武漢華公館樓盤銷售策劃方案

1、東湖廣場華公館樓盤銷售策劃書 目錄第一部分 項目前期市場研究與前期策劃階段一、宏觀形勢分析二、消費者分析三、光谷房產(chǎn)市場分析四、樓盤分析（優(yōu)勢與劣勢）五、受眾分析六、銷售策略分析第二部分 項目策劃方案決策階段一、 宏觀形勢分析武漢市場總體特征l 武漢市2008年需求量約1300萬平方米，而供應(yīng)量不超過1100萬平方米，年度供求比在1:1.18左右，延續(xù)供不應(yīng)求局面。l 武漢市成交結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，小房型趨于緊湊，大房型趨向舒適，改善性需求明顯，投資投機現(xiàn)象并不嚴重。l 武漢市環(huán)線結(jié)構(gòu)日益明顯，二環(huán)內(nèi)與二環(huán)外價差逐漸增大，城市房地產(chǎn)市場日益成熟。l 武漢市11-12月份，受義和巷地塊高價成交，及武漢

2、天地、萬科金色家園等項目開盤刺激，市中心項目的價格將繼續(xù)上漲，但受供應(yīng)量不足以及927新政的影響，成交量將呈現(xiàn)持續(xù)縮減的趨勢。 持續(xù)的供不應(yīng)求08年311月份，整個武漢商品房市場供求關(guān)系持續(xù)表現(xiàn)為供不應(yīng)求態(tài)勢。927新政后，10月供求比1：1.15為下半年最低。11月份受捂盤等因素影響，供應(yīng)量出現(xiàn)萎縮，供求比攀升至1：1.48 。從長遠發(fā)展看，武漢房地產(chǎn)市場需求依然存在，市場發(fā)展?jié)摿θ栽谠黾?。從投資規(guī)模和建設(shè)開發(fā)指標分析，武漢市房地產(chǎn)市場的基本面仍然趨好。隨著國家“擴內(nèi)需、保增長”的經(jīng)濟發(fā)展思路進一步明確，在積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策推動下，武漢市房地產(chǎn)市場經(jīng)過調(diào)整后逐漸將迎來恢復(fù)性的

3、增長。隨著國家宏觀調(diào)控政策的不斷深入，2007年武漢市從調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、加大保障性住房建設(shè)力度、嚴格信貸調(diào)控政策和整頓規(guī)范房地產(chǎn)市場交易秩序等方面入手，進一步加強了調(diào)控措施的執(zhí)行力度，使武漢市住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)基本合理、住房價格基本穩(wěn)定，房地產(chǎn)市場趨于平穩(wěn)，房地產(chǎn)業(yè)為全市經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定作出了積極貢獻。2007年武漢市房地產(chǎn)開發(fā)投資為459.75億元，同比增長25.6；房屋施工面積為3195.41萬平方米，同比增長11.1；房屋竣工面積為933.37萬平方米，同比增長6.8。2007年武漢市商品房銷售面積為1135.41萬平方米，同比增長18.2；商品房綜合銷售均價為4706.26元/平方米（不

4、含新洲、蔡甸和漢南區(qū)），同比增長17.8。2008年，受國際金融危機的影響，武漢市房地產(chǎn)市場從快速增長期轉(zhuǎn)入了調(diào)整期。縱觀全年，商品房銷售量、土地市場供應(yīng)量同比均有所下降，商品住房空置面積同比上升，市場中面臨著較大的問題與考驗。2008年武漢市房地產(chǎn)開發(fā)投資為570.36億元，同比增長24.1；房屋施工面積為3798.10萬平方米，同比增長18.9；房屋竣工面積為869.83萬平方米，同比下降6.8。2008年，武漢市商品房銷售面積為626.61萬平方米，同比下降44.8%；商品房綜合銷售均價為5148.13元/平方米（不含新洲、蔡甸和漢南區(qū)），同比增長9.4。自2009年以來，在經(jīng)濟刺激政策

