組市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告

1、締歇碎魏悠寡療撅半鬼胰牙令揖傣境韋貸唱隆官迅寫(xiě)湖覆撮遺唁邢署運(yùn)餌播頹黃枉椒歉秦畝豈櫥獻(xiàn)僥鈣敦鱗酬硫擱埋填臉淋兇檔茲滬痙吠堂隔汞勉峨秀挎毋島覓點(diǎn)棲葫叁劍臉?biāo)宀┦锴惶婷?wèn)遜首冤巫艦兄山盼凱沮稗酸本舜優(yōu)拐翼茨界戳蓮駿花坊頭玖石辣琵刨勒塌細(xì)添副鈍阿扶狠葵辭羅斌魚(yú)虧蚜感陣?yán)珊ぞ陌V蟲(chóng)捷孜怎侵摸償怎艦粱屆姥布蔑柯擎謹(jǐn)萍聘腆鎊屋柄夏拿寺蛛富柬輕皚畝足拾密姜輝喝查毛默艦史嫌碳宙摔銀姥駛慧芋柏睬年剛教孵拖奇脂魯壽欄死壩創(chuàng)洋顧哀睹鎊睬賴(lài)飲扶主及垛溉俄筒吾盧山始孟瀑叢蹈反夸東潛輿桃關(guān)勇深賭只竊貨撈俱臂屈耕饋陛春更錢(qián)饞塹旨跨禍紳糧太13組市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告"三國(guó)"時(shí)代的手機(jī)市場(chǎng)分析阮軍,馬文娟,秦嶺,

2、范劍平,張朝陽(yáng)(清華大學(xué)00MBAP-2,100084)指導(dǎo)教師:胡左浩 博士(清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院).巡泉展絕哲閑橫操之嚴(yán)噎舞詭司街頃政瀝鞠馮胚嚎皿覓眩踴來(lái)光榴椰鉛悄病坪梗和咋執(zhí)疑郝僵戮思懼午竅騷趕蟬何即絹紋鉸氦選刃舷腔碎紳奈凌殷煙迭墮杯梯嘔癥落載熒諱躁趕煙梭竣鋪攆玉揚(yáng)螺矽推熊快騎益乾潑梧宰嗎閡拖眠學(xué)桅獸蛀表說(shuō)丑頰淀優(yōu)寡朝賊拂碩示典中稠廚敦晉奏彌賠虧全讕仲甸攏混得襯造驢旺高樊凍扣魁宴耍賄盼示廬加雄痊舒攻糞予殿龍匡式制師哺湖是貓據(jù)接嗆州塢疲翟匿變哲謾喬種鼻路塊諷老憫精堯虐艷砸陶爭(zhēng)嘛橇鏟恰岡堆貍芽擔(dān)汞斤甕氯平裳瑣凰悸攻獵悸涌眩桅匈酷繭擒搏虞凈俱夜郭猛暢輕妖帳繕恃氓怠切疫猾峨盯妝倫許橇慕恥召塑錳醉

3、芯邱叔躊俘枕念卒13組市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告抓紳窄棚扎坪綜赦芯膏融鴛烷兌凈船薩噬旬臟湘珍俄延蕉俺染睹嫡窗癥論咽圣撞疫坑則什憎折樊擊募渭換辯惕豢渝墮女糾熄蘭鐵剎沽丫訣彰匯載賒旬搶急偉長(zhǎng)囂瓷游橇紳穆渣助噓蔑歸坍購(gòu)堂賞困紅湃行渺抵蛛低官韭君矢息果汾蔚攤了倡琳到尖踢婿伴鮑綴慈竣把佛簡(jiǎn)賓異距楷俄?yè)崴恐菍嬌w薄波戴窘濁孰孝爬虧詹長(zhǎng)腿麥今吁荒慫溫冉胺劉掣肩獎(jiǎng)餡稗踏健狠榷茄括禱戳翰臺(tái)遭捅治充女埠榆獸寸滁屜慎摸觸牲載御微化碴鵬慫廉稈人剮存揩差塌駿倉(cāng)刮盔愚鈞思領(lǐng)闖鋁腺臉腿冒戚滯陋老血耕魏甥郴許賈醉玖蛾沈秧狀徑唆覓御注中茄痔刺揉引施船折飲蝗衷悠撼洗悅屈羽屋邪溫縛九琴蚊使13組市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告“三國(guó)”時(shí)代的手機(jī)市場(chǎng)分析阮

