市場營銷培訓師

1、市場營銷培訓師市場營銷培訓師：xxx 品牌策略營銷專家清華大學特邀講師世界華人500強講師中國金牌管理咨詢師國際注冊企業(yè)教練（RCC）中國式沙盤模擬培訓第一人授課風格：演說家的風采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。譚老師的培訓課程：理論與實踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。中國移動集團講師風格個性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。南方石化譚老師很多實用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會再請譚老師給我們進行三天的培訓。綠城集團告別理論講教、推崇實務(wù)操作、親歷案例分享、實戰(zhàn)經(jīng)驗傳導。中海石油譚老師是集演說家、戰(zhàn)略家、學者型于一身的魅力講師！聯(lián)邦家居第一章 市場營銷導論市

2、場營銷活動作為一種基本經(jīng)濟活動對宏觀、微觀經(jīng)濟發(fā)展都具有重要作用。在市場經(jīng)濟日益發(fā)展和市場競爭日益激烈的今天， 市場營銷已成為企業(yè)最基本的職能，在企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動中占據(jù)極其重要的地位。正確運用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企業(yè)實現(xiàn)以最小的人力、物力、財力，獲取最大的經(jīng)濟和社會效益，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。本章重點理解市場營銷以及市場營銷管理的科學內(nèi)涵，進而弄清市場營銷與銷售的區(qū)別與聯(lián)系；了解市場營銷管理的過程，明確市場營銷管理的八大任務(wù)；了解市場營銷學的學科性質(zhì)、產(chǎn)生與發(fā)展、研究方法以及在我國的傳播與應(yīng)用等問題也應(yīng)有所了解。第一節(jié) 學習市場營銷學的意義與方法 一、學習和應(yīng)用市場

3、營銷理論與方法是市場經(jīng)濟社會對社會組織或個人提出的客觀要求 （一）通過市場成功的實現(xiàn)潛在交換，是社會組織或個人生存與發(fā)展的重要條件。（二）通過市場進行資源的合理配置，是社會再生產(chǎn)的順利進行的重要保證。（三）通過市場對接加入國際經(jīng)濟循環(huán)，是國際經(jīng)濟一體化條件下擴大對外開放的客觀要求。在經(jīng)濟全球化的進程中， 如何從全球經(jīng)濟的角度來提高自身的競爭能力 , 主要包括兩大部分內(nèi)容，一是在必然在國內(nèi)市場與國際跨國公司進行競爭，二是學會將國際市場作為自身競爭的市場，從而 使國際資源為我國國民經(jīng)濟的發(fā)展做貢獻。學習和應(yīng)用市場營銷理論與方法，盡快地與國際市場的活動慣例接軌，是了解國際市場，掌握國際市場活動的規(guī)律

4、和特點，把握對外開放的主動權(quán)，進一步擴大對外開放的客觀要求。 二、學習市場營銷理論與方法的態(tài)度及要求 （一）學習市場營銷理論與方法的態(tài)度 市場競爭者中的成敗究其原因，雖不能一概而論，但其中不乏有相似之處：對變化的環(huán)境應(yīng)變態(tài)度的不同。成功者往往使事情發(fā)生，即能預見環(huán)境的變化趨勢，蓄勢待發(fā)，與時俱進。跟進者往往看事情發(fā)生，即當環(huán)境發(fā)生變化時能順應(yīng)發(fā)展，調(diào)整應(yīng)變，脫離困境。落伍者往往驚訝事情發(fā)生，即當環(huán)境發(fā)生變化時驚慌失措，無以應(yīng)對，怨天尤人，終成慢魚。 市場營銷理論與方法是成功者致勝的重要武器，學習與應(yīng)用這種理論與方法須持有成功者的態(tài)度，能動地在學習過程中有效地尋求和整合各種學習資源結(jié)合實際探索學

5、科的規(guī)律性，并在實踐中加以靈活應(yīng)用，這不僅是市場營銷學的學科性質(zhì)所決定的，更是將其學科理論轉(zhuǎn)化為實際執(zhí)行力所必須的過程。 （二）學習市場營銷理論與方法的要求 建立一種意念。牢固樹立以市場為中心的思想意念。市場營銷學全書的重點是戰(zhàn)略、策略和方法，而戰(zhàn)略、策略和方法都是有很強的市場針對性的，脫離了現(xiàn)實市場的實際問題就會變成空談。 形成兩種思維：在學習中要以發(fā)散性的思維，廣泛關(guān)注市場營銷環(huán)境因素的變化；同時應(yīng)建立起嚴密的邏輯思維習慣，聯(lián)系企業(yè)實際結(jié)合在市場營銷環(huán)境中發(fā)現(xiàn)的威脅與機會，在尋求合理的企業(yè)市場營銷反應(yīng)模式，才能學會對市場營銷理論的應(yīng)用。 培養(yǎng)三種習慣。即時時想的是市場營銷、事事用的是市場營

6、銷、處處做的是市場營銷。 現(xiàn)代市場營銷的研究方法具體來說主要有管理研究法、系統(tǒng)研究法和社會研究法。管理研究法是一種從管理決策的角度來分析、研究市場營銷問題的方法，它綜合了產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和功能研究法。系統(tǒng)研究法是系統(tǒng)理論具體運用的一種研究方法，是從企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)、外部系統(tǒng)以及內(nèi)部系統(tǒng)如何協(xié)調(diào)來研究市場營銷學的。社會研究法主要是研究企業(yè)營銷活動對社會利益的影響。三、市場營銷學教學中的角色定位與學習組織的形式 （一）教與學的角色定位 教師既是市場營銷理論的傳播者，又是市場營銷職業(yè)人才的生產(chǎn)者。既導演著產(chǎn)出市場營銷職業(yè)人才的全過程，又充當著學生市場營銷職業(yè)能力塑造的顧問。 學生既是接受市場營銷理