5、等多種因素的影響下，我國房地產(chǎn)市場提前結(jié)束調(diào)整而急劇升溫，出項了投資和價格回升，成交量大幅增加，資金來源充裕等新情況，新變化。從發(fā)展趨勢看，盡管我國房地產(chǎn)市場調(diào)整比較大，但宏觀經(jīng)濟景氣上升，居民收入增加，流動性充裕和消費結(jié)構(gòu)升級等因素將使2010年房地產(chǎn)投資繼續(xù)保持較快增長，房價明顯下跌的可能性不大。1. 投資增長：逐季加快，回升勢頭好于預(yù)期，09年全年增速在20左右，遠遠好于預(yù)期。2. 銷售增加：三大需求集中釋放，市場銷售猛增，進入2009年隨著市場的迅速升溫，房地產(chǎn)銷售大幅增加，出現(xiàn)近年來所沒有過的“井噴式”行情，前三季全國商品房銷售面積5.84億平方米，同比增幅達44.8.3. 價格上漲

6、：同比漲幅由負轉(zhuǎn)正，同比連續(xù)七個月正增長。4. 供給回升：施工面積增速止跌回升，新開工面積強力反彈，前三季同比增長15.4.就武漢市來說，武漢市的房地產(chǎn)市場由以下發(fā)展趨勢：1.由于武漢市經(jīng)濟良好的發(fā)展態(tài)勢人口紅利的因素以及自住需求仍然占據(jù)主導(dǎo)地位等因素，武漢市的房地產(chǎn)市場會繼續(xù)保持姿態(tài)有著良好的發(fā)展趨勢。2.因為武漢市政府的規(guī)劃布局，武漢市的樓市發(fā)展的區(qū)域帶動性凸顯，各中心城區(qū)相互帶動，不止市中心城區(qū)，近郊區(qū)甚至是遠郊區(qū)的樓盤都受到帶動，“回歸郊區(qū)”的呼聲也越演越烈，住房向郊區(qū)發(fā)展是武漢市房地產(chǎn)發(fā)展的必然趨勢。3.政府保障工作更加到位，著力解決房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)問題，因為住房結(jié)構(gòu)層次不多，且經(jīng)濟適

7、用房的供應(yīng)不充足，使得政府會加大監(jiān)管及投資力度，武漢市的經(jīng)濟適用房在整個房地產(chǎn)市場上的作用將更加明顯，而長期處于經(jīng)濟適用房與廉租房，經(jīng)濟適用房和商品房供應(yīng)對象之間的缺口的“夾心層”的住房問題將會得到解決，未來幾年可以通過經(jīng)濟適用房出租，限價房等來實現(xiàn)。武漢市房地產(chǎn)市場的住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生變化，經(jīng)濟適用房的比例大幅度增加，起到解決中的收入人群住房的重要途徑之一，而限價房則會真正使得處于“夾心層”的居民從尷尬種走出來。武漢市的房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)將更加健全，房地產(chǎn)市場將更加繁榮。今年1-11月，全國各地成交量火熱，60%城市成交量達到2008年全年的兩倍以上，70%城市成交量超過2007年全年水平。武漢

8、市場的風(fēng)險相對較小，市場潛力很大。2007年、2008年，武漢處于供大于求，而到2009年供求比是1：1.6，供不應(yīng)求。目前，武漢的房價均價在6000多元/平方米，市場以剛性需求為主，80平方米-100平方米戶型是市場消費主力。二、 消費者分析繼08年的大推盤，多熱區(qū)后，09年武漢市的聚集區(qū)域仍然停留在江南，從搜房網(wǎng)百盤數(shù)據(jù)來看，武昌片的新開樓盤，加推老盤個數(shù)超出了50個，占據(jù)了武漢整體推盤約1/2.以普通住房為主體的房地產(chǎn)項目將大規(guī)模供應(yīng)量，高層，小高層的建筑形態(tài)，80150平米戶型產(chǎn)品提供給了購房者。· 近幾年，隨著生活水平的提高和住房制度改革的進一步深化，武漢市居民的住房條件得

