糖醇項(xiàng)目企業(yè)運(yùn)營管理參考

1、cmc.泓域咨詢/企業(yè)運(yùn)營管理糖醇項(xiàng)目企業(yè)運(yùn)營管理目錄第一章 行業(yè)背景分析3第二章 監(jiān)督機(jī)構(gòu)5一、 監(jiān)事會(huì)制度5二、 國有獨(dú)資公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)7第三章 企業(yè)戰(zhàn)略類型10一、 企業(yè)緊縮戰(zhàn)略10二、 國際化經(jīng)營戰(zhàn)略11第四章 品牌管理21一、 品牌戰(zhàn)略21二、 品牌資產(chǎn)24第五章 市場(chǎng)營銷環(huán)境26一、 市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境26二、 市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境28第六章 渠道運(yùn)營管理30一、 渠道沖突管理30二、 渠道管理概述35第七章 企業(yè)采購管理與供應(yīng)物流管理38一、 企業(yè)供應(yīng)物流管理里38二、 企業(yè)采購管理40第八章 財(cái)務(wù)管理的基本價(jià)值觀念52一、 貨幣的時(shí)間價(jià)值觀念52二、 風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀念53第九章 績(jī)效考核

2、56一、 績(jī)效的含義與特點(diǎn)56二、 績(jī)效考核的步驟與方法57第十章 電子商務(wù)概述66一、 電子商務(wù)的功能和特點(diǎn)66二、 電子商務(wù)產(chǎn)生背景及概念70第一章 行業(yè)背景分析糖醇，是淀粉糖深加工產(chǎn)業(yè)中一個(gè)細(xì)分行業(yè)，其主要品種有山梨醇、甘露醇、木糖醇、麥芽糖醇等，不僅能夠食用，也可以作制取醇酸樹脂和表面活性劑的原料，在近年來被廣泛應(yīng)用于醫(yī)藥、化工、輕工、食品等多個(gè)領(lǐng)域。近年來，隨著市場(chǎng)消費(fèi)需求的擴(kuò)大，我國糖醇產(chǎn)量呈現(xiàn)增加態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國淀粉工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)展到2019年，我國糖醇總產(chǎn)量為126.0萬噸，與上一年112.2萬噸的產(chǎn)量相比，增長(zhǎng)了12.3個(gè)百分點(diǎn)，且在未來一段時(shí)間內(nèi)仍有著較大增長(zhǎng)

3、潛力?？梢钥闯?，我國糖醇市場(chǎng)未來發(fā)展前景依然向好。從細(xì)分市場(chǎng)來看，近年來，我國糖醇行業(yè)發(fā)展迅猛，其細(xì)分產(chǎn)品種類豐富。根據(jù)中國淀粉工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其中山梨醇所占比重最大，約為71.7%，其產(chǎn)量達(dá)到90.3萬噸；其次為液體麥芽糖醇，其產(chǎn)量約為12.6萬噸，占比達(dá)到10.0%；而結(jié)晶山梨醇(固體)、木糖醇(晶體)、結(jié)晶麥芽糖醇的產(chǎn)量分別達(dá)到10.8萬噸、5.2萬噸、4.1萬噸，占總產(chǎn)量約8.6%、4.1%、3.3%的比重?？梢钥闯觯嚼娲际俏覈谴际袌?chǎng)的主流產(chǎn)品。從市場(chǎng)格局來看，近年來，我國糖醇市場(chǎng)參與者眾多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，排名前五的企業(yè)分別為山東天力藥業(yè)、羅蓋特(中國)營養(yǎng)食品、肇慶煥

4、發(fā)生物科技、山東同創(chuàng)生物技術(shù)、秦皇島驪驊淀粉。其中山東天力藥業(yè)是我國糖醇產(chǎn)量最大的企業(yè)，占據(jù)著將近35%的比重；其次為羅蓋特(中國)營養(yǎng)食品，其市場(chǎng)占比約為15%；而肇慶煥發(fā)生物科技、山東同創(chuàng)生物技術(shù)、秦皇島驪驊淀粉則分別占據(jù)著13%、11%、6%的比重。總的來看，這五家企業(yè)的合計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)到80%，我國糖醇行業(yè)市場(chǎng)集中度較高。近年來，由于居民生活和消費(fèi)水平的不斷提升，以及不良飲食習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，導(dǎo)致居民高血壓、糖尿病、肥胖病等疾病的患病率逐漸增加，危害人類正常生活。而隨著國民健康意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，糖醇作為一種來源廣闊、功能明顯、安全可靠的食品添加劑，其市場(chǎng)需求得到不斷擴(kuò)大，未來發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

5、第二章 監(jiān)督機(jī)構(gòu)一、 監(jiān)事會(huì)制度監(jiān)事會(huì)制度是根據(jù)權(quán)力制衡原則由股東選舉監(jiān)事組成專門監(jiān)督機(jī)關(guān)對(duì)公司經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督的制度。在公司組織中，公司股東在通過股東機(jī)構(gòu)行使重大事項(xiàng)決定權(quán)的同時(shí)，要通過董事會(huì)（及經(jīng)理）代表自己對(duì)公司活動(dòng)進(jìn)行管理和指揮，因而不可避免地產(chǎn)生股東與董事（及經(jīng)理）的委托代理關(guān)系。為解決委托人與代理人的意志差異，促使董事及經(jīng)理從股東、公司利益出發(fā)履行好職責(zé)，必須設(shè)計(jì)一種體現(xiàn)對(duì)董事、經(jīng)理進(jìn)行監(jiān)督的制度。股東不但享有選擇管理者的權(quán)利，還享有對(duì)管理者進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。在現(xiàn)代公司，特別是規(guī)模大、股東眾多的股份有限公司中，這種監(jiān)督權(quán)不可能完全由股東機(jī)構(gòu)直接行使，股東機(jī)構(gòu)的非常設(shè)機(jī)關(guān)性質(zhì)也使其難以對(duì)董

6、事會(huì)及經(jīng)理的行為進(jìn)行日常性監(jiān)督，因而設(shè)置專門的監(jiān)事會(huì)來代表股東對(duì)經(jīng)營者的行為進(jìn)行監(jiān)督，設(shè)立監(jiān)事會(huì)就成了既符合權(quán)力制衡要求又符合效率原則的選擇。監(jiān)事會(huì)作為股東機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的專門機(jī)構(gòu)是股東意志的直接體現(xiàn)。通過行使監(jiān)督職能，形成對(duì)經(jīng)營者的直接約束，不斷矯正經(jīng)營者可能出現(xiàn)的偏離股東和公司利益的行為。監(jiān)事會(huì)是公司的監(jiān)督機(jī)關(guān)，是由股東機(jī)構(gòu)（和職工）選舉產(chǎn)生并向股東機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，代表股東對(duì)公司經(jīng)營（公司財(cái)務(wù)及董事、經(jīng)理人員履行職責(zé)行為）進(jìn)行監(jiān)督的機(jī)關(guān)。一般情況下，公司監(jiān)事會(huì)的監(jiān)督職能主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。（1）監(jiān)事會(huì)是公司內(nèi)部的專職監(jiān)督機(jī)構(gòu)。監(jiān)事會(huì)對(duì)股東機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，以出資人代表的身份行使監(jiān)督權(quán)力。其監(jiān)督具有如下兩個(gè)特點(diǎn)