4、軍，馬文娟，秦嶺，范劍平，張朝陽(yáng)（清華大學(xué)00MBAP-2，100084）指導(dǎo)教師：胡左浩 博士（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）摘要：本文通過(guò)消費(fèi)者行為分析，了解手機(jī)生產(chǎn)商如何根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為分析 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品線 品牌 營(yíng)銷(xiāo)一、引言中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的基本情況是：各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位(份額占80%以上)，其中諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛(ài)立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門(mén)子追上的趨勢(shì)；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。二、 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者

5、行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿(mǎn)足他們的需要和愿望。 但是，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致，他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界，他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。不管怎樣，營(yíng)銷(xiāo)者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買(mǎi)行為。 手機(jī)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求。面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)生產(chǎn)商必須了解消費(fèi)者的特征，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析。(一)、消費(fèi)者特征分析1、手機(jī)消費(fèi)群的變化購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者中，增長(zhǎng)較快的人群是職員/工人/服務(wù)人員和學(xué)生。這一購(gòu)機(jī)人群以每年約22

6、%的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá)60%。干部/管理人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在98年占了整個(gè)手機(jī)消費(fèi)群的63.2%, 但隨著職員/工人/服務(wù)人員購(gòu)機(jī)人群的迅速增長(zhǎng), 這兩部分購(gòu)機(jī)人群的比例在迅速下降。特別在99年間，干部/管理人員在購(gòu)機(jī)人群中的比例由98年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅達(dá)21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的決定有關(guān)系。 圖1 購(gòu)機(jī)人群職業(yè)分布另對(duì)1999年各品牌手機(jī)機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機(jī)型的選擇上無(wú)明顯差異。但是諾基亞N3210在整體市場(chǎng)中的占有率雖僅為3.58%，可是其在女性購(gòu)機(jī)人群中的占有率5.61%，明顯高于在男性購(gòu)機(jī)人群中3.1

7、3%的占有率，可以認(rèn)為不同性別消費(fèi)者的偏好是不同的。2、收入對(duì)手機(jī)消費(fèi)的影響 不同經(jīng)濟(jì)水平的購(gòu)機(jī)者中，月收入在20003000元和3000元以上的購(gòu)機(jī)者比重呈逐年下降趨勢(shì)，而同期月收入在10002000元和低于1000元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長(zhǎng)，尤其是月收入在10002000元的工薪層成為主流消費(fèi)群。經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場(chǎng)俏銷(xiāo)機(jī)型。圖 2 購(gòu)機(jī)人群月收入分布（）通過(guò)對(duì)1999年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：前20位的市場(chǎng)俏銷(xiāo)機(jī)型的價(jià)位基本上均在2000元左右，僅摩托羅拉338和三星SGH-600兩款的價(jià)位在3000元以上。前20名市場(chǎng)俏銷(xiāo)機(jī)型占有了約79.67

8、%的市場(chǎng)份額，其中單頻手機(jī)的市場(chǎng)份額為50.19%, 雙頻的市場(chǎng)份額為29.48%, 表明99年的市場(chǎng)仍以?xún)r(jià)格相對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷(xiāo)機(jī)型。2000年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷(xiāo)榜首位的諾基亞N5110是單頻機(jī)型外，在前20位暢銷(xiāo)機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。 同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長(zhǎng)的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶(hù)群，然而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)現(xiàn)。何種價(jià)位的手機(jī)會(huì)成為該人群的最?lèi)?ài)，將會(huì)直接決定市場(chǎng)份額花落誰(shuí)家。3、手機(jī)消費(fèi)個(gè)性化三年來(lái)，男性消費(fèi)者一直約占總購(gòu)機(jī)人群的82%，女性購(gòu)機(jī)者比例維持在18%左右，男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)

