虛擬口碑對基金投資者的影響實證研究(共76頁).doc

1、西 南 交 通 大 學本科畢業(yè)論文虛擬口碑對基金投資者的影響實證研究THE APPRAISAL RESEARCH ABOUT THE VIRTUAL WORD-OF-MOUTH WORK ON THE FUND INVESTS年 級: 2004級學 號: 20042734姓 名: 吳雪竹專 業(yè): 電子商務(wù)指導老師: 蔣玉石2008年06月院 系 經(jīng)濟管理學院 專 業(yè) 電子商務(wù) 年 級 2004級 姓 名 吳雪竹 題 目 虛擬口碑對基金投資者的影響實證研究 指導教師 蔣玉石評 語 指導教師 (簽章)評 閱 人評 語評 閱 人(簽章)成 績答辯委員會主任 (簽章) 年 月 畢業(yè)論文任務(wù)書班 級：

2、2004級電子商務(wù)1班 學生姓名： 吳雪竹 學 號： 20042734 發(fā)題日期：2007年12月31日完成日期：2008年06月 07 日題 目 虛擬口碑對基金投資者的影響實證研究 1、 本論文的目的、意義口碑傳播具有較高的影響力和說服力，是當今世界最廉價的信息傳播工具和高度可信的宣傳媒介。基金投資者會對基金管理公司的方方面面進行綜合考慮和仔細比較，基金加大購買者比較看重基金公司以往的業(yè)績，潛在購買者則更看重口碑和客戶服務(wù)質(zhì)量。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，口碑傳播從普通人際傳播擴展到網(wǎng)絡(luò)虛擬傳播，基金公司和基金投資者都得到了更多的了解對方的渠道和機會。因此，定義、測評、擴大網(wǎng)絡(luò)口碑對投資者的影

3、響是現(xiàn)代基金公司打造高市場知名度和高信譽度，拓展業(yè)務(wù)、獲得競爭優(yōu)勢的重要因素。通過本論文的寫作，筆者應(yīng)對虛擬口碑對基金投資者產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素、測評方法等有較深入地分析，并能就通過虛擬口碑擴大投資者影響、讓基金公司以此制定營銷策略提出相應(yīng)的有一定參考價值的對策建議。同時，筆者在收集資料、分析問題、解決問題及寫作能力方面應(yīng)有一定程度地提高。2、學生應(yīng)完成的任務(wù)與指導教師一起討論論文題目，探討論文主題、研究意義、研究內(nèi)容及采用的研究方法；進行資料收集及文獻閱讀工作，進一步明確研究內(nèi)容和方法，與指導教師一起完成寫作提綱，為論文的寫作打下基礎(chǔ)；進行論文正文的寫作，定期向指導教師匯報研究進展，提出寫作過

4、程中存在的問題，并在指導老師的指導下修改完善論文；完成論文參考文獻翻譯工作；完成論文寫作后，做好答辯準備工作。 3、論文各部分內(nèi)容及時間分配：（共 12 周）第一部分 第1章 緒論 (1 周)第二部分 第2章 虛擬口碑對基金投資者影響的涵義 (1 周)第三部分 第3章 虛擬口碑對基金投資者產(chǎn)生影響的方式 (2 周)第四部分 第4章虛擬口碑對基金投資者作用的實證研究(3 周) 第五部分 第5章 利用虛擬口碑的影響力讓投資者進行投資的對策(2 周)第六部分 結(jié)論、外文翻譯 (2 周)評閱及答辯 (1 周)備 注指導教師： 年 月 日審 批 人： 年 月 日摘 要目前，中國的開放式基金正以前所未有的

5、速度向前發(fā)展，在基金資產(chǎn)規(guī)模飛速增長的同時，基金數(shù)量也越來越多，海外基金不斷加入中國市場的角逐。與此同時，中國股市長期低迷，基金業(yè)績不斷下降，基金銷售份額不斷萎縮、大規(guī)模贖回現(xiàn)象不斷發(fā)生，再加上對投資者的宣傳教育跟不上、機構(gòu)利益分配不均衡，基金營銷越來越困難。然而基金行業(yè)的營銷還處于起步階段，很多營銷理論在基金行業(yè)都沒有得到很好的應(yīng)用。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，基金產(chǎn)品的銷售除了傳統(tǒng)的營銷渠道外，還有虛擬口碑營銷這條路可以走。口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，具有極強的針對性以及顯著的營銷效果，有利于企業(yè)提升核心競爭力和獲得更多利潤?，F(xiàn)有的口碑研究僅僅局限于傳統(tǒng)的營銷方法，而以互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊為技

6、術(shù)背景的口碑營銷已經(jīng)向人們展示出了它越來越旺盛的活力以及新的發(fā)展方向。鑒于此，再考慮到目前國內(nèi)對虛擬口碑和基金營銷相結(jié)合這方面的研究比較少，筆者在借鑒和總結(jié)前人已有成果的基礎(chǔ)上，在文中對虛擬口碑和基金營銷做了一個比較完整的結(jié)合，除了部分理論鋪墊，還從如下四個方面對其影響進行了實證研究：首先，圍繞虛擬口碑對基金投資者產(chǎn)生影響的測評進行闡述，提出測評對象和指標評價體系；其次，構(gòu)建了基金公司各項口碑因素與口碑接收者的關(guān)系模型以及在投資決策流程中口碑傳播者發(fā)起口碑的傳播意愿模型，在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的假說；第三，結(jié)合假說制定調(diào)研方案及問卷，回收問卷后用EXCEL軟件初步整理數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件進行數(shù)