7、：一是監(jiān)事會(huì)具有完全獨(dú)立性。監(jiān)事會(huì)一經(jīng)股東機(jī)構(gòu)授權(quán)，就完全獨(dú)立地行使監(jiān)督權(quán)，不受其他機(jī)構(gòu)的干預(yù)。董事、經(jīng)理人員不得兼低監(jiān)事。二是監(jiān)事個(gè)人行使監(jiān)督職權(quán)具有平等性。所有監(jiān)事對(duì)公司的業(yè)務(wù)和賬冊(cè)均有平等的無差別的監(jiān)督權(quán)。（2）監(jiān)事會(huì)的基本職能是監(jiān)督公司的一切經(jīng)營活動(dòng)，以董事會(huì)和總經(jīng)理為主要監(jiān)督對(duì)象。在監(jiān)督過程中，隨時(shí)要求董事會(huì)和經(jīng)理人員糾正違反公司章程的越權(quán)行為。為了完成其監(jiān)督職能，監(jiān)事會(huì)成員必須列席董事會(huì)會(huì)議，以便及時(shí)了解決策情況，同時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行全面監(jiān)督。監(jiān)事會(huì)向股東機(jī)構(gòu)報(bào)告監(jiān)督情況，為股東機(jī)構(gòu)行使重大決策權(quán)提供必要的信息。（3）監(jiān)事會(huì)監(jiān)督的形式多種多樣。為了完成監(jiān)督職能，監(jiān)事會(huì)不僅要進(jìn)行會(huì)計(jì)監(jiān)

8、督，而且要進(jìn)行業(yè)務(wù)監(jiān)督；不僅要有事后監(jiān)督，而且要有事前和事中監(jiān)督。監(jiān)事會(huì)對(duì)經(jīng)營管理的業(yè)務(wù)監(jiān)督包括以下四點(diǎn)：通知經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)停止其違規(guī)行為。在董事或經(jīng)理人員執(zhí)行業(yè)務(wù)過程中違反了法律、公司章程以及經(jīng)營范圍時(shí)，監(jiān)事有權(quán)通知他們停止其行為。隨時(shí)調(diào)查公司的財(cái)務(wù)狀況，審查賬冊(cè)文件，并有權(quán)要求董事會(huì)向其提供情況，審核董事會(huì)編制的提供給股東大會(huì)的各種報(bào)表，并把審核意見向股東大會(huì)報(bào)告。當(dāng)監(jiān)事會(huì)認(rèn)為有必要時(shí)，一般是在公司出現(xiàn)重大問題的情況下提議召開股東會(huì)議。二、 國有獨(dú)資公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)國有獨(dú)資公司的監(jiān)事會(huì)制度是：由國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)派出監(jiān)事組成專門外部監(jiān)督機(jī)構(gòu)對(duì)公司經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督。向國有獨(dú)資公司派出監(jiān)事會(huì)的目的是

9、從體制上、機(jī)制上加強(qiáng)對(duì)國有企業(yè)的監(jiān)管，促進(jìn)企業(yè)董事、高級(jí)管理人員忠實(shí)勤勉地履行職責(zé)，確保國有資產(chǎn)及其權(quán)益不受侵犯。國有獨(dú)資公司的監(jiān)事會(huì)由國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)代表政府派出，對(duì)派出機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，不受企業(yè)控制，與現(xiàn)實(shí)中大量存在的由公司內(nèi)部人員組成、受內(nèi)部人員控制的監(jiān)事會(huì)不同，因而又稱其為外派監(jiān)事會(huì)。為整合審計(jì)監(jiān)督力量，減少職責(zé)交文分散，避免重復(fù)檢查和監(jiān)督盲區(qū)，增強(qiáng)監(jiān)督效能，2018年3月，第十三屆全國人民代表大會(huì)第一次會(huì)議批準(zhǔn)的國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案，將國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)國有重點(diǎn)大型企業(yè)監(jiān)事會(huì)的職責(zé)劃入審計(jì)署（一）國有獨(dú)資公司監(jiān)事會(huì)的組成公司法規(guī)定，國有獨(dú)資公司的監(jiān)事會(huì)成員不得少于5人，監(jiān)事會(huì)成員

10、包括國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)派出的專職監(jiān)事和職工代表出任的監(jiān)事。國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)派出的專職監(jiān)事由國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)任命。為了加強(qiáng)公司的民主管理，發(fā)揮職工參與公司監(jiān)督管理的積極性，公司法規(guī)定，監(jiān)事會(huì)要有職工代表參加。（二）國有獨(dú)資公司監(jiān)事會(huì)的職權(quán)國有獨(dú)資公司監(jiān)事會(huì)的職權(quán)主要包括：檢查公司財(cái)務(wù)。對(duì)董事、高級(jí)管理人員執(zhí)行公司職務(wù)的行為進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)違反法律、行政法規(guī)、公司章程或者股東會(huì)決議的董事、高級(jí)管理人員提出罷免的建議。當(dāng)董事、高級(jí)管理人員的行為損害公司的利益時(shí)，要求董事、高級(jí)管理人員予以糾正。列席董事會(huì)會(huì)議，并對(duì)董事會(huì)決議事項(xiàng)提出質(zhì)詢或者建議。發(fā)現(xiàn)公司經(jīng)營情況異常時(shí)可以進(jìn)行調(diào)查，必要時(shí)可以聘請(qǐng)

11、會(huì)計(jì)師事務(wù)所協(xié)助工作。向股東會(huì)會(huì)議提出提案。依照公司法的規(guī)定，對(duì)董事、高級(jí)管理人員提起訴訟。第三章 企業(yè)戰(zhàn)略類型一、 企業(yè)緊縮戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略是指企業(yè)在目前的經(jīng)營戰(zhàn)略領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平上收縮和撤退，且偏離起點(diǎn)較大的一種戰(zhàn)略。緊縮的原因是企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營狀況、資源條件以及發(fā)展前景不能應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化，難以為企業(yè)帶來滿意的收益，從而威脅企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)緊縮戰(zhàn)略主要包括以下三種類型。（一）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域不能維持原有產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模，不得不將其縮??；或者企業(yè)有了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，壓縮原有領(lǐng)域的投資，控制成本支出以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金的戰(zhàn)略方案。另外，在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況下降時(shí)也

12、有必要采取抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，這一般發(fā)生在物價(jià)上漲導(dǎo)致成本上升或需求降低使資金周轉(zhuǎn)產(chǎn)生問題的情況下。企業(yè)在實(shí)施轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略時(shí)，可以通過調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、降低成本和投資、減少資產(chǎn)存量和加速收回企業(yè)資金等措施予以配合。（二）放棄戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略無效時(shí)，可采取放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略是將企業(yè)的一個(gè)或幾個(gè)主要部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營。這個(gè)部門可以是一個(gè)經(jīng)營單位、一條生產(chǎn)線或者一個(gè)事業(yè)部。由于其目的是要找到肯出高于企業(yè)固定資產(chǎn)時(shí)價(jià)的買主，因此關(guān)鍵是讓買主認(rèn)識(shí)到購買企業(yè)所獲得的技術(shù)和資源能使己方利潤(rùn)增加。（三）清算戰(zhàn)略清算是指賣掉企業(yè)資產(chǎn)或停止整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行而終止一個(gè)企業(yè)的存在。顯然，清算戰(zhàn)略對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說都不是最有吸引力