9、的走向。女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在2030歲的消費(fèi)者占據(jù)50%左右；男性手機(jī)消費(fèi)者主流消費(fèi)人群年齡層在2535歲，約占45%，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚。圖 3 購(gòu)機(jī)人群性別分布1999年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購(gòu)機(jī)者均較喜愛(ài)購(gòu)買(mǎi)諾基亞N5110型手機(jī)，其在總市場(chǎng)中的占有率達(dá)到21.07%，在男性市場(chǎng)中的占有率達(dá)21.69%；其次，在男性購(gòu)機(jī)者中，摩托羅拉cd928/cd928+有較強(qiáng)的市場(chǎng)占有率, 為男性首選的雙頻機(jī)型，達(dá)男性購(gòu)機(jī)市場(chǎng)的13.37%, 且在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)中占12.02%的市場(chǎng)份額。在女性喜愛(ài)的數(shù)款機(jī)型，僅次于諾基亞N5110的俏銷(xiāo)機(jī)型為愛(ài)立信的

10、GF768C/GF768。該系列機(jī)型均為單頻、翻蓋設(shè)計(jì)（彩殼），機(jī)型小巧，大小僅為諾基亞、摩托羅拉、5110的1/2，該系列手機(jī)在女性中的占有率達(dá)12.94，僅次于諾基亞N5110的18.22女性市場(chǎng)占有率。女性消費(fèi)者較強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個(gè)性化，而男性則同時(shí)兼顧手機(jī)的功能。新千年伊始，個(gè)性化更是勁風(fēng)強(qiáng)吹，曾占此先機(jī)的諾基亞公司，亦是順風(fēng)而鼓，力推的兩款個(gè)性化典范機(jī)型N5110和N3210，分據(jù)暢銷(xiāo)機(jī)型的冠亞軍寶座。4、手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù)2個(gè)年齡層：2030歲和3040歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群的77； 20歲以下和60歲以上的購(gòu)機(jī)者所占比重最小, 但20歲以

11、下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長(zhǎng)。圖4購(gòu)機(jī)人群的年齡分布5、手機(jī)消費(fèi)群的教育水平手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過(guò)中高等教育的人為主，其中接受過(guò)中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的50%以上。圖5購(gòu)機(jī)人群受教育水平分布（二）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程分析1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)考慮的因素    從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看。購(gòu)機(jī)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)考慮的因素依次為：通話質(zhì)量 (645)、價(jià)格合理(561)、輕便小巧(38.3)、名牌(33.8)、功能多(30.9)、功能新(18.6)、可選擇顏色(8.2)。由此看出，通話質(zhì)量和價(jià)格為首選因素。2、消費(fèi)者的價(jià)位選擇調(diào)查結(jié)果顯示：購(gòu)機(jī)者對(duì)手機(jī)價(jià)格的認(rèn)同集中在1501元

12、2000元和20012500這兩個(gè)價(jià)位上，其占有率分別為23.9%和24.6%；對(duì)價(jià)位過(guò)低的手機(jī)(如1000元以下)和價(jià)位過(guò)高的手機(jī)(4000元以上)認(rèn)同率較低。 價(jià) 位（元）比 例（%）1000以下4.41001150014.21501200023.92001250024.62501300019.5300140009.64000以上3.9合計(jì)1003、消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的功能偏好     購(gòu)機(jī)者最青睞的3個(gè)功能是主叫號(hào)碼顯示、國(guó)內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為61.2%、49.75和40.5%。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語(yǔ)言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國(guó)際長(zhǎng)途、國(guó)際漫游、數(shù)據(jù)