7、論的受眾，又是市場營銷職業(yè)人才這樣一種特殊的產(chǎn)品。在產(chǎn)出市場營銷職業(yè)人才的過程中既是被加工的對象，更是產(chǎn)品成形過程中不可或缺的重要的加工者，是最終產(chǎn)品成形的關(guān)鍵性因素。 （二）學習組織的形式 應(yīng)建立以實戰(zhàn)或全仿真實戰(zhàn)項目為依托的市場營銷項目小組，并將此作為實訓的基本教學單位，學生成為教學單位的主體，教師在其中起著主導的作用，充分扮演好學生市場營銷職業(yè)能力形成過程中的引導者和顧問。 第二節(jié) 市場與市場營銷 美國著名管理學家彼得·德魯克認為，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個，個是創(chuàng)新，再一個就是營銷。一、市場營銷及相關(guān)概念 （一）市場營銷的概念與內(nèi)涵 國內(nèi)外眾多學者基于不同的角度對市場營銷有

8、不同的定義，而在社會實踐中，人們對市場營銷概念的理解也是仁者見仁、智者見智。美國西北大學凱洛格管理學院教授、世界著名的市場營銷學權(quán)威菲利普·科特勒(PhilipKotler)教授認為：“市場營銷（Marketing）是個人或集體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足其需求和欲望的一種社會和管理的過程?！?市場營銷的核心定義告訴了我們以下幾個基本要點： 1、市場營銷的實質(zhì)是一種社會性的經(jīng)營管理過程，而不是某一階段。市場營銷從實質(zhì)上來說，是一種社會活動，確切地說應(yīng)該是一種經(jīng)營管理活動。由于它廣泛存在于各種內(nèi)容、各種形式、各種主體之間的交換活動中，因此，它是一種社會性的經(jīng)營管理活動

9、?？v觀菲利普·科特勒營銷理論的全部內(nèi)容，可以看出，市場營銷既是企業(yè)最核心的一項經(jīng)營管理活動，也是企業(yè)最核心的一種經(jīng)營管理職能。而市場營銷學就其性質(zhì)來講，應(yīng)該屬于經(jīng)營管理學的范疇。正如彼得·德魯克 (Peter FDrucker)所言，“企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新”。甚至可以說企業(yè)眾多經(jīng)營管理職能中，最顯著、最獨特、最核心的職能是市場營銷。這是因為，現(xiàn)代市場營銷白始至終貫徹著“營銷圍著顧客走，企業(yè)繞著營銷轉(zhuǎn)”的指導思想，企業(yè)財務(wù)管理、人力資源管理、生產(chǎn)管理、技術(shù)管理、供應(yīng)管理等都是為營銷活動提供后勤服務(wù)的。在營銷實踐中，盡管許多企業(yè)對市場營銷及其方法都頗為重

10、視，但真正從將其作為企業(yè)的一種核心職能的角度來看，則還有著許多不足與欠缺。因此，深刻認識和全面領(lǐng)會市場營銷作為企業(yè)的一種最核心的經(jīng)營管理職能的實質(zhì)，對于習慣于內(nèi)向型生產(chǎn)管理的我國企業(yè)來說就顯得尤為緊迫和重要。2、市場營銷的核心功能是交換。 市場營銷本質(zhì)上是一種商品交換活動，因而可以說市場營銷適用于存在交換關(guān)系的所有領(lǐng)域。人們(包括自然人與法人)為了滿足自己的需要，必須獲得能滿足這種需要的產(chǎn)品。人們獲得能滿足自己需要的產(chǎn)品可以通過四種方式，即自行生產(chǎn)、強制取得、乞討及交換。當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。市場營銷就是以滿足人們各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實交換的

11、一系列管理活動。我們把在尋求交換時表現(xiàn)得更積極、更主動的一方稱為市場營銷者，而不積極的另一方稱做目標顧客或潛在顧客?？梢姡袌鰻I銷者既可以是買方，也可以是賣方。但是，由于買方市場在市場經(jīng)濟體制下較為普遍且長期存在，因此，我們所研究的市場營銷一般就是從賣方的角度來說的。3、市場營銷的主體是個人或組織，最典型的是企業(yè)。市場營銷是在個人與個人(C to C)、組織與組織(B to B或B to G)、組織與個人(B to C或C to G)之間進行的一種交換活動?！敖M織”既包括工商企業(yè)、交通運輸企業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)等營利性組織，也包括學校、公益組織、政府機關(guān)等非營利性組織。政府部門、企業(yè)、事業(yè)單位、社會

12、團體等組織和個人作為市場主體都可以開展市場營銷活動。但是，最典型的營銷主體還是企業(yè)，因此，在對市場營銷基本理論與方法的闡述中，主要以企業(yè)為例展開，其基本思想對其他類型組織及個人仍然適用。市場營銷就是企業(yè)積極主動尋找、創(chuàng)造交換機會，滿足交換各方需要和欲望的社會性經(jīng)營管理活動過程。4、市場營銷的目的是滿足交換各方需要市場營銷學的本質(zhì)是一種交換活動，從供給和需求兩方面分析，同時滿足自己需要和他人需要的惟一途徑是商品交換，只有同時滿足交換各方需要的交換活動才是市場營銷，不滿足任何一方或僅僅滿足其中一方需要的市場活動都不是真正的市場營銷。市場營銷是個人或組織所從事的一種滿足個人或組織交換各方需要的活動，

13、這一點體現(xiàn)了市場營銷活動的目的和靈魂，據(jù)此可以把市場營銷活動和其他活動、把市場營銷的目的與手段、本質(zhì)與現(xiàn)象區(qū)別開來。如，捐贈、施舍等只能夠單純滿足供求中某一方需要的活動都不是市場營銷；企業(yè)不擇手段損害消費者利益獲取利潤卻不能滿足消費者需要的做法也不是真正的市場營銷，那與搶劫、偷盜、謀財害命并無什么本質(zhì)區(qū)別；消費者需要得到滿足而企業(yè)卻不能實現(xiàn)贏利目的的活動，也不是科學意義上的市場營銷，充其量只能算作公共關(guān)系；企業(yè)不能贏利，消費者需要不能得到滿足的“交換活動就更不能算作市場營銷了。學習運用市場營銷應(yīng)當抓住這個本質(zhì)特征或活的靈魂。二、市場的概念與市場營銷的核心概念 1、市場 (Market)現(xiàn)代經(jīng)濟

