夏新手機南寧市場整體營銷方案案

1、夏新手機南寧市場整體營銷方案一、 前言隨著我國WTO的加入，南博會的召開，使中國的IT產業(yè)取得了較大的發(fā)展，成為我國國民經濟發(fā)展中的新亮點，特別是廣西，IT產業(yè)已成為了二十一世紀的主流產業(yè)。各地手機產品的競爭模式各不相同，以拉動本地區(qū)域的經濟市場的發(fā)展。做影碟機起家的夏新電子公司，于1981年5月在中國廈門成立，是廈門市第一家中外合資企業(yè)。原來的“廈新”到今天的“夏新”，不僅僅是一個字的改變，它更意味著一個企業(yè)從跳躍式成長到穩(wěn)定成長的轉變；從單一產品領域到以3C為核心的多元化產品領域的轉變；從立足于廈門本地到放眼全國，乃至進軍海外的轉變。在這諸多的轉變中，每一個都充滿著變數(shù)和陷阱，同時也都孕育

2、著希望和未來。夏新電子是一家具有雄厚科技創(chuàng)新實力的國際化電子企業(yè)，目前主營消費類通訊、數(shù)字視音頻及IT產品，已形成手機、家用系統(tǒng)、便攜系統(tǒng)、電子裝備、通信、IT等六大事業(yè)部產品體系，逐漸完成從傳統(tǒng)影音企業(yè)向3C（Computer, Communication, Consumer Electronics）融合的綜合電子企業(yè)的轉型。六大事業(yè)部體系從開發(fā)、采購、生產到銷售都已實現(xiàn)在同一網絡平臺下的專業(yè)化操作，通過ERP系統(tǒng)實現(xiàn)高效率和低成本的運作，研制生產出多種具有競爭力和市場潛力的時尚科技精品。 客觀事實表明，廣西的經濟快速發(fā)展，IT產業(yè)的同步是至關重要的。國家實行利民的提高工民的消費者水平政策，

3、使消費者有了更大的消費能力，這樣更有利于IT業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的空間。據(jù)有關資料預測，到2015年將是我國IT產業(yè)的高速發(fā)展的階段。由此可見，IT業(yè)目前在我國，特別是在廣西巨有強大的市場開發(fā)潛力。本方案就是針對夏新手機各種不同的經營狀況進行診斷、策劃，對新項目的開發(fā)提出可行性的措施。夏新手機今后的發(fā)展研究一條較科學有效的思路。二、 背景分析（一） 影響夏新市場營銷的幾點宏觀因素：1、 國家加大了對國產手機的扶持力度國家新近推出了如移動通信系統(tǒng)及終端投資項目核準的若干規(guī)定、關于加快移動通信產業(yè)發(fā)展的若干意見等方針政策，目的就是為規(guī)范現(xiàn)有的混亂的手機市場，再者就是為了加大對國產手機的扶持力度，一方

4、面國家提高了手機行業(yè)進入門檻，同時也增加了許多新進企業(yè)，這對夏新來說，既是機遇更是挑戰(zhàn)，夏新應以積極的姿態(tài)積極面對。2、 手機消費者的消費心理日趨成熟隨著經濟的發(fā)展，收入的提高，手機已不再是昨日的奢侈品，今后手機將更趨于大眾化、平民化。而消費者對手機知識的了解也會越來越多，而消費者的消費心理也日趨成熟，今后手機消費會更趨向與理性化。3、 洋品牌大舉入侵以諾基亞、三星、摩托羅拉等國外手機巨頭為主的海外品牌軍團，在經過2003年的低谷以后，改變了對中國手機的進攻戰(zhàn)略，表現(xiàn)為“高端要利潤，低端要市場”的基本知道方針，價格、渠道等夕日國產手機的制勝法寶，現(xiàn)在優(yōu)勢已當然無存，所以夏新今后將遭遇洋品牌更為

5、強勁的沖擊。4、 消費者消費能力大幅提高經過20多年的改革開放，國家經濟綜合實力有了很大提高，消費者收入提高，可支配經濟大幅增長，這無疑為手機市場提供了一個難得的契機。調查顯示，個人月收入在1000元以下的用戶占35，10012000元者占42，兩者合計達77。平均收入在2000元以下，可見大多數(shù)消費者有消費能力。產品發(fā)展的現(xiàn)狀與背景1、 手機市場規(guī)模擴大現(xiàn)在手機市場無論是在質上還是在量上都比以前有了一個很大的飛躍，從以前的黑白手機發(fā)展到現(xiàn)在的彩手機、高像素拍照手機、智能手機、音樂手機、電視手機和3G手機等系列手機，另外，目前國內移動用戶達到了32503.4萬戶，而預計2005年將新增新機用戶