13、的戰(zhàn)略，通常只有當(dāng)其他各種戰(zhàn)略都失敗時(shí)才使用。但在毫無希望的情況下，盡早地制定清算戰(zhàn)略，企業(yè)可以有計(jì)劃地、盡可能多地收回企業(yè)資產(chǎn)，減少損失。一般來說，在經(jīng)濟(jì)不景氣、資源緊縮、產(chǎn)品滯銷、組織內(nèi)部出現(xiàn)重大沖突、財(cái)務(wù)狀況惡化以及原來的經(jīng)營領(lǐng)域處于不利競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)，緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)內(nèi)外部威脅做出的反應(yīng)。有時(shí)，企業(yè)在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)更加有利的機(jī)會(huì)，為了抓住和利用這一機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營目標(biāo)時(shí)，也會(huì)采用緊縮戰(zhàn)略。二、 國際化經(jīng)營戰(zhàn)略國際化經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)從國內(nèi)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營，從國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入國外市場(chǎng)，在國外設(shè)立多種形式的組織，對(duì)國內(nèi)外的生產(chǎn)要素進(jìn)行配置，在若干個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的戰(zhàn)略，是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在本

14、土之外的發(fā)展戰(zhàn)略。伴隨貿(mào)易自由化、電子商務(wù)、先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)跨出國門，走向世界，采取國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略有助于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)、利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)、提高聲譽(yù)和影響力，獲得更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)，從而取得更高的投資回報(bào)率。企業(yè)的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略將在很大程度上影響企業(yè)國際化進(jìn)程，決定企業(yè)國際化的未來發(fā)展態(tài)勢(shì)。（一）鉆石模型美國管理學(xué)家邁克爾波特提出鉆石模型，用于分析一個(gè)國家某種產(chǎn)業(yè)在國際上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的原因。波特認(rèn)為，決定一個(gè)國家某種產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要素有生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這四個(gè)要素具有雙向作用，形成鉆石體系。1、生產(chǎn)要素

15、個(gè)國家的生產(chǎn)要素狀況包括人力資源、自然資源、知識(shí)資源、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施等。國家層面的要素條件（這里指生產(chǎn)要素）優(yōu)勢(shì)，可以轉(zhuǎn)化為國內(nèi)企業(yè)在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特指出，生產(chǎn)要素包括初級(jí)生產(chǎn)要素和高級(jí)生產(chǎn)要素兩類。初級(jí)生產(chǎn)要素是指企業(yè)所處國家和地區(qū)的地理位置、自然資源、人口、氣候以及非技術(shù)工人等，通過被動(dòng)繼承或簡(jiǎn)單投資即可獲得。高級(jí)生產(chǎn)要素包括訓(xùn)練有素的中高級(jí)人才、教育科研體系、現(xiàn)代通信的基礎(chǔ)設(shè)施等，需要先期在人力和資本上大量投資才能獲得。2、需求條件需求條件是指國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某個(gè)行業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的需求情況。消費(fèi)者的需求也是種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源，內(nèi)需市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。一旦企業(yè)能夠滿足挑剔的和肉行

16、的顧客，處理好復(fù)雜苛刻的顧客需求，則可以幫助企業(yè)成長(zhǎng)為一家跨國企業(yè)。3、相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)是指國內(nèi)是否存在具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商和關(guān)聯(lián)輔助行業(yè)。離開相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支撐，單獨(dú)的一個(gè)企業(yè)將很難保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通常，產(chǎn)業(yè)以地域?yàn)榛A(chǔ)，成為緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)集群，上下游產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供外部動(dòng)力，形成提升效應(yīng)。4、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略、國家合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)良性的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，能夠增強(qiáng)本國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有助于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，而良性的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有助于引導(dǎo)企業(yè)努力尋求提高生產(chǎn)與經(jīng)營效率的途徑，反過來促使企業(yè)成為更好的有國際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。除了四個(gè)基本要素，鉆石模型

17、還有兩個(gè)變量，即機(jī)會(huì)和政府。機(jī)會(huì)是可遇而不可求的，它可以影響四大要素發(fā)生變化。邁克爾波特指出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展而言，形成機(jī)會(huì)的可能情況大致有以下幾種：基礎(chǔ)科技的發(fā)明創(chuàng)造、傳統(tǒng)技術(shù)出現(xiàn)斷層、外因?qū)е律a(chǎn)成本突然提高（如石油危機(jī)）、金融市場(chǎng)或匯率的重大變化、市場(chǎng)需求的劇增、政府的重大決策、戰(zhàn)爭(zhēng)等。機(jī)會(huì)其實(shí)是雙向的，它往往在新的競(jìng)爭(zhēng)者獲得優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，使原有的競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)喪失，只有能滿足新需求的企業(yè)才能把握住機(jī)會(huì)。邁克爾波特指出，從事產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是企業(yè)而非政府，但政府對(duì)企業(yè)的國際化經(jīng)營起到一定的影響作用。政府能提供給企業(yè)所需要的資源，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境。政府只有扮演好自己的角色，才能成為擴(kuò)大鉆石體系的力量。

18、政府無法替代企業(yè)參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，直接投入的應(yīng)該是企業(yè)無法行動(dòng)的領(lǐng)域，如發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施、開放資本渠道、培養(yǎng)信息整合能力等。波特的鉆石模型建立在發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)于發(fā)展中國家，尤其是經(jīng)濟(jì)正在起飛的新興經(jīng)濟(jì)體，該模型也具有重要的參考、借鑒和啟發(fā)作用。（二）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型在成本壓力與市場(chǎng)壓力這兩個(gè)條件的約束下，企業(yè)可以根據(jù)發(fā)展的需要選擇適合的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。按照企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)不同，企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略通?？梢詣澐譃槿蚧瘧?zhàn)略、多國化戰(zhàn)略和跨國化戰(zhàn)略1、全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略是向全世界的市場(chǎng)推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，并在較有利的東道國集中進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，由此形成經(jīng)驗(yàn)曲線效益和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效

19、益，以獲得高額利潤(rùn)。全球化戰(zhàn)略有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，即企業(yè)從全球角度出發(fā)，合理安排有限資源，抓住全球性機(jī)遇，進(jìn)行全球性選擇和部署，確定全球性戰(zhàn)略目標(biāo)。全球化戰(zhàn)略不嚴(yán)格區(qū)分國內(nèi)市場(chǎng)和國外市場(chǎng)，而是對(duì)全球各地市場(chǎng)一視同仁。全球化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于加強(qiáng)了企業(yè)在各個(gè)國家和地區(qū)之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，能夠獲取以低成本為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全球化戰(zhàn)略注重規(guī)模效應(yīng)，在一定程度上降低了國際化風(fēng)險(xiǎn)。但是，該戰(zhàn)略也因產(chǎn)品或服務(wù)的高度標(biāo)準(zhǔn)化而對(duì)各個(gè)國家市場(chǎng)反應(yīng)相對(duì)遲鈍，從而導(dǎo)致忽視或放棄國際市場(chǎng)中的差異化需求，錯(cuò)失市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。在成本壓力大而東道國市場(chǎng)特殊需求較少的情況下，企業(yè)采用全球化戰(zhàn)略是有利的。但是，當(dāng)東道國市場(chǎng)具有明確