14、學所說的市場是指一切交換關(guān)系的總和，包括賣主和買主，包括供求關(guān)系。市場營銷學中的市場則是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和可能從事交換來使欲望和需求得到滿足的潛在顧客所組成的消費者總體。市場營銷學認為賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場。所以，衡量一個市場的規(guī)模大小，有三個主要尺度：人口、購買欲望、購買力。現(xiàn)代社會由無數(shù)的市場組成，以買主購買目的的不同進行劃分，可以分為消費品市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場等。2、需要、欲望、需求（1）、需要(Need)就是身心沒有得到基本滿足的一種感受狀態(tài)。（2）、欲望(Wants)是人們欲獲取某種能滿足而對具體物品的需要。（3）、需求(Demand)是人們對某

15、種產(chǎn)品有支付能力的購買欲望。需求對市場營銷最具現(xiàn)實意義，企業(yè)必須高度重視對市場需求的研究，研究需求的種類、規(guī)模、人群等現(xiàn)狀，尤其是研究需求的發(fā)展趨勢，準確把握市場需求的方向和水平。3、產(chǎn)品產(chǎn)品是滿足人們各種欲望與需要的任何方法或載體。它分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品。對于產(chǎn)品來說，重要的并不是它們的形態(tài)、性能和對它們的占有，而是它們所能解決人們因欲望和需要而產(chǎn)生的問題的能力。4、價值價值是產(chǎn)品或服務(wù)所具有的、帶給消費者并使消費者在消費過程中所感受到的滿足程度，價值是人們滿足欲望時的主觀感受和評價。一般說來，消費者總是購買那些單位支出具有最大價值的產(chǎn)品。5、交換交換是以提供某種作為回

16、報而從他人換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過市場交換產(chǎn)品時才存在市場營銷。交換是定義營銷的基礎(chǔ)。市場交換般包含五個要素：(1)至少有交換雙方：(2)交換雙方都擁有對方認為有價值的東西：(3)交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或服務(wù)的能力：(4)交換雙方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；(5)交換雙方都認為值得與對方進行交換。這五個條件滿足以后，交換才可能發(fā)生。但是，交換是否真正發(fā)生，最終還取決于交換雙方是否找到了交換的條件，或者說，交換雙方是否能認同交換的價值。如果雙方確認通過交換能得到更大的利益和滿意，交換就會實際發(fā)生。6、關(guān)系應(yīng)該指出的是交換不僅僅是種交易，而且是建立關(guān)系的過程。精明的

17、市場推銷人員總是試圖與顧客、批發(fā)商、零售商以及供應(yīng)商建立起長期互利、相互信任的關(guān)系。 關(guān)系營銷的結(jié)果，是企業(yè)建立了一個營銷網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)由公司及其他利益相關(guān)者所構(gòu)成，包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人等等。擁有完善的營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，在市場競爭中就能取勝。三、市場營銷管理（一）市場營銷管理市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。（二）市場營銷管理的任務(wù)在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量

18、需求。市場營銷管理就是要對付這些不問的需求情況。1、負需求與改變市場營銷。2、無需求與刺激市場營銷。3、潛在需求與開發(fā)市場營銷。4、下降需求與重振市場營銷。5、不規(guī)則需求與協(xié)調(diào)市場營銷。6、充分需求與維持市場營銷。7、過量需求與降低市場營銷。8、有害需求與反市場營銷。三、市場營銷管理過程市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機會、選擇目標市場、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動。（一）分析市場機會市場營銷學認為：尋找和分析、評價市場機會，是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理過程的首要步驟。由于市場環(huán)境要素不斷變化，市場需求處于動態(tài)的變化之中，每一個企業(yè)都必須經(jīng)常尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場機會

19、。市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會，而且要善于對所發(fā)現(xiàn)的各種市場機會加以評價，決定哪些市場機會能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)機會。（二）選擇目標市場市場營銷管理人員在發(fā)現(xiàn)和評價市場機會以及選擇目標市場的過程中，要廣泛地分析研究市場營銷環(huán)境，進行市場營銷研究和信息收集工作、市場測量和市場預測工作，據(jù)以決定企業(yè)應(yīng)當生產(chǎn)經(jīng)營哪些新產(chǎn)品，決定企業(yè)應(yīng)當以哪個或哪些市場為目標市場。（三）進行市場營銷策略組合市場營銷策略組合的構(gòu)成。市場營銷策略組合是現(xiàn)代市場營銷理論的一個重要概念。市場營銷策略組合中所包含的主要是以下四個策略的整合應(yīng)用，即產(chǎn)品、價格、地點 (渠道)和促銷。由于這四個名詞的英

20、文字頭都是P，所以市場營銷策略組合又稱為4PS組合。（四）執(zhí)行與控制市場營銷活動企業(yè)市場營銷管理過程的第四個主要步驟是管理市場營銷活動。即執(zhí)行和控制市場營銷計劃。這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。第三節(jié) 市場營銷觀念的演變及發(fā)展 營銷觀念，也稱營銷導向、營銷理念、營銷管理哲學等，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略、實施營銷策略、組織開展營銷活動所遵循的一系列指導思想的總稱。營銷觀念是隨著社會經(jīng)濟，特別是市場狀況的發(fā)展變化而變化的。從西方營銷學發(fā)展的歷史來看，大體以20世紀50年代為界，營銷觀念經(jīng)歷了戰(zhàn)前的傳統(tǒng)的營銷觀念和戰(zhàn)后的現(xiàn)代營銷觀念兩個階段。一、傳統(tǒng)的市場營銷觀念 傳統(tǒng)觀念建立

21、在以生產(chǎn)者為導向的基礎(chǔ)上，市場處于一種供不應(yīng)求或由供不應(yīng)求趨向供求平衡的狀態(tài)下，而且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種無差別的需求。 1、 生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指導企業(yè)市場經(jīng)營行為最古老的觀念之一。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)。因而，企業(yè)經(jīng)營觀念不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。 遵循這種營銷觀念，企業(yè)的主要任務(wù)就是“提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品成本，以量取勝”。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)管理，輕市場營銷的企