6、6000萬左右，可以預見，手機市場容量還將有較大的擴展。2、 品牌競爭集中度越來越高品牌的競爭的高度集中化，體現(xiàn)在洋品牌與國產品牌之間的競爭，以及其中各個品牌的競爭，而我國的手機生產制造起步于1999年。當年國產品牌手機銷量只占全國市場的2%左右，2000年達到8%，2001年達到15%，2002年突破30%，2003年前10個月就已創(chuàng)紀錄地超過60%。但之后由于洋品牌改變了營銷策略與重點，從而使得國產手機的市場份額一度下降，而國產品牌中以波導、TCL、康佳、夏新、南方高科等為主要競爭潮流。在如今手機消費品牌忠誠度很高的情況下，如何打造自己的品牌，成為夏新手機的當務之急。3、 市場競爭越來越激

7、烈有市場就有競爭，手機市場同樣如此，可以說競爭更為激烈，趨于白日化。先是洋品牌壟斷國內市場，后到國產品牌的異軍突起，其競爭的激烈程度不言而喻。初步統(tǒng)計，擬新上手機生產項目的企業(yè)超過40家，各大品牌間正在圍繞著市場與利潤展開新一輪的激戰(zhàn)。 4、 手機市場秩序有待規(guī)范現(xiàn)有的手機市場還是相當不成熟的，秩序混亂，存在極大的不穩(wěn)定性。而國家也相應的在近期推出相關的政策法規(guī)，如移動通信系統(tǒng)及終端投資項目核準的若干規(guī)定、關于加快移動通信產業(yè)發(fā)展的若干意見等，對于眾多圖謀手機市場高利潤率的廠商來說，能否獲得信息產業(yè)部頒發(fā)的手機牌照，是取得手機市場準入的先決條件?？梢哉f，手機行業(yè)正朝著規(guī)范化的方向發(fā)展。5、 手

8、機發(fā)展的大致方向與趨勢按照手機行業(yè)的發(fā)展趨勢來說，手機功能智能化、拍照手機的像素越來越高、更加注重外觀設計、定制手機全面鋪開、雙模手機將進入市場。（二） 微觀因素1、 企業(yè)本身實力夏新電子是一家股份制上市公司（股票代碼600057），目前主營手機、小靈通、家庭影院、傳真機、MP3、筆記本電腦、汽車電子等消費類通訊、數(shù)字視聽及IT等3C融合的產品。2003年，公司已實現(xiàn)銷售收入68.17億元，比去年同期增長了51.94%；凈利潤6.14億元，比去年同期增長8.56%。公司是全國企業(yè)500強、中國電子百強、中國科技100強榜首、2003年深滬兩市1243家上市公司競爭力第二。2、 品牌知名度、美譽

9、度夏新品牌手機，對于國內市場而言，有一定的知名度，但不是很高。相對于國外品牌而言，起知名度、美譽度遠遠不及諾基亞、三星、摩托羅拉等國外手機巨頭，但相對于國內品牌而言，夏新還是有相當知名度的，能與國內一流品牌如波導、TCL等相媲美，但由于夏新手機相對還是一個較為新興的品牌，在消費者心目中還沒建立較高的美譽度，從而影響到品牌的親和力和凝聚力。（三） 本?。▍^(qū)）手機消費形勢1、 消費能力資料顯示：2003年廣西城市居民人均消費支出5763.5元，比去年同期增長6.5%。比全國平均水平的6510.9元少747.4元，低11.5%。在全國31個省、市、區(qū)中排第15位，在西部12省區(qū)中列第三。2003年廣

10、西城市居民人均可支配收入為7785.0元，比上年同期年增長6.4%，與全國平均水平8472.2元相比，少687.2元，低8.1%。在全國三十一個省（區(qū)、市）中排第11位?？梢钥闯?，廣西經濟水平較低于全國水平，消費能力較低，但隨著中國-東盟博覽會的舉辦已帶跑廣西經濟全面提速，消費能力將有所提高，為手機消費提供了一個良好的基礎。2、消費偏好基于廣西的經濟水平較低,所以在手機消費上，實用性成為消費者考慮的首要因素，多數(shù)消費者要求能打接電話就可以了，也就是較為低端的產品，當然這是三四級市場的情況，一二級市場需求仍是以中高端產品為主。3、國產品牌構成我國的手機生產制造起步于1999年。當年國產品牌手機銷