20、的差異化需求時(shí)，這種戰(zhàn)略是不合適的。2、多國化戰(zhàn)略多國化戰(zhàn)略是指企業(yè)將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分權(quán)到各個(gè)東道國的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，由這些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元向本地市場(chǎng)提供本土化的產(chǎn)品。多國化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)根據(jù)不同國家顧客的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品的差異化研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。多國化戰(zhàn)略采取特定的戰(zhàn)略方式以適應(yīng)不同國家的文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，注重本地顧客的需求，一般以擴(kuò)大本地市場(chǎng)份額為目標(biāo)。多國化戰(zhàn)略的成本結(jié)構(gòu)較高，無法形成經(jīng)驗(yàn)曲線效益和區(qū)位效益，通常適用于在國際競(jìng)爭(zhēng)中占統(tǒng)治地位而且具有高度本土化反應(yīng)能力的企業(yè)。多國化戰(zhàn)略很難跨國利用和轉(zhuǎn)移公司的資源，不利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)及降低成本。同時(shí)，多國本土化使得在每一個(gè)國家的

21、子公司過于獨(dú)立，企業(yè)最終會(huì)失去對(duì)子公司的控制。在東道國市場(chǎng)強(qiáng)烈要求根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筇峁┊a(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取多國化戰(zhàn)略。但是，當(dāng)企業(yè)面臨較大的成本壓力時(shí)，企業(yè)不宜采用該戰(zhàn)略。3、跨國化戰(zhàn)略跨國化戰(zhàn)略是指在全球競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，既考慮降低成本形成以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，同時(shí)注意東道國市場(chǎng)的需要，注重產(chǎn)品的差異化和本土化的經(jīng)營戰(zhàn)略?？鐕瘧?zhàn)略的顯著特點(diǎn)是注重業(yè)務(wù)經(jīng)營的多樣化和各國市場(chǎng)的多樣性，強(qiáng)調(diào)尋求全球化的高效率和本土化的快速響應(yīng)的統(tǒng)一。實(shí)施跨國化戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，將相關(guān)的資源和能力聯(lián)系起來。母公司與子公司、子公司與子公司的關(guān)系是雙向的，不僅母公司向子公司提供產(chǎn)品與技術(shù)，子公司

22、也可以向母公司提供產(chǎn)品與技術(shù)?？鐕瘧?zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)、適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、實(shí)現(xiàn)全球化學(xué)習(xí)。當(dāng)然，跨國化戰(zhàn)略的劣勢(shì)也非常明顯，主要體現(xiàn)在跨國化戰(zhàn)略的可行程度上：由于同時(shí)追求全球協(xié)調(diào)和滿足當(dāng)?shù)氐牟町惢枨筮@兩個(gè)目標(biāo)，實(shí)施跨國化戰(zhàn)略的企業(yè)經(jīng)營者和管理者將面臨更大的挑戰(zhàn)，不僅要制定和執(zhí)行大量的戰(zhàn)術(shù)部署，還要根據(jù)各國市場(chǎng)條件和需求適時(shí)加以調(diào)整變化。（三）國際市場(chǎng)進(jìn)入模式企業(yè)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)，在正確選擇國際化經(jīng)營戰(zhàn)略類型的基礎(chǔ)上，還應(yīng)根據(jù)自身能力選擇進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式。國際市場(chǎng)進(jìn)入模式是指企業(yè)進(jìn)入并參與國外市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的方式。歸納起來，主要包括三大類：貿(mào)易進(jìn)入模式、契約進(jìn)入模式和投資進(jìn)入模式。1、

23、貿(mào)易進(jìn)入模式貿(mào)易進(jìn)入模式是指企業(yè)在國內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工，再通過國內(nèi)或國外的中間商向海外市場(chǎng)出口的一種市場(chǎng)進(jìn)入模式。它通常包括直接出和間接出口兩種方式。直接出口就是企業(yè)不通過國內(nèi)中間商，直接將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國外的中間商和最終消費(fèi)者，或者委托國外中間商在國際市場(chǎng)上代為銷售。直接出口主要包括設(shè)立國內(nèi)出口部、借助國外經(jīng)銷商和代理商、設(shè)立駐外辦事處和建立國外營銷子公司四種類型。間接出口是企業(yè)通過國內(nèi)中間商向國際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。貿(mào)易進(jìn)入模式是比較保守、安全、低成本、高效率以及在人員配置、產(chǎn)品供給和資金運(yùn)用等方面便于管理的一種海外市場(chǎng)進(jìn)入模式。尤其是在企業(yè)還處于規(guī)模小、資金缺乏、海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足的情

24、況下，它是首選的方式。該模式的局限性在于：由于信息的不對(duì)稱，不能及時(shí)了解和掌握出口國家當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求；通過出口商或當(dāng)?shù)卮砩滩荒軓氐棕瀼貜S家的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略意圖；容易受到高關(guān)稅以及貿(mào)易保護(hù)主義的損害；運(yùn)輸成本偏高，時(shí)間較長(zhǎng)等。2、契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式是指企業(yè)通過與目標(biāo)市場(chǎng)國家的企業(yè)之間訂立長(zhǎng)期的、非投資性的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓合作合同或契約而進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的一種市場(chǎng)進(jìn)入模式。它包括許可證經(jīng)營、特許經(jīng)營、合同制造、管理合同等多種形式。許可證經(jīng)營是指企業(yè)（被許可方）簽訂合同，允許東道國企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)使用其專利、商標(biāo)、公司名稱或其他無形資產(chǎn)，并獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償?shù)膱?bào)酬。特許經(jīng)營是一種專業(yè)化的許可協(xié)議。

25、在該協(xié)議中，特許方不僅把自己的無形資產(chǎn)提供給被特許方，而且還要求被特許方遵守嚴(yán)格的經(jīng)營規(guī)則。合同制造是指企業(yè)在簽訂合同后，向國外企業(yè)提供原材料進(jìn)行加工生產(chǎn)、提供零部件由其組裝，或者向國外企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身保留營銷責(zé)任的一種形式。管理合同是指企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂合同，在合同規(guī)定期限內(nèi)由企業(yè)負(fù)責(zé)對(duì)方全部的經(jīng)營管理，借以進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)國家的方式。作為回報(bào)，企業(yè)根據(jù)合同，提取相應(yīng)的管理費(fèi)和相應(yīng)比例的經(jīng)營利潤(rùn)。與貿(mào)易進(jìn)入模式的不同在于，契約進(jìn)入模式下企業(yè)輸出的是技術(shù)、技能和工藝等無形資產(chǎn)，而不僅僅是有形的產(chǎn)品，因而可以克服商品貿(mào)易壁壘，克服由于運(yùn)輸成本過高而使某些出口產(chǎn)品在國際市場(chǎng)