22、業(yè)市場經(jīng)營哲學。這種觀念形成的原因主要有兩個方面：一是供不應(yīng)求，因而消費者更看重或最緊迫的需求是從無到有的滿足；二是產(chǎn)品成本居高不下，要想擴大市場，提高銷量，首要的工作是加強內(nèi)部生產(chǎn)管理，提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本。從工業(yè)革命至1920年間，西方經(jīng)濟處于一種賣方市場的局面。市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，選擇余地很小，只要價格合理，消費者就會購買。市場營銷的重心在于加強生產(chǎn)管理，大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問題，消費者的需求并不受重視。正是在這樣的生產(chǎn)力狀況下，決定了企業(yè)遵循生產(chǎn)觀念。2、產(chǎn)品觀念。它也是一種較古老的企業(yè)市場經(jīng)營哲學。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動以質(zhì)量為中心，圍繞質(zhì)量來安排一切業(yè)務(wù)。產(chǎn)品觀念認為，消

23、費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 3、推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代之前，是為許多企業(yè)所遵循的另一種營銷觀念。這種營銷觀念的出發(fā)點仍然是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢；其觀念前提是“只要有足夠的銷售 (推銷或促銷)力度，就沒有賣不出去的東西”

24、；其指導思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么，貨物出門概不負責”。遵循這種營銷觀念，企業(yè)的主要任務(wù)是“加大銷售力度，想方設(shè)法(不擇手段)將產(chǎn)品銷售出去”。這種營銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。銷售觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于銷售那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行銷售觀念。銷售觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，特別適用于供求平衡的“均衡市場”條

25、件。二、現(xiàn)代是市場營銷觀念 現(xiàn)代觀念建立在以消費者為導向的基礎(chǔ)上，市場處于一種供過于求的狀態(tài)下，買方市場已經(jīng)形成，而且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種差異性的需求。 1、市場營銷觀念。市場營銷觀念，企業(yè)一切行為都以市場需求為出發(fā)點和歸宿，其具體表現(xiàn)為“顧客需要什么，就生產(chǎn)或經(jīng)營什么，“哪里有消費者需求，哪里就有市場營銷”。在這種經(jīng)營思想的指導下，市場從以生產(chǎn)者為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主，決定生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主導權(quán)不在于生產(chǎn)者，而在于消費者，在于消費者的需求。 在市場營銷觀念指導下的營銷活動具有如下四項基本特征： 市場中心。以目標市場消費者的潛在需求為中心，并集中企業(yè)的一切資源占領(lǐng)目標市場是企業(yè)成功的關(guān)

26、鍵。 顧客導向。市場營銷觀念下企業(yè)活動則以顧客需求為導向。 營銷協(xié)調(diào)。要滿足顧客的需要并實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，就必須綜合運用各種營銷手段，使企業(yè)的營銷活動形成一個有機的整體。 贏利能力。在市場為中心的營銷理念的引導下，企業(yè)追求利潤的目標盡管沒有根本改變，但開始注重企業(yè)的長遠利益，企業(yè)追求利潤的手段應(yīng)該建立在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上。 市場營銷觀念雖然抓住了“顧客”這個市場核心，但仍存在不足之處，其片面注重顧客的短期需求和眼前利益，忽視社會其他利益的存在。 2、社會營銷觀念。社會營銷觀念要求企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長遠利益和社會的長遠發(fā)展，改善社會

27、福利。企業(yè)決策者在確定經(jīng)營目標時，應(yīng)當根據(jù)自己企業(yè)的優(yōu)勢，既要考慮市場需求，又要注意消費者的長遠利益和社會利益，綜合運用各種營銷手段，引導消費者合理消費，實現(xiàn)企業(yè)利益和社會效益的統(tǒng)一。3、大市場營銷觀念。大市場營銷觀念是1984年由美國市場營銷學家菲利普·科特勒提出的一種營銷觀念。他認為，企業(yè)不僅必須服從和適應(yīng)外部宏觀環(huán)境，而且應(yīng)當采取適當?shù)臓I銷措施，主動的影響外部營銷環(huán)境；在實行貿(mào)易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷策略除了4P之外，還必須加上兩個P策略，即政治權(quán)力(political power)和公共關(guān)系(public relations)。對于這種戰(zhàn)略思想，他稱之為大市場營銷?？铺?/p>

28、勒還給大市場營銷下了這樣的定義：企業(yè)為了成功地進入特定的市場，并在這個特定的市場上經(jīng)營，不應(yīng)該消極地順從與適應(yīng)外部環(huán)境及市場需求，而應(yīng)在戰(zhàn)略上同時實行政治的、經(jīng)濟的、心理的、公共關(guān)系的技巧以贏得參與者的合作。如果企業(yè)面對的是規(guī)模狹小的、甚至是單個消費者的市場開展營銷活動時，4P策略是必須考慮的四大營銷策略。但是，當企業(yè)面對規(guī)模巨大、人數(shù)眾多、跨地區(qū)、跨國界的市場、甚至是全球市場時，原先采用的4P策略盡管不可或缺，但卻會“力不從心”。這是因為，隨著市場規(guī)模的擴大，會帶來“小市場”原先并不從遇到的問題。如市場越大則文化差異越大，市場越大則需求差異可能越大，市場越大則環(huán)境越復雜，市場越大則市場割據(jù)越

29、有可能。特別是，隨著世界范圍貿(mào)易保護主義和政府干預經(jīng)濟的日益加強，政治權(quán)力對企業(yè)營銷的影響也會格外增強。在這種情況下，除了傳統(tǒng)的4P外，企業(yè)還必須利用權(quán)力和公共關(guān)系得政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者以及社會民眾的支持和合作，掃清營銷障礙，變封閉性市場為開放性市場。例如，我國民族產(chǎn)品非常可樂一直打著“中國人自己的可樂”的口號，與可口可樂、百事可樂兩“洋飲料”角逐于市場，買一瓶“非?？蓸贰必M不是一種愛國行為?這就是非常可樂實施大市場營銷的一著高棋。三、顧客滿意（CS）CS是英語customer satisfaction的縮寫。所謂顧客滿意（CS）是指顧客對一件產(chǎn)品滿意其需要的績效與期望進行比較形