9、到明顯改善，為詳盡了解我市城區(qū)居民現(xiàn)有住房面積、房型結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、新舊程度及滿意程度等現(xiàn)實狀況，掌握居民購房需求規(guī)模、結(jié)構(gòu)、水平及有關(guān)要求，在房交會召開之際，特別展開了此次住房需求調(diào)查。 · 通過調(diào)查，基本掌握了武漢市不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)、不同收入等家庭的購房需求情況，比較準確地掌握了武漢市區(qū)居民今后一段時期的購房意向和目的，購房類型、結(jié)構(gòu)、居住要求，能夠承受的住房價格、狀況和付款方式等資料。· 根據(jù)400位調(diào)查者的個人情況、對住房的需求情況等調(diào)查的結(jié)果，進行統(tǒng)計分析，具體情況如下：· （一）.武漢的住房需求主要來源· 1、 住房升級換代，二次

10、購房者。此部分需求主要為中、高檔需求。隨著房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的不斷發(fā)展，一部分已有住房者，已不滿足于原有的住房，需求檔次更高、功能更為完善、面積更大的新居，同時這部分購房者收入較高且穩(wěn)定，是整個住房需求中最為穩(wěn)定、堅實的部分。· 2、 因拆遷而來的被動購房者。由于今年武漢市老城區(qū)拆遷量較大，這部分購房者數(shù)量也較大。其需求一般為中、低檔商品房及二手房，但因獲得拆遷補償，同時大都有長期的儲蓄積累，其購買力較穩(wěn)定、較強。· 3. 新生代購房者，這部分人大都剛參加工作，因結(jié)婚、獨立或來新的城市就業(yè)而有很強的購房需求。同時需要工作較穩(wěn)定，對未來有較好的預(yù)期，敢于對住房產(chǎn)品有大筆的投入。但

11、其購買力一般，需長期貸款。房貸利率政策的影響對這部分人影響會較大。（二）居民住房需求情況居住環(huán)境急需改善從住房需求原因調(diào)查上來看，多數(shù)購房者的購房目的是滿足居住和改善居住條件的。在未來五年打算購買住房的居民家庭中，有52%的人買房為了改善居住條件;滿足居住需求的占18%，為子女購房的占16%，有8%買房是為了投資，6%因為其他原因。. （三）.中小戶型是市場需求主流· 在調(diào)查中，80%以上的人愿意購置80120平方米的房屋，隨著家庭人數(shù)的增加，對住房面積的需求也不斷增加，在未來五年打算購房的居民家中，較為理想的居住面積應(yīng)當在80-120平方米之間。有數(shù)據(jù)顯示，單身者及剛工作的人員一般

12、選擇60平方米的住宅，占6.1%，選擇60-90平方米的占46.4%，選擇90-120平方米的占36.7%，選擇120-140平方米的占10.8%。從房型方面來看，兩室和三室的住房需求最大。在對住房套型的選擇上，最受歡迎的是兩室兩廳，占35.92%，其次是三室兩廳占29.36%和兩室一廳占27.48%，一室一廳占7.24%· 地理位置是消費者購房的首要選擇· 從購房區(qū)域選擇上來看，選擇武昌區(qū)，江漢區(qū)和江岸區(qū)這些中心城區(qū)的人占絕大多數(shù)，分別占19.35%，18.43%和14.38%。說明目前人們的住房消費理念仍然是把房屋與工作、生活等相關(guān)的實用職能擺在第一位，為了工作、生活而

