情感營銷在提升企業(yè)顧客忠誠度的運(yùn)用

1、情感營銷在提升企業(yè)顧客忠誠度的運(yùn)用摘 要:在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)彖越來越明顯的市場背景下，消費(fèi)者的需求越來越多樣化、個(gè)性 化,企業(yè)耍對(duì)消費(fèi)者曉z以情，動(dòng)z以理，才能提升顧客対金業(yè)的忠誠度。情感營銷作為一種 更具有人性化和針對(duì)性的營銷方式，在提升企業(yè)顧客忠誠度方面的作用不可忽視。介紹了情 感營銷的實(shí)施背景，結(jié)合營銷活動(dòng)中導(dǎo)致顧客忠誠度不足的營銷行為進(jìn)行分析，探討了企業(yè) 如何運(yùn)用情感營銷策略來提升顧客忠誠度，以進(jìn)一步提升企業(yè)的市場競爭力。關(guān)鍵詞:情感營銷;顧客忠誠度;溝通1情感營銷的實(shí)施背景1.1情感營銷的內(nèi)涵情感營銷是指金業(yè)通過和顧客進(jìn)行心理的溝通和情感的交流,贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛, 進(jìn)而擴(kuò)大市場份額

2、，取得竟?fàn)巸?yōu)勢的一種營銷方式。在企業(yè)產(chǎn)品銷售的過程中，消費(fèi)者從產(chǎn)生購買愿望到實(shí)現(xiàn)其購買行為，是由多種因素促 成的，而情感時(shí)常起著決定性的作用，它甚至可以超越和影響到消費(fèi)者的意志過程。如果企業(yè) 的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為都能從消費(fèi)者的“情感”切入需求,找到企業(yè)與消費(fèi)者的情感溝通的紐 帶，進(jìn)行準(zhǔn)確的立位和有分寸的“切入”，使消費(fèi)者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默 化的影響消費(fèi)者的心理，從而全力激發(fā)其購買意識(shí)，將達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的巧妙作用。1.2消費(fèi)者情感礙求現(xiàn)狀當(dāng)今社會(huì)，人們的?；瞽h(huán)境和消費(fèi)觀念發(fā)牛了很大變化。情感消費(fèi)止fi益成為社會(huì)主流 的消費(fèi)行為，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們生活在-種快節(jié)奏、多變

3、動(dòng)、高度競爭、過度緊張 的社會(huì)環(huán)境中，心理壓力增大，精神生活相對(duì)匱乏，情感需要隨z增強(qiáng)。在消費(fèi)領(lǐng)域里直接農(nóng) 現(xiàn)為消費(fèi)者的感性消費(fèi)趨向，這種趨向反映在商品上就是要求能借助商品實(shí)現(xiàn)情感寄托和交 流溝通。另外，由于現(xiàn)今市場商品供應(yīng)極人豐富，居民收入不斷增長，人們正由溫飽進(jìn)入到小康的 富足階段，消費(fèi)觀念開始發(fā)生根本性的變化，消費(fèi)者不再以“衣遮體，食果腹”為消費(fèi)準(zhǔn)則了。 滿足了生理需求后,人們向往的是更高一級(jí)的精神需要，諸如安全的需要、尊垂的需要、愛的 蠱要、口我實(shí)現(xiàn)的盂要等在許多人的心目中已排到與“一日三餐”同等重要的位置。因此， 消費(fèi)者越來越趨向于追求時(shí)尚、講究品位、愛慕舒適、展示個(gè)性、發(fā)展自我的消

4、費(fèi),特別是 年輕的一代普遍心態(tài)。這種心態(tài)表現(xiàn)在市場上，就是越來越多的人情味十足的營銷方式開始 博得消費(fèi)者青睞。人們更傾向于選擇“知c”的商家購買產(chǎn)品和接受服務(wù)，即“我喜歡的就 是最好的、最有價(jià)值的”。在此情形下，成功的營銷策略便更多地依賴于人的情感需求滿足, 只冇打動(dòng)顧客的心,贏得顧客的愛，產(chǎn)品才能順利地變成商品。2導(dǎo)致顧客忠誠度不足的企業(yè)營銷行為分析所謂顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn) 品或服務(wù)產(chǎn)牛感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該金業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度，顧客忠誠度是促成 企業(yè)經(jīng)營成本和贏利的關(guān)鍵因素。2.1借助人張旗鼓的宣傳騙取消費(fèi)者信任一些企業(yè)口口聲聲稱