26、上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的問題；同時(shí)可以避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保持穩(wěn)定的收人；可以利用國外的有利資源，充分發(fā)揮技術(shù)的效用。與投資進(jìn)入模式的區(qū)別在于契約進(jìn)入模式下企業(yè)沒有投資，因而不涉及股權(quán)安排。但是也由此顯示出了契約進(jìn)入模式的不足之處，即對(duì)受讓方的經(jīng)營活動(dòng)缺乏必要的控制權(quán)，可能會(huì)導(dǎo)致樹立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、投資進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式是指企業(yè)在國際目標(biāo)市場(chǎng)投資建立或擴(kuò)充一個(gè)永久性企業(yè)，并對(duì)其經(jīng)營管理擁有一定程度的控制權(quán)的市場(chǎng)進(jìn)入模式。投資進(jìn)入模式包括合資進(jìn)入和獨(dú)資進(jìn)入兩種形式。合資進(jìn)入指的是與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可以利用合作伙伴的成熟營銷網(wǎng)絡(luò)，而且由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的參與，企

27、業(yè)容易被東道國所接受。但是也應(yīng)看到由于股權(quán)和管理權(quán)的分散，企業(yè)經(jīng)營的協(xié)調(diào)有時(shí)候比較困難，而且企業(yè)的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密有可能流失到對(duì)方手中，將其培養(yǎng)成將來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。獨(dú)資進(jìn)入是指企業(yè)直接到目標(biāo)國家投資建廠或并購目標(biāo)國家的企業(yè)。獨(dú)資經(jīng)營的方式可以是單純的裝配，也可以是復(fù)雜的制造活動(dòng)。企業(yè)可以完全控制整個(gè)管理和銷售環(huán)節(jié)，獨(dú)立支配所得利潤(rùn)，技術(shù)私密和商業(yè)秘密也不易泄露。但是，獨(dú)資要求的資金投入很大，而且市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大容易受到限制，還可能面臨比較大的政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。投資進(jìn)入模式的最大特點(diǎn)是股權(quán)參與，因而也得到了對(duì)目標(biāo)國市場(chǎng)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的更大的管理控制權(quán)。但是，投資

28、進(jìn)入模式由于較多地動(dòng)用公司資源，在目標(biāo)國投入的深度和廣度大，使得企業(yè)管理難度較大，靈活性較小，風(fēng)險(xiǎn)較大。第四章 品牌管理一、 品牌戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務(wù)在所屬領(lǐng)域與眾不同，以此推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專長(zhǎng)，而品牌一經(jīng)樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。（1）品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。

29、是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的發(fā)展道路，不同類別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有其特定的適應(yīng)性。（2）品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題，是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。（3）品牌識(shí)別界定。品牌識(shí)別界定是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等內(nèi)外含義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和由品

30、牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。（4）品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價(jià)值的最大化。（5）品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內(nèi)容和基本決策，并根據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品等具體情況，設(shè)置合理的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，對(duì)品牌進(jìn)行有效的管理。在國內(nèi)外企業(yè)中，有的推出“品牌管家”，有的設(shè)置“品牌經(jīng)理”等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。6）品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。品牌遠(yuǎn)景設(shè)立是在上

31、述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。（二）品牌戰(zhàn)略的類型品牌戰(zhàn)略有不同的類型，主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。（1）單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到了最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類型：產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴(kuò)張時(shí)，使用單一品牌對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張?？绠a(chǎn)品線單溫牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單頭品牌戰(zhàn)略。企形

32、品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。（2）主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。（3）多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌就是多品牌戰(zhàn)略，又稱獨(dú)立品牌戰(zhàn)略，為每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或者給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)就是找到不同的需求并給消費(fèi)者提供多樣的品牌，最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)。這種品牌結(jié)構(gòu)使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，每個(gè)品牌都在某個(gè)市場(chǎng)獨(dú)立施展自己最大的影響力。一個(gè)企業(yè)

33、使用多種品牌不僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。二、 品牌資產(chǎn)大衛(wèi)艾克在綜合前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，于1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星，概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和品牌其他資產(chǎn)五個(gè)部分組成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個(gè)階段。一般來說，新產(chǎn)品在上市之初，在消費(fèi)者心中處于無知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過一段時(shí)間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費(fèi)者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即達(dá)到了提示知名度階段；下一個(gè)階段，在無提示的情況下，能主動(dòng)記起該

34、品牌，即達(dá)到了未提示知名度階段；當(dāng)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí)，消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)脫口而出或購買時(shí)第一個(gè)提及該品牌，這時(shí)已達(dá)到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即達(dá)到了頂端知名度階段。（2）品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)和外觀。它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)。研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定，會(huì)給品牌帶來相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率和良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。（3）品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意

35、義，形成品牌形象。它是經(jīng)過獨(dú)特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。（4）品牌忠誠度。品牌忠誠度是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策和評(píng)估過程。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，如果沒有品牌消費(fèi)者的忠誠，品牌不過是一個(gè)幾乎沒有價(jià)值的商標(biāo)或用于區(qū)別的符號(hào)。從品牌忠誠營銷觀點(diǎn)來看，銷售并不是最終目標(biāo)，它只是消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會(huì)。（5）品牌其他資產(chǎn)。品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制

36、造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源，如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。第五章 市場(chǎng)營銷環(huán)境一、 市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因社會(huì)文化環(huán)境素，人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量。人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境要素成等人口環(huán)境要素會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的又一重要因素，包括收入因素、消費(fèi)支出、儲(chǔ)蓄與信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。在收入因素中，消費(fèi)者收入是一個(gè)重要因素。消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者通過各種渠道獲得的貨幣收入的總和，包括工資、獎(jiǎng)金、紅利、股息、利息、提成、遺產(chǎn)繼承等。消費(fèi)者收入的變化主要受國民

37、收入的影響，是形成社會(huì)購買力的主要因素。消費(fèi)者收入包括：可支配收入與可任意支配收入。可支配收入是指?jìng)€(gè)人收入減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款（如所得稅、消費(fèi)稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工會(huì)會(huì)費(fèi)、住房公積金等）之后的余額。可任意支配收入是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生命所必需的支出（如食品、房租、燃?xì)赓M(fèi)、暖氣費(fèi)、水電費(fèi)等）和其他固定支出（如分期付款、歸還貸款等）的余額。這部分收入越多，人們的消費(fèi)水平越高，企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)也就越多。貨幣收入和實(shí)際收入。貨幣收入是指消費(fèi)者收入的總和。實(shí)際收入則是指考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實(shí)際購買力。實(shí)際收入影響實(shí)際購買力。（3）自然環(huán)境。自然環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過程中對(duì)其有影

38、響的物質(zhì)因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時(shí)可以考慮以下幾個(gè)方面：自然資源的短缺、環(huán)境污染日益嚴(yán)重、政府對(duì)環(huán)境的干預(yù)日益加強(qiáng)、公眾的生態(tài)需求和意識(shí)不斷增加等。（4）技術(shù)環(huán)境。技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認(rèn)識(shí)高度概括了科技發(fā)展對(duì)企業(yè)營銷的影響。例如，新技術(shù)革命使得產(chǎn)品的平均生命周期越來越短，并影響著零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣，同時(shí)也改變了企業(yè)經(jīng)營管理的方式等（5）政治法律環(huán)境。任何社會(huì)制度下，企業(yè)的營銷活動(dòng)都必須受到政治、法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。企業(yè)每時(shí)每刻都能感受到這些方面的影響，或者說企業(yè)活動(dòng)總是在一定的政治、法律環(huán)境下進(jìn)行的。（6）社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成

