(4)營(yíng)銷策劃的基本原理

1、第四章 營(yíng)銷策劃的基本原理第四章 營(yíng)銷策劃的基本原理第四章 營(yíng)銷策劃的基本原理n策劃的特征：策劃的特征：目標(biāo)性，超前性，可操作性。目標(biāo)性，超前性，可操作性。n思考：策劃與點(diǎn)子、決策、計(jì)劃、戰(zhàn)略、規(guī)劃之間關(guān)系。思考：策劃與點(diǎn)子、決策、計(jì)劃、戰(zhàn)略、規(guī)劃之間關(guān)系。策劃與計(jì)劃 策劃策劃 計(jì)劃計(jì)劃( (1 1) )必須有創(chuàng)意必須有創(chuàng)意 不需創(chuàng)意不需創(chuàng)意( (2 2) )無(wú)中生有，天馬行空無(wú)中生有，天馬行空 范圍一定，按部就班范圍一定，按部就班( (3 3) )掌握原則和方向掌握原則和方向 處理程序和細(xì)處理程序和細(xì)節(jié)節(jié)( (4 4) )what to do what to do how to do how

2、 to do（做些什么）（做些什么） （怎么去做）（怎么去做）( (5 5) )活的，變化多端活的，變化多端 死的，一成不變死的，一成不變( (6 6) )開(kāi)創(chuàng)性開(kāi)創(chuàng)性 保守性保守性( (7 7) )挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小挑戰(zhàn)性小( (8 8) )需長(zhǎng)期專業(yè)訓(xùn)練需長(zhǎng)期專業(yè)訓(xùn)練 只需短期訓(xùn)練只需短期訓(xùn)練西鐵城手表的營(yíng)銷策劃 在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙上，某日刊出一則引人矚目的廣告，在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙上，某日刊出一則引人矚目的廣告，意思是說(shuō)廣場(chǎng)空投手表，撿到者等于免費(fèi)奉送。這一下子引起了澳大意思是說(shuō)廣場(chǎng)空投手表，撿到者等于免費(fèi)奉送。這一下子引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注。空投那天，

3、直升飛機(jī)如期而至，數(shù)千只手表從利亞人的廣泛關(guān)注?？胀赌翘?，直升飛機(jī)如期而至，數(shù)千只手表從 空天女散花般地紛紛落下，早已等候多時(shí)的來(lái)自四面八方的人們沸騰空天女散花般地紛紛落下，早已等候多時(shí)的來(lái)自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無(wú)損、走時(shí)準(zhǔn)確時(shí)興奮不已，一個(gè)個(gè)奔走相告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)無(wú)損、走時(shí)準(zhǔn)確時(shí)興奮不已，一個(gè)個(gè)奔走相告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒介報(bào)道的一大熱點(diǎn)。從此，西鐵城手表世人皆知，西舉成為各新聞媒介報(bào)道的一大熱點(diǎn)。從此，西鐵城手表世人皆知，西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服鐵城

4、手表的質(zhì)量更是令人嘆服! （思考：營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷計(jì)劃的區(qū)別。）（思考：營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷計(jì)劃的區(qū)別。） 先策劃后計(jì)劃先策劃后計(jì)劃策劃與決策決策：在管理過(guò)程中，為達(dá)到某一目標(biāo)，運(yùn)用決策：在管理過(guò)程中，為達(dá)到某一目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代決策原理和技術(shù)方法，對(duì)幾個(gè)可能達(dá)到目現(xiàn)代決策原理和技術(shù)方法，對(duì)幾個(gè)可能達(dá)到目標(biāo)的方案進(jìn)行綜合分析比較，選擇其中一個(gè)最標(biāo)的方案進(jìn)行綜合分析比較，選擇其中一個(gè)最為滿意的方案為執(zhí)行方案的過(guò)程。為滿意的方案為執(zhí)行方案的過(guò)程。決策與策劃的區(qū)別 性質(zhì)不同性質(zhì)不同任務(wù)不同任務(wù)不同程序不同程序不同營(yíng)銷策劃與創(chuàng)意點(diǎn)子n首先，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)整體的、系統(tǒng)的規(guī)劃過(guò)程，首先，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)整體的、