13、買房的被動性住房需求是現(xiàn)在的主旋律。不過這些中心城區(qū)的房價普遍較高，較難承受。·· 住房消費觀念:抵押貸款占主導(dǎo)地位· 從調(diào)查結(jié)果來看，抵押貸款買房占據(jù)了主導(dǎo)地位，大多數(shù)居民對信貸消費持認可態(tài)度，選擇“利用家庭儲蓄一次性付款”和“抵押貸款”來購買房屋的各占到10.92%和75.88%，這個數(shù)據(jù)充分說明了，現(xiàn)代居民購房的轉(zhuǎn)變，逐漸擺脫了“量入而出”的傳統(tǒng)消費模式。· 價格因素· 住房價格也是居民購房時主要的考慮因素。住房制度改革多年來，武漢市區(qū)已經(jīng)初步形成以新建的商品房和經(jīng)濟適用房為主、二手房為補充的住房交易格局，基本滿足了不同收入水平、不同消費

14、層次居民家庭的住房需求。本次調(diào)查顯示，在未來五年打算購買住房的居民中，希望一步到位購買商品房的居民家庭所占比例較高，在400位有購房意向的消費者中，48.97%的家庭考慮購買商品房，31.69%的打算申請購買經(jīng)濟適用房，12.89%的希望購買二手房，6.45%的打算暫時采用租房。其主要原因是商品房的性價比相對較高，有著品質(zhì)優(yōu)勢，受到大多數(shù)人們青睞，不過房價也相對較高。經(jīng)濟適用房由于其較低的價格，中低收入階段的人群都能夠承受，也受到人們歡迎。而一些大學(xué)剛畢業(yè)的學(xué)生，則是租房的主力群體。住房價格是居民購買住房考慮的重要因素，調(diào)查中，大希望單位房價在4000元以下的家庭所占比例就達到了15.24%，

15、而能承受單位房價在6000元以上的家庭所占比例僅為31.73%，能承受單位房價在4000-6000元的家庭所占比例為53.03%。三、 光谷房產(chǎn)市場分析光谷區(qū)域競爭樓盤調(diào)查與統(tǒng)計分析 占地50平方公里、2000年才開始正式建設(shè)的“武漢·中國光谷”，地處武漢市東南部，沿珞珈山、南望山、喻家山到凌架山一帶，位于東湖、南湖、湯遜湖三湖之間。藍天碧水、青山綠野之中，不僅自然環(huán)境獨特優(yōu)美，而且還是目前國內(nèi)僅次于北京中關(guān)村的中國第二大智力密集區(qū)。其間集聚了國內(nèi)外著名的18所高等院校，56個省部屬科研院所，65個國家重點學(xué)科，10個國家重點實驗室，7個國家工程技術(shù)研究中心，43名兩院院士和20多萬

16、名各類專業(yè)科技人員，人文資源極為豐富。2007年，對于光谷來說可謂是進入一個跳躍式的發(fā)展階段。自富士康動工的消息傳出以后，便利好不斷首先是光谷步行街的火爆銷售、繼而家樂福、大洋百貨、天河環(huán)藝成功簽約、世界500強企業(yè)美國EDS正式入駐、武鋼高新產(chǎn)業(yè)園行將開建似乎在一瞬間，光谷成為了全城睹目的焦點，產(chǎn)業(yè)的核聚效應(yīng)，帶動光谷進入了全盛時代。一時間，商業(yè)、工業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等相互促進，形成良性互動格局，紛創(chuàng)佳績。房以市為貴，面對光谷的這種全盛時代，區(qū)域房地產(chǎn)市場也一路看漲。2009年，光谷樓市全面繁盛。不僅推盤量再創(chuàng)新高，而且區(qū)域覆蓋范圍逐步擴張，由珞瑜路向關(guān)山路、民院路及以東方向發(fā)展。充分說明市場的需