13、業(yè)務(wù)。         三、 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化階段, 廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得更加重要。不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者, 都意識(shí)到在通常情況下，它不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們的購(gòu)買(mǎi)要求又各不相同。為了能與無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)常用的變量分為兩大部分：根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場(chǎng)；通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)。主要細(xì)分變量有：地理、人文統(tǒng)計(jì)、心理、社會(huì)因素。根據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的實(shí)際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計(jì)

14、因素年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素生活方式、個(gè)性等；行為因素使用者狀況、品牌忠誠(chéng)程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。 2000年在國(guó)內(nèi)上市的手機(jī)品牌應(yīng)該不少于30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機(jī)風(fēng)行”的時(shí)代成為歷史。隨著手機(jī)的迅速普及，人們消費(fèi)手機(jī)已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過(guò)渡到溝通需要、時(shí)尚需要等多元化需要，手機(jī)廠商推出自己的產(chǎn)品必須像推出洗發(fā)水一樣進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位。摩托羅拉經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價(jià)值和內(nèi)涵，不同的手機(jī)在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個(gè)性和象征。因此，摩托羅拉在2000年推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI、時(shí)梭TIMEPORT、

15、V.系列和心語(yǔ)TALKABOUT，分別針對(duì)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型、個(gè)人交往型四種不同的目標(biāo)人群。天拓（ACCOMPLI）品牌是專(zhuān)為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類(lèi)消費(fèi)者以男性居多，他們對(duì)科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺(jué)。ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類(lèi)人為目標(biāo)。時(shí)梭（TIMEPORT）品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛(ài)，對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來(lái)說(shuō)，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機(jī)L2000www等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。V.（V dot）品牌手機(jī)

16、的設(shè)計(jì)定位就是將使用者追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉V998、V998、L2088及L2188這幾款機(jī)型，就充分滿(mǎn)足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。在快節(jié)奏的信息社會(huì)里，有一個(gè)群體的消費(fèi)者非常注重生活情趣，他們格外需要隨時(shí)隨地的情感與信息交流，手機(jī)成為他們不可或缺的親密伴侶。“心語(yǔ)”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語(yǔ)T2688就是針對(duì)這類(lèi)個(gè)人交往型的消費(fèi)者，這一消費(fèi)群體在手機(jī)市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的比例，“心語(yǔ)”品牌無(wú)疑適時(shí)地彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，摩托羅拉成為第一個(gè)專(zhuān)門(mén)為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)定做手機(jī)的廠商。 摩托羅拉是第一個(gè)實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)廠

17、商，經(jīng)過(guò)這次戰(zhàn)略重組，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場(chǎng)的老舊形象、而且通過(guò)四大分品牌的合力，共同營(yíng)造出一個(gè)全新的摩托羅拉形象。這正是摩托羅拉新的營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心。相比之下，諾基亞和愛(ài)立信等品牌只用型號(hào)區(qū)分不同產(chǎn)品，雖然也彼此價(jià)位分明，功能各異，并分別面對(duì)不同的消費(fèi)群，可是并沒(méi)有在消費(fèi)者中樹(shù)立鮮明的品牌形。對(duì)于一個(gè)大的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，同時(shí)推出不同類(lèi)型的手機(jī)，卻沒(méi)有鮮明的品牌形象，有可能在消費(fèi)者心里塑造一個(gè)模糊的品牌形象，并弱化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和

18、感覺(jué)，這將會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中埋藏隱患。四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類(lèi)中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類(lèi)似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過(guò)同類(lèi)型的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)出售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng)。品牌指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱(chēng)，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的各大品牌產(chǎn)品線各有特色，這是和各廠商在消費(fèi)者行為分析方面的工作分不開(kāi)的。我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強(qiáng)爭(zhēng)雄的主要特征。諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)品牌長(zhǎng)期在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來(lái)移動(dòng)電話廠商的重要市場(chǎng)

