城墻燈會(huì)媒體企劃與營(yíng)銷建議方案

1、城墻燈會(huì)媒體企劃與營(yíng)銷建議麥道品牌傳播提呈目錄一、消費(fèi)者洞察二、應(yīng)對(duì)策略三、具體解決方案調(diào)研分析問題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)傳播訴求媒介企劃營(yíng)銷建議網(wǎng)絡(luò)推廣感謝您的關(guān)注一：我們對(duì)受眾的調(diào)研調(diào)研方式：?jiǎn)柧?+ 訪談?wù){(diào)研樣本量：100人年齡：20-60歲20-30歲 30% 30-45歲 40% 45-55歲 25% 55歲以上 5%女性：60% 男性：40%受眾樣本情況受眾對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知度和參與度獲取該信息的途徑/渠道核心目標(biāo)人群的界定受眾對(duì)于今年燈展活動(dòng)的期許關(guān)注范圍調(diào)研結(jié)果廣泛認(rèn)知，但持續(xù)參與度低。戶外傳播、口碑傳播受眾最愿意與家人、朋友、戀人一起參加燈會(huì)，其中家庭比重最大；年輕受眾：興趣度普遍較低，認(rèn)為燈會(huì)

2、沒有特色，不夠出新；年老受眾：興趣度高，但部分人認(rèn)為票價(jià)過高，價(jià)值和價(jià)格不對(duì)等；中年受眾：興趣度偏低，但普遍愿意陪同家人一起參與；購(gòu)票人群集中于家庭。而且通常為家庭中堅(jiān)力量中年夫婦為老人孩子購(gòu)票；票作為禮品的特殊意義；受眾普遍期待更新、更奇特的燈組效果，并希望有豐富的活動(dòng)、禮品等互動(dòng)體驗(yàn)。二：我們的應(yīng)對(duì)策略問題點(diǎn) 機(jī)會(huì)點(diǎn)要解決我們所遇到的問題，提升傳播效果，需要全盤考慮。說什么？怎么說？怎么賣？“賣什么”屬于產(chǎn)品范疇，麥道僅提供優(yōu)化建議。注：（傳播訴求）（媒介方案/傳播創(chuàng)意）（促銷方案）對(duì)誰(shuí)說？（消費(fèi)者洞察） ？ ！對(duì)燈會(huì)只有寬泛認(rèn)知，深入了解不夠，且認(rèn)為缺乏特色，持續(xù)參與度低，老年人興趣度高

3、，但中年人才是中堅(jiān)購(gòu)買力年輕族群缺乏參與興趣，關(guān)注更新、更互動(dòng)的體驗(yàn)方式傳播內(nèi)容上，挖掘產(chǎn)品特色，放大產(chǎn)品特點(diǎn)以中年人群為核心目標(biāo)受眾，以家庭、親情為情感訴求從產(chǎn)品、促銷、傳播方式上，增添新鮮互動(dòng)的環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)年輕族群參與三：具體解決方案?jìng)鞑ピV求1、挖掘產(chǎn)品特色，放大產(chǎn)品特點(diǎn)。新穎的光浮雕技術(shù)、多變的激光表演、布置風(fēng)格迥異的主題燈區(qū)、新奇特的燈組效果產(chǎn)品本身的效果圖，具有很大吸引力。2、針對(duì)核心受眾的親情訴求 家庭用戶是核心受眾，針對(duì)家庭用戶的中堅(jiān)購(gòu)買力，以“親情”為訴求點(diǎn)，配合春節(jié)氣氛，激發(fā)受眾的購(gòu)買沖動(dòng)。媒介方案媒介企劃原則：媒介企劃原則：1、集中火力原則、集中火力原則集中有限資源，確定主力

4、媒體，集中投放，制造影響力；對(duì)于輔助媒體，減少投入，節(jié)省費(fèi)用。2、階段分層原則、階段分層原則 整體計(jì)劃，不同階段說不同的話，不同人群說不同的話。確保信息有效性；3、交叉整合原則、交叉整合原則 合理運(yùn)用各媒體屬性，擔(dān)當(dāng)不同傳播任務(wù)。同時(shí)，不同媒體之間，交叉互動(dòng)，互相連接，提高媒介效能。做到硬性傳播有的放矢，軟性互動(dòng)結(jié)合有據(jù)；報(bào)紙報(bào)紙媒體（華商報(bào)、西安晚報(bào)）媒體（華商報(bào)、西安晚報(bào)）燈會(huì)活動(dòng)形象平面廣告、各類新聞報(bào)道2010.2.83.1521.78萬(wàn)華商報(bào)為售票主力媒體，面向全體市民，負(fù)責(zé)全程活動(dòng)信息告知。因此建議將投放量用足。晚報(bào)面向政府，作為輔助媒體，適量即可。 網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體（詳細(xì)方案見后

