銷售培訓(xùn)：第七講尾盤銷售策略（下）

1、銷售培訓(xùn)：第七講 尾盤銷售策略（下）第4操作環(huán)節(jié)：破解萬(wàn)科從“孔雀開屏”到“靈巧制導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變模式：核心要素a：轉(zhuǎn)變背景透視99年是萬(wàn)科地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)一步擴(kuò)張的一年，也是萬(wàn)科適應(yīng)市場(chǎng)變化、調(diào)整項(xiàng)目選擇，山 一貫的為品位、高質(zhì)量、高價(jià)位政策轉(zhuǎn)為高品位、高質(zhì)量、中低價(jià)位的市場(chǎng)定位的一年。這 種擴(kuò)張?jiān)谀瓿踉艿酵顿Y者和基金經(jīng)理的質(zhì)疑：在市場(chǎng)冇限的環(huán)境下，大量的擴(kuò)張勢(shì)必意味 著庫(kù)存；屮低價(jià)位市場(chǎng)如何保障萬(wàn)科業(yè)已樹立的品牌不受到損害。圍繞這一戰(zhàn)略，萬(wàn)科集團(tuán)在下半年開展了一次名為“靈巧制導(dǎo)”的集團(tuán)整體營(yíng)銷行動(dòng)。 其創(chuàng)意人依然是兩年詢提出“孔雀開屏”行動(dòng)的王石葷事長(zhǎng)，而總指揮則是今年出任萬(wàn)科集 團(tuán)總經(jīng)理的姚牧民。

2、“展示自己”到“調(diào)整自己”“靈巧制導(dǎo)”是萬(wàn)科第二次集團(tuán)營(yíng)銷行動(dòng)，從營(yíng)銷一體化角度出發(fā)，對(duì)每一個(gè)項(xiàng)f1進(jìn)行研 討診斷，再制定產(chǎn)品改造、營(yíng)銷、包裝、廣告、銷售策各。較z 97年“孔雀開屏”行動(dòng)， 可以說(shuō)又上了一個(gè)臺(tái)階。僅僅從行動(dòng)向命名上，也不難看岀這兩次行勸存在差異：“孔雀開 屏”行動(dòng)的主旨是一一充分展示自身的優(yōu)點(diǎn)，弓i導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)成交；“靈巧制導(dǎo)”行動(dòng)的 主旨是一一針対貝體的問(wèn)題和消費(fèi)者的需求，調(diào)整產(chǎn)品及策略以適應(yīng)消際者。何謂“靈巧” ？據(jù)說(shuō)，美國(guó)轟炸南聯(lián)就大量釆用該種導(dǎo)彈，其特性是精確、命中率百 分z百，我們不在此評(píng)說(shuō)戰(zhàn)爭(zhēng),但萬(wàn)科選其名稱則在于強(qiáng)調(diào)萬(wàn)科木次行動(dòng)的針對(duì)性和準(zhǔn)確性。核心要素實(shí)施原

3、因分析從“阿司匹林”到“對(duì)癥下藥”從實(shí)施“靈巧制導(dǎo)”行動(dòng)的背景來(lái)看，主要有兩方血的原因：一是內(nèi)因，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)規(guī)模 放大，需要更有力的銷售手段；二是外因，房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟，消費(fèi)者不斷成熟。從內(nèi)因來(lái)看，99年集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)上了一個(gè)很大的臺(tái)階。集團(tuán)開工面積、竣工ifli積、土地 儲(chǔ)備而積等各項(xiàng)數(shù)據(jù)均人幅提高，1999年力科集團(tuán)正而臨從質(zhì)變到雖變的重人飛躍，其經(jīng) 營(yíng)規(guī)模與1997年的規(guī)模己不可同fi而語(yǔ)。因此，萬(wàn)科需要開展一次集團(tuán)整體營(yíng)銷活動(dòng)，以 提高集團(tuán)整體銷售速度和營(yíng)銷能力。從外因來(lái)看，消費(fèi)者的不斷成熟促進(jìn)了房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟。消費(fèi)者變得越來(lái)越理性; 而新入市的開發(fā)商層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。在“孔雀開

