黑弧奧美2012年深圳中航中心整合推廣策略提報(bào)

1、中航中心整 合 推 廣 策 略 提 報(bào)黑弧奧美廣告?zhèn)髅接邢薰?012.3.17中國電子第一街；物流、金融、餐飲、服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈完善 ；茂業(yè)、免稅店、順電、免稅店百貨；地鐵羅寶線、蛇口線、深南大道完善交通網(wǎng)市場(chǎng)對(duì)華強(qiáng)北的資源價(jià)值并不懷疑。但：山寨經(jīng)濟(jì)、街道式商業(yè)、雜亂環(huán)境導(dǎo)致了華強(qiáng)北的“高知名度，低高端度”中航的到來，能否改變?nèi)A強(qiáng)北寫字樓格局？因此：華強(qiáng)北的寫字樓市場(chǎng)也面臨相同的境況，賽格廣場(chǎng)、鼎城國際、華強(qiáng)廣場(chǎng)等寫字樓也淪為山寨總部。綠色環(huán)境：西眺中央公園 獲得leed-cs金獎(jiǎng)?lì)A(yù)認(rèn)證 通風(fēng)節(jié)能技術(shù)的采用配套體系：九方及格蘭云天酒店等近在咫尺 依靠華強(qiáng)北商業(yè)片區(qū) 交通便利建筑形象：甲級(jí)寫字樓

2、，改變企業(yè)商務(wù)形象 火箭特色的觀光電梯 模擬飛機(jī)的金屬板外觀 世界頂級(jí)的團(tuán)隊(duì)打造（美國rtkl，奧雅納等） 中航中心的產(chǎn)品價(jià)值可見一斑。 中航在創(chuàng)造華強(qiáng)北歷史 *承載的是華強(qiáng)北本土地產(chǎn)開發(fā)的意義；標(biāo)志華強(qiáng)北中航中心的啟動(dòng)；*是中航寫字樓第一高端，是從某種意義上講是代表華強(qiáng)北中航地產(chǎn)的一個(gè)新的里程碑；*在華強(qiáng)北地產(chǎn)高端歷史上 ，我們是新的一個(gè)起點(diǎn)! 起點(diǎn)就是高點(diǎn)！ 項(xiàng)目的高點(diǎn)在哪里？ 三個(gè)高點(diǎn) *華強(qiáng)北因中航中心而驕傲.*市場(chǎng)對(duì)我們的期望值非常高，市場(chǎng)要求我們每個(gè)環(huán)節(jié)都要作到第一的水準(zhǔn)；*既然我們是中航，我們就是華強(qiáng)北的代表，我們需要建立華強(qiáng)北商務(wù)片區(qū)的地位，但：規(guī)模、高度、形狀等建筑表征不具備

3、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中容易陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中。中航中心如何找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？市場(chǎng)突圍之道：項(xiàng)目vs城市項(xiàng)目vs企業(yè)項(xiàng)目vs品牌項(xiàng)目vs城市產(chǎn)品綜合體之上的甲級(jí)寫字樓雙地鐵、看公園、綠色建筑人群依賴于華強(qiáng)北生產(chǎn)資料的企業(yè)客戶類別傳統(tǒng)商圈上的升級(jí)寫字樓城市GDP增速放緩市場(chǎng)機(jī)會(huì)：產(chǎn)業(yè)升級(jí)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的華強(qiáng)北從某種角度看華強(qiáng)北代表著深圳特區(qū)政策優(yōu)勢(shì)不再山寨產(chǎn)業(yè)進(jìn)入寒冬電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展飽和深港合作進(jìn)入深海區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)入高端領(lǐng)域代表華強(qiáng)北：賽格廣場(chǎng)、賽博廣場(chǎng)、華強(qiáng)廣場(chǎng)改變?nèi)A強(qiáng)北：中航中心在華強(qiáng)北產(chǎn)業(yè)高端化的歷史進(jìn)程中 ，我們是新的一個(gè)起點(diǎn)!顯然，無論是中航中心本身還是中航地產(chǎn)品牌，都足以代表華強(qiáng)北。人們直觀思