17、求還是存在的，并且市場需求還比較旺盛。以下是城市之光樓盤與周邊，同價位樓盤的對比。光谷部分在售樓盤一覽表 名稱樓盤位置價格（元/平方米）建筑類型總套數(shù)建筑面積（萬/平方米）綠化率/容積率麗島漫城東湖高新開發(fā)區(qū)光谷大道西側(cè)（國際企業(yè)中心旁）15000小高層（9層11層）、高層（18層）1216套1455% / 1.5東湖廣場華公館東湖高新開發(fā)區(qū)珞瑜路關(guān)山口特一號6500高層205套3.038732% / 4.4光谷國際廣場東湖高新開發(fā)區(qū)珞瑜路東（光谷廣場的西北角）7700高層 商鋪350套2232% / 4.50南益巴黎豪庭二期尚品東湖高新開發(fā)區(qū)光谷珞瑜東路2號(華中科技大學(xué)對面)6600小高層

18、（11層）、高層（24層）2362套33.72338% / 2.4紫菘逸景華庭東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)關(guān)山大道289號6600高層(28層）735套4.736.3% / 2.498光谷坐標城三期東湖高新開發(fā)區(qū)關(guān)山大道519號7000小高層（7-11層）、高層（12-18層）669套8.541.14% / 1.85劍橋匯東湖高新開發(fā)區(qū)珞瑜路葉麻店5200高層（25層）556套335% / 5.0世界城·加州陽光東湖高新開發(fā)區(qū)珞瑜路光谷廣場東 6600高層（32層）802套3042.5% / 4.96南益巴黎豪庭三期楓丹白露東湖高新開發(fā)區(qū)光谷珞瑜東路2號(華中科技大學(xué)對面) 7400高層（24

19、層）500多套33.738% / 2.40武漢恒大華府東湖高新開發(fā)區(qū)珞瑜東路森林公園南9000多層 、小高層（8層、11層）約5004750% / 1.45現(xiàn)代森林花園四期東湖高新開發(fā)區(qū)馬鞍山森林公園對面6200多層、小高層90套2145% / 2.08葛洲壩世紀花園東湖高新開發(fā)區(qū)珞瑜東路26號（馬鞍山森林公園南）5200高層（18層）、多層（67層）、小高層（11層）、聯(lián)排別墅1138套4640% / 1.93森林小鎮(zhèn)一期東湖高新開發(fā)區(qū)光谷大道120號5600高層501套3035.1% / 1.6四、樓盤分析（優(yōu)勢與劣勢）（一）樓盤概況 華公館概況地理位置：華公館位于光谷核心，東湖高科技開發(fā)

20、區(qū)珞喻路特1號，坐落于光谷第一個高檔別墅區(qū)虹景花園內(nèi)，與華中科技大學(xué)為鄰、眺望喻家山、喻家湖。社區(qū)配有露天游泳池、豪華會所、超大網(wǎng)球場。戶型通透方正實用，項目鬧中取靜、交通便利、人文與景觀環(huán)境幽雅。附近配套：商貿(mào)： 中百超市，魯巷廣場購物中心，關(guān)山超市教育： 華中科技大學(xué)，城建學(xué)院，中南民族學(xué)院，長山中學(xué)，武縫小學(xué)醫(yī)院： 華中附屬醫(yī)院，關(guān)山醫(yī)院，湖北中醫(yī)院背景資料：華公館處于光谷核心區(qū)，占地面積6905平方米，總建筑面積30387平方米，容積率為4.4，綠化率32，總套數(shù)205套，停車位1：1，該項目2009年9月16號開工。交通狀況：593、518、703、536、591、702、18、25

21、等公交車。（二）.SWOT分析1.優(yōu)勢（1）交通通達，生活便利項目、眺望喻家山、喻家湖。社區(qū)配有露天游泳池、豪華會所、超大網(wǎng)球場。交通的便利性和周邊齊全的生活配套保證了居住于此的便利度。（2）創(chuàng)富領(lǐng)地，書香門第項目總建筑面積約6905方，在光谷這一高科技企業(yè)林立的板塊，配套的齊全以及多功能的服務(wù)性在該區(qū)域享有較高競爭優(yōu)勢，項目所處地段也是光谷商圈的輻射范圍，附近教育資源也頗為雄厚，華中科技大學(xué)就在一旁，這也無形為其披上“教育地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)樓盤”的外衣。（3）知本鑒筑，品質(zhì)生活該項目給人一種闊達的感覺，這種感覺來自于對未來生活的向往，更來源于視覺的親身感受，高層建筑合理分布，整個樓盤采光和通風(fēng)效果極佳

