住宅房地產(chǎn)有形展示營(yíng)銷策略芻議

1、  住宅房地產(chǎn)有形展示營(yíng)銷策略芻議       【摘要】從產(chǎn)品 內(nèi)容 、銷售時(shí)機(jī)、銷售形式上看，住宅房地產(chǎn)具有無(wú)形性特征，消費(fèi)者只能依靠房地產(chǎn)開發(fā)商的描述來(lái)想象欲購(gòu)買房屋的未來(lái)面貌。這一認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)大大 影響 了消費(fèi)者購(gòu)買物業(yè)的信心和決心。因此，需要對(duì)環(huán)境、人員、品牌載體以及信息溝通等因素的管理來(lái)建立了住宅房地產(chǎn)的有形展示營(yíng)銷策略，從而幫助開發(fā)商克服了無(wú)形性給房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來(lái)的負(fù)面影響。【關(guān)鍵詞】住宅房地產(chǎn)；無(wú)形性；有形展示在當(dāng)今 社會(huì) ，房地產(chǎn)消費(fèi)已占據(jù)了人們消費(fèi)支出的很大比例。如何購(gòu)買適合并使自己滿意的住宅房地產(chǎn)，是現(xiàn)實(shí)生活中

2、消費(fèi)者非常關(guān)注的。消費(fèi)者購(gòu)買住宅房地產(chǎn)時(shí)，對(duì)物業(yè)的建筑質(zhì)量、物業(yè)單位的具體形態(tài)、物業(yè)管理的水平等購(gòu)房時(shí)不能看見的因素普遍都非常關(guān)心。但是由于部分開發(fā)商的誠(chéng)信 問題 ，消費(fèi)者對(duì)這些問題總有不信任感。而在房地產(chǎn)營(yíng)銷的 理論 探討圈中，理論界對(duì)這一現(xiàn)象又關(guān)注甚少。本文在 分析 住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性及對(duì)購(gòu)房者所造成特殊影響的基礎(chǔ)上，根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷理論，構(gòu)建了住宅房地產(chǎn)有形展示營(yíng)銷策略。通過(guò)此策略在實(shí)踐中的運(yùn)用，開發(fā)商可以消除住宅房地產(chǎn)的無(wú)形性給購(gòu)房者帶來(lái)的負(fù)面影響。一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性房地產(chǎn)產(chǎn)品具有區(qū)域性、異質(zhì)性、保值增值性等特性，這些特性對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷產(chǎn)生了重要的影響。但是，人們通常忽略了房地

3、產(chǎn)產(chǎn)品另外一個(gè)比較重要的特性無(wú)形性，即住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品在某種程度上是看不見、摸不著的，消費(fèi)者只能依靠房地產(chǎn)開發(fā)商的描述來(lái)想象所購(gòu)買物業(yè)單位的未來(lái)面貌。一般而言，住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性主要通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)。（一）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容上看，房地產(chǎn)整體產(chǎn)品包括較大部分的無(wú)形性產(chǎn)品從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅包括所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等有形的產(chǎn)品，還包括了樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購(gòu)買過(guò)程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等無(wú)形的產(chǎn)品。（二）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售時(shí)機(jī)上看，開發(fā)商銷售的大多是期房開發(fā)商為了減少資金的占

4、用壓力和降低開發(fā)成本，通常在物業(yè)還是期房狀態(tài)時(shí)，就開始預(yù)售。對(duì)于所提供的物業(yè)的產(chǎn)品情況，開發(fā)商給消費(fèi)者畫出了美好的藍(lán)圖。但產(chǎn)品在未來(lái)究竟會(huì)呈現(xiàn)出什么狀態(tài)，只有靠開發(fā)商的信用來(lái)加以推測(cè)。在這種情況下，不可預(yù)見性的風(fēng)險(xiǎn)較大，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎，只有根據(jù)開發(fā)商的信譽(yù)和品牌來(lái)推測(cè)所購(gòu)買的產(chǎn)品。（三）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售形式上看，開發(fā)商銷售的基本上都是清水房在這種情況下，消費(fèi)者即使購(gòu)買的是現(xiàn)房，他也只能知道房地產(chǎn)產(chǎn)品的有形部分，如戶型、小區(qū)規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等。他很難清楚地知道自己入住后的住宅究竟會(huì)是什么樣的，只有借助開發(fā)商的樣板房來(lái)想象自己所購(gòu)買住宅的未來(lái)情況。