4、屏”時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)和消費(fèi)者述不是很成熟，市場(chǎng)呈賣方市場(chǎng)狀態(tài)，但好 的物業(yè)加好的管理依然不多，擁冇這兩項(xiàng)就成為市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，因此，萬(wàn)科的品牌加切合市場(chǎng) 的營(yíng)銷推廣手法，己使客戶趨z若鴛了。萬(wàn)科一度是拿著圖紙賣房子的，項(xiàng)目在竣工前即告 售罄。當(dāng)時(shí)的“孔雀開屏”，主要依靠改造社區(qū)環(huán)境、裝修示范單位和策略性降價(jià)“三板斧”， 就將當(dāng)時(shí)的庫(kù)存消化所剩無(wú)幾了。當(dāng)時(shí)的“三板斧”，冇點(diǎn)家剛剛改革開放時(shí)的“阿司匹 林”，冇所謂包治百病的效果，當(dāng)然不容忽視的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力木身。到了 “靈巧制導(dǎo)'時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)入明顯的買方市場(chǎng)，樓宇供應(yīng)量、空逍量居高不 下，房?jī)r(jià)持續(xù)下跌。山于可選擇的余地越來(lái)越大，暴

5、富的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，消費(fèi)者普遍存在持 幣待購(gòu)的必態(tài)。購(gòu)房客戶的成交周期越來(lái)越長(zhǎng)，他們看過(guò)的示范單位恐怕比營(yíng)銷人員述多， 而r是看了廳房，還要著墻角、門框、窗框；白天看了還要晚上再看，睛天看了還要再挑雨 天看。難吶，賣一套房子！因此，我們更加容不得半點(diǎn)失謀，我們更要用靈巧制導(dǎo)又準(zhǔn)又狠 地轟向每一個(gè)項(xiàng)目的每個(gè)瘤疾！從“亡羊補(bǔ)牢”到“未雨綢繆”“孔雀開屏”行動(dòng)，目標(biāo)全部是庫(kù)存現(xiàn)房項(xiàng)冃，可以說(shuō)是“亡羊補(bǔ)牢” z策。好在“亡 羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚”，“孔雀開屏”行動(dòng)取得了很理想的效果?，F(xiàn)在的“靈巧制導(dǎo)”行動(dòng), 目標(biāo)不權(quán)是現(xiàn)在眼前的庫(kù)存，還包括將來(lái)會(huì)推出的項(xiàng)目，比如當(dāng)時(shí)詢未開始公開發(fā)售的深圳 “四季花城項(xiàng)h”、

6、沈陽(yáng)“東情苑”項(xiàng)h等等，這是“未雨綢繆” z策。這種超前的意識(shí)和 行動(dòng)，即可以說(shuō)是萬(wàn)料很有“危機(jī)意識(shí)”，也可以說(shuō)是形勢(shì)所迫。核心要索c：周詳?shù)挠?jì)劃步驟但是“靈巧制導(dǎo)”吋代，僅靠“三板斧”已經(jīng)不能包打天下。因此，“靈巧制導(dǎo)”有 了更加周詳?shù)男袆?dòng)計(jì)劃和實(shí)施步驟。首先，成立了專門的“靈巧制導(dǎo)行動(dòng)小組”，由總部企劃部牽頭，姚牧民總經(jīng)理掛帥， 小組成員由各分公司富有經(jīng)驗(yàn)的一線營(yíng)銷專業(yè)人員組成。然示“靈巧制導(dǎo)”行動(dòng)按照制定好 的具體步驟一一實(shí)施：第一階段：由各地分公司提供如下資料：項(xiàng)h庫(kù)存悄況、當(dāng)?shù)亓?、廣告發(fā)布原始資料、 成交客戶及未成交客戶分析資料及主題和應(yīng)對(duì)策略等等，還有由總部財(cái)務(wù)部提供的項(xiàng)日成本 測(cè)

7、算。第二階段：“靈巧制導(dǎo)”行動(dòng)小組赴各地對(duì)各項(xiàng)冃進(jìn)行實(shí)地考察以下內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情 況、廣告策略、樓書、現(xiàn)場(chǎng)銷售技巧、賣場(chǎng)布置、示范單位等等。然示根據(jù)“專家會(huì)診”的 意見，向各分公司提供項(xiàng)日營(yíng)銷建議書。該項(xiàng)目營(yíng)銷建議書主要包括：市場(chǎng)定位（包 括目標(biāo)可八分析判斷）、整體營(yíng)銷思路、賣點(diǎn)建議、價(jià)格策略建議、廣告策略建議、現(xiàn)場(chǎng)接 待技巧改進(jìn)建議，銷售大廳環(huán)境改進(jìn)建議、參觀路線安排及環(huán)境營(yíng)造建議、示范單位改進(jìn)建 議、銷售節(jié)奏控制建議、產(chǎn)型改造建議等等。笫三階段：實(shí)地考察行動(dòng)結(jié)束后，每月跟蹤項(xiàng)目銷售進(jìn)展情況，対推行不順利的項(xiàng)目再 次進(jìn)行實(shí)地考察。最終，集團(tuán)的“靈巧制導(dǎo)小組”前往各地的項(xiàng)冃進(jìn)行會(huì)診，以消費(fèi)這對(duì)

