電子商務(wù)基因劫-傳統(tǒng)企業(yè)試水遇挫

1、電子商務(wù)“基因劫”傳統(tǒng)企業(yè)試水遇挫一邊是龐大的線下資源，一邊卻是慘淡的線上銷售和看不見底的資金投入，即使有電子商務(wù)這頂主流而光鮮的“帽子”的庇護，擁有強 大的產(chǎn)品制造和銷侶能力的傳統(tǒng)巨頭們卻顯得力不從心.一份長長的名單可以說明傳統(tǒng)企業(yè)首次“觸網(wǎng)”便遭遇“滑鐵盧”：人:貨棧倒閉，邦購黯然收場，中糧的我買網(wǎng)叫好不叫座，李寧電了商 務(wù)負責人林礪、格蘭仕電子商務(wù)部部長趙志、九陽股份冇限公司電子商務(wù)負責人近口紛紛離職，蘇寧易購等傳統(tǒng)企業(yè)電商部門總經(jīng)理換 人與z相反，具冇互聯(lián)網(wǎng)基因的vancl （凡客誠品）卻在“賠錢賺吆喝”的質(zhì)疑聲中成長為垂直b2c領(lǐng)域當z無愧的樣本公司。另一個殘酷事實是，対于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而

2、言，電子商務(wù)無疑是顛覆性的商業(yè)模式，傳統(tǒng)企業(yè)不敢掉以輕心，然而，至今中國尚無傳統(tǒng)行業(yè) 進軍電子商務(wù)的成功案例傳統(tǒng)企業(yè)為何折戟電子商務(wù)？“觸網(wǎng)j燒錢？不久前，美邦服飾做出一個不太艱難但足夠“不光彩"的決定，其發(fā)布公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營“邦購”電子商務(wù)業(yè) 務(wù)，由此成為第一家公告停運電子商務(wù)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)上市服裝企業(yè)，同時將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到集團非上市公司旗卜。對于美邦服飾的這一決定，該公司董事長周成建對外的解釋為:盈利難以保障，怕影響1二市公司投資者的信心。業(yè)內(nèi)人士卻表示，“玩 燒錢，美邦玩得起卻不敢玩"，將壓力歸結(jié)于邦購?fù)度氘a(chǎn)出比太低。美邦公告顯示，截至目前，邦購上線一年

3、投入高達6000萬元，而邦購這一年的銷偉額僅為2億元，這與美邦今年上半年銷售額38億 元相比，邦購網(wǎng)的貢獻還不及零頭。邦購的遭遇令人想起-度被譽為韓國sk電訊在華投資得意z作的千尋網(wǎng)。2009年，sk集團宣布計劃在華投資5億元人民幣，搭建千尋網(wǎng)進軍b2c領(lǐng)域，希望打造中國垠大的網(wǎng)絡(luò)品牌服裝商城。然而，其發(fā) 展并不順利。上線不足兩月，主帥郭洪馳離職，此后千尋網(wǎng)遭遇sk集團放棄，不愿繼續(xù)注資，最后淪落到被京東商城收購。有知情人士對每日經(jīng)濟新聞記者表示,這就好比“揣著一力元和一百元去同一家飯店吃飯”，心態(tài)是不一樣的。sk集團過度估計 了電簡業(yè)務(wù)的美好，之后發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)投入太大，影響上市公司利潤而不得

4、不叫停。好樂買創(chuàng)始人魯明形彖地將傳統(tǒng)行業(yè)涉足電子商務(wù)總結(jié)為：'兜里有錢，心底沒錢”。魯明對每日經(jīng)濟新聞表示，電子商務(wù)企業(yè)增長速度非常高，但實際上它真正開始掙錢的時間可能比傳統(tǒng)企業(yè)還要長，而盈虧平衡 點的時間直接影響了傳統(tǒng)企業(yè)的決策。在他看來，傳統(tǒng)企業(yè)對電商業(yè)務(wù)寬容的投資時間的長短，是決定成敗的重要因素。根cnnic統(tǒng)計，截至2010年年底，43%的中國企業(yè)有意進入或已經(jīng)建立電子商務(wù)服務(wù)，或者已經(jīng)進軍電子商務(wù)市場。不過，種種 跡象表明，與線下龐大銷售體系相比，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的規(guī)模仍然難以登堂入室。2010年9月，由山西煤商首期出資1億元建設(shè)的全國最大酒類零售網(wǎng)站一酒仙網(wǎng)。營運兩個月之后

