商業(yè)計(jì)劃書(shū)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、商業(yè)方案書(shū)范文房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)范文最近的房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了銷(xiāo)售受阻的情況，在這種情勢(shì)之下更應(yīng)該做一個(gè) 商業(yè)方案書(shū) ，做到有方案的有步 驟的將樓盤(pán)銷(xiāo)售掉。以下所提供的 商業(yè)方案書(shū) 之房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案書(shū)范文僅供參考。由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價(jià)值升值和貨幣功能、 能夠半品銷(xiāo)售、品質(zhì)根本不能提升、入市價(jià)格低、開(kāi)盤(pán)多、競(jìng)爭(zhēng)劇烈等等。隨著房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的日趨劇烈，相應(yīng)的 營(yíng)銷(xiāo)籌劃 也十分火暴，因此籌劃創(chuàng)新成為制勝之道。對(duì)于房地 產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)籌劃 ，主要是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)傳播、支付 方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費(fèi)需求或爭(zhēng)奪現(xiàn)有顧客，其

2、創(chuàng)新可以表達(dá)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品如規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的獨(dú)特性 ;提供一種效勞模式 如管家式的物業(yè)效勞 ; 倡導(dǎo)一種生活方式 如運(yùn)動(dòng)、健康、休閑、 品位等 ;營(yíng)造一種文化等等。房地產(chǎn)全程 營(yíng)銷(xiāo)籌劃一是籌劃為先。在整個(gè)工程開(kāi)發(fā)過(guò)程中，從思維上應(yīng)該籌劃在先，包括工程認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、資金 渠道、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo) 策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)籌劃，籌劃是建立在相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查的根底上， 調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計(jì)口徑、銀行統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)局、商業(yè)局、房 管局、國(guó)土局、 稅務(wù)局等部門(mén)的統(tǒng)計(jì)年鑒，了解和分析市

3、場(chǎng)購(gòu)置力及消費(fèi)趨勢(shì)等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有 針對(duì)性的展開(kāi)調(diào)查，如圍繞消費(fèi)者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤(pán)情況，圍繞促銷(xiāo)策略等等。二是創(chuàng)新為贏。在整個(gè)籌劃過(guò)程中均應(yīng)該進(jìn)行 營(yíng)銷(xiāo)籌劃 創(chuàng)新，包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、 整合營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、物業(yè)管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結(jié)合;在價(jià)格制定上，有效利用消費(fèi)者的心理 ;在宣傳和定位上，利用消費(fèi)者好奇、虛偽等心理。如關(guān)注小孩教育、 與名人做鄰居、 零首付、組合銷(xiāo)售、 在促銷(xiāo)上合家歡禮品組合： 丈夫贈(zèng)送健身禮券、 妻子贈(zèng)送美容禮券、 兒女贈(zèng)送少年宮課程一門(mén)、 老人贈(zèng)送全面身體檢查一次等等。 同時(shí)要全程為握， 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全程籌劃

4、， 每個(gè)環(huán)節(jié)、 每道工序、 每個(gè)細(xì)節(jié)都相當(dāng)重要。 如市場(chǎng)調(diào)研、 市場(chǎng)分析、 市場(chǎng)定位、 市場(chǎng)形象、 市場(chǎng)促銷(xiāo)。應(yīng)在不同層面塑造差異， 如建筑三是塑造差異。 差異化能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)籌劃過(guò)程中， 風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計(jì)、光系設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、布局空間設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)、逃生設(shè)計(jì)等 等。在差異的塑造過(guò)程中，應(yīng)在價(jià)值提升、吸引眼球、新穎性和本錢(qián)方面權(quán)衡考慮，因?yàn)槠髽I(yè)的目的是 營(yíng)利為本。四是整合營(yíng)銷(xiāo)。 一方面房地產(chǎn)企業(yè)在工程開(kāi)發(fā)或經(jīng)營(yíng)中要表達(dá)人性化意識(shí)， 關(guān)注企業(yè)形象、 工程形 象、員工形象、產(chǎn)品用料、營(yíng)銷(xiāo)方式等等，另一方面要善于整合，在定價(jià)方式、開(kāi)盤(pán)起價(jià)、價(jià)格策略、 付款方式、營(yíng)銷(xiāo)主題