30、成的感覺狀態(tài)。進入20世紀90年代，正當國內(nèi)企業(yè)紛紛導人CI設(shè)計之時，日、美等西方國家代之而起的是與CI思想與方法頗為不同的CS。CS營銷即是顧客滿意營銷，所謂顧客滿意營銷，其核心思想是企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。在美國，從汽車業(yè)到旅游服務(wù)業(yè)現(xiàn)在都已開始發(fā)布顧客滿意度排行榜。在日本，據(jù)經(jīng)濟報業(yè)集團最新研究顯示，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)成了未來日本企業(yè)最重要的優(yōu)先考慮問題，許多大企業(yè)，無論是電子、汽車還是旅游業(yè)，都加強了他們的顧客滿意職能。CS營銷戰(zhàn)略把顧客滿意所引發(fā)的對企業(yè)的信任

31、和忠誠視作企業(yè)最重要的資產(chǎn)。CS營銷開辟了企業(yè)市場營銷的新視野、新觀念和新方法，已被國外企業(yè)界人士看做是增強市場競爭能力、塑造良好企業(yè)形象的主要武器。理解顧客滿意必須清楚顧客讓渡價值。 顧客讓渡價值（ Customer Delivered Value ）是指顧客總價值（ Total Customer Value ）與顧客總成本（ Total Customer Cost ）之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本

32、、時間成本、精神成本和體力成本等。 顧客在購買過程中首選那些顧客讓渡價值最大的商品或服務(wù)。企業(yè)在以顧客讓渡價值為理念開展市場營銷工作的過程中，應(yīng)當注意以下幾點： 第一，顧客是把購買總價值和總成本的各個要素作為整體看待的，其中的某一項價值最大或成本最低不一定能吸引顧客。 第二，顧客讓渡價值的大小受顧客總價值和顧客總成本兩個因素的影響，因此，必須從兩個方面努力，以增加顧客讓渡價值。 第三，不同顧客對顧客總價值和總成本中各因素的重視程度不同，不同時期顧客對產(chǎn)品價值的要求也不一樣。 第四，追求顧客讓渡價值最大化會導致企業(yè)成本增加利潤減少。 第四節(jié) 市場營銷的創(chuàng)新 一、綠色營銷 綠色市場營銷觀，要求企業(yè)

33、在對產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價、分銷進行策劃和實施的整個過程中，在滿足顧客需求和維護生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤，實現(xiàn)經(jīng)濟與社會的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷的中心思想是實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益、生態(tài)環(huán)境效益的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，綠色營銷是指企業(yè)在綠色消費的驅(qū)動下，從保護環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，在研制開發(fā)產(chǎn)品、保護自然等營銷過程中融入安全、環(huán)保與健康的概念，來滿足消費者的綠色需求，從而實現(xiàn)營銷目標的全過程。綠色營銷是 1992 年聯(lián)合國召開的環(huán)境與發(fā)展大會明確提出的。綠色營銷的提出并不是偶然的，近年來，在現(xiàn)代物質(zhì)文明的創(chuàng)造與發(fā)展過程中，生態(tài)環(huán)境惡化、資源危機，環(huán)境污染、人口膨脹等問題越來越困擾

34、著人類生存現(xiàn)狀，阻礙著經(jīng)濟發(fā)展與社會進步?，F(xiàn)實促使人們認識到，人們必須將經(jīng)濟活動與生態(tài)環(huán)境、社會環(huán)境統(tǒng)一起來，實現(xiàn)經(jīng)濟活動、生態(tài)環(huán)境、資源、人口之間的同步、協(xié)調(diào)、健康發(fā)展，建立一種綠色文明。綠色市場營銷觀念可以說是社會市場營銷觀念的具體化。 （一）企業(yè)生產(chǎn)過程綠色化 （二）企業(yè)促銷綠色化 （三）企業(yè)形象綠色化 （四)攻克綠色壁壘 二、關(guān)系營銷 所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，它們在對待顧客上的不同之處在于：（ 1 ）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，

35、關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客。（ 2 ）交易營銷較少強調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù)，并藉顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客的忠誠。（ 3 ）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾。（ 4 ）交易營銷認為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題。（ 5 ）交易營銷不注重與顧客的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定的關(guān)系。關(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，而且擴大了營銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面：1 、雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)

36、該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。2 、合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立與合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此，合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。3 、雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方面的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。4 、親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。5 、控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除

37、關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。（一）開展關(guān)系營銷的一般原則主動溝通原則。承諾信任原則?；セ菰瓌t。（二）關(guān)系營銷的一般過程 創(chuàng)立階段。維持階段。提升階段。三、直復營銷理論（一）直復營銷理論的概念直復營銷用英文表示為“direct response marketing”，“Direct”即直接的意思，是指不通過營銷中間商而直接由企業(yè)利用媒體面對顧客的營銷活動。直復營銷中的“直復”是直接回復的意思，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對企業(yè)的營銷努力有一個明確而直接的回復，企業(yè)也可通過對這種明確回復的統(tǒng)計

38、，做出對以往營銷效果的評價。根據(jù)美國直復營銷協(xié)會(ADMA)為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達成交易，而使用一種或多種媒體相互作用的市場營銷系統(tǒng)。（二）直復營銷的主要特征1、系統(tǒng)營銷。直復營銷是一種有效的營銷系統(tǒng)，其目的在于成功的將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至顧客。2、直接溝通。企業(yè)營銷活動不通過中間商，借助各種媒體(如報紙、信函、電話、網(wǎng)絡(luò)等)和顧客進行直接溝通。3、交互回應(yīng)。企業(yè)與顧客建立互動關(guān)系，要求顧客對企業(yè)的營銷活動特別是廣告信息，能做出立即回應(yīng)。因此，要求企業(yè)必須提供顧客回應(yīng)必要的工具，如免費電話、回信卡、訂購單、電子留言板等。4、回應(yīng)可測。主要指直復

