商業(yè)步行街經(jīng)營管理策略方案

1、 商業(yè)經(jīng)營管理策略方案廣寧商業(yè)步行街商業(yè)經(jīng)營管理策略方案廣州匯峻商業(yè)經(jīng)營管理有限公司ToGather Business Management (GZ) Ltd.2011年11月目錄前言3一、項(xiàng)目經(jīng)營管理架構(gòu)4（一）商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理的兩大范疇4（二）商業(yè)項(xiàng)目的物業(yè)管理職能5（三）商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營管理職能7（四）項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營管理架構(gòu)9二、物業(yè)管理策略調(diào)整建議11（一）目前物業(yè)管理的不足11（二）物業(yè)管理工作調(diào)整的建議13三、經(jīng)營管理策略建議15（一）經(jīng)營管理基本思路15（二）經(jīng)營管理活動思路19（三）經(jīng)營管理活動策略21四、推廣策略建議25（一）商業(yè)項(xiàng)目推廣方式25（二）推廣思路27（三）推廣策略2

2、9結(jié)束語33前言今天，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民消費(fèi)水平的日益提高，無論沿海發(fā)達(dá)城市或一線城市還是內(nèi)地二、三線城市，休閑與購物相結(jié)合的“一站式”消費(fèi)需求都在迅速成長，近十年大型購物中心在國內(nèi)如雨后春筍迅速增長。作為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，要確立和保持長久的商業(yè)市場龍頭地位，必然要真正具備自身的競爭優(yōu)勢，全力構(gòu)筑持久的商業(yè)核心競爭力，這就要求現(xiàn)代大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目必須具備持續(xù)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略思路。廣寧商業(yè)步行街以創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計(jì)與經(jīng)營理念，成為廣寧縣最受矚目的商業(yè)項(xiàng)目，在開發(fā)上無疑是成功的。然而，步行街已試業(yè)開業(yè)近一年，總體經(jīng)營狀況不溫不火，正是由于商業(yè)經(jīng)營管理方面的缺失所導(dǎo)致。由于時間所限，我們目前僅能

3、針對經(jīng)營管理模式、經(jīng)營管理策略與推廣宣傳策略方面的思路作出考慮，待匯峻公司進(jìn)駐項(xiàng)目后，將對項(xiàng)目進(jìn)行全面的了解，再完成項(xiàng)目總體經(jīng)營策劃報告及各階段的經(jīng)營活動執(zhí)行報告。一、項(xiàng)目經(jīng)營管理架構(gòu)現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)實(shí)施“三權(quán)”分立，即所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)分立。物業(yè)的所有權(quán)由開發(fā)商或投資者業(yè)主所擁有，商鋪的經(jīng)營權(quán)則交由租賃商戶使用，而項(xiàng)目的管理權(quán)則委托管理公司實(shí)施，管理公司成為商場持續(xù)良好經(jīng)營的監(jiān)護(hù)者。（一）商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理的兩大范疇項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的銷售與招商工作只是資金運(yùn)作的一環(huán)，發(fā)展商的最重要收益是日后商場的租賃與經(jīng)營收益及物業(yè)的增值。悅景公司作為整個步行街區(qū)最大的業(yè)主，必須介入到商業(yè)物業(yè)的后期經(jīng)營管理規(guī)劃工

4、作中，這將直接決定發(fā)展商未來收益的增減。所以，這就要求發(fā)展商成立或委托專業(yè)的、獨(dú)立的經(jīng)營管理公司進(jìn)行商業(yè)物業(yè)的管理，保證商業(yè)物業(yè)的旺場與持續(xù)經(jīng)營。商業(yè)物業(yè)管理與住宅物業(yè)管理有著本質(zhì)的區(qū)別，商業(yè)項(xiàng)目除了物業(yè)管理服務(wù)外，管理機(jī)構(gòu)還需提供專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)。概括起來，商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目管理的兩大管理范疇功能分別是：1. 物業(yè)管理：物業(yè)管理主要是針對商場的硬件服務(wù)，為商場經(jīng)營者和消費(fèi)者創(chuàng)造舒適的營商環(huán)境和購物消費(fèi)環(huán)境。2. 商業(yè)經(jīng)營管理：商業(yè)經(jīng)營管理主要是針對商場的軟件服務(wù)，為經(jīng)營者提供良好的經(jīng)營條件。以上兩大部分內(nèi)容中，經(jīng)營管理是核心，物業(yè)管理是圍繞著經(jīng)營管理來服務(wù)的，從功能配置上從屬于商業(yè)經(jīng)營管理。

5、（二）商業(yè)項(xiàng)目的物業(yè)管理職能商場的物業(yè)管理切不可簡單地與物業(yè)管理混為一談，商業(yè)項(xiàng)目的管理其包含的內(nèi)容比純粹意義的物業(yè)管理廣泛得多，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的物業(yè)管理與住宅項(xiàng)目有本質(zhì)的不同，其最大的區(qū)別主要在于服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和范疇的不同。一般來說，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的物業(yè)管理要求在個性服務(wù)與檔次方面沒有高檔住宅的要求高，但由于商業(yè)項(xiàng)目所服務(wù)的目標(biāo)群體眾多，服務(wù)范疇與涉及面往往要比住宅更廣泛。商場物業(yè)管理的目的是為經(jīng)營戶和消費(fèi)者提供一個良好的營商環(huán)境及服務(wù)平臺，與商業(yè)經(jīng)營管理構(gòu)成完整的商場運(yùn)營管理。商場物業(yè)管理主要包括六大職能：1、 商業(yè)建筑物與商場裝修的維護(hù)；開發(fā)商完成項(xiàng)目的建筑施工、交付使用后，建筑物的維護(hù)與保養(yǎng)工