11、量只占全國市場的2%左右，2000年達到8%，2001年達到15%，2002年突破30%，2003年前10個月就已創(chuàng)記錄地超過60%。其中波導手機的銷量占國產品牌手機整體銷量的近四分之一，成為國產品牌手機整體超越國際品牌的主力。但手機監(jiān)測報告顯示，今年第一季度中國國產手機的市場份額從去年第一季度的41%滑落至34%，幾乎只有2003年最高峰時的一半。第一季度市場占有率位列前10名的手機廠商中，國產手機陣營里除了夏新和迪比特的市場份額略有攀升外，波導、TCL以及康佳均出現(xiàn)了不同程度的下滑。盡管如此，波導、TCL、夏新、康佳、迪比特等還是占據(jù)了國內品牌的主要市場份額。夏新手機優(yōu)劣勢分析夏新手機就目

12、前的發(fā)展趨勢來看，并不令人樂觀，夏新的銷售行情在廈門的銷售就一直不錯，特別是該品牌在2004年推出的新機，廈門人特別喜歡。但在其它地區(qū)的銷售情況一直呈下滑狀態(tài)，再偉大的真理也要翻譯成市場通用的語言，特別是在大中城市區(qū)域，要想在銷售并不景氣的國產手機品牌中提高市場占有率，特別是像廣西南寧這種經濟比較落后的城市來說，其相應的價格，品牌度，質量等是否讓南寧人所接受，是當今夏新手機南寧市分公司所要面臨的挑戰(zhàn)。一、優(yōu)勢分析：1、 品牌具有一定的知名度、美譽度面對名牌手機，中國人的地域意識也會進行抗拒，廈門人愛廈門“機”，他們對夏新手機的鐘愛與當?shù)禺a品的自豪感、品牌的本身有關，正是這樣，它以廈門為依托，不

13、斷的向周邊區(qū)域擴展，落入全國各地的專賣店，這無疑給廈門人帶來陣陣自豪與驚喜。眼下，夏新開始集中力量向中高端手機沖刺。據(jù)廈門當?shù)孛襟w稱，夏新在國產手機中的營銷實力僅次于TCL和波導名列第三。因此，夏新廠商只有充分利用其特有的知名度和美譽度在廣告媒體宣傳上下功夫，以達到促銷的目標。2、 外形時尚，經典的設計夏新手機的獨特外觀設計，是夏新人不斷創(chuàng)新的縮影，現(xiàn)代手機用戶對其外形美觀感的追求也是購買手機所要考慮的一個重要因素，精美的外觀設計也是對消費者的一大誘導3、 產品糸列組合比較全面夏新手機不管在直板還是在翻蓋設計，外置弧型于線式，雙屏雙彩，整體外觀采用時尚跑車流線設計。時尚、經典的外形加以較為齊全

14、的功能配置，上網、下載、多媒體短信服務，處處彰顯手機的高貴時尚，4、 廣告支持力度較強 為了配合這些系列產品的推廣和銷售，夏新手機在全國范圍內推出以“迎奧運夏新手機暑期送好禮”、“夏新百萬手機攝影大賽”、“五一樂翻天”“時尚行頭輕松配套了”等主題活動。夏新手機是國產手機中技術掌控能力最強、加工深度最深的廠商之一，而具備了相當?shù)难邪l(fā)能力和加工深度才能以糸列化的產品布局和科學有效的廣告宣傳去盈和、告知各個細分市場的不同消費者。5、 擁有工序完整、加工深度最深的生產線夏新電子城占地40萬平方米，擁有中國3C電子企業(yè)流程最長，工序最完整、加工深度最深的生產線，包括29條貼片生產線和95臺注塑設備。目前

15、，夏新已經擁有手機1000萬部和其它產品200萬臺的年生產能力。6、 可靠的系統(tǒng)、完善的裝置、尊貴的外形、豪華的配置（娛樂與溝通相結合）夏新是國內手機廠商中技術實力最為突出的企業(yè)之一，一直將技術能力作為企業(yè)的核心競爭力來打造。在可靠的綜合糸統(tǒng)環(huán)境下，完善的裝配條件下，不斷的創(chuàng)新成了夏新人追求的目標。支持藍牙、T卡的擴展支持與USB OTG數(shù)據(jù)傳輸功能的運用無不證明了夏新品牌意識的強烈追求。7、 超前鎖定3C產業(yè)，拓展海外市場夏新以成國內同行的主流，攜旗下包括3G手機、高端數(shù)字電視，采用最新迅馳技術的自主研發(fā)筆記本等在同的全線產品，夏新公司在此3C領域的全程布局和深度研發(fā)能力以及精致、時尚、動感