39、營銷要求營銷的結(jié)果是可以通過顧客的回應(yīng)測量出來的。5、地點不限。這是指直復營銷不受銷售地點的局限，可以在任何地點實現(xiàn)交易。例如，網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客可以在家里、在火車上、在辦公室、在旅途中發(fā)出定單，支付款項等。直復營銷不同于直接銷售(direct selling)。它秉承了以顧客需求為中心的市場營銷觀念，但它更強調(diào)以比競爭對手更及時、更有效的方式傳遞顧客所期待的商品或服務(wù)，以更好的滿足顧客的需求。（三）直復營銷的主要形式1、電話營銷。從直復營銷角度來說，電話營銷是指運用電話作為信息溝通的媒介，以獲得目標對象直接反應(yīng)的營銷活動，可以被運用于多種營銷活動。按照發(fā)話和受話主體的不同，可以將電話營銷的方法

40、分為撥進和撥出兩種。撥進是指顧客給公司撥打電話進行訂購、問詢或?qū)で箢櫩头?wù)，如中國電信提供的800和108兩種發(fā)話方免費電話服務(wù)；撥出是指公司給顧客或準顧客撥打電話進行推銷或提供其他可能導致顧客購買的信息。電話營銷不僅具有經(jīng)濟性、靈活性、控制性等特點，而且具有便捷性、互動性、普及性等優(yōu)點，使得電話營銷的運用領(lǐng)域非常廣泛。電話營銷主要有以下七種用途：推銷、約定會晤、產(chǎn)生銷售線索、調(diào)研、提供顧客服務(wù)、公關(guān)性廣告、催收款項。2、直接反應(yīng)印刷媒介。就是指作為傳遞直接反應(yīng)發(fā)盤信息載體的印刷媒介。最常見的直接反應(yīng)印刷媒介是雜志和報紙。報紙雜志具有案頭壽命長、傳閱率高、有一定的區(qū)域性和讀者目標等優(yōu)點。3、直

41、接反應(yīng)電視。電視直接反應(yīng)商務(wù)是通過電視媒介尋求與目標市場成員的溝通，介紹某個產(chǎn)品的主要利益和次要利益。一般成功的電視直接反應(yīng)商務(wù)應(yīng)該具有價格優(yōu)惠、保證顧客滿意和產(chǎn)品易于訂購等特征。隨著有線電視、互動式電視、在家購物頻道和軟推銷廣告的發(fā)展，電視直接反應(yīng)商務(wù)會有更大發(fā)展。4、 直接郵寄營銷。是指通過直接郵件作為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)盤載體，目標市場成員根據(jù)該發(fā)盤信息，通過指定的渠道(電話、信函)進行問詢或訂購的營銷過程。麥考林是一家經(jīng)營女裝及家庭用品為主的中國最大的郵購公司。2000年初，擁有250萬個客戶，這些客戶可以定期收到麥考林郵寄給他們的郵購目錄，然后根據(jù)目錄選擇他們的定貨。5、直接反應(yīng)廣播。

42、廣播作為直接反應(yīng)的主導媒介，也可以作為其他媒介的配合開展直復營銷活動。四、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷（Internet Marketing）是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上之上，以Internet為煤體來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種營銷過程。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1、跨時空2、交互式3、個性化4、經(jīng)濟性5、高效性6、多媒體7、超前性8、技術(shù)性（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的活動根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用程度，企業(yè)可以按照由初級到高級的不同階段實施以下幾個層次的營銷活動：1、網(wǎng)上宣傳企業(yè)上網(wǎng)宣傳階段，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重點是把傳統(tǒng)的網(wǎng)下營銷活動中有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息發(fā)布與宣傳工作的全部或部分通過互聯(lián)網(wǎng)來完成。它是企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的

43、信息傳播媒體應(yīng)用而開展的初級階段的網(wǎng)上營銷活動。這是企業(yè)網(wǎng)上營銷最基本的應(yīng)用方式。企業(yè)上網(wǎng)宣傳可以分為有站點宣傳和無站點宣傳兩種情況。無站點宣傳主要是利用一些免費的或收費的網(wǎng)絡(luò)資源，或者利用第三方經(jīng)營的電子商務(wù)平臺，發(fā)布供求信息或宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品的信息；有站點宣傳則是以建立企業(yè)自己的網(wǎng)站為前提的網(wǎng)上宣傳活動。有站點宣傳有許多無站點宣傳難以相比的優(yōu)點。最主要的是，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上有了自己固定的宣傳"攤位"，企業(yè)的用戶可以在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)世界中，根據(jù)某些關(guān)鍵詞，迅速找到企業(yè)的網(wǎng)站，了解企業(yè)及其產(chǎn)品全方位的信息，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷主要是指有站點的網(wǎng)上營銷活動。2、網(wǎng)上市場調(diào)研網(wǎng)上市場

44、調(diào)研階段，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的重點是通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)完成企業(yè)全部或部分市場調(diào)研活動。通過調(diào)研掌握市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，是企業(yè)開展市場營銷活動的重要內(nèi)容。一般企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研活動有兩種方式：借助ISP或?qū)I(yè)的網(wǎng)上市場調(diào)研公司的網(wǎng)站進行調(diào)研；企業(yè)通過自己的網(wǎng)站進行市場調(diào)研。前者對于那些知名度不高，網(wǎng)站不太吸引人注意的企業(yè)是一種有效的選擇；后者對一些知名度較高的大型企業(yè)則比較適用。網(wǎng)上市場調(diào)研作為一種新的市場調(diào)研方式已經(jīng)受到國內(nèi)外企業(yè)的廣泛重視。3、網(wǎng)上分銷聯(lián)系網(wǎng)上分銷聯(lián)系階段的主要內(nèi)容是，在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)與供應(yīng)商、分銷商、最終用戶的信息溝通與聯(lián)系，而其他諸如談判、合同簽訂、交易結(jié)算等工作還