7、據(jù)檢驗及進一步的分析，對提出的8個假說進行了驗證；第四，利用數(shù)據(jù)推導出的結(jié)論，針對某特定群體基金投資者的投資屬性，站在基金投資公司的角度提出相應(yīng)口碑營銷策略對基金管理公司如何提升營銷效果、如何獲得更多投資者的青睞提出了幾點建議。最后，筆者還對本文的研究成果和局限性進行了總結(jié)，并對未來的研究方向進行了展望，使本文對于基金投資公司的發(fā)展和口碑營銷在這個行業(yè)的普及具有一定的理論和實踐指導意義。關(guān)鍵詞口碑營銷；虛擬口碑；虛擬口碑影響測評；基金投資者；基金營銷AbstractIt is obvious that the open-ended fund is developing at an unperc

8、edented pace in China nowadays. While the scale of the fund assets is increasing at a full speed，the quantity of fund is becoming more and more, and the overseas fund is keeping join in the competition in Chinese market. However, beacause the Chinese stock market is depressing for a long time at Pre

9、sent，the peorfrmance of the fund is getting worse, the selling-ration of the fund is shrinking and the redeeming phenomenon is appearing constantly on a large scale, plus the propogandation and education on the investors is lagging and the profits distribution for institution is losing balance, so t

10、he fund is getting more and more difficult in marketing.However, the marketing of fund industry is still at the starting stage, many marketing theories are not well applied in this industry. With the constant development of internet, apart from the traditional marketing channels for selling fund pro

11、ducts, there is also a way known as Word of Mouth (WOM) on Internet. As an effective method of marketing communication, WOM has a strong focalization and obvious marketing effects, which is beneficial for the corporations to improve core competence and gain more profits. Most of the present research

12、es of WOM only focus on traditional WOM marketing methods, but evidence is pilling up that Internet-based and mobile communication techniques-based WOM is showing to people its ever-increasing vigor and new developing directions.Therefore, and considering about the comparative deficiency of the dome

13、stic researches on the combination of "Virtual WOM" and "fund marketing", this thesis builds an integrated theoretical foundation for virtual WOM and fund marketing based on the former results. Besides using some theories to support, this thesis also doing an empirical study from

14、 four aspects as follows:Firstly, this thesis explains the evaluation of the influence WOM has on the fund investors, and put forwards the evaluating objects and the evaluating index system. Secondly, this thesis builds a relationship model of the fund corporations WOM factors and the WOM receptors,

15、 and also a propagation willingness model of WOM propagators in the process of investment decision; then this thesis makes appropriate hypotheses based on the models mentioned above. Thirdly, this thesis works out researching plans and questionnaires with the hypotheses, processes the data prelimina

16、rily by using EXCEL after collecting the questionnaires, further analyzes the data and uses SPSS to make a data validation, and finally verifies the eight hypotheses. Fourthly, with the results drown from the data analysis, from the angel of the fund investment corporations, this thesis puts forward

17、 the proper WOM marketing strategy focusing on the investment properties of some specific fund investors-giving some suggestions on how the management corporations improves marketing effects and how to gain more investors.Lastly, the author of this thesis summarizes the researching results and its l

18、imitation and expects the future researching directions, which makes the thesis have a certain theoretical and practical guiding significance on the fund investment corporations development and WOMs popularization in fund industry.Key wordsWord Of Mouth (WOM) marketing; WOM on Internet; Virtual WOM;

19、 WOM on Internet measure; fund customer; sales of fund目 錄第1章緒論11.1 研究背景11.2 研究現(xiàn)狀21.3 研究的意義21.3.1 對企業(yè)的意義31.3.2 對行業(yè)的意義31.3.3 對投資者的意義31.4 研究的主要內(nèi)容3第2章虛擬口碑對基金投資者影響的涵義52.1 虛擬口碑52.1.1 口碑營銷的涵義52.1.2 口碑營銷與傳統(tǒng)營銷6虛擬口碑的涵義122.1.4 虛擬口碑和傳統(tǒng)口碑142.2 基金投資15基金的概念15基金產(chǎn)品17基金管理公司17基金投資者18基金營銷現(xiàn)狀202.3 虛擬口碑對基金投資者影響的內(nèi)涵22基金投資者的

20、總價值222.3.2 基金投資者總成本24第3章虛擬口碑對基金投資者產(chǎn)生影響的方式273.1影響投資者對基金產(chǎn)品進行口碑傳播的因素27基金產(chǎn)品的種類27投資者被影響因素283.2虛擬環(huán)境下口碑對投資者進行影響的方式29口碑傳播者發(fā)起口碑行為29傳播途徑30第4章虛擬口碑對基金投資者作用的實證研究324.1 確定測評對象324.2 構(gòu)建指標評價體系334.2.1 建立影響指標體系的意義334.2.2 建立影響指標體系的原則334.2.3 影響評價指標的確定334.2.4 構(gòu)建影響指標體系344.3確定評價指標并量化354.4 模型設(shè)定和假說的提出364.4.1 公司屬性對基金公司口碑的影響364