5、系統(tǒng)的規(guī)劃過(guò)程，而創(chuàng)意點(diǎn)子只是其中某個(gè)具體營(yíng)銷方案有效實(shí)施的謀而創(chuàng)意點(diǎn)子只是其中某個(gè)具體營(yíng)銷方案有效實(shí)施的謀略。略。n其次，創(chuàng)意點(diǎn)子是營(yíng)銷策劃方案的閃光點(diǎn)，但不能代其次，創(chuàng)意點(diǎn)子是營(yíng)銷策劃方案的閃光點(diǎn)，但不能代替營(yíng)銷策劃。替營(yíng)銷策劃。二、營(yíng)銷策劃的定義 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，在廣泛收集相關(guān)信息資根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，在廣泛收集相關(guān)信息資料、作出客觀分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)構(gòu)思，設(shè)計(jì)料、作出客觀分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)構(gòu)思，設(shè)計(jì)出最佳市場(chǎng)營(yíng)銷方案的謀略活動(dòng)。出最佳市場(chǎng)營(yíng)銷方案的謀略活動(dòng)。 市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研策劃調(diào)研任務(wù)策劃調(diào)研任務(wù)策劃調(diào)研模式策劃調(diào)研模式策劃調(diào)研技術(shù)策劃調(diào)研技術(shù)策劃企業(yè)戰(zhàn)略策劃企業(yè)戰(zhàn)略策劃總體戰(zhàn)略

6、策劃總體戰(zhàn)略策劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行策劃市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究策劃市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究策劃 市場(chǎng)細(xì)分策劃市場(chǎng)細(xì)分策劃目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃市場(chǎng)營(yíng)銷手段策劃市場(chǎng)營(yíng)銷手段策劃4.3 營(yíng)銷策劃的一般程序調(diào)查與分析調(diào)查與分析營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)策劃策劃企業(yè)營(yíng)銷的外企業(yè)營(yíng)銷的外部環(huán)境分析部環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷的企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境分內(nèi)部環(huán)境分析析SWOT 分析分析企業(yè)的營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷

7、目標(biāo)銷目標(biāo)評(píng)估細(xì)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng)選擇目選擇目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品市產(chǎn)品市場(chǎng)定位場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃價(jià)格策劃價(jià)格策劃分銷策劃分銷策劃促銷策劃促銷策劃實(shí)施實(shí)施進(jìn)入下一次營(yíng)銷策劃進(jìn)入下一次營(yíng)銷策劃明確策劃問(wèn)題明確策劃問(wèn)題營(yíng)銷策劃書(shū)營(yíng)銷策劃書(shū)評(píng)估與修正評(píng)估與修正一.營(yíng)銷策劃的組織構(gòu)成n營(yíng)銷策劃過(guò)程的完成營(yíng)銷策劃過(guò)程的完成; ;n企業(yè)自行組織企業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷管理人員參與策劃；企業(yè)自行組織企業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷管理人員參與策劃；n由企業(yè)聘請(qǐng)專職策劃公司的職業(yè)策劃人進(jìn)行策劃由企業(yè)聘請(qǐng)專職策劃公司的職業(yè)策劃人進(jìn)行策劃。 1、策劃總監(jiān)3、文案撰稿人2、主策劃人4、美術(shù)設(shè)計(jì)人員5、高級(jí)電腦操作人員二、營(yíng)銷策劃組成員1、政治思想

8、和、政治思想和道德素質(zhì)道德素質(zhì)2、知識(shí)和技知識(shí)和技能素質(zhì)能素質(zhì)3、行為和經(jīng)驗(yàn)行為和經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)素質(zhì)4、身體和心理素質(zhì)身體和心理素質(zhì)政策理論知識(shí)政策理論知識(shí) 金融法律知識(shí)金融法律知識(shí) 專業(yè)技術(shù)知識(shí)專業(yè)技術(shù)知識(shí) 經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)現(xiàn)代化技能現(xiàn)代化技能 領(lǐng)航素質(zhì)領(lǐng)航素質(zhì) 管理和組織協(xié)調(diào)素質(zhì)管理和組織協(xié)調(diào)素質(zhì) 攻關(guān)素質(zhì)攻關(guān)素質(zhì)使用和培養(yǎng)人的素質(zhì)使用和培養(yǎng)人的素質(zhì)政治思想素質(zhì)政治思想素質(zhì)職業(yè)道德職業(yè)道德開(kāi)拓和創(chuàng)業(yè)精神開(kāi)拓和創(chuàng)業(yè)精神三.策劃人的素質(zhì)策劃書(shū)沒(méi)有一成不變的格式，它依策劃書(shū)沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但