39、的民族特征、價(jià)值觀念、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、企業(yè)自身關(guān)群體、社會(huì)結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。二、 市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個(gè)層次。第一層次是高層管理部門。營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制訂的計(jì)劃在實(shí)施前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準(zhǔn)。第二層次是企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營銷部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)是和其他部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)息息相關(guān)的，營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計(jì)劃的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預(yù)期的效果，（1）供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞

40、務(wù)和資金等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)有著重大的影響。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性、供貨的價(jià)格變動(dòng)、供貨的質(zhì)量水平等都可能對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。（2）競(jìng)爭(zhēng)者。在任何市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營，便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。很多時(shí)候，即便是在某個(gè)市場(chǎng)上只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒有“顯在”的對(duì)手，也很難斷定在這個(gè)市場(chǎng)上就沒有潛在競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。（3）營銷渠道企業(yè)。營銷渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個(gè)人，主要包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。（4）顧客。顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否認(rèn)可及認(rèn)可程度的高低，影響著企業(yè)營銷活動(dòng)的績(jī)效大小。了解并滿足顧客的需求，是企業(yè)營銷

41、活動(dòng)的核心。尤其應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者群體的力量。消費(fèi)者群體的力量是指?jìng)€(gè)體需要與動(dòng)機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映。這種共同性和一致性所感染的面越大，表現(xiàn)出的群體力量就越大。（5）公眾。公眾是指對(duì)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體和個(gè)人，主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾等；企業(yè)內(nèi)部公眾，即企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等。第六章 渠道運(yùn)營管理一、 渠道沖突管理（一）渠道沖突的界定和分類1、渠道沖突的界定渠道沖突是指渠道成員之間因?yàn)槔骊P(guān)系產(chǎn)生的矛盾和不協(xié)調(diào)。例如，某二級(jí)代理商會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)廠商給予相鄰區(qū)域代理商更大的廣告支持而不滿，導(dǎo)致渠道沖突。又如，甲地區(qū)分銷商不執(zhí)行分銷協(xié)議約

42、定，向乙地區(qū)低價(jià)傾銷戴竄貨，同樣會(huì)引起乙地區(qū)分銷商的不滿和憤怒而產(chǎn)生渠道沖突。渠道沖突的本質(zhì)是渠道主體利益、行為和心理上的沖突。2、渠道沖突的分類合理的渠道沖突分類是有效把握沖突類型、制定相應(yīng)策略、更好地進(jìn)行沖突管理的基礎(chǔ)。從不同角度出發(fā)，渠道沖突有不同的分類方法（1）按照渠道成員的層級(jí)關(guān)系劃分。按照渠道成員的層級(jí)關(guān)系類型，可把渠道沖突分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這是一種傳統(tǒng)的分類方法。水平?jīng)_突是指同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突。垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突。多渠道沖突是指當(dāng)某個(gè)廠商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，發(fā)生在這些渠道之間的沖突。

43、（2）根據(jù)利益沖突與對(duì)抗性行為的關(guān)系劃分。學(xué)者杜茨根據(jù)是否存在利益沖突和是否具有對(duì)抗性，將沖突分為四種類型：沖突、潛伏性沖突、虛假?zèng)_突和不沖突。沖突是指同時(shí)存在對(duì)抗性行為和利益沖突的情況；象限1-潛伏性沖突是指存在沖突的利益，但不存在對(duì)抗性行為；象限-虛假?zèng)_突發(fā)生在不存在利益沖突，但是雙方有對(duì)抗性行為的情況下；象限v-如果對(duì)抗性行為和利益沖突都不存在，那么這種狀態(tài)就稱為不沖突。（3）按照渠道沖突程度劃分。瓦格瑞斯（wagrath）和漢迪（hardy）在研究制造商和零售商沖突時(shí)，根據(jù)沖突頻率、沖突強(qiáng)度以及沖突事件的重要程度，將渠道沖突分為三個(gè)層次，低度沖突區(qū)、中度沖突區(qū)和高度沖突區(qū)。沖突強(qiáng)度是指

44、沖突雙方爭(zhēng)執(zhí)的激烈程度，中突頻率是指沖突發(fā)生的頻繁程度，沖突事件的重要程度是指引起沖突的問題的重要程度。（4）按照渠道沖突對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響方向劃分。按渠道沖突對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響方向，可把渠道沖突分為功能性沖突和破壞性沖突。功能性沖突是指渠道成員把相互對(duì)抗作為消除渠道成員之間潛在的、有害的緊張氣氛和不良動(dòng)機(jī)的一種方法，通過提出和克服分歧，激勵(lì)對(duì)方并相互挑戰(zhàn)，從而提高共同的績(jī)效。例如，生產(chǎn)廠商給予表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商的返利獎(jiǎng)勵(lì)和促銷獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)對(duì)其他經(jīng)銷商產(chǎn)生一些影響，但是這些影響運(yùn)用得當(dāng)能產(chǎn)生“鉆魚效應(yīng)”，成為其他渠道成員發(fā)展的動(dòng)力。破壞性沖突是指渠道成員間的不安心理和對(duì)抗動(dòng)機(jī)外化成對(duì)抗性行為，并超過了

45、一定的限度，對(duì)渠道績(jī)效水平和渠道關(guān)系產(chǎn)生消極的、破壞性的影響的一種沖突狀態(tài)，如竄貨、賴賬、制假售假等行為導(dǎo)致的渠道沖突。這類渠道沖突對(duì)渠道破壞力極大，會(huì)影響渠道成員經(jīng)營的信心。（二）渠道沖突產(chǎn)生的原因（1）角色錯(cuò)位。一個(gè)渠道成員的角色表明了其在渠道中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么樣的義務(wù)；并作出使每一個(gè)渠道成員都可以接受和預(yù)見的行為規(guī)范。如果一個(gè)渠道成員的行為超出了其他渠道成員預(yù)期可接受的范圍，就會(huì)出現(xiàn)角色錯(cuò)位。模棱兩可的角色定位以及角色定位的隨意更改必將導(dǎo)致渠道成員之間的沖突。（2）目標(biāo)差異。如果同一渠道系統(tǒng)中的所有成員都有共同的目標(biāo)，那么各自的效率和利益將會(huì)實(shí)現(xiàn)最大化。但事實(shí)上，渠道每個(gè)成員都是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的

46、法人實(shí)體，有自己的利益，有自己的目標(biāo)，這些目標(biāo)有些可能會(huì)重疊，而另一些則可能不相關(guān)，甚至背道而馳，這樣就會(huì)產(chǎn)生沖突。（3）觀點(diǎn)差異。觀點(diǎn)差異是指渠道成員對(duì)同一情景或同+刺激作出的不同反應(yīng)。例如，一個(gè)零售商如果覺得30%的毛利率是合適的，那么20%的毛利率就會(huì)使他覺得不公平。然而制造商的感覺卻可能與之相反，認(rèn)為給零售商20%的毛利率已經(jīng)足夠。（4）溝通困難。溝通困難是指渠道成員之間不溝通、溝通緩慢或錯(cuò)誤溝通等。（5）決策權(quán)分歧。決策權(quán)分歧是指渠道成員對(duì)于其應(yīng)當(dāng)控制的特定領(lǐng)域的強(qiáng)烈感受。這種分歧往往發(fā)生在各成員對(duì)外在影響范圍不滿意的時(shí)候。例如，是制造商還是零售商有權(quán)決定商品的最終銷售價(jià)格，或零售商