5、這樣，從消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品的角度來(lái)看，消費(fèi)者其實(shí)是很難知道他自己入住后所消費(fèi)產(chǎn)品的具體狀況以及給自己所帶來(lái)的具體感受。二、住宅房地產(chǎn)無(wú)形性給消費(fèi)者造成的特殊影響 由于房地產(chǎn)產(chǎn)品所具有的無(wú)形性特征，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一系列特殊的影響。這些影響包括：（一）消費(fèi)者很難準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)其購(gòu)買的物業(yè)單位在房地產(chǎn)產(chǎn)品裝修完好前，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買住宅房地產(chǎn)的有形實(shí)體，很難形成準(zhǔn)確的預(yù)期，在入住之前，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買住宅房地產(chǎn)的無(wú)形部分，很難形成準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。（二）消費(fèi)者購(gòu)買物業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很大住宅房地產(chǎn)的價(jià)值很大，但其質(zhì)量、工期以及開發(fā)商所做出的各種承諾均取決于開發(fā)商的信譽(yù)，消費(fèi)者不可預(yù)見性的風(fēng)險(xiǎn)較大。（三）消費(fèi)者很難做到

6、房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正比較 對(duì)于不同的住宅房地產(chǎn)，消費(fèi)者只能根據(jù)廣告和開發(fā)商的承諾來(lái)形成產(chǎn)品形象，產(chǎn)品的比較也只是各物業(yè)所傳播信息之間的比較。而各物業(yè)沒有傳播的信息之間，很難形成鮮明的對(duì)比。（四）消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)廣告的信賴度較低由于房地產(chǎn)廣告是開發(fā)商有選擇地刊登和美化，其內(nèi)容的真實(shí)性普遍會(huì)受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。由于以上無(wú)形性的影響，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)認(rèn)識(shí)樓盤單位。這些途徑包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)施、售樓處布局、銷售人員等系列有形的線索，也包括開發(fā)商的品牌、信譽(yù)、在消費(fèi)者中口碑等無(wú)形的線索。三、房地產(chǎn)營(yíng)銷中的有形展示營(yíng)銷策略（一）有形展示營(yíng)銷策略服務(wù)營(yíng)銷的 研究 成果顯示，在消費(fèi)無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，顧客通常

7、利用感宮對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象來(lái)認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù) 企業(yè) 的形象?！坝行握故尽闭抢孟M(fèi)者的這一認(rèn)識(shí)特征，通過(guò)對(duì)顧客在服務(wù)過(guò)程中能夠直接感知到和提示了服務(wù)信息的有形物來(lái)傳遞服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，這些有形物包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價(jià)目表、服務(wù)中的其他項(xiàng)目等。有形展示有助于顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略的推行。鑒于房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)形性特征及該特性對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生的種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營(yíng)銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而

8、規(guī)避房地產(chǎn)無(wú)形性帶來(lái)的不利影響。轉(zhuǎn)貼于 （二） 有形展示策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的 應(yīng)用根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)的具體情況，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷中的有形展示應(yīng)該包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。其具體的應(yīng)用如下所示：1環(huán)境展示：（1）工地展示。工地是購(gòu)房者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)感覺到的第一要素。有效的工地有形展示包括圍板、logo墻裝飾、引導(dǎo)旗、橫幅打出的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)等；另外，工程的施工進(jìn)度和施工狀況也是工地展示的重要組成部分；（2）售樓處。售樓處是消費(fèi)者進(jìn)行樓盤咨詢最主要的地方，最能體現(xiàn)開發(fā)商專業(yè)水準(zhǔn)及品牌形象。良好的售樓處形象，可以充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在售樓處的建設(shè)過(guò)程中，售樓處修建的位置、

9、建筑外觀風(fēng)格、功能分區(qū)、裝修格調(diào)是開發(fā)商應(yīng)該重點(diǎn)考慮的展示因素；（3）銷售資料。銷售資料也是充分展示樓盤形象，給購(gòu)房者有形體會(huì)的有利工具。售樓書、置業(yè)指南、戶型匯編、pop海報(bào)、dm單、購(gòu)房預(yù)定卡、客戶問候卡、辦公用品等都是有效展示樓盤現(xiàn)象的載體；（4）樣板房/展示間。樣板房能夠?qū)⑵矫娴膽粜驮O(shè)計(jì)圖紙直觀化、立體化，讓購(gòu)房者對(duì)所要購(gòu)買的房子形成一個(gè)直觀的感受，從而激發(fā)購(gòu)買的興趣和欲望?？傮w而言，樣板房應(yīng)該切合樓盤的主要風(fēng)格，符合目標(biāo)消費(fèi)群的喜好；（5）其他展示。在購(gòu)房者接觸的環(huán)境展示中，還包括了諸如沙盤、戶型模型、效果圖、展板、禮品指示牌等。這些展示物都能給購(gòu)房者留下具體的印象，從而 影響 購(gòu)房

