第4章消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒

1、12233 動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)理論44 動(dòng)機(jī)與營銷策略動(dòng)機(jī)與營銷策略55 消費(fèi)者并不是購買產(chǎn)品本身，而是為了使消費(fèi)者并不是購買產(chǎn)品本身，而是為了使需要得到滿足，或者使問題得到解決需要得到滿足，或者使問題得到解決 營銷管理者必須發(fā)掘某產(chǎn)品或品牌所能滿營銷管理者必須發(fā)掘某產(chǎn)品或品牌所能滿足的動(dòng)機(jī)和需要，并圍繞這些動(dòng)機(jī)制定營足的動(dòng)機(jī)和需要，并圍繞這些動(dòng)機(jī)制定營銷組合銷組合66 營銷者創(chuàng)造需求營銷者創(chuàng)造需求 需求是購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，同某需求是購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，同某種需要或動(dòng)機(jī)導(dǎo)致，但不同于動(dòng)機(jī)種需要或動(dòng)機(jī)導(dǎo)致，但不同于動(dòng)機(jī)77 案例：廣告激起消費(fèi)者的需求案例：廣告激起消費(fèi)者的需求8 發(fā)現(xiàn)購買

2、動(dòng)機(jī)發(fā)現(xiàn)購買動(dòng)機(jī) 確定顯性動(dòng)機(jī)：直接詢問確定顯性動(dòng)機(jī)：直接詢問 確定隱性動(dòng)機(jī)確定隱性動(dòng)機(jī) 投射技術(shù)：詞匯聯(lián)想，第三者法投射技術(shù)：詞匯聯(lián)想，第三者法 階梯法階梯法9 動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者介入程度動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者介入程度介入程度（介入程度（involvemenat） 介入程度是消費(fèi)者感知某個(gè)產(chǎn)品、品牌介入程度是消費(fèi)者感知某個(gè)產(chǎn)品、品牌或廣告是相關(guān)或有趣的而導(dǎo)致的一種動(dòng)或廣告是相關(guān)或有趣的而導(dǎo)致的一種動(dòng)機(jī)狀態(tài)。機(jī)狀態(tài)。需要影響介入程度需要影響介入程度介入程度影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度、介入程度影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度、分析處理、信息搜索和口碑傳播。分析處理、信息搜索和口碑傳播。介入程度影響營銷策略的使用。介入程度

3、影響營銷策略的使用。11 基于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的營銷策略基于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的營銷策略 促進(jìn)型動(dòng)機(jī)促進(jìn)型動(dòng)機(jī) 成長和發(fā)展的需要，與希望和渴望有關(guān)。成長和發(fā)展的需要，與希望和渴望有關(guān)。 預(yù)防型動(dòng)機(jī)預(yù)防型動(dòng)機(jī) 安全和保障的需要，與責(zé)任和義務(wù)有關(guān)。安全和保障的需要，與責(zé)任和義務(wù)有關(guān)。 調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)哪種動(dòng)調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)哪種動(dòng)機(jī)更為突出而做出不同的反應(yīng)。機(jī)更為突出而做出不同的反應(yīng)。 習(xí)慣可得性（習(xí)慣可得性（chronic accessibility） 由于童年經(jīng)歷的不同，由于童年經(jīng)歷的不同， 每個(gè)人的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)每個(gè)人的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)會(huì)有一定的傾向性。在遇到刺激或面臨決會(huì)有一定的傾向性。

4、在遇到刺激或面臨決策時(shí)就會(huì)產(chǎn)生這些長期形成的主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)策時(shí)就會(huì)產(chǎn)生這些長期形成的主導(dǎo)性動(dòng)機(jī) 12 基于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的營銷策略基于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的營銷策略 廣告主題廣告主題 成就成就VS規(guī)避規(guī)避 信息架構(gòu)信息架構(gòu) 獲得利益獲得利益VS避免損失避免損失 廣告背景廣告背景 雜志雜志VS電視節(jié)目電視節(jié)目1314 個(gè)性理論個(gè)性理論15 個(gè)性在營銷實(shí)踐中的運(yùn)用個(gè)性在營銷實(shí)踐中的運(yùn)用1616 品牌個(gè)性（品牌個(gè)性（brand personality） 與品牌相聯(lián)系的一組人格化的特征與品牌相聯(lián)系的一組人格化的特征17消費(fèi)者的確賦予品牌某些個(gè)性特征，即使消費(fèi)者的確賦予品牌某些個(gè)性特征，即使品牌本身沒有被特意塑造成這