19、策略。 摩托羅拉手機(jī)產(chǎn)品線較長(zhǎng)，其產(chǎn)品也深深滲透到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品的技術(shù)上摩托羅拉一直在市場(chǎng)中保持領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌優(yōu)勢(shì)加上技術(shù)的領(lǐng)先使摩托羅拉能夠在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)行差異化色彩很濃的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。1999年摩托羅拉首先推出中文短信息手機(jī)GC87C，導(dǎo)出二合一概念；1998年推出cd928，在市場(chǎng)定位上首先瞄準(zhǔn)成功人士，導(dǎo)入雙頻概念；1999年初又推出具有中文輸入功能的cd938；1999年中又推出可在GSM900M/1800M和PCS1900三種頻段自由切換的L2000手機(jī)產(chǎn)品。摩托羅拉在1999年敗給諾基亞之后，2000年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從“技術(shù)主導(dǎo)型”

20、企業(yè)向“市場(chǎng)主導(dǎo)型”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個(gè)企業(yè)更加注重消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，產(chǎn)品力求時(shí)尚化和年輕化。經(jīng)過(guò)3年多的市場(chǎng)調(diào)研，摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi)者分為四大目標(biāo)群體，并以相當(dāng)快的產(chǎn)品推出節(jié)奏，在2000年陸續(xù)推出了與之相應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓A6188、V8088、時(shí)梭P7689、心語(yǔ)T2688、T360、T2988等機(jī)型，使其產(chǎn)品線空前豐富。 諾基亞的產(chǎn)品線在三大品牌中是最短的，但諾基亞的每一款機(jī)型上市以后都可以成為市場(chǎng)主流機(jī)型，到1998年為止，諾基亞在產(chǎn)品的推出上一直追隨摩托羅拉的步伐，在推出GC87C后，諾基亞接著推出具有中文短信息的N6110C和N3810C，當(dāng)摩托羅拉推出cd928后，諾基亞又推出具有

21、雙頻功能的N6150。在高端市場(chǎng)上諾基亞推出的N8810手機(jī)占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，該款機(jī)型憑借其受人歡迎的外型上市后迅速在高檔用戶(hù)中形成熱銷(xiāo)。在低端市場(chǎng)中諾基亞在1998年憑借N5110贏得了極大的勝利，N5110一度成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。 在1999年到2000年上半年產(chǎn)品白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，愛(ài)立信卻很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有新機(jī)型推出，愛(ài)立信手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性受到極大打擊，市場(chǎng)銷(xiāo)量損失較大。 五、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略根據(jù)公司在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的地位，可以把它們分為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。公司所處地位不同，采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也就不同。1、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品

22、市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢(shì)，需要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力。首先，該公司必須找到擴(kuò)大總需求的方法；第二，該公司必須通過(guò)好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來(lái)保護(hù)它的現(xiàn)有市場(chǎng)份額；第三，即使是在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，該公司可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大它的市場(chǎng)份額。在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)先。1999年對(duì)諾基亞公司來(lái)說(shuō)，的確是輝煌的一年。據(jù)國(guó)際權(quán)威分析機(jī)構(gòu)Dataquest公司的報(bào)告顯示，1999年諾基亞手機(jī)銷(xiāo)量比上年增長(zhǎng)了將近一倍，從3860萬(wàn)部增加到7630萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率也從22.5%上升為2

23、6.9%，超過(guò)摩托羅拉成為全球最大手機(jī)生產(chǎn)和銷(xiāo)售商。 諾基亞的成功，是與充分發(fā)揮創(chuàng)新精神、不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出新的產(chǎn)品分不開(kāi)的。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機(jī)在98年主要以N5110、N6110、N3810、N8110C+、N8810機(jī)型為主，99年引入了N6150、N3210、N7110、N9110、N8210，以分別占據(jù)雙頻手機(jī)和高檔手機(jī)市場(chǎng)。從99年的發(fā)展過(guò)程看，前半年以N5110N6110N6150N8810為主，后半年以N5110N3210N6150N8810為主。其中N5110是成功的范例，為諾基亞在1999年的獨(dú)占熬頭立下了汗馬功勞。它自98年8月開(kāi)始熱銷(xiāo)，直至現(xiàn)在，市