9、是，的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。些要素是共同的。二二、 策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容封面封面前言前言目錄目錄概要提示概要提示營(yíng)銷策劃目的營(yíng)銷策劃目的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析確定具體行銷方案確定具體行銷方案預(yù)算預(yù)算進(jìn)度表進(jìn)度表人員分配及場(chǎng)地人員分配及場(chǎng)地結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)附錄附錄 策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)要素要素封面封面策劃書(shū)的臉策劃書(shū)的臉前言前言前景交代前景交代目錄目錄一目了然一目了然摘要摘要要點(diǎn)提示要點(diǎn)提示正文正文市場(chǎng)狀況分析市場(chǎng)狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)策劃的依據(jù)和

10、基礎(chǔ)SWOT分析分析提出問(wèn)題提出問(wèn)題營(yíng)銷策劃目標(biāo)營(yíng)銷策劃目標(biāo)明確任務(wù)明確任務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行銷方案營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行銷方案對(duì)癥下藥對(duì)癥下藥策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算預(yù)算準(zhǔn)確預(yù)算準(zhǔn)確行動(dòng)方案控制行動(dòng)方案控制容易實(shí)施容易實(shí)施結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)前后呼應(yīng)前后呼應(yīng)附錄附錄提高可信度提高可信度（1 1）形象思維形象思維（2 2）聯(lián)想思維聯(lián)想思維（3 3）組合思維組合思維（4 4）發(fā)放性思維發(fā)放性思維（5 5）創(chuàng)造思維創(chuàng)造思維（6 6）逆反性思維逆反性思維（1）形象思維n根據(jù)思維目的的要求對(duì)一些儲(chǔ)存在記憶中的形象材料進(jìn)根據(jù)思維目的的要求對(duì)一些儲(chǔ)存在記憶中的形象材料進(jìn)行加工改造，并塑造出新的形象。行

11、加工改造，并塑造出新的形象。n思維過(guò)程：形象感受思維過(guò)程：形象感受(體驗(yàn)體驗(yàn))形象儲(chǔ)存形象儲(chǔ)存(記憶記憶)形象形象判斷判斷(識(shí)別識(shí)別)形象創(chuàng)造形象創(chuàng)造形象描述。形象描述。n訓(xùn)練要求；訓(xùn)練要求； 深入生活深入生活是提高形象思維能力的基礎(chǔ)；是提高形象思維能力的基礎(chǔ)； 善于選擇善于選擇典型形象典型形象是提高形象思維能力的重要方法是提高形象思維能力的重要方法 刻苦訓(xùn)練刻苦訓(xùn)練是提高形象思維能力的重要手段。是提高形象思維能力的重要手段。n如，以如，以“深山藏古寺深山藏古寺”為題，畫(huà)一幅畫(huà)。為題，畫(huà)一幅畫(huà)。（2）聯(lián)想思維n 由甲想到乙，相似聯(lián)想、接近聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因由甲想到乙，相似聯(lián)想、接近聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)

12、想、因果聯(lián)想。果聯(lián)想。n如，天空如，天空大地大地水水喝喝條條n再如，地質(zhì)勘察隊(duì)員在干旱的非洲荒原上用聯(lián)想思再如，地質(zhì)勘察隊(duì)員在干旱的非洲荒原上用聯(lián)想思維找到了水。維找到了水。 干旱干旱干渴難耐干渴難耐萎靡不振萎靡不振看到狒狒看到狒狒(很活躍很活躍)給給狒狒喂鹽狒狒喂鹽跟蹤狒狒跟蹤狒狒找到水源找到水源（3）組合思維n將不同事物組合在一起，從而創(chuàng)造出新的事物的思維將不同事物組合在一起，從而創(chuàng)造出新的事物的思維方法。方法。社會(huì)活動(dòng)社會(huì)活動(dòng)企業(yè)促銷企業(yè)促銷公關(guān)促銷公關(guān)促銷A事物事物B事物事物AB事物事物（4）發(fā)放性思維n從一個(gè)信息源導(dǎo)出多種不同結(jié)果的思維方法從一個(gè)信息源導(dǎo)出多種不同結(jié)果的思維方法問(wèn)題問(wèn)