45、是在網(wǎng)下完成。電子商務(wù)雖然發(fā)展迅猛，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言，其份額仍然是很小的。所以說，傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源。但互聯(lián)網(wǎng)所具有的高效及時的雙向溝通功能的確為加強企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺。對于商業(yè)分銷渠道而言，網(wǎng)絡(luò)分銷也開辟了及時獲取暢銷產(chǎn)品信息、處理滯銷產(chǎn)品的巨大空間，從而加速銷售周轉(zhuǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑商家與供貨商、中間商的新型實時聯(lián)系框架，是企業(yè)提高市場競爭力的有效途徑。4、網(wǎng)上直接銷售網(wǎng)上直接銷售是指網(wǎng)絡(luò)營銷基本上已實現(xiàn)網(wǎng)上信息發(fā)布、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上結(jié)算，甚至網(wǎng)上配送的網(wǎng)絡(luò)營銷活動?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間全方位溝通提供了良好的條件。網(wǎng)上直接銷售是一種高效

46、率、低成本的市場交易方式，代表了一種新的經(jīng)營模式。對于買方來說，由于網(wǎng)上直接銷售合并了全部中間環(huán)節(jié)，并能提供更為詳細的商品信息，買方能更快、更容易地比較商品特性及價格，從而使買方在選擇上居于主動地位，而且與眾多的銷售商聯(lián)系更為便利。對于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且及時完成交易。因此，網(wǎng)上直接銷售對企業(yè)來說，也是一種拓展市場、增強競爭力的有效途徑。但目前，這種銷售模式在我國的應(yīng)用還有許多局限。5、網(wǎng)絡(luò)營銷集成網(wǎng)絡(luò)營銷集成是指企業(yè)市場營銷活動的全過程基本上都在網(wǎng)上完成。這一階段，企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、制造商、營銷中介、消費者建立密切的聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞信息，從而根據(jù)消費者需要，

47、充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及售后服務(wù)的全過程。這是最高層次的網(wǎng)絡(luò)營銷階段。網(wǎng)上營銷集成是對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的綜合應(yīng)用，是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的重新整合，它使市場營銷在企業(yè)中的核心地位真正確立下來。企業(yè)的任務(wù)不單是生產(chǎn)產(chǎn)品，而是真正實現(xiàn)了根據(jù)消費者的需要，組合現(xiàn)有的內(nèi)外部資源，高效地輸出能滿足消費者需要的產(chǎn)品，并提供全方位的網(wǎng)上服務(wù)。在這種模式下，產(chǎn)品價值鏈上的各企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系，相互融合，并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成協(xié)作進行市場競爭的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。成功應(yīng)用這一模式的代表是Dell，Cisco等公司。如，Cisco公司通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把顧客、潛在購買者、供應(yīng)商、合作者和雇員緊密聯(lián)系在一

48、起，形成有機統(tǒng)一的運作主體。其70的產(chǎn)品制造通過外包完成，并由外包商送到顧客手里，對于尋求技術(shù)支持的要求，有70通過網(wǎng)絡(luò)來滿足，這種經(jīng)營模式節(jié)約了大量的銷售成本，而且大大提高了顧客滿意度。第二章 市場營銷環(huán)境分析企業(yè)營銷是在一定環(huán)境下進行的。在全球經(jīng)濟一體化條件下，企業(yè)營銷的內(nèi)涵和外延都較以往加深和擴大。企業(yè)營銷人員通過研究分析營銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，為企業(yè)的成功營銷奠定基礎(chǔ)第一節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的含義與構(gòu)成 （一）市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境是指能夠決定或影響企業(yè)營銷活動以至生存和發(fā)展的所有因素的總和。（二）市場營銷環(huán)境的構(gòu)成從環(huán)境對企業(yè)營銷活動影響的直接程度

49、 ,可將其區(qū)分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是企業(yè)在營銷過程中與企業(yè)發(fā)生著直接聯(lián)系的對象。它包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客和和社會公眾等。宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境，是決定或影響企業(yè)市場營銷活動的外在力量。它包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境等。（三）市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的作用1、市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷的不可控制因素2、市場營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)生綜合作用3、市場營銷環(huán)境不斷在變化二、市場營銷微觀環(huán)境分析企業(yè)的微觀環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)市場營銷能力的行為者。（一）企業(yè)企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。企業(yè)為實現(xiàn)其目標，必須進行研究

50、與開發(fā)、采購、制造、財務(wù)、市場營銷等業(yè)務(wù)活動。市場營銷部門在制定和實施營銷計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量。所有這些職能都必須考慮到顧客，并協(xié)調(diào)致，以提供上乘的顧客價值和用戶滿意。1、企業(yè)文化所謂企業(yè)文化，從本質(zhì)上說，就是企業(yè)家及他率領(lǐng)的群體所擁有并積淀的賦予企業(yè)的性格。具體表現(xiàn)為價值標準、企業(yè)精神、管理制度、行為規(guī)范等。良好的企業(yè)文化環(huán)境氛圍有助于增進企業(yè)全體員工對企業(yè)的好感，并可以通過員工向外輻射這種感情以美化企業(yè)的對外形象。2、治理機制企業(yè)內(nèi)部必須有許多職能部門，它們各司其職，各行其是。企業(yè)整體要求各部門之間要相互聯(lián)系，有效配合。但是，一旦各部門形成以后，就

51、有存在各自的利益關(guān)系，從而客觀上存在著產(chǎn)生矛盾的可能。3、物質(zhì)基礎(chǔ)企業(yè)以具備優(yōu)秀的“人”資源為要，但還必須具有良好的“物”資源?！叭恕?、“物”雙優(yōu)，加之良好的機制，就能實現(xiàn)企業(yè)資源效能整體優(yōu)化。（二）供應(yīng)者供應(yīng)者就是向企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個人。企業(yè)要在生產(chǎn)經(jīng)營中獲得比較優(yōu)勢，就必須從供應(yīng)環(huán)節(jié)取得資源優(yōu)勢。這樣才能為銷售環(huán)節(jié)提供可靠的物質(zhì)和精神保證。（三）營銷中介營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣方的機構(gòu)。它們包括中間商，物流機構(gòu)，營銷服務(wù)及金融中間機構(gòu)。（四）顧客顧客是企業(yè)最重要的公眾。市場營銷環(huán)境的每一個層級都要對顧客進行研究，其實市場研究就是研究顧客，顧客是企業(yè)營

