百貨店的市場定位研究

1、百貨店的市場定位研究中圖分類號:f713文獻(xiàn)標(biāo)識碼:a內(nèi)容摘要：隨著消費者消費水平持續(xù)提高，購買力不斷增強(qiáng)， 刺激瞭以百貨店為主的大型零售企業(yè)的繁榮，近十年來百貨店快 速膨脹，隨之各種矛盾和問題逐步凸顯，一些百貨店甚至不得不 面臨重新選擇的經(jīng)營困境。究其根本原因就是百貨店的市場定位 出現(xiàn)偏差。本文從百貨店的定位要素和定位步驟兩個方面研究百 貨店如何定位，以期為百貨店進(jìn)行市場定位提供思路關(guān)鍵詞：百貨店市場定位經(jīng)營百貨店的市場定位，是根據(jù)競爭者及其現(xiàn)有商品或服務(wù)在市 場上所處的位置，針對顧客對該類企業(yè)及商品或服務(wù)某種特征的 重視程度，塑造出本企業(yè)及商品或服務(wù)與眾不同的鮮明個性形象, 並且把這種形象

2、有效地傳遞給消費者。無論是已開業(yè)的百貨店還 是將要開業(yè)的百貨店，管理層對市場定位的研究都是百貨店經(jīng)營 至關(guān)重要的工作。本文擬從百貨店的定位要素和定位步驟兩個方 面研究百貨店如何定位百貨店市場定位要素實證研究表明：每一筆交易當(dāng)中，消費者關(guān)註的有五種利益。 它們是價格、產(chǎn)品、易接近性、服務(wù)和髏驗。研究百貨店定位， 不僅研究百貨店的地理位置和自身的物業(yè)規(guī)模及所處區(qū)位的競 爭環(huán)境，還應(yīng)該結(jié)合消費者的關(guān)註價值，從選址、商品、服務(wù)和購 物環(huán)境設(shè)計相應(yīng)的定位標(biāo)準(zhǔn)（一）選址百貨店的選址體現(xiàn)瞭能否“易接近”，通常百貨店都選擇交 通便利、容易到達(dá)的商業(yè)區(qū)。百貨店的選址決定瞭其商圈定位， 即定位為城市商業(yè)中心百貨店

3、還是區(qū)域百貨店或其它類型的百 貨店百貨店選址時面臨的商業(yè)環(huán)境差異很大,有的是成熟的市場, 有的是成長期的市場，有的是處於規(guī)劃和開發(fā)階段的市場，選址 要因地制宜選址是百貨店定位、經(jīng)營的開端，選址決策是百貨店定位中 最為重要的環(huán)節(jié)（二）商品 在百貨店定位中，商品的概念包含商品的大類規(guī)劃和商品檔次結(jié)構(gòu)規(guī)劃兩層含義。它們是百貨店向消費者傳遞“我們是什麼, 我們有什麼”這樣一個信號，如果消費者認(rèn)同，則意味著百貨店經(jīng) 營成功具有一定規(guī)模的百貨店通常根據(jù)自身優(yōu)勢和消費需求特點,配置大類商品的規(guī)模。越來越多的百貨店采取專營店、專賣店、 店中店、店中櫃的組合模式，隻有對較少類別商品采取自營。這 種經(jīng)營模式不僅廣

4、泛存在於大型購物中心，在萬米以內(nèi)的區(qū)域百 貨店中也相當(dāng)普遍商品的高中低檔的結(jié)構(gòu)配置，確定瞭百貨店的商品檔次定 位。本文用商品結(jié)構(gòu)的比重定位百貨店是髙檔店還是中低檔店。 商品檔次的配置比例（見表1）,並非剛性的，而是當(dāng)前業(yè)內(nèi)人士基 本認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)百貨店自開辦以來，就有高中低檔的劃分。創(chuàng)辦於1813年的 英國倫敦harvey nicholes百貨店是世界最早的高檔百貨店。關(guān) 於商品高中低檔的界定，沒有法律或行業(yè)規(guī)范的正式規(guī)定，隻是 零售行業(yè)約定成俗的共識。目前我國零售行業(yè)對高中低檔商品的 界定依據(jù)如表2所不對商品檔次的判斷，主要依據(jù)是由商品品牌歷史、價格、知 名度等綜合形成的品牌價值。一線品牌產(chǎn)品質(zhì)

5、量優(yōu)秀，口碑良好, 市場占有率高，擁有忠誠的消費群體。二線品牌在知名度和美譽 度上都落後於一線品牌，它們當(dāng)中有些品牌處於上升階段，可能 成長為未來的一線品牌（三）服務(wù)各個零售渠道之間的競爭，結(jié)果使消費者擁有更豐富的零售選擇，消費者不斷尋找新的商店，需要他們選擇光顧的商店提供 更多的服務(wù)。無論是大型百貨店還是區(qū)域中小型百貨店，無論是 高檔百貨店還是中低檔百貨店，都在加強(qiáng)服務(wù)的作用。很多百貨 店都制定瞭嚴(yán)苛的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。但是,服務(wù)的制度化以及服務(wù)行為 的量化，都不是衡量消費者滿意度的標(biāo)準(zhǔn)。對消費者滿意度的測 量標(biāo)準(zhǔn)並不掌控在百貨店，而是掌握在消費者手裡（四）購物環(huán)境百貨店內(nèi)環(huán)境由店內(nèi)裝修、裝修材料、