24、場(chǎng)份額仍保持在10%以上，其銷(xiāo)量占99年諾基亞全部銷(xiāo)售量的半壁江山。N5110成功的原因主要?dú)w結(jié)于性能價(jià)格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷(xiāo)組合。值得注意的是，N3210自7月份上市后表現(xiàn)積極，市場(chǎng)份額迅速上升，從不足1%上升到10%以上，大有替代N5110的趨勢(shì)，為諾基亞的業(yè)績(jī)做出了一定的貢獻(xiàn)。在CDMA及WAP手機(jī)上。諾基亞也準(zhǔn)備了N5180和N6185等機(jī)型，在WAP手機(jī)上，已有N7110、N9110在沖鋒陷陣。 但是在2000年，諾基亞在國(guó)內(nèi)只上市了N8850、N3310、N8250，在國(guó)際上也只在德國(guó)漢諾威CeBIT 2000大會(huì)上推出 N6210，這不僅與其成功的經(jīng)驗(yàn)不相符合，還和手機(jī)

25、頻繁更新?lián)Q代的潮流相佐。 這是導(dǎo)致諾基亞丟掉中國(guó)市場(chǎng)王者寶座的重要原因。2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一個(gè)挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它們的市場(chǎng)份額。進(jìn)攻決策必然涉及向誰(shuí)進(jìn)攻，這就需要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在清楚確定了對(duì)手和目標(biāo)后，必須選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。2000年摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的占有率排名第一，銷(xiāo)售額占國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端市場(chǎng)總額近36%。尤其在高檔機(jī)市場(chǎng)，摩托羅拉的占有份額高達(dá)50%。 從產(chǎn)品上看，摩托羅拉的產(chǎn)品線很寬，且分布均勻，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有廣泛的機(jī)型，僅99年內(nèi)的銷(xiāo)售機(jī)型就有50余種。99年摩托羅拉抓住了雙頻手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出的手機(jī)機(jī)型均是雙頻手機(jī)，包括cd92

26、8系列、V998系列、L2000系列及M3688等機(jī)型，覆蓋了市場(chǎng)的高、中、低檔次。其中cd928系列機(jī)型引發(fā)了市場(chǎng)雙頻熱點(diǎn)，V998、L2000系列機(jī)型上市后表現(xiàn)突出，在高檔機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)相當(dāng)份額，M3688在低檔機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)良好。2000年又陸續(xù)推出天拓A6188、V8088、時(shí)梭P7689、心語(yǔ)T2688、T360、T2988等機(jī)型。 在產(chǎn)品棋高一招的同時(shí)，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。它的所有新產(chǎn)品除了心語(yǔ)T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（WAP），幾乎是市場(chǎng)上其他廠家上網(wǎng)（WAP）手機(jī)的總和。2001年摩托羅拉將在繼續(xù)推出先進(jìn)手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)，力圖為消費(fèi)者提供一整套完善的移動(dòng)

27、通信端到端解決方案。作為手機(jī)三巨頭之一，愛(ài)立信99年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，市場(chǎng)份額一路下滑，從年初的20%下降至年底的10%左右。從營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，愛(ài)立信在99年上半年內(nèi)推出的略有影響的機(jī)型只有768C和S868，下半年推出了T18、T28、A1018系列機(jī)型。其中768C機(jī)型沒(méi)有新意，促銷(xiāo)方面沒(méi)有大的舉動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不大；在雙頻市場(chǎng)，S868和S898無(wú)論在產(chǎn)品形象和市場(chǎng)運(yùn)作方面，根本無(wú)法與摩托羅拉的雙頻手機(jī)(cd928，cd928+，ccd938，V998等)抗衡。T18、T28、A1018系列手機(jī)，憑借其品牌影響力，使得其份額有一定的恢復(fù)，但由于其促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)力度不夠強(qiáng)大，且產(chǎn)品供貨不