21、.4.2 基金屬性對基金公司口碑的影響364.4.3 交易操作對基金公司口碑的影響374.4.4 基金公司的服務(wù)對基金公司口碑的影響374.4.5 促銷激勵對投資者發(fā)起口碑的影響384.4.6 邊際成本對投資者發(fā)起口碑的影響394.4.7 口碑傳播渠道對投資者發(fā)起口碑的影響404.4.8 投資者的傳播心理對其發(fā)起口碑的影響414.5 制定調(diào)研方案及問卷42制定調(diào)研方案42設(shè)計問卷424.6 實施基金投資者受虛擬口碑影響的實證研究434.7 調(diào)查數(shù)據(jù)分析464.9 數(shù)據(jù)分析結(jié)果與評價49第5章利用虛擬口碑的影響力讓基金投資者進行投資的對策515.1虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下投資者投資行為分析515.2 提高

22、投資者滿意度，培育顧客口碑相傳的對策535.2.1 為投資者交流創(chuàng)造便利535.2.2 創(chuàng)造可靠的信譽545.2.3 從投資者角度更改傳統(tǒng)營銷流程54結(jié)論56致謝57參考文獻58附錄一對投資者產(chǎn)生影響的因素及評價指標模型61附錄二調(diào)查問卷62附錄三問卷回收后截屏說明65第1章 緒論1.1 研究背景網(wǎng)絡(luò)時代的全新貿(mào)易方式已在全球興起，它對企業(yè)的營銷活動不論從理念還是方法和手段上都帶來了很大的沖擊。實施電子商務(wù)對于企業(yè)未來發(fā)展的意義不僅僅是一種新的銷售渠道、新的廣告?zhèn)鞑スぞ?，更是帶給企業(yè)的一種新的商業(yè)模式?？诒且环N影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具，是真正意義上的雙向交流，能夠潛意識的影響其他

23、顧客的認識模式，也是顧客重要的信息來源途徑之一。在服務(wù)營銷中，學者們甚至將口碑比喻成“市場中占統(tǒng)治地位的營銷方式”，還將其當作為“檢驗與顧客之間的關(guān)系學的最終手段”。在以消費者為核心的新型市場環(huán)境中，營銷活動成功的關(guān)鍵在于有足夠的目標消費者參與活動，而利用現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)的互動性與及時性，借著消費者間情報的交流，口碑營銷可以讓產(chǎn)品推廣至更遠范圍，虛擬社區(qū)就成為企業(yè)尋找目標消費者、消費者搜集信息的重要管道之一。根據(jù)2000年的Forrester Research顯示虛擬社區(qū)會員在該網(wǎng)站的購物率比一般網(wǎng)站多出36%，虛擬社區(qū)的主題性與黏性也成為了一線商機。因此，虛擬社區(qū)的口碑營銷傳播研究也就愈顯重要?；?/p>

24、是無形的金融產(chǎn)品，在海外成熟資本市場上，“口碑營銷”早已成為基金業(yè)最有力的營銷途徑之一，特別是品牌基金公司的“口碑營銷”效果格外明顯，如摩根大通70%的新客戶是通過老客戶介紹而來的。數(shù)據(jù)顯示，基金投資者在選擇基金時最看重基金公司的聲譽、口碑、和以往取得的業(yè)績等指標。就目前而言，國內(nèi)部分老牌基金公司以及合資基金公司的投資管理能力以及風控水平已經(jīng)獲得了市場的檢驗，也擁有了相當規(guī)模的客戶，此時開展“口碑營銷”有望取得良好的效果。現(xiàn)今國內(nèi)進行虛擬口碑對基金投資者影響的研究尚不多，但是虛擬口碑營銷對基金投資者做出決策卻有著極大的影響，同時還可以成為基金公司開拓新業(yè)務(wù)的重要營銷渠道。因此在目前的形勢下，無

25、論是對市場、對基金公司還是對投資者個人來說，研究虛擬口碑對基金投資者的影響都是具有非常重要的理論意義和實踐指導意義的。1.2 研究現(xiàn)狀通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)外進行虛擬口碑對基金投資者影響的研究并不多。實際上，虛擬的口碑傳播是基金產(chǎn)品營銷的一個重要渠道，由此將核心轉(zhuǎn)到投資者身上。所以從虛擬口碑這個渠道去進行基金產(chǎn)品的營銷是每一個基金公司都該考慮的，它應(yīng)該以滿足顧客需要為第一目標。從管理理念來說，隨著我國基金公司管理水平的不斷提高，對投資者的認識越來越深。對于基金公司來說，國內(nèi)外之所以要對投資者的口碑傳遞進行測評，是為了更好的認識投資者?？梢哉f，投資者是基金公司生存非常重要的資源，是它獲得經(jīng)濟利益

26、的根本來源。在過去幾十年中，學者們對于口碑營銷展開了許多有意義的研究，主要集中在兩個方面：首先是顧客滿意對口碑傳播的影響，即將口碑作為顧客其他行為和感情的結(jié)果性變量，集中研究影響口碑傳播的因變量；其次是口碑傳播對于顧客行為的影響。但是目前口碑營銷理論中，還缺乏顧客個體之間的異質(zhì)性和風險性的研究，對于影響口碑接收者進一步傳播口碑的主要因素也還沒有明確答案。目前，從我國基金公司的營銷方式來看，投資者口碑傳遞的重視是比較缺乏的。缺乏對其的重視會使投資者之間的相互傳播不夠，并在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下推銷自己的基金產(chǎn)品不具備優(yōu)勢。此外,還有一些因用戶使用習慣或網(wǎng)絡(luò)條件不成熟而帶來的弊端,如網(wǎng)絡(luò)信任機制、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理