6、作即轉(zhuǎn)移到物業(yè)公司手中，特別需要重視的是商場公共區(qū)域的裝修的維護(hù)與保養(yǎng)工作，是關(guān)系到整個商場運(yùn)營檔次與品牌形象的建立，更是商鋪物業(yè)能否實(shí)現(xiàn)保值、增值目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。2、 商場配套設(shè)備、設(shè)施的維護(hù)；廣寧商業(yè)步行街配套了各類電梯（包括客梯、貨梯與自動扶梯等）、中央空調(diào)、電視墻幕、消防噴淋、公共照明、廣告牌等設(shè)備設(shè)施，做好這些設(shè)備設(shè)施的日常維護(hù)工作，除了可以保證設(shè)備設(shè)施正常運(yùn)作，節(jié)約優(yōu)勝成本，更可以通過完善的配套不斷吸引更多的客流量，切實(shí)促進(jìn)項(xiàng)目經(jīng)營的興旺。3、 商場消防與公共安全的管理；步行街是公共、公眾的活動空間，將吸引與容納成千上萬公眾的來到，既然是公共環(huán)境，就會容易出現(xiàn)對公眾、公共安全產(chǎn)生不

7、良影響的人和事，物業(yè)公司必須對步行街的消防、交通、人員等方面的公共安全作出有力保證。4、 商場環(huán)境與商場清潔衛(wèi)生的管理；環(huán)境保潔工作是物業(yè)管理公司最基本的工作之一，是體現(xiàn)物業(yè)管理公司工作能力與服務(wù)水平的重要因素，步行街是一個休閑、時尚的購物消費(fèi)場所，一個具有優(yōu)雅與整潔衛(wèi)生環(huán)境的商場，必然是市民大眾首選的休閑、消費(fèi)場所。5、 項(xiàng)目交通及進(jìn)出車輛的管理；現(xiàn)代商業(yè)規(guī)劃突出商業(yè)空間公共化、社會化、步行化的特色，休閑性是商業(yè)步行街主要特色，其休閑性主要體現(xiàn)在人員流動的步行化與順暢性方面。項(xiàng)目交通及進(jìn)出車輛的管理不但是步行街公共安全的需要，同時也是項(xiàng)目經(jīng)營活動順利開展的需要，順暢的交通流向、規(guī)范的車輛停放

8、，能大大地吸引消費(fèi)群體前往與進(jìn)入項(xiàng)目，更能增加消費(fèi)者的購物消費(fèi)機(jī)會。6、 處理商場緊急事件。緊急事件包括建筑物或裝修事故、停電或電路故障、電梯故障、設(shè)備或設(shè)施故障、發(fā)生火警、惡劣天氣、人員受傷或急病、客戶與商戶、客戶與客戶之間的嚴(yán)重沖突、罪惡事件等。物業(yè)公司對緊急事件的處理必須快速、到位與安全。（三）商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營管理職能物業(yè)管理是商場開業(yè)后營運(yùn)能否順暢的重要保證，但絕對不能將物業(yè)管理等同商業(yè)管理，二者的職能有著本質(zhì)的區(qū)別。經(jīng)營管理為經(jīng)營者提供良好的經(jīng)營條件。經(jīng)營管理是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成敗的關(guān)鍵，抓好商業(yè)經(jīng)營管理，是商業(yè)規(guī)律的需求，也是經(jīng)營者、投資者的理性需求，從某種意義上說，商業(yè)經(jīng)營就是商業(yè)

9、地產(chǎn)開發(fā)的根本。隨著市場的逐步成熟，現(xiàn)在越來越多的開發(fā)商、投資者與經(jīng)營者都大力關(guān)注商鋪的經(jīng)營管理，對項(xiàng)目的經(jīng)營管理、推廣宣傳、經(jīng)營思路等非常在意。打好經(jīng)營管理這張牌，對于商場的招商、銷售、經(jīng)營有著極強(qiáng)的催化劑作用。商業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)質(zhì)就是以商場商戶的利益為前提，制定出相應(yīng)的經(jīng)營規(guī)則，讓全體商戶共同執(zhí)行和遵守，以限制和規(guī)范商戶的經(jīng)營行為，最終達(dá)到吸引更多顧客到來消費(fèi)目的。商業(yè)管理主要有七大職能：1. 商場招商代理；項(xiàng)目開業(yè)后仍需要進(jìn)行多次招商或商戶調(diào)整，以不斷調(diào)整與完善項(xiàng)目的經(jīng)營業(yè)態(tài)與商戶結(jié)構(gòu)。商業(yè)經(jīng)營管理的招商職能正是指項(xiàng)目開業(yè)后的后續(xù)招商。2. 統(tǒng)一開業(yè)計(jì)劃；在一個商場里，包括了眾多不同業(yè)態(tài)與