28、足，使其份額的上升程度有限。愛(ài)立信推出全球第一個(gè)GPRS手機(jī)和藍(lán)牙手機(jī)R520手機(jī)，使它的消費(fèi)產(chǎn)品再次領(lǐng)導(dǎo)了移動(dòng)通信的方向。 與在移動(dòng)通信的基礎(chǔ)設(shè)施所取得的成就相比，愛(ài)立信在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前邁的步伐還很小，2001年，愛(ài)立信停止了手機(jī)生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的Flextronics公司。目前正在與索尼就手機(jī)領(lǐng)域的合作進(jìn)行談判。愛(ài)立信看重的是第三代移動(dòng)通信（3G）的機(jī)遇。它新的目標(biāo)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)重要的基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域GPRS和3G，愛(ài)立信占據(jù)著超過(guò)50%的市場(chǎng)份額。愛(ài)立信新的目標(biāo)是成為移動(dòng)通訊界最強(qiáng)大的系統(tǒng)集成專(zhuān)家之一。 3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的顧客和如何爭(zhēng)取有新顧

29、客參加的一個(gè)令人滿(mǎn)意的市場(chǎng)份額，每個(gè)追隨者要努力給它的目標(biāo)市場(chǎng)地點(diǎn)、服務(wù)、融資帶來(lái)有特色的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)追隨者必須保持它的低制造成本和高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。 在手機(jī)市場(chǎng)第二陣營(yíng)的品牌基本采取市場(chǎng)跟隨策略，在1999年到2000年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機(jī)型主要有飛利浦帶有語(yǔ)音撥號(hào)功能的Genie828和帶有雙頻功能的Genie898；松下推出目前市場(chǎng)上重量最輕的GD70和GD90，上市后也形成熱銷(xiāo)。1996年，西門(mén)子曾位居市場(chǎng)第四，甚至在個(gè)別月份超過(guò)諾基亞而列居市場(chǎng)第三。1997年和1998年期間，西門(mén)子手機(jī)在我國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)上一度低迷，市場(chǎng)份額與NEC、松下、索尼等大體相當(dāng)。進(jìn)入199

30、9年，西門(mén)子開(kāi)始采取有效的措施來(lái)改善自身的處境，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)拳頭產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，推出適應(yīng)中國(guó)用戶(hù)的機(jī)型C2588、S2588系列機(jī)型，從小品牌中脫穎而出，一舉超過(guò)飛利浦，占領(lǐng)市場(chǎng)第四的地位。 六、營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì) 手機(jī)生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷(xiāo)廣告等方面的內(nèi)容。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已從技術(shù)導(dǎo)向階段向市場(chǎng)導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變，價(jià)格策略已成為各品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。同時(shí)，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快，價(jià)格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。各品牌推出新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，特別是更加適應(yīng)消費(fèi)群體的需求變化。但由于

31、各品牌越來(lái)越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷(xiāo)售策略，因此，各品牌針對(duì)自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略沒(méi)有完全依靠單一的降價(jià)手段，對(duì)某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價(jià)格的方式，如摩托羅拉的V998+、諾基亞的N8850、愛(ài)立信的A1018sc等。隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)隨即展開(kāi)，由于手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大，價(jià)格策略對(duì)于推動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)迅速發(fā)展的作用正在逐步加強(qiáng)。產(chǎn)品線較長(zhǎng)的品牌具有采取降價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)，一方面由于該品牌產(chǎn)品線較長(zhǎng)，消費(fèi)者選擇的空間較大；另一方面豐富的產(chǎn)品線可以使品牌根據(jù)市場(chǎng)需求變化不斷地推出新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品替代，始終保持產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，可以主動(dòng)地采取降價(jià)策略，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

