冰箱行業(yè)市場調(diào)研報告

1、冰箱行業(yè)市場調(diào)研報告市場背景1、“三農(nóng)”政策自從今年3月14日人大正式通過，今 年為“三農(nóng)”安排的國家財政支出為3397億，在中央財政 每支出元中就有1元花到了農(nóng)民身上，農(nóng)民負擔減輕了， 農(nóng)民收入增加了，農(nóng)村的的消費能力有了顯著提高。2、隨著改革開放的進一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成 功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費提 供了保障。3、彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關注農(nóng)村市場的產(chǎn)品， 在90年代中期就己重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能 的下移，通過在各地級市設立了經(jīng)營部或分公司，以龐大 的人力投入、高性價比設計的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終 端推廣來撬動農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電

2、銷售 在二十世紀九十年代末期和二十一世紀初期達到了銷售顛 峰。4、連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進行的跑馬圈地，導 致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷 量達到1500臺以上的網(wǎng)點已是鳳毛麟角，拿長沙市區(qū)來 說，人口 175萬，家電銷售門店數(shù)量高達26個，高投入， 低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴重失調(diào)，嚴重下滑的單店貢獻率把 各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷 售狀況正處于彩電行業(yè)9 0年代中后期所處的快速增長階段 所以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點 利潤主要來源。5、據(jù)統(tǒng)計目前全國有地級市500個左右，縣級市21

3、00 多個，有5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的，截至xx 年，全國三四級市場的家電容量為2 300多億元。另外據(jù)家 用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當前 農(nóng)民收入水平增長情況看，己開始接近家用電器普及化的 要求，增長潛力極大；農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表：6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長， 經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例 外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣 需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶 金，但如何在三四級市場實現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論 的話題。三四級市場競爭分析：以下表格中所列數(shù)據(jù)是根據(jù)實際普查走訪所得結

4、果1、上表中的三個區(qū)域共有網(wǎng)點數(shù)量4 19個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量 14 0個，平均鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量2, 9個，與上年同期網(wǎng)點數(shù)量 相比增加了一倍，其中網(wǎng)點數(shù)量達到58個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占2 0%，網(wǎng)點數(shù)量達到2 _4個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)60%,網(wǎng)點數(shù)量為1個的鄉(xiāng)鎮(zhèn) 占20%左右。2、各行業(yè)都有一個共性的經(jīng)濟規(guī)律：人才跟著資本走、 資本跟著利潤走，目前農(nóng)村市場涌現(xiàn)出的眾多的冰箱經(jīng)銷 商，說明農(nóng)村的資本在向冰箱行業(yè)集中，反映出在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市 場冰箱需求量在快速增加、經(jīng)銷商銷售冰箱的利潤空間較 大；3、各品牌按出樣數(shù)量多少排序如下：hr、xf、rs、m 1、 hx、xte,但冰箱四大家族累計出樣數(shù)量只占據(jù)50%左右， 其他品牌占據(jù)50%，因

5、為出樣數(shù)量在一定程度上基本代表了 銷量，所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的銷售占 據(jù)了農(nóng)村市場的半壁江山。4、在被調(diào)查的上述三個區(qū)域中，rs品牌是四大家族品 牌中出樣數(shù)量下降最快的品牌，ml品牌的網(wǎng)點數(shù)量與同期 相比是增長最快的品牌，h r是各品牌中出樣數(shù)量最多的品 牌，但由于市場保護意識不強，經(jīng)銷商受銷售利潤的影 響，hr在各三四級經(jīng)銷商中是推力最弱的品牌，市場表現(xiàn) 較突出的品牌是xf，出樣數(shù)量僅次于hr,在各經(jīng)銷商中都 擁有較好的口碑，也是各品牌中終端建設和品牌推廣做得 最好的品牌，在各鄉(xiāng)道、省道、國道投放了大量的墻體廣 告，和農(nóng)村中巴車車身廣告。三四級市場消費特點分析重視冰箱的性價比