4、維就是諸如地標(biāo)、標(biāo)桿等詞。但是，當(dāng)深圳與華強(qiáng)北都面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)時(shí)，一座高端寫字樓的出現(xiàn)就不僅僅是封面那么簡(jiǎn)單。中航中心的出現(xiàn)將改變?nèi)A強(qiáng)北的產(chǎn)業(yè)格局，而且作為深耕華強(qiáng)北的地產(chǎn)品牌，中航地產(chǎn)更有資格談改變?nèi)A強(qiáng)北。代表華強(qiáng)北改變?nèi)A強(qiáng)北FROM：TO:形象起勢(shì)階段：誰 在 改 變 華 強(qiáng) 北值得注意的是：“改變?nèi)A強(qiáng)北”不能只是停留在廣告口號(hào)層面，它是中航中心對(duì)于城市的意義所在，它將指引著中航中心和中航地產(chǎn)在營銷和推廣上的各種動(dòng)作。一個(gè)經(jīng)濟(jì)論壇：一檔經(jīng)濟(jì)欄目：一次社會(huì)事件：一本紀(jì)錄圖書：改變?nèi)A強(qiáng)北落地動(dòng)作變局華強(qiáng)北經(jīng)濟(jì)論壇華強(qiáng)北新引擎與深圳衛(wèi)視合作華強(qiáng)北街道美化工程創(chuàng)新之路紀(jì)錄華強(qiáng)北優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目vs

5、企業(yè)交易理由高性價(jià)比的高端寫字樓族群有抱負(fù)，有企圖心的企業(yè)用途提升企業(yè)形象（外）員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感（內(nèi)）傳統(tǒng)的客群定位：專業(yè)服務(wù)、制造、物流、保險(xiǎn)、貿(mào)易行具備一定規(guī)模的高速成長企業(yè)；企業(yè)對(duì)外形象以及辦公環(huán)境需要進(jìn)一步升級(jí)。華強(qiáng)北從華強(qiáng)北成長起來，對(duì)華強(qiáng)北資源有高度依賴華強(qiáng)北關(guān)系華強(qiáng)北有密切關(guān)系的企業(yè)，或是配套服務(wù)，或是供應(yīng)關(guān)系。全市范圍內(nèi)八卦嶺、筍崗等傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的企業(yè)從區(qū)域構(gòu)成判斷：從企業(yè)屬性判斷：從OEM向知名品牌轉(zhuǎn)型的成長型企業(yè)世界500強(qiáng)的配套企業(yè)大型企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)高潛力企業(yè)核心客戶對(duì)于高潛力企業(yè)的需求我們直觀感受是企業(yè)形象急需升級(jí)BAO觀點(diǎn)：對(duì)，但不全面所以，必須建立中航中心的

6、“速銷溢價(jià)品牌城市標(biāo)識(shí)”，那么，我們價(jià)值體系是什么？我們?cè)撊绾谓ⅰ爸泻街行摹钡膬r(jià)值差異化？ 項(xiàng)目價(jià)值體系1、區(qū)位價(jià)值： 華強(qiáng)北“電子，IT、商業(yè)、物流凝聚”2、板塊價(jià)值： 華強(qiáng)北深圳商圈，華強(qiáng)北升級(jí)發(fā)展態(tài)勢(shì)3、建筑價(jià)值： 商務(wù)、商業(yè)、生態(tài)三位一體的產(chǎn)品形態(tài)4、景觀價(jià)值： 無敵公園景觀5、商務(wù)價(jià)值： 頂級(jí)華強(qiáng)北寫字樓6、商圈價(jià)值： 華強(qiáng)北商業(yè)片區(qū)7、經(jīng)濟(jì)價(jià)值： 升級(jí)的高端！8、品牌價(jià)值： 中航集團(tuán)實(shí)力背景、中航地產(chǎn)品牌9、稀缺價(jià)值： 只租不售不做區(qū)域頂級(jí)，打造片區(qū)頂級(jí)！從產(chǎn)品的9大價(jià)值體系來看，絕對(duì)高端性我們比不贏世紀(jì)匯，世紀(jì)匯的地理位置屬性決定了價(jià)值可以是深南大道的。如果只是強(qiáng)調(diào)形象作用，客