5、種個(gè)性，或品牌本身沒有被特意塑造成這種個(gè)性，或者這些個(gè)性特征并非營銷者所期望者這些個(gè)性特征并非營銷者所期望品牌個(gè)性使消費(fèi)者對品牌的關(guān)鍵特征，表品牌個(gè)性使消費(fèi)者對品牌的關(guān)鍵特征，表現(xiàn)，功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期現(xiàn)，功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期品牌個(gè)性往往是消費(fèi)者與該品牌建立長期品牌個(gè)性往往是消費(fèi)者與該品牌建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)關(guān)系的基礎(chǔ)19 2000年：年：Enjoy 2007年：要爽由自己年：要爽由自己 2010年：你想和誰分享新年第一瓶可口可樂年：你想和誰分享新年第一瓶可口可樂 2013年：暢爽夏日，分享快樂?？鞓逢欠Q瓶年：暢爽夏日，分享快樂?？鞓逢欠Q瓶旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者把快樂分享給自己身邊的家旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者

6、把快樂分享給自己身邊的家人、朋友。人、朋友。 25營利性組織的品牌個(gè)性維度營利性組織的品牌個(gè)性維度 真誠：實(shí)際、誠實(shí)、健康、愉快真誠：實(shí)際、誠實(shí)、健康、愉快 激動(dòng)：大膽、精神飽滿、有想象力、現(xiàn)代的激動(dòng)：大膽、精神飽滿、有想象力、現(xiàn)代的 能力：可以信賴的、聰明的、成功的能力：可以信賴的、聰明的、成功的 精致：上流階層、有魅力的精致：上流階層、有魅力的 粗獷：戶外的、堅(jiān)固的粗獷：戶外的、堅(jiān)固的非營利性組織的品牌個(gè)性維度非營利性組織的品牌個(gè)性維度 正直正直 培育培育 精致精致 堅(jiān)韌堅(jiān)韌26 傳播品牌個(gè)性傳播品牌個(gè)性27名人代言名人代言28使用者形象使用者形象展示典型的使用者及其使用該品牌時(shí)的展示典型

7、的使用者及其使用該品牌時(shí)的活動(dòng)情境活動(dòng)情境30執(zhí)行因素執(zhí)行因素核心信息內(nèi)容之外的關(guān)于如何進(jìn)行溝通核心信息內(nèi)容之外的關(guān)于如何進(jìn)行溝通的因素的因素 廣告的氣氛廣告的氣氛 使用的訴求使用的訴求 媒體類型的選擇媒體類型的選擇 廣告播放的速度廣告播放的速度 標(biāo)志和字體的特點(diǎn)標(biāo)志和字體的特點(diǎn)3233 情緒理論情緒理論34 情緒和市場營銷策略情緒和市場營銷策略35以情緒激發(fā)作為產(chǎn)品和零售利益以情緒激發(fā)作為產(chǎn)品和零售利益38以情緒緩解作為產(chǎn)品和零售利益以情緒緩解作為產(chǎn)品和零售利益39消費(fèi)者應(yīng)對產(chǎn)品和服務(wù)問題消費(fèi)者應(yīng)對產(chǎn)品和服務(wù)問題 應(yīng)對應(yīng)對(coping)：在面對誘發(fā)壓力的情境時(shí)設(shè)：在面對誘發(fā)壓力的情境時(shí)設(shè)法減輕壓力并產(chǎn)生更積極情緒的消費(fèi)者思想法減輕壓力并產(chǎn)生更積極情緒的消費(fèi)者思想和行為和行為 積極應(yīng)對：主動(dòng)尋找解決問題的方法積極應(yīng)對：主動(dòng)尋找解決問題的方法 表達(dá)尋求支援：發(fā)泄情緒，從其他人那里尋表達(dá)尋求支援：發(fā)泄情緒，從其他人那里尋求情感和針對問題的幫助求情感和針對問題的幫助 回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情況況40廣告中的情緒廣告中的情緒 能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告更能引能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告更能引起人們的注意起人們的注意 能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告使廣告能激發(fā)積極和正面情緒