6、：四級市場消費者由于賺錢不容易、 購買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時，要比一二級市場的消費 者更重視“性價比”更注重冰箱的實用價值，四級市場消 費者購買冰箱主要考慮以下因素：價格、外觀、性能、朋 友親戚鄰居推薦、當?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服 務，追求性價比基礎上的廉價。高度認同口碑傳播：由于信息的短缺和不對稱，消費 者大都相信“眼見為實”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng) 的口碑相傳為主，如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體 廣告為附助，終端經(jīng)銷商對產(chǎn)品的介紹和評價會對消費者 的購買行為產(chǎn)生很大的影響，因為在農(nóng)村市場經(jīng)銷商相對 而言具有更高的文化和更廣的見識，所以經(jīng)銷商的推薦至 關重要，而農(nóng)村消費者

7、對品牌的認知存在一定的偏差，因 此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認牌子一根筋，一 種是只認價格，誰低買誰的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的 現(xiàn)象；品牌意識整體淡漠：另外農(nóng)村消費者由于整體收入水 平偏低，所以高端家電市場還相當小，外資品牌在三四級 市場難覓蹤影，而國內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級市場 上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級市場的表現(xiàn)來說相差甚遠， 購買冰箱品牌意識不強。購買物的時令性強：農(nóng)村消費者購買“大件”產(chǎn)品的“時令性”很強，“有錢不買半年閑”的消費觀念根深蒂固， 所以農(nóng)村消費者購買冰箱的時間主要集中在夏季和春節(jié)期 間，而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時間段。 三四級市場經(jīng)銷商需求分析

8、“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占三四級市場還要研究三 四級市場經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營銷策略， 我們結合馬斯洛的需求理論中的部分需求做以下經(jīng)銷商心 理分析：生存需求_利潤需求：利潤是任何一個商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追 求的目標，影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個方面產(chǎn)品價格：農(nóng)村消費者有限的購買力設定了產(chǎn)品零售 價格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價 格的產(chǎn)品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級農(nóng)村市場 滋生的主要原因，。產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具，主要指產(chǎn) 品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素，“愛美之心 人皆有之”，即便在農(nóng)村市場，老百姓的審美觀還是具備的，

9、所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂 亮，和一線品牌相比毫不遜色!甚至要超過一線品牌！產(chǎn)品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高， 但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消 費者認知度相對較高，經(jīng)銷商也會經(jīng)營。市場保護：市場保護和價格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤，一二級市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客 戶基本沒有經(jīng)銷，不透明價格留給三四級市場經(jīng)銷商很大 的利潤空間，而“一線”品牌無法做到這點，大部分品牌 都采用了一套產(chǎn)品，只是價格和政策進行了一定的差異化， 并沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品。安全需求_風險分析：經(jīng)銷商所認為的風險分析主要指售后問題，大部分“ 雜牌”冰箱的

10、售后服務都是由代理商承擔，工廠按扣點兌 付售后費用，同時工廠給當?shù)鼐邆湟欢▽嵙Φ拇砩桃欢?額度的鋪底，代理商同時給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷 商有了鋪底就掌握了主動權，就降低了經(jīng)營風險。相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線品牌 在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的售后服務卻又是盲區(qū)，售后服務質(zhì)量和“雜 牌”冰箱相比沒有任何優(yōu)勢，如果售后能及時，能解決經(jīng) 銷商的后顧之憂，則會有大量三四級市場經(jīng)銷商倒戈主推 “一線”品牌。質(zhì)量問題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，“雜牌”冰箱廠 所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“一線”：品牌相比基本沒有區(qū)別，相 反，“一線”品牌由于產(chǎn)能問題，每到銷售旺季，批量的質(zhì) 量問題和“雜牌”冰箱相比也不少?！半s

11、牌”冰箱銷售分析“雜牌”冰箱其實是所謂的“一線”品牌給其他品牌 的冠名，我們在拜訪了大量的三四級市場經(jīng)銷商后，他們 的概念是：“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一 線品牌”。沒有系統(tǒng)的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培 訓，沒有導購，甚至沒有售后服務，沒有業(yè)務人員去開 發(fā)，有的甚至連業(yè)務人員都未曾謀面，但就這樣的營銷， 大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在？主觀方面，首先，通過低價的產(chǎn)品導入，保證經(jīng)銷商 利潤最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也是 “雜牌”冰箱成功運用“4 ps”營銷理論中的價格因素取勝 的主觀因素；在客觀方面，“一線”品牌即便有大量的人員但很難深