13、題1方法方法1方法方法2方法方法3方法方法4.A事物事物用途甲用途甲用途乙用途乙用途丙用途丙用途丁用途丁. 思考：思考： (1)報(bào)紙有哪些作用報(bào)紙有哪些作用? (2)若讓某一大藥店的經(jīng)理了解某一藥品的信息，都有那些途徑若讓某一大藥店的經(jīng)理了解某一藥品的信息，都有那些途徑?（5）創(chuàng)造思維n 也叫打破現(xiàn)狀思維，就是突破也叫打破現(xiàn)狀思維，就是突破思維框框思維框框，沖破原有，沖破原有的思維定式，跳出原來(lái)習(xí)慣思維方法去尋求解決問(wèn)題的思維定式，跳出原來(lái)習(xí)慣思維方法去尋求解決問(wèn)題的方法。的方法。n我們首先看一個(gè)例子。我們首先看一個(gè)例子。n在下圖中，有在下圖中，有10只杯子，其中前只杯子，其中前5個(gè)有水，后個(gè)

14、有水，后5個(gè)沒(méi)個(gè)沒(méi)有水。現(xiàn)在要求只動(dòng)其中的兩只杯子，使有水的杯子有水。現(xiàn)在要求只動(dòng)其中的兩只杯子，使有水的杯子和無(wú)水的杯子被一一相隔交錯(cuò)開(kāi)采。和無(wú)水的杯子被一一相隔交錯(cuò)開(kāi)采。 思維框框是如何形成的呢？n知覺(jué)知覺(jué)選擇性注意選擇性注意選擇性扭曲選擇性扭曲選擇性記憶。選擇性記憶。 知道了思維框框形成的原理或原因，哪么營(yíng)銷人知道了思維框框形成的原理或原因，哪么營(yíng)銷人員應(yīng)該如何突破思維框框的方法？員應(yīng)該如何突破思維框框的方法？n一次，某公司進(jìn)行招聘應(yīng)聘者甚眾。在進(jìn)行書(shū)面考試時(shí)，考試者提出一次，某公司進(jìn)行招聘應(yīng)聘者甚眾。在進(jìn)行書(shū)面考試時(shí)，考試者提出的要求是只有兩分鐘做題時(shí)間，過(guò)時(shí)不交卷或沒(méi)有按照要求做完試

15、題，的要求是只有兩分鐘做題時(shí)間，過(guò)時(shí)不交卷或沒(méi)有按照要求做完試題，都不能通過(guò)。應(yīng)聘者拿過(guò)試題一看，都是如下一些簡(jiǎn)單的、常識(shí)性問(wèn)題。都不能通過(guò)。應(yīng)聘者拿過(guò)試題一看，都是如下一些簡(jiǎn)單的、常識(shí)性問(wèn)題。 寫出三種熱帶植物的名稱；寫出三種熱帶植物的名稱； 寫出三座中國(guó)歷史文化名城的名字；寫出三座中國(guó)歷史文化名城的名字； 寫出三座外國(guó)歷史文化名城的名字；寫出三座外國(guó)歷史文化名城的名字； 寫出三位世界著名科學(xué)家的名字；寫出三位世界著名科學(xué)家的名字； .n像上面這樣的題目，試卷上共有像上面這樣的題目，試卷上共有100道，要在兩分鐘內(nèi)寫完任何人都道，要在兩分鐘內(nèi)寫完任何人都不可能做到。許多應(yīng)聘者想誰(shuí)都寫不完，那