27、規(guī)范等問題目前還沒有完全解決?？赡艹霈F(xiàn)的投資者口碑信用度不夠等現(xiàn)象,會給開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的基金公司帶來部分損失。我國基金公司的虛擬口碑研究存在的問題有以下幾點：（1）企業(yè)只調(diào)查研究現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道，而不調(diào)查網(wǎng)絡(luò)新渠道;（2）只調(diào)查研究本企業(yè)的情況，而不調(diào)查競爭企業(yè)的情況；（3）只調(diào)查研究基金產(chǎn)品的本身，不關(guān)注產(chǎn)品以外的服務(wù)和延伸；（4）只讓銷售人員或基金經(jīng)理負責投資者需求與反饋的調(diào)查，而自身不以一個投資者的角度來考慮。1.3 研究的意義在基金市場激烈競爭的今天，投資者是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。通過虛擬口碑研究使基金公司得到更多的顧客，是研究投資者受虛擬口碑的影響最核心的意義所在。研究的意義從下面企業(yè)

28、、行業(yè)、顧客、國家?guī)讉€方面進行具體分析。 對企業(yè)的意義從企業(yè)層面看，每一個企業(yè)都希望通過讓個別使用過其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客為其去做宣傳，從而起到一傳十、十傳百，繼而讓普通大眾都知道其產(chǎn)品或服務(wù)的作用。企業(yè)通過評估虛擬口碑對投資者的影響，可以通過網(wǎng)絡(luò)及時了解最終用戶的需求，縮短與消費者之間的時空距離，從而能制定更有效的營銷策略，精確地找到市場切入點，更好地滿足顧客需要的同時讓客戶自發(fā)的替企業(yè)宣傳。 對行業(yè)的意義從基金行業(yè)角度看，虛擬口碑對投資者影響的研究可以對不同種類的基金產(chǎn)品、不同營銷力度下的顧客滿意與信任程度進行對比；也可以拿各種類、各公司的顧客受口碑營銷程度與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下其他行業(yè)顧客受虛擬口碑影

29、響進行對比；還可以把營銷部門提供的服務(wù)的受口碑影響程度與私有部門提供服務(wù)的顧客受影響程度進行對比。 對投資者的意義從投資者的角度看，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)相互交流投資信息與心得，顧客進行口碑傳播的行為從一定意義上表達了廣大投資者對他們所使用或者購買的基金產(chǎn)品和服務(wù)的評價。表達了投資者對此基金產(chǎn)品的價值判斷和對其質(zhì)量好壞的評價，它將成為一種驅(qū)動力，促使基金公司改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。1.4 研究的主要內(nèi)容本文首先從理論上對基金產(chǎn)品、基金產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷渠道、口碑和虛擬口碑等概念進行闡述，然后提出了投資者受虛擬口碑影響測評的流程以及主要內(nèi)容，根據(jù)流程和內(nèi)容進而介紹了影響指標體系、顧客傳播意愿的確定、顧客受影響測

30、評問卷的設(shè)計和調(diào)查方法，然后根據(jù)本文所提出的理論和方法，結(jié)合實證研究闡述了自己對投資者受虛擬口碑影響測評的看法。最后根據(jù)實證研究的結(jié)果對如何利用虛擬口碑渠道向投資者營銷基金產(chǎn)品的提出了自己的建議。全文共分為五章，第一章介紹了基金產(chǎn)品的虛擬口碑傳播及其研究現(xiàn)狀與研究意義；第二章介紹了虛擬口碑對基金投資者影響的內(nèi)涵；第三章分析了虛擬口碑對投資者產(chǎn)生影響的因素；第四章進行了虛擬環(huán)境下基金投資者受口碑營銷影響的測評以及受影響程度指標體系的建立和問卷設(shè)計，通過實證研究結(jié)果進行分析；第五章提出了利用虛擬口碑這個營銷渠道對基金產(chǎn)品向投資者進行營銷的一些對策，最后是對全文的總結(jié)和展望。第2章 虛擬口碑對基金投

31、資者影響的涵義2.1 虛擬口碑2.1.1 口碑營銷的涵義口碑營銷是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為(閏濤，2006)。可簡單理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷(王德勝，2005)。而通常意義上的虛擬口碑則是指在虛擬社區(qū)環(huán)境下的口碑營銷。消

32、費者購買和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品,總要有一個理由,這個理由,就是口碑營銷的基礎(chǔ)。精良的質(zhì)量、完善的服務(wù)、適宜的價格、知名的品牌、有效的促銷等因素都會使消費者爭相傳頌。(1) 精良的質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量對消費者來說是最有價值的東西,是形成好口碑的根本原因。國際知名企業(yè)家賀田先生曾經(jīng)說過:“我沒有推銷員,卻又有成千上萬個推銷員,因為我的每一件品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品都是我的推銷員。”的確,“最好的推銷員就是產(chǎn)品自己”,產(chǎn)品做好了,消費者對產(chǎn)品滿意了,自然會向別人推薦,從而引發(fā)口碑效應(yīng)。抓質(zhì)量首先要抓產(chǎn)品的市場質(zhì)量,即生產(chǎn)符合顧客需要的產(chǎn)品,因為“顧客購買的不是產(chǎn)品,而是一種需求”;其次,要抓好整體產(chǎn)品的質(zhì)量。整體產(chǎn)品包括

