產品入市撕開攻擊迂回包抄游擊偷襲的策略

1、白酒新品入市，是 “營銷長征 ”的第一步。而在白酒的各級市場，各個市場檔次空間， 牌”林立， “產品”如云。而絕大多數(shù) “新品”入市，奉行的是 “精神勝利法 ”，盲目相信所謂的 “品牌細分”“品牌概念”“商標聯(lián)想”或 渠道突擊”“終端促銷”。但進入市場，便陷 入層層包圍，新品的成活率低，營銷成功率也低。新品入市，我們首先必須清晰地界定 “新品 ”的類型和內涵。1、“新瓶舊酒 ”型新品品牌名、商標、包裝更新，而產品品質的核心部分沒有改變。這是絕大多數(shù)白酒 “新產品”“新品牌 ”的通用策略，同時也是最失敗的 “新品開發(fā) ”策略；2、“品牌繁殖 ”型新品副品牌、子品牌的產品品牌、 延伸品牌等形式的產

2、品品牌開發(fā)， 其目的是擴大市場占有，完善產品系列最大寬度、深度占有渠道、終端空間；3、“概念包裝 ”型新品以各種新概念、 混合概念或 “細分” “文化內涵 ”等層面的訴求， 賦予新產品以不同于常規(guī)的“價值內涵 ”；4、“競爭逼迫 ”型新品因市場、渠道、終端的競爭壓力、成本壓力而推出的 “應對型 ”或“收割型”的產品，往往缺乏明確的戰(zhàn)略導向，缺乏產品主張和品牌價值內涵；5、“品類突破 ”型新品從傳統(tǒng)白酒，同質化的品質、工藝、香型中創(chuàng)造新品種、新品類，形成新的市場空間和 創(chuàng)建新的競爭格局。在白酒市場， 新品入市的主要策略及常規(guī)套路， 依企業(yè)實力、 資源、 市場基礎的不同，通常有以下幾種 “招數(shù) ”

3、，在營銷策劃和 “品牌塑造 ”中被經常使用：1、糖酒會招商入市利用糖酒會，以展覽、洽談、廣告和產品利益的 “比拼 ”，獲得區(qū)域經銷商的認同，實現(xiàn) 新品入市；2、舊有渠道、終端的反復開發(fā)入市從原有的區(qū)域市場、經銷商、渠道、終端，進行產品更新，結合市場競爭和消費需求的 新狀態(tài)，實現(xiàn)新品 “覆蓋 ”或反復開發(fā)入市；3、漫天撒網式的游擊入市運用各種招商、市場拓展、業(yè)務合作手段，再會同市場開展游擊入市活動，合作一個， 開發(fā)一個市場、產品成長的整體局面，很難在艱難的市場拓展中形成。4、 “樣板市場 ”終端強攻入市利用區(qū)域樣板市場的精耕細作， 取得區(qū)域市場 “點”的優(yōu)勢。 但由于白酒產業(yè)、市場的品 牌進入門

4、檻低， “樣板效應 ”很難形成輻射效應。 （樣板輻射更適用于獨特功能、技術的新產 品）5、花哨的區(qū)域 “策劃 ”“炒作 ”入市運用各種常規(guī)、非常規(guī)，噱頭式、短期掠奪式的炒作、策劃方案，實現(xiàn)新品入市。大部 分品牌屬于 “叫好不叫座 ”，或者“既不叫好， 也不叫座 ”，如赤水河、 力帆酒等新品入市策劃。以上這些新品入市的策略，無論炒作、傳播得多么沸揚，白酒市場給新品成長的機會、 空間依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“價值 ”的缺失，新品的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略模糊，無法從 “品牌價值 ”“品牌定位的差異化 ”以及 “品類創(chuàng)建 ”的戰(zhàn)略方向入手，跳 出同質化、低水平競爭的陷阱。把白酒產品入

