主聯(lián)誼會、籃球賽、少兒夏令營、運(yùn)動會等社區(qū)活動，增 強(qiáng)業(yè)主對居住社區(qū)的歸屬感和認(rèn)同感，仁恒地產(chǎn)在