16、的產品風格是其它同行所不能及的。8、價格相對較低，性價比較高 與洋品牌相比，夏新品牌手機在價格方面要比對手低很多，如夏新的一款百萬像素手機D86以1680元的超低價格直接把國產百萬像素手機的平均價格拉低了500元以上，相對于洋品牌而言其價格空間更是在千元以上，所以低價位高性價比是夏新的一大優(yōu)勢。 9、相對國產品牌手機技術比較先進 夏新?lián)碛袊鴥容^先進的藍牙技術手機、百萬像素高清晰手機等，相對于國內品牌手機而言，技術還是較之先進的。在國內品牌中還是具有相當競爭力的。10手機市場增長迅猛2003-2004年手機市場研究年度報告，報告顯示，2003年中國手機市場實現(xiàn)銷售量7378.6萬部，比2002年

17、增長18.1%；市場銷售額為1189.3億元，比2002年增長10.4%。據(jù)調查預測2005年國內手機市場將增新手機用戶6000到7000萬戶，增長速度迅猛。因此，夏新的工作重點應放在如何把握市場，做好營銷工作上。11、行業(yè)規(guī)范化 國家出臺了一系列有關規(guī)范手機行業(yè)的法規(guī)條文，如移動通信系統(tǒng)及終端投資項目核準的若干規(guī)定、關于加快移動通信產業(yè)發(fā)展的若干意見等等，這些法規(guī)的出臺將有利于手機行業(yè)走向規(guī)范化，合理化，加快手機行業(yè)的發(fā)展，避免不良競爭，對夏新而言亦是一個發(fā)展的機遇。12、渠道優(yōu)勢* 渠道扁平化扁平化的渠道將是未來手機渠道的發(fā)展方向，其好處不言而喻，比如節(jié)省了渠道費用，波導近期出現(xiàn)的下滑，渠

18、道過于龐大是一個重要原因。另外扁平化的渠道還有利于減少產品流通時間等，夏新扁平化的渠道符合手機渠道發(fā)展的趨勢。* 渠道寬度寬夏新既有傳統(tǒng)的渠道終端，又注重跟新興的國美、蘇寧等全國連鎖大賣場合作，這保證了夏新產品能最大化地覆蓋市場，占領市場和提高銷售。* 加強與經銷商合作夏新注重與經銷商之間的互利合作，廠商之間本來就是一種互利合作的關系，表明了夏新有著較客觀與長遠的目光。具體表現(xiàn)在于商家的聯(lián)合促銷、較高返利、指導商家銷售工作等等。13、差異化的定位夏新將產品定位為中高檔產品，這與國內眾多品牌包括波導、TCL等的中低端產品定位相背，有效地避免了與之直接的競爭與沖撞，也填補了本土品牌這一檔次的空白，

19、相對的減少了競爭風險。14、多元化的發(fā)展戰(zhàn)略2003年，夏新確定以3C(Communication通訊, Consumer Electronics 消費電子，Computer計算機)產業(yè)融合為核心的相關多元化戰(zhàn)略，并初步完成了3C產業(yè)布局，已形成夏新移動、通信、家用系統(tǒng)、便攜系統(tǒng)、IT、電子裝備等六大事業(yè)部體系。多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，有利于企業(yè)降低經營風險，形成品牌優(yōu)勢，這方面較成功的當屬海爾，其品牌化多元化國際化的發(fā)展道路值得夏新學習。15、服務意識強 夏新在各大城市分布有不同等級的服務站點，有1級、1.5級、2級、2.5級的服務站點根據(jù)具體情況設置，如南寧市東葛路就設有2.5級的服務站。另外夏

20、新還為夏新手機拍攝的相片進行免費打印，及購機電話跟蹤服務等等，無不體現(xiàn)以人為本的服務理念。二、劣勢分析1、消費者購買國產手機有一定心理障礙 前期的國產手機因為處于起步階段，其質量、技術、價格、款式等都存在較大缺陷，給消費者予不好、不專業(yè)的印象。夏新品牌亦受到同樣的影響，消費者對購買夏新手機仍存在戒心，在一定程度上影響了銷售。要解決這個心理障礙，首先就要有質量過硬的產品作保證，其次是做好宣傳工作，加強服務，打造品牌等。2、沒有掌握核心技術 這也是國產品牌手機存在的一個通病，比如芯片和操作系統(tǒng)等都是夏新等國內手機生產商所沒有或不成熟的，而又是當前所不能及時解決的，如“土地換技術”、“資金換技術”、

21、“市場換技術”以及“政府資源換技術”等都是解決問題的辦法，像“西波聯(lián)盟”就是典型的市場換技術。3、產品組合不全面 由于夏新的定位為中高端，所以產品多為中高端的產品，因而忽略了較為低端的市場，而中國市場有將近70%的市場份額為中低端產品市場，這對夏新而言的確是一個損失，適當發(fā)展一些低端機型以搶占市場，也不失為一個提高市場占有率的方法。4、市場競爭過于激烈 洋品牌對市場強有力的沖擊是競爭的的主要因素，其中以諾基亞、三星、摩托羅拉等為代表的國外一線品牌有強大的競爭力，他們在消費者心中具有很高的認知度與品牌忠誠度，很大程度上弱化了國產品牌的競爭力。再者就是國產品牌間的競爭，隨著核準制實行，如奧克斯、長