10、不同商戶，統(tǒng)一商業(yè)的開業(yè)計(jì)劃與營業(yè)時間，有利于提高整個商場的商業(yè)氛圍。3. 規(guī)范經(jīng)營方向；廣寧商業(yè)步行街首層大部分物業(yè)都已經(jīng)出售，理論上物業(yè)的業(yè)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，業(yè)主喜歡經(jīng)營什么都可以，但一個項(xiàng)目的業(yè)態(tài)必須作系統(tǒng)的規(guī)劃，否則項(xiàng)目的經(jīng)營就會出現(xiàn)惡性競爭。4. 組織各類活動商場經(jīng)營管理的核心工作是不定期策劃、組織、實(shí)施各類經(jīng)營活動，如：商業(yè)文化、品類促銷、宣傳推廣、公益等活動，以提升步行街的人氣。5. 建立和維護(hù)商場品牌；廣寧商業(yè)步行街要持續(xù)旺場，必須提升項(xiàng)目的美譽(yù)度忠誠度，為項(xiàng)目在廣寧樹立明確的品牌形象，改變廣寧民眾的消費(fèi)習(xí)慣，成為廣寧民眾休閑購物消費(fèi)有首選場所。6. 協(xié)調(diào)商戶關(guān)系與維持商業(yè)秩序；在同

11、地商場的不同商戶之間，競爭是必然的，良性競爭是商場不斷旺場的基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)商戶關(guān)系與維持步行街的商業(yè)秩序，重點(diǎn)在于處理好不同業(yè)態(tài)或同一業(yè)態(tài)不同商戶的關(guān)系，避免場內(nèi)商戶之間出現(xiàn)惡性競爭。7. 杜絕假冒偽劣商品。一粒老鼠屎，搞壞一鍋湯。誠信經(jīng)營是一個商場的生命線，消費(fèi)者最討厭經(jīng)營假冒偽劣商品的商家，如果步行街內(nèi)有商戶經(jīng)營假冒偽劣商品，消費(fèi)者就會說“廣寧步行街在經(jīng)營假冒偽劣商品”，這對步行街辛辛苦苦建立的品牌形象毀于一旦。（四）項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營管理架構(gòu)1、管理架構(gòu)：商鋪經(jīng)營管理除了住宅物業(yè)管理的保安、清潔等基本的工作外，更重要的是商場整體的經(jīng)營推廣，包括商場整體品牌形象的建立和宣傳、經(jīng)營分區(qū)的管理、商場經(jīng)營

12、推廣計(jì)劃的制定和執(zhí)行、節(jié)假日促銷活動的組織、商戶經(jīng)營品質(zhì)的監(jiān)管、商家的退租、轉(zhuǎn)讓、重新招租、租戶售后服務(wù)的監(jiān)督等。廣寧商業(yè)步行街經(jīng)營管理職能架構(gòu)廣寧縣恒富物業(yè)經(jīng)營管理有限公司廣州匯峻商業(yè)經(jīng)營管理有限公司保潔綠化保安工程招商經(jīng)營策劃推廣策劃目前廣寧商業(yè)步行街已正式開業(yè)，而基本上對于商業(yè)的經(jīng)營管理方面的工作沒有系統(tǒng)地組織。要解決這個問題，可以從兩方面入手：一方面通過強(qiáng)化物業(yè)管理公司的動作，著重做好步行街的保潔、車輛管理、設(shè)備設(shè)施維護(hù)工作，保證步行街潔凈、安全；另一方面由專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司作為經(jīng)營管理顧問，借助專業(yè)經(jīng)營管理人員的經(jīng)驗(yàn)使步行街的經(jīng)營步入正常的軌道。2、人員安排：匯峻商業(yè)經(jīng)營管理公司

13、將派員常駐廣寧商業(yè)步行街現(xiàn)場，協(xié)助恒富物業(yè)經(jīng)營管理公司開發(fā)管理工作，并參與項(xiàng)目經(jīng)營管理的策劃、組織與實(shí)施。匯峻常駐人員：1） 經(jīng)營經(jīng)理：主要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌項(xiàng)目經(jīng)營管理的各項(xiàng)目工作，負(fù)責(zé)與悅景公司保持密切聯(lián)系與溝通，制定項(xiàng)目經(jīng)營管理與推廣策略，并組織經(jīng)營與推廣工作的策劃與執(zhí)行。2） 經(jīng)營策劃助理：具體負(fù)責(zé)項(xiàng)目經(jīng)營管理與活動的策劃與實(shí)施工作，根據(jù)市場與項(xiàng)目總體環(huán)境的變化，制定經(jīng)營管理調(diào)整策略。3） 推廣策劃助理：具體負(fù)責(zé)項(xiàng)目宣傳推廣的策劃與實(shí)施工作，與廣寧當(dāng)?shù)孛襟w密切與溝通，針對經(jīng)營管理與活動策略，制定與實(shí)施推廣方案。二、物業(yè)管理策略調(diào)整建議商業(yè)物業(yè)的物業(yè)管理既是管理工作也是服務(wù)工作，其管理的對象是物，