47、是否有權(quán)倒賣商品等。（6）期望差異。期望差異是指不同的渠道成員對(duì)求發(fā)展的不同估計(jì)、不同預(yù)期。在正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，這種差異并不明顯。（7）資源稀缺。資源稀缺是指由于渠道資源分配不均而造成的沖突。例如，一家制造商在決定采用間接銷售渠道這一方式以后，仍然決定保留其價(jià)值較大的客戶作為自己的直接客戶，這樣就會(huì)導(dǎo)致渠道成員的不滿。（三）渠道沖突的處理渠道成員發(fā)生沖突時(shí)，管理者需要及時(shí)分析渠道的類型、內(nèi)容和原因，采取適當(dāng)方法迅速處理。（1）以共同利益為基礎(chǔ)確定渠道成員的長(zhǎng)期目標(biāo)征何渠道，除了渠道成員的局部利益外，必然存在一些共同的利益，如生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)、消費(fèi)者滿意度等。確立以渠道成員共同利益為基

48、礎(chǔ)的長(zhǎng)期目標(biāo)，有助于加強(qiáng)渠道成員之間的合作，減少渠道沖突（2）鼓勵(lì)各渠道成員積極參與渠道活動(dòng)和相關(guān)政策的制定過程。渠道成員參與渠道活動(dòng)和相關(guān)政策的制定過程，有助于增強(qiáng)渠道成員之間的相互信任和了解，減少渠道沖突。適當(dāng)運(yùn)用激勵(lì)手段。為減少渠道沖突，渠道領(lǐng)導(dǎo)者需要適時(shí)對(duì)相關(guān)的渠道政策、計(jì)戈進(jìn)行折中處理，對(duì)相關(guān)的活動(dòng)規(guī)則進(jìn)行修改。除上述政策激勵(lì)外，渠道管理中經(jīng)常采用的方法還包括價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)制度、分銷人員的培訓(xùn)、分銷商會(huì)議等。（3）采用人員交換的做法減少渠道沖突。渠道沖突的一個(gè)重要處理方法是在兩個(gè)或者兩個(gè)以上渠道層次上交換人員。通過人員交換，有利于交換人員接觸對(duì)方的工作和觀點(diǎn)，

49、從而增加雙方間的相互了解，有利于雙方更好地合作。例如，制造商的管理人員可以被派駐到分銷商處工作，而分銷商的人員也可以到制造商的相關(guān)部門進(jìn)行工作體驗(yàn)。（4）利用好協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟等沖突處理手段。協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟是處理經(jīng)常性沖突和激烈沖突的常用手段。協(xié)商是指當(dāng)事人雙方在平等自愿的基礎(chǔ)上，抱著公平、合理解決問題的態(tài)度和誠意，通過擺事實(shí)、交換意見、多方溝通等方法，找出解決問題和爭(zhēng)議辦法的種方式。調(diào)解是指雙方或多方當(dāng)事人就爭(zhēng)議的實(shí)體權(quán)利、義務(wù)，在人民法院、人民調(diào)解委員會(huì)及有關(guān)組織主持下，自愿進(jìn)行協(xié)商，通過教育疏導(dǎo)，促成各方達(dá)成協(xié)議、解決糾紛的辦法。調(diào)解包括法院調(diào)解、人民調(diào)解和仲裁調(diào)解三類。仲

50、裁是指糾紛當(dāng)事人在自愿基礎(chǔ)上達(dá)成協(xié)議，將提交非司法機(jī)構(gòu)的第三者審理，由第三者作出對(duì)爭(zhēng)議各方均有約束力的裁決的一種解決糾紛的制度和方式。仲裁在性質(zhì)上兼具契約性、自治性、民間性和準(zhǔn)司法性。訴訟是指處于平等對(duì)抗地位、有糾紛的雙方向處于中立地位的裁判方陳訴糾紛，并請(qǐng)求裁判方解決其糾紛的活動(dòng)。在現(xiàn)代社會(huì)，訴訟是國家司法活動(dòng)的重要內(nèi)容，國家司法權(quán)通過訴訟活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到解決社會(huì)糾紛、實(shí)現(xiàn)法律正義的目的。幾種處理沖突的手段各有利弊，可綜合考慮沖突和企業(yè)自身的情況加以選擇和利用。（5）適時(shí)清理渠道成員。對(duì)那些不遵守渠道規(guī)則、屢教不改的渠道成員，渠道管理者需要對(duì)其渠道成員資格進(jìn)行重新審查，并將不合格的成員

51、從渠道系統(tǒng)清除。二、 渠道管理概述（一）市場(chǎng)營銷渠道與分銷渠道在與企業(yè)渠道管理相關(guān)的理論和實(shí)踐中，有兩個(gè)概念經(jīng)常被不加區(qū)分地交替使用，這就是市場(chǎng)營銷渠道和分銷渠道。市場(chǎng)營銷渠道是指互相配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說，市場(chǎng)營銷渠道包括參與某種商品供產(chǎn)銷過程的所有企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、各類中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）、輔助商（如支持分銷活動(dòng)的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、金融、廣告代理機(jī)構(gòu)等）以及最終消費(fèi)者。分銷渠道通常是指促使某種商品和服務(wù)經(jīng)由市場(chǎng)交換過程，順利地轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。其成員是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種

52、商品的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括生產(chǎn)者、中間商和最終消費(fèi)者。分銷渠道與我們通常所說的市場(chǎng)營銷渠道是不同的。市場(chǎng)營銷渠道包含分銷渠道，而分銷渠道只是市場(chǎng)營銷渠道的一部分。（二）分銷渠道管理目標(biāo)和任務(wù)1、分銷渠道管理目標(biāo)分銷渠道管理目標(biāo)是指在一定時(shí)期肉，通過有效的渠道管理所要達(dá)到的目標(biāo)。分銷渠道管理目標(biāo)一般包括以下內(nèi)容。（1）市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)商品在市場(chǎng)上的份額。它是反映企業(yè)營銷能力的一項(xiàng)指標(biāo)。企業(yè)之所以將市場(chǎng)占有率作為分銷目標(biāo)，是因?yàn)槠髽I(yè)商品需要通過分銷才能到達(dá)消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值。（2）利潤(rùn)額。利潤(rùn)額是指企業(yè)的分銷活動(dòng)能給企業(yè)帶來的利潤(rùn)數(shù)量。利潤(rùn)額

53、的多少反映了企業(yè)經(jīng)營狀況的好壞。利潤(rùn)額指標(biāo)不僅是企業(yè)分銷渠道管理目標(biāo)，也是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)重要的指標(biāo)之一。（3）銷售增長(zhǎng)額。銷售增長(zhǎng)額是反映企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的基本指標(biāo)。它在一定程度上反映了分銷效果與以往同期相比增長(zhǎng)的情況。分銷渠道管理就是根據(jù)分銷渠道的基本職能和性質(zhì)開展的活動(dòng)。其主要任務(wù)有：提出并制定分銷目標(biāo)；監(jiān)測(cè)分銷效率；協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系，解決渠道沖突；促進(jìn)商品銷售；修改和重建分銷渠道。第七章 企業(yè)采購管理與供應(yīng)物流管理一、 企業(yè)供應(yīng)物流管理里（一）企業(yè)供應(yīng)物流管理的概念企業(yè)供應(yīng)物流管理是企業(yè)物流活動(dòng)的起始階段。作為企業(yè)生產(chǎn)之前的準(zhǔn)備工作和輔助作業(yè)活動(dòng)，它是指企業(yè)生產(chǎn)所需的一切物料（如原材料、燃料、