33、產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、特色、款式、品牌、包裝、服務(wù)等。企業(yè)的產(chǎn)品不僅要有精良的質(zhì)量,還要有特色,注重外觀設(shè)計,講究品牌和包裝,提供完善的服務(wù),每一個環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)疏漏。（2）完善的服務(wù)：好口碑不僅表現(xiàn)在質(zhì)量上,還表現(xiàn)在服務(wù)上。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能夠降低顧客的購買風險,解除顧客的后顧之憂,還能增加顧客利益,提高顧客的滿意度和忠誠度。提供完善的服務(wù)要求企業(yè)建立完善的服務(wù)體系,向顧客提供全方位的售前、售中和售后服務(wù);建立顧客投訴和建議制度;對客戶滿意度進行追蹤調(diào)查和評估等等。但是企業(yè)要切記:優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)的,最好的服務(wù)是沒有服務(wù)。（3）知名的品牌：名牌是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和信譽的集中體現(xiàn),能給顧客

34、帶來更大的利益和心理上的滿足,能減少顧客的購買風險和代價,在消費者認牌購買的今天,知名的品牌也是消費者口碑傳播的一個重要因素。創(chuàng)名牌不僅要求企業(yè)有卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、科學的管理、優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)和良好的信譽,還要有品牌設(shè)計、包裝設(shè)計、對外宣傳等輔助戰(zhàn)略的支持和配合。（4）適宜的價格：價格也是形成好口碑的一個重要因素。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓消費者感到物有所值甚至物超所值,人們便會奔走相告,互相傳頌,從而達到口碑傳播的目的。要針對不同收入水平和不同消費層次,生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品,制定不同的價格。價格越接近顧客心理價格,越能為顧客接受。（5）有效的促銷：促銷能有效地傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息,激發(fā)消

35、費者的購買欲望,培養(yǎng)消費者的偏好,提高企業(yè)品牌知名度,因此促銷也是口碑營銷的一個重要手段。企業(yè)在進行促銷時,要遵循真實性原則,這是促銷的生命;要為企業(yè)產(chǎn)品確定一個獨特的促銷主題并將其傳達給消費者。2.1.2 口碑營銷與傳統(tǒng)營銷.1口碑營銷中第12“p”從20世紀初市場營銷在美國的創(chuàng)建到如今已有近100年的歷史，而“4P”理論的最早提出是杰羅姆·麥克錫在60年代提出的。80年代之后，市場營銷從行業(yè)、市場范圍、戰(zhàn)略、以及營銷方法等多個不同的角度上開辟了新的領(lǐng)域。在成熟的“4P”理論被廣泛接受之后，1984年著名的營銷學家菲利普·科特勒提出了“大市場營銷理論”，將兩個新的要素政治

36、力量（Political power）和公共關(guān)系（Public relations）加入到營銷組合中。之后他又將“6P”發(fā)展成為“10P”（增加了Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning）,接著又將“People”這一貫穿于市場營銷活動始終的要素加入其中，使“10P”發(fā)展成為現(xiàn)在的“11P”。在這里，筆者做出重要嘗試，將口碑（Public-praise）也納入到營銷組合中。圖2-1 12“P”結(jié)構(gòu)圖從圖2-1可以看出營銷的12“P”組合中包括戰(zhàn)略性的4“P”和戰(zhàn)術(shù)性的6“P”以及貫穿與營銷各個過程的“People”和既是營銷的起點又是營銷的終點

37、的“Publicpraise”。因此，要使口碑營銷在企業(yè)中得到有效的運用，就得整合營銷中的各個要素，最終達到滿足用戶需求、樹立企業(yè)形象、建立良好口碑的目的。為進一步研究口碑營銷的運營環(huán)境，筆者將在下面部分對口碑與各個要素的關(guān)系做更為細致的分析。.2口碑與消費者通常而言，消費者的決策過程包括五個步驟，如圖2-2所示：圖2-2 消費者決策過程同時，根據(jù)人們采用產(chǎn)品的時間先后可把消費者分成五類：（1）引導潮流者，追求杰出，好冒險。（2）早期使用者，追求突出，希望被人羨慕。（3）中期多數(shù)者，追求性能完美，謹慎小心。（4）后期多數(shù)者，希望降低風險，較多疑慮。（5）落后采用者，追求絕對安全，傳統(tǒng)保守。而不

38、同的消費者在購買過程的不同階段中會有不同的行為表現(xiàn)，為有效的開展口碑營銷，企業(yè)就要針對不同的消費者在各階段的行為表現(xiàn)，做出相應(yīng)的對策。.3口碑與品牌對于品牌對口碑營銷的意義可以從三個方面討論：（1）良好口碑是顧客對品牌的詮釋。良好口碑能夠贏得回頭客，也是反映產(chǎn)品及品牌忠誠度的重要指標。對一般行業(yè)而言顧客的價值主要由兩部分組成：一是由真誠顧客在一定時期內(nèi)重復購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的直接交易。二是由真誠顧客通過影響他人而為企業(yè)間接創(chuàng)造的價值，主要來自顧客的口碑效應(yīng)。（2）良好口碑是品牌的血液。它給了品牌無限的生命力，是流動的品牌。因為老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計，一般的

39、公司每年至少要流失20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%以上。而口碑卻是留著老顧客，發(fā)展新顧客的法寶，它決定著回頭客的多少，客戶流失率的高低，對企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的作用，也是贏得顧客忠誠的關(guān)鍵，因此說良好口碑是品牌的血液。（3）品牌是良好口碑的起點和歸屬。品牌通常有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，一是信譽品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，看得見、摸得著，是品牌的基礎(chǔ)。正是因為有了這個基礎(chǔ)，良好的口碑才得以建立。如果沒有這個基礎(chǔ)，就沒有值得人們