14、即商業(yè)物業(yè)建筑物及其附屬設(shè)施、設(shè)備與相關(guān)的場地，而服務(wù)的對象是人，是物業(yè)的業(yè)主與使用人（包括商鋪經(jīng)營者與廣大的消費(fèi)者）。商業(yè)步行街的建筑物與配套設(shè)施比較結(jié)構(gòu)復(fù)雜，進(jìn)出的人流量比較大，物業(yè)管理工作如果操作不當(dāng)，會對物業(yè)的租值與開業(yè)率產(chǎn)生負(fù)面影響，嚴(yán)重者甚至?xí)l(fā)設(shè)備或人員安全事故，因此物業(yè)管理工作作為商業(yè)經(jīng)營管理的重要一環(huán)，管理機(jī)構(gòu)必須抱著認(rèn)真負(fù)責(zé)、高度重視有態(tài)度，投入到商場的管理與服務(wù)之中。（一）目前物業(yè)管理的不足由于起點(diǎn)較低，在廣寧縣域范圍，廣寧商業(yè)步行街的物業(yè)管理工作已算是行業(yè)的佼佼者，在商業(yè)街內(nèi)并沒有出現(xiàn)其他地區(qū)常見的亂擺亂賣、占道經(jīng)營等混亂現(xiàn)象，總體經(jīng)營秩序處于可控范圍，步行街在廣縣是

15、品種最齊全、環(huán)境最舒適的消費(fèi)場所。物業(yè)管理核心的工作包括：保潔、綠化、工程與安保等工作。與先進(jìn)地區(qū)的商場物業(yè)管理相比較，步行街在物業(yè)管理方面主要仍存在以下不足之處：1、保潔工作的不足：整體上，步行街的保潔工作尚可過關(guān)，只有個別地方存在不足，主要體現(xiàn)在：1）垃圾桶上層垃圾沒有及時清理，常有煙頭、紙屑、果皮甚至口痰等，與廣寧最高尚購物消費(fèi)環(huán)境不相稱；2）在步行街開業(yè)幾個月后，在二、三樓商場的公共區(qū)域仍存在多處裝修留下的痕跡沒有清理，在肯德基外走廊漏水的水漬越來越嚴(yán)重，對步行街的形象造成負(fù)面影響；3）開業(yè)期間的宣傳POP經(jīng)過幾個月的風(fēng)吹雨打，個別已變色或毀損，沒有得到及時的更換。分析：保潔工作是物業(yè)

16、管理最基礎(chǔ)的工作，看似簡單其實(shí)對整個商場的經(jīng)營前景都有很直接的關(guān)聯(lián)。當(dāng)一個乘興而來顧客來到心目中廣寧最好購物環(huán)境的步行街，他所看到的與所宣傳的并不一致，心中必然存有疑慮，或者自此降低了對步行街的好感度。2、車輛管理方面的不足：現(xiàn)在人們的生活水平日益提高，私家車的擁有量在快速增加，駕車去步行街購物逛街的消費(fèi)者也不斷增加。然而，物業(yè)公司對于車輛停放的管理做得不夠到位，主要體現(xiàn)在：1）項(xiàng)目名為商業(yè)步行街，但摩托車、自行車都可以隨意進(jìn)入步行街，隨便停在店鋪門口，雖然不是車來車往，但無形中已破壞了步行街獨(dú)的休閑商業(yè)風(fēng)情；2）由于項(xiàng)目規(guī)劃的缺失，沒有為步行街規(guī)劃足夠的地下停車位，以至于被迫利用廣場作為免費(fèi)

17、停車場，令步行街喪失了一個很好的聚集人氣、輸送人流的磁力點(diǎn)。分析：造成造成步行街的休閑風(fēng)情缺失，主要是由于物業(yè)管理方面對進(jìn)入步行街的車輛缺乏管理，造成步行街內(nèi)摩托車、自行車隨意停放，破壞了消費(fèi)者休閑逛街的樂趣。（二）物業(yè)管理工作調(diào)整的建議1、對步行街實(shí)行車輛管理，禁止所有車輛未經(jīng)批準(zhǔn)進(jìn)入步行街；第一代步行街：僅僅為了吸引顧客，是純粹的商業(yè)性步行街；第二代步行街：體現(xiàn)了對步行者的關(guān)懷，關(guān)注環(huán)境的人性化建設(shè)； 第三代步行街：成為了所在地的社會活動中心。“人車分流”已成為大家樂于接受的規(guī)劃方式，現(xiàn)在即使是住宅小區(qū)都會按照“人車分流”的原則進(jìn)行交通規(guī)劃。商業(yè)步行街最大的特色是消費(fèi)者徒步置身其中，人們能

18、充分享受“逛街”的樂趣，現(xiàn)在步行街已不僅僅是一個商業(yè)場所，更成為了一個城市的各種社會活動的中心。只有切實(shí)還原步行街的步行性與休閑性，讓顧客無所顧忌地行走、隨意進(jìn)出店鋪、垂手選購商品，廣寧商業(yè)步行街才能表現(xiàn)出獨(dú)有的休閑魅力。2、遷出停車場，還市民一個城市廣場。一個城市總要有一個廣場，一個商業(yè)中心總要有一個廣場。廣場是城市交通樞紐，是人們進(jìn)行政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會活動的空間，是人們聚會、休閑的空間，同時亦是人們逃離城市喧囂的地方。廣場通常是大量人流、車流集散的場所，廣場的地位和作用很重要，往往能集中表現(xiàn)了這個城市或這個商業(yè)中心的形象面貌和特點(diǎn)。全世界的購物中心與商業(yè)步行街至少都會配套一個露天廣場，