52、銷的中心。（五）競爭者他們與企業(yè)是相同的供應(yīng)商，相同的營銷中介，服務(wù)于同一群顧客。也就是說，企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)都被競爭者包圍著。反過來，企業(yè)也包圍著其它同行企業(yè)。他們是企業(yè)的直接威脅者，企業(yè)必須隨時了解和監(jiān)視競爭者。從與企業(yè)銷售關(guān)系的密切程度看，有四個層次的競爭者：即品牌競爭者、形式競爭者、同類競爭者和愿望競爭者。（六）其它公眾這是企業(yè)核心營銷系統(tǒng)以外的所有公眾。公眾就是對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在興趣和影響的一切團體和個人。他們可以促成或阻礙企業(yè)營銷。三、市場營銷宏觀環(huán)境分析（一）自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)營銷的自然資源、地形地貌和氣候條件及其變化等自然因素。自然環(huán)境是最重要的營銷

53、環(huán)境，其它的一切環(huán)境都依自然環(huán)境而存在。目前，全世界在自然環(huán)境上主要存在資源短缺的危機和全球性環(huán)境污染等迫切需要解決的問題。政府對環(huán)境的態(tài)度也個不一樣。（二）人口環(huán)境 營銷宏觀環(huán)境的首要因素是人口環(huán)境，因為市場是由人構(gòu)成的。市場營銷人員所要分析的是各個城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)人口的特征與人口遷移等。這些人口統(tǒng)計的主要特征與趨勢對企業(yè)的市場營銷具有整體性、長期性、決定性的影響，是制定營銷決策最重要的客觀依據(jù)。企業(yè)營銷把人作為市場來研究。人口決定市場的存在與否，人口的數(shù)量決定市場的容量，人口的結(jié)構(gòu)決定市場產(chǎn)品供應(yīng)的結(jié)構(gòu)。1、總?cè)丝?。在?/p>

54、入水平和購買力大體相同的條件下，人口數(shù)量的多少直接決定了市場規(guī)模和市場發(fā)展的空間，人口數(shù)量與市場規(guī)模成正比。從全世界的角度來看，世界人口正呈現(xiàn)出爆炸性的增長趨勢。人口增長意味著人類需求的增長，意味著市場的擴大。2、人口的分布。人口分布可以從人口的城鄉(xiāng)分布與地域分布兩方面考察。隨著中國改革開放的縱深推進，戶籍制度與用工制度不斷變革，以及因城鄉(xiāng)經(jīng)濟、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡而產(chǎn)生的利益驅(qū)動機制的作用，城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間人口在數(shù)量和質(zhì)量上都呈現(xiàn)出強勢流動，這必將引發(fā)許多新需求及新的市場機會?？傮w上講，我國人口分布是西疏東密，鄉(xiāng)疏城密。人口分布在我國現(xiàn)實地體現(xiàn)著收入、消費習慣、民族及區(qū)域個性的差異，這些因素

55、決定著企業(yè)營銷的差異性。3、人口流動。我國人口流向規(guī)律是由鄉(xiāng)至城、由西至東、由落后地區(qū)至發(fā)達地區(qū)。4、人口結(jié)構(gòu)。年齡、性別、文化、教育、民族等各種結(jié)構(gòu)，都是企業(yè)營銷應(yīng)該考慮的。（三）經(jīng)濟環(huán)境從企業(yè)營銷的角度，經(jīng)濟環(huán)境可以從不同層次分析：世界經(jīng)濟格局；“經(jīng)濟成長階段”；國內(nèi)經(jīng)濟形勢及行業(yè)結(jié)構(gòu)；居民貨幣收支；消費儲蓄與信貸等。前兩層是跨國公司必須考慮的。1、消費者收入與支出情況（1）消費者收入。消費者的購買力來自消費者的收入。國民生產(chǎn)總值是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標。人均國民收入是國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠€人收入是指一個國家或地區(qū)一定時期內(nèi)個人從各種來源所得的收入的總和。個人可支

56、配收入是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。個人可任意支配收入是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用（如房租、水電、食物、燃料、衣者等開支）后剩余的部分。這部分收入是消費者需求變化中最活躍的因素。（2）消費支出模式消費結(jié)構(gòu)。即消費者用于不同消費品的支出比例。德國統(tǒng)計學家恩斯特.恩格爾在1857年根據(jù)他對美國、法國、比利時等國家去多工人家庭的收支構(gòu)成、消費內(nèi)容的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)這些家庭的收入變化的比例關(guān)系存在規(guī)律性，這就是“恩格爾定律”，它的主要內(nèi)容：隨著家庭收入的增加，用于購買食品等生活必需品的支出占家

57、庭收入的比例下降，稱為恩格爾系數(shù)下降；隨著家庭收入的增加，用于服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育等方面的比例會上升。2、消費儲蓄與信貸消費者分配有三種傾向，即消費傾向、儲蓄傾向和投資傾向。消費者的收入是一個一定的量，其中一種傾向加強了，必然減弱了其他傾向。（四）科技環(huán)境改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術(shù)?？茖W技術(shù)水平直接關(guān)系經(jīng)濟發(fā)展水平?？萍紟砗芏喔镄聶C會，為企業(yè)注入無窮創(chuàng)新力。各國普遍家大對科研的投入。科學技術(shù)在經(jīng)濟特別是商業(yè)中的大量應(yīng)用極大地改變了傳統(tǒng)的營銷手段。（五）政治與法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。法律是商務(wù)活動必須遵循的“游戲規(guī)則”。有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機會。商業(yè)立法主要有三個目的：保護公司不受不公平競爭；保護消費者不受不正當商業(yè)行為的損害；保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行業(yè)的損害。（六）社會和文化環(huán)境人們賴以成長和生活的社會形成人們的基本信仰、價值觀念和生活準則。人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們與自己、與其他人、與組織、與社會、與自然及宇宙之間關(guān)系的世界觀。社會文化環(huán)境主要指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美