5、、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時(shí)間、媒體選擇、賣(mài)點(diǎn)營(yíng)造、物管承諾等方面都應(yīng)該 組合和整合。如引進(jìn)組合家電、組合廚房 ;社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。在傳播方面，從炒地 段到炒升值潛力，從炒概念到炒設(shè)計(jì)和戶型;從軟文到單葉，從電視廣告到車(chē)體、播送和戶外廣告等，在生活方式、生活品味等方面區(qū)塑造創(chuàng)意點(diǎn)。 在品牌定位方面，根據(jù)消費(fèi)形態(tài)和樓盤(pán)實(shí)際情況， 尋找相 應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體， 同時(shí)要善于培育樓盤(pán)的子品牌。當(dāng)然，對(duì)于房地產(chǎn)銷(xiāo)售力的實(shí)現(xiàn)， 單純靠品牌概念 的輸出無(wú)法達(dá)成， 實(shí)在的產(chǎn)品和價(jià)格才是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售力的關(guān)鍵所在， 因此應(yīng)輸出多元化的產(chǎn)品信息， 提升 樓盤(pán)的價(jià)值感， 打動(dòng)更加理性的消費(fèi)群， 為產(chǎn)品注入一

6、些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，從而保持品牌的新鮮感?？傊?，未來(lái)的社區(qū)將更加在產(chǎn)品自身方面加以關(guān)注：如園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動(dòng)空間;間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通 ;樓距較大，有開(kāi)敞的空間和視野 ;完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好， 最好是封閉式管理 ;交通、購(gòu)物方便，使房子成為有文化氣息的房子，成為有創(chuàng)造力的房子。在營(yíng)銷(xiāo)傳 播上：抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷(xiāo)售策略、廣告策略投其所好，促成他們購(gòu)置，同時(shí) 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的特點(diǎn)， 使廣告投入針對(duì)性更強(qiáng)更直接。一方面是組合利用軟文、公關(guān)和不同形式的廣告，在設(shè)計(jì)和投放 過(guò)程中創(chuàng)新， 另一方面是有效把握目標(biāo)消費(fèi)群體的

7、消費(fèi)心理和行為， 關(guān)注其消費(fèi)形態(tài)， 從而有針對(duì)性地 開(kāi)展相應(yīng)地傳播和促銷(xiāo)活動(dòng)。城南嘉園房地產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)籌劃 方案第一篇：分析篇、市場(chǎng)背景：漢沽位于天津東部濱海地區(qū)， 是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成局部， 轄區(qū)面積 441.5 平方公里區(qū)政府坐 落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口 17 萬(wàn)。漢沽是我國(guó)重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化 工為主，多門(mén)類(lèi)綜合開(kāi)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè) 300 余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、 冶金、機(jī)械加工等十多個(gè)工業(yè)門(mén)類(lèi)。漢沽不僅是一個(gè)工業(yè)重地，而且還是一個(gè)魚(yú)米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水 果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。城南嘉園所在寨上街， 其南部為天津老

8、牌化工企業(yè) 天津化工廠， 她曾為漢沽區(qū)的開(kāi)展立下了汗馬 功績(jī)， 但隨著改革開(kāi)放的進(jìn)行及國(guó)有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前， 也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的開(kāi)展。 隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整， 將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體， 使 漢沽成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)開(kāi)展。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：由于漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)展屬于初級(jí)階段， 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度較高， 面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度 相對(duì)較低， 故此我們?cè)诜治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)主要針對(duì)地段、價(jià)格、 產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比擬，我們將其 分為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1. 在漢沽我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢?我們

9、說(shuō)是井田 藍(lán)月灣，因?yàn)榫?藍(lán)水灣自入市以來(lái)，始終以跟隨性的競(jìng)爭(zhēng)手法來(lái)截取我們的客戶資源，并得到了相對(duì)較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。我們將井田藍(lán)月灣作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理由還有：1同處東風(fēng)路延線，隔文化街相望 ;2銷(xiāo)售均價(jià)與第壹城只差 100 元左右，且局部樓棟立面價(jià)格要高于第壹城 ;3產(chǎn)品 類(lèi)型與第壹城有相似之處，且目標(biāo)客戶相近。但井田 藍(lán)月灣也有其缺乏之處，其中有：1在戶型設(shè)計(jì)上，其客廳的面寬大局部都不超過(guò) 4米，居住舒適度不夠 ;2由于其地塊為 L 型地，在景觀設(shè)計(jì)的均好 性上缺乏以與第壹城相競(jìng)爭(zhēng) ;3產(chǎn)品的細(xì)節(jié)局部不確定性太多，且現(xiàn)無(wú)銷(xiāo)售許可證也引發(fā)了一些客戶的 游移。2. 在漢沽我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?在