8、待奸商的警惕, 進(jìn)行百般挑剔和責(zé)難；以醫(yī)牛對(duì)待病人的熱忱，望聞問(wèn)切，提出整改建議?！办`巧制導(dǎo)”行動(dòng)必須對(duì)各個(gè)不同的項(xiàng)口 “對(duì)癥下藥”，找出具目標(biāo)客戶，并且以最有 效的途徑，最動(dòng)人的方式將項(xiàng)口的信息傳遞到fi標(biāo)客戶那里，然后通過(guò)樣板間的展示、銷售 人員的引導(dǎo)，促進(jìn)客戶成交，最后再以體貼周到的售后服務(wù)讓客戶成為我們項(xiàng)冃口覺(jué)的最有 力的宣傳武器。從“大刀闊共”到“間耕細(xì)作”“孔雀開屏”行動(dòng)，采取的是人刀闊斧的策略。當(dāng)時(shí)香港新鴻基土的“駿景困”獲27 倍認(rèn)購(gòu)的佳績(jī)引起萬(wàn)科的關(guān)注，于是，公司主數(shù)批專業(yè)人員赴港取經(jīng)。然后，公司充分借鑒 香港成熟地產(chǎn)商現(xiàn)臺(tái)技巧，結(jié)合萬(wàn)科的實(shí)際情況，祭出了 “三板斧”:改造社

9、區(qū)環(huán)境、范單 位和策略性降價(jià)。其核.g是將自己的樓盤做得更好，然示將占一而展示給客戶。核心要素d,開展“靈巧制導(dǎo)”行動(dòng)“孔雀開屏”肘代，萬(wàn)科在營(yíng)銷推廣上做得還不夠充分，我們的物業(yè)有點(diǎn)“養(yǎng)在深閨人 未識(shí)”的味道。這一時(shí)期萬(wàn)科要解決的問(wèn)題是：如何讓客戶印象深刻地了解到萬(wàn)科品牌優(yōu)勢(shì) 所在。因此，“孔雀開屏”行動(dòng)主要是通過(guò)媒體廣告宣傳、示范單位展示、社區(qū)環(huán)境改進(jìn)等種 種方法來(lái)向客戶傳遞項(xiàng)目信息、展示接盤優(yōu)點(diǎn)?！办`巧制導(dǎo)”時(shí)代，萬(wàn)科品牌在中國(guó)主耍城市已享有良好口碑，萬(wàn)科質(zhì)優(yōu)物美的物業(yè)已 使其處在行業(yè)的領(lǐng)先位置。1998年住宅出售營(yíng)業(yè)額在房地產(chǎn)上市公司中更是處于首位，盡 管如此，萬(wàn)科有萬(wàn)科的問(wèn)題，比如說(shuō)，

10、萬(wàn)科物業(yè)的價(jià)位常常讓青瞇力科物業(yè)的人望而止步, 還有我們理想中的產(chǎn)品未必能滿足各方血需求，好的物業(yè)不一定是適合每一個(gè)人的物業(yè)。所以，我們要“靈巧制導(dǎo)”行動(dòng)。因此，“靈巧制導(dǎo)”行動(dòng)旨在找到我們的產(chǎn)品與客戶需求的切合點(diǎn)。對(duì)于“叫好不叫 座”的房了，要么我們改變營(yíng)銷策略，匝新引導(dǎo)客戶并發(fā)掘新的客戶；要么我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行 改造，以滿足客戶的需求。例如沈陽(yáng)的紫金苑c座175平方米的四房戶型，從位迸、朝向、 戶型等各方而來(lái)說(shuō)都很好，卻很冤枉地成了庫(kù)存。為什么？因?yàn)榭蛻羝毡榉从晨蛷d不夠人, 房間太多。其實(shí)客廳已有38平方米，面對(duì)這種局面，營(yíng)銷人員在進(jìn)行了深入的調(diào)研之后， 毅然決定進(jìn)行八型改造：將原來(lái)的4房改為3房，充分突出了大客廳和大主臥的賣點(diǎn)。而且 據(jù)調(diào)查，在沈陽(yáng)，人們對(duì)主臥室已提出40平方米的愿望，在我們的角度看來(lái)，簡(jiǎn)直有點(diǎn)天 方夜譚，但誰(shuí)能說(shuō)得準(zhǔn)，今后我們就不會(huì)這樣設(shè)計(jì)呢？本次“靈巧制導(dǎo)”行動(dòng)的核心就是重 新診斷市場(chǎng)和客八的變化，調(diào)整產(chǎn)品和市場(chǎng)定位。結(jié)果，在沈陽(yáng)，經(jīng)過(guò)了產(chǎn)型改造