19、一方面，廣場用作匯聚四面八方的人氣與分流場外場內(nèi)的人流，是整個購物中心或步行街的人流交匯地；另一方面，廣場也是當(dāng)?shù)氐氖忻裎幕顒?、社交活動、休閑活動與商業(yè)活動的重要場所。將停車場遷出廣場，還原廣場的本身功能，通過廣場活動成為步行街人流的蓄水池，以步行街作為廣場與沃爾瑪兩大人流匯聚地，步行街的人流量將會明顯增加。三、經(jīng)營管理策略建議（一）經(jīng)營管理基本思路“思路決定出路”，作為廣寧縣規(guī)模最大的綜合型購物消費(fèi)場所，后續(xù)的經(jīng)營管理與前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)同等重要。商場的經(jīng)營管理作為一門學(xué)科，是一項(xiàng)復(fù)雜、龐大而又瑣碎的系統(tǒng)工程，是一個完整的、獨(dú)立的管理體系，涉及諸多的專業(yè)范疇和領(lǐng)域，但正如許多事物總有其規(guī)律性一

20、樣，我們在研究廣寧縣的消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)營習(xí)慣與生活習(xí)慣之后，認(rèn)為廣寧商業(yè)步行街的持續(xù)經(jīng)營管理及旺場，經(jīng)營管理工作的基本思路應(yīng)為：1、 不斷調(diào)整步行街的商業(yè)定位；商業(yè)定位工作包括：經(jīng)營主題定位、商場檔次定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營品項(xiàng)定位、目標(biāo)群體定位、人流動線布局設(shè)計(jì)等方面。通常商場在開業(yè)前，招商工作多少帶有試探性，只有在開業(yè)后，經(jīng)過一段時間的運(yùn)營，才能了解商戶對項(xiàng)目與消費(fèi)者對商戶的適應(yīng)性，步行街開業(yè)后仍需要根據(jù)市場需求狀況，不斷調(diào)整商業(yè)定位，以最優(yōu)的業(yè)態(tài)組合與最佳的商戶品牌吸引目標(biāo)消費(fèi)者。2、 步行街吸引什么樣的人群？我們研究目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特性，將消費(fèi)行為可分為目的性消費(fèi)與非目的性消費(fèi)。從消費(fèi)模式

21、的角度去分析，逛商店與逛街是不同的消費(fèi)模式和消費(fèi)群體，逛商店的人是“目的性消費(fèi)”，沒有購物需求他們一般不去逛商店，這類顧客通常購物目標(biāo)明確，進(jìn)入商場會直奔主題進(jìn)入預(yù)定的目標(biāo)商號，是為了完成購物目的而去消費(fèi)；而逛街的人則是“非目的性消費(fèi)”，他們?nèi)ス浣峙c逛公園的功能類似，逛商業(yè)步行街的人對于休閑性或娛樂性的要求多于購物性，這類顧客通常沒有消費(fèi)目標(biāo)，只是對在哪里逛有強(qiáng)烈的想法，卻對逛到哪里并無實(shí)質(zhì)要求，非目的性消費(fèi)群體更注重過程的娛樂性、休閑性或趣味性，他們的消費(fèi)往往是隨意性很強(qiáng)，如看見有新款服裝符合自己的審美觀點(diǎn)就會購買、看見有有趣的或可以討女朋友歡心的物品就會購買、逛累了會購買飲料、逛餓了會到餐

22、館就餐、看見有新電影上映會去購票。3、 開業(yè)后如何吸引人流到步行街？商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開業(yè)經(jīng)營，通常都有“試業(yè)火爆開業(yè)冷場經(jīng)營暖場推廣逐漸旺場”的過程，特別是在火爆開業(yè)后，部分開發(fā)商以為開發(fā)任務(wù)已經(jīng)完成，項(xiàng)目推廣可以松一口氣，暫停了“暖場保溫”階段的宣傳推廣工作，結(jié)果商場在開業(yè)后的3至6個月內(nèi)，即顯現(xiàn)出經(jīng)營的劣勢，人流量與經(jīng)營狀況日漸轉(zhuǎn)差。開業(yè)后，仍須繼續(xù)、不斷地針對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的推廣活動，通常推廣宣傳與豐富多彩的營銷活動的實(shí)施，讓市場與目標(biāo)消費(fèi)群體對項(xiàng)目保持一定的關(guān)注熱度，而不是將步行街作為旅游景點(diǎn)僅“到此一游”。4、 如何讓人流停留在步行街和商場內(nèi)？通過對顧客的消費(fèi)行為分析可知，非

23、目的性顧客的人流量往往比目的性顧客的人流量更大。廣寧商業(yè)步行街的目標(biāo)消費(fèi)群體預(yù)計(jì)為16-40歲偏年輕化的消費(fèi)群體，這類群體的消費(fèi)行為更具“非目的性”，項(xiàng)目的商業(yè)功能定位必須能滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為習(xí)慣，才能將來到步行街的客流盡可能地留在步行街或商場內(nèi)，而不是去了其他商業(yè)項(xiàng)目。因此，在項(xiàng)目開業(yè)后，有必要對步行街與商場內(nèi)的人流導(dǎo)向進(jìn)行考察與檢討，進(jìn)行合理的、科學(xué)的設(shè)計(jì)調(diào)整，并實(shí)施有效的引導(dǎo)措施，力求讓被沃爾瑪、蘇寧或光大電影城吸引而來的消費(fèi)者，更多地停留在步行街的其他區(qū)域。5、 如何增加人流停留在步行街和商場的時間？通過對顧客的消費(fèi)行為分析可知，非目的性顧客的消費(fèi)額往往比目的性顧客的消費(fèi)額更大