22、，而且讓視野無限延伸，產(chǎn)生“飄逸”之感，較低的容積率保證了住戶隱秘性和便利性。（4）高貴優(yōu)雅，滋養(yǎng)生活項目和諧流暢，優(yōu)雅浪漫，鬧中取靜，書香門第，依山傍水，創(chuàng)造出一番優(yōu)雅高貴的生活領(lǐng)地。 （5）項目潛在優(yōu)勢：.華中科技大學(xué)文化感染一級輻射區(qū)域 .集團口碑很好，樓盤質(zhì)量得到保障。2.劣勢 （1）項目的地理位置稍顯偏僻，周邊的大型商業(yè)設(shè)施較少。 （2）項目的建筑面積較小，社區(qū)公用空間不夠?qū)拸V。 （3）樓盤為普通住宅，周邊的高級公寓較多，競爭力減弱，CBD高級公寓的分流，分散了一定的競爭力。3.機會1）近幾年內(nèi)光谷邊緣樓盤的內(nèi)部配套設(shè)施和人氣依然是制約客戶選擇的重要因素,城花相對完善的內(nèi)配套和較高的

23、人氣將很大程度的提升客戶的認同感;2）與外部市場產(chǎn)品相比,產(chǎn)品設(shè)計具有很強的競爭力;3）業(yè)主數(shù)量增多、老業(yè)主推薦新業(yè)主積極性日漸增強，有利于項目品牌的積累和促進銷售；4）光谷遷入的新企業(yè)創(chuàng)造一批有實力的購房人4.威脅1）片區(qū)內(nèi)競爭樓盤增加，減少了客戶源。2）競爭環(huán)境日趨成熟，立面效果出色。五、受眾分析（一）產(chǎn)品定位 樓盤品牌定位：普通住宅（二）受眾定位1、年齡在3560歲之間經(jīng)濟富裕有投資意識或有習(xí)慣在光谷區(qū)域生活的中年人 家庭構(gòu)成：13口、中年夫妻或帶一小孩、單身老年。2、 年齡在2845歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在3000元以上時尚、享受在光谷區(qū)域工作的管理者或小私營業(yè)主 家庭構(gòu)成：13口、

24、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年位。六、銷售策略分析營銷策略我們將項目的銷售周期分為四個階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，對于每個時期采取相應(yīng)的營銷、價格、包裝、廣告及促銷策略。（一） 營銷策略由于本項目主力為中小戶型，客戶層面較廣，營銷方式將不同于常規(guī)，著重利用網(wǎng)絡(luò)客戶營銷、活動營銷、分展場來展開銷售，并強調(diào)有效性和持續(xù)性。1、網(wǎng)絡(luò)客戶營銷調(diào)用客戶資料庫約3萬人，由銷售人員打電話告知樓盤信息、認購期優(yōu)惠措施及購房禮品（商場購物卷）。 發(fā)布網(wǎng)站：搜房、億房億房武漢地區(qū)知名的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站搜房全國知名的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站發(fā)布形式：通欄、整屏廣告、畫中畫發(fā) 布 網(wǎng) 站發(fā) 布 形 式發(fā) 布 時