5、，時任酒仙網(wǎng)ceo葉曉麗交出 了一張?zhí)潛p9x0萬元的成績單而遭遇“下課”。今年4月，酒仙網(wǎng)又獲得兩家知名國際風投2000萬美元的聯(lián)合注資，據(jù)酒仙網(wǎng)副總裁趙 燕平透露，目前酒仙網(wǎng)仍未盈利。鴻星爾克副總裁吳榮照也對記者表示，從今年的線上線下銷售配比,電商的比例不到2%。鴻星爾克希望在未來3年內(nèi)，線上銷售比 能到10%。動了誰的奶酪？事實上，對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來說，電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)模式,正沖擊著線下渠道利益,這也讓越來越多的企業(yè)感到兩難。專業(yè)人士認為，傳統(tǒng)企業(yè)從事電子商務(wù)主要面臨電商人才缺乏、技術(shù)漏洞、竄貨、假貨等問題。前兩個問題可通過外包、培養(yǎng)人才等 手段解決，而最致命的是線上和線下渠

6、道的矛js，所謂竄貨就是傳統(tǒng)渠道和電商渠道定價沖突的直接反映。此前，好樂買宣布與crocs品牌結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，成為后者目前唯-授權(quán)合作方，好樂買不僅將運營crocs旗下官網(wǎng)電子商務(wù)平臺, 還將為crocs提供遍布全國的配送體系。而百麗突然停止了原本與包括好怎買在內(nèi)的鞋類b2c平臺的合作計劃，暫停其自冇品牌 staccatobelle、tata 等女鞋的授權(quán)。這正反映了傳統(tǒng)制造商對于電商渠道的糾結(jié)心情。對于這種糾結(jié)，酒仙網(wǎng)ceo郝鴻峰冇更深的體會。一位不愿透露姓名的酒業(yè)從業(yè)者告訴毎日經(jīng)濟新聞記者，酒類的流通尤其是白酒的流通成木大約占了銷售價格的50%,而一瓶酒 從酒廠出來到消費者京到手里，傳統(tǒng)

7、渠道最少是35個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)人概為15%20%的利潤，這也意味著，一瓶酒有超過一半的利潤 給了流通渠道。據(jù)記者了解，酒仙網(wǎng)的商業(yè)模式是，未來消費酒的環(huán)節(jié)只有一個，就是酒仙網(wǎng)。從酒廠到酒仙網(wǎng)再到消費者，至少減少了 3個環(huán)節(jié)， 酒仙網(wǎng)保存15%20%的毛利，消費者得到的實惠也更多。這-設(shè)想?yún)s被傳統(tǒng)渠道認為是擾亂傳統(tǒng)酒業(yè)的價格體系。郝鴻峰此前表示，兇為減少了中間流通環(huán)節(jié)的層層加價，使得酒仙網(wǎng)上的白 酒價格有時甚至比批發(fā)商的價格還低，很多零售商轉(zhuǎn)而從酒仙網(wǎng)拿貨。這種“竄貨”行為遭到了傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷渠道的抵制，一些白酒經(jīng)銷商開始聯(lián)合“上書”酒廠，反對酒廠與其合作，造成酒仙網(wǎng)部分產(chǎn)品兒 近斷貨。七匹狼新渠