22、虹等廠家將加入手機行業(yè)的競爭行列，近60家的手機生產商將競爭演化為最白熱化。5、新產品推出時間慢 由于整體實力與洋品牌還有較大差距以及沒有掌握核心技術，所以在新產品的研發(fā)上會較對手慢，相應的新產品推出與更新速度會較慢，這是根本性的問題，解決問題時要治標更要治本，如何解決核心技術問題成為夏新及眾多國產手機面臨的首要問題。6、廣告宣傳相對單一 雖然夏新每年在廣告宣傳方面投入的資金并不少，并奪得央視手機標王，但廣告?zhèn)鞑热菹鄬我唬⒅赜谄放平ㄔO及提高知名度、美譽度等方面的宣傳，重在整體，而對單一具體產品宣傳較少，這樣使消費者對夏新的具體產品其功能、印象等了解較少，且宣傳途徑相對單一，除央視外，很難

23、找到夏新的廣告，建議使用全方位的組合媒體策略。7、促銷手段單一、落后 夏新的促銷，基本集中于節(jié)假日的促銷，而且手段較為單一，基本是就是與商家一起的降價聯(lián)合促銷，送禮等，手段相對單一、落后，所以促銷效果不盡如人意。8、消費者購機趨于理性化消費者購機的理性化，集中體現(xiàn)于對質量、功能的要求重于對其他方面的要求，穩(wěn)定與實用性成為消費者追求的方向。再者，手機已不再是時尚的風向標，這告訴我們,國產手機及夏新手機不能再單靠賣外型來爭奪市場，質量與功能和更為人性化的服務是消費者更關注的問題，所以在消費者消費更趨理性的今天，更應該強調質量、功能與服務。9、市場品牌集中度高 由于國外品牌進入市場較早，加上果硬的質

24、量，豐富的功能和良好的服務，在消費者心中建立了良好的品脾形象，品牌忠誠度集中于諾基亞、三星、摩托羅拉等國外品牌手機。而國內一線品牌也擁有一定的品牌忠誠度，如波導、TCL等，而夏新要在如此環(huán)境下大獲成功的確難度不小。10、手機市場秩序有待規(guī)范 現(xiàn)階段手機市場還處于較原始水平，還有許多不規(guī)范的地方，比如貼牌手機的大肆橫行，大量的走私水貨機等都直接地沖擊到夏新的市場地位，另一個問題就是手機業(yè)的競爭有可能演化為當年中國彩電的價格戰(zhàn)，這樣，無論是對夏新還是其他國產品牌來說都將是一場災難。11、規(guī)模小，沒有規(guī)模優(yōu)勢 夏新2005年預計產量為600萬部，相對于波導、TCL等國內一線品牌來說規(guī)模比較小，難以形

25、成規(guī)模優(yōu)勢及難以取得規(guī)模利潤。12、定位過于狹隘 夏新的定位為中高端，雖然與其它競爭對手有差異性，避免了直接的競爭，但卻忽略了低端的市場，如此定位也決定了夏新的重點只能放在一二級市場，而對三四級市場、偏遠山區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場重視不夠。13、品牌認知度不高 夏新雖然是國內的一線品牌，但由于起步較晚，在消費者心中還未形成很明確的品牌形象，相應的消費者對其品牌認知度不高，影響到銷售量，品牌忠誠度不高。14、廣西經濟相對落后，消費能力不高資料顯示：2003年廣西城市居民人均消費支出比全國平均水平的6510.9元少747.4低11.5%。在全國31個省、市、區(qū)中排第15位，在西部12省區(qū)中列第三。可以看出，

26、廣西經濟水平較低于全國水平，消費能力較低，消費觀念較為落后，這為夏新手機的銷售起到了一定了阻礙作用。 15、小靈通等通訊產品沖擊手機市場 隨著小靈通網絡的不段完善，在資費標準普遍比手機低的情況下，小靈通用戶將有較大的增加，這將直接沖擊到夏新手機的市場，增大競爭難度。 四、消費群體分析 1 、現(xiàn)有消費者分析 調查結果顯示，有59.6%的消費者首要關注產品質量，這一指標比2003年年中的調查高了近7個百分點；價格因素已經變得不再像以前那么重要，由去年年中的41.8%下降到目前的32.5%，回落了近10個百分點。目前夏新的消費者主要以年輕群體為主，這一群人具有較高的學歷，有一定的品味，收入偏向中等階