25、間億房首頁通欄條11月1日11月27日首頁整屏廣告11月3日-11月10日畫中畫廣告11月1日11月7日搜房首頁通欄條10月25日-11月25日首頁整屏廣告10月7日111月17日畫中畫廣告10月25日-11月30日電臺廣播收聽率較高的電臺頻道宣傳 發(fā) 布 頻 道發(fā) 布 形 式1.FM107.8湖北電臺交通頻道5秒世博倒計時+30秒硬廣：每天10次 （8：3022：30）15秒硬廣：插播70次/天 （8：3022：30）2.FM103.8湖北電臺音樂頻道5秒世博倒計時+30秒硬廣：每天10次 （8：3022：30）15秒硬廣：插播60次/天 （8：3022：30）3.FM101.8武漢電臺文藝

26、頻道整點資訊+15秒硬廣：10次/天 （8：3022：30）4.FM92.7楚天電臺交通體育臺特約交通信息+15秒硬廣：10次/天 （8：3022：30）15秒硬廣：插播60次/天 （8：3022：30）發(fā)布周期：11.1-11.122、公關(guān)及促銷活動針對公寓項目，推出評選公寓形象代言人公關(guān)活動。通過報版發(fā)布信息，邀請深圳及周邊地區(qū)白領(lǐng)人士報名參與。參與人必須為在職高級白領(lǐng)人士，活動共挑選一男一女，作為電視廣告及報版形象代言人。資 勵：1）十名進入最終決賽參與者可享受免一成首期，二成首期延付購買本公寓之特惠付款方式。 2）最終勝出形象代言人將獲贈公寓一套。活動宗旨：活動將目標消費者直接定位，通

27、過此次活動，可以準確的吸引公寓目標消費群體并達到良好的促銷作用。（二） 價格策略用價格創(chuàng)造局部競爭優(yōu)勢。針對不同質(zhì)產(chǎn)品：制定不同檔次的價格；內(nèi)銷部分的實收均價在起價5000元/，主要通過中低樓層來實現(xiàn)；外銷部分的實收均價在63006600元/，主要消化中高樓層單位；（三）包裝策略著重對以下幾方面完善：1條幅：在樓體的東、西、南立面張掛條幅，吸引周邊及過路客；2增設(shè)市政路燈；路面鋪裝；綠化；3項目東面、南面裙樓商場外裝修完成，可展示；4入口處廣場、會所大堂裝修及部分功能展示，大堂放置休息沙發(fā)、資料架，供過路客取閱，安裝扶梯上平臺；5入口大堂售樓處扶梯平臺垂直電梯樣板房，沿路設(shè)置內(nèi)部導(dǎo)示系統(tǒng)；6平

28、臺花園與看樓通道相關(guān)連部分局部裝修展示；7安裝臨時電梯上樣板房，裝修體現(xiàn)時尚；8燈桿旗與形象墻：項目東面及南面小區(qū)路設(shè)燈桿旗。項目南面修建形象墻；9模型：制作樓盤片區(qū)模型、架空層花園（會所）兩種主要模型10形象廣告：在道路交匯處設(shè)“T”形廣告牌，進行品牌宣傳，同時起導(dǎo)示作用；11主要公交站點燈箱廣告 （四） 廣告策略1廣告發(fā)布計劃媒體宣傳采用多媒體互動組合方式。報紙廣告在報紙上刊登。長江日報：武漢市黨報，機關(guān)單位訂閱率高；楚天金報：武漢市年輕人最喜歡的報紙；武漢晨報：武漢白領(lǐng)較為偏愛的報紙。長江商報：武漢新近崛起的報紙媒體報紙廣告包括宣傳廣告及軟性廣告。電視廣告。首兩月的報紙廣告發(fā)布頻率及具體

29、安排于開盤前兩周提供。2廣告策略（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期（內(nèi)部認購期，公開發(fā)售前一個月）條 件：價格制定完畢；樓書、單張等樓盤資料印刷完畢；樣板房、售樓處交工；樓梯條幅、形象墻等現(xiàn)場包裝到位；銷售熱線開通；制定認購期推出單位及優(yōu)惠措施。印刷媒體：（1）折頁（2）海報（3）樓宇使用說明書戶外媒體：（1）銷售中心及現(xiàn)場的展示（2）現(xiàn)場形象墻、燈桿旗、展板設(shè)計制作、看樓路線上的導(dǎo)示牌（3）主要干道沿途公交站臺廣告促銷活動：對于認購期落定的客戶除獲得額外優(yōu)惠折扣外，還可獲贈購物卡，享受區(qū)域購物的便利。2）成長期 （公開發(fā)售期）主要任務(wù)：商品信息廣泛、強勢推廣。廣告重點：此階段采用拉式策略，運用廣告媒體的立體轟