24、。因?yàn)槟康男悦鞔_的顧客完成購物目標(biāo)后就會離開商場，而非目的性顧客正是因?yàn)槁唤?jīng)心、漫無目標(biāo)而延長在商場的停留時間，反而增加了更多的購物消費(fèi)機(jī)會。因此，要結(jié)合商場硬件規(guī)劃設(shè)計(jì)合理的人流導(dǎo)向系統(tǒng)，在步行街內(nèi)營造更休閑、更舒適的消費(fèi)、娛樂環(huán)境，營造逛街、逛商場的樂趣，讓目標(biāo)群體盡量在步行街內(nèi)消磨時間，從而增加消費(fèi)機(jī)會。此外，休閑類經(jīng)營項(xiàng)目如飲食、咖啡等和休閑設(shè)施的設(shè)置是增加顧客停留時間的有效措施。6、 如何通過有效的措施引導(dǎo)、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲？商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營規(guī)劃決定著商戶組合，商戶組合決定著貨品或服務(wù)的組合，而貨品或服務(wù)的組合則關(guān)乎著商場整體吸引力的問題，也是商場能否旺場的一個關(guān)鍵因素。在商場

25、開業(yè)后，應(yīng)根據(jù)商場的整體規(guī)劃狀況、商品或服務(wù)的規(guī)劃及經(jīng)營狀況逐步調(diào)整經(jīng)營品類組合，逐步讓步行街形成一個具吸引力和合理比例的品類組合狀態(tài)。 在實(shí)際操作中，鑒于步行街與商場規(guī)模較在、廣寧地區(qū)的招商難度及最佳的經(jīng)營品類組合的形成需要一定的培養(yǎng)期，在商場前期招商時，可適當(dāng)降低對經(jīng)營品類組合的要求限制，但在待“填滿”商鋪開業(yè)后，則必須再行調(diào)整，并配有效的促銷措施、購物氛圍環(huán)境的營造合，才能最大限度地將吸引過來的人流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。7、 如何保持商場持續(xù)的吸引力、競爭力？商業(yè)經(jīng)營管理的目標(biāo)是保持項(xiàng)目人流量與經(jīng)營效果持續(xù)增長。保持商場持續(xù)的吸引與競爭力，需要進(jìn)行長期而有效的宣傳推廣，并建立與維護(hù)商場統(tǒng)一的主題

26、形象和品牌形象，形成極具吸引力和合理的經(jīng)營品類（包括商品與服務(wù)）組合，在先進(jìn)的經(jīng)營管理理念、合理而科學(xué)的人流導(dǎo)向規(guī)劃、不定期的持續(xù)推廣活動與優(yōu)秀的物業(yè)管理等方面的合力，使步行街形成強(qiáng)化的競爭能力。在經(jīng)營管理工作當(dāng)中，每一個環(huán)節(jié)的工作都是環(huán)環(huán)相扣，互為影響，“牽一發(fā)而動全軍”，不能孤立的分開。8、加強(qiáng)與商戶的聯(lián)系，與商戶建立良好關(guān)系。商業(yè)經(jīng)營管理的心態(tài)要擺正，加強(qiáng)與商戶的溝通是經(jīng)營管理人員的重要工作。商戶是商場獲得租金收入與管理費(fèi)收入的來源，是我們的客戶，是商場的基礎(chǔ)，他們的經(jīng)營狀況與商場的旺場更是息息相關(guān)，租戶與商場是唇齒相依、互為依存的利益共同體。因此商業(yè)經(jīng)營管理人員應(yīng)擺正心態(tài)，樹立以客戶為

27、本的思想，樹立良好的服務(wù)意識，加強(qiáng)與商戶的溝通，與商戶建立良好的關(guān)系，增加彼此的信任度、支持度，在他們經(jīng)營困難時，應(yīng)盡量給他們提供適當(dāng)?shù)膸椭c支持，共渡時艱，培養(yǎng)與建立與商戶的深厚感情，也只有這樣，在商場需要他們支持配合或商場遭遇市場困境的時候，才能獲得他們的幫助，商場才能盡量留住好的商戶。 （二）經(jīng)營管理活動思路一般來說商場或步行街開業(yè)后普遍會面臨三個重要的階段：即開業(yè)后的頭三個月、半年、一年。商場或步行街開業(yè)后，第一年能否“站穩(wěn)”非常關(guān)鍵，而頭三個月、半年、一年則是三個非常重要的經(jīng)營階段“門檻 ”，在這三個階段，無論是大型購物中心還是步行街都將面臨諸多的問題和壓力，如商家生意難做、商場人氣

28、下滑、經(jīng)營不善的商戶拖欠租金或管理費(fèi)、商場面臨銷售淡季、個別商戶撤場等等。針對這三個階段，經(jīng)營管理公司應(yīng)提前做好充足的準(zhǔn)備，在經(jīng)營計(jì)劃、問題預(yù)見、應(yīng)對措施、推廣方案等方面應(yīng)及早安排好預(yù)防措施。一般來說，順利渡過了這三個“關(guān)卡”，步行街也將逐步進(jìn)入相對穩(wěn)定的正常經(jīng)營軌道。我們在初步考察了廣寧商業(yè)步行街后，對項(xiàng)目的現(xiàn)狀與面對的困難有了初步的認(rèn)識，我們認(rèn)為，經(jīng)營管理活動實(shí)施的思路應(yīng)為：1、與大商戶合作共同開展經(jīng)營活動；廣寧商業(yè)步行街成功引進(jìn)了沃爾瑪、蘇寧電器、中影光大電影城等大型商戶，這此大型商戶的進(jìn)駐無疑將為步行街帶來巨大而穩(wěn)定的人流量。步行街開業(yè)后，應(yīng)設(shè)法與大型商戶的經(jīng)營產(chǎn)生互動，與大型商戶進(jìn)行