5、市比喻成一場 “戰(zhàn)役 ”毫不為過。面對 “戰(zhàn)役”，必須部署戰(zhàn)略戰(zhàn)術，從目標 “對手”，目標市場， “兵力”投入， “后勤保障 ”，進攻、防御、退半的 “工事”、“壁壘”以及各 種狀態(tài)下的戰(zhàn)術設計，然后在 “執(zhí)行 ”中貫徹戰(zhàn)略、戰(zhàn)術原則。根據(jù) “戰(zhàn)爭法則 ”，新品入市必 須遵循的基本原則是：1集中優(yōu)勢傳播、推廣資源，集中于一點，進行地毯式的新品傳播攻勢；2擁有資源優(yōu)勢的品牌， 必須以絕對優(yōu)勢力量攻擊老品牌 （產品） 或替代性品牌、 產品； 3若無法擁有絕對優(yōu)勢， 必須在局部或實施戰(zhàn)略的地點創(chuàng)造出相對優(yōu)勢， 靈活機動地形 成新品的相對強勢”4實施差異化價值訴求，產品、品牌主張，脫離同質化市場，同質

6、化營銷模式；5實施“品類”創(chuàng)新、 創(chuàng)建戰(zhàn)略， 以“新類別”細分消費市場， 并帶動 “新品類”的同類產品、 品牌共同做大 市場蛋糕”（的代表案例見注解）從不同的 “新品 ”類型進行 “入市”的研究， 規(guī)劃具有適應性、 戰(zhàn)略性、 實戰(zhàn)性的入市策略， 可以以下列戰(zhàn)略方向進行入市策劃：一、 “撕開 ”戰(zhàn)略1、定位、細分品牌價值，以 “精準、銳利 ”的新價值撕開同質化市場。如水井坊的 “高尚 生活元素 ”定位；2、新品類撕開同質化產品市場，如 “勁酒”的“保健酒 ”品類， “金士力 ”的“健康酒”品類；3、廣告、促銷、價格、產品特色撕開同質化市場，如 場；4、營銷模式撕開同質化市場，如 “口子窖 ”的終

7、端營銷模式， “五糧春 ”的煙草網絡營銷二、“攻擊 ”戰(zhàn)略1、攻擊老產品、老品牌的市場，對自己的產品、品牌進行否定、創(chuàng)新、創(chuàng)造新的市場 價值和業(yè)績；2、攻擊目標市場，對選定的區(qū)域市場，集中品牌、營銷資源進行新品上市攻擊；3、攻擊目標品牌，在目標市場選擇合適的競爭對手，有針對性地發(fā)動攻擊；4、攻擊消費者的品牌認知，以顧客的心理，運用“定位 ”來創(chuàng)建品牌新認知，如水井坊高檔酒。杞濃 ”酒的廣告攻勢突破果酒市三、“迂回 ”戰(zhàn)略1、市場布局迂回：從農村到城市，或從城市輻射到農村的營銷布局；2、渠道網絡迂回：從一級到二級或從分銷成員到總經銷的渠道布局；3、終端網點迂回：從不同的終端分類中布局終端占有率和

8、終端生動化水平；4、包夾競爭對手品牌、產品的迂回：以多系列產品或針對性品牌價值主張來布局新品入市。四、“包抄 ”戰(zhàn)略1、目標市場包抄：在目標市場周邊推廣新品，形成“包抄 ”，如 “小角樓 ”成都市場推廣；2、目標渠道包抄：從核心渠道的分銷、枝葉網進行營網布局；3、終端包抄：從部分終端向目標終端包抄；4、廣告、促銷包抄：跟隨性廣告、促銷，突出產品獨特利益點來進行包抄。五、“游擊 ”戰(zhàn)略1、競品消費認知游擊：在對手的品牌認知上，以應對、競爭性的主張進行游擊進攻；2、區(qū)域市場游擊：對所有市場機會點進行突破，形成“游擊聲勢 ”；3、渠道、終端游擊：對渠道、終端進行分散式設點，以低成本獲得出樣機會；4、廣告、促銷游擊：在機會、品牌、戰(zhàn)略市場，實施不同的廣告、促銷投入，執(zhí)行策 略。六、“偷襲 ”戰(zhàn)略1、競品品牌價值、產品利益薄弱點偷襲抓住對手訴求上的 “缺陷 ”“漏洞”或品牌、產品固有的弱點，進行 “訴求 ”定“位 ”偷襲，讓對手無法反擊。2、渠道、終