40、贊揚和傳播的信息，人們就不會傳播和褒揚，也就無所謂口碑了。而信譽品牌表面上是無形的，卻是“眾人的口碑”，是社會的廣泛認同，也就是說它是口碑的歸屬。.4口碑與價格對于口碑與價格的緊密關(guān)系表現(xiàn)在如下三個方面：（1）口碑與價格密不可分。要實現(xiàn)商品交易必須滿足一個前提和兩個必要條件：即在滿足顧客需求的前提下，必須要被購買者所感知和提供被購買者接受的價格這兩個必要條件。而要被購買者所感知就必須有良好的口碑，因此就要求企業(yè)建立良好的口碑營銷系統(tǒng)。在這里我們不妨用一個簡單的公式“需求價格口碑成功的口碑營銷”來表示它們之間的關(guān)系。因此離開價格來談口碑或離開口碑來談價格，對于口碑營銷而言將沒有任何意義。（2）恰

41、當?shù)膬r格能促進口碑的傳播?？诒腥髞碓?，價格是其中非常重要的一部分。恰當?shù)膬r格包括低價和高價兩種靜態(tài)狀況，以及大幅度價格變動的動態(tài)狀況。當你的價格相對于對手具有競爭優(yōu)勢的時候，人們就會不斷的討論你、傳播你、宣傳你。人們將這種低價優(yōu)惠的體驗不停的向朋友和家人傳播、推薦，并與他們共同分享這種超值的美好體驗。而當你的價格超出人們的想象時，會使人們感到驚訝或迷惑，于是他們就向人述說這種經(jīng)歷以消除這種驚訝和迷惑。同樣，當你的價格發(fā)生較大幅度變化時也能激起人們的傳播興趣，這同樣包括“漲”和“跌”兩種情況。一個好的價格變動策略會使人們在你漲價時覺得你的產(chǎn)品供不應(yīng)求從而激發(fā)購買欲望，在你跌價時覺得是企業(yè)對顧

42、客的價值讓渡，同樣會激發(fā)購買欲望。（3）口碑的傳播增強了價格競爭力的力度。一個好的產(chǎn)品僅僅有競爭力的價格遠遠不夠，尤其是好的基金產(chǎn)品,還需要使這個信息被人們所共識。而口碑巨大的信息傳播功能擴大了價格優(yōu)勢在人際中的影響，增強了價格競爭力的力度。相反，如果光有價格上的優(yōu)勢而不被人們所共識，那就成了“銅雀春深鎖阿嬌”，“大郎也有愁餅時”。如若企業(yè)有整套的口碑營銷系統(tǒng)，那么它的這種價格優(yōu)勢的認知率、影響率都會大大提高。.5口碑與產(chǎn)品目前的基金公司尚未形成規(guī)范的口碑營銷渠道,而這個渠道也正處于擁有巨大潛力的時候,當前的市場并未出現(xiàn)具體而可靠的基金產(chǎn)品依靠口碑營銷而被用戶相互傳播的具體信息和數(shù)據(jù).因此，基

43、金公司應(yīng)該根據(jù)不同的基金產(chǎn)品類型，結(jié)合人們口碑傳播的愛好和購買決策中受口碑影響程度的不同而對癥下藥。同時，還要結(jié)合自身行業(yè)的特點制定符合基金行業(yè)運作的口碑營銷策略。.6口碑與廣告在整合營銷傳播中，口碑和廣告可謂是相得益彰。因此搞清楚口碑和廣告的關(guān)系至關(guān)重要。它們的區(qū)別和聯(lián)系主要體現(xiàn)在以下幾個方面：從口碑的功能上講，可以說良好的口碑是企業(yè)無形的廣告。這種無形主要體現(xiàn)在，口碑不像廣告那樣來勢洶洶、鋪天蓋地而是悄然而來、潤物無聲。也正是這種無形的特點，賦予了口碑更多的優(yōu)勢，克服了廣告可信度逐年下降的弱點。這種優(yōu)勢與身俱來、自古有之，讓廣告望洋興嘆、望塵莫及。中國有句俗話說：“酒香不怕巷子深”，意思就

44、是說只要東西做得好，就不怕沒有顧客上門。在現(xiàn)代這樣一個傳媒發(fā)達的年代，也許不再被人們所接受。殊不知，人們卻往往忽略了隱藏在這句話之后的一種極具“殺傷力”的營銷方式口碑營銷。所以，口碑這種“一傳十，十傳百”的效益，使得“酒香”的企業(yè)只要有效的開展口碑營銷就不怕“巷子深”了,這種“隨風潛入夜，潤物細無聲”的特點使我們不得不承認口碑是一種無形的廣告除了這種無形的特點外，相對與廣告而言口碑的成本極低，因此也可以說良好的口碑是企業(yè)最廉價的廣告。在中國企業(yè)廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)打得如火如荼的今天大家紛紛在增大廣告費用，制作強烈感官刺激的廣告畫面、圖片等來吸引消費者的目光為了爭奪電視臺黃金時段的廣告節(jié)目，一些不惜貸

45、巨款爭奪“標王”。然而這種輕“內(nèi)質(zhì)”重“技術(shù)”的廣告再也不能像以往那樣激發(fā)人們的購買欲望，傳統(tǒng)廣告已是雄風不再。而且，口碑傳播彌補了廣告在信息傳遞上，對潛在消費者的影響力和信心指數(shù)都大大降低的弱點，以極低的成本打造了無數(shù)的品牌。即便這樣，我們也不容忽視廣告與口碑相得益彰之處。有人說“口碑從本質(zhì)上說是一種廣告”，雖然這一說法有失偏頗，但也是有一定道理的。從信息傳播的角度上講，口碑的確具有廣告的功能。但是，口碑營銷的目的不僅僅是信息的傳播和商品的交易，還包括滿足顧客需求、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象等其它更多層面的內(nèi)容。它們的聯(lián)系就在于，口碑傳播和廣告都具有信息傳播的特點，在商業(yè)組織中它