27、層，女性消費群體有上升趨勢，占到了45%強，可以說女性手機市場將是未來各大廠商爭奪的一個焦點。 2、現(xiàn)有消費者的消費行為 * 消費動機 有需求才有消費，酷愛音樂的人對音樂手機就有需求，時尚的女性對美麗手機有需求，所以，在開發(fā)產品時，要根據(jù)消費者需求制定開發(fā)方向，努力滿足消費者的不同需求，占領不同的細分市場。 * 消費者購買手機所關心的因素 在消費者購買手機日趨理性的今天，價格已不再成為影響消費者購機的最重要因素，消費者考慮更多的是品牌、質量和獨特的功能以及更為人性化的服務，除此之外，款式、價格、待機時間等等都是消費者較為關心的因素。 * 購買場所 夏新由于渠道建設比較完善，所以消費者在購機時比

28、較方便，在傳統(tǒng)的代理商、各大連鎖大賣場等都可以方便購買到，而從趨勢是說，國美、蘇寧等全國連鎖大賣場更符合今后的手機渠道模式，因為其價格較低，質量有保證，所以多數(shù)消費者都是通過此途徑購買手機的。 * 現(xiàn)有消費態(tài)度 現(xiàn)有消費者由于對洋品牌忠誠度較高，對其有較強的品牌偏好，而且對不同的品牌的認知度不同，對應的品牌偏好也不同。而對于夏新，消費者又一定的認知度，但并不高，不如洋品牌。 3、潛在消費者 手機平民化，大眾化將是以后的發(fā)展趨勢，國外現(xiàn)在流行兒童手機，可以預見，兒童市場也是一個未來的發(fā)展趨勢，又需求就有市場，潛在消費者無處不在，比如在校學生、老年人市場等。 五、產品分析1、產品特征分析夏新手機，

29、傳承了A6、A8的經典設計元素，消費者普遍反映其外形時尚、經典，鈴聲較大，通話質量較佳。雖然如此，但這些都不是十分突出，要么就是比應的宣傳工作做得不夠到位，使之沒有在消費者心中形成一個鮮明的特色特點，這也是消費者不能記住夏新品牌的原因之一。這點應該向波導學習，波導從開始就提煉并強調其超強的信號，并以“手機中的戰(zhàn)斗機”作鮮明的比喻，在消費者心中強化其信號好的特點，很多消費者就為這點選購了波導手機。所以，夏新必須對產品進行提煉兩點，并作具體的強化宣傳。2、產品生命周期分析手機屬于更新?lián)Q代較快的產品，產品技術更新也較快，比如彩屏技術，彩屏技術從應用到普及，前后不過兩三年時間，現(xiàn)在市場的黑白屏手機基本

30、處于面臨淘汰狀態(tài)。由此可見，現(xiàn)在的百萬像素手機、藍牙技術、多媒體手機、智能化手機等技術將很快得到普及應用，并成為引領潮流的應用技術。3、產品定位分析 * 企業(yè)對產品的預期定位夏新對產品的預期定位為中高端產品，避免了與國內品牌低端的主流定位，從而避免了與國內品牌的直接沖突。 * 消費者對產品定位的看法據(jù)實地調查反映，消費者對夏新品牌手機的定位并沒有很清楚的概念，大概印象是比較上檔次，除此之外沒有別的清晰的觀點。說明了夏新在廣告宣傳中還沒有較強的針對性，沒有促使消費者形成較明確的定位概念。 *產品定位效果中高端的定位有得亦有失，避免了直接跟國內品牌的直接競爭，減少了競爭風險，也能不必追求較高的銷量

31、而又較高的利潤空間；另一方面，定位于中高端市場，等于放棄了一個容量巨大的低端市場，減少了市場占有率，產品線較短。4、產品定位總結產品定位于中高端，但沒有明確化，導致消費者不能不能清晰識別夏新產品定位，從而沒有給消費者予明確的產品特點概念，減少了銷售力度，建議使產品定位明確化。 六、競爭對手分析1、主要競爭對手名單* 洋品牌 諾基亞、摩托羅拉、三星電子、西門子、索尼愛立信等；* 國產品牌波導、TCL、科健、聯(lián)想、南方高科、康佳、迪比特等。2、主要競爭對手比較優(yōu)勢相對于洋品牌來說，夏新在還是在于傳統(tǒng)的價格與渠道。同類產品比洋品牌的同檔次產品價格相差1000元左右，對消費者而言的確是個不小的誘惑，另