7、戶完全可以選擇具備同樣功能的世紀(jì)匯，甚至拋開區(qū)域限制，他們還可以選擇中心西區(qū)、科技園等。所以，我們的地理屬性決定了華強(qiáng)北價(jià)值，也就說可以是華強(qiáng)北寫字樓的升級(jí)之作。 非常規(guī) *由于項(xiàng)目的起點(diǎn)是寫字樓升級(jí)換代的最高點(diǎn)，其推廣同樣需要建立的是凌駕華強(qiáng)北推廣之上的高端，因而，常規(guī)性的推廣無法形成市場(chǎng)的震撼*項(xiàng)目推廣必然是超常規(guī)，其每個(gè)環(huán)節(jié)同樣需要高點(diǎn)的角度*形成產(chǎn)品的附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大價(jià)值觀點(diǎn)如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化？我們是否應(yīng)該洞察高潛力企業(yè)深層次的核心需求？對(duì)于高潛力企業(yè)而言，他們的企業(yè)發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵階段，需要解決各種企業(yè)發(fā)展的瓶頸，IPO上市、成本控制、規(guī)模效應(yīng)顯然，他們對(duì)寫字樓的需求不僅是“面

8、子問題”，更重要的是企業(yè)發(fā)展的蛻變過程。項(xiàng)目對(duì)于企業(yè)的意義：中小型企業(yè)完美蛻變更通達(dá)的交通深南路華富路更舒適的環(huán)境中心公園景觀更高效的運(yùn)營集約模式辦公更環(huán)保的環(huán)境leed-cs金獎(jiǎng)?wù)J證何為完美蛻變？同樣的道理：“完美蛻變”作為中航中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，不能只停留在現(xiàn)有產(chǎn)品的層面，我們需要賦予它更多的附加值或服務(wù)資源。商務(wù)接待服務(wù)：大型會(huì)議服務(wù)：外部資源平臺(tái)：辦公維護(hù)服務(wù)：“完美蛻變”產(chǎn)品建議針對(duì)企業(yè)貴賓的接待系統(tǒng)中航其他物業(yè)會(huì)議場(chǎng)地租賃和禮儀團(tuán)隊(duì)中航合作資源嫁接（物流、金融等）提供水電、室內(nèi)裝修維護(hù)服務(wù)項(xiàng)目vs品牌洞察不甘與山寨企業(yè)為伍渴望認(rèn)同情感理由更自信面對(duì)世界意義得心應(yīng)手，更多尊重，更勝

9、一籌從單個(gè)項(xiàng)目到形成產(chǎn)品線品牌生于深圳的中航中心，具備全國一線城市的示范作用，因此，深圳中航中心的成功具有品牌化的潛力。中航地產(chǎn)企業(yè)愿景：打造特色鮮明、值得社會(huì)信賴的商業(yè)地產(chǎn)投資、發(fā)展和運(yùn)營商深圳中航中心：中小型企業(yè)的完美蛻變中航地產(chǎn)更懂企業(yè)發(fā)展的需求，更懂企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，更懂社會(huì)發(fā)展與城市進(jìn)程中的大格局。中航中心產(chǎn)品線更懂企業(yè)發(fā)展更懂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中航中心，對(duì)于華強(qiáng)北的企業(yè)客戶意味著什么？你知道，企業(yè)制勝唯有全力以赴。問題是如何全力以赴？當(dāng)車陣不再偶然，當(dāng)企業(yè)進(jìn)退維谷，當(dāng)喧囂和擁堵周而復(fù)始，高效商務(wù)從何談起？掌控雙地鐵便捷，頂配2.5米/秒高速電梯， 從地下停車場(chǎng)，發(fā)動(dòng)、起步、刷卡、加

10、速計(jì)時(shí)顯示是75秒，你已從華強(qiáng)北高速起航。 重構(gòu)華強(qiáng)北高效商務(wù)的一切想象。中航中心，華強(qiáng)北高效商務(wù)的解決之道。你制定了一個(gè)雄心勃勃的未來，身后員工的內(nèi)心是否也充滿活力？一切即將重新開始，在中心公園旁，以華強(qiáng)北不曾有的的藍(lán)天、綠草、鮮風(fēng)，持續(xù)為商務(wù)空間注入鮮活力量，國際綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)LEED-CS金級(jí)認(rèn)證，見證華強(qiáng)北首個(gè)綠色生態(tài)商務(wù)區(qū)，以前所未有的人性化綠色商務(wù)環(huán)境，全程激發(fā)員工的歸屬感和激情動(dòng)力。中航中心，華強(qiáng)北綠色商務(wù)的解決之道。與世界500強(qiáng)客戶對(duì)話，不只企業(yè)硬實(shí)力，還有商務(wù)形象，模擬飛機(jī)的銀白金屬板、火箭型觀光電梯塔，為深圳商務(wù)美學(xué)賦予全新涵義，美國RTK、奧雅納、英國Benoy領(lǐng)銜的國際