16、么多寫的肯定是優(yōu)勝者。不可能做到。許多應(yīng)聘者想誰(shuí)都寫不完，那么多寫的肯定是優(yōu)勝者。于是在兩分鐘內(nèi)奮筆疾書(shū)于是在兩分鐘內(nèi)奮筆疾書(shū)到了交卷時(shí)間，絕大多數(shù)人都沒(méi)有做完試到了交卷時(shí)間，絕大多數(shù)人都沒(méi)有做完試卷上的題目，卷上的題目，n但有兩個(gè)應(yīng)聘者被當(dāng)場(chǎng)宣布告格，其余在現(xiàn)場(chǎng)就被淘汰了。當(dāng)宣布但有兩個(gè)應(yīng)聘者被當(dāng)場(chǎng)宣布告格，其余在現(xiàn)場(chǎng)就被淘汰了。當(dāng)宣布時(shí)，被淘汰的人不服氣，說(shuō)這兩個(gè)人肯定是有時(shí)，被淘汰的人不服氣，說(shuō)這兩個(gè)人肯定是有“關(guān)系關(guān)系”，走后門。，走后門。公司負(fù)責(zé)人將考試過(guò)關(guān)者的卷子當(dāng)場(chǎng)給落聘者看結(jié)果看到這兩個(gè)公司負(fù)責(zé)人將考試過(guò)關(guān)者的卷子當(dāng)場(chǎng)給落聘者看結(jié)果看到這兩個(gè)通過(guò)考試的人只寫了一道題的答案。公司

17、負(fù)責(zé)人提醒說(shuō)，請(qǐng)你們通過(guò)考試的人只寫了一道題的答案。公司負(fù)責(zé)人提醒說(shuō)，請(qǐng)你們看看最后做題的要求。結(jié)果在試卷的最后所寫的做題要求是；看看最后做題的要求。結(jié)果在試卷的最后所寫的做題要求是；“在在上述各題中，請(qǐng)任選一上述各題中，請(qǐng)任選一題回答題回答”這些落聘者才恍然大悟。這些落聘者才恍然大悟。 （6）逆反性思維n逆正常思維，逆正常思維，n逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維，即在繼承了歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維，即在繼承了歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的習(xí)慣思維。習(xí)慣思維。n逆流行思維，亦即逆流行思維，亦即“暴冷門暴冷門”思維。思維。n逆一般思維，這是一種多數(shù)人一般都沒(méi)有想到的促逆一般思維，這是一種多數(shù)人一般都沒(méi)有想到的促銷思維

18、，是一種極其特殊的、奇特的、與眾不同的、銷思維，是一種極其特殊的、奇特的、與眾不同的、別具一格的促銷思維。別具一格的促銷思維。 會(huì)前明確議題，每次會(huì)議5-8人，將卡片預(yù)先發(fā)給參會(huì)人員。每人提出5條設(shè)想（每卡一條）。會(huì)議上個(gè)人出示自己的卡片，并依次作出簡(jiǎn)要說(shuō)明。在他人宣讀設(shè)想時(shí)，如果自己產(chǎn)生新設(shè)想應(yīng)立即填在備用卡上，會(huì)上發(fā)言完畢，將卡片集中分類，在每個(gè)卡片上加一個(gè)標(biāo)題，按序排在桌面上，然后進(jìn)行評(píng)價(jià)和討論，從中挑選可供實(shí)施的設(shè)想。n第一，指出主題；第二，與會(huì)者每人各自在紙上寫下設(shè)想，第一，指出主題；第二，與會(huì)者每人各自在紙上寫下設(shè)想，給給1010分鐘進(jìn)行思考；第三，輪流發(fā)表設(shè)想，每人可以有多分鐘進(jìn)