10、漢沽市場(chǎng)中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具體原因我們分列如下：綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對(duì)的位置優(yōu)勢(shì)， 缺乏以與第壹城形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 富達(dá)雖與第壹城相鄰， 但其銷(xiāo)售已近尾聲， 故并不對(duì)第壹城銷(xiāo)售造成直 接威脅 ;綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對(duì)接;而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符， 但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)水平與第壹城相比擬仍不在同一層面，要落后與第壹城。 而富達(dá) 花園的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，仍初級(jí)產(chǎn)品形態(tài) ;綠地、濱河及富達(dá)的銷(xiāo)售均價(jià)與第壹城相差 500 元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與第壹城形成 直接競(jìng)爭(zhēng)。

11、競(jìng)爭(zhēng)工程根本信息：工程名稱(chēng) 規(guī)劃面積 銷(xiāo)售均價(jià) 根本情況富達(dá)花園 6 萬(wàn)平方米 1620 與第壹城一路之隔，均價(jià)相對(duì)較低，社區(qū)內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場(chǎng)及幼兒園，綠化 率 39% ，容積率 1.39 ，購(gòu)房需另交配套費(fèi)及購(gòu)置地下室。綠地人家 27 萬(wàn)平方米 1760 社區(qū)規(guī)模較大，銷(xiāo)售單價(jià)較低，一期開(kāi)發(fā)面積7 萬(wàn)平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)較為南方化，銷(xiāo)售樓層以一、二、三、六層為主。濱河小區(qū) 12 萬(wàn)平方米 1584 社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無(wú)會(huì)所，鄰近薊運(yùn)河 及烈士陵園，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，戶型面積控制較好，并帶簡(jiǎn)單裝修。井田藍(lán)月灣6萬(wàn)平方米2050 L型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價(jià)格、配套與

12、第壹城相近。分析： 從已銷(xiāo)售的戶型比來(lái)看， 其中兩室占了絕對(duì)的比例， 即便是頂層的兩室也由于價(jià)位較低得到 了市場(chǎng)的認(rèn)可，所以我們有理由說(shuō)，漢沽市場(chǎng)的主要需求在兩室，對(duì)于一室戶型的銷(xiāo)售由于存量較大， 我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷(xiāo)售當(dāng)中主要以A、 B、 E 戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90 100怦之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費(fèi)價(jià)格在18萬(wàn)左右。3. 樓棟售出率分析大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，分析：在我們工程樓棟售出情況的分析中我們可以看出， 在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷(xiāo)售情況一般。 出現(xiàn)這種情況的原因， 一方面是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售控制的原因， 一方面 也與居住觀念有關(guān)。但這

13、樣的銷(xiāo)售情況也為工程后期景觀節(jié)點(diǎn)釋放后的銷(xiāo)售，提供有力的產(chǎn)品支持。4. 已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價(jià)格區(qū)間分析：分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來(lái)看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求在80 100怦之間，而總價(jià)區(qū)間大量集中于 1520 萬(wàn)，從一個(gè)角度反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平， 為我們二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了相應(yīng)的依據(jù)。四、已購(gòu)客戶分析1. 付款方式分析：分析： 我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出， 一次性付款與貸款的比例相差較大， 說(shuō)明 當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定的問(wèn)題， 但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力， 且在消費(fèi)意識(shí)上 較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。2. 年齡結(jié)構(gòu)分析：分析： 我

14、們從已購(gòu)客戶的年齡層面上去分析， 主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主， 他 們對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)， 具有一定的購(gòu)置力及資金支配能力， 相應(yīng)對(duì)生活質(zhì)量的要求也較高。 而且 我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個(gè)問(wèn)題，即是他們的需求不只存在于房子一方面， 在生活當(dāng)中還有更多的需求，比方：子女的教育問(wèn)題、娛樂(lè)問(wèn)題、收入及職業(yè)狀況問(wèn)題等。由于漢沽當(dāng)?shù)厝?眾對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂，更多反映出的是對(duì)子女教育的關(guān)注較多。3. 行業(yè)分析：行業(yè) 累計(jì)銷(xiāo)售套數(shù) 累計(jì)百分比天化 58 30.05%石化 5 2.59%個(gè)體及私營(yíng) 36 18.65%銀行 9 4.66%學(xué)校 9 4.66%醫(yī)院 5 2.