32、外，作為國產品牌，夏新在渠道上還是有一定優(yōu)勢的，在一二級市場普遍飽和，競爭趨于同質化的情況下，關鍵在于如何加強三四級市場的渠道覆蓋。而對于國內品牌而言，由于差異化的定位避免了直接競爭，加上夏新加強了技術研發(fā)能力，在百萬像素手機等較高端產品上，具有相當競爭力，如夏新精銳F90的推出在攝影手機中成為國產手機的佼佼者，在成都的訂貨會上，高達8000臺成交額近2000萬元，充分顯示出了夏新的強大競爭力。3、主要競爭對手比較劣勢國內品牌手機普遍定位于低端產品，這不僅使這些品牌間形成直接的沖突，而且跟洋品牌的“高端要利潤，低端要市場”的競爭策略相沖突。4、主要競爭對手競爭實力波導作為國產手機第一品牌，無論

33、在總體競爭實力，或是其“中華第一網”的網絡渠道，或是其國內第一的出口量，無不顯示出國內霸主的強悍地位，更是在2004年度預期全球十大手機廠商排名中首次躋身10強。（1）、TCL成功與阿爾卡特的合作使雙方的合資公司“TTE”已經高調登場，通過資本運作TCL公司已經募集到大量資金用于“TTE”的業(yè)務拓展，對于新產品的推出和3G的實施都采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法，給人于耳目一新的感覺。（2）、科健主動的開辟國外市場，先是在港澳地區(qū)獲得成功，后到成功打入印度市場，這很值得國產手機和夏新學習。（3）、南方高科南方高科的專家和研發(fā)人員曾成功研制出我國第一臺具自主知識產權的GSM手機，并在國內首次攜自主開發(fā)的手機

34、前往國際權威機構獨立完成FTA測試。隨后，在進軍2.5G和3G領域核心技術上又取得新的突破，充分展現(xiàn)了其深厚的研發(fā)實力和技術優(yōu)勢。這是國產手機解決核心技術問題的另一辦法或根本辦法。（4）、康佳重金邀請國際影星張曼玉出任形象代言人，與大多數(shù)國產手機返修率在6%以上相比，康佳手機返修率一直控制在2%以下，在大多數(shù)國產手機返修率在6%以上相比，康佳手機返修率一直控制在2%以下，在消費者心中奠定了良好的口碑。6、 主要競爭對手競爭態(tài)勢總結國內廠商在面對國外產品咄咄逼人的競爭壓力下，各出奇謀，紛紛從概念，功能，外觀等硬件設施上努力縮短與國外產品的差距，尤其，各大國內廠商紛紛祭出的價格殺手，成為國內品牌手

35、機面對國外競爭對手共同武器，一方面面對國外對手的技術壓力和設計壓力，另外還得應對國內廠商之間的你爭我奪，2005年應該說還是國產手機的寒冬。如何突現(xiàn)自己的品牌個性將是品牌之爭的制勝法寶。市場策略（1）、需要鞏固的現(xiàn)有市場根據(jù)有關資料顯示購買高端手機的用戶主要是技術領先型、商務應用型、追求品味型、標新立異型。其中有、大中專生、成功人士、生活完美者、也有一些實惠型和潛在購買人群。標新立異型的大學生是目前的主要鞏固的市場，因此做學生市場的宣傳以及滿足大眾需求，是當前面夏新的客源市場鞏固的首要任務。理 由：這類新人類具有更高的審美觀，各綜合素質較高，消費也相對其它消費群市場較高。建 議：針對學生市場，

36、夏新手機商可以聯(lián)糸南寧市的院校學生會各相關部門，主要是外聯(lián)部、宣傳部。聯(lián)糸重點：IT相關專業(yè)的院校合作方法：夏新為合作院校無償提供各類資料宣傳及模擬機型，從中讓參與者一定的經濟利益，讓學生在社會實踐中學知識，以達到互動。目 的：通過夏新手機商與各院校的互動，讓學生來當手機的宣傳人，讓學生參與到IT業(yè)的營銷活動中來。從中學生增長了知識，夏手商家方對自己的產品也得到了宣傳。二、促游活動安排：開展促銷活動是手機商在一個時期內吸引旅客、發(fā)展市場的重要策略，夏新手機商也可以通過促銷活動，增加自己的知名度，以達到掀起市場競爭力高潮的目的。舉辦“首屆夏新手機知識競賽”時 間：2005年10月1日10月7日活

37、動主要內容：以各大專院校學生為主要參與對象，以收集學生對國產手機各方面的建議及可行性方案為主要題材，以圖片展的形式向游客展出，也有以實物的形式展出。各種圖片的展示可以起到宣傳的作用，各種實物展覽可以在宣傳的同時激發(fā)游客的購買欲望。以達到促銷的目的?；?動 評 委：各大專院校IT專業(yè)老師各一名，以及有資歷的學者活動獎項：一等獎 2000元 一名 二等獎 1000元 三名 三等獎 500元 五名 四等獎 200元 六名 鼓勵獎 100元 十名以上獎項要求由各評委經商討后再決定三、媒體實施綱要 品牌形象一直是產品成功銷售的關鍵，只要有競爭，它就一直是籠絡及鞏固目標消費群的最佳方法。就以往的調查統(tǒng)計總