19、行思考；第三，輪流發(fā)表設(shè)想，每人可以有多個(gè)設(shè)想，主持人記下設(shè)想，其他人可填寫受到啟發(fā)的新設(shè)個(gè)設(shè)想，主持人記下設(shè)想，其他人可填寫受到啟發(fā)的新設(shè)想；第四，每個(gè)人都將自己最理想的設(shè)想寫成正式提案；想；第四，每個(gè)人都將自己最理想的設(shè)想寫成正式提案；第五，由主持人將各個(gè)提案用圖解方式寫在黑板上，然后第五，由主持人將各個(gè)提案用圖解方式寫在黑板上，然后深化討論以獲得最佳設(shè)想方案。深化討論以獲得最佳設(shè)想方案。n通過(guò)通過(guò)會(huì)議形式進(jìn)行群體策劃時(shí)，不僅不禁止批評(píng)而且鼓勵(lì)批會(huì)議形式進(jìn)行群體策劃時(shí)，不僅不禁止批評(píng)而且鼓勵(lì)批評(píng)。這是一種通過(guò)多角度地列舉消極因素，而不斷地把思維評(píng)。這是一種通過(guò)多角度地列舉消極因素，而不斷地

20、把思維推進(jìn)下去的構(gòu)思方法，又稱推進(jìn)下去的構(gòu)思方法，又稱“缺點(diǎn)列舉法缺點(diǎn)列舉法”。一般由。一般由“舉出舉出缺點(diǎn)缺點(diǎn)”和和“探索改良點(diǎn)探索改良點(diǎn)”兩部分構(gòu)成，即在使用該法時(shí)最好兩部分構(gòu)成，即在使用該法時(shí)最好請(qǐng)有使用經(jīng)驗(yàn)的專家站在用戶的立場(chǎng)上列舉缺點(diǎn)，有關(guān)人員請(qǐng)有使用經(jīng)驗(yàn)的專家站在用戶的立場(chǎng)上列舉缺點(diǎn)，有關(guān)人員一邊聽(tīng)取意見(jiàn)，一邊思考對(duì)策，從中獲取啟發(fā)性信息，逐步一邊聽(tīng)取意見(jiàn)，一邊思考對(duì)策，從中獲取啟發(fā)性信息，逐步確定改良缺點(diǎn)的方向，最終發(fā)現(xiàn)最恰當(dāng)?shù)臉?gòu)思。確定改良缺點(diǎn)的方向，最終發(fā)現(xiàn)最恰當(dāng)?shù)臉?gòu)思。4.6 營(yíng)銷策劃的思維創(chuàng)意案例與討論（蒲劍者，菖蒲之喻也。端午節(jié)驅(qū)邪之物。武漢漢德公司營(yíng)銷受阻，授予方略，

21、故名之）n一、產(chǎn)品與市場(chǎng)分析經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研后，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行分析如下。（一）產(chǎn)品分析 該公司主要產(chǎn)品有： 1、紙絹：在同行業(yè)中為領(lǐng)先者，月生產(chǎn)能力2000萬(wàn)條 2、紙杯：按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，產(chǎn)品防水能力強(qiáng)，可定制 3、紙餐具：以紅薯為原料做成 案例與討論 （二）市場(chǎng)分析 該公司制止品從1986年9月進(jìn)入武漢地區(qū)，現(xiàn)處于市場(chǎng)拓展、滲透階段。1997年夏季銷售不暢，產(chǎn)量下降，出現(xiàn)困難。 紙絹以直銷為主，紙絹是主營(yíng)品； 紙杯以定制為主； 紙餐具尚處于第三代產(chǎn)品的研制之中。 已有兩家企業(yè)正在試制彩色紙絹，試圖進(jìn)入彩絹市場(chǎng)，該公司面臨著挑戰(zhàn)者的威脅。案例與討論（一）優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì) 1、該公司產(chǎn)品系綠色產(chǎn)品 2、率先引入此類產(chǎn)品，目前國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少； 3、已占據(jù)一定的市場(chǎng)分額 4、口碑較好 5、價(jià)格適中 6、具有良好的顯示價(jià)值，能體現(xiàn)消費(fèi)者的身份 7、該公司發(fā)展速度快，前景看，為政府重視 8、紙制品市場(chǎng)存在巨大的市場(chǎng)空間，潛在市場(chǎng)更待開(kāi)發(fā)案例與討論（二）問(wèn)題及其原因 1、主要問(wèn)題 1997年夏季該公司的主導(dǎo)產(chǎn)品彩色紙絹銷路不暢，平均銷量?jī)H為日生產(chǎn)能力的20