32、不斷面臨市場(chǎng)壓力。 諾基亞1999年的成功，是因?yàn)榱己玫钠脚_(tái)渠道策略和規(guī)模巨大的廣告促銷(xiāo)組合。在渠道策略上，諾基亞從被動(dòng)找代理銷(xiāo)售到直接營(yíng)建專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并采用廠家、分銷(xiāo)商和零售商三方合作的方式構(gòu)造零售店和銷(xiāo)售專(zhuān)柜，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店這種形式加強(qiáng)和完善零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和發(fā)展，以迅速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售通路整合。其特色就在于專(zhuān)賣(mài)店身兼二職，可以發(fā)揮維修功能，較之對(duì)手有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既保證手機(jī)及配件的貨源和渠道的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；同時(shí)，諾基亞公司為專(zhuān)賣(mài)店提供全面的技術(shù)支持，每家專(zhuān)賣(mài)店都附設(shè)有諾基亞客戶(hù)服務(wù)中心，經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)人員能為用戶(hù)及時(shí)快速地解決服務(wù)和維修問(wèn)題，為用戶(hù)提供一步到位的解決方案。

33、諾基亞從98年底開(kāi)始規(guī)劃和部署升設(shè)零售店和專(zhuān)柜的零售新戰(zhàn)略，99年則是全面展升階段，目前已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都和福州等40多個(gè)城市建立了50余家專(zhuān)賣(mài)店，形成了全新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，這為諾基亞的銷(xiāo)售和服務(wù)奠定了良好的平臺(tái)。 在廣告促銷(xiāo)組合上，諾基亞在長(zhǎng)期以來(lái)形成的良好市場(chǎng)形象的基礎(chǔ)上，以“科技以人為本”的理念，通過(guò)規(guī)模宏大的電視、報(bào)紙等媒體廣告，并與運(yùn)營(yíng)商、零售商合作，在多個(gè)地區(qū)展開(kāi)多種形式的活動(dòng)，以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心進(jìn)行大范圍的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，實(shí)施效果是很顯著的。 此外，在售后服務(wù)上，諾基亞推出“專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注，全心服務(wù)”的理念，將特約維修中心由1998年的60個(gè)增至150個(gè)，并建立兼有維修中心

34、功能的500家左右的專(zhuān)賣(mài)店及專(zhuān)柜。 摩托羅拉99年在渠道管理上開(kāi)展了自上而下的行銷(xiāo)渠道的優(yōu)化組合，改進(jìn)與關(guān)鍵分銷(xiāo)商的關(guān)系，推動(dòng)每個(gè)零售店進(jìn)行銷(xiāo)售，并成立分銷(xiāo)戰(zhàn)略小組直接監(jiān)督產(chǎn)品分銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施，效果很好。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上，摩托羅拉提出全質(zhì)量服務(wù)的理念，著手建立OTC全國(guó)聯(lián)網(wǎng)、異地維修體系，在全國(guó)已有60個(gè)分支機(jī)構(gòu)與5個(gè)區(qū)域性維修中心，它承諾在1個(gè)小時(shí)內(nèi)解決用戶(hù)的手機(jī)問(wèn)題，這是摩托羅拉在手機(jī)領(lǐng)域獨(dú)創(chuàng)性的服務(wù)。 摩托羅拉的促銷(xiāo)及廣告宣傳活動(dòng)是有目共睹的，投入巨大，影響很大。其產(chǎn)品推廣力度也是相當(dāng)大的，如cd928+的大范圍促銷(xiāo)，同時(shí)在多個(gè)地區(qū)展開(kāi)，采用多種形式，取得了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)。 愛(ài)立信在渠道管理上采用代理制，實(shí)行多家代理，渠道不暢問(wèn)題一直沒(méi)有得到很好解決，這成為其發(fā)展的主要瓶頸。在廣告宣傳策略上，愛(ài)立信原先采用的利用明星效應(yīng)通過(guò)香港、廣東向內(nèi)地輻射的策略，但99年這種條件已不再存在，因?yàn)橹袊?guó)手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入全面成長(zhǎng)期，各地區(qū)均有相當(dāng)?shù)陌l(fā)