29、合作，共同開展經(jīng)營活動，最大限度利用其帶來的人氣和人流，如憑其購物小票可在商場指定位置的業(yè)態(tài)或商戶參加抽獎或獲得相應(yīng)消費(fèi)折扣優(yōu)惠等，而此“指定位置”的商戶便可成為人流導(dǎo)向的重要途徑。2、進(jìn)行跨界營銷；目前，潮流興跨界，營銷也跨界。步行街內(nèi)包括了購物零售、休閑餐飲、娛樂消費(fèi)等三大類業(yè)態(tài)，各類業(yè)態(tài)都吸引了各自獨(dú)特的目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)行跨界營銷，由不同業(yè)態(tài)共同開展?fàn)I銷活動，既能達(dá)到不同業(yè)態(tài)互相促進(jìn)的作用，更可以在市場上構(gòu)建步行街的經(jīng)營豐富多樣性的時尚形象。3、舉辦行業(yè)促銷活動；不定期地進(jìn)行相同行業(yè)的聯(lián)合促銷活動，可以在不同時期吸引不同的消費(fèi)群體，不斷營造營銷熱點(diǎn)話題。如，運(yùn)動休閑服裝聯(lián)合促銷、品牌服飾

30、聯(lián)展、精品鞋類優(yōu)惠月、秋冬時裝周、數(shù)碼電器升級月、娛樂休閑樂翻天等。4、舉辦同品類購物節(jié)；作為引領(lǐng)廣寧縣現(xiàn)代城市生活時尚的廣寧商業(yè)步行街，應(yīng)通過一系列的購物節(jié)的舉辦，努力在廣寧地區(qū)打造和樹立本地城市“時尚坐標(biāo)”、“資訊坐標(biāo)”的形象定位。購物節(jié)是最能吸引人流的營銷活動，可定期針對不同季節(jié)，舉辦季節(jié)性較強(qiáng)的購物節(jié)、文化節(jié)、美食節(jié)、娛樂節(jié)等活動。5、每月有推廣、每季有活動，每年有嘉年華；人氣即商氣，人氣旺則商氣旺，市場火，則競爭力強(qiáng)。提升人氣，做“火”生意是解決步行街經(jīng)營管理過程中的主要矛盾的根本辦法，是提升步行街影響力，穩(wěn)定經(jīng)營商戶與客戶群體，提升步行街綜合競爭力的根本辦法。每月實(shí)施主題推廣，每季

31、舉辦促銷活動，每年舉辦大型文化嘉年華活動，這些活動，一方面與商戶聯(lián)合進(jìn)行，同時也可與廣寧相關(guān)政府部門或媒體機(jī)構(gòu)共同主辦，借助外力，合力發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。（三）經(jīng)營管理活動策略經(jīng)營活動的舉辦，目的就是要幫助商戶將消費(fèi)人流吸引過來，并設(shè)法增加人流在步行街或商場內(nèi)的停留時間，然后通過實(shí)惠的價錢、優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)打動消費(fèi)者。我們計(jì)劃舉辦一系列營銷活動，如：1、不定期的聯(lián)合促銷活動，與大商戶聯(lián)合、跨界聯(lián)合、行業(yè)聯(lián)合等。2、定期舉辦大型季節(jié)性的購物節(jié)。3、主題優(yōu)惠周，如運(yùn)動休閑服飾、品牌服飾、時裝周等。4、團(tuán)購活動、50抵200優(yōu)惠券促銷等。5、各品類品牌專場展示、展銷活動。6、各類文化節(jié)，如電影節(jié)、校園文

32、化節(jié)、青年文化節(jié)、竹文化節(jié)、廣寧文化節(jié)等。7、定期舉辦廣寧美食節(jié)、啤酒節(jié)、特色食品展等。8、電器購物節(jié)，如：手機(jī)生活節(jié)、數(shù)碼產(chǎn)品節(jié)、音響節(jié)等。9、特別節(jié)日營銷活動，如：中外情人節(jié)、三八、五一、五四、六一、端午、重陽、中秋、十一、感恩、圣誕等節(jié)日促銷。10、步行街或某大型商戶開業(yè)周年?duì)I銷活動，或御景國際重要節(jié)點(diǎn)（如賀新業(yè)主入收樓等）活動。11、年度大型休閑娛樂主題活動“嘉年華”。12、新年大型營銷活動。四、推廣策略建議（一）商業(yè)項(xiàng)目推廣方式推廣是商場吸引人氣、提升商業(yè)氛圍的最主要手段。商場開業(yè)后，推廣活動是促使商場旺場的最主要手段，尤其是開業(yè)前期，推廣活動對商場的成敗影響更是重要。 商業(yè)項(xiàng)目的推