46、們都以實現(xiàn)商品交易為目的。因此，企業(yè)為有效的開展口碑營銷，就必須將二者結(jié)合起來，互取其長、互補其短?？诒畟鞑?yīng)該借助于廣告媒介以擴大其傳播范圍和影響，廣告也應(yīng)借助于口碑傳播以增加廣告的可信度和效益。有資料顯示，“聽人說起過”的口碑廣告對消費行為的影響達到了80%左右，眾多優(yōu)秀的產(chǎn)品之所以被消費者所認可，都是選擇了走貼近消費者口碑的廣告路子。.7口碑與服務(wù)對于口碑和服務(wù)之間的關(guān)系，可以從優(yōu)質(zhì)服務(wù)的必要性、交互性、重要性三個方面來展開討論。（1）優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維護口碑的必要前提（必要性）：所謂“眾心成城、眾口鑠金”，口碑在人際間傳播和影響的這一巨大效應(yīng)在經(jīng)濟社會中更顯突出。據(jù)專業(yè)市場研究公司調(diào)查得出的

47、結(jié)論，只有4%的不滿顧客會向企業(yè)提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。這就說明，口碑的這種負效應(yīng)往往是“斬馬于快刀之下，殺人于無影之中”。口碑這把“雙刃劍”的巨大威力，使得企業(yè)不得不提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來應(yīng)對各種不利的局面，從而維持良好的口碑和形象。所以我們說優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維護口碑的必要前提。（2）優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是口碑素材的重要來源（交互性）：實際上，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好口碑是相互促進的。良好口碑擴大了優(yōu)質(zhì)服務(wù)對人們的影響，同時，優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是口碑素材的重要來源。在紐約梅瑞公司的購物大廳，設(shè)有一個很大的咨詢臺。這個咨詢臺的主要職能是為沒有購到貨物的顧客服務(wù)的。如果哪位顧客

48、到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品，咨詢臺的服務(wù)員就會指引你去另一家有這種商品的商店去購買。梅瑞公司的這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)給了人們一個津津樂道的口碑故事，使其得到了廣泛的傳播。不僅贏得競爭對手的信任和敬佩，而且使顧客對梅瑞公司產(chǎn)生了親近感，給梅瑞公司帶來了巨大的利潤，可謂名利雙收啊。優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好口碑的這種相互促進的效果正是交互性的體現(xiàn)。（3）口碑巨大的殺傷力迫使企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（重要性）：上面提到了口碑正效益擴大了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的影響，但口碑負效應(yīng)的巨大殺傷力更不可忽視。它迫使企業(yè)關(guān)注自己的每個細節(jié)，提供最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因為，影響消費者口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的細節(jié)，一些“微不足道

49、”的錯誤，卻能夠引起消費者的強烈反感。更重要的是這些反感，企業(yè)卻極不容易察覺，難以迅速徹底的改進，從而導致銷量大減。2.1.3 虛擬口碑的涵義一般情況下，“虛擬口碑”是指虛擬環(huán)境下人群關(guān)系網(wǎng)中的口碑傳播,本文使用的概念是虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑營銷?？诒疇I銷的特點有如下四個方面：（1）同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點是通過非正式渠道進行傳播，在顧客之間進行雙向互動。Filser(1996)指出，口碑傳播是在顧客之間最重要的非正式的交流工具之一。是真正意義上的l雙向交流(two-way-communication)。（2）傳播者和接收者都是顧客，與企業(yè)無經(jīng)濟利益關(guān)系，傳播信息較其他營銷渠

50、道獲得的信息（如廣告、贊助等)更具客觀、可靠和可信性。（3）有利于降低顧客的感知風險有利于減少顧客與企業(yè)之間廣泛存在的嚴重的“信息不對稱”問題。為潛在顧客了解商品的價值、未來風險等提供了參考依據(jù)，尤其對于昂貴的商品而言(Filser，1996；Wilkie，1990)。（4）口碑傳播是無形且不為企業(yè)所控制，并且在不同行業(yè)中，顧客的傳播意愿并不一樣導致潛在顧客增長的速度也不一樣。通過口碑傳播能夠潛意識地影響其他顧客的認知模式(cognitive mode)減少企業(yè)現(xiàn)金流的隨機波動和損失，增加企業(yè)價值。同時，虛擬口碑使用環(huán)境決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)。在虛擬環(huán)境下，基金管理公司市場營銷活動與傳統(tǒng)營銷相比

51、較，在活動的程序和營銷的手段上都發(fā)生了很大變化，但我們認為市場營銷的實質(zhì)沒有變，即以投資者需求為中心的觀念沒有變。并且網(wǎng)絡(luò)營銷使基金公司能更好地掌握最終投資者的需求信息，能為客戶提供個性化的服務(wù)。我們可以從以下幾點來理解這個實質(zhì)：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢在于及時、正確地獲取顧客的需求信息。在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)制定有效營銷策略之前，先要由專門的調(diào)研機構(gòu)對消費者市場、競爭對手進行調(diào)查，尤其是對消費者需求的把握。但是由于調(diào)查中的各種因索的干擾，往往使得獲取的信息有可能失真；還由于消費者需求的多變性和調(diào)查信息的相對滯后性，使獲取的信息不能準確、及時反映消費者的真實狀況，從而使制定的營銷策略失效。而進