15、59%鹽場(chǎng) 6 3.11%稅務(wù) 5 2.59%規(guī)劃局 2 1.04%保險(xiǎn) 2 1.04%其它 56 29.02%總計(jì) 193分析： 從已購(gòu)客戶的行業(yè)特征來(lái)看， 大局部的已購(gòu)客戶集中在企、 事業(yè)單位及個(gè)體行業(yè)。由此所反 映出的是我們業(yè)主大局部為工薪階層， 其收入狀況較穩(wěn)定， 收入水平相對(duì)較優(yōu)厚。 而這樣的客戶在漢沽 當(dāng)?shù)氐臄?shù)量較多，為我們提供了較好的市場(chǎng)承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標(biāo)。4. 居住區(qū)域分析：分析： 從工程已購(gòu)客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中， 我們可以看出我們的主要消費(fèi)對(duì)象仍是以漢沽城 區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。五、產(chǎn)品前期市場(chǎng)

16、推廣簡(jiǎn)要分析：城南嘉園在前期的媒介宣傳過(guò)程中， 主要是對(duì)漢沽區(qū)的開(kāi)展、 順馳的品牌、工程質(zhì)量、 物業(yè)及局部 戶型進(jìn)行了市場(chǎng)傳達(dá)。其工程的促銷(xiāo)活動(dòng)，主要是結(jié)合工程的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些老客戶的維系活動(dòng)。在我們對(duì)宣傳及活動(dòng)的分析當(dāng)中， 發(fā)現(xiàn)了其中存在三個(gè)方面的問(wèn)題。 一是宣傳主題與客戶需求上的 錯(cuò)位，也即宣傳內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng) ;二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對(duì)工程主題的支撐 三是宣傳中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄缺乏。六、分析總結(jié)：1. 對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)：我們?cè)谇懊鎸?duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、 產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析， 通過(guò)分析我們得出我們對(duì)市場(chǎng)、 產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費(fèi)者的理解，我們?cè)诿魇救缦?/p>

17、：市場(chǎng)： 在漢沽的房地產(chǎn)市場(chǎng)中充滿著大量的房地產(chǎn)工程，單從供給量上來(lái)講已根本上可以滿足市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)需求， 而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)， 并為市場(chǎng)帶來(lái)新的產(chǎn)品， 這樣我們就 可以說(shuō) 2004 年的漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)， 將快速成長(zhǎng)為供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。 對(duì)于在市場(chǎng)中的各個(gè)工程來(lái)說(shuō)， 漢沽將是一個(gè)各工程進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。我們從目前所了解到的市場(chǎng)中各工程的銷(xiāo)售情況來(lái)看， 雖然漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)， 雖然各工程 都已經(jīng)在市場(chǎng)中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異較大 包括產(chǎn)品及價(jià)格 ，但是卻沒(méi)能有一 個(gè)工程成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)， 成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的領(lǐng)跑者， 成為市場(chǎng)中最具殺傷力的工程。 在這樣的市場(chǎng)情 況下， 一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)時(shí)機(jī)， 一方面也讓我們反思我們近一年來(lái)所做工作的欠缺及 未來(lái)工作中的跟進(jìn)措施。 如果我們能夠在未來(lái)的工作中， 及時(shí)總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)， 及時(shí)調(diào)整我們的營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略，及時(shí)登上市場(chǎng)領(lǐng)軍者的寶座，我們的工程明天將會(huì)異常光明。產(chǎn)品： 在漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)中， 我們不能說(shuō)我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的， 不能單就一個(gè)方面說(shuō)我們的產(chǎn) 品是最好的， 但我們可以說(shuō)我們產(chǎn)品的從整體上來(lái)說(shuō)是最好的， 雖然我們銷(xiāo)售價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 但這 個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的， 這從我們產(chǎn)品的前期銷(xiāo)售中即可看出。 雖然目前市場(chǎng)上普遍認(rèn)為我們的價(jià)格 高，但那只是外表現(xiàn)象， 那只