54、備品備件、輔助材料等）在供應(yīng)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間流動(dòng)的一系列物流及管理活動(dòng)。供應(yīng)物流管理的運(yùn)作安排需要根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃，使物流運(yùn)作與企業(yè)生產(chǎn)緊密銜接并實(shí)現(xiàn)操作上的一致性，從而保證企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的連貫性和持續(xù)性。供應(yīng)物流是企業(yè)物流系統(tǒng)中獨(dú)立性相對(duì)較強(qiáng)的子系統(tǒng)，與企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、回收系統(tǒng)，以及企業(yè)外部的資源市場(chǎng)、運(yùn)輸市場(chǎng)、其他企業(yè)的供應(yīng)物流系統(tǒng)等有著密切的聯(lián)系。（二）企業(yè)供應(yīng)物流管理的基本任務(wù)及流程1、企業(yè)供應(yīng)物流管理的基本任務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)過程同時(shí)也是物質(zhì)資料的消費(fèi)過程。企業(yè)只有不斷投入必要的生產(chǎn)要素，才能順利進(jìn)行生產(chǎn)并保證其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最終目的的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，企業(yè)供應(yīng)物流管理的基本任務(wù)是保證適時(shí)

55、、適量，以及齊備成套、經(jīng)濟(jì)合理地供應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需要的各種物資，并且通過供應(yīng)物流活動(dòng)的科學(xué)組織與管理和運(yùn)用現(xiàn)代暢流技術(shù)，促進(jìn)物料的合理使用，加速資金周轉(zhuǎn)，降低產(chǎn)品成本，使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。2、企業(yè)供應(yīng)物流管理的基本流程不同的企業(yè)、不同的生產(chǎn)工藝、不同的生產(chǎn)組織模式、不同的供應(yīng)環(huán)節(jié)和不同的物流供應(yīng)鏈，使得企業(yè)供應(yīng)物流過程有所區(qū)別，即出現(xiàn)許多不同的模式。盡管不同的模式在某些環(huán)節(jié)上有著各自的特點(diǎn)，但基本流程是相同的，一般由以下三個(gè)階段組成。（1）取得資源。取得資源是完成所有供應(yīng)活動(dòng)的前提條件。而取得什么樣的資源是由核心生產(chǎn)過程提出來的，同時(shí)也要按照供應(yīng)物流可以承受的技術(shù)條件和成本條件來進(jìn)行決

56、策。通過采購、交換等方式獲得企業(yè)所需的物料，是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)物流正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提條件。在這一階段里采購是企業(yè)生產(chǎn)正常運(yùn)行的前提條件。（2）組織到廠物流。取得的資源必須經(jīng)過物流才能到達(dá)企業(yè)。這個(gè)階段的主要工作是運(yùn)輸，企業(yè)需要確定供應(yīng)物流過程中運(yùn)輸活動(dòng)的執(zhí)行方式。選擇適當(dāng)?shù)倪\(yùn)輸模式是指選擇適當(dāng)?shù)倪\(yùn)輸方式、運(yùn)輸路線和運(yùn)輸時(shí)間，安排生產(chǎn)物料的運(yùn)輸，以便協(xié)調(diào)企業(yè)物流活動(dòng)與外部物流活動(dòng)的銜接，從而保證供應(yīng)物流的順利進(jìn)行。（3）組織廠內(nèi)物流。資源到達(dá)企業(yè)以后，經(jīng)過企業(yè)物料供應(yīng)部門人員的確認(rèn)，在廠區(qū)內(nèi)繼續(xù)流動(dòng)，最后到達(dá)車間或生產(chǎn)線的物流過程，稱作企業(yè)內(nèi)部物流。一般該階段的物流活動(dòng)由企業(yè)自己完成，但也有部分企業(yè)采取部分

57、物流業(yè)務(wù)外包的形式開展物流活動(dòng)。企業(yè)利用自身的物流服務(wù)，重點(diǎn)在于對(duì)物料進(jìn)行廠內(nèi)的庫存管理和搬運(yùn)。二、 企業(yè)采購管理（一）企業(yè)采購管理的含義和特征1、企業(yè)采購管理的含義企業(yè)采購管理是指為保障企業(yè)物資供應(yīng)而對(duì)企業(yè)采購活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的管理活動(dòng)。采購管理和采購是既有聯(lián)系又有區(qū)別的兩個(gè)概念。采購是指具體的采購業(yè)務(wù)活動(dòng)，是一種作業(yè)活動(dòng)，是由一般的采購員來承擔(dān)的工作；而采購管理則是由企業(yè)的采購主管承擔(dān)的對(duì)所有和采購有關(guān)的業(yè)務(wù)進(jìn)行的協(xié)調(diào)工作，通過調(diào)動(dòng)整個(gè)企業(yè)的相關(guān)資源，來完成對(duì)整個(gè)企業(yè)的物資供應(yīng)。2、企業(yè)采購管理的特征1）企業(yè)采購管理是從資源市場(chǎng)獲取資源的過程。資源市場(chǎng)是指經(jīng)過買家認(rèn)可的采購資

58、源，由一些供應(yīng)商組成。企業(yè)采購管理對(duì)于生產(chǎn)和生活的意義在于能提供滿足生產(chǎn)或生活需求而自己缺乏的資源。資源可以是有形的物品，也可以是無形的服務(wù)。因而企業(yè)采購管理可分為有形采購和無形采購。在有形采購沖；僅用于生產(chǎn)目的采購，稱之為物料采購，如計(jì)算材生產(chǎn)采購電阻泡容等原料。在無形采購中，僅用于服務(wù)、維護(hù)、保養(yǎng)等內(nèi)容，如買斷兩年的電梯設(shè)備保養(yǎng)服務(wù)等。（1）企業(yè)采購管理是信息流、商流和物流相結(jié)合的過程。企業(yè)采購管理的基本作用，就是將資源從供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到用戶的過程。在這個(gè)過程中：一是要實(shí)現(xiàn)對(duì)資源市場(chǎng)所需資源信息達(dá)行收集、傳遞和加工處理，這個(gè)過程就是信息流過程，主要是獲得有用的資源信息；二是要實(shí)現(xiàn)將資源的所有權(quán)或使用權(quán)從供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到用戶，這個(gè)過程是一個(gè)商流過程，主要通過商品交易、等價(jià)的交換和租賃等多種方式來實(shí)現(xiàn)；三是要實(shí)現(xiàn)將資源的物質(zhì)實(shí)體從供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到用戶，這是一個(gè)物流過程，主要通過一些物流手段如運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝卸、流通等來實(shí)現(xiàn)，使商品實(shí)實(shí)在在地到達(dá)用戶手中?？梢悦鞔_