11、頂級(jí)團(tuán)隊(duì)，以國際甲級(jí)寫字樓，重新定義華強(qiáng)北商務(wù)新地標(biāo)。中航中心，讓您的企業(yè)，從一開始，就贏得世界的折服。中航中心，高端商務(wù)地位的解決之道。 企業(yè)致勝的解決之道甲級(jí)寫字樓提高企業(yè)地位，對(duì)話世界500強(qiáng)綠色商務(wù)中心公園旁，leedcs金級(jí)認(rèn)證，提升員工工作效率高效商務(wù)雙地鐵上蓋物業(yè)，華富路上，避開華強(qiáng)北車陣中航中心傳播核心：商務(wù)致勝的解決之道中航地產(chǎn)相信，如果企業(yè)都能夠擁有商務(wù)平臺(tái)的致勝解決之道，那么，企業(yè)的迅速壯大將為期不遠(yuǎn)。平 面 表 現(xiàn)中航中心logo創(chuàng)作onet wothree落 實(shí) 執(zhí) 行第一攻擊階段 形象推廣階段 手法：轟動(dòng)主題：誰在改變?nèi)A強(qiáng)北？時(shí)間段06月07月營銷節(jié)奏客戶積累推廣階

12、段形象入市推廣訴求項(xiàng)目與城市預(yù)期目標(biāo)樹立起項(xiàng)目與品牌的高度階段主題誰在改變?nèi)A強(qiáng)北Step 1 轟動(dòng)的前提 1、品牌開發(fā)商，具有多品牌操作經(jīng)驗(yàn)； 中航地產(chǎn)具有多年、多品牌項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，擁有成熟的操盤經(jīng)驗(yàn)，具有較高的知名度及一定的品牌口啤積累； 2、項(xiàng)目的國際化定位，精神、符號(hào)、名片； 中航中心國際化定位，在華強(qiáng)北及產(chǎn)業(yè)升級(jí)上都是前所未有的；我們所能提供給市場(chǎng)不僅是建筑與生活環(huán)境，更要建立國際化、現(xiàn)代感的精神， 我們?cè)谝恢痹谝龑?dǎo)市場(chǎng)和買家。轟 動(dòng) 的 原 則 每一個(gè)項(xiàng)目都有自己所特有的精神特質(zhì)，都在散發(fā)著自己獨(dú)特的氣息和魅力，那么作為項(xiàng)目形象包裝的廣告來講，能否準(zhǔn)確體現(xiàn)出這種獨(dú)特的味道，是判斷其成功的標(biāo)志之一。華強(qiáng)北主角：*領(lǐng)袖地位的，市場(chǎng)震動(dòng)力；新聞就是力量支持點(diǎn)：1.推廣手法：此項(xiàng)目在推廣中媒體資源的優(yōu)勢(shì)卻不可替代；充分發(fā)揮其媒體資源的優(yōu)勢(shì)力量，結(jié)合創(chuàng)意將形成獨(dú)一無二的推廣方式；2.新聞權(quán)威：新聞形式以客觀真實(shí)而令人信服，要充分運(yùn)用大眾對(duì)新聞權(quán)威迷信心理；3.媒體組合：以戶外為主的媒體組合，可對(duì)中航現(xiàn)有媒體資源的合理運(yùn)用，降低成本，達(dá)到四兩撥千斤的作用；非常規(guī)創(chuàng)意表現(xiàn)：新聞式廣告戶外新聞式圍墻出戶外新聞式圍墻出街效果街效果戶外新聞式圍墻出街效果戶外新聞式圍墻出街效果時(shí)間段08月10月營銷節(jié)奏正式