5、顧客就是上帝，一切為了顧客，為了顧客的一切，全心全意為顧客服 務(wù)，提出要和顧客建立悄感聯(lián)系,真誠地為顧客服務(wù)等策略。但這些僅僅是停留在口號(hào)上、宣 傳上，卻沒有真止落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中。這樣的金業(yè)是不可能得到顧客的信任和忠誠度的，即使 可能在短期內(nèi)欺騙到一些顧客，但是很快會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)整個(gè)情感營銷的手段產(chǎn)生懷疑，同時(shí) 也加人了那些真正對(duì)顧客有情盛對(duì)顧客負(fù)責(zé)的企業(yè)獲得顧客信任的難度。2. 2過多地注重外在表現(xiàn)形式而忽略實(shí)質(zhì)性問題一些企業(yè)過多地注重商品的包裝等外在的農(nóng)現(xiàn)形式1佃忽略實(shí)質(zhì)性的問題，例如大量的擺 設(shè)品擺放在貨架上積滿灰塵，昂貴的包裝里裝的是一般商品，造成犢比珠貴等等。真止為顧客 著想的企業(yè)是本

6、著為顧客減少金錢、時(shí)間和精力，關(guān)注顧客真正需求，這一點(diǎn)會(huì)加強(qiáng)企業(yè)與顧 客的聯(lián)系。相反，浪費(fèi)顧客的時(shí)間，金錢精力的企業(yè)則會(huì)傳出這樣一種信息:他們沒有真正關(guān) 注顧客，更別談?wù)撊娜鉃轭櫩头?wù)了。2.3品牌標(biāo)識(shí)和品牌形象的傳遞不一致品牌標(biāo)識(shí)是指金業(yè)希望努力達(dá)到和體現(xiàn)的，企業(yè)的遠(yuǎn)景、個(gè)性以及對(duì)顧客的承諾。品牌 形象是顧客對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)的理解，企業(yè)必需將品牌標(biāo)識(shí)和殆牌形彖緊密結(jié)合,確保在與顧客 的每次交流屮，各種媒介（如購物環(huán)境、產(chǎn)品、廣告等）傳遞的與品牌標(biāo)識(shí)相一致，同時(shí)履行對(duì) 顧客的承諾。由于山場競爭等原因，在一些企業(yè)中出現(xiàn)的承諾不誠、炒作概念等急功近利的 做法屢見不鮮，履行顧客承諾是品牌標(biāo)識(shí)和品牌形

7、象構(gòu)建一體化的前提條件,偏離基于產(chǎn)品 和服務(wù)的任何努力是難以贏得顧客認(rèn)可的，更不用談和顧客的情感聯(lián)系。2. 4溝通手段單調(diào)隨著大眾媒體信息基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善和營銷環(huán)境的口益變化，如何通過傳播創(chuàng)新贏得 溝通層面上的竟?fàn)巸?yōu)勢,實(shí)施情感營銷，則顯得尤為重要。只有對(duì)消費(fèi)者的牛活利文化背景等 進(jìn)行全方位的調(diào)研，探求品牌與消費(fèi)者的最佳結(jié)合點(diǎn)，選擇合適的溝通載體，才能贏得消費(fèi)者 的親近感。目前很多企業(yè)在和顧客溝通的過程中過多依賴單一廣告轟炸，對(duì)于消費(fèi)心理、消 費(fèi)行為等關(guān)注度不夠，廣告開支巨大，造成產(chǎn)品和服務(wù)上投入不夠,難以真止吸引顧客、提高 顧客忠誠。3企業(yè)如何導(dǎo)入情感營銷策略提升顧客忠誠度3.1以多種方式為平臺(tái)了解目標(biāo)顧客需求企業(yè)營銷部門在制訂任何“6p”（即產(chǎn)品、價(jià)格、地