6、燈光工程、櫥窗展示、 店內(nèi)景觀、店內(nèi)設(shè)備設(shè)施、通道寬度、動線設(shè)計、商品陳列、店 內(nèi)引導(dǎo)標(biāo)識、背景音樂、店員著裝等組成。購物環(huán)境的設(shè)計風(fēng)格體現(xiàn)瞭百貨店的檔次，能讓消費者從購物環(huán)境中判斷是髙檔店還是大眾店，從而判斷自己的需求能否在此得到滿足百貨店市場定位步驟 （一）研究百貨店目標(biāo)市場研究目標(biāo)市場通常利用市場調(diào)查的方法，市場調(diào)查內(nèi)容圍繞 人口、地理、生活方式和心理等方面，部分常用的目標(biāo)市場調(diào)查 變量如表3所示。調(diào)查方式采取問卷調(diào)查和重點調(diào)查等多種方法 相結(jié)合，對調(diào)查數(shù)據(jù)采用定性分析和定量分析相結(jié)合的方法，提 取調(diào)查的數(shù)量結(jié)果（二）確定商圈百貨店的商圈是指百貨店顧客群輻射的空間范圍或區(qū)域。商 圈分為三

7、個層次:核心商圈（也稱為主要商圈）、次級商圈（也稱為 次要商圈）以及邊緣商圈核心商圈：占總銷售額的55%-70%,經(jīng)驗數(shù)據(jù)表明，5萬平方 米左右的百貨店，核心商圈半徑為5公裡，人口總量20萬左右次級商圈：占銷售額的15%-20%,商圈半徑在5公裡到10公 裡之間，人口規(guī)模50萬左右邊緣商圈：占銷售額的5%-10%,商圈半徑10公裡到30公裡,人口規(guī)模100萬左右商圈半徑與百貨店的經(jīng)營面積和百貨店地理位置及經(jīng)營特色呈正相關(guān)，確定瞭商圈范圍，瞭解商圈消費的特點，能使百貨店 經(jīng)營更有針對性，能快速獲得市場認(rèn)同,縮短市場培養(yǎng)期,提高市 場占有率及消費者滿意度（三）競爭者分析 定位是針對現(xiàn)有競爭力結(jié)構(gòu)提

8、供最佳防衛(wèi)，對於公司自身能力以及競爭力量來源的認(rèn)識將使公司明確在何處應(yīng)當(dāng)積極面對 競爭，在何處應(yīng)當(dāng)回避。競爭者的swot分析框架和具體要素如表4所示。競爭分析時，並非將表4所有要素都進(jìn)行分析，而是有重點、有選擇地分析，以制定契合企業(yè)實際的競爭策略（四）完成定位方案 經(jīng)過目標(biāo)市場研究、確定商圈范圍、分析競爭者三個基本的步驟後，完成百貨店的市場定位方案。通常定位方案要兩套以上, 經(jīng)過專傢多次研討，比較優(yōu)勢,進(jìn)行優(yōu)化選擇，最終確定定位方案結(jié)論綜上所述，百貨店的市場定位是百貨店經(jīng)營成功的根本因素,是一項系統(tǒng)工程，並非實現(xiàn)其中某一環(huán)節(jié)，就能實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。筆 者通過研究數(shù)十傢百貨店的成敗經(jīng)營，發(fā)現(xiàn)百貨店市

9、場定位的理 論方案能夠?qū)崿F(xiàn)，但在落實方案時，存在諸多問題，因此，設(shè)計百 貨店的市場定位時，應(yīng)註意以下幾點：不能超越企業(yè)自身對經(jīng)營的駕馭能力，要量力而行。如2001 年9月，北京王府井某商業(yè)大廈提出瞭“食品大廈"的市場定位, 定位方案經(jīng)過專傢討論得到一致肯定，但在實施過程中由於步行 街對交通的控制導(dǎo)致物流不暢，商品不能及時上架和補貨，最終 該定位方案流產(chǎn)多角度、全方位落實市場定位。有些百貨店在經(jīng)營中能夠不 斷改進(jìn)和提高自身形象，通過改善商店物業(yè)環(huán)境、商業(yè)裝修裝潢, 從視覺系統(tǒng)給消費者一個全新形象，通過引入知名品牌從產(chǎn)品上 給消費者一個概念，百貨店從過去的大眾經(jīng)濟(jì)型轉(zhuǎn)為時尚中檔品 質(zhì),兩個視覺沖擊很強(qiáng)的方面落到實處，然而服務(wù)這個軟件依然 滯後，造成整髏不協(xié)調(diào)定位一經(jīng)公佈，就要走長期路線,不能反復(fù)修改。百貨店的經(jīng) 營有一定規(guī)律，通常在前兩年不盈利，第三年起才有回報，以後逐 年小幅遞增，經(jīng)過十年左右的市場積累才會有質(zhì)的飛躍。經(jīng)營者 不能在短期內(nèi)沒看到效果就改變原定位方案，一改再改，百貨店 就會元氣大傷，難以樹立市場形象，最終被淘汰出局參考文獻(xiàn)：1.