52、行網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)及時了解最終用戶的需求，消費者通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)直接提出自己的要求，縮短了企業(yè)與消費者之間的時空距離，從而能制定更有效的營銷策略，更好地滿足顧客的需要。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷使目標投資者的范疇發(fā)生了根本性的變化。在傳統(tǒng)營銷活動中，企業(yè)通過市場細分，選擇目標顧客，再通過一些中間途徑為之提供產(chǎn)品和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者有更大的主動性，他們選擇基金公司、基金產(chǎn)品，甚至通過網(wǎng)絡(luò)要求基金公司為其特制產(chǎn)品。投資者從被選擇到選擇基金公司，使自己的需求得到了更好的滿足。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷使顧客以較低的價格獲取產(chǎn)品。在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品成本市場供需以及競爭狀況，確定產(chǎn)品價格，消費者按此

53、價格購買。而網(wǎng)絡(luò)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，可以實行無店面銷售，不需要店面租金和營業(yè)員；同時由于供需雙方直接見面，減少了中間環(huán)節(jié)，這都使得營銷成本大大降低。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷使消費者購物更理智。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)向顧客傳遞商品的信息，這是一種單向的傳播溝通手段。而網(wǎng)絡(luò)營銷使消費者通過網(wǎng)絡(luò)非常便捷地了解自己想知道的任何有關(guān)商品和企業(yè)的信息，不需東奔西走，便可對各種商品進行比較，選擇合適產(chǎn)品。使消費者避免了由于信息不靈，聽信了企業(yè)單方面的宣傳后，購買不合適的產(chǎn)品。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場營銷的本質(zhì)沒有變，而且企業(yè)從目標顧客的選擇到營銷組合策略的運用比傳統(tǒng)營銷更能滿足顧客需要。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷實際上

54、就是一個客戶的需求管理過程，就是企業(yè)怎樣通過網(wǎng)絡(luò)來尋找客戶、分析客戶以及滿足客戶的需求。這需要企業(yè)外部信息系統(tǒng)(了解客戶需求)、企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)(客戶信息的分析、決策)的緊密配合，從而使顧客的個性化需求得到更好的滿足。網(wǎng)絡(luò)營銷模式是否成功的重要之處不僅在于吸引注意力的多少，更在于它的商業(yè)活動自身具有的核心競爭能力。模式運作的合理性以及基于互聯(lián)網(wǎng)的特點進行創(chuàng)新和增值服務(wù)。 虛擬口碑和傳統(tǒng)口碑1共同優(yōu)勢（1）可信度高。在商業(yè)信息泛濫的今天,消費者的心已像滿水的海綿,很難容納更多的資訊。日復一日的廣告轟炸使消費者對廣告的反應(yīng)日漸淡漠,廣告的影響力不斷下降,巨額廣告費又使很多企業(yè)不堪重負。在這種情況下

55、,口碑營銷的作用就日益凸顯出來?？诒畟鞑ゲ灰杂麨槟康?不具有功利性,只是為了“好東西要和好朋友分享”?？梢哉f,沒有任何一種信息渠道的可信度和針對性能與口碑傳播相比。（2）成本低。從營銷傳播的成本看,企業(yè)要為廣告信息傳播付費,而且這種費用在不斷攀升。相比而言,口碑營銷則利用了人類傳播信息的天性,是信息是在消費者之間的主動的、自發(fā)的傳遞,信息傳播成本幾乎為零。（3）影響面廣。口碑傳播具有乘數(shù)效應(yīng)。如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)使顧客感到滿意或超越顧客滿意,顧客就會向其親朋好友推薦,以分享該產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的滿意或驚喜,傳遞的結(jié)果是一傳十,十傳百,百傳千萬。因此,口碑營銷擴大了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的影響,提升了企

56、業(yè)品牌的知名度和美譽度。（4）成效顯著?？诒疇I銷利用的是特定的口碑傳播渠道,它重點利用顧客之間的信息傳播,或是對意見領(lǐng)袖的重點口碑宣傳。依據(jù)拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”,受眾彼此間的影響往往大于大眾傳媒對受眾的影響。相對于大眾傳媒而言,口碑營銷利用的是人際傳播渠道,它在可信度、親情化等方面都具有一般傳媒所不能比擬的優(yōu)勢,因此,口碑營銷的針對性強,成效顯著。2.虛擬口碑的獨有優(yōu)勢：在虛擬環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)參與消費者生活進一步增多，信息傳播速度加快，口碑營銷就顯得更為重要，更有意義。（1）有效發(fā)掘潛在顧客和促進購買決策。人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗轉(zhuǎn)告他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何，新買手機的性能怎樣，新購的家庭影院是否現(xiàn)代等。如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一項調(diào)查表明：一個滿意顧客會引發(fā)8 筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的顧客足以影響25 人的購買意愿。由此可見口碑影響力是非常巨大的。在互聯(lián)網(wǎng)中，人們能夠更為方便快捷的發(fā)表評論和查閱其他人的評論。比如，在淘寶、易趣、新浪中，用戶對某一產(chǎn)品的評價信息，與該產(chǎn)品的其他相關(guān)信息都處于同樣顯著的位置。當一個用戶查閱某產(chǎn)品的信息時，其他用戶對該產(chǎn)品的評價信