12、度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產(chǎn) 品，卻很難滲透到農(nóng)村，即便滲透了但也由于受消費特點 的影響，大都“水土不服”，沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品，沒 有適合農(nóng)村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實做市 場和談戀愛是一樣“適合才是真理”，比如，“一線”品牌 化大量的資金制作的pop和機身貼，但在農(nóng)村很少受歡迎， 因為pop用的是膠水，粘貼后會留有痕跡，影響銷售，同 時如“中國名牌” “中國馳名商標”等宣傳物料在一二級市場早己過時，但在三四級市場卻深受經(jīng)銷商和消費者的歡 迎，所以適合才是最重要的；綜上所述，“一線”冰箱品牌在農(nóng)村市場的銷售不算成 功，不成功的原因并不是“雜牌”冰箱太強大，而

13、是因為 “一線”品牌沒有充分重視農(nóng)村市場！ 一線“品牌真正的 敵人是他們自己，即便擁有先進的營銷理念，技術含量很 高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營銷團隊，以及擁有一套完善 的營銷策略，但由于沒有落實在三四級市場，該強的地方 沒有強，不該弱的地方卻弱了，難怪許多“雜牌”冰箱廠 方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭，“傷其十指，不如 斷其一指”，僅憑價格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。 冰箱行業(yè)整合資源進攻農(nóng)村市場綜合上述所述，三四級市場冰箱的需求潛力巨大，如 果把三四級市場看成是冰箱行業(yè)的最后一桶金，絲毫不夸 張，“得渠道者，得市場”，但即便如此，受農(nóng)村市場渠道 特點、消費者需求特點、經(jīng)銷商需求特點的影

14、響，我們要 真正搶灘三四級市場并非易事，目前至少還存在以下問題 需解決。首先要解決人員效率問題網(wǎng)點布局分散，交通不便利是開發(fā)農(nóng)村市場首先遇到 的問題，按目前一個地級城市由1-2名業(yè)務人員負責，要 將市場細化進行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手:要解決組織結構問題和人力效率問題第一、設立一二級市場賣場管理員，專門負責地級市場連鎖賣場以及區(qū)域內(nèi)有導購員的商場，負責終端管理、 連鎖業(yè)務、培訓、推廣、促銷活動實施等工作，業(yè)績工資 直接和零售量掛鉤，總經(jīng)理和總經(jīng)理助理（連鎖負責人）直 接管理；第二、設立三四級市場批發(fā)專管員，專門負責三四級 市場渠道的維護、市場推廣、以及銷售，業(yè)績直接與代理 商的出貨

15、（即分銷商的提貨）掛鉤；第三、設立三四級市場渠道突擊隊，專門負責三四級 市場渠道的開發(fā)和市場調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問 題，業(yè)績直接與網(wǎng)點開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點的提貨數(shù)量直 接掛鉤；要解決網(wǎng)點開發(fā)和鋪貨上樣問題解決上述問題有以下兩種途徑可以解決：如果有足夠的產(chǎn)品價格競爭力，在三四級市場經(jīng)銷商面前我們就具備了強大的“拉力”，其他條件不具備也會快 速覆蓋渠道，快速上量；但如果我們不具備這種條件，要搶占農(nóng)村市場就必須 通過營銷組合策略去實現(xiàn)，比如推廣、促銷、培訓等，而 再完美的營銷組合策略必須依賴人去執(zhí)行，所以就必須增 加人力資源的投入或者提高人員工作效率；在家電銷售行業(yè)，人力成本是最各項成本中最低

16、的，在人員選聘上，可以降低門檻，?？埔陨衔膽{即可，費用 情況如下表所列，三四級市場專管業(yè)務人員全部地聘化， 專門負責鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，月薪1500元一xx元;具體見下表：如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過不斷 培訓來統(tǒng)一思想，并借助運用現(xiàn)代的交通工具來實現(xiàn)，以 地級城市為單位，租用業(yè)務車輛或者鼓勵代理商購買車輛 用于跑農(nóng)村市場，費用從公司在年初政策中預留費用中支 出，這樣網(wǎng)點拜訪的效率可以提高23倍；上述方案中，第二種方案更加有效，因為采用第一種 途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊伍本身就是一 件很困難的事情，因為人一切管理活動中最難的管理對象， 所以，管理成本會增加，而租用車輛其實羊