8、道部經(jīng)理胡軍此前也曾表示，經(jīng)銷商的抱怨，已經(jīng)是一種不可避免的現(xiàn)象，七匹狼電子商務(wù)化進程中遇到的最大問題是， 商品在互聯(lián)網(wǎng)上竄貨、銷售假貨，經(jīng)常壓低價格，影響到經(jīng)銷商權(quán)益。鴻星爾克常務(wù)副總裁助理周斌對每日經(jīng)濟新聞記者表示,品牌公司都會面臨渠道沖突問題，鴻星爾克的策略是重新定位線上和線 下的產(chǎn)品，兩個渠道所賣商品不一樣，從根源上避免了竄貨。帶若鐐銬跳舞締元信副總裁梅濤形容傳統(tǒng)企業(yè)做電商“就像遠洋捕角,舍得花錢打造貌似箸華的漁船，卻想不到或者舍不得花錢整明口他在哪里，稀 里糊涂地就出海了，無頭蒼蠅一樣地在海上兜一圈風z后，發(fā)現(xiàn)魚沒撈著兩條，油錢(運營費用、推廣費用)卻花了不少”?！叭绻皇菍㈦娮由虅?wù)

9、作為一個銷售增加的渠道，那么對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，成功的概率很大；一旦把電子商務(wù)作為新的業(yè)務(wù)增長點，輸 出的成木就非常大?！濒斆鞅硎荆瑐鹘y(tǒng)企業(yè)從事電子商務(wù)難以成功最重要的因素在于“機制"，“傳統(tǒng)企業(yè)做電商不敢燒錢佳品網(wǎng)ceo楊培峰對每日經(jīng)濟新聞記者表示,傳統(tǒng)企業(yè)通過自建網(wǎng)站開展電子商務(wù)，缺點是前期投入大，而且由于沒有電子商 務(wù)方而的經(jīng)驗和人才，往往雷聲大，雨點小，“最主要就是流量太小"。易觀國際分析師陳壽送指出了另一條出路自建電商平臺或得不償失，第三方平臺或是不錯的選擇。事實上，越來越多的資本看好這類第三方平臺。今年6月，好樂買獲得騰訊5000萬美元的融資，佳品網(wǎng)日前也宣布，己

10、經(jīng)完成來自英 特爾投資(intelcapitai)等機構(gòu)數(shù)下萬美元的注資。此外，走秀網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、唯品會、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、米蘭網(wǎng)、鉆石小鳥、珂蘭鉆石、 俏物悄語等都獲得了千萬美元以上的資金“滋潤"。這些平臺電子商務(wù)的崛起為傳統(tǒng)企業(yè)提供了另一種選擇。在派代網(wǎng)總裁邢孔育看來，傳統(tǒng)企業(yè)在淘寶上獲得用戶的成木遠遠低于企業(yè) 自己做獨立b2c獲取用戶的成本。比如，在獨立b2c ±獲得一個新用戶的成本在3()0元左右，而在淘寶網(wǎng)上獲得一個新的購物用戶的 成本只要40元。楊培峰認為，在網(wǎng)購市場越來越大、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展越來越成熟的同時，進入門檻上升的速度呈兒何量級，這慮味著，動手越晚，成木越 高，

11、競爭越激烈，機會越小，風險越高。“電子商務(wù)的優(yōu)勢在規(guī)模經(jīng)濟下才能完全體現(xiàn)出來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟從來都是'先快魚吃小魚，后大魚吃小魚'的游戲?！睏钆喾逭J為，從事 b2c-開始是一個資本的游戲，企業(yè)需要不計成本地跑馬圈地，這之后，未來的盈利才有保證。這種不計成本砸錢的現(xiàn)狀也頗讓傳統(tǒng)企業(yè)頭疼。鴻星爾克常務(wù)副總裁助理周斌認為，從成本角度來看，以鴻星爾克為例，一整套電子商務(wù)系統(tǒng)，鴻星爾克利用的是一次，而西街等電 子商務(wù)平臺則是n次利用，因此，平臺型的公司性價比要高出很多。另一方面，過度依賴第三方平臺，也會讓傳統(tǒng)企業(yè)喪失“話語權(quán)”。在郭洪馳看來，同西街合作的傳統(tǒng)企業(yè)，不管是上游還是下游，西街網(wǎng)都