5、）（詳細(xì)方案見后）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)/專題網(wǎng)站/網(wǎng)絡(luò)媒體推廣/搜索引擎/推手炒作2010.2.13.18.6萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)能夠給城墻燈會(huì)帶來新的氣息。不僅帶來新的消費(fèi)群體，還將城墻燈會(huì)以更新 的形式進(jìn)行形象包裝。多方位網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，不僅有媒體傳播，亦有網(wǎng)友互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)炒作等軟性傳播。網(wǎng)絡(luò)的多媒體性質(zhì)，可以成為信息的集大成者。便于受眾搜索詳情。公交移動(dòng)公交移動(dòng)電視電視燈會(huì)主題內(nèi)容15秒宣傳片，每日24次，21天2009.2.82.285.9萬(wàn) 公交移動(dòng)電視也是面對(duì)廣大市民的大眾媒體，且具有強(qiáng)制性。建議投放量用足。而電視臺(tái)媒體，由于頻道分散，且投入力度達(dá)不到有效當(dāng)量，建議直接取消。廣播媒體廣播媒體FM91.6陜西

6、交通廣播、FM98.8陜西音樂廣播（附贈(zèng)：FM105.5陜西青春調(diào)頻、FM89.6陜西經(jīng)濟(jì)廣播) 2010.1.313.16萬(wàn)重視廣播投放，投放量用足；與廣播節(jié)目合作，動(dòng)態(tài)、軟性、內(nèi)容為主，調(diào)動(dòng)市場(chǎng)氛圍；出租車海報(bào)出租車海報(bào)燈會(huì)門票促銷（5000輛）2010.1.313.16.5萬(wàn)以出租車海報(bào)為活動(dòng)信息告知平臺(tái)，利用該媒體的高覆蓋、高流動(dòng)和多游客性，獲得市場(chǎng)的廣泛知曉并直接刺激旅游人群；戶外廣告戶外廣告景區(qū)自身10塊戶外展板形象展示及曲江轄區(qū)戶外牌（2塊）2009.12.13.150 萬(wàn)景區(qū)自有的戶外媒體即足以傳遞信息。建議不需另購(gòu)戶外媒體。短信廣告短信廣告移動(dòng)（西安為主，覆蓋周邊）50萬(wàn)條短

7、信投放/政府領(lǐng)導(dǎo)彩信2010.2.12.282.5萬(wàn)媒體公關(guān)媒體公關(guān)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行采訪報(bào)道及活動(dòng)跟蹤報(bào)道2010.2.12.282萬(wàn)可根據(jù)活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，策劃亮點(diǎn)新聞事件，吸引媒體關(guān)注報(bào)道；促銷方案措施一：總有一款適合你措施一：總有一款適合你多種類型的套票優(yōu)惠組合多種類型的套票優(yōu)惠組合針對(duì)不同的階層、不同需求的受眾，開發(fā)不同的套票優(yōu)惠政策，以利促銷。同時(shí)激活非活躍消費(fèi)群的購(gòu)買欲望。例如：家庭套票、情侶套票、學(xué)生套票措施二：抓住家庭用戶措施二：抓住家庭用戶社區(qū)派發(fā)邀請(qǐng)函社區(qū)派發(fā)邀請(qǐng)函 利用華商報(bào)的黃馬甲隊(duì)伍，以?shī)A報(bào)的形式向社區(qū)家庭用戶投遞“燈會(huì)邀請(qǐng)函”。 邀請(qǐng)函可制作成迷你折疊小燈籠形式，吸引

8、關(guān)注。同時(shí)邀請(qǐng)函可抵換5元（或10元）門票，促使受眾來城墻體驗(yàn)。注意此優(yōu)惠不能與其他優(yōu)惠政策疊加。與大型賣場(chǎng)與大型賣場(chǎng)或高端商場(chǎng)或高端商場(chǎng)（華潤(rùn)萬(wàn)家、五環(huán)體育（華潤(rùn)萬(wàn)家、五環(huán)體育、世紀(jì)金花、美美百貨等、世紀(jì)金花、美美百貨等）合作，）合作， 舉行舉行“買年貨送門票買年貨送門票”促銷促銷活動(dòng)活動(dòng)。將城墻燈會(huì)門票作為促銷禮品送出。將城墻燈會(huì)門票作為促銷禮品送出。以以一人拉動(dòng)多人消費(fèi)，促進(jìn)銷售一人拉動(dòng)多人消費(fèi)，促進(jìn)銷售。措施三：拉動(dòng)高端消費(fèi)群措施三：拉動(dòng)高端消費(fèi)群買年貨送門票買年貨送門票燈展期間舉辦豐富多彩的表演活動(dòng)燈展期間舉辦豐富多彩的表演活動(dòng)。例如：明星駐演、音樂派對(duì)、饕餮飲食周等例如：明星駐演、