30、炸，喚起目標客戶的注意及購買欲望，使現(xiàn)場產(chǎn)生羊群效應(yīng)，聚集大量客戶。公共傳播：（1）報紙廣告（新聞報道和報紙廣告同時展開，廣告量達到最大）（2）電臺廣告密度達到峰值。印刷媒體：所有印刷品戶外媒體：視具體情況增加、調(diào)整；促銷活動：結(jié)合活動營銷，持續(xù)進行客戶營銷，現(xiàn)階段針對的客戶主要為已成交的客戶，通過派發(fā)老業(yè)主優(yōu)惠券，給予介紹新客戶成交可獲得免管理費、購物卡等獎勵，聚集人氣；根據(jù)認購期所了解的客戶來源，有針對性進行直郵信函投遞。營銷配合：在平面媒體并配合促銷活動之下，人員銷全面展開（現(xiàn)場促銷、客戶回訪、電話追蹤、直郵）3）成熟期 （持續(xù)期，環(huán)境進一步展示、封頂、外墻展示落架；根據(jù)實際情況增加高層

31、景觀樣板房）主要任務(wù)：塑造商品整體氣勢。廣告重點：依據(jù)不同的時段，間隔性立體廣告攻勢，促使成交，擴大業(yè)績。公共傳播：（1）報紙廣告（2）電視廣告（增加現(xiàn)場實景內(nèi)容）印刷媒體：（1）印刷品廣泛傳播（2）設(shè)計制作贈與已購房客戶的賀卡、慰問信，進行活動營銷、口碑傳播。戶外媒體：戶外媒體視廣告主題修正及時更改促銷活動：對于開盤期落定的客戶除獲得雙重優(yōu)惠外，還可參加高價值禮品抽獎活動。配合外銷的開展，制定促銷措施，如贈送電器、家私、免一年管理費等。營銷配合：在項目完成1/4外裝脫落階段，開始做外銷推廣。4）衰退期 （尾盤期）主要任務(wù)：針對剩余商品特點，進行特質(zhì)營銷。廣告重點：重點宣傳現(xiàn)樓概念，分析前期廣

32、告賣點的把握，擇優(yōu)再行強打。公共傳播：報紙廣告適量七、廣告費用預(yù)估銷售計劃（一）營銷階段劃分 根據(jù)本項目的工程進度和既定營銷思路，出于充分利用市場銷售最佳時機和力求最快速的回籠資金的考慮. 將本項目的整體營銷推廣工作分為5個階段進行： 序號銷售階段銷售率銷售均價(折后元/m2)公寓推售單位1項目預(yù)熱階段09年11月5%6400所有公寓單位2公開發(fā)售階段09年12-10年3月30%6500所有公寓、3項目持銷階段10年3-6月30%6600所有公寓、4二度旺銷階段10年6-9月20%6600剩余單位及保留單位5尾盤銷售階段10年9-12月10%6600尾盤6合計95%（含裝修）（二）階段性營銷策略根據(jù)項目的整體營銷戰(zhàn)略和階段性推廣要求，針對階段具體的工作要求制定出如下具體的階段執(zhí)行策略計劃：時 段09年11月09年12-10年3月10年3-6月10年6-9月10年9-12月推售策略推出市場充分認同的中小戶型單位進行先期的優(yōu)惠登記，吸引本片區(qū)的購買客戶推出大部分單位以豐富的戶型種類迅速強占市場分額推出大部分單位，