17、毛出在羊身上， 只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協(xié)議中進行書 面約定，將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務車輛是取得代 理權的必要條件之一。其次要解決產(chǎn)品問題產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場必須要 有適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品， 否則無法實現(xiàn)農(nóng)村市場的大幅度增長，產(chǎn)品必須和一二級 市場差異化，同時絕對不能從其他“雜牌”廠家oem，如果 一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品， 同樣的外觀設計，價格卻比其他“雜牌”產(chǎn)品高出2 0%左 右，等于給“雜牌”冰箱在做廣告。第一，設計農(nóng)村產(chǎn)品的價格要適中，成本分攤上要區(qū) 別其他一二級市場的產(chǎn)品，根據(jù)“雜牌”冰箱的價格

18、來倒 推“一線”品牌的價格，將“雜牌”冰箱不具備而“一線 品牌具備且切實用到市場上的營銷費用分攤進去，如果單 價價差控制在10%左右，則有很強的結合競爭力。第二，產(chǎn)品外觀要學韓國產(chǎn)品，凡是消費者能看到的 要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材 料不一定要很好但外觀一定要時尚，要注意產(chǎn)品設計的高 度，170升的產(chǎn)品高度要在1480mm左右。第三，性能設計上要側重于基本功能，起碼要二級節(jié) 能，最好是一級，比如，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普 通的拉絲面板，降低銷售價格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對不 能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最 基本要求。第四，農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強，

19、由于批發(fā)環(huán)節(jié)中， 從工廠到消費者家庭所需的運輸流程比一二級市場零售環(huán) 節(jié)要多，且運輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝 的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的 綜合成本。再次要解決品牌推廣問題農(nóng)村市場由于信息的短缺和不對稱，他們接受信息的 來源主要是來自于地方電視和所“見”所“聞”，三四級市 場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南 省除了 xf做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒 有推廣措施，如果“一線”品牌在三四級沒有推廣，價格 又高于“雜牌”冰箱，那么對農(nóng)村市場來說，“一線”品 牌可能就是“雜牌”。鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體 外，墻體廣告

20、是進行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學 習彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗，在國道、省道和交通要 道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點是成本低，視覺沖擊 力很強，農(nóng)村消費者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。車身廣告由于具備流動性，且流動范圍廣，也是農(nóng)村 市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的 中巴車，地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車 蓬都是很好的推廣載體。終端建設也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端 展臺建設和終端門頭建設，彩電行業(yè)在農(nóng)村市場的輝煌時 代已基本結束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點轉移到白電行業(yè)， 尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷， 冰箱品牌想制作都不可能，通

21、過前期對長株潭419個經(jīng)銷商的走訪，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭 更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商 門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘 的推廣載體，那就是我們自身的營銷人員，營銷人員代表 的是品牌，代表的是冰箱行業(yè)的專業(yè)人士，代表的是“布 道者”，適當對營銷人員進行包裝是最好的品牌傳播途徑， 如：拜訪客戶時統(tǒng)一工作服，統(tǒng)一公文包、統(tǒng)一掛工作證， 當然更重要的是要“誠實做人，誠信經(jīng)商”。要制作適合農(nóng)村市場使用的物料和禮品，如：“中國 名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標”、“中國免檢產(chǎn)品”以及相關 的pop和立牌，農(nóng)村消費者經(jīng)常

22、將pop看成是冰箱的一部 分，購買冰箱時所要pop，所以在pop的設計上要有針對性， 農(nóng)村市場的促銷禮品側重于實用價值。由于農(nóng)村消費者都喜歡“名牌”產(chǎn)品，喜歡鄰居間相 互攀比，消費具有很強的從眾心理，所以上述品牌推廣對 于撬動農(nóng)村市場是必不可少的。最后要解決售后服務問題售后服務問題不能及時解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產(chǎn)品也因為售后不及時造 成退貨，在退貨的過程中由于搬運的不規(guī)范將小問題變成 了大問題;第二、售后不及時所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴重動搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。解決售后服務問題首先解決網(wǎng)點數(shù)量問題：農(nóng)村市場 網(wǎng)點布局分散，交通不便利，而大部分“一線”冰箱品牌 售后服務網(wǎng)點都不可能做到一縣一點或者一縣多點，售后 服務有限的網(wǎng)點和廣闊的農(nóng)村區(qū)域形成了鮮明的對比，要 少量的網(wǎng)點去及時解決分布