12、擁有參與規(guī)則制定的權(quán)利。如果傳統(tǒng)企業(yè)接受西街的服務(wù)， 就必須接受這些規(guī)則。破局“觸網(wǎng)”之惑種種跡彖農(nóng)明，電子商務(wù)已經(jīng)成為大勢所趨，那些被視為背著原有模式沉巫包袱的傳統(tǒng)廠商，并不甘心就此被“電子''背景的對手蠶食 掉陣地。更為嚴峻的是，在中國，目前領(lǐng)先的在線b2c兒乎全是純電商企業(yè)，雖然諸多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在嘗試電商業(yè)務(wù)，但成功者寥寥。那么，傳統(tǒng)企業(yè)還有塑扳回局勢嗎？缺乏互聯(lián)網(wǎng)“棊因'啲傳統(tǒng)企業(yè)電商z路如何搏出位？郭洪馳表示,在與品牌商接觸的過程中,他感受到這些企業(yè)對于電子商務(wù)的濃厚興趣,但確實面臨轉(zhuǎn)型困難。第一，沒有獨立的產(chǎn)品 供應(yīng)。通常傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù),是以傳統(tǒng)零售的貨

13、品對電子商務(wù)進行支撐，沒有成立獨立的電子商務(wù)的貨品供應(yīng)；第二是沒有搭建銷 售渠道。對于品牌商來講，往往只開一個淘寶店，可能連自己的官網(wǎng)都沒有，這個淘寶店與其兒千上力家前端店鋪的合作關(guān)系是空口； 第三，缺乏制訂網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)則的主動權(quán)。企業(yè)自己制訂的規(guī)則，對于沒冇介作關(guān)系的企業(yè)是無效的，張力很弱。第四，難以建立適應(yīng)基 于電子商務(wù)的特點，各家冇各種想法，如何實遍，如何和電子商務(wù)結(jié)合，這也是一個問題。為此，郭洪馳給出了 4步走的轉(zhuǎn)型路線。第一，基于供應(yīng)鏈上游的傳統(tǒng)品牌企業(yè)要建立獨立的電子商務(wù)倉，以此為基礎(chǔ)展開全網(wǎng)銷售。 第二，梳理和整合下游網(wǎng)絡(luò)銷售體系，逐步建立市場規(guī)則。第三，實施快速供應(yīng)鏈系統(tǒng)。第四，

14、線上線下相結(jié)合的020營銷模式（又 稱離線商務(wù)模武，是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費一編者注），利用自身門店和網(wǎng)站結(jié)合建立自身的電子商務(wù)客戶體 系。不過，在眾多進軍電商的傳統(tǒng)企業(yè)中，也有少數(shù)企業(yè)取得了階段性進展。以羅萊家紡為例。據(jù)每日經(jīng)濟新聞記者了解，羅萊家紡的策略是，獨立品牌涉水電子商務(wù)，堅持自主產(chǎn)品的研發(fā)，電子商務(wù)渠道 里的產(chǎn)品售價是線下同品質(zhì)產(chǎn)品的三分z二，線上線下產(chǎn)品的生產(chǎn)后端合一，但是到了前端就是獨立品牌，井水不犯河水。電子商務(wù)渠道為羅萊家紡帶來了銷售額的爆發(fā)式增長。羅萊家紡于2009年3月i日上線，全年銷售額為1600力元，到了 2010年，就 以4倍左右的增長速度取得了

15、 6200萬元的銷售額。不過，業(yè)內(nèi)專家普遍認為，對丁傳統(tǒng)企業(yè)而言，涉水電子前務(wù)比較成功的基本是從淘寶等電前平臺起家的，比如百麗、博洋家紡等。 為此，專家建議，傳統(tǒng)企業(yè)最初可以選擇電商平臺“練兵"，之后逐步根據(jù)口己的特點構(gòu)建電子商務(wù)體系，以減少風險。（本文來源：china suppliers ）公司規(guī)章制度一、公司形象1、員工必須清楚地了解公司的經(jīng)營范圍和管理結(jié)構(gòu)，并能向客戶及外界正確地介紹公司情況。2、在接待公司內(nèi)外人員的垂詢、要求等任何場合，應(yīng)注視対方，微笑應(yīng)答，切不可冒犯對方。3、在任何場合應(yīng)用語規(guī)范，語氣溫和，音量適中，嚴禁大聲喧嘩。4、遇有客人進入工作場地應(yīng)禮貌勸卩fl,上班時