9、音樂派對(duì)、饕餮飲食周等 在社區(qū)、商場(chǎng)設(shè)置門票預(yù)售點(diǎn)。在社區(qū)、商場(chǎng)設(shè)置門票預(yù)售點(diǎn)。拉近與消費(fèi)者距離，讓購(gòu)票更便捷其他營(yíng)銷建議：其他營(yíng)銷建議：網(wǎng)絡(luò)推廣方案活動(dòng)專題網(wǎng)站信息平臺(tái)互動(dòng)活動(dòng)平臺(tái)銷售平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)整合推廣搜索引擎西安門戶網(wǎng)站大秦網(wǎng)草根傳播其他媒體整合推廣平面媒體廣播電視短信戶外QQMSN郵箱微博客論壇社區(qū)主力主力助力助力借力借力整體構(gòu)思一、活動(dòng)主題網(wǎng)站一、活動(dòng)主題網(wǎng)站1 1、預(yù)熱活動(dòng)：預(yù)熱活動(dòng)：“把祝福貼上城墻把祝福貼上城墻”活動(dòng)活動(dòng) （時(shí)間：預(yù)熱期即可開始，延續(xù)至燈會(huì)結(jié)束） 搭建在線“祝福墻”活動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)友可以在網(wǎng)絡(luò)的虛擬城墻上張貼自己對(duì)家人、朋友、愛人和這座城市的祝福。 網(wǎng)友可以通過轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)址

10、，讓被祝福的親友看到祝福語(yǔ)言；同時(shí)也宣傳了這次活動(dòng)。2 2、營(yíng)銷活動(dòng)：、營(yíng)銷活動(dòng)：“在線猜燈謎，在線猜燈謎，贏贏燈會(huì)燈會(huì)門票門票”（時(shí)間：春節(jié)后開始，至燈會(huì)結(jié)束） 搜集整理燈謎題庫(kù)，搭建在線猜燈謎活動(dòng)平臺(tái)； 網(wǎng)友可以在線猜燈謎，猜對(duì)3題以上可以獲得游覽城墻燈會(huì)的免費(fèi)門票； 網(wǎng)友還可以通過互動(dòng)渠道，上傳自己創(chuàng)作或改編的燈謎題目；二、互動(dòng)活動(dòng)策劃二、互動(dòng)活動(dòng)策劃三、網(wǎng)絡(luò)整合推廣三、網(wǎng)絡(luò)整合推廣1、大秦網(wǎng)迷你首頁(yè)新聞鏈接推廣、大秦網(wǎng)迷你首頁(yè)新聞鏈接推廣投放時(shí)間：分兩次投放活動(dòng)預(yù)熱期投放一周，2010年2月1日（臘月十八）7日（臘月二十四）熱銷期投放一周 （2月20日（正月初七）26（正月十三）日）2

11、 2、搜索引擎推廣、搜索引擎推廣搜索引擎收錄搜索引擎付費(fèi)推廣關(guān)鍵詞選擇示例西安城墻燈會(huì)西安元宵節(jié)燈會(huì)西安過年去哪玩兒西安元宵節(jié)西安春節(jié)活動(dòng)當(dāng)人們對(duì)城墻活動(dòng)的具體信息不了解時(shí)，通常會(huì)上網(wǎng)查詢。這個(gè)時(shí)候，我們應(yīng)該主動(dòng)將其引導(dǎo)至活動(dòng)頁(yè)面。搜索引擎推廣就是起這個(gè)作用。3、網(wǎng)絡(luò)炒作傳播、網(wǎng)絡(luò)炒作傳播 論壇“蓋樓”推廣 在西安各大論壇開辟本次活動(dòng)的轉(zhuǎn)帖，征集全國(guó)各地的燈謎及燈籠的圖片，每帖限發(fā)一條，第1、10、20、30、40、50、60條回復(fù)的網(wǎng)友可獲得活動(dòng)門票一張。 網(wǎng)絡(luò)推手炒作- 在QQ群發(fā)布信息宣傳；- 制作燈謎的卡通圖標(biāo)，或搞笑、整蠱圖標(biāo)，以QQ表情的形式病毒式傳播；- 在西安主流論壇、網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)內(nèi)容相關(guān)的帖子；四、流程、時(shí)間排期四、流程、時(shí)間排期配合活動(dòng)的各個(gè)階段，安排網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。預(yù)熱階段正式活動(dòng)階段高潮階段后續(xù)總結(jié)2010年3月15日2010年2月1日2010年2月24日2010年2月28日活動(dòng)網(wǎng)站搭建互動(dòng)活動(dòng)的程序搭建迷你首頁(yè)新聞鏈接第 一次投放（1周）其他媒體助力宣傳；互動(dòng)活動(dòng)開始搜索引擎投放網(wǎng)絡(luò)炒作推廣開始迷你首頁(yè)第二次投放（1周）其他媒體助力宣傳；搜索引擎網(wǎng)絡(luò)炒作推廣燈會(huì)盛況圖片視頻傳播傳播活動(dòng)總結(jié) 形成服務(wù)報(bào)告書五、借助其他媒體力