10、者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的印象。2人員展示：（1）置業(yè)顧問。在房地產(chǎn)銷售過(guò)程中，置業(yè)顧問承擔(dān)著向購(gòu)房者介紹本公司樓盤的責(zé)任，其形象與行為規(guī)范、溝通技巧，直接影響到購(gòu)房者對(duì)樓盤形象的認(rèn)同，意義重大。因此，樓盤有形展示策略的人員展示設(shè)計(jì)，第一重要的就是置業(yè)顧問的展示設(shè)計(jì)。（2）相關(guān)工作人員。購(gòu)房者在購(gòu)房過(guò)程中，與其接觸的人員不僅僅是置業(yè)顧問。保安、保潔、園林工人、財(cái)務(wù)等后勤員工也會(huì)在購(gòu)房過(guò)程向購(gòu)房者提供服務(wù)。這些人員的服務(wù)水平也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)樓盤的印象，因此也必須對(duì)這些后勤人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。（3）來(lái)訪顧客。我們通常會(huì)忽略來(lái)訪顧客對(duì)其他購(gòu)房者的影響。其實(shí)，通過(guò)對(duì)來(lái)訪顧客的言行舉止的觀察，消費(fèi)者可以判斷出以后共

11、同生活的鄰居的基本素質(zhì)，從而影響其對(duì)樓盤形象的看法。3品牌載體：（1）vi系統(tǒng)。vi是房地產(chǎn) 企業(yè) 和項(xiàng)目形象、品牌的基礎(chǔ)。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)的vi系統(tǒng)包括三部分，即基礎(chǔ)部分的logo，標(biāo)準(zhǔn)圖形，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體，基本組合，印刷規(guī)范等；辦公系統(tǒng)的名片，信封，信箋，便箋，手提袋，合同書，門牌，指示牌等；應(yīng)用系統(tǒng)的公司旗幟， 交通 運(yùn)輸，禮品，服飾，公關(guān)等。（2）品牌。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了支持其品牌的核心要素除了房地產(chǎn)產(chǎn)品之外，最為重要的是開發(fā)商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。要建立房地產(chǎn)產(chǎn)品良好的品牌形象，首先，取決于房地產(chǎn)產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)，員工是否誠(chéng)實(shí)可靠，產(chǎn)品功能和服務(wù)

12、質(zhì)量是否和承諾一致；其次，消費(fèi)者是否認(rèn)同開發(fā)公司的品牌和企業(yè)文化，相關(guān)利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義；最后，還要看開發(fā)商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續(xù)下去。4信息溝通展示：開發(fā)商信息、樓盤信息以及其他消費(fèi)者關(guān)注的信息，通過(guò)各種媒體的傳播，可以使住宅房地產(chǎn)的無(wú)形因素向有形轉(zhuǎn)化，這些具體的轉(zhuǎn)化方式有：（1）廣告。廣告可以向消費(fèi)者提供關(guān)于商品房的充分信息，從而使消費(fèi)者和開發(fā)商進(jìn)行有效的信息溝通。在商品房廣告宣傳中，要注意發(fā)揮創(chuàng)意，對(duì)樓盤進(jìn)行語(yǔ)言及形象的包裝的同時(shí)，亦應(yīng)注意不能過(guò)于夸張，以至于與樓盤實(shí)際情形背離過(guò)遠(yuǎn)，特別是樓盤的小區(qū)規(guī)劃、工程結(jié)構(gòu)、建材標(biāo)準(zhǔn)

13、方面則應(yīng)實(shí)事求是，否則在銷售中后期，客戶如發(fā)現(xiàn)實(shí)際情形與廣告宣傳差距太大，會(huì)產(chǎn)生較大心理落差，造成退房率高，亦會(huì)影響樓盤及開發(fā)商形象。（2）口碑。在房地產(chǎn)信息的傳播過(guò)程中，口碑是非常的重要的信息渠道。口碑是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)化過(guò)程的再現(xiàn)。消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中，他們會(huì)多方面收集樓盤的信息。而親朋好友以自己的經(jīng)歷提供的信息，可以打消他們的疑慮，是他們信賴的途徑。開發(fā)商要樹立良好的口碑，就必須注重所開發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量，重視消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品房過(guò)程中的種種意見，并加以解決。（3）名人示范。名人具有強(qiáng)大的號(hào)召力，他們的行為具有示范效應(yīng)。名人對(duì)樓盤的購(gòu)買或推薦對(duì)于普通購(gòu)房者而言，具有引領(lǐng)作用。在樓盤推廣過(guò)程中，我們會(huì)看見部分樓盤聘請(qǐng)代言人的現(xiàn)象。（4）承諾