33、廣手法可以五花八門、形式各異，可以多種多樣、層出不窮，無論是購物中心還是商業(yè)步行街，基本的推廣方式大致可分為三種：1、項(xiàng)目形象推廣；項(xiàng)目形象推廣的目的是建立商場的品牌，通過一系列的形象推廣操作，明確樹立商場的形象，確定商場的定位，從而增加商場的文化內(nèi)涵，提升商場的品味。商業(yè)步行街并不是單純的商業(yè)街或購物場所，更是人們休閑、娛樂的逛街場所，通過形象推廣樹立清晰的品牌形象，有利于吸引更多非目的性的目標(biāo)客戶群體前往步行街，將步行街推廣成為廣寧市民（特別是年輕群體）心目中理想的、首選的約會目的地、逛街目的地、休閑娛樂目的地、購物消費(fèi)目的地。項(xiàng)目形象推廣通常以步行街現(xiàn)場POP、戶外廣告為主要手段。2、展

34、示性的推廣；展示性的推廣活動主要目的是為了營造濃厚的商業(yè)氛圍，很多時候的推廣并不是直接進(jìn)行促銷，而是通過現(xiàn)場包裝、增強(qiáng)商業(yè)氛圍、吸引人流量來達(dá)到刺激消費(fèi)的效果。展示性的推廣是媒體廣告的有益補(bǔ)充，不僅有利于提升步行街的檔次與品味，表現(xiàn)商場內(nèi)涵，強(qiáng)化目標(biāo)受眾的認(rèn)可，促進(jìn)銷售實(shí)現(xiàn)，而且有項(xiàng)目整體形象的提升，在市場上樹立商場品牌，增加人流在商場停留的時間。展示性推廣通常以步行街現(xiàn)場POP、商場快訊等為主要手段。3、促銷性的推廣。促銷性推廣的目的是將大量人氣吸引到步行街，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，促進(jìn)商家的經(jīng)營，解決商家“生存”的問題。巨大的人流造就旺盛的人氣，旺盛的人氣匯聚強(qiáng)勁的商機(jī)，人流是商場或商業(yè)街旺場

35、的前提和基礎(chǔ)，因此，如何吸引巨大的人流、將其它商圈的人流帶過來是經(jīng)營管理公司重點(diǎn)要解決的問題，也是商場開業(yè)后其重要的工作目標(biāo)。我們僅策劃、組織營銷活動是不夠的，還必須進(jìn)行促銷性的推廣配合，以各種推廣手段將營銷活動信息傳播到更大、更遠(yuǎn)范圍的目標(biāo)消費(fèi)群中，讓更多受眾了解步行街營銷計(jì)劃。通過有針對性地策劃、組織與實(shí)施目標(biāo)消費(fèi)群體喜聞樂見的推廣活動，將廣寧中堅(jiān)的消費(fèi)群體聚集要商業(yè)步行街，成為全體商戶龐大的、潛在消費(fèi)基礎(chǔ)。在形式上活動推廣的一種重要方式是與商戶聯(lián)辦的推廣活動，如可提供公共場地（如商業(yè)外廣場、中庭廣場）給某些具較大號召力的品牌商戶舉辦定期促銷活動，并配合一定的廣告宣傳，增加商場的吸引力；又

36、如可于某一推廣期間（如節(jié)假日），由經(jīng)營管理公司提供折扣補(bǔ)貼給某些具吸引力之商戶，讓其向消費(fèi)者提供折扣，真正給消費(fèi)者提供優(yōu)惠，達(dá)到吸引人流、增強(qiáng)商場吸引力的效果。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在策劃和制定商場的中、長期推廣計(jì)劃時，應(yīng)根據(jù)不同的經(jīng)營階段和商場的經(jīng)營狀況，兼顧考慮上述不同的推廣方式以達(dá)致不同的推廣目的和效果。 （二）推廣思路推廣的目的就是要將人流帶過來，并通過科學(xué)的人流導(dǎo)向設(shè)置或采取有效的人流導(dǎo)向措施，將人流聚集或分流到各個商戶里。這是經(jīng)營管理公司主要的職責(zé)和任務(wù)。至于人流帶過來后，商家如何利用、如何經(jīng)營，那是商家自身首要考慮解決的問題，市場也最終決定他們的存亡興衰更替，經(jīng)營管理公司可以與商家合作，共同組織各類推廣活動。宣傳推廣是花錢的事宜，這個錢如何花掉才是最有效呢？匯峻認(rèn)為，廣寧商業(yè)步行街的推廣思路應(yīng)為：1、營造情景商業(yè)環(huán)境；在歷經(jīng)第一代商業(yè)街消費(fèi)模式、第二代百貨公司消費(fèi)模式、第三代購物中心消費(fèi)后，第四代“體驗(yàn)式消費(fèi)”已在國內(nèi)全面興起。如何將“體驗(yàn)式消費(fèi)” 真正貫穿于整個項(xiàng)目中，“情景商業(yè)環(huán)境”的營造正是關(guān)鍵。良好的購物環(huán)境可增強(qiáng)消費(fèi)者購物的舒適度和滿意度，同時要反映、烘托出項(xiàng)目的消費(fèi)檔次、項(xiàng)目的市場形象。商業(yè)步行街最大的特色就是“情景商業(yè)環(huán)境”，從外部環(huán)境的藝術(shù)處理、內(nèi)部氣氛的藝術(shù)塑造、以及環(huán)境藝術(shù)特色的設(shè)計(jì)等方面來營造。2、以現(xiàn)場推廣為主，