38、結可以知道，能夠穩(wěn)住及吸引消費者的是市場的“品牌”地位及企業(yè)形象，讓消費者覺得市場不僅僅是在銷售商品，而且還有別的市場、商家不可比擬的特點。據(jù)市場規(guī)律及以往的經驗而言，各類型的廣告及公關活動是樹立企業(yè)品牌形象的最有效的方式，也是普遍有效的，市場內各業(yè)主及許多消費者都反映比以往好多了，來購物的人也明顯增多。時間：2005年10月2005年11月重點：各節(jié)假日的銷售旺節(jié)目的：樹立夏新市場品牌及企業(yè)形象 策略：1、報紙（1）、廣告：主要以明確市場為南寧地區(qū)最大目標市場為根本，延續(xù)“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”的廣告訴求點。主要是向南寧市及周邊縣城宣傳夏新手機不但款式齊、品牌多，質量好、形式

39、新穎而且市場的規(guī)范管理等多方面的條件，保證出售產品質量，是消費者信得過的市場。（2）、軟文：主要策略上配合報紙廣告，廣告炒作訴求點也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齊”為主，主要版塊應設于主要目標消費群較感興趣的及集中的居民住宅區(qū)。 2、 電臺廣告： 電臺廣告“質優(yōu)價廉”。并且受眾面廣，波及面大，司機聽、乘客聽、目標消費群聽、潛在消費者聽，城市聽，農村也聽得到。持續(xù)時間及頻率多，擁有不可估量效果。主要的廣告訴求點也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，主要的目的是在把握目標消費群的基礎上挖掘潛在潛費者。就目前而言主要是針對南寧市區(qū)的各大中專院校及各商業(yè)界成功

40、人士為主要訴求對象。 四、重點時期策略： 該階段處于整個年度的銷售旺季，由于手機市場具有一定的季節(jié)性及市場規(guī)律，又是企業(yè)樹立形象和品牌的時期。主要針對樹立市場的品牌及形象，這一階段主要是普及并進一步推廣，爭取在原來基礎上擴大范圍及提升。而階段后期接近銷售旺季，廣告也應跟進，這樣對于旺季的銷售拉動及激活市場、刺激購買有較大的決定因素。 時間：4月20日5月初 目的：擴大市場品牌及形象的知名度和忠誠度，提升美譽度。 策略： 1、 報紙 （1）、廣告：形式相同于前一階段，廣告訴求也應以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”為主，插入一定量的市場公益、形象廣告，提升親和力及美譽度

41、。消費者產生抵制情緒和反感。 五、我與夏新有個約會增設新的內容。 目的：辦成南寧市唯一的以手機產品為主題的雜志，每月一期。 策略建議： 內容應以主推市場品牌為主，主要開支為廣告經費，為贈閱雜志，派發(fā)受眾群為市內各消費群體； 主要新增內容為設立會員卡。 A、 即每位曾經購買過夏新手機各類款式手機的消費者限200名免費發(fā)放，即可成為“我與夏新有個約會”雜志俱樂部會員，如果每位會員再交納郵資（12元/年），每月將收到最新刊物關于手機市場信息的資料。 B、 會員可享受每月在冊子上刊登交友信息，以及發(fā)表夏新手機方面的文章，C、負責為會員推薦最新款式的手機產品各公司公司，并有每年的免費維修服務； D、其他

42、會員待遇等。 分析： 由于此階段是銷售旺季，設立會員卡，一方面刺激消費者的購買欲望，另一方面更加廣泛的宣傳了夏新手機產品及企業(yè)形象。 有優(yōu)惠折扣及質量保證等各種會員待遇，不是每一個消費者都可以得到的，購買機遇遇少不了，定期發(fā)放會員證，讓激發(fā)游客的積極性。 擁有一部分的會員，就擁有一定數(shù)量的消費群及市場紐帶，而這部分會員的親戚和朋友肯定也會受之影響，從而擴大了市場的消費群體，市場活了，夏新手機的經營狀況也得到了改觀。 預測： 會員卡的設制，相信對于市場、目標消費人群、手機愛好者更有效的聯(lián)糸。市場活了，銷售量上來、買得放心，更加會讓有愛好，如果辦得好，也會為公司增加不少的收入。 六、 公關活動及主題活動 1、首屆“廣西藥用標本展覽會” 時間：2005年10月1日7日 地點：南寧市各大商場參加此次會展，會上大幅的